麥肯品牌印記

1、 PAGE 25Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.麥肯資料The Brand Footprint品牌印記為什么需要要品牌印印記？愈來(lái)愈多的的行銷(xiāo)人人運(yùn)用品品牌的力力量進(jìn)入入新的領(lǐng)領(lǐng)域，以以創(chuàng)造新新的成長(zhǎng)長(zhǎng)。全球品牌因因?yàn)轭I(lǐng)域域的擴(kuò)張張而被建建立起來(lái)來(lái)；大品牌或超超級(jí)品牌牌則是是因跨越越多項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品或品品類(lèi)而被被建立。這種擴(kuò)張及及延伸，讓讓我們必必須重新新重視并并保護(hù)品品牌的資資產(chǎn)。隨著品牌的的擴(kuò)張，使使品牌有有被稀釋釋的危機(jī)機(jī)，這些些危機(jī)的的因素如如下：1 須重重新整合合品牌的的傳承（此此傳承

2、有有賴(lài)持續(xù)續(xù)性及一一致性的的訊息）與與產(chǎn)品的的創(chuàng)新（此此創(chuàng)新須須加入新新的訊息息）2 必須須就新的的競(jìng)爭(zhēng)條條件和新新文化的的觀點(diǎn)來(lái)來(lái)重新表表現(xiàn)品牌牌。品牌印記記是麥麥肯的工工具，用用以定義義品牌的的真正內(nèi)內(nèi)涵，以以利于行行銷(xiāo)人員員能有效效管理并并建立他他們自己己的品牌牌。這項(xiàng)工具提提供一套套清楚的的理念，剖剖析哪一一個(gè)品牌牌價(jià)值須須被保護(hù)護(hù)及充分分利用。品牌印記記是不不但可在在某一特特定的市市場(chǎng)有效效地定義義及管理理一個(gè)品品牌，它它更大的的功能是是將此品品牌成功地轉(zhuǎn)移移到其他他市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)域什么是品牌牌印記？品牌印記記是對(duì)對(duì)某一品品牌的意意義及其其個(gè)性的的宣言。更更精確地地說(shuō)，品品牌印記記必須能能

3、夠：1 包括括該品牌牌的三個(gè)個(gè)主要意意義2 反映映這三個(gè)個(gè)意義的的三個(gè)重重要個(gè)性性特征所謂品牌的的意義義，是是指一個(gè)個(gè)品牌在在消費(fèi)者者心目中中產(chǎn)生的的印象即該該品牌在在幾個(gè)層層面上個(gè)個(gè)聲譽(yù)。而該品牌是什什么呢？品牌是是我們所所描述該該品牌的的主要個(gè)個(gè)性之特特征，與與那些品品牌意意義相相對(duì)應(yīng)的的個(gè)性。從品牌的意義與品牌牌是什什么之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)，可可充分掌掌握住品牌空空間的的內(nèi)涵。品牌印記記足以以有效及及快速地地表現(xiàn)這這個(gè)內(nèi)涵涵，并且且擁有扎扎實(shí)的內(nèi)內(nèi)容去激激發(fā)各項(xiàng)項(xiàng)行銷(xiāo)活活動(dòng)（從從產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)直到到整合行行銷(xiāo)）。品牌印記的的遠(yuǎn)景如如何？品牌印記記不只只是一個(gè)個(gè)以消費(fèi)費(fèi)者為基基礎(chǔ)的工工具而已已，它更

4、更須考慮慮到把一一個(gè)品牌牌的品品牌擁有有者對(duì)對(duì)這個(gè)品品牌未來(lái)來(lái)的看法法。對(duì)已已經(jīng)建立立起來(lái)的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌而言言，印印記當(dāng)當(dāng)然是建建筑在目目前重級(jí)級(jí)使用者者對(duì)此品品牌的看看法。這種情形下下，印印記的的主要角角色是把把這些意意義表達(dá)達(dá)出來(lái)，讓讓每個(gè)人人同時(shí)都都知道當(dāng)當(dāng)這個(gè)品品牌擴(kuò)張張及延伸時(shí)，要要保護(hù)什什么，以以及利用用什么品品牌價(jià)值值。然而，對(duì)某某些品牌牌來(lái)說(shuō)，也也許必須須增加意意義或調(diào)調(diào)整原有有的意義義，以利利于擴(kuò)張張或只是是讓該品品牌變得得更具時(shí)代性性。最重要的是是，平衡衡這個(gè)品品牌現(xiàn)存存的意義義及理想想的意義義，就是是一項(xiàng)策策略性的的決定。即即建立在在該品牌牌消費(fèi)者的真真實(shí)面上上，并加加上

5、必要要時(shí)的調(diào)調(diào)整，以以便為該該品牌未未來(lái)成長(zhǎng)長(zhǎng)之要求求提供一一個(gè)遠(yuǎn)景景與靈感感。例如：Paarkeer和WWateermaan的品牌印印記使使得戀歌歌相似的的產(chǎn)品，得得以用不不同的品品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)而不相相混淆。因?yàn)樵撛摴驹谠谡麄€(gè)市市場(chǎng)上建建立了最最大的滲滲透率。發(fā)展品牌牌印記的過(guò)程程廣告公司可可以進(jìn)行行下述過(guò)過(guò)程，然然后提請(qǐng)請(qǐng)客戶同同意?；蚧蛘吲c客客戶分享享整個(gè)過(guò)過(guò)程，則則將會(huì)更更有益。1 發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該品牌牌的現(xiàn)有有聯(lián)想意意義為進(jìn)行這一一步，可可以運(yùn)用用任何方方法，例例如：消費(fèi)者反反射法（例例如：圖圖象歸類(lèi)類(lèi)法、品品牌聯(lián)想想法、品品牌擬人人法）重級(jí)使用用者習(xí)慣慣調(diào)查讓非常熟熟悉該品品牌及對(duì)對(duì)該品牌牌

6、特別有有研究的的人來(lái)下下判斷，因因?yàn)檫@些些人對(duì)消消費(fèi)者的的觀點(diǎn)特特別敏感感。 讓熟悉悉該品牌牌的人在在團(tuán)體討討論會(huì)中中列出自自由聯(lián)想想意義的的清單單來(lái)。2 找出出競(jìng)爭(zhēng)品品牌的印記這將有助于于找出一一個(gè)商品品類(lèi)別的的主要需需求點(diǎn)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知上所占占領(lǐng)的位位置，以及各競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌中中最主要要的差異異點(diǎn)。3 找出出品牌的的意義不論任何情情形，應(yīng)應(yīng)首先將將注意力力放在找找出品牌牌的意義義。把各種對(duì)該該品牌的的聯(lián)想，歸類(lèi)為幾個(gè)個(gè)最能使使消費(fèi)者者相信目目前所相相信該品品牌的正正面印象象，再對(duì)該品牌牌的意義義進(jìn)行調(diào)調(diào)查以適適用未來(lái)來(lái)的發(fā)展展。在品牌已經(jīng)經(jīng)建立起起一種長(zhǎng)長(zhǎng)期圖像像資產(chǎn)的的情形下

7、下，這些圖象資資產(chǎn)應(yīng)該該被直接接或間接接反映出出來(lái)。例如：ESSSO的的老虎圖圖象資產(chǎn)產(chǎn)或TIIFFAANY的的藍(lán)色盒盒子圖象象。必須把這些些意義精精確地寫(xiě)寫(xiě)下來(lái)，同同時(shí)加以以活潑化化成為品品牌的一一幅既有有動(dòng)力有有具協(xié)調(diào)調(diào)感的圖圖畫(huà)。這些品牌必必須被精精確并精精彩地陳陳述出來(lái)來(lái)。導(dǎo)出出一個(gè)一一致性且且具時(shí)代代性的品品牌。4 找出出品牌的的個(gè)性特特征一旦品牌意意義被確確定湖，與與這些品品牌意義義相對(duì)應(yīng)應(yīng)的品牌牌個(gè)性即即可較輕輕易地找找出來(lái)。只有在少數(shù)數(shù)情形下下（如流流行或美美容類(lèi)別別之商品品）會(huì)以以品牌個(gè)個(gè)性導(dǎo)引引品牌意意義。最終設(shè)定的的品牌個(gè)個(gè)性必須須非常簡(jiǎn)簡(jiǎn)明，就就像呈現(xiàn)現(xiàn)在你眼眼前一樣樣

8、地清晰晰明確。這個(gè)品牌個(gè)個(gè)性可能能是迷迷人、有有教養(yǎng)又又成熟，也可可能一個(gè)個(gè)品牌的的個(gè)性是是動(dòng)人人、靚麗麗又大膽膽5 修正正以完成成的品品牌印記記評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)情情勢(shì)后，以以一種全全面性、相相關(guān)性及及強(qiáng)勢(shì)的的遠(yuǎn)見(jiàn)去去評(píng)估這這個(gè)品牌牌。撰寫(xiě)理想的的品牌牌印記之關(guān)鍵鍵好的品牌牌印記取決于于對(duì)品牌牌具有多多少知識(shí)識(shí)品牌印記記取決決于對(duì)品品牌的深深度了解解，以及對(duì)于品品牌最相相關(guān)之競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境境的足夠夠知識(shí)。唯有真正勤勤于下工工夫才能能撰寫(xiě)出出思慮周周全、判判斷精確確及富創(chuàng)創(chuàng)意的描描述。消費(fèi)者研究究、個(gè)案案史料和和廣告公公司/客客戶的知知識(shí)庫(kù)等等，在這這一方面面都會(huì)有有所幫助助。好的品牌牌印記須精確確且須用用

9、寫(xiě)詩(shī)詩(shī)的感感覺(jué)去表表述所有的溝通通策略都都應(yīng)該好好好的撰撰寫(xiě)，以以便能有有清楚的的方向，同同時(shí)激發(fā)發(fā)閱讀者者的靈感感。尤其在描述述品牌內(nèi)內(nèi)涵的時(shí)時(shí)候，品牌印印記需需要精精確性地地捕捉捉使品牌牌與眾不不同的準(zhǔn)準(zhǔn)確意義義。標(biāo)志也需要要用寫(xiě)詩(shī)的的感覺(jué)來(lái)來(lái)找到完完美的字字句，使使品牌牌意義生動(dòng)起起來(lái)。這樣做的唯唯一結(jié)果果就是：一個(gè)品牌牌印記要能夠夠生動(dòng)且且清楚明明確地說(shuō)說(shuō)明品品牌意義義，并足以激發(fā)發(fā)閱讀者者及使用用該品品牌印記記的人人的想象象力好的品牌牌印記不是妥妥協(xié)下的的產(chǎn)物品牌印記記的撰撰寫(xiě)并不不是在字字句上妥妥協(xié)，而而無(wú)法鼓鼓舞行動(dòng)動(dòng)。品牌印記記必須須有它們們自己的的魅力，否否則就不不足以刺刺激

10、反應(yīng)應(yīng)。好的品牌牌印記不可以以大眾化化就產(chǎn)品類(lèi)別別的利益益點(diǎn)來(lái)建建立品品牌印記記是無(wú)無(wú)法避免免的。經(jīng)常有人會(huì)會(huì)說(shuō)，最最成功的的品牌能能捕捉住住一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別的核心心。一個(gè)品牌牌印記的差異異點(diǎn)，來(lái)來(lái)自組合合品牌牌是什么么和品牌意意義的的獨(dú)特點(diǎn)點(diǎn)。不過(guò)，不同同的品牌牌會(huì)以不不同的方方式去掌掌握產(chǎn)品品類(lèi)別的的重要銷(xiāo)銷(xiāo)售點(diǎn)。因此，具有有競(jìng)爭(zhēng)力力的品品牌印記記實(shí)際際上是可可以在同同一產(chǎn)品品類(lèi)別的的領(lǐng)域中中，反而而突顯出出不同點(diǎn)點(diǎn)。而讓這些品牌印印記在在品牌的的感性與與理性層層面上活活躍起來(lái)來(lái)。例如：信用用卡類(lèi)別別的主要要銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)：想象象力的來(lái)來(lái)源、世世界通用用、及其其他信用用卡的功功能。美國(guó)運(yùn)通（AA

11、MEXX）卡和和威世（VVISAA）卡的的標(biāo)志顯顯示出，品品牌在這這些層面面上是可可以區(qū)分分開(kāi)來(lái)的的：美國(guó)運(yùn)通卡卡品牌印印記美國(guó)運(yùn)通卡卡的意義義就是會(huì)會(huì)員資格格美國(guó)運(yùn)通卡卡的意義義就是商商業(yè)生活活美國(guó)運(yùn)通卡卡的意義義就是簽簽帳卡美國(guó)運(yùn)通卡卡是專(zhuān)業(yè)業(yè)的美國(guó)運(yùn)通卡卡是世界界性的美國(guó)運(yùn)通卡卡是負(fù)責(zé)責(zé)的威世卡品牌牌印記威世卡的意意義就是是無(wú)所不不在威世卡的意意義就是是高級(jí)生生活威世卡的意意義就是是信用卡卡威世卡是社社交的威世卡有風(fēng)風(fēng)格的威世卡有活活力的同理，汽車(chē)車(chē)也代表表不同的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。因因此，“奔馳”的意義義是機(jī)機(jī)械科技技的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、BBMW的的意義是是性能能標(biāo)準(zhǔn)，而富富豪的意意義則是是安全全標(biāo)準(zhǔn)在時(shí)

12、裝方面面，品牌牌帶來(lái)了了高級(jí)品品位的世界：GUCCII的意義義是意意大利風(fēng)風(fēng)格的世世界；CARRTIEER的意意義則是是傳統(tǒng)統(tǒng)法國(guó)的的世界。好的品牌印印記來(lái)自自勤下工工夫品牌印記記是一一項(xiàng)長(zhǎng)期期的職責(zé)責(zé)。品品牌印記記的撰撰寫(xiě)比其其他的策策略更花花工夫，要不斷地寫(xiě)寫(xiě)了又寫(xiě)寫(xiě)，直到到完美為為止。誰(shuí)應(yīng)該做品牌印印記的的工作？品牌印記記應(yīng)該該由廣告告公司資資深的人人員來(lái)負(fù)負(fù)責(zé)，并由客戶的的最高階階層認(rèn)可可（請(qǐng)記記住這個(gè)個(gè)過(guò)程是是共同參參與的）。沒(méi)有任何東東西會(huì)比比品牌的的資產(chǎn)還還要有價(jià)價(jià)值。而且由于品牌印印記引引導(dǎo)著名名品牌資資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著著銷(xiāo)售售策略的各種種語(yǔ)調(diào)及及風(fēng)格，因此品牌牌印記應(yīng)該由由公司

13、與與客戶在在合作關(guān)關(guān)系中，最最資深的的品牌牌所有人人來(lái)構(gòu)構(gòu)思及檢檢查。評(píng)估品牌牌印記的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)在評(píng)估已完完成的品牌印印記時(shí)時(shí)，可應(yīng)應(yīng)用下列列的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：該品牌印印記是是否帶來(lái)來(lái)一個(gè)不不同品類(lèi)類(lèi)別品牌牌的圖象象。它有有沒(méi)有妥妥協(xié)或很很大眾化化？如果你看到到該品品牌印記記時(shí)，會(huì)會(huì)想到某某一個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，那么么這個(gè)品牌印印記就就是尚未未成熟。該品牌印印記是是否反映映該品牌牌過(guò)去的的一貫性性，或與它目前前相關(guān)的的事物及及其未來(lái)來(lái)的方向向有關(guān)聯(lián)聯(lián)？換句話說(shuō)，這這個(gè)品品牌印記記是否否充分利利用了過(guò)過(guò)去的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，同時(shí)又具有有未來(lái)創(chuàng)創(chuàng)新的空空間？該該品牌牌印記是否在在領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和和挑戰(zhàn)戰(zhàn)者兩兩個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)上都會(huì)

14、會(huì)奏效。這一點(diǎn)對(duì)跨跨國(guó)性的的品牌印印記尤為為重要。對(duì)已有基礎(chǔ)礎(chǔ)的品牌牌而言，該該品牌印印記會(huì)不不會(huì)引起起忠實(shí)消消費(fèi)者的的共鳴？該品牌印印記有有時(shí)代性性可吸引引新的消消費(fèi)者和和非忠實(shí)實(shí)使用者者嗎？問(wèn)：該品牌印印記是是否撰寫(xiě)寫(xiě)得很好好它不不但能給給予人清清楚的印印象，又能激發(fā)好好的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略及好好的創(chuàng)意意嗎？銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略扮扮演的角角色為何何？管理一個(gè)品品牌必須須對(duì)該品品牌的意意義與價(jià)價(jià)值有深深刻了解解。就如同品牌牌足跡所所表達(dá)的的，品牌牌的建立立只能透透過(guò)概念念（IDDEASS）來(lái)建建立。而我們尋求求維護(hù)與與建立的的特定品品牌價(jià)值值，則是是長(zhǎng)時(shí)間間的品牌牌概念所所積累的的結(jié)果。銷(xiāo)售策略是是一

15、種建建立品牌牌概念(genneraatinng bbrannd bbuilldinng iideaas)單單一且專(zhuān)專(zhuān)注的方方法。所謂品牌概概念是指指能夠吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，并并且建立立品牌忠忠誠(chéng)度，進(jìn)進(jìn)而為客客戶創(chuàng)造造品牌（與與市場(chǎng)）優(yōu)優(yōu)勢(shì)地位位的觀念念。銷(xiāo)售策略可可運(yùn)用與與不同層層次。在在最高層層次，它它可用來(lái)來(lái)展現(xiàn)構(gòu)構(gòu)成品牌牌形象活活動(dòng)核心心的最重重要品牌牌概念。同樣地，它它也可以以有效地地用來(lái)為為不同的的產(chǎn)品或或服務(wù)發(fā)發(fā)展銷(xiāo)售售概念（SSELLLINGG IDDEASS），并并替品牌牌創(chuàng)造競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。雖然在任何何市場(chǎng)或或區(qū)域，都都應(yīng)該有有一個(gè)單單一的品品牌足跡跡來(lái)定義義品牌本本質(zhì)，但但銷(xiāo)

16、售策策略則不不限定有有幾個(gè)。籍由在品牌牌足跡所所建立的的品牌價(jià)價(jià)值架構(gòu)構(gòu)內(nèi)作業(yè)業(yè)，品牌牌足跡與與銷(xiāo)售策策略這兩兩者，也也同時(shí)支支持并提提供了品品牌的力力量。銷(xiāo)售策略是是什么？不是什什么？銷(xiāo)售策略不不是一張張只根據(jù)據(jù)事實(shí)填填寫(xiě)的八八股表格格，也不不是一種種正統(tǒng)的的、僵硬硬的過(guò)程程，更不不是一種種發(fā)展廣廣告的配配方或食食譜。銷(xiāo)售策略是是一種動(dòng)動(dòng)態(tài)、活活潑的過(guò)過(guò)程，且且兼具思思考與創(chuàng)創(chuàng)造的作作業(yè)方式式。它是一種用用熱情來(lái)來(lái)追求的的方法同時(shí)時(shí)也扮演演確保廣廣告公司司的真實(shí)實(shí)性、維維持創(chuàng)意意概念，并為客戶品品牌提供供認(rèn)知價(jià)價(jià)值與市市場(chǎng)價(jià)值值的主要要角色。假如品牌足足跡是一一個(gè)專(zhuān)注注的定義義過(guò)程，銷(xiāo)銷(xiāo)售策

17、略略則是一一種想象象的概念念。銷(xiāo)售售策略是是在一個(gè)個(gè)概念的的層次下下作業(yè)，它運(yùn)用想象象的語(yǔ)言言，拉近近行銷(xiāo)策策略與創(chuàng)創(chuàng)意過(guò)程程的距離離，進(jìn)而而產(chǎn)生更更具想象象力、更更具說(shuō)服服力以及及更有效效的廣告告。最重要的是是該品品牌印記記是否否完整，而而能產(chǎn)生生出一種種既豐富富又連貫貫的意象象？該品品牌印記記的個(gè)性性是否確確實(shí)與品品牌意義義切合？有沒(méi)有任何何重復(fù)或或相互矛矛盾之處處？什么是銷(xiāo)售售概念（sselllingg iddea）?銷(xiāo)售概念是是一個(gè)策策略性的的概念。它它將我們們所知道道的一切切有關(guān)品品牌在消消費(fèi)者心心中所須須達(dá)成的的意義與與印象，集中成一高高度專(zhuān)注注的策略略性概念念與想法法。進(jìn)而而表達(dá)

18、我我們希望望廣告到到底要對(duì)對(duì)消費(fèi)者者說(shuō)什么么。簡(jiǎn)言之，銷(xiāo)銷(xiāo)售概念念是產(chǎn)生生原創(chuàng)性性想法強(qiáng)強(qiáng)而有力力的起跳跳點(diǎn)。銷(xiāo)售概念的的目的是是否明確確表達(dá)出出我們希希望廣告告說(shuō)什么么（WHHAT）創(chuàng)意（活動(dòng)動(dòng)）概念念的目的的是明確確闡釋我我們?nèi)绾魏伪磉_(dá)（HHOW）銷(xiāo)售策略的的模式（MMODEEL）銷(xiāo)售策略模模式是由由5個(gè)重重要的部部分所組組成：1 品牌牌位置(Thee Brrandd Poosittionn)2 品牌牌目標(biāo)( Thhe BBrannd OObjeectiive)3 廣告告擔(dān)任的的角色(Thee Roole of thee Addverrtissingg)4 銷(xiāo)售售概念架架構(gòu)(TThe Se

19、lllinng IIdeaa Pllatfformm)5 銷(xiāo)售售概念(Thee seelliing Ideea) 品牌牌位置定義：銷(xiāo)售售概念的的發(fā)展過(guò)過(guò)程開(kāi)始始以前，品品牌在消消費(fèi)者心心中的認(rèn)認(rèn)知地位位。撰寫(xiě)一個(gè)好好的品牌牌位置之之重要提提示：品牌位置是是一個(gè)摘摘要、一一個(gè)結(jié)晶晶，以及及一個(gè)能能明確抓抓住品牌牌本質(zhì)的的有力標(biāo)標(biāo)題。透過(guò)由消消費(fèi)者脈脈動(dòng)的策策劃過(guò)程程中所產(chǎn)產(chǎn)生的一一切訊息息與透視視在品品牌足跡跡的發(fā)展展過(guò)程中中，來(lái)顯顯示出。陳述強(qiáng)而有有力的品品牌位置置之最大大關(guān)鍵，在在于讓客客戶感覺(jué)覺(jué)到真切切，同時(shí)時(shí)也能掌掌握住品品牌的弱弱點(diǎn)。例證：品牌品牌牌位置Martiini&Rosssi您

20、父親親的飯前前開(kāi)胃酒酒Marriiottt一家平平常的飯飯店Motorrolaa 摩托托羅拉一家科科技的制制造商Masteer CCardd 萬(wàn)事事達(dá)卡我的另另一張卡卡 無(wú)（很很遺憾，原原文欠奉奉） 廣告告擔(dān)任的的角色定義：廣告告所擔(dān)任任的特定定角色，以以及如何何符合品品牌目標(biāo)標(biāo)。廣告擔(dān)任的的角色可可能有相相當(dāng)大范范圍的差差異。它它可能承承擔(dān)重新新定義一一個(gè)品牌牌的任務(wù)務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌足足跡中尚尚待提升升的一個(gè)個(gè)元素、引引進(jìn)或延延伸一個(gè)個(gè)品牌，或或可能戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性地地回應(yīng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的活動(dòng)動(dòng)。如果果廣告所所擔(dān)任的的角色是是很明確確且容易易清楚闡闡明的話話，銷(xiāo)售售策略即即可視為為一項(xiàng)有有用的企企劃工具具

21、，并且且適用于于以上所所有的狀狀況。撰寫(xiě)一個(gè)好好的廣告告角色之之重要提提示：當(dāng)我們從消消費(fèi)者脈脈動(dòng)進(jìn)行行到品牌牌足跡，進(jìn)進(jìn)而到銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略的過(guò)程程中，在在某些時(shí)時(shí)點(diǎn)可能能會(huì)碰上上某些問(wèn)問(wèn)題需要要被解決決。然而而，并非非所有問(wèn)問(wèn)題都可可透過(guò)廣廣告來(lái)解解決。同同時(shí)，也也并非所所有的問(wèn)問(wèn)題都可可以在同同一廣告告活動(dòng)中中被解決決。決定廣告角角色的關(guān)關(guān)鍵在于于優(yōu)先化化：什么么是我們們希望籍籍由廣告告加以傳傳達(dá)的單單一且最最重要的的目標(biāo)。透過(guò)優(yōu)先化化，達(dá)到到專(zhuān)注、精精確及強(qiáng)強(qiáng)有力的的溝通。例證：品牌廣告告的角色色Martiini&Rosssi將品牌牌帶離過(guò)過(guò)去，然然而保留留其本質(zhì)質(zhì)Marriiottt讓顧

22、客客不再認(rèn)認(rèn)為Maarriiottt只是一一家平常常飯店？Motorrolaa讓摩托托羅拉品品牌與市市場(chǎng)占有有一樣強(qiáng)強(qiáng)Masteer CCardd讓一個(gè)個(gè)情感崩崩潰的品品牌重獲獲人心Chasee為新的的投資服服務(wù)建立立知名度度Tic TTac用新的的橘子口口味建立立少年顧顧客的使使用率Coca-Colla重建曲曲線瓶使使其成為為一個(gè)獨(dú)獨(dú)特的品品牌圖象象 銷(xiāo)售售概念架架構(gòu)為了構(gòu)思銷(xiāo)銷(xiāo)售概念念并發(fā)展展廣告，我我們需要要知道以以下與消消費(fèi)者及及品牌有有關(guān)的重重要元素素.概念性性的目標(biāo)標(biāo)客層(Thee Coonceeptuual Tarrgett).最核心心的欲望望(Thhe CCoree Deesi

23、rre).品牌如如何最完完美地滿滿足最核核心的欲欲望(HHow thee Brrandd Beest Fullfillls thee Coore Dessiree).強(qiáng)而有有力的支支持事實(shí)實(shí)(Thhe CComppelllingg Trruthh)為了保護(hù)替替麥肯客客戶所發(fā)發(fā)展的銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略之機(jī)密密性，在在次我們們僅稍微微觸及某某些特定定客戶所所做的銷(xiāo)銷(xiāo)售概念念。.概念性性的目標(biāo)標(biāo)客層定義：他（她她）們是是對(duì)于某某一個(gè)類(lèi)類(lèi)別及或品牌牌具有共共同傾向向而自然然形成的的組合，也是品牌“必然的的”顧客。撰寫(xiě)一個(gè)好好的概念念性目標(biāo)標(biāo)客層之之重要提提示：在發(fā)展概念念性目標(biāo)標(biāo)客層時(shí)時(shí)，我們們必須強(qiáng)強(qiáng)迫自己

24、己超越人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)，或或功能的的、或產(chǎn)產(chǎn)品的使使用通則則。從特定的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)目標(biāo)標(biāo)開(kāi)始，我我們必須須找出一一個(gè)“把手”讓這些些目標(biāo)客客層鮮活活起來(lái)，進(jìn)而讓我們們感覺(jué)到到并且自自豪到他他們是誰(shuí)誰(shuí)，以及及有什么么能夠騷騷動(dòng)他們們。賦予他們一一個(gè)名稱(chēng)稱(chēng)，看到到這個(gè)名名稱(chēng)，我我們可以以立刻知知道周遭遭的朋友友、親戚戚、同事事，是或不是此此一特定定組合其其中的一一員？以以及為什什么？例證：我們都能夠夠想到無(wú)無(wú)數(shù)的例例子，并并且非常常簡(jiǎn)單地地指出超超越人口口統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)描述非非常特定定“自然組組合”的族群群，立即讓我們們一覽其其個(gè)性與與此一特特定組合合族群的的靈魂。歷史學(xué)家、新新聞學(xué)者者及社會(huì)會(huì)觀察家家

25、即經(jīng)常常利用概概念性的的目標(biāo)客客層來(lái)描描述他們們時(shí)代的的特征及及雛形。典型的社社會(huì)改變變目標(biāo)族族群：快樂(lè)家庭庭主婦沉默的大大眾嬉皮“我”世世代足球媽媽媽 雅痞最近由麥肯肯所發(fā)展展的概念念性目標(biāo)標(biāo)客層：Darwmmiann MaasteersBoomeer AAchiieveers Type TPerrsonnaliitieesGood RevvolvverGottaa-HaavelltsDoppeersVulneerabble TraavellerssStreaam LLineersConneecteed-GGoerrsB. 最核核心的欲欲望（tthe corre dessiree）定義：它是

26、是概念性性的目標(biāo)標(biāo)客層最最關(guān)切的的欲望、需需求、希希望或恐恐懼，而且是品牌牌可以有有意義加加以解決決的。撰寫(xiě)一個(gè)好好的最核核心欲望望之重要要提示：核心欲望代代表概念念性目標(biāo)標(biāo)客層能能從本品品牌獲得得的最深深切、最最有力、最最富情感感的利益益。消費(fèi)者有許許多欲望望，但我我們只對(duì)對(duì)本品牌牌能夠因因應(yīng)的核核心欲望望（原文文如此）有有興趣。通常這個(gè)相相關(guān)的核核心欲望望，與產(chǎn)產(chǎn)品的功功能利益益沒(méi)什么么關(guān)聯(lián)，重要的是本本品牌如如何與概概念性目目標(biāo)客層層的內(nèi)心心交談。舉例來(lái)說(shuō)，汽汽車(chē)提供供了一個(gè)個(gè)基本運(yùn)運(yùn)輸?shù)闹刂匾δ苣?，但在在?gòu)買(mǎi)一一個(gè)特定定品牌車(chē)車(chē)型時(shí)，概念性目標(biāo)標(biāo)客層真真正需求求的潛在在情感及及功能為

27、為何呢？汽車(chē)的核心心欲望：獨(dú)立（雪佛佛蘭BLAAZERR）成功（奔馳馳）對(duì)家庭的承承諾（富富豪）逝去的青春春（捷豹豹）拒絕唯物主主義的價(jià)價(jià)值（福福斯金龜龜車(chē)）C品牌牌如何最最完美地地滿足最最核心的的欲望？ （hhow thee brrandd beest fullfillls thee coore dessiree）定義：品牌牌在滿足足概念性性目標(biāo)客客層的核核心欲望望所擔(dān)任任的特定定角色。重要提示：我們必須能能夠描述述雪佛藍(lán)藍(lán)BLAAZERR在讓目目標(biāo)客層層有更加加獨(dú)立的的感覺(jué)時(shí)時(shí)所擔(dān)任任的角色色，或JJAQUUAR令人更更年輕一一些，或或VOLLVO系系一強(qiáng)有有力家庭庭價(jià)值的的表達(dá)，或或奔馳

28、的的成功，或或VW金龜龜車(chē)的反反唯物主主義。D. 強(qiáng)而而有力的的支持事事實(shí)（TThe Commpelllinng TTrutth）定義：“無(wú)庸置疑疑的事實(shí)實(shí)”，在滿滿足概念念性目標(biāo)標(biāo)客層的的核心欲欲望時(shí)，品牌所擔(dān)任任的角色色之強(qiáng)而而有力的的支持事事實(shí)。撰寫(xiě)一個(gè)好好的強(qiáng)而而有力支支持事實(shí)實(shí)之重要要提示：1960及及70年年代的傳傳統(tǒng)零售售包裝商商品廣告告的強(qiáng)而而有力支支持事實(shí)實(shí)，幾乎乎不可避避免地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)其功功能性的的利益；然而在在一個(gè)幾幾乎所有有類(lèi)別都都是類(lèi)似似性商品品充斥的的世界里里，我們們必須從從各個(gè)方方向來(lái)找找尋強(qiáng)而而有力的的支持事事實(shí)-包包括產(chǎn)品品與品牌牌之間的的事實(shí)與與概念性性資產(chǎn)。強(qiáng)

29、而有力的的功能性性事實(shí) 特定事事實(shí) 品品牌成分 每每一片中中有5盎盎司的牛牛奶 卡夫夫卡起士士表現(xiàn) 預(yù)預(yù)防心臟臟病 拜耳阿阿斯匹靈靈產(chǎn)品特點(diǎn) 冷過(guò)過(guò)濾 美樂(lè)生生啤酒 強(qiáng)而有力的的品牌事事實(shí) 特定事事實(shí) 品品牌認(rèn)知 領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租租車(chē)公司價(jià)值 我們真真正關(guān)心心您與您您的家人人 嬌生品牌神話 萬(wàn)寶路路國(guó)度 萬(wàn)寶路路香煙E. 銷(xiāo)售售概念（TThe Selllinng IIdeaa）定義：專(zhuān)注的策略略概念，精精確地指指出我們們的廣告告想要說(shuō)說(shuō)什么推進(jìn)進(jìn)品牌到到目標(biāo)地地位的火火花，透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)意過(guò)程程，并引引突破性性的創(chuàng)意意概念。撰寫(xiě)一個(gè)杰杰出銷(xiāo)售售概念之之重要提提示：撰寫(xiě)銷(xiāo)售概概念市最最大的陷陷阱為

30、“品牌標(biāo)標(biāo)語(yǔ)”（Taagliine）, 也就是是當(dāng)嘗試試下筆時(shí)時(shí)，能夠夠直接用用于廣告告中的一一個(gè)創(chuàng)意意概念。問(wèn)題是如此此一來(lái)，就就將杰出出的策略略企劃與與業(yè)務(wù)總總監(jiān)們變變成平庸庸的文案案及創(chuàng)意意指導(dǎo)。銷(xiāo)售概念并并非一個(gè)個(gè)活動(dòng)概概念（CCamppaiggn IIdeaa）,它它是一項(xiàng)項(xiàng)專(zhuān)注的的、精確確的，并并且激力力的闡明明，來(lái)指引我們們的廣告告到底要要說(shuō)什么么。一個(gè)個(gè)杰出的的銷(xiāo)售概概念，應(yīng)應(yīng)能引領(lǐng)領(lǐng)一個(gè)超超越它的的活動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)意概念念，而非僅僅表表達(dá)它而而已。例證：品牌 銷(xiāo)售售概念 創(chuàng)意意概念7UP 可樂(lè)之之外的偶偶爾選擇擇“非可樂(lè)樂(lè)”P(pán)epsii (119633)嬰兒潮潮的正式式可樂(lè) “百事新

31、新生代”P(pán)epsii (119977)X時(shí)代代的正式式可樂(lè) “NeXXt時(shí)代代”麥金塔 極端容容易的使使用 “119844”Sprinnt 光纖聲聲傳 “針落下下”微軟 接近近資訊的的方法 “你今天天想去那那里”發(fā)展杰出銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略的最后后提示1 讓整整體大于于部分的的綜合有力杰出的的銷(xiāo)售策策略，所所有的“部分”即會(huì)成成為一個(gè)個(gè)整體。我們的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)顯示，當(dāng)當(dāng)每一部部分完成成后，重重新在檢檢視修正正，通常能讓我我們的讀讀者覺(jué)得得銷(xiāo)售策策略更加加精確，并并且具有有激勵(lì)性性。最佳的策略略包括一一個(gè)由單單一的“思考流流程”，所建構(gòu)成為為一項(xiàng)強(qiáng)強(qiáng)而有力力的結(jié)論論。所有有好的策策略都需需要下功功夫，銷(xiāo)售策略

32、也也不例外外。透過(guò)過(guò)整體的的審視及及重修不不太吻合合或平庸庸的部分分，將能導(dǎo)出更更好的創(chuàng)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)報(bào)。2 銷(xiāo)售售策劃創(chuàng)創(chuàng)造杰出出的提案案銷(xiāo)售策略可可以用單單一的“表格”或一本本50頁(yè)頁(yè)的報(bào)告告來(lái)完成成，包括銷(xiāo)售策策略的每每一單一一部分的的構(gòu)成與與理由詳詳述。通?？蛻襞c與創(chuàng)意人人員在每每一步驟驟的提出出當(dāng)中，可可獲取有有用的知知識(shí)。所以他們也也會(huì)融入入其思考考過(guò)程中中，并且進(jìn)一步步發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)銷(xiāo)售概念念的發(fā)展展是一種種十分自自然且合合理的結(jié)結(jié)論。ADWorrks 廣告效效果測(cè)試試ADWorrks是是麥肯廣廣告達(dá)成成有效廣廣告目的的的最后后步驟。其其目的是是為了提提供來(lái)自自消費(fèi)者者的確認(rèn)認(rèn)及回饋饋反映，并

33、并確保能能達(dá)成更更有效的的廣告。AADWoorkss不會(huì)只只單單決決定某個(gè)個(gè)創(chuàng)意作作品要或或不要，而而是真正正去了解解創(chuàng)意作作品有沒(méi)沒(méi)有達(dá)到到我們當(dāng)當(dāng)初透過(guò)過(guò)脈動(dòng)、品品牌足跡跡、銷(xiāo)售售策略所所設(shè)定的的目標(biāo)。AADWoorkss扮演的的角色是是雙重的的，并且且是以達(dá)達(dá)到廣告告的有效效性為主主。ADWorrks 的角色色1）ADWWorkks 是是達(dá)成有有效廣告告必要的的一部分分ADWorrks對(duì)對(duì)廣告效效果的看看法很單單純有效的的廣告是是由傳遞遞策略意意圖所高高度投入入的創(chuàng)意意所構(gòu)成成。1“投入入的創(chuàng)意意”能贏得得消費(fèi)者者的注意意，深受受消費(fèi)者者喜歡，并并且留在在記憶里里。2“傳遞遞策略意意圖”

34、包括創(chuàng)創(chuàng)造或強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌價(jià)值（由由品牌足足跡界定定），并并且傳達(dá)達(dá)銷(xiāo)售概概念。 2）ADDWorrks能能彌補(bǔ)廣廣告主贊贊助量化化廣告測(cè)測(cè)試的不不足 ADDWorrks不不但顯示示麥肯廣廣告承諾諾將持續(xù)續(xù)不斷創(chuàng)創(chuàng)造有效效的廣告告，也協(xié)協(xié)助我們們的客戶戶能將綜綜合性廣廣告測(cè)試試系統(tǒng)（ssynddicaatedd addverrtissingg teestiing sysstemm 例如如：ASSI MMilwwardd Brrownn）融入入理想的的架構(gòu)中中。大多數(shù)頂尖尖廣告測(cè)測(cè)試公司司都提供供一些評(píng)評(píng)估測(cè)試試，“協(xié)助”決定某某一個(gè)廣廣告活動(dòng)動(dòng)要不要要進(jìn)行下下去。這些評(píng)估測(cè)測(cè)試像是是廣告回回憶（

35、RRecaall）, 知名名度（AAwarreneess Inddex）等等等，都都只在衡衡量廣告告的效率率（effficcienncy）,而非（eeffeectiivennesss）它們們以某個(gè)個(gè)廣告活活動(dòng)能否否得到消消費(fèi)者的的注意來(lái)來(lái)決定是是否有效效率，而而很少重重視其他他有關(guān)廣廣告效果果的評(píng)估估，如廣廣告及品品牌偏好好度（AAd & Brrandd Liikeaabillityy）.經(jīng)由Adwworkks,麥麥肯廣告告在促進(jìn)進(jìn)有關(guān)廣廣告效果果的實(shí)際際研究上上會(huì)取得得領(lǐng)導(dǎo)的的地位，并并協(xié)助我我們的客客戶做出出“正確”的決定定，完成成能帶來(lái)來(lái)最大市市場(chǎng)效益益的廣告告。ADWORRKS測(cè)測(cè)試結(jié)構(gòu)構(gòu)大綱如何執(zhí)行AADWOORKSS？本章的目的的并非設(shè)設(shè)定嚴(yán)格格且標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的廣廣告測(cè)試試技術(shù)，而是訂出測(cè)測(cè)試的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化目目標(biāo)評(píng)估創(chuàng)創(chuàng)意的吸吸引潛力力以及策策略