商品學概論(第二版)課件8

1、“十三”五普通高等教育應用型規(guī)劃教材商品學概論（第二版） 陳文漢 主編中國人民大學出版社“十三”五普通高等教育應用型規(guī)劃教材商品學概論（第二版）中國第九章 服務商品中國人民大學出版社“十三”五普通高等教育應用型規(guī)劃教材第九章 服務商品中國人民大學出版社“十三”五普通高等教育應旅游服務商品案例九華山前門街_大九華旅游商品展示園宣傳視頻旅游服務商品案例九華山前門街_大九華旅游商品展示園宣傳視頻內(nèi)容要覽服務與服務商品概述 服務商品的分類服務商品質(zhì)量 服務商品檢驗內(nèi)容要覽服務與服務商品概述 服務商品的分類服務商品質(zhì)量案例導讀值得打“飛的”去吃的全球十大餐館從倫敦到悉尼，從上海到孟買，從布魯塞爾到布宜諾

2、斯艾利斯，對于一個走過100多個國家及地區(qū)的人而言，什么最吸引他的全部感官？ 美國紐約時報已故知名記者兼美食專欄作家RW阿普爾心中的答案是，飲食。 就在10月初因病去世前不久，這位美食愛好者還在為同道中人炮制最后一道“大餐”一份全球“美食地圖”，列舉了美國之外10個國家各一個餐館。 他在文章中說，這些餐廳并非全是世界公認的頂級餐廳，卻憑借各自特色擁有“值得專程坐飛機前去一試”的吸引力。第一類：精挑細選原料上乘 法國大餐素來享有盛名，對原材料的精挑細做是原因之一。這也是Auberge du Cep餐廳入選阿普爾全球美食榜的關鍵理由。 Auberge du Cep餐廳面積不大，位置也不在高級餐館扎

3、堆的巴黎市區(qū)，而是“安身”于弗勒里地區(qū)盛產(chǎn)葡萄酒的博若萊，緊靠當?shù)匾粋€廣場。餐廳主人尚塔爾沙尼崇尚簡單、自然的烹調(diào)理念，年前就把龍蝦和塊菌從菜單中刪除。她甚至拒絕了眾多餐廳夢寐以求的“米其林兩星級飯館”的榮譽，只為堅持“簡簡單單做美食”的個人原則。 在沙尼的餐館，青蛙腿必須絕對新鮮，從未經(jīng)過冷藏，先用草藥浸泡，然后用油烹炸，才算完美；湯都用菜園種植的綠色蔬菜做成；烤野鴨的原料必須來自當?shù)睾永?；牛肉也須是出自夏洛萊地區(qū)的上乘材料。 阿普爾在文章中寫道，盡管菜式簡單不過是小羊排、紅酒煮雞蛋、生蝸牛一類，但都蘊藏著愛心和手藝，連“盤里的蝸牛都在快樂地吐著泡泡”，值得大多數(shù)來法國旅游的人前去品嘗。 和

4、沙尼一樣，意大利的阿方索亞卡里諾也堅持選料一定要新鮮又天然。阿方索的餐廳Don Alfonso 1890位于意大利南部的索倫托半島。他有一個菜園，正對著風景如畫的卡普里島，日照充足。園子里種植著香草、檸檬、桃、洋薊和茄子，當然還有品種優(yōu)良的西紅柿和橄欖，用來制作餐桌上的各種美味。 阿方索餐廳的墻上滿是可愛的彩色蠟筆畫，置身豐富色彩中的顧客能享用到豐富的意大利美食：意式水餃配羊奶乳酪，野生墨角蘭，西紅柿配紫蘇，嫩牛肉卷葡萄干、松子和歐芹等。 英國倫敦老牌的威爾頓餐廳（Wiltons）也以精心選材而聞名。餐廳“自1742年以來，始終以最棒的生蠔、魚和野味著稱”。 顧客可以從半打牡蠣開始進食。盡管價

5、格不菲，但很快顧客就知道什么叫“物有所值”：牡蠣個個身寬13厘米，淺米色，產(chǎn)自英格蘭埃塞克斯海邊的西默西島。由于那里海底地勢較高，人們必須乘坐劃槳的小船才能進入采蠔，所以不用擔心這片海域受到石油或汽油污染。 此外，在這里，多佛爾比目魚是美食鑒賞家的經(jīng)典選擇：用融化的黃油涂抹魚身，撒上鹽和胡椒粉，在燒烤架上迅速來回翻烤，等到魚身上烙下烤架的格子印，再放進烘烤器中加熱12至15分鐘。上等的魚排就此誕生。 案例導讀值得打“飛的”去吃的全球十大餐館在沙尼的餐館，第一節(jié) 服務與服務商品概述本節(jié)主要內(nèi)容服務概念的界定服務商品的構成服務商品的特征第一節(jié) 服務與服務商品概述本節(jié)主要內(nèi)容（一）服務概念的界定1.

6、服務的一般定義（1）美國市場營銷協(xié)會（2）瑞典學者古默森（Gummesson，1987）服務是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他商品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題服務是可以出售和購買，但不具有物質(zhì)形態(tài)，不屬于你的事物。（一）服務概念的界定1.服務的一般定義服務是可被區(qū)分界定的，（一）服務概念的界定（3）美國學者麥可姆麥克唐納（Malcom McDonald，1996）（4）澤絲曼爾和比特納（Zeithaml and Bitner，2000）（5）

7、菲茨西蒙斯（Fitzs Jimmons , 2001）服務是一種包含非實體性要素的行為，它與顧客的財產(chǎn)有關聯(lián)，但并不實現(xiàn)財產(chǎn)所有權的轉移。服務是行動、過程和表現(xiàn)。服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。（一）服務概念的界定（3）美國學者麥可姆麥克唐納（Malc（一）服務概念的界定（6）張寧?。?006）服務是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟活動、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于與服務人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權的轉移，直接或間接地使服務接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。（一）服務概念的界定（6）張寧?。?006）服務是一種提供時（一）服務概念的界定2.本書對服務的定義服務是

8、一種顧客作為共同生產(chǎn)者創(chuàng)造顧客感知價值的、隨時間消逝的無形經(jīng)歷。（一）服務概念的界定2.本書對服務的定義服務是一種顧客作為共定義中使用的“顧客”是服務的接受者，但不一定是最終消費者。定義中使用的“作為共同生產(chǎn)者”是指服務生產(chǎn)的各項投人中，顧客是最重要的投入。定義中使用的“創(chuàng)造顧客感知價值”是強調(diào)服務過程和表現(xiàn)的目的和核心。定義中使用的“隨時間消逝的”是強調(diào)在創(chuàng)造服務價值時，時間起到非常大的作用。定義中使用“無形經(jīng)歷”是指服務結果是顧客的主觀判斷和感覺。對服務的理解定義中使用的“顧客”是服務的接受者，但不一定是最終消費者。對（二）服務商品的構成1.服務套餐服務套餐是指提供給消費者所有的商品、服務

9、和體驗的總和，也是為消費者提供的服務價值。（二）服務商品的構成1.服務套餐服務套餐是指提供給消費者所有（二）服務商品的構成2.核心服務和輔助性服務（1）服務套餐包括核心服務和輔助性服務。如圖。輔助性服務次要需求主要需求消費需求核心服務 消費需求與產(chǎn)品設計（二）服務商品的構成2.核心服務和輔助性服務輔助性服務次要需（二）服務商品的構成2.核心服務與輔助服務（2）核心服務是消費者主要尋求的利益，輔助性服務是作為附加好處而提供的次要服務項目。核心服務是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，在提供服務過程中占據(jù)舉足輕重的地位。輔助性服務是一系列配套的商品、服務和體驗，這些輔助性商品、服務和體驗與核心服務結合起來，可以起

10、到“杠桿作用效應”，在消費者的心里營造出高價值的感受。（二）服務商品的構成2.核心服務與輔助服務（二）服務商品的構成3.服務商品有形與無形的統(tǒng)一體所有的服務商品都是以服務要素和商品要素組合的形式提供給消費者的。如圖所示。產(chǎn)品為主服務為主柜臺服務預訂客房送餐接待餐廳客房圖 服務與產(chǎn)品統(tǒng)一體（二）服務商品的構成3.服務商品有形與無形的統(tǒng)一體產(chǎn)品為（二）服務商品的構成4.服務商品整體概念比特斯（Peters，1987）引用萊維特提出的服務商品整體概念通常包括以下四個方面：（1）基本服務。核心服務，服務有形部分，指“硬件”。（2）預期服務.核心服務的服務等級標準，指“軟件”。（3）增量服務。額外服務，

11、指“配套”服務。（4）潛在服務。期望之上或之外的各種服務，指“額外”服務。（二）服務商品的構成4.服務商品整體概念（二）服務商品的構成5.服務包服務包（Service Package）是指在某種環(huán)境下提供的一系列商品和服務的組合。（二）服務商品的構成5.服務包服務包（Service Pac（1）支持性設備（2）輔助物品（3）顯性服務（4）隱性服務服務包的組成提供服務前必須到位的物質(zhì)資源顧客購買服務時需要同時購買和消費的物質(zhì)商品，或是顧客自備的物品?？梢杂酶泄儆X察到的、構成服務基本或本質(zhì)特性的利益。顧客能模糊感到服務帶來的精神上的收獲。（1）支持性設備服務包的組成提供服務前必須到位的物質(zhì)資源顧客

12、（1）明確顧客所期望的服務包是什么樣子的，并以此為目標，對提供的服務包進行改進。以廉價旅館為例，支持性設施是一幢樓房，有簡單的家具；（2）輔助物品減少到最小限度，僅有肥皂和紙；顯性服務為床的舒適程度和服務人員熱情的服務；（3）隱性服務可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。管理者應采取的措施（1）明確顧客所期望的服務包是什么樣子的，并以此為目標，對提（三）服務商品的特征無形性同步性異質(zhì)性易逝性（三）服務商品的特征無形性同步性異質(zhì)性易逝性無形性無形性是服務最為顯著的一個特征，是服務商品不同于有形商品的關鍵差別。無形性的理解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務之前

13、，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。無形性無形性是服務最為顯著的一個特征，是服務商品不同于有形商（三）服務商品的特征（2）同步性（3）異質(zhì)性服務商品具有不可分離性的特點，即服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。異質(zhì)性是指服務商品無法像有形商品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務商品質(zhì)量都有可能存在差異。（三）服務商品的特征（2）同步性服務商品具有不可分離性的特點（三）服務商品的特征（4）易逝性易逝性是指服務產(chǎn)品無法儲存，因此只有出現(xiàn)消費者需求的時候才會生產(chǎn)。（三）服務商品的特征（4）易逝性易逝性是指服務產(chǎn)品無法儲存，第二節(jié) 服務商品的分類本

14、節(jié)主要內(nèi)容：托馬斯分類法蔡斯分類法施曼納分類法羅伍勞克分類法第二節(jié) 服務商品的分類本節(jié)主要內(nèi)容：（一）托馬斯分類法美國哈佛大學托馬斯（Dan R. E. Thoms）教授認為，服務商品可以劃分為兩種類型：一類是設備提供的服務商品；另一類是人工提供的服務商品。（一）托馬斯分類法美國哈佛大學托馬斯（Dan R. E. T服務設備為主人工為主熟練員工操作半熟練員工操作自動化設備專業(yè)人員非熟練員工熟練員工自動售貨機、自動化洗車等電影院、干洗店等民航、計算機數(shù)據(jù)處等理草坪修剪、警衛(wèi)等家電、管道維修等律師、會計師等圖 各類服務型企業(yè)以人工為主提供服務通常是勞動密集型服務組織，以設備為主提供服務通常是資本密

15、集型服務組織。兩類組織可以相互轉變，不少服務組織提供的服務既可以是人工的也可以是設備的。服務設備為主人工為主熟練員工操作半熟練員工操作自動化設備專業(yè)（二）蔡斯分類法美國亞利桑那大學蔡斯（Richard B.Chase）教授根據(jù)顧客和服務體系接觸程度劃分服務商品體系，服務接觸程度指顧客必須待在服務現(xiàn)場的時間與服務體系為顧客提供服務的時間之比。（二）蔡斯分類法美國亞利桑那大學蔡斯（Richard B.C相關鏈接服務過程中顧客與服務體系接觸程度相關鏈接服務過程中顧客與服務體系接觸程度在接觸程度高的服務體系中，顧客參與服務過程，會影響服務需求時間、服務的性質(zhì)和服務的質(zhì)量，這類服務體系較難控制，較難提高

16、生產(chǎn)率。在接觸程度低的服務體系中，顧客與服務體系之間的相互交往很少發(fā)生，或相互交往時間相當短暫。在服務過程中，顧客對服務幾乎沒有什么影響，這類服務體系可以實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。蔡斯分類法的理解在接觸程度高的服務體系中，顧客參與服務過程，會影響服務需求時服務體系可分為三類：純服務體系、混合服務體系和準制造體系。純服務體系主要業(yè)務活動需要顧客直接參與；混合服務體系是面對面的服務工作與后臺輔助工作結合在一起；準制造體系與顧客幾乎沒有面對面。服務體系的分類服務體系可分為三類：純服務體系、混合服務體系和準制造體系。服（三）施曼納分類法美國印第安納大學商學院教授羅杰施曼納（Roger W. Sch

17、menner）認為可以根據(jù)影響服務傳遞過程性質(zhì)的兩個主要維度：服務組織的勞動密集程度和服務人員與顧客相互交往的程度和服務定制化（個性化）程度對服務進行分類，并設計了一個服務過程矩陣。交互定制程度低高低高服務工廠： 服務作坊：航空公司 醫(yī)院運輸公司 機動車修理廠旅館、度假地與娛樂場所 其他維修服務大眾化服務： 專業(yè)服務：零售業(yè) 醫(yī)生批發(fā)業(yè) 律師學校 會計師商業(yè)銀行的零售業(yè)務 建筑師勞動力密集程度圖 服務過程矩陣（三）施曼納分類法美國印第安納大學商學院教授羅杰施曼納（R垂直維度是勞動力成本與資本成本的比率；水平維度是服務雙方的交互及服務的定制程度。施曼納將服務過程矩陣四個象限賦予不同的名稱：服務工

18、廠、服務作坊、大眾服務和專業(yè)服務。服務過程矩陣的解析垂直維度是勞動力成本與資本成本的比率；服務過程矩陣的解析（四）羅伍勞克分類法瑞士洛桑國際管理發(fā)展學院訪問教授羅伍勞克（Christopher H. Lovelock）從服務行業(yè)性質(zhì)、服務業(yè)與顧客的關系、服務自動化程度和服務人員主觀判斷程度、服務需求性質(zhì)、服務傳遞方式等多個角度對服務進行了細致的分類，并根據(jù)不同 類別的服務制定相應的管理方法。（四）羅伍勞克分類法瑞士洛桑國際管理發(fā)展學院訪問教授羅伍勞克（四）羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務活動的性質(zhì)分類服務活動性質(zhì)主要是由兩個維度決定的：服務的直接接受者以及服務的有形性。（2）.服務的直接接受者以及服

19、務的有形性可以得到四種可能的服務類型：為顧客人身服務的有形行動；為顧客的物品或其他有形財產(chǎn)服務的有形行動；針對顧客精神的無形行動；為顧客無形資產(chǎn)服務的無形行動。（四）羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務活動的性質(zhì)分類（2）.服務的（四）羅伍勞克分類法服務的直接接受者人物有形活動無形活動服務的有形性（四）羅伍勞克分類法服務的直接接受者人物有形活動無形活動服務（四）羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務組織與顧客的關系分類依據(jù)服務組織與顧客的關系和服務傳遞性質(zhì)兩個維度，可將服務劃分為四種類型：（1）對會員（或近似會員）顧客的不間斷服務。（2）對女眾的不間斷服務.（3）對會員（或近似會員）顧客的間斷性的服務（4）對大眾的

20、間斷性的服務。（四）羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務組織與顧客的關系分類（四）羅伍勞克分類法顧客服務與顧客之間關系的類型會員關系非正式關系服務傳遞的性質(zhì)持續(xù)傳遞間斷交易（四）羅伍勞克分類法顧客服務與顧客之間關系的類型會員關系非正（四）羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務定制與判斷分類服務組織管理人員可從以下兩個方面考慮服務定制化程度：（1）服務操作體系是否能夠提供定制化服務。（2）服務人員需要對顧客的具體需求做出多少主觀判斷。（四）羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務定制與判斷分類（四）羅伍勞克分類法顧客定制的程度高低服務人員為滿足顧客需求行使判斷的程度高低（四）羅伍勞克分類法顧客定制的程度高低服務人員為滿足顧客需（1

21、）高判斷高定制即高度定制化并要發(fā)揮服務人員自主性的服務。此類服務不僅要求高度定制化，而且要求服務人員做出大量的主觀判斷確定服務方法。（2）高判斷低定制要求服務人員自主性的標準化服務。服務中，服務人員需靈活地決定服務方法，但他們?yōu)椴煌念櫩吞峁┩耆嗤姆铡＃?）低判斷高定制不要求服務人員自主性的高度定制化服務。（4）低判斷低定制不要求服務人員自主性的標準化服務。對此項分類的理解（1）高判斷高定制對此項分類的理解（四）羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務供需關系的分類從服務需求的波動程度和供給受服務能力的限制程度可以將服務分成四類：（1）需求波動大但高峰期不會出現(xiàn)供不應求的服務。（2）需求波動小通常不會

22、出現(xiàn)供不應求的服務。（3）需求波動大，高峰期常常出現(xiàn)供不應求的服務。（4）需求波動小但企業(yè)自身能力不足的服務。（四）羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務供需關系的分類需求隨時間波動的程度大小最高需求能被滿足最高需求超過服務能力供給受能力限制的程度需求隨時間波動的程度大小最高需求能被滿足最高需求超過服務能力（四）羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務的可獲性和服務交互性質(zhì)的分類將服務分為以下六類：（1）需要顧客到單一場所購買的服務。（2）顧客可以到多個場所購買的服務。（3）由服務提供者到指定場所進行的服務。（4）由服務提供者到多個場所進行的服務。（5）由單一場所向顧客提供的遠程服務。（6）由多個場所向顧客提供的遠程服

23、務。（四）羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務的可獲性和服務交互性質(zhì)的分類依據(jù)服務的可獲得性和服務性質(zhì)的分類依據(jù)服務的可獲得性和服務性質(zhì)的分類第三節(jié) 服務商品質(zhì)量本節(jié)主要內(nèi)容：服務商品質(zhì)量的構成服務商品質(zhì)量的特點服務質(zhì)量的評價要素服務商品質(zhì)量的評價模型服務商品質(zhì)量測量第三節(jié) 服務商品質(zhì)量本節(jié)主要內(nèi)容：（一）服務商品質(zhì)量的構成服務商品質(zhì)量的概念美國學者帕拉蘇拉曼（A. Parasuraman）、澤絲曼爾（V. A. Zeithaml）和貝里（L. L. Berry）被稱為美國的服務管理研究組合PZB。PZB提出服務商品質(zhì)量是顧客期望與感知的對比，感知服務（體驗服務）由服務的技術質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真

24、實瞬間表現(xiàn)構成。服務質(zhì)量指的是顧客總的感知服務質(zhì)量。（一）服務商品質(zhì)量的構成服務商品質(zhì)量的概念美國學者帕拉蘇拉曼（一）服務商品質(zhì)量的構成職能質(zhì)量形象質(zhì)量技術質(zhì)量真實瞬間（一）服務商品質(zhì)量的構成職能質(zhì)量形象質(zhì)量技術質(zhì)量真實瞬間（一）服務商品質(zhì)量的構成1.技術質(zhì)量2.職能質(zhì)量技術質(zhì)量也稱產(chǎn)出質(zhì)量，是指服務的結果，即顧客從服務過程中最終得到的東西。職能質(zhì)量也稱過程質(zhì)量，是指服務傳遞的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。（一）服務商品質(zhì)量的構成1.技術質(zhì)量技術質(zhì)量也稱產(chǎn)出質(zhì)量，是（一）服務商品質(zhì)量的構成3.形象質(zhì)量4.真實瞬間形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會

25、公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。顧客通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)多個側面認識企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量過濾器。真實瞬間是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。這個過程發(fā)生在一個特定的時間和地點，這個時刻是企業(yè)向顧客展示自己服務質(zhì)量的良機。同時真實瞬間也是服務質(zhì)量展示的有限時機。（一）服務商品質(zhì)量的構成3.形象質(zhì)量形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會公（二）服務商品質(zhì)量的特點1.服務商品質(zhì)量具有很強的主觀性；2.服務質(zhì)量具有極強的差異性；3.服務過程質(zhì)，比產(chǎn)出質(zhì)量更重要；4.顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的

26、；5.形象是影響顧客感知服務的主要因素。（二）服務商品質(zhì)量的特點1.服務商品質(zhì)量具有很強的主觀性；（三）服務質(zhì)量的評價要素PZB提出了服務質(zhì)量的評價要素主要包括五個方面：可靠性敏感性保證性移情性有形性（三）服務質(zhì)量的評價要素PZB提出了服務質(zhì)量的評價要素主要包（三）服務質(zhì)量的評價要素1.可靠性2.敏感性可靠性是指企業(yè)可靠地、準確地履行服務承諾的能力?？煽康姆帐穷櫩退Ｍ?，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。許多以優(yōu)質(zhì)服務著稱的企業(yè)都是通過“可靠”的服務來建立自己的信譽。敏感性也叫響應性，是指幫助顧客并迅速提供服務的愿望，是顧客感覺到的服務企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)隨時準備愿意為顧客提供快捷

27、、有效的服務。（三）服務質(zhì)量的評價要素1.可靠性可靠性是指企業(yè)可靠地、準確（三）服務質(zhì)量的評價要素3.保證性4.移情形保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達自信與可信的能力。服務人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的信心和安全感。移情性是設身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關注的能力和愿望。移情性的特點：接近顧客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顧客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，做到換位思考，使整個服務過程富于“人情味”。（三）服務質(zhì)量的評價要素3.保證性保證性是指員工所具有的知識（三）服務質(zhì)量的評價要素5.有形性有形性是指服務的實體設施、設備

28、、環(huán)境、人員外表以及服務中與顧客的實體接觸等有形證據(jù)。顧客在很大程度上借助這些與服務有著密不可分關系的有形設施設備、環(huán)境美化與衛(wèi)生、工作人員的儀容儀表、各種指示符號與標志、價目表等來把握服務質(zhì)量的高低。有形的環(huán)境條件等是服務人員對顧客更細致地照顧和關心的有形體現(xiàn)。（三）服務質(zhì)量的評價要素5.有形性有形性是指服務的實體設施、（四）服務商品質(zhì)量的評價模型服務商品質(zhì)量的評價模型感知服務質(zhì)量模型服務商品質(zhì)量差距模型（四）服務商品質(zhì)量的評價模型服務商品質(zhì)量的評價模型感知服務質(zhì)感知服務質(zhì)量模型理論內(nèi)容：建立在消費者研究理論基礎之上，而且借鑒了許多消費者研究理論。顧客感知服務質(zhì)量被定義為顧客對服務期望與實際

29、服務績效之間的比較。實際服務績效大于于服務期望，則顧客感知服務質(zhì)量是良好的，反之亦然。從而將服務質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務質(zhì)量概念感知服務質(zhì)量模型理論內(nèi)容：1982年，格羅魯斯第一次提出他人評價個人需求以往經(jīng)歷可感知的服務質(zhì)量：超出期望即ESPS（質(zhì)量驚喜）滿足期望即ES=PS（滿意質(zhì)量）低于期望即 ESPS（不可接受的質(zhì)量）期望的服務（ES）感知的服務（PS）服務質(zhì)量評價的因素：可靠性敏感性保證性移情性有形性 感知服務商品質(zhì)量模型他人評價個人需求以往經(jīng)歷可感知的服務質(zhì)量：期望的服務（ES）服務商品質(zhì)量差距模型提出及研究內(nèi)容美國PZB，在

30、顧客感知服務商品質(zhì)量概念基礎上，對服務商品質(zhì)量的構成要素及其評價方法進行了更為深入地研究。他們通過對若干服務行業(yè)的實證研究，構建了“服務質(zhì)量差距模型”（The Five-Gap model of Service Quality）（1985），提出了五種服務質(zhì)量差距。通過這種模型可以分析質(zhì)量問題的起源，從而協(xié)助服務企業(yè)管理者采取措施改善服務質(zhì)量。服務商品質(zhì)量差距模型提出及研究內(nèi)容1.差距1管理者認知差距2.差距2服務質(zhì)量規(guī)范差距3.差距3服務傳送差距五種質(zhì)量差距指顧客對服務的期望同管理者對顧客期望的認知之間的差距。管理人員對顧客期望的認知同企業(yè)制定的服務質(zhì)量標準之間的差距。服務質(zhì)量標準同企業(yè)實際

31、所提供的服務之間的差距。1.差距1管理者認知差距五種質(zhì)量差距指顧客對服務的期望同管服務商品質(zhì)量差距模型4.差距4市場信息傳播差距5.差距5感知服務質(zhì)量企業(yè)進行外部市場溝通時承諾的服務同企業(yè)所提供的實際服務之間的差距，即承諾兌現(xiàn)差距。古墨森（Gronroos）提出的顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距。這一差距實質(zhì)上是前四個質(zhì)量差距之和。服務商品質(zhì)量差距模型4.差距4市場信息傳播差距企業(yè)進行外服務商品質(zhì)量差距模型差距4口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷與顧客的外向交流（市場營銷傳播）差距1差距2管理層對顧客期望的服務質(zhì)量的理解差距3服務傳遞（包括事后、事前的接觸）銷售者制定的服務質(zhì)量（標準）說明

32、銷售者可感知的服務質(zhì)量差距5期望形成的服務質(zhì)量差距分析模型圖服務商品質(zhì)量差距模型差距4口碑傳播個人需要過去的經(jīng)歷與顧客（五）服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（1）提出ERVQUAL模型是目前從顧客角度評價服務質(zhì)量的最有影響力的模型。該模型于1988年由PZB提出，是一份包括22項測試問題的調(diào)查問卷，被應用于服務業(yè)評價顧客感知服務質(zhì)量。1990年，PZB又提出了服務質(zhì)量差距模型，即服務質(zhì)量差距模型；在此之后，他們對SERVQUAL又進行了改進和擴展。（五）服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型ERVQUAL（五）服務商品質(zhì)量測量（2）基本內(nèi)容PZB提出了服務質(zhì)量五維度的觀點，這五個維度

33、分別是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness ）、保證性（assurance）、移情性（empathy ）、有形性（tangibles）。并根據(jù)這五個維度設計了包括有22個問項的調(diào)查表，建立了感知質(zhì)量評價方法。（五）服務商品質(zhì)量測量（2）基本內(nèi)容PZB提出了服務質(zhì)量五維（五）服務商品質(zhì)量測量（3）結果分析SERVQUAL量表由兩份組成，量表項目、填答方式均相同，只是指導語不同，第一份表的指導語要求被試者在量表上確認“提供某種服務的企業(yè)在多大程度上符合量表項目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對某行業(yè)服務質(zhì)量的期望水平。第二份表的指導語要求被試者在量表上確認“對于提

34、供該服務的某具體企業(yè)在多大程度上符合量表項目陳述中所描述的特征”，獲得顧客對具體企業(yè)服務質(zhì)量的認知。SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)（PS）-期望分數(shù)（ES）。SERVQUAL分數(shù)一般為負值，其絕對值越大，表明企業(yè)的服務質(zhì)量越差。（五）服務商品質(zhì)量測量（3）結果分析結果運用當PS ES，則SQ 0服務質(zhì)量超出顧客期望，表現(xiàn)為服務質(zhì)量驚喜。當PS=ES，則SQ=0服務質(zhì)量滿足顧客期望，表現(xiàn)為服務質(zhì)量滿意。當PS ES，則SQ ES，則SQ 0服務質(zhì)量超出顧客期望（五）服務商品質(zhì)量測量2.服務質(zhì)量測量的程序（1）服務質(zhì)量測量一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：（1）測量顧客的預期服務質(zhì)量

35、ES； （2）測量顧客的感知服務質(zhì)量PS； （3）確定服務質(zhì)量SQ，即服務質(zhì)量二預期服務質(zhì)量一感知服務質(zhì)量。（五）服務商品質(zhì)量測量2.服務質(zhì)量測量的程序（1）測量顧客的（五）服務商品質(zhì)量測量（2）對服務質(zhì)量的評分量化方法具體步驟如下：（1）選取服務質(zhì)量的評價標準：可靠性、敏感性、保證性、移情性、有形性。（2）根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權數(shù)：9、7、6、4、2等。（3）對每條標準設計45道具體問題：先進的設備、同情心、穿著得體、整潔等。（4）制作問卷。（5）發(fā)放問卷，請顧客逐條評分。（6）對問卷進行綜合統(tǒng)計。（7）分別測算出預期質(zhì)量和感知質(zhì)量。（8）求出差距值，其差距值越大，表明感

36、知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距越大，服務質(zhì)量差，相反，則服務質(zhì)量好。（9）“（）”表示對這些表述的評分是反向的，在數(shù)據(jù)分析前應轉為正向得分。（五）服務商品質(zhì)量測量（2）對服務質(zhì)量的評分量化方法具體步驟（五）服務商品質(zhì)量測量3.服務質(zhì)量測量的范圍（1）服務內(nèi)容。服務業(yè)門類廣泛，每一種服務都有其特定的服務內(nèi)容。（2）服務過程。服務過程是指完成服務提供的方法或服務提供的順序。（3）服務結構。這里指有形設施布局結構和服務組織結構設計是否匹配。尤其是人員資格是重要的質(zhì)量因素。（4）服務結果。顧客對服務質(zhì)量的最終評估。（5）服務影響。這里是指服務對顧客的長期影響，包括對社會和社區(qū)造成的影響。（五）服務商品質(zhì)量測量3

37、.服務質(zhì)量測量的范圍第四節(jié) 服務商品檢驗本節(jié)主要內(nèi)容：顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意度的衡量第四節(jié) 服務商品檢驗本節(jié)主要內(nèi)容：（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略1.顧客滿意度的概念顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的評價，它給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平。顧客的滿意度越高，顧客與服務提供者之間的關系就會越牢固。（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略1.顧客滿意度的概念顧客滿意是（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）的核心思想是：組織的全部經(jīng)營活動都

38、要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品為組織的責任和義務，使顧客滿意為組織的經(jīng)營目的營造適合生存發(fā)展的良好的內(nèi)外部環(huán)境。（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略2.顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意（Cu（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（1）橫向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在橫向?qū)用嫔?，顧客滿意戰(zhàn)略包括五個方面的滿意內(nèi)容：組織滿意行為滿意視聽滿意有形產(chǎn)品滿意組織滿意（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（1）橫向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（2）縱向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略在縱向?qū)用嫔?，顧客滿意戰(zhàn)略包括三個逐次遞進的滿意層次：效用滿意層次感受滿意層次社會滿意層次顧客對組織服務本身的一些屬性，如服務的效果、質(zhì)量

39、、設計和品種等所產(chǎn)生的滿意。顧客對組織服務的形式層和外延層，如服務的有形展示、促銷分銷、售后反饋等所產(chǎn)生的滿意顧客在對組織服務的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指顧客整體（全體公眾）的社會滿意程度。（一）顧客滿意度和顧客滿意戰(zhàn)略（2）縱向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略（二）顧客滿意度的衡量1.提出（1）1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心費耐爾博士總結了理論研究成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面的因素組成了一個計量學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。（2）此模型把顧客滿意度的數(shù)學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合了起來。以此模型運用偏顧客微分最小二次求解所得出

40、的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI）（二）顧客滿意度的衡量1.提出（二）顧客滿意度的衡量（3）自1990年美國政府推出美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）后，一些國家的專家、學者也開始介入，并不斷地完善了顧客滿意的研究技術，顧客滿意開始得到普遍的關注。（4）美國顧客滿意度指數(shù)模型的基礎理論顧客滿意度同顧客產(chǎn)品購買前的期望和在產(chǎn)品購買中及購買后的感受有密切關系，并且顧客的滿意程度低或高將會導致兩種基本結果：顧客抱怨和顧客忠誠。（二）顧客滿意度的衡量（3）自1990年美國政府推出美國顧客（二）顧客滿意度的衡量顧客滿意度顧客對質(zhì)量的感知顧客期望顧客忠誠顧客對價值的感知顧客抱怨 ACSI模型（二）顧客滿意度的衡量顧客滿意度顧客對質(zhì)量的感知顧客忠誠