酒店預(yù)算季：在不確定性中尋找確定性

1、2022酒店預(yù)算季在不確定性中尋找確定性Hotel budget season in 2022: Seeking certainty in uncertainty預(yù)算已經(jīng)沒(méi)有參考意義了，你是不是也是這樣認(rèn)為？一波三折的疫情讓整個(gè)行業(yè)蒙受巨大的不確定性，也讓原先我們賴以制定預(yù)算的各類要素的可參考性大打折扣。 2023年，這份不確定性可能依然會(huì)延續(xù)，但只要底層邏輯不變，確定性就依然存在。那么，在這樣一個(gè)特殊的時(shí)間，酒店應(yīng)該如何制定2023年的預(yù)算？又應(yīng)該從哪些角度去全盤(pán)思考來(lái)年的市場(chǎng)計(jì)劃？為此，石基信息聯(lián)合STR發(fā)布報(bào)告報(bào)告2022酒店預(yù)算季： 在不確定性中尋找確定性。本份報(bào)告涉及酒店定位、營(yíng)銷(xiāo)策

2、略、渠道策略、客源結(jié)構(gòu)、傳播與投放5個(gè)方面，通過(guò)公開(kāi)發(fā)起的市場(chǎng)調(diào)研與STR行業(yè)數(shù)據(jù)分 析，總結(jié)了多個(gè)業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)問(wèn)題，希望能夠幫助酒店運(yùn)營(yíng)者更好的擁抱不確定性。多變的市場(chǎng)環(huán)境下，問(wèn)對(duì)問(wèn)題，或許比找尋答案更重要。Contents目 錄01報(bào)告樣本分析 02特邀專家委員會(huì)成員 04應(yīng)對(duì)預(yù)算季，六大主題確定性分析03穿透數(shù)據(jù)，2022中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)復(fù)盤(pán)Hotel budget season in 2022: Seeking certainty in uncertaintyCORE POINTS OF THE REPORT報(bào)告核心觀點(diǎn)-渠道組合分析：主流OTA確定性依然最強(qiáng)，但直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)不容忽視-投放策

3、略分析：投入更保守，追求品效合一-社交媒體策略分析：微信是重鎮(zhèn)，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然是短板-客源結(jié)構(gòu)分析：深耕商旅市場(chǎng)，內(nèi)循環(huán)將依然是2023年主旋律-增量市場(chǎng)分析：本地市場(chǎng)、Z時(shí)代、家庭親子為最受關(guān)注的增量市場(chǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品為王，套餐產(chǎn)品與非客房收入是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)PART ONE報(bào)告樣本分析伴隨著酒店行業(yè)跌宕起伏的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，切實(shí)有效的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)策略與我們身處的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也在不斷變化之中，基于這 樣的宏觀背景，石基聯(lián)合STR共同發(fā)起專項(xiàng)調(diào)研，旨在進(jìn) 一步了解和追蹤酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的現(xiàn)狀、酒店業(yè)在預(yù) 算季所面臨的痛點(diǎn)與挑戰(zhàn)，以及2023年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的 趨勢(shì)洞察與下一步的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)等相關(guān)問(wèn)題。此次調(diào)研問(wèn)卷

4、共回收有效問(wèn)卷370份，覆蓋全國(guó)主要城市 的多家酒店管理集團(tuán)與單體酒店，涉及奢華&超高端酒店、 高端及中高端酒店，中端與經(jīng)濟(jì)型酒店各個(gè)酒店級(jí)別，以 及多家國(guó)內(nèi)外馳名的酒店品牌。*受訪酒店詞云展示報(bào)告樣本分析的酒店總經(jīng)理、酒店副總經(jīng)理、業(yè)主代表、酒店市從受訪人群職位來(lái)看，調(diào)查對(duì)象多為場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、酒店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、酒店收益經(jīng)理等。在開(kāi)放性的題目“面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有哪些值得關(guān)注的要點(diǎn)，才能以不變 應(yīng)萬(wàn)變的回答”中，不同級(jí)別酒店的從業(yè)者皆表達(dá)了對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)變動(dòng)的關(guān)注與擔(dān)憂，而從受訪者所提 供的策略中也可以發(fā)現(xiàn)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注要點(diǎn)。面對(duì)在徘徊中不斷復(fù)蘇的市場(chǎng)，各 大酒店都在動(dòng)態(tài)中積極尋求平

5、衡與 突破，從長(zhǎng)期主義理念與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 出發(fā)，不斷探索后疫情時(shí)代的營(yíng)收 增長(zhǎng)策略。*調(diào)查對(duì)象所在職位詞云展示*開(kāi)放性問(wèn)題關(guān)鍵詞展示PART TWO特邀專家委員會(huì)成員魏麗芳 華貿(mào)集團(tuán) 酒店事業(yè)部總經(jīng)理“疫情和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的降溫讓酒店投資回歸理性，對(duì)于酒店的運(yùn)營(yíng)管理也提出了更嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)，業(yè)主在酒店的設(shè)計(jì)、建設(shè)之初就引入 坪效管理的概念對(duì)酒店日后的運(yùn)營(yíng)管理至關(guān)重要。業(yè)主與管理公司之間的關(guān)系不僅是監(jiān)管，而是賦能，在業(yè)主方和管理方之間建立 更為公平、和諧的合作關(guān)系是實(shí)現(xiàn)中國(guó)酒店業(yè)健康發(fā)展的基石?！瓣惽?君廷酒店及度假村集團(tuán) 集團(tuán)收益總監(jiān)“作為一個(gè)正處于創(chuàng)建收益管理文化過(guò)程中的酒店集團(tuán)，要不時(shí)的從單一專業(yè)的視

6、角中抽離出來(lái)去審視外部不可控因素是如何影響著 酒店的經(jīng)營(yíng)能力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，著眼在體系與制度的免疫力之上會(huì)遠(yuǎn)比單一關(guān)注經(jīng)營(yíng)要事半功倍。這是疫情不確定因素條件下唯一確定的反思?！绷_懿 明宇商旅 品牌營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理“隨著2022年成都世乒賽的官宣，我們看到了政府對(duì)加速疫情控制及促進(jìn)行業(yè)復(fù)興的決心。當(dāng)面對(duì)疫情后改變消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者， 酒店從業(yè)人員應(yīng)重新審視市場(chǎng)需求，挖掘酒店新的產(chǎn)品屬性，在穩(wěn)定發(fā)展官網(wǎng)的同時(shí)注重內(nèi)容搭配，為酒店各類產(chǎn)品貼上符合消費(fèi) 者需求的標(biāo)簽，拉新的同時(shí)刺激復(fù)購(gòu)。我們相信2023年酒店業(yè)將在挑戰(zhàn)中迎來(lái)新的活力?！蓖醮涸?北京昆泰嘉華酒店 市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)“國(guó)際旅客的缺失，國(guó)內(nèi)非剛需差旅和

7、會(huì)議的減少，注定2023酒店?duì)I銷(xiāo)滾石上山。防疫成為酒店的標(biāo)配，也成為消費(fèi)者的首要 訴求。對(duì)本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)或?qū)⒊蔀閱误w酒店舉足輕重的盈利的方向。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)正在成為單體酒店實(shí)現(xiàn)保本或盈利的手段。“以人為 本”依然是酒店業(yè)的本質(zhì)與核心。”楊君武 重慶世紀(jì)金源大飯店 常務(wù)副總經(jīng)理“一方面在客觀環(huán)境下酒店決策層要擦亮眼睛，洞察商機(jī)，創(chuàng)造飯店增收新亮點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)方式；打造場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)客人 光顧消費(fèi)。另一方面酒店管理者要回歸飯店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，再次深度探究自身客源市場(chǎng)、客源的需求痛點(diǎn)，以此為根基深耕產(chǎn)品品質(zhì)； 出臺(tái)超出賓客預(yù)期的體驗(yàn)感服務(wù)；練好內(nèi)功；創(chuàng)新管理模式降低運(yùn)營(yíng)成本將成為飯店立于不敗之地的制勝法寶。愿

8、酒店行業(yè)突破當(dāng) 前困境，來(lái)年展現(xiàn)強(qiáng)勁的生命力與戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)績(jī)回報(bào)?！卞X(qián)嘉誠(chéng) 山東藍(lán)海集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)管理總監(jiān)“疫情常態(tài)化的時(shí)代背景下，酒店企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，主動(dòng)爭(zhēng)奪更廣泛更多層次的客源市場(chǎng)，為企業(yè)生存找到新的轉(zhuǎn)機(jī)已是勢(shì)在 必行。隨新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不斷迭代，已不再是老字號(hào)高傲的“自我陶醉”，而是“敞開(kāi)懷抱”，通過(guò)深究目標(biāo)客群的行為方式和偏好 習(xí)慣，從趣味、吸引力、互動(dòng)和用戶體驗(yàn)感等維度發(fā)力，高效傳播品牌價(jià)值，酒店企業(yè)才能在風(fēng)刀霜?jiǎng)χ械氖袌?chǎng)環(huán)境中屹立?！备哏?首旅酒店集團(tuán) 高端酒店事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理“總體來(lái)看，我會(huì)持稍微樂(lè)觀的態(tài)度看待明年的市場(chǎng)發(fā)展。疫情是影響酒店業(yè)發(fā)展的最大的不確定性因素

9、。在制定酒店預(yù)算時(shí)，不 能完全依據(jù)市場(chǎng)的整體發(fā)展，還要看集團(tuán)所在的地理位置、酒店類型，以及還要考慮到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等外部不確定性因素。而確定 性在于我們?cè)?020年以后的每一年都以2019年作為對(duì)標(biāo)來(lái)制定預(yù)算計(jì)劃，今年也不例外?！蓖鮽ダ?萬(wàn)達(dá)酒店及度假村 收益管理部及收益管理中心總經(jīng)理“不可否認(rèn)的是，在疫情發(fā)生的三年時(shí)間中，存在很多不確定的因素，比如酒店的客源地和結(jié)構(gòu)、客戶屬性；但是內(nèi)需仍然具有很 大的發(fā)展?jié)摿?。目前整個(gè)酒店市場(chǎng)處于恢復(fù)期，2023年還是會(huì)面對(duì)內(nèi)因外因等不確定因素。所以，我認(rèn)為，不管是從集團(tuán)建設(shè)和運(yùn) 營(yíng)角度，還是在收益管理角度來(lái)看，對(duì)渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)策略及資源的投放會(huì)變的更“務(wù)實(shí)”

10、。在資源相對(duì)不足的情況下, 強(qiáng)化直銷(xiāo) 渠道增加利潤(rùn)投放主流OTA增加收入。”P(pán)ART THREE穿透數(shù)據(jù)，中國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)復(fù)盤(pán)不確定中的相同之處2020年以來(lái)，以及隨之而來(lái)的防疫 政策。進(jìn)入抗疫的第三個(gè)年頭，更多的酒 店開(kāi)始采取靈活的市場(chǎng)策略去應(yīng)對(duì)各種突 發(fā)的疫情。面對(duì)依然充滿不確定的2023 年，在制定來(lái)年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之時(shí)，我 們需要首先回顧一下本年度酒店的業(yè)績(jī)恢 復(fù)情況。不過(guò)進(jìn)入8月份以來(lái)，整體需求趨勢(shì)向好，恢復(fù)至2019年八成以上的水平。從圖中可以看出， 但與其他級(jí)別酒店在波動(dòng)趨勢(shì)上步調(diào)卻趨同；4月以來(lái)穩(wěn)步回升，到8月底暑期結(jié)束前稍有回落；期間遇疫情得到控制，管控措施放松 時(shí)反彈迅速。S

11、TR STR各級(jí)別酒店恢復(fù)情況2022年奢華和超高端酒店在年初 和暑期有著不錯(cuò)的回升，其他時(shí)間 表現(xiàn)相對(duì)乏力，主要原因在于疫情 期間被征用的酒店以中端和經(jīng)濟(jì)型 為主，所以年累計(jì)每間可售房收入 指數(shù)也相對(duì)低迷，恢復(fù)不到2019 年的六成。STR STRPART FOUR應(yīng)對(duì)預(yù)算季，六大主題確定性分析4 . 1六大主題確定性分析 / 渠道組合分析主流OTA確定性依然最強(qiáng)，但直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)不容忽視。6.229.1911.3515.1417.0319.7326.7640.2748.3848.6565.4167.3076.49主流OTA微信小程序 微信商城官網(wǎng) 加強(qiáng)與MICE分銷(xiāo)平臺(tái)合作加強(qiáng)與大眾點(diǎn)評(píng)等本

12、地平臺(tái)合作旅行社 長(zhǎng)尾細(xì)分渠道批發(fā)商 支付寶小程序GDS其他渠道 呼叫中心Q：2023年，您的酒店會(huì)強(qiáng)化以下哪些渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)？（多選）強(qiáng)化與主流OTA的合作確定性：7649%的.受訪酒店表示在2023年會(huì)強(qiáng)化主流OTA渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。在合適的渠道，以合適的價(jià)格，面向目標(biāo)客群，上架合適的產(chǎn)品一直是 酒店最核心的渠道策略。同時(shí)，酒店也往往通過(guò)Guest Paid ADR、 COPE、Length of stay、Loyalty Contribution指標(biāo)來(lái)衡量各個(gè)渠道 的價(jià)值，并作為渠道資源投入的重要參考因素。而當(dāng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)加劇， 流量波動(dòng)頻繁以及預(yù)算收緊，穩(wěn)定與安全則是繞不開(kāi)的兩個(gè)關(guān)鍵

13、因素， 在這樣的背景之下，主流OTA渠道強(qiáng)勁的獲客能量依然對(duì)酒店極具吸引 力，使其在所有選項(xiàng)中當(dāng)仁不讓地排在首位。盡管近年來(lái)酒店集團(tuán)都在大力開(kāi)展直銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)，以此減輕OTA的制約，但是對(duì)于大部分業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚未恢復(fù)到2019同期水平的酒 店而言，選擇主流OTA渠道，并進(jìn)行更細(xì)化的運(yùn)營(yíng)仍然是最為 穩(wěn)妥且高效的策略。在OTA的展示頁(yè)面中，酒店需要關(guān)注的要素曝光率、瀏覽率、轉(zhuǎn)化率是三大OTA指標(biāo)。而其發(fā)展至今，運(yùn)營(yíng)手段也 正在從粗獷走向精細(xì)，想要在這一賽道中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就需要酒店在 OTA的固定格式中盡可能多的展示“吸引物”，并通過(guò)適度的推廣、參 與OTA營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)為酒店導(dǎo)流。分別有67.3%和65

14、.41%的受訪酒店將會(huì)在2023年優(yōu)化微信小程序與微 信商城的建設(shè)。除依托于傳統(tǒng)OTA渠道之外，酒店也在自行構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，以增強(qiáng)酒店 主體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)流程與結(jié)果的自主管控能力。在這一過(guò)程中，基于微信龐 大的用戶量以及其不斷釋放的商業(yè)價(jià)值，微信小程序與微信商城成為酒 店做更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)與直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的重要抓手。微信小程序在最近幾年更是彰顯了強(qiáng)勁的商業(yè)價(jià)值。根據(jù)2022微信公開(kāi)課PRO顯示，2021年微信小程序日活超過(guò)4.5億，日均使用次數(shù)相較2020年增長(zhǎng)了32%，活躍小程序則AB C增長(zhǎng)了41%。零售、 旅游和餐飲行業(yè)小程 序交易額同比增長(zhǎng)超 100%；有交易的小 程序數(shù)量同比提升 28%，日

15、均交易用戶 數(shù)同比增長(zhǎng)80%；同時(shí)，微信小程序也成長(zhǎng)為酒店個(gè)性化的品牌宣傳與直銷(xiāo)平臺(tái) 的主要陣地，酒店自行搭建微信小程序或在技術(shù)供應(yīng)商的加持 下共創(chuàng)微信小程序已然成為主流趨勢(shì)。微信直銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)不容忽視確定性：微信小程序、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、企業(yè)微信與朋友圈 五者的聯(lián)動(dòng)更是可以構(gòu)建出私域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，迸發(fā)出多種營(yíng)銷(xiāo) 模式。020304單等場(chǎng)景的需求入住中，主要涉及賓客 需 求 響 應(yīng) 、 Room Service等，以提升賓 客體驗(yàn)入住后則主要涉及線上 退房、電子發(fā)票、酒店 新零售等場(chǎng)景同時(shí)，微信小程序的價(jià)值也體現(xiàn)在其移動(dòng)化與電商化能夠強(qiáng) 化酒店線上與線下場(chǎng)景融合，為賓客提供全流程的數(shù)字化體 驗(yàn)

16、。而消費(fèi)者無(wú)需關(guān)注即可完成瀏覽、下單、售前售后咨詢 等動(dòng)作，小程序的這一特質(zhì)滿足了酒店多個(gè)場(chǎng)景下的業(yè)務(wù)需 求。微信小程序賦能酒店的四大業(yè)務(wù)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)獲客，主要指通過(guò) 各種營(yíng)銷(xiāo)玩法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 售賣(mài)與獲客。入住前，如實(shí)現(xiàn)賓客在線選房、預(yù)訂，快速下微信小程序強(qiáng)化面向本地市場(chǎng)的第三方渠道建設(shè)確定性：4027%的.受訪酒店在2023年會(huì)加強(qiáng)與大眾點(diǎn)評(píng)等本地平臺(tái)合作。當(dāng)長(zhǎng)距離旅游受限，酒店業(yè)將主營(yíng)業(yè)務(wù)向本地市場(chǎng)轉(zhuǎn)移， 因此，部分酒店將強(qiáng)化與大眾點(diǎn)評(píng)等本地平臺(tái)合作。除 客房產(chǎn)品之外，本地平臺(tái)也適合投放餐飲等非客房產(chǎn)品 的營(yíng)銷(xiāo)廣告。而另一面，與本地平臺(tái)合作也考驗(yàn)酒店自 身是否具備專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，客服團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)拓展

17、團(tuán)隊(duì)， 以及完善的線上預(yù)訂與線下核銷(xiāo)的全鏈路流程。長(zhǎng)尾細(xì)分渠道策略需 因地制宜確定性：僅有19.73%的受訪酒店會(huì)加強(qiáng)長(zhǎng)尾細(xì)分渠道的優(yōu) 化與建設(shè)。長(zhǎng)尾細(xì)分渠道并不作為渠道策略的重要組成部分， 但對(duì)于部分極具特色的酒店而言，這一渠道可能帶 來(lái)高利潤(rùn)和高轉(zhuǎn)化，如度假型酒店會(huì)關(guān)注親子類平 臺(tái)，商務(wù)型酒店會(huì)通過(guò)全民營(yíng)銷(xiāo)、KOL、KOC營(yíng)銷(xiāo) 等方式拉動(dòng)收入增長(zhǎng)。GDS等渠道價(jià)值驟減僅有11.35%的受訪酒店會(huì)加強(qiáng)GDS等渠道的投入。GDS等渠道價(jià)值驟減，當(dāng)境外市場(chǎng)不在，許多酒店開(kāi) 始忽視GDS渠道的價(jià)值，這并不令人意外。但是我們 仍需注意的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中GDS的價(jià)值也存在潛在的釋 放空間。例如，跨國(guó)企業(yè)中

18、國(guó)區(qū)員工的差旅預(yù)定也是 通過(guò) GDS進(jìn)行。有數(shù)據(jù)表明，在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)中，有 44%的企業(yè)客戶通過(guò)GDS預(yù)訂酒店。如果酒店沒(méi)有采 用GDS分銷(xiāo)渠道，就意味著錯(cuò)失了這44%客戶的訂單 機(jī)會(huì)。確定性：白皮書(shū)解讀丨像素級(jí)拆解，酒店如何向直連要產(chǎn)量？公開(kāi)課亮點(diǎn)：分銷(xiāo)渠道直連能為酒店帶來(lái)什么？如何制定最優(yōu)的渠道組合？如何衡量與判斷各分銷(xiāo)渠道的價(jià)值？不同屬性特點(diǎn)的酒店該如何針對(duì)性進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)？各渠道房?jī)r(jià)怎么定，才能確保最高利潤(rùn)？怎樣取舍不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)策略和大促活動(dòng)？石基暢聯(lián)市場(chǎng)銷(xiāo)售副總經(jīng)理姜海星女士，就“直連后如何增產(chǎn)“這一話題進(jìn)行像素級(jí)拆解， 結(jié)合十余年行業(yè)洞察及成功的案例分析，從集團(tuán)、酒店、渠道等不同視

19、域鋪開(kāi)，為大家提供 切實(shí)可行的分銷(xiāo)直連策略。掃描二維碼，觀看視頻回放六大主題確定性分析投入更保守，追求品效合一追求品效合一的廣告投放，擯棄傳統(tǒng)的投放方式。確定性：Q : 2023年，您會(huì)采取以下 哪種品牌與廣告投放策略？23.78%不以投放為主，計(jì)劃與更多品牌跨界合作，提升酒店品牌知名度4.86%以線下廣告投放策略為主，加深與傳統(tǒng)媒體的合作（紙媒、戶外、廣播等）68.38%以線上廣告投放為主，以獲客和轉(zhuǎn)化為目標(biāo)2.97%以上都不是，請(qǐng)說(shuō)明68.38%的受訪酒店將以線上廣告投放為主，以獲客和轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。在廣告與投放方面，自疫情發(fā)生以來(lái)，酒店更加追求廣告投放的 ROI。因此，大部分的酒店依然會(huì)持續(xù)

20、向線上廣告投入資源，尤其 是如微信公眾號(hào)，抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容平臺(tái)等，以及各 細(xì)分領(lǐng)域的KOL等。另一方面，也有23.78%的受訪酒店計(jì)劃與更多品牌跨界合作，以 此提升酒店品牌知名度。在跨界中，品牌間能夠相互導(dǎo)流與賦能， 跨界產(chǎn)品也能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，幫助挖掘潛在的目標(biāo)客群。比 如，成都尼依格羅（點(diǎn)擊查看案例詳情）與知名美妝品牌蘭蔻進(jìn)行 了深度的跨界合作，共創(chuàng)聯(lián)名下午茶與 spa 體驗(yàn)間，幫助酒店提 升了近300個(gè)間夜的客房銷(xiāo)量。六大主題確定性分析80.54%61.89%60.81%60.00%51.08%45.14%42.70%40.00%1.35%強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，吸納更多微信粉絲與

21、會(huì)員開(kāi)通抖音官方號(hào)，加強(qiáng)短視頻與直播運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)微信社群運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大社群人數(shù)加強(qiáng)全民營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)通小紅書(shū)官方號(hào)，強(qiáng)化內(nèi)容種草開(kāi)通微信視頻號(hào)投放微信朋友圈廣告使用并加強(qiáng)企業(yè)微信的運(yùn)營(yíng)其他媒體策略，請(qǐng)說(shuō)明微信是重鎮(zhèn)，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依然是短板Q：2023年，您會(huì)采取以下哪些社交媒體策略？（多選）以微信為核心建立私域運(yùn)營(yíng)體系確定性：微信生態(tài)下的微信社群、微信小程序、微信商城、微信公眾 號(hào)、企業(yè)微信成為酒店行業(yè)2023年私域運(yùn)營(yíng)的重要陣地。調(diào)查顯示，80.54%的受訪酒店將在2023年強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)， 吸納更多微信粉絲與會(huì)員。還有約60%的受訪者表示會(huì)進(jìn)一 步加強(qiáng)微信社群運(yùn)營(yíng)并同步開(kāi)展全民營(yíng)銷(xiāo)。 此外，開(kāi)通微信 視頻號(hào)、

22、投放微信朋友圈廣告也成為相當(dāng)數(shù)量的酒店關(guān)注的 重點(diǎn)。這意味著，2023年實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)體系互通將成為酒店 的重點(diǎn)工作之一。我們也可以通過(guò)騰訊提出的私域增長(zhǎng)水輪模型，考量如何利 用微信生態(tài)做好私域運(yùn)營(yíng)：視頻號(hào)內(nèi)容種草 直播帶貨社群運(yùn)營(yíng) 客戶維護(hù)企業(yè)微信小程序流量匯聚 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)私域沉淀 活動(dòng)轉(zhuǎn)化公眾號(hào)微信社交分享 朋友圈廣告第一，多種渠道引流以用戶強(qiáng)社交屬性為突破口，基于信任實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，酒店可以從線上小程序、公眾號(hào)、線下門(mén)店、已有會(huì)員等多 種渠道引流入庫(kù)，增加觸點(diǎn)，凝聚水流、積少成多，從而搭建酒店的私域流量池。第二，培養(yǎng)收獲好感酒店可以通過(guò)社群、企微朋友圈、視頻號(hào)等多種途徑，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流的服

23、務(wù)觸達(dá)到私域客戶，提高用戶的心智占 比，培養(yǎng)積累長(zhǎng)期的好感和信任。第三，激發(fā)社交裂變通過(guò)傳播分享、全民營(yíng)銷(xiāo)等途徑，形成口碑效應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)需求。以企業(yè)微信作為客戶主要觸達(dá)渠道確定性：酒店產(chǎn)品具備明顯的低頻屬性，但若要強(qiáng)化賓客粘性，則必須進(jìn)行相關(guān)性強(qiáng)的高頻互動(dòng)，才能進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率和會(huì)員活躍 度。一直以來(lái)，酒店缺乏與客人進(jìn)行持續(xù)溝通的渠道和途徑，直到企業(yè)微信的出現(xiàn)。有一句話叫作，而企業(yè)微信正是承載了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的賓客觸達(dá)路徑，能夠及時(shí)處理賓客住前、住中、住 后的各種需求。另一方面，企業(yè)微信對(duì)內(nèi)也可實(shí)現(xiàn)任務(wù)狀態(tài)同步反饋，保障任務(wù)零遺漏，提升酒店的內(nèi)部管理水平。第四，互動(dòng)促成購(gòu)買(mǎi)通過(guò)企業(yè)微信一對(duì)一咨詢、

24、朋友圈種草、社群運(yùn)營(yíng)等不同的互動(dòng)形式，促 成用戶在微信小程序下單。第五，深化客戶忠誠(chéng)通過(guò)微信小程序中的會(huì)員管理功能，給予客戶豐富權(quán)益，擴(kuò)張用戶需求周期 ，延長(zhǎng)用戶終身價(jià)值。直播+短視頻組合拳，搭建KOL傳播矩陣確定性：在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更具有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，搭建KOL傳播矩陣依然是酒店當(dāng)前的短板之一。種草平臺(tái)小紅書(shū)與各大短視頻 平臺(tái)也逐漸成為酒店做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全新立足點(diǎn)。調(diào)查中，。酒店在組合搭建新媒體傳播矩陣時(shí)，最核心的策略 在于結(jié)合酒店特色，關(guān)注各大平臺(tái)不同的玩法、算法，將合適的產(chǎn)品/內(nèi)容發(fā)布在合適的渠道上。ttentionntersetearchctionhareonsideration*消

25、費(fèi)者行為路徑/AISAS模型小紅書(shū)月活1.58億，用戶大多為18-34歲的女性群體，她們重視的是顏值、潮流、服務(wù)以及親子體驗(yàn)。與傳統(tǒng)平臺(tái)AISAS整合營(yíng) 銷(xiāo)模型不同，小紅書(shū)通過(guò)Consideration（種草）整合了Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買(mǎi)）、Share（分享），綜合合并為CAS模型，用戶會(huì)大量使用搜索功能，從而形成了線上種草線下拔草的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。小紅書(shū)流量邏輯有兩個(gè)核心點(diǎn)：內(nèi)容標(biāo)簽匹配、 社交關(guān)系鏈推薦。內(nèi)容標(biāo)簽即內(nèi)容在發(fā)布后會(huì)被平臺(tái)打上一系列標(biāo)簽，將其推 薦給可能感興趣的人，而筆記中被提取的關(guān)鍵詞、地理位置等信息則是標(biāo)簽的

26、重點(diǎn)關(guān)鍵詞。酒店想要通過(guò)小紅書(shū)獲取潛在客戶 就需要不斷從用戶的角度出發(fā)，產(chǎn)出相應(yīng)的垂直內(nèi)容，推動(dòng)“種草”正循環(huán)?！胺N草” 正循環(huán)-圖文真實(shí)分享-視頻立體種草-直播云逛街-而抖音的用戶則相對(duì)下沉，用戶喜歡用碎片化的時(shí)間獲取最簡(jiǎn)單直接的信息，適合挖掘下沉市場(chǎng)中的流量。，酒店很可能因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品與某個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容就打開(kāi)流量的密碼，比如一家酒店就 炮制出這樣的短視頻內(nèi)容餐廳的服務(wù)員將一盤(pán)宮保雞丁端送給客人，并介紹到“您好，這是您點(diǎn)的宮保雞丁。”視頻僅 5秒鐘，發(fā)布后點(diǎn)贊量幾天內(nèi)超過(guò)50萬(wàn)，而這道菜也賣(mài)出了30多萬(wàn)流水。抖音平臺(tái)潛藏著巨大的流量以及流量背后有待發(fā)掘的消費(fèi)潛力，抖音直 播2021年度生態(tài)報(bào)告

27、顯示，2021年科普直播觀看人次同比增長(zhǎng)283%。3.51%22.70%42.16%45.68%59.46%80.00%0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00%其他客源看好境外市場(chǎng)需求回歸，需要為此進(jìn)行準(zhǔn)備旅行社團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)仍然有復(fù)蘇機(jī)會(huì)將儲(chǔ)值卡/會(huì)員用戶作為主推重點(diǎn)MICE市場(chǎng)值得深耕商旅市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)會(huì)反彈，會(huì)大力拓展企業(yè) 客戶和TMC市場(chǎng)深耕商旅市場(chǎng)，內(nèi)循環(huán)將依然是2023年主旋律六大主題確定性分析Q：2023年，您會(huì)重點(diǎn)拓展哪一（幾）類客源？（多選）行業(yè)依然普遍看好商旅市場(chǎng)的潛力，在充斥不確定性的

28、當(dāng)下，商旅市場(chǎng)的穩(wěn)定性相 對(duì)比較強(qiáng)，成為酒店收入越來(lái)越重要的組成部分。調(diào)查中，有80%的受訪者預(yù)計(jì)2023年商旅市場(chǎng)需求會(huì)反彈，整體持比較樂(lè)觀的態(tài) 度。 但隨著線上化程度越來(lái)越高，商旅市場(chǎng)及企業(yè)客戶預(yù)訂模式在這兩年也發(fā)生了 深刻的變化，企業(yè)越來(lái)越傾向與TMC合作，也期待酒店提供更及時(shí)且準(zhǔn)確的訂單確 認(rèn)和更便捷的線上財(cái)務(wù)結(jié)算流程，這也成為企業(yè)客戶選擇酒店合作的新標(biāo)準(zhǔn)和新訴 求。作為傳統(tǒng)存量市場(chǎng)，酒店一貫的“掃樓”模式是否依然適用，TMC E-booking模 式是否限制酒店合作更多TMC的能力從而喪失了更多增收的機(jī)會(huì)，如何跑贏企業(yè)客 戶業(yè)務(wù)線上化的最后一公里，將是2023年酒店和酒店管理集團(tuán)需要

29、思考的重要課 題。商旅市場(chǎng)值得深耕確定性：無(wú)論對(duì)于酒店管理集團(tuán)還是酒店，儲(chǔ)值卡都是重要的 增量補(bǔ)充。雖然此次調(diào)查中，僅有約45.7%的受訪者將在2023 年著力于儲(chǔ)值卡銷(xiāo)售，但毫無(wú)疑問(wèn)儲(chǔ)值卡對(duì)于企業(yè)來(lái) 說(shuō)依然是重要的現(xiàn)金流補(bǔ)充。根據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，儲(chǔ)值卡品類對(duì)酒店收入貢獻(xiàn)占比 已從2019年的6.5%提升到了2021年的16.3%。儲(chǔ)值卡是重要的增量補(bǔ)充確定性：確定性：雖然疫情反復(fù)之下，各城市對(duì)大型會(huì)議采取了不一的政策。但MICE市場(chǎng)作為酒店最重要的收入組成部分之一，依 然備受行業(yè)人士關(guān)注。接近60%的受訪者將在2023年持續(xù)深耕MICE市場(chǎng)。但MICE會(huì)議市場(chǎng)的不確定性也比較大，一方面因?yàn)橐咔?/p>

30、的影響，會(huì)議預(yù)定周期大幅縮短，另一方面，會(huì)議取消跟 隨疫情而動(dòng)，使得這部分業(yè)務(wù)收入預(yù)測(cè)難度增大。此外，酒店MICE市場(chǎng)還面臨多重壓力，包括跨省跨城會(huì)議需求的減少、線上會(huì)議盛行導(dǎo)致線上會(huì)議需求萎縮等。此外，會(huì)議場(chǎng)地選擇更多樣化和個(gè)性化，這不僅給酒店帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也促使酒店重新思考提供會(huì)議服務(wù)的 新模式，如會(huì)議+沉浸式體驗(yàn)、會(huì)議+康養(yǎng)、會(huì)議+旅拍、會(huì)議+游戲以滿足不同類型的客戶在團(tuán)建、答謝、婚宴等 不同方面的需求。接待人次（萬(wàn)）接待人天（萬(wàn)）營(yíng)業(yè)收入（億元）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（億元）數(shù)量201917666.2952868.427103.3832.103888920207515.8216028.7023

31、89.69-69.154068220219291.1319993.661857.16-55.34424322022第一季度677.951038.10/2022第二季度822.761542.93/43225團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇有望確定性：從文旅部公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，旅行社市場(chǎng) 近兩年虧損收窄，但依然深陷泥潭，整 體表現(xiàn)不佳。酒店團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)也在這期間遭受重挫出現(xiàn) 大幅下滑，雖然有約42%的受訪者認(rèn)為 團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)在2023年復(fù)蘇有望，但與此同 時(shí)，我們也看到調(diào)研中僅有約26%的受 訪者會(huì)在2023年渠道策略中關(guān)注關(guān)注旅 行社市場(chǎng)，這表明了行業(yè)對(duì)該市場(chǎng)保持 持續(xù)觀望但相對(duì)保守的態(tài)度。境外市場(chǎng)需求回歸確定性：行業(yè)普遍不

32、看好境外市場(chǎng)在2023年的回歸，內(nèi)循環(huán)將依然作為2023年的主旋律。在此背景下，酒店更加需要尋找新的細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)充客源，并研發(fā)新產(chǎn)品以滿足新客群的需求。本地客群、Z世代、家庭親子為最受關(guān)注的增量市場(chǎng)1.89%27.57%25.41%22.97%22.43%46.22%57.57%64.32%64.32%76.49%其他客群Bleisure銀發(fā)一族閨蜜/朋友情侶度假長(zhǎng)租模式（15天以上）休閑旅游年輕一代（Z世代）家庭親子本地市場(chǎng)六大主題確定性分析Q：2023年，您認(rèn)為哪些目標(biāo)客群可以為酒店帶來(lái)更多新增量？（多選）拓展增量市場(chǎng)創(chuàng)收紓壓確定性：在境外市場(chǎng)缺失、旅行社業(yè)務(wù)疲軟的情況下，毫無(wú) 疑問(wèn)酒店需要

33、尋找新的增量市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。消費(fèi)者群體越來(lái)越細(xì)分，為酒店帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái) 了挑戰(zhàn)。 挑戰(zhàn)在于，酒店如何進(jìn)行重新定位、如何 設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品來(lái)迎合細(xì)分人群的個(gè)性化需求。從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，2023年備受關(guān)注的Top 5 增量 市場(chǎng)分別為： 本地市場(chǎng)（76.5%）、Z時(shí)代（64.3%）、家庭親子（64.3%）、休閑旅游（57.6%）和15天以上的長(zhǎng)租模式（46.2%）。 此前備受關(guān)注的Bleisure市場(chǎng)并未引起行業(yè)的普遍 關(guān)注。過(guò)去2年，行業(yè)一直在嘗試通過(guò)餐飲、網(wǎng)課房等產(chǎn)品和服務(wù)向本地市場(chǎng)要效益， 在會(huì)議、差旅需求受限的情況下，堅(jiān)持拓展本地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)自循環(huán)將更成 為拉動(dòng)需求的重要切入點(diǎn)。酒店市場(chǎng)也出現(xiàn)越

34、來(lái)越多的細(xì)分需求，如酒店養(yǎng)老、 長(zhǎng)租模式等，有的是長(zhǎng)久之計(jì)，也有的是紓困之舉。而酒店若希望吸引年輕一 代、家庭親子和休閑旅游客人則一定程度上意味著硬件更新和改造，這也需要 酒店能夠深入消費(fèi)者洞察，由此制定合理的投資決策。在此基礎(chǔ)上，更需要制 定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略以重塑品牌形象并拉動(dòng)需求增長(zhǎng)。休閑旅游本 地 市 場(chǎng)Z 時(shí) 代家庭親子15天以上的長(zhǎng)租模式4 . 6六大主題確定性分析 / 營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品為王，套餐產(chǎn)品與非客房收入是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)1.08%15.95%24.86%27.84%29.73%31.35%35.95%63.78%55.41%53.78%53.24%51.35%47.84%45.14%81

35、.35%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.00其他營(yíng)銷(xiāo)管理策略采買(mǎi)外部市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)助力營(yíng)銷(xiāo)接入更多的外部渠道增加團(tuán)購(gòu)借助RMS系統(tǒng)或顧問(wèn)做更精細(xì)化的收益酒店餐飲外賣(mài)嘗試多種渠道的直播帶貨模式深化私域運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展酒店新零售強(qiáng)化直銷(xiāo)渠道建設(shè)建立營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析體系強(qiáng)化酒店餐飲在本地市場(chǎng)品牌認(rèn)知增強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增加非客房收入，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)上線更豐富且多元化的打包產(chǎn)品Q：2023年，您計(jì)劃采取以下哪些營(yíng)銷(xiāo)管理策略（多選）多元化、跨業(yè)態(tài)、多渠道的套餐產(chǎn)品逐漸成為酒旅業(yè)的銷(xiāo)售王牌。 當(dāng)長(zhǎng)距離休閑旅游市場(chǎng)有所萎縮，酒店需要為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的 到店消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此

36、，為開(kāi)拓新的市場(chǎng)與客群，打造產(chǎn)品差異化， 進(jìn)行套餐打包產(chǎn)品的售賣(mài)無(wú)疑成為了重要抓手。在本次調(diào)研中， 有超8成的酒店（81.35%）將在2023年上線更豐富且多元化的打 包產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品策略，打造豐富打包和套餐產(chǎn)品確定性：一些酒店制定套餐產(chǎn)品的思路：與本地核心景點(diǎn)/吸引物進(jìn)行合作。如酒+門(mén)票/船票，酒+兒童樂(lè)園 體驗(yàn)券等形式。加油卡套餐?？舍槍?duì)休閑自駕游 市場(chǎng)和目標(biāo)人群在夏季進(jìn)行推廣。餐飲套餐。如果酒店里沒(méi)有餐廳， 但是酒店附近有，且步行可以到 達(dá)，酒店就可以與這些餐廳合作， 以獲取更多客人，增加收入。地鐵套餐?？稍谔撞椭邪罔F 交通補(bǔ)貼，滿足客人觀光旅游的 需求。浪漫套餐。將含浴缸的高級(jí)房型

37、 打包進(jìn)套餐產(chǎn)品中進(jìn)行售賣(mài)，而 不是將其用于升房。博物館套餐。與本地博物館洽談 折扣價(jià)格，并在套餐中體現(xiàn)此價(jià) 格優(yōu)勢(shì)，讓利給消費(fèi)者。寵物套餐?？蓪櫸锼璧氖澄?和水碗等納入寵物套餐中。提示： 消費(fèi)者對(duì)寵物友好型酒店的需求 和搜索量還是很可觀的。郵輪套餐。提供郵輪免費(fèi)早餐和 免費(fèi)接送與泊車(chē)一些酒店制定套餐產(chǎn)品的思路：停車(chē)套餐。延長(zhǎng)一定天數(shù)的免費(fèi)停 車(chē)時(shí)間。購(gòu)物套餐。與附近商鋪合作為消費(fèi) 者提供商家優(yōu)惠券，尤其是在11月 和12月。電影套餐。免費(fèi)觀看室內(nèi)電影，并 贈(zèng)送爆米花和蘇打水。打車(chē)套餐?？梢耘c諸如滴滴、高德、 花小豬等合作推出打車(chē)優(yōu)惠券。相關(guān)推薦：1、酒店如何讓套餐策略更有效？試試“5W1H”法2、動(dòng)態(tài)打包 vs. 捆綁銷(xiāo)售，酒旅同行們別再混淆了！以酒店新零售模式優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)確定性：在需求受限的大前提下，部分酒店開(kāi)始引入新零售模式作為酒店收入不足的一種補(bǔ)充。甚至有一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 零售百貨將有可能酒店公區(qū)的一種新標(biāo)配，并以此衍生出home-shopping s