某品牌空調(diào)企業(yè)內(nèi)部營銷管理診斷

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二章 企業(yè)內(nèi)部營銷管理診斷公司概述我司旗下的的“格力”品牌空空調(diào)，是是中國空空調(diào)業(yè)唯唯一的“世界品品牌”產(chǎn)品，業(yè)業(yè)務(wù)遍及及全球1100多多個國家家和地區(qū)區(qū)。19995年年至今，格格力空調(diào)調(diào)連續(xù)114年產(chǎn)產(chǎn)銷量、市市場占有有率位居居中國空空調(diào)行業(yè)業(yè)第一；20005年至至今，家家用空調(diào)調(diào)產(chǎn)銷量量連續(xù)44年位居居世界第第一；220088年，格格力全球球用戶超超過88800萬萬。格力力電器220088年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售收收入4220.332億元元，凈利利潤199.677

2、億元，連連續(xù)八年年上榜美美國財財富雜雜志“中國上上市公司司1000強(qiáng)”。戰(zhàn)略與定位位在家電業(yè)一一片多元元化的趨趨勢下，唯唯有格力力電器獨(dú)獨(dú)守專業(yè)業(yè)化理念念，采取取市場占占有率優(yōu)優(yōu)先的戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并在堅持持專業(yè)化化的同時時高度強(qiáng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新新的作用用。專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)略略為企業(yè)業(yè)以高端端技術(shù)為為突破口口開辟市市場和進(jìn)進(jìn)擊市場場提供了了一種實(shí)實(shí)現(xiàn)能力力。它將將使企業(yè)業(yè)把有限限的人力力，財力力，物力力，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的觀注注力，企企業(yè)的潛潛在力，集集聚在某某一方面面，突現(xiàn)現(xiàn)和形成成局部優(yōu)優(yōu)勢，成成為企業(yè)業(yè)在競爭爭中的一一種核心心競爭能能力。而而格力在在技術(shù)與與營銷上上的不斷斷創(chuàng)新，不不僅促進(jìn)進(jìn)了空調(diào)調(diào)技術(shù)的的不斷進(jìn)進(jìn)步

3、，還還創(chuàng)造了了被譽(yù)為為“格力模模式”的獨(dú)特特營銷方方式，為為產(chǎn)品提提高市場場份額做做出了卓卓越貢獻(xiàn)獻(xiàn)。 在在現(xiàn)今低低碳經(jīng)濟(jì)濟(jì)以及節(jié)節(jié)能環(huán)保保的大環(huán)環(huán)境下，我我公司將將總體目目標(biāo)確定定為倡導(dǎo)導(dǎo)綠色消消費(fèi)，積極研研制和生生產(chǎn)綠色色產(chǎn)品，節(jié)節(jié)能降耗耗，不斷斷改進(jìn)環(huán)環(huán)境行為為，做對社會會負(fù)責(zé)的的企業(yè)。經(jīng)營概況2009 年上半半年，公公司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)主營業(yè)業(yè)務(wù)收入入2000.577 億元元，其中中空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品營業(yè)業(yè)收入達(dá)達(dá)1888.944億元，占占比944.155%；實(shí)實(shí)現(xiàn)主營營業(yè)務(wù)利利潤511.277 億元元，其中中空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品營業(yè)業(yè)利潤達(dá)達(dá)到488.855 億元元，占比比95.28%。與去去年同期期相比，今今

4、年上半半年，公公司主營營業(yè)務(wù)收收入同比比下降119.883%，營營業(yè)利潤潤同比增增長100.933%；其其中空調(diào)調(diào)產(chǎn)品營營業(yè)收入入同比下下降199.399%，空空調(diào)產(chǎn)品品營業(yè)利利潤同比比增長113.992%。圖2.3 主營營收入和和利潤情情況資料來源：公司財財務(wù)報表表2009 年，大大宗原材材料價格格較去年年有明顯顯下跌，這這也使得得眾多家家電企業(yè)業(yè)生產(chǎn)成成本明顯顯下降，作作為空調(diào)調(diào)制造商商，公司司也充分分享受到到了原材材料成本本大幅回回落帶來來的低成成本效應(yīng)應(yīng)。同時時，由于于國家出出臺了“節(jié)能補(bǔ)補(bǔ)貼”政策，對對高能效效產(chǎn)品的的消費(fèi)給給予財政政補(bǔ)貼，大大幅提高高了公司司節(jié)能型型產(chǎn)品的的銷量及及

5、利潤。因因此，220099年，公公司空調(diào)調(diào)毛利水水平高達(dá)達(dá)25.87%，這是是史無前前例的。圖2.4 公司司主營產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)部部毛利率率資料來源：公司財財務(wù)報表表從過去幾年年來看，公公司出口口業(yè)務(wù)收收入占比比一般在在30%左右，但但20009年由由于全球球經(jīng)濟(jì)危危機(jī)影響響，公司司放棄了了一些大大的出口口訂單，出出口產(chǎn)品品量出現(xiàn)現(xiàn)明顯下下滑，全全年來看看，出口口量在總總銷量中中的占比比大概在在20%以上，而而由于出出口業(yè)務(wù)務(wù)中不涉涉及安裝裝費(fèi)用，也也使得出出口價格格相對低低一些，因因此，出出口業(yè)務(wù)務(wù)收入相相對內(nèi)銷銷業(yè)務(wù)收收入出現(xiàn)現(xiàn)了更大大幅度的的下滑，所所占總營營業(yè)收入入的比重重也有明明顯下降降，預(yù)

6、計計全年在在20%左右。圖2.5 出口口業(yè)務(wù)收收入及占占比情況況資料來源：公司財財務(wù)報表表 HYPERLINK l _Toc217999046 第二節(jié) 市市場診斷斷市場細(xì)分及及市場地地位所在行業(yè)集集中度高高在家電行業(yè)業(yè)競爭加加劇，國國美、蘇蘇寧電器器因渠道道壟斷從從而對上上游家電電生產(chǎn)企企業(yè)保持持強(qiáng)大控控制的情情況下，大大部分空空調(diào)企業(yè)業(yè)將面臨臨激烈競競爭，產(chǎn)產(chǎn)品價格格很難增增長，原原材料和和營銷費(fèi)費(fèi)用等成成本則會會繼續(xù)增增長，空空調(diào)企業(yè)業(yè)的獲利利空間會會越來越越小，大大部分空空調(diào)企業(yè)業(yè)的發(fā)展展速度放放緩，很很多弱勢勢品牌直直接淘汰汰出局。排排行前五五位、十十位的占占有比例例越來越越高。220

7、077冷凍年年度前十十位的品品牌占有有率超過過80%，而格格力、美美的、海海爾、志志高、海海信科龍龍等前五大品牌牌的銷售售量占有有率達(dá)到到57.9%，銷銷售額占占有率553.336%，比比去年同同期分別別提高了了5.229個百百分點(diǎn)，66.922個百分分點(diǎn)，呈呈現(xiàn)明顯顯的高位位集中態(tài)態(tài)勢。220088年,格格力、美美的、海海爾、志志高等前前五大品品牌市場場占有率率達(dá)到662.118%,比去年年同期提提高4.28%，行業(yè)業(yè)集中趨趨勢越發(fā)發(fā)明顯。目目前品牌牌競爭進(jìn)進(jìn)一步向向高端推推移，未未來整個個空調(diào)市市場高端端的集中中度還會會提高。從中外品牌牌競爭態(tài)態(tài)勢來看看，國產(chǎn)產(chǎn)品牌空空調(diào)分別別以844.5

8、77%銷售售量占有有率和778.004%銷銷售額占占有率，雙雙雙創(chuàng)下下20004以來來的最高高記錄，其其絕對優(yōu)優(yōu)勢毋庸庸置疑。 圖 格力、美美的、海海爾、志志高等五五大品牌牌市場份份額變化化 資資料來源源：根據(jù)據(jù)中華商商務(wù)網(wǎng)、中中國工商商貿(mào)易網(wǎng)網(wǎng)數(shù)據(jù)整整理領(lǐng)導(dǎo)地位目前國內(nèi)白白色家電電業(yè)已通通過行業(yè)業(yè)內(nèi)的整整合進(jìn)入入寡頭壟壟斷階段段，國內(nèi)內(nèi)白電產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場已經(jīng)形形成了格格力、美的榮事達(dá)達(dá)華凌凌小天天鵝、海爾、海海信科科龍容容聲、長長虹美美菱華華意壓縮縮五大白白電集團(tuán)團(tuán)。其中中排行前前兩位的的格力和和美的，其其重點(diǎn)城城市銷售售量占有有比例分分別超過過20%，合計計市場占占有率達(dá)達(dá)到411.622%

9、，比比去年同同期提高高7.224個百百分點(diǎn)，目目前兩品品牌市場場占有率率已經(jīng)非非常接近近。雙品品牌引領(lǐng)領(lǐng)國內(nèi)空空調(diào)市場場的格局局在20009冷冷年初步步顯現(xiàn)。在國外市場場，憑借借全方位位優(yōu)勢， 格力空空調(diào)900年代上上半期開開始相繼繼進(jìn)入歐歐洲、亞亞太、北北美、南南美、非非洲等國國際市場場，產(chǎn)品品遠(yuǎn)銷2200多多個國家家和地區(qū)區(qū)，與多多家國際際知名公公司有著著廣泛的的業(yè)務(wù)合合作往來來。從19955年至220088年，格格力空調(diào)調(diào)年產(chǎn)銷銷量、銷銷售額、市市場占有有率連續(xù)續(xù)14年年位居中中國空調(diào)調(diào)行業(yè)第第一；220055年至220088年格力力空調(diào)連連續(xù)4年年產(chǎn)銷量量位居世世界第一一。公司司多年來

10、來經(jīng)濟(jì)效效益良好好，不僅僅保持了了穩(wěn)健的的發(fā)展勢勢頭，而而且每年年為國家家創(chuàng)造了了數(shù)億元元的利稅稅。據(jù)海海關(guān)統(tǒng)計計，從119955年起，格格力空調(diào)調(diào)出口量量、出口口增幅連連續(xù)144年均位位居全國國同行前前列。難得的是，格力并非是一個依靠傳統(tǒng)制造業(yè)盈利模式在賺取利潤的企業(yè)，而是靠“以品牌附加值為中心、通過低成本渠道擴(kuò)張以及低資金占用成本”這三大模式來賺取利潤的領(lǐng)導(dǎo)型公司。對于家電業(yè)業(yè)而言，規(guī)規(guī)模是競競爭最重重要的基基礎(chǔ)，格格力除以以技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先及科科學(xué)的渠渠道管理理使?jié)撛谠诘母偁帬帉κ滞漤?xiàng)背背外，還還大力壓壓縮成本本，實(shí)行行總成本本領(lǐng)先策策略，并并加大生生產(chǎn)，形形成規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。格格力現(xiàn)在在擁有

11、珠珠海和重重慶兩大大生產(chǎn)基基地，產(chǎn)產(chǎn)能達(dá)111000萬臺左左右，220066年9月月，格力力電器決決定投資資5億元元在合肥肥高新區(qū)區(qū)新建3300萬萬臺空調(diào)調(diào)生產(chǎn)基基地，220088年初就就能達(dá)產(chǎn)產(chǎn)。在興興建合肥肥基地的的同時，公公司還計計劃在珠珠海龍山山新建產(chǎn)產(chǎn)能3660萬臺臺的空調(diào)調(diào)壓縮機(jī)機(jī)生產(chǎn)線線，建成成投產(chǎn)后后，格力力空調(diào)壓壓縮機(jī)年年產(chǎn)能將將超過8800萬萬臺，屆屆時公司司空調(diào)壓壓縮機(jī)自自給率將將達(dá)到550%以以上。此此外，格格力巴西西生產(chǎn)基基地有220萬臺臺空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)能，巴巴基斯坦坦10萬萬臺空調(diào)調(diào)生產(chǎn)線線也在建建設(shè)當(dāng)中中。20008年年合肥生生產(chǎn)基地地建成投投產(chǎn)以后后，格力力電器形形成

12、年產(chǎn)產(chǎn)各類空空調(diào)15500萬萬臺的生生產(chǎn)能力力而獲居居世界第第一位?；氐臄U(kuò)擴(kuò)建和主主要元件件生產(chǎn)能能力的加加強(qiáng)，即即使格力力空調(diào)實(shí)實(shí)現(xiàn)超大大規(guī)模化化生產(chǎn)又又降低了了生產(chǎn)成成本，捍捍衛(wèi)了格格力空調(diào)調(diào)業(yè)龍頭頭老大的的地位。格力電器國國際化戰(zhàn)戰(zhàn)略穩(wěn)健健，出口口銷售額額占總銷銷售額的的比例不不斷提高高，境外外銷售額額占據(jù)總總銷售額額的222.099%，境境外銷售售將成為為公司未未來增長長的重要要驅(qū)動力力之一。目目前，格格力電器器出口采采取OEEM 和和自有品品牌并舉舉的策略略，其中中OEMM 占據(jù)據(jù)了總出出口的大大部分，約約66%左右，主主要的銷銷售地區(qū)區(qū)為歐美美地區(qū)，而而自有品品牌主要要面向新新

13、興市場場，占總總出口的的33%左右。在在國外市市場拓展展上，憑憑借全方方位優(yōu)勢勢， 格格力空調(diào)調(diào)90年年代上半半期開始始相繼進(jìn)進(jìn)入歐洲洲、亞太太、北美美、南美美、非洲洲等國際際市場，產(chǎn)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷銷2000多個國國家和地地區(qū)，與與多家國國際知名名公司有有著廣泛泛的業(yè)務(wù)務(wù)合作往往來。隨隨著格力力在海外外影響力力的日益益擴(kuò)大，格格力加快快了國際際化發(fā)展展步伐。119988年，公公司在南南美巴西西瑪瑙斯斯市投資資設(shè)廠，成成為中國國企業(yè)“走走出去”的的成功范范例，推推動了中中國企業(yè)業(yè)國際化化發(fā)展步步伐。在在巴西市市場，共共有5000家專專賣店，在在主要城城市有550000家售后后及銷售售店。在在大力建建設(shè)

14、國內(nèi)內(nèi)格力品品牌的同同時,公公司同時時也非常常注重海海外格力力品牌的的建設(shè).目前,公司已已經(jīng)在巴巴西、俄俄羅斯、英英國、希希臘、西西班牙、沙沙特、伊伊朗、印印度等國國家與全全球900多個經(jīng)經(jīng)銷商建建立了格格力品牌牌推廣和和銷售的的合作關(guān)關(guān)系，衍衍射到全全球多個個國家和和地區(qū)，同同時，在在全球多多個國家家和地區(qū)區(qū)建立了了格力品品牌專賣賣店。如圖所示，格格力空調(diào)調(diào)出口市市場主要要在美國國和日本本等地區(qū)區(qū)，占了了格力整整個出口口市場的的半壁江江山。圖 格力空空調(diào)出口口國別分分布 資資料來源源：數(shù)據(jù)據(jù)整理得得出。 此外外，格力力空調(diào)的的海外市市場份額額也在不不斷的擴(kuò)擴(kuò)張，從從20006年的的13.4%

15、，上上升到220099年的117.99%。 資資料來源源：中投投證券市場定位在幾大白色色家電業(yè)業(yè)巨頭中中，格力力以專業(yè)業(yè)化空調(diào)調(diào)為主；海爾、美美的則是是空調(diào)、冰冰箱、洗洗衣機(jī)全全方位進(jìn)進(jìn)入；海海信、長長虹則以以空調(diào)和和冰箱為為主。格力對公司司自身的的定位為為從家用用空調(diào)巨巨頭發(fā)展展到制冷冷產(chǎn)業(yè)巨巨頭，在在整個空空調(diào)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈上會會進(jìn)一步步延伸，包包括變頻頻壓縮機(jī)機(jī)、變頻頻電機(jī)、各各類模具具、中央央空調(diào)壓壓縮機(jī)等等。與一些中國國企業(yè)依依靠低價價走市場場的做法法不同，格格力空調(diào)調(diào)在國際際化的過過程中，一一直堅持持自主品品牌出口口為主的的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略和高高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的市場場定位。上下游控制

16、制能力 1.上游資資源掌控控 強(qiáng)大的的規(guī)模實(shí)實(shí)力和市市場影響響力也成成就了公公司強(qiáng)大大的上游游資源掌掌控能力力。作為為專業(yè)化化空調(diào)生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)，格力力擁有“空調(diào)CCPU”壓縮縮機(jī)的研研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)能力，自自己建立立了壓縮縮機(jī)廠，產(chǎn)產(chǎn)能正在在逐步擴(kuò)擴(kuò)大之中中。這是是對上游游資源的的戰(zhàn)略整整合，從從而獲得得產(chǎn)業(yè)競競爭優(yōu)勢勢。此外外，格力力電器公公司對原原材料的的采購程程序和控控制環(huán)節(jié)節(jié)嚴(yán)格把把關(guān)，通通過供應(yīng)應(yīng)部、外外管部、篩篩選分廠廠、技術(shù)術(shù)部等環(huán)環(huán)節(jié)的層層層監(jiān)控控，堅決決要求做做到“貨比三三家、質(zhì)質(zhì)量取勝勝”，并加加強(qiáng)對原原材料采采購環(huán)節(jié)節(jié)實(shí)施監(jiān)監(jiān)控，堵堵塞漏洞洞，杜絕絕不規(guī)范范的金錢錢交易現(xiàn)現(xiàn)象，

17、并并通過公公開公正正的網(wǎng)上上招標(biāo)等等舉措，把把一批不不適應(yīng)企企業(yè)要求求的原材材料供應(yīng)應(yīng)商拒之之門外，保保證了格格力空調(diào)調(diào)的原材材料始終終能做到到質(zhì)優(yōu)價價平。獨(dú)特的渠道道模式和和超強(qiáng)的的下游渠渠道控制制能力1997年年，格力力電器公公司獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)了區(qū)域域性銷售售公司的的銷售模模式，此此后便以以此模式式為基礎(chǔ)礎(chǔ)不斷尋尋求完善善，不斷斷發(fā)展渠渠道建設(shè)設(shè)。據(jù)調(diào)調(diào)研獲知知，目前前，公司司在全國國擁有228家銷銷售公司司，有超超過80000家家專賣店店和專營營店。公公司產(chǎn)品品的銷售售60%至700%通過過專賣店店和專營營店來實(shí)實(shí)現(xiàn)。 另外，公公司與國國內(nèi)銷售售公司之之間全部部采用的的是先收收款后發(fā)發(fā)貨的結(jié)結(jié)算

18、方式式，這也也充分體體現(xiàn)了公公司在渠渠道資源源上的較較強(qiáng)控制制能力。 格力公司獨(dú)獨(dú)特的渠渠道模式式是對手手很難復(fù)復(fù)制的成成功利器器。通過過股權(quán)與與經(jīng)銷商商綁在一一塊緊密密合作有有利于渠渠道暢通通，避免免過分依依賴家電電連鎖企企業(yè)，憑憑借此，公公司在原原材料大大幅上漲漲的不利利背景下下銷售能能夠保持持大幅增增長，毛毛利率始始終維持持在188以上上，高于于競爭對對手。 （三三）4PP診斷產(chǎn)品策略 “精精品空調(diào)調(diào)，格力力創(chuàng)造”。作為為專注于于經(jīng)營空空調(diào)品牌牌的家電電企業(yè)，空空調(diào)在其其產(chǎn)品線線中的比比例高達(dá)達(dá)95%。而目目前格力力主要經(jīng)經(jīng)營的空空調(diào)包括括家用空空調(diào)和中中央空調(diào)調(diào)。家用用空調(diào)是是格力生生

19、產(chǎn)的主主要部分分，由直直流變頻頻系列、節(jié)節(jié)能惠民民系列、特特種空調(diào)調(diào)系列，格格力家電電下鄉(xiāng)和和空調(diào)節(jié)節(jié)能熱水水器等組組成。而而中央空空調(diào)主要要主要供供應(yīng)于寫寫字樓、公公共場所所等。市場占有率率目前空調(diào)行行業(yè)市場場份額排排行前兩兩位的品品牌為格格力和美美的，其其重點(diǎn)城城市銷售售量占有有比例分分別超過過20%，合計計市場占占有率達(dá)達(dá)到411.622%，比比去年同同期提高高7.224個百百分點(diǎn)。其中，格力力家用空空調(diào)在國國內(nèi)市場場中的占占有率已已經(jīng)達(dá)到到30，國際市市場中約約占200%的市市場份額額，從119955年至220088年，格格力空調(diào)調(diào)年產(chǎn)銷銷量、銷銷售額、市市場占有有率連續(xù)續(xù)14年年位居

20、中中國空調(diào)調(diào)行業(yè)第第一；220055年至220088年格力力空調(diào)連連續(xù)4年年產(chǎn)銷量量位居世世界第一一。 （22）綜合合競爭力力 技術(shù)術(shù)上：生生產(chǎn)線采采用條形形碼自動動化管理理，可同同時生產(chǎn)產(chǎn)和測試試不同機(jī)機(jī)型，所所有機(jī)組組的測試試全部實(shí)實(shí)現(xiàn)了條條形碼自自動化管管理，有有效的消消除了人人工主管管判斷的的錯誤，大金是全球頂尖的空調(diào)制造商而以前從來沒有外包生產(chǎn)。在繼委托格力代工50萬臺家用空調(diào)后，2009年初大金與格力進(jìn)一步加強(qiáng)合作-合資建廠，卻沒有獲得專利費(fèi)和控股權(quán)。這顯現(xiàn)出大金對格力在變頻壓縮機(jī)、控制器等技術(shù)的高度認(rèn)可和合作利益的深切訴求。 品質(zhì)上：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量反映了了產(chǎn)品的的特性和和特性滿滿足

21、消費(fèi)費(fèi)者要求求的能力力。這些些質(zhì)量要要求可以以轉(zhuǎn)化成成具有具具體指標(biāo)標(biāo)的特征征和特性性，通常常包括使使用性能能、安全全、可用用性、可可靠性、可可維修性性、經(jīng)濟(jì)濟(jì)性和環(huán)環(huán)境等多多方面。格格力空調(diào)調(diào)專業(yè)性強(qiáng)，在在質(zhì)量管管理上是是國內(nèi)空空調(diào)企業(yè)業(yè)最早引引進(jìn)六西西格瑪管管理體系系的企業(yè)業(yè)之一，較較國內(nèi)其其它廠商商先進(jìn)。格格力空調(diào)調(diào)的品質(zhì)質(zhì)深受消消費(fèi)者、經(jīng)經(jīng)銷商和和維修工工的廣泛泛認(rèn)可，生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可同時生產(chǎn)和測試不同機(jī)型，所有機(jī)組的測試全部實(shí)現(xiàn)了條形碼自動化管理，有效的消除了人工主管判斷的錯誤，這為公司產(chǎn)品溢價銷售奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。格力的品質(zhì)是建立在嚴(yán)格、高效的采購、檢測、生產(chǎn)和安裝上，

22、需要系統(tǒng)化的運(yùn)作而難以復(fù)制。值得注意的，競爭對手如謀求達(dá)到同等品質(zhì)，很可能成本要明顯高于格力。服務(wù)上：在在現(xiàn)代市市場營銷銷學(xué)中，服服務(wù)已成成為產(chǎn)品品的一個個重要組組成部分分。企業(yè)業(yè)通過訓(xùn)訓(xùn)練有素素的職員員為消費(fèi)費(fèi)者提供供優(yōu)質(zhì)服服務(wù)以滿足消消費(fèi)者合合理的差差異需求求。格力力的服務(wù)務(wù)理念是是“用戶的的每一件件小事，都都是格力力的大事事。”實(shí)行產(chǎn)產(chǎn)品三包包政策和和免費(fèi)安安裝政策策。與其其競爭對對手而言言，海爾爾的服務(wù)務(wù)是最好好的，“金牌服服務(wù)”家喻戶戶曉，市市場調(diào)查查結(jié)果顯顯示，美美的和格格力的服服務(wù)較海海爾的總總體服務(wù)務(wù)水平弱弱。這方方面格力力尚有改改善的空空間。渠道策略穩(wěn)定專業(yè)的的經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)是

23、是企業(yè)的的資源?？湛照{(diào)行業(yè)業(yè)歷來有有“渠道為為王”的說法法，這與空調(diào)行業(yè)業(yè)銷售季季節(jié)性、安安裝和售售后服務(wù)務(wù)工作量量大等行行業(yè)特性性不無關(guān)關(guān)系。從從這個角角度來說，穩(wěn)定定的、專專業(yè)的經(jīng)經(jīng)銷商對對制造商商而言是是非常重重要的。因因此不能能不說經(jīng)經(jīng)銷商是是制造商非常重重要的一一項(xiàng)資源源，這項(xiàng)項(xiàng)資源的的獲取又又是不易易的。因因?yàn)?，廠廠商之間間的利益益歷來都是上下游游的關(guān)系系，天生生存在對對立的關(guān)關(guān)系。因因此，以以“誠信”為經(jīng)營營理念的的格力視視經(jīng)銷商為廠家家的延伸伸，既通通過經(jīng)銷銷商實(shí)現(xiàn)現(xiàn)格力對對產(chǎn)品價價格的控控制力度度，又確確保了經(jīng)經(jīng)銷商充分的利潤潤空間。下下圖是格格力渠道道創(chuàng)新性性改革的的10年

24、年。 圖 格力力渠道改改革創(chuàng)新新歷程 資料料來源： 中中金公司司研究報報告通過區(qū)域性性銷售終終端制衡衡家電連連鎖。以以國美、蘇蘇寧為代代表的家家電連鎖鎖銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張對對制造商商的議價價能力來來說是一一種威脅脅。格力力通過經(jīng)經(jīng)銷設(shè)立立專賣店店來快速速滲透二三級市場場，實(shí)際際上是實(shí)實(shí)現(xiàn)了對對區(qū)域性性銷售終終端的控控制力。這這對全國國性連鎖鎖銷售終終端力量的崛起起，無疑疑是一種種有效的的制衡?，F(xiàn)現(xiàn)在的制制造商在在各地基基本都是是通過當(dāng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)經(jīng)銷商去建立并并維護(hù)終終端渠道道的關(guān)系系，經(jīng)銷銷商在進(jìn)進(jìn)行渠道道的選擇擇時，既既要考慮慮渠道走走量的多少，亦要要考慮經(jīng)經(jīng)營成本本的大小小。家電電連鎖雖雖

25、然走貨貨量大，但但是由于于家電連連鎖對打打款以及存貨的的要求都都較為嚴(yán)嚴(yán)格，因因此在存存貨和現(xiàn)現(xiàn)金方面面需要占占用當(dāng)?shù)氐亟?jīng)銷商商的資源源。因此經(jīng)銷商亦亦會通過過建立銷銷售終端端以制衡衡家電連連鎖的影影響。目前格力擁擁有經(jīng)銷銷網(wǎng)點(diǎn)超超過2000000家，全全球格力力專賣店店近1000000家（其其中海外外格力專專賣店110000多家），專專業(yè)售后后服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)超過過50000家，專專業(yè)售后后服務(wù)人人員3000000多人。格力獨(dú)創(chuàng)“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，即格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，對格力空調(diào)專營。 圖 格力力電器渠渠道營銷銷模式 資資料來源源：中金金公司研研究報告告 我我們認(rèn)為為

26、，格力力的區(qū)域域性銷售售公司能能夠穩(wěn)定定經(jīng)銷商商隊(duì)伍，實(shí)實(shí)現(xiàn)了通通過最低低的成本控制經(jīng)經(jīng)銷商以以及銷售售終端的的目的。成成本的節(jié)節(jié)約體現(xiàn)現(xiàn)在以下下三點(diǎn)： 1格力自自身的銷銷售隊(duì)伍伍得以精精簡。除除了規(guī)范范的管理理、控價價之外更更為關(guān)鍵鍵的是，銷售公司幫幫助格力力大大減減少了銷銷售人員員，節(jié)省省了銷售售環(huán)節(jié)的的成本。220066 年末末，美的的電器的銷售售人員約約為為 22000 人人，而格格力電器器的銷售售人員僅僅有約 3800 人。 2格力輸輸出的是是品牌、文文化和管管理，而而非資本本。有些些制造商商在各地地設(shè)有自自己控股或參股銷銷售分公公司或者者工貿(mào)公公司，有有的則直直接設(shè)立立分支機(jī)機(jī)構(gòu)，

27、例例如區(qū)域域性營銷銷中心。格力不同于于其他品品牌的地地放在于于，除了了極少量量的參股股之外，格格力對銷銷售公司司幾乎沒沒有任何的資本本輸出，格格力輸出出的只是是企業(yè)文文化、管管理規(guī)范范以及品品牌使用用的授權(quán)權(quán)。 3格力在在與下游游的利益益分配鏈鏈環(huán)節(jié)中中獲取利利潤的能能力較強(qiáng)強(qiáng)。以廠廠商共贏贏為經(jīng)營營理念的格力力，會讓讓人質(zhì)疑疑在利潤潤分配比比例上，格格力會對對經(jīng)銷商商有所傾傾斜。通通過比較較，我們發(fā)現(xiàn)格格力下游游環(huán)節(jié)所所獲取的的毛利為為格力毛毛利的 2.22 倍，而而美的則則為 22.9 倍（只只是大概的數(shù)據(jù)據(jù)，因?yàn)闉橹锈悼到y(tǒng)計的的終端零零售價格格并未包包括工程程機(jī)，工工程機(jī)占占內(nèi)銷的的比

28、重較高，約為為30%左右），由由此可見見格力在在產(chǎn)業(yè)鏈鏈利益分分配環(huán)節(jié)節(jié)中的利利潤獲取取能力高高于美的，也就就是說格格力下游游渠道利利益占比比較低，即即可以理理解為渠渠道成本本低于美美的。 而這種簡單單的渠道道營銷模模式的優(yōu)優(yōu)勢主要要體現(xiàn)在在以下兩兩個方面面：一、和以往往傳統(tǒng)的的專賣店店和自建建區(qū)域銷銷售公司司不同，格格力在目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)城市選選擇和當(dāng)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢勢經(jīng)銷商商合作，雙雙方以股股份形式式共同出出資成立立銷售分分公司，用用資本為為紐帶把把工廠和和經(jīng)銷商商的利益益綁在一一塊，并并不會對對原有的的渠道直直接產(chǎn)生生利益損損害，而而以往的的專賣店店只是由由工廠獨(dú)獨(dú)資建設(shè)設(shè)，是摒摒棄原有有渠道而而自

29、立通通道的做做法。因因此，對對舊模式式的革新新使得格格力創(chuàng)造造出了更更多的出出貨路徑徑。在聯(lián)聯(lián)合成立立銷售公公司之后后，一般般會在當(dāng)當(dāng)?shù)亟⒘⒐編鞄旆浚杞栌媒?jīng)銷銷商。銷銷售渠道道快速打打開市場場，這樣樣能減低低了拓展展成本、運(yùn)運(yùn)輸成本本以及其其他經(jīng)營營成本，維維護(hù)格力力的成本本領(lǐng)先優(yōu)優(yōu)勢。二、格力在在營銷還還特別重重視工程程機(jī)市場場。格力力空調(diào)零零售價格格比較高高，但是是對于工工程機(jī)，格格力價格格可以大大幅度降降低，甚甚至遠(yuǎn)低低于二三三線品牌牌和雜牌牌的價格格，為的的就是獲獲取雙贏贏的效果果，通過過這種方方式讓經(jīng)經(jīng)銷商獲獲得了足足夠利益益，而自自己獲得得了市場場份額，也也不損害害公司的的高

30、端形形象。低低價工程程機(jī)策略略很好地地維系和和提升了了格力與與經(jīng)銷商商之間的的關(guān)系。價格策略 價格競爭爭是一種種十分重重要的營營銷手段段，在市市場營銷銷活動中中，企業(yè)業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)自己己的經(jīng)營營戰(zhàn)略和和目標(biāo)，經(jīng)經(jīng)常根據(jù)據(jù)不同的的產(chǎn)品，市市場需求求和競爭爭情況，采采取各種種靈活多多變的定定價策略略，使價價格與市市場營銷銷組合中中的其他他因素更更好地結(jié)結(jié)合，促促進(jìn)和擴(kuò)擴(kuò)大銷售售，提高高企業(yè)的的整體效效益。既既然是一一種營銷銷手段，那那它應(yīng)該該應(yīng)符合合市場的的需求，沒有不變的市場，因此也沒有不變的策略，以變應(yīng)變才是市場的制勝之道。格力當(dāng)然也不例外。然而市場制制勝之道道并非只只有進(jìn)攻攻，有時時候以靜靜制

31、動，以以守為攻攻，可以以更好地地把握機(jī)機(jī)會主動動出擊。在在中國企企業(yè)對價價格戰(zhàn)是是不可避避免的情情況的認(rèn)認(rèn)同下，格格力主動動出擊，一一方面以以反行其其道價格格策略以以靜制動動，以守守為攻。一一方面不不斷在被被認(rèn)為已已經(jīng)同質(zhì)質(zhì)化的產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)態(tài)中開發(fā)發(fā)新技術(shù)術(shù)的差異異化產(chǎn)品品，合理理規(guī)避價價格戰(zhàn)。因因此格力力的價格格策略是是成功的的價格策策略，也也是家電電企業(yè)中中獨(dú)樹一一幟的藍(lán)藍(lán)海策略略！ 較高的制造造成本決決定了中中高端的的市場定定價。我們將行業(yè)業(yè)兩大空空調(diào)寡頭頭的單價價與成本本做了比比較，發(fā)發(fā)現(xiàn)格力力空調(diào)的的確在單單位產(chǎn)品品成本方方面要高高于美的的，如果果不考慮慮折舊成成本的影影響，格格力電器

32、器每臺空空調(diào)成本本比美的的高出44.922%。同同時由于于美的電電器的固固定資產(chǎn)產(chǎn)折舊比比格力電電器高出出50%，我們們認(rèn)為需需要剔除除折舊對對成本的的影響，如如果剔除除折舊，格格力空調(diào)調(diào)的成本本比美的的要高出出6.003%。我我們認(rèn)為為格力空空調(diào)成本本偏高并并不是由由于其對對上游的的議價能能力偏弱弱，因?yàn)闉楦窳湛照{(diào)規(guī)模模大于美美的。因因此，可可能是格格力對品品質(zhì)高要要求所帶帶來的額額外成本本。同時，格力力電器的的家用空空調(diào)價格格亦高于于美的電電器，而而且價格格高出的的幅度要要大于成成本高出出的幅度度，即產(chǎn)產(chǎn)品毛利利率要高高于美的的，這就就意味著著格力空空調(diào)追求求品種所所付出的的成本在在產(chǎn)品

33、價價格方面面得到了了充分的的、超額額的回報報。 表 格力和和美的單單臺空調(diào)調(diào)價格與與成本對對比 資料來來源：申申萬研究究（2）追求求品質(zhì)的的品牌形形象定位位，提升升了格力力品牌的的溢價能能力。從從下圖中中可以看看到，雖雖然國際際品牌相相比格力力等國內(nèi)內(nèi)品牌仍仍有大幅幅的溢價價（255%-335%），然然而這種種差距有有縮小的的趨勢；同時格格力相對對國內(nèi)品品牌整體體（含格格力）有有5%-10%的溢價價幅度，并并且溢價價幅度亦亦有擴(kuò)大大的趨勢勢。 圖 格格力空調(diào)調(diào)價格相相比國際際品牌、國國內(nèi)品牌牌以及美美的空調(diào)調(diào)的溢價價幅度 資資料來源源：申萬萬研究4、促銷策策略促銷是企業(yè)業(yè)利用各各種信息息載體與

34、與目標(biāo)市市場進(jìn)行行溝通的的傳播活活動,包包括廣告告、人員員推銷、營營業(yè)推廣廣與公共共關(guān)系等等等。007年以以來，格格力采取取積極推推動營銷銷體系變變革，進(jìn)進(jìn)行了業(yè)業(yè)務(wù)重組組及營銷銷組織模模式調(diào)整整，全面面推廣國國內(nèi)營銷銷實(shí)體化化運(yùn)作，通通過吸收收當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)銷商資資源，有有助于縮縮短價值值鏈節(jié)省省資源，加加強(qiáng)了對對經(jīng)銷商商控制力力度，提提高利益益攸關(guān)度度，更加加貼近市市場，反反應(yīng)迅速速，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)共贏。（1）國內(nèi)內(nèi)促銷1）促銷方方式 家家電市場場競爭激激烈，行行業(yè)發(fā)展展相對成成熟，技技術(shù)含量量要求不不高，尤尤其是家家電企業(yè)業(yè)品牌主主導(dǎo)的時時代，占占有市場場占有率率就意味味著生存存和發(fā)展展。因此此，利潤

35、潤微薄、質(zhì)質(zhì)量差距距不大的的情況下下，市場場占有率率成為企企業(yè)競爭爭的焦點(diǎn)點(diǎn)。而目目前市場場占有率率主要依依賴的是是價格戰(zhàn)戰(zhàn)，格力力產(chǎn)品的的價格多多數(shù)處于于中高端端位置。格格力電器器定位在在中高端端市場，追追求卓越越的產(chǎn)品品品質(zhì)，并并不傾向向于采取取降價措措施。而而通過捆捆綁組合合銷售或或買一送送一等營營銷組合合與競爭爭對手的的降價進(jìn)進(jìn)行抗衡衡。2）廣告返返利給予進(jìn)行廣廣告宣傳傳的經(jīng)銷銷商一定定比例的的廣告費(fèi)費(fèi)用。為為了鼓勵勵地方經(jīng)經(jīng)銷商根根據(jù)當(dāng)?shù)氐厍闆r進(jìn)進(jìn)行營銷銷推廣，格格力采取取讓利的的方式，給給予經(jīng)銷銷商的廣廣告給用用一定比比例的返返還，從從而激勵勵經(jīng)銷商商的品牌牌營銷，同同時也推推動格

36、力力的品牌牌傳播。格力承諾給予經(jīng)銷商一定額度的返利，返利隨著業(yè)績浮動并保證及時兌現(xiàn)。這樣，格力和經(jīng)銷商各司其職，格力不用陷入前端價格戰(zhàn)的泥潭，并維護(hù)了自己高端的品牌形象。3）專賣店店P(guān)OPP廣告格力電器免免費(fèi)給專專賣店提提供店內(nèi)內(nèi)設(shè)計，裝裝修和電電器擺設(shè)設(shè)等POOP的廣廣告宣傳傳，塑造造良好的的企業(yè)形形象。（2）國外外促銷：憑借獨(dú)特的的經(jīng)銷模模式和格格力日益益強(qiáng)大的的行業(yè)地地位，格格力嚴(yán)格格地控制制著產(chǎn)品品的市場場價格，對對生產(chǎn)的的每一套套空調(diào)實(shí)實(shí)行“明碼標(biāo)標(biāo)價”而避免免在城市市流通中中出現(xiàn)價價格不一一致。格格力銷售售出去的的產(chǎn)品和和庫存產(chǎn)產(chǎn)品全部部實(shí)現(xiàn)電電腦控制制，鼠標(biāo)標(biāo)輕輕一一點(diǎn)，就就立即

37、可可以知道道每套空空調(diào)的詳詳細(xì)情況況，有效效地避免免了市場場混亂1）最小訂訂單量 進(jìn)行OOEM貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)再出口口，一般般有最小小訂單量量限制，配配以不同同訂單量量的價格格優(yōu)惠。2）價格。價價格仍是是國外市市場開拓拓最核心心的戰(zhàn)略略。（四）品牌牌策略診診斷品牌競爭在在20世世紀(jì)后期期最具有有代表意意義，它它在一定定程度上上折射和和包容了了其他的的競爭形形態(tài)，比比如文化化競爭。因因此在現(xiàn)現(xiàn)代營銷銷中，品品牌競爭爭就成為為一種具具有典型型意義的的營銷模模式。220066年“格力”牌空調(diào)調(diào)被評為為“世界名名牌”產(chǎn)品?！昂每照{(diào)調(diào) 格力力造”、“世界名名牌”已經(jīng)深深深植入入消費(fèi)者者心中，格格力依賴賴品質(zhì)

38、打打造了國國內(nèi)的空空調(diào)第一一品牌，核核心競爭爭優(yōu)勢不不斷積累累，品牌牌強(qiáng)勢地地位已經(jīng)經(jīng)形成。結(jié)結(jié)合各品品牌在消消費(fèi)者群群體中的的反應(yīng)情情況，品品牌知名名度從高高到低依依次為：格力美的海爾。從市場調(diào)查查的情況況來看，格格力占據(jù)據(jù)了空調(diào)調(diào)市場的的半壁江江山，白白頭巨頭頭美的、海海爾跟隨隨其后，眾眾多國內(nèi)內(nèi)、國外外品牌瓜瓜分剩余余市場?？偪傮w看來來，我國國空調(diào)市市場集中中度相當(dāng)當(dāng)高，行行業(yè)壁壘壘也相當(dāng)當(dāng)高。市市場關(guān)注注前100品牌中中有7個個位次由由國產(chǎn)品品牌占據(jù)據(jù)。 資資料來源源：格力力官方網(wǎng)網(wǎng)站格力并非是是一個依依靠簡單單的傳統(tǒng)統(tǒng)制造業(yè)業(yè)盈利模模式在賺賺取利潤潤的企業(yè)業(yè)，而是是靠“以品牌牌附加值

39、值為中心心、通過過低成本本渠道擴(kuò)擴(kuò)張以及及低資金金占用成成本”這三大大模式來來賺取利利潤的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)型公公司。其其品質(zhì)、品品牌影響響力已在在消費(fèi)市市場上成成為了最最大的關(guān)關(guān)注焦點(diǎn)點(diǎn)。1、品牌附附加值，這這是盈利利模式的的核心要要素。格格力通過過“精品戰(zhàn)戰(zhàn)略”獲得了了市場消消費(fèi)者的的認(rèn)可，在在國內(nèi)同同行中奠奠定了質(zhì)質(zhì)量上的的競爭優(yōu)優(yōu)勢，品品牌知名名度不斷斷得以提提升。強(qiáng)強(qiáng)大的品品牌影響響力意味味著定價價能力的的掌握，格格力品牌牌附加值值得以不不斷提升升，直接接體現(xiàn)在在中高端端產(chǎn)品定定價的主主導(dǎo)權(quán)。 2、品牌附附加值作作用于渠渠道價值值。優(yōu)秀秀的空調(diào)調(diào)品牌商商吸引了了優(yōu)秀的的經(jīng)銷商商資源，格格力在營營

40、銷模式式上的不不斷創(chuàng)新新，正是是為了實(shí)實(shí)現(xiàn)對渠渠道的控控制力，實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本的渠渠道擴(kuò)張張。同時時，高品品牌附加加值能夠夠支撐對對經(jīng)銷商商資源的的吸引與與支撐。 3、品牌附附加值作作用于資資金占用用能力。格格力是誠誠信經(jīng)營營的強(qiáng)勢勢品牌，因因此才能能夠占有有上下游游的貨款款，成為為資金的的“蓄水池池”，運(yùn)營營資本完完全不需需自給，更更無需外外部有息息貸款。在在緊縮宏宏觀調(diào)控控政策的的背景下下，低資資金成本本這一點(diǎn)點(diǎn)顯得更更為重要要。人力資源管管理診斷斷公司組織結(jié)結(jié)構(gòu)與人人力資源源管理系系統(tǒng)公司員工情情況截止20008 年年12 月31 日，公公司在職職員工222,1141 人。專業(yè)構(gòu)成：科研人

41、人員2,4355人，營營銷人員員4899人，財財務(wù)人員員64人，行行政管理理人員8800人人，生產(chǎn)產(chǎn)及輔助助人員1183553人。其其中科研研人數(shù)比比重達(dá)到到11%，處于于行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先地位位。圖3.1 公司司員工專專業(yè)構(gòu)成成資料來源：公司年年報教育程度：碩士及及以上學(xué)學(xué)歷1990人，本本科17744人人，大中中專75525人人，高中中、技校校及以下126882人。如如何進(jìn)一一步優(yōu)化化公司員員工學(xué)歷歷構(gòu)成，增增加高學(xué)學(xué)歷員工工的比例例，將成成為公司司未來發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵。圖3.2 公司司員工學(xué)學(xué)歷構(gòu)成成資料來源：公司年年報人才戰(zhàn)略公司注重專專業(yè)人才才的引進(jìn)進(jìn)及培養(yǎng)養(yǎng)，近年年來先后后引進(jìn)了了博士、碩碩

42、士生數(shù)數(shù)百人，本本科生上上千人，均均為制冷冷、機(jī)械械、電子子等方面面的專業(yè)業(yè)人才，已經(jīng)形形成一支支從生產(chǎn)產(chǎn)、管理理到經(jīng)營營等各個個環(huán)節(jié)都都具有豐豐富經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的業(yè)務(wù)務(wù)骨干隊(duì)隊(duì)伍。同同時，公公司還在在多家高高校中設(shè)設(shè)立科研研合作機(jī)機(jī)構(gòu)及“董明珠珠獎學(xué)金金”，擴(kuò)大大在高校校學(xué)子中中的知名名度與認(rèn)認(rèn)同感，建建立完善善的人才才儲備體體系。公司堅持“以人為為本”的用人人理念，在在公平、公公開、公公正的原原則下，提提供了一一個廣闊闊的職業(yè)業(yè)發(fā)展空空間，并并形成了了德才兼兼?zhèn)?、品品德?yōu)先先的內(nèi)部部提升機(jī)機(jī)制和競競爭上崗崗、優(yōu)勝勝劣汰的的競爭機(jī)機(jī)制。良好的人才才引進(jìn)、開開發(fā)、培培訓(xùn)機(jī)制制，已成成為公司司持續(xù)發(fā)發(fā)展

43、的根根本保證證。人才培養(yǎng)系系統(tǒng)公司非常重重視員工工的職業(yè)業(yè)發(fā)展需需求及自自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的高層層次需要要，建立立了科技技創(chuàng)新、管管理創(chuàng)新新、合理理化建議議的獎勵勵機(jī)制及及各種培培訓(xùn)發(fā)展展機(jī)制，并并致力于于創(chuàng)建寬寬松的工工作氛圍圍、良好好的工作作環(huán)境、和和諧的勞勞動關(guān)系系。公司每年都都要拿出出幾百萬萬元重獎獎對企業(yè)業(yè)做出突突出貢獻(xiàn)獻(xiàn)的技術(shù)術(shù)開發(fā)、管管理人員員，并組組織各 種技術(shù)術(shù)、管理理等方面面的培訓(xùn)訓(xùn)，提供供充足的的發(fā)展空空間，創(chuàng)創(chuàng)造了寬寬松的尊尊才、愛愛才、育育才、用用才環(huán)境境，為格格力電器器的發(fā)展展注入長長盛不衰衰的勃勃勃生機(jī)。 4. 股股權(quán)激勵勵機(jī)制 仰仰仗格力力電器作作為一家家上市公公司的特

44、特色，公公司還為為管理層層以及部部分優(yōu)秀秀員工設(shè)設(shè)計了股股權(quán)激勵勵方案。僅僅在20007年年，公司司的股權(quán)權(quán)激勵方方案受益益者就有有10559人。企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)管理和和股權(quán)激激勵的有有機(jī)結(jié)合合，將促促進(jìn)被激激勵者始始終朝著著公司戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向和戰(zhàn)略略目標(biāo)努努力，為為提升公公司管理理層和技技術(shù)業(yè)務(wù)務(wù)骨干的的進(jìn)取心心打下了了良好的的基礎(chǔ)。（二） 小小結(jié)公司已在人人才招聘聘、管理理、培訓(xùn)訓(xùn)及晉升升等過程程中建立立了相對對完善的的體制機(jī)機(jī)制，也也構(gòu)建起起了一支支年齡、知知識、學(xué)學(xué)歷結(jié)構(gòu)構(gòu)合理的的業(yè)務(wù)骨骨干隊(duì)伍伍，為公公司的持持續(xù)發(fā)展展鋪下堅堅實(shí)基礎(chǔ)礎(chǔ)。但結(jié)合“以以人為本本”的公司司理念以以及信息息化、便便

45、捷化等等時代要要求，公公司的人人力資源源制度仍仍有進(jìn)一一步完善善的空間間，這包包括有：應(yīng)把人才才管理進(jìn)進(jìn)一步系系統(tǒng)化；加強(qiáng)市市場信息息收集及及經(jīng)濟(jì)研研究方面面的人才才儲備；設(shè)立公公司科技技節(jié)，對對為技術(shù)術(shù)進(jìn)步做做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)的人員員公開進(jìn)進(jìn)行表彰彰，提升升技術(shù)人人員的薪薪酬待遇遇及地位位；對員員工適當(dāng)當(dāng)增設(shè)一一些多樣樣化的保保險和福利等等；促進(jìn)進(jìn)營銷人人員的管管理及營營銷體系系建設(shè)；進(jìn)一步步加強(qiáng)公公司內(nèi)部部教育培培訓(xùn)，實(shí)行面面向全員員的在線線式培訓(xùn)訓(xùn)管理，并根據(jù)崗位類別及等級分類構(gòu)建多元化的培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫。 HYPERLINK l _Toc217999071 第四節(jié) 財財務(wù)診斷斷 （一）財務(wù)務(wù)概況1、

46、總資產(chǎn)產(chǎn)、主營營業(yè)務(wù)收收入和凈凈利潤保保持高速速增長格力電器器的經(jīng)營營情況良良好。通通過下圖圖可以看看出，格格力電器器連續(xù)66年銷售售增長超超過300，增增長比較較穩(wěn)定，波波動性不不太大，是是典型的的高成長長企業(yè)。220077年國內(nèi)內(nèi)空調(diào)市市場銷量量增長達(dá)達(dá)25.45，格力力電器的的銷售增增長卻達(dá)達(dá)到599.8，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市市場增長長。這時時格力電電器通過過其特有有的銷售售渠道擠擠占其他他公司的的市場份份額、產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新升級所所獲得的的快速增增長。220088年，在在全球金金融危機(jī)機(jī)的大環(huán)環(huán)境下，格格力電器器的主營營業(yè)務(wù)收收入仍比比20007年有有所增長長，公司司20008年的的凈資產(chǎn)產(chǎn)收益率

47、率、資產(chǎn)產(chǎn)回報率率、凈利利潤率較較高；總總資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)、流動動資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)正常，應(yīng)應(yīng)收賬款款周轉(zhuǎn)次次數(shù)很快快；資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債率率略高，長長期償債債能力稍稍弱；而而流動比比率、速速動比率率處于行行業(yè)平均均水平，短短期償債債能力一一般。企企業(yè)盈利利能力強(qiáng)強(qiáng)，資金金周轉(zhuǎn)正正常，綜綜合償債債能力較較強(qiáng)。公司營業(yè)收收入和凈凈利潤變變化（百百萬元）2、營業(yè)和和管理費(fèi)費(fèi)用占銷銷售收入入比率不不斷降低低格力電器器的營業(yè)業(yè)總成本本比例在在20002年至至20005年持持續(xù)上升升，到220077、20008年年有所下下降。但但相對于于同行業(yè)業(yè)的美的的電器來來說，格格力前期期20007年該該比例還還是略高高一點(diǎn)

48、。220055年格力力電器營營業(yè)總成成本比例例上升主主要是因因?yàn)闃?gòu)建建其特有有的銷售售渠道導(dǎo)導(dǎo)致銷售售費(fèi)用大大幅提高高所致。雖然營業(yè)和管理費(fèi)用占銷售收入比率不斷降低，但并沒有實(shí)質(zhì)性改變。如果剔除靠自產(chǎn)零部件外銷和處理殘廢品帶來的其它業(yè)務(wù)收入（財務(wù)報表附注中有詳細(xì)數(shù)據(jù)），營業(yè)和管理費(fèi)用和主營業(yè)務(wù)成本占銷售收入比重在98%以上，也就是說銷售空調(diào)產(chǎn)生的營業(yè)利潤率不足2%，這是非常微薄的利潤率，會讓投資者失去興趣。導(dǎo)致格力營業(yè)和管理費(fèi)用費(fèi)用高企的重要原因是其眾所周知的自建營銷體系帶來的巨大費(fèi)用支出，這一銷售模式雖然可以很好地控制回款并有效擴(kuò)展市場份額，但成本巨大。表：格力電電器20002-0088成本

49、費(fèi)費(fèi)用占銷銷售收入入比例表表 （單單位）財務(wù)指標(biāo)2002年報2003年報2004年報2005年報2006年報2007年報2008年報營業(yè)總成本本95.300%97.200%97.977%98.133%97.811%96.466%94.444%營業(yè)成本79.211%82.433%83.499%81.511%81.866%81.877%79.944%營業(yè)稅金及及附加0.55%0.46%0.33%0.29%0.28%0.83%0.86%銷售費(fèi)用13.500%12.166%11.488%12.677%12.200%11.444%10.433%管理費(fèi)用2.53%2.68%2.95%3.17%3.37%2

50、.29%3.01%3、重要財財務(wù)指標(biāo)標(biāo)與行業(yè)業(yè)平均值值對比指標(biāo)(20008年年)目標(biāo)公司行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益益率(%)28.12217.266資產(chǎn)回報率率(%)6.834.78凈利潤率(%)4.983.64總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)次數(shù)1.371.31流動資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)1.811.74應(yīng)收賬款周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)74.62211.933資產(chǎn)負(fù)債率率(%)75.72271.922流動比率1.011.05速動比率0.800.79指標(biāo)(20007年年)目標(biāo)公司行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益益率(%)22.56613.411資產(chǎn)回報率率(%)4.973.88凈利潤率(%)3.342.70總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)次數(shù)1.491.44流動資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次

51、數(shù)數(shù)1.811.86應(yīng)收賬款周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)42.5229.75資產(chǎn)負(fù)債率率(%)77.97770.888流動比率1.071.10速動比率0.700.72資料來源：根據(jù)公公司年報報和行業(yè)業(yè)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)整理理通過與行業(yè)業(yè)財務(wù)指指標(biāo)對比比，我們們可以看看出，格格力電器器20008年的的凈資產(chǎn)產(chǎn)收益率率、資產(chǎn)產(chǎn)回報率率、凈利利潤率較較高；總總資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)、流動動資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)次數(shù)數(shù)正常，應(yīng)應(yīng)收賬款款周轉(zhuǎn)次次數(shù)很快快；但資資產(chǎn)負(fù)債債率略高高，長期期償債能能力稍弱弱；而流流動比率率、速動動比率處處于行業(yè)業(yè)平均水水平，短短期償債債能力一一般。綜綜合來看看，格力力的自建建營銷體體系和市市場龍頭頭地位給給公司帶帶來

52、很健健康的資資產(chǎn)負(fù)債債表，在在制造業(yè)業(yè)中十分分突出，賬賬齡分析析顯示991%以以上的應(yīng)應(yīng)收賬款款在1年年以內(nèi)，壞壞賬風(fēng)險險很低。但但是公司司存貨周周轉(zhuǎn)并不不理想，這是一一塊需要要改進(jìn)的的地方。由由于格力力憑借其其巨大采采購能力力可以大大量依賴賴供應(yīng)商商融資，表表現(xiàn)為巨巨額應(yīng)付付賬款和和應(yīng)付票票據(jù)，使使公司并并不依靠靠銀行貸貸款，有有很強(qiáng)的的財務(wù)擴(kuò)擴(kuò)張能力力。同時時格力電電器企業(yè)業(yè)盈利能能力強(qiáng)，資資金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正常，綜綜合償債債能力較較強(qiáng)。 HYPERLINK l _Toc217999076 （二）縱向向財務(wù)分分析 HYPERLINK l _Toc217999077 1、盈利能能力（其中20009年

53、年各項(xiàng)數(shù)數(shù)值為根根據(jù)公司司季報的的估值）公司近年年來銷售售毛利率率、凈利利率持續(xù)續(xù)提升。格格力電器器營運(yùn)總總成本相相對于競競爭對手手偏高一一些，主主要是由由于其自自建營銷銷體系帶帶來的巨巨大費(fèi)用用支出。而而可能由由于公司司在20009年年進(jìn)行了了增資，所所以一定定程度上上引起公公司20009年年凈資產(chǎn)產(chǎn)收益率率有大幅幅下降。 HYPERLINK l _Toc217999078 2、償債能能力（其中20009年年各項(xiàng)數(shù)數(shù)值為根根據(jù)公司司季報的的估值） 流流動比率率20008年受受到外部部環(huán)境的的影響有有所下降降，但是是20009年又又開始回回升，速速動比率率一直持持續(xù)增長長。而且且格力電電器的流

54、流動比率率和速動動比例處處于行業(yè)業(yè)平均水水平，短短期償債債能力處處于一般般水平。 HYPERLINK l _Toc217999079 3、營運(yùn)能能力（其中20009年年各項(xiàng)數(shù)數(shù)值為根根據(jù)公司司季報的的估值） 公司司的應(yīng)收收賬款周周轉(zhuǎn)率、存存貨周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率都在在持續(xù)上上升，220088年總資資產(chǎn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率也較較20007年有有所增加加，反映映了企業(yè)業(yè)較高的的賬款管管理水平平和抗風(fēng)風(fēng)險能力力。但可可能由于于公司在在20009年進(jìn)進(jìn)行了增增資，所所以一定定程度上上引起公公司20009年年總資產(chǎn)產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率有大幅幅下降。 HYPERLINK l _Toc217999080 4、發(fā)展能能力（其中20009年年各

55、項(xiàng)數(shù)數(shù)值為根根據(jù)公司司季報的的估值）2009年年較20008年年有較大大的營業(yè)業(yè)收入增增長率，但但凈利潤潤增長率率下降幅幅度也比比較大，總總資產(chǎn)周周轉(zhuǎn)率提提升比較較快。主主要原因因應(yīng)為220099年經(jīng)濟(jì)濟(jì)較20008年年有所回回暖，但但是同時時市場競競爭加劇劇，原材材料成本本提高，導(dǎo)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)的凈利利潤增長長率有比比較大的的下降。 HYPERLINK l _Toc217999081 （三）橫向向財務(wù)分分析2009年年上半年年三大家家電巨頭頭財務(wù)主主要指標(biāo)標(biāo)對比格力美的海爾營業(yè)收入（億億元）199.99249.001166.006凈利潤（億億元）12.38814.78.12銷售毛利率率（%）25

56、.56622.58826.599營業(yè)利潤率率（%）7.036.756財務(wù)費(fèi)用率率（%）0.031.420.29管理費(fèi)用率率（%）6.427.0710.966流動比率（%）1.070.921.58凈利潤率（%）0.980.775.86資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率率（次）56.596.366119.889權(quán)益乘數(shù)（%）4.524.91.95凈資產(chǎn)收益益率（%）28.31121.3888.671、營業(yè)收收入、毛毛利率都都處于行行業(yè)的較較高水平平，凈資資產(chǎn)收益益率處于于行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)先水平平。2、資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率在在行業(yè)中中偏高 從上上圖我們們可以看看出，格格力電器器的資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債率率在行業(yè)業(yè)中比美美的和海海爾都要要高。但但同時我

57、我們可以以看出其其資產(chǎn)負(fù)負(fù)債率幾幾乎全部部為無息息負(fù)債率率。這個個主要原原因是由由于格力力憑借其其巨大采采購能力力可以大大量依賴賴供應(yīng)商商融資，表表現(xiàn)為巨巨額應(yīng)付付賬款和和應(yīng)付票票據(jù)，使使公司并并不依靠靠銀行貸貸款，有有很強(qiáng)的的財務(wù)擴(kuò)擴(kuò)張能力力。 HYPERLINK l _Toc217999082 （四）小結(jié)結(jié)（1）在企企業(yè)高速速發(fā)展的的過程中中，各項(xiàng)項(xiàng)財務(wù)指指標(biāo)基本本健康；（2）企業(yè)業(yè)擁有較較強(qiáng)的盈盈利能力力和費(fèi)用用控制能能力，未未來有進(jìn)進(jìn)一步提提升空間間；（3）企業(yè)業(yè)營運(yùn)總總成本相相對于競競爭對手手偏高一一些，主主要是由由于其自自建營銷銷體系帶帶來的巨巨大費(fèi)用用支出；（4）資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債率率略

58、高于于行業(yè)平平均水平平，主要要是由于于格力憑憑借其巨巨大采購購能力可可以大量量依賴供供應(yīng)商融融資，表表現(xiàn)為巨巨額應(yīng)付付賬款和和應(yīng)付票票據(jù)，使使公司并并不依靠靠銀行貸貸款，有有很強(qiáng)的的財務(wù)擴(kuò)擴(kuò)張能力力。第五節(jié) 診診斷小結(jié)結(jié)圖 格力SSWOTT分析圖圖優(yōu)勢優(yōu)勢品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、附加值高產(chǎn)業(yè)鏈控制能力強(qiáng)管理能力強(qiáng)；費(fèi)用率較低；劣勢多元化不足對供應(yīng)商及銷售商資金依存度較高；資產(chǎn)負(fù)債率行業(yè)偏高機(jī)遇家電下鄉(xiāng)節(jié)能補(bǔ)貼與大金戰(zhàn)略合作技術(shù)革新威脅金融危機(jī)下的市場疲軟行業(yè)競爭激烈、貿(mào)易摩擦夏季偏涼應(yīng)對資金“瓶頸”與蘇寧國美爭奪渠道話語權(quán)；格力發(fā)展戰(zhàn)略不當(dāng)科學(xué)發(fā)展錯失機(jī)遇把握機(jī)遇強(qiáng)化優(yōu)勢 弱化優(yōu)勢強(qiáng)化挑戰(zhàn) 轉(zhuǎn)化動

59、力第三章 營營銷戰(zhàn)略略第一節(jié) 營營銷目標(biāo)標(biāo)與市場場細(xì)分定定位營銷目標(biāo)標(biāo)根據(jù)國內(nèi)外外空調(diào)市市場的發(fā)發(fā)展、格格力自身身的銷售售狀況和和市場占占有率情情況結(jié)合合，我們們對未來來三至五五年有以以下目標(biāo)標(biāo)設(shè)立：銷售量目標(biāo)標(biāo)：根據(jù)據(jù)空調(diào)行行業(yè)報告告指出，目目前，空空調(diào)市場場飽和度度比較低低，不少少廠家認(rèn)認(rèn)為空調(diào)調(diào)未來市市場銷量量仍有很很大的上上升空間間。據(jù)悉悉在城市市，空調(diào)調(diào)占有率率僅為440%，但但冰箱、洗洗衣機(jī)目目前的占占有率已已達(dá)900%；在在農(nóng)村，空空調(diào)占有有率就更更低了。相相比冰箱箱、洗衣衣機(jī)而言言，空調(diào)調(diào)銷量上上升的空空間仍然然很大。專專家預(yù)計計，今后后五年內(nèi)內(nèi)，空調(diào)調(diào)銷售將將穩(wěn)中有有升，預(yù)預(yù)

60、計每年年銷量可可增加55%66%。按按照這個個指標(biāo)，中中國在007年空空調(diào)總銷銷量達(dá)到到60880萬臺臺，088年達(dá)到到64880萬臺臺，按照照行業(yè)66%銷量量增長率率保守估估計，到到了20015年年格力空空調(diào)能突突破80000萬萬臺，而而根據(jù)格格力077至099年銷量量統(tǒng)計，也也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過6%這個增增長率，而而保守估估計，到到了20015年年，格力力總銷量量能突破破53000萬臺臺，其中中內(nèi)銷在在格力總總銷量中中所占比比重大概概為600%，外外銷比重重大概為為40%，內(nèi)銷銷將達(dá)到到30000萬臺臺，外銷銷保守估估計也能能有20000萬萬臺的出出口。其其中，國國內(nèi)市場場份額在在20115年達(dá)達(dá)