冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案

1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案一、企劃目目標 本企劃的有有效實施施將達成成如下目目標： 1通過三三年的實實施期，使使冬凌草草含片的的絕對市市場占有有率從目目前的第第三位躍躍升為第第一位，變變市場挑挑戰(zhàn)者為為市場主主導者。 2提高品品牌忠誠誠度，使使“濟藥藥”牌成成為含片片市場的的首選品品牌，籍籍此增強強濟藥集集團的形形象力，并并惠及濟濟藥集團團的其它它產品。 3使本區(qū)區(qū)域市場場成為營營銷“樣樣板市場場”，能能對其它它區(qū)域市市場的開開發(fā)提供供示范、指指導。 4誘

2、導消消費觀念念，刺激激總需求求。 5提高市市場獲利利能力。二、市場及及營銷組組合分析析(一)咽喉喉類藥品品整體市市場容量量及容差差分析 長期以來，我我國在健健喉護嗓嗓方面的的輔療及及保健藥藥品主要要是潤喉喉片，隨隨著人們們生活水水平的提提高，消消費觀念念和健康康觀念的的轉變，含含片市場場規(guī)模迅迅速擴大大，發(fā)展展前景廣廣闊，除除原有的的治療為為目的的的消費者者群之外外，以單單純保健健為目的的的消費費者群迅迅速擴大大，重口口感，“吃吃著玩”的的消費者者群正在在發(fā)展壯壯大，從從年齡結結構上來來看，兒兒童消費費者群正正在形成成。自從從“江中中草珊瑚瑚含片”投投放市場場并獲得得成功以以來，各各類含片片競

3、相推推出，市市場競爭爭異常激激烈，“含含片大戰(zhàn)戰(zhàn)”即將將爆發(fā)。目目前市場場容差(容量差差值)還還不小，有有的藥店店反映今今年含片片好銷，消消費者在在眾多的的含片面面前，也也變得越越來越挑挑剔了，草草珊瑚獨獨領風騷騷的時代代業(yè)已過過去，消消費者的的需求更更加多樣樣化、復復雜化，各各類含片片的市場場地位將將做重新新調整，同同時由于于含片中中有些使使用衛(wèi)藥藥健宇許許可證，市市場進入入障礙遠遠低于衛(wèi)衛(wèi)藥準宇宇類藥品品預計計需求量量將迅速速達到飽飽和狀態(tài)態(tài)，新一一輪競爭爭將是質質量、品品種、口口感、產產品形象象的競爭爭。影響響含片市市場擴張張的主要要因素有有兩條，一一是目前前實行公公費醫(yī)療療的單位位，健

4、字字類產品品難以報報銷，很很多部門門的醫(yī)務務室都不不進這類類含片，盡盡管含片片含著舒舒服，使使用方便便，適于于長期服服用副作作用少，但但國民自自費買藥藥吃的意意識尚不不濃，使使含片失失去了很很大一片片市場，隨隨著自費費醫(yī)療比比例的提提高，含含片市場場有較大大的擴張張潛力；二是目目前不少少含片療療效較差差，偏重重口感，很很難起到到真正治治病(尤尤其是急急性病)的作用用，已引引起服用用者的懷懷疑，近近年我國國營養(yǎng)保保健品(如各類類口服液液)市場場由火爆爆至蕭條條的教訓訓，亦應應引起含含片生產產廠家的的注意。 根據鄭州市市統(tǒng)計局局提供的的資料，鄭鄭州市市市區(qū)人口口1888萬，年年人均消消費支出出19

5、993年為為25440元，其其中醫(yī)療療保健支支出為每每人566元，而而19994年人人均消費費支出為為33888元，比比上年增增長333。399，其其中醫(yī)療療保健支支出為每每人922元，增增長644299。從從統(tǒng)計數數字可以以看出，鄭鄭州市民民購買力力提高幅幅度較大大，而其其中用于于醫(yī)療保保健的支支出增幅幅又遠高高于購買買力增幅幅。鄭州州氣候較較為干燥燥，風沙沙大，咽咽喉病患患者相對對較多，此此外，教教師、演演員等嗓嗓音工作作者也較較集中，健健喉護嗓嗓的需求求較強烈烈。從以以上人口口、購買買力，購購買動機機三個方方面分析析，鄭州州市咽喉喉類保健健藥品需需求是很很大的。 (二)冬凌凌草含片片競爭

6、產產品分析析 目前冬凌草草含片面面臨兩類類競爭產產品：一一是各類類含片，如如草珊瑚瑚、西瓜瓜霜、健健民咽喉喉片、黃黃氏響聲聲丸、四四季潤喉喉片、甜甜涼喉片片、清涼涼薄荷片片、回音音必含片片、紫膽膽舒喉片片、金鳴鳴片、金金嗓子II號、青青橄攬，均均為外地地產品。其其中大多多有衛(wèi)藥藥準字證證，冬凌凌草含片片則是衛(wèi)衛(wèi)藥健字字證，在在公費藥藥品市場場上較為為不利。二二是冬凌凌草為原原料的系系列藥品品，如冬冬凌草、冬冬凌草口口服液、冬冬凌草糖糖漿，均均為本地地產品。第第二類競競爭者往往往容易易被忽略略，盡管管它們是是內服藥藥，但無無疑具有有替代性性質。生生產冬凌凌草片的的廠家鄭鄭州、平平頂山、輝輝縣都有

7、有，其中中藥劑量量大，起起主治作作用，而而含片實實際上僅僅起輔助助治療作作用，這這是對冬冬凌草含含片不利利的一面面。但這這些廠家家實力較較弱，知知名度不不高，使使用領域域有差異異，市場場面不如如含片廣廣，使用用及攜帶帶不如含含片方便便。第一一類競爭爭產品對對冬凌草草含片構構成了直直接的威威脅。目目前鄭州州市場上上，草珊珊瑚是市市場主導導者，其其市場占占有率最最高，市市場支配配能力最最強。江江中草珊珊瑚人市市時間早早，廣告告促銷效效果好，其其中“阿阿凡提”的的廣告詞詞：“江江中草珊珊瑚含片片治療咽咽喉炎確確實雅克克西”可可以說是是婦孺皆皆知，江江中制藥藥廠用七七、八年年的時間間，花費費近億元元樹

8、立了了企業(yè)和和產品形形象，在在很多消消費者心心目中，“草草珊瑚含含片”幾幾乎成了了口含片片的代名名詞，消消費者自自覺、不不自覺地地會把它它作為參參照物來來對比其其它口含含片。但但草珊瑚瑚含片已已進入產產品成熟熟期階段段，銷售售增長已已呈停滯滯乃至負負增長趨趨勢，其其療效優(yōu)優(yōu)勢也不不明顯，鄭鄭州并不不是其重重點區(qū)域域市場。其其它能構構成直接接威脅的的競爭產產品包括括“西瓜瓜霜”、“健健民咽喉喉片”。其其中“西西瓜霜”目目前銷量量居第二二位，其其口感、潤潤喉效果果、包裝裝較好，受受到婦女女兒童的的喜愛?！敖〗∶裱屎砗砥钡牡淖畲髢?yōu)優(yōu)勢是企企業(yè)形象象宣傳優(yōu)優(yōu)勢，但但武漢健健民咽喉喉片并不不是“武武漢

9、健民民”的主主導產品品。此外外，“四四季潤喉喉片”價價格優(yōu)勢勢較明顯顯，在工工礦企業(yè)業(yè)，低收收入消費費者中有有一定的的市場?！岸璨莺蹦磕壳敖^對對市場占占有率居居第二位位，但相相對市場場占有率率(即冬冬凌草含含片絕對對市場占占有率與與市場主主導者草草珊瑚含含片的絕絕對市場場占有率率之比)較低，估估計在115左左右，但但其市場場增長率率遠高于于同類產產品，隨隨著濟藥藥集團產產品定型型的完成成，宣傳傳力度的的加大，CCI戰(zhàn)略略的導入入，營銷銷策略的的完善，再再加上主主場作戰(zhàn)戰(zhàn)的便利利，冬凌凌草含片片在鄭州州市場的的地位將將得到大大幅度提提高。 (三)冬凌凌草含片片營銷組組合分析析 1產品分

10、分析。目目前，市市場上新新老藥片片，新老老包裝并并存(老老產品尚尚未賣完完)，人人們對冬冬凌草含含片的評評價大多多是基于于老產品品的。 (l)療效效。調查查結果顯顯示，各各方普遍遍認為冬冬凌草含含片藥劑劑含量高高，療效效好，副副作用小小，優(yōu)于于同類產產品。 (2)口感感。老冬冬凌草含含片味太太苦，中中藥味太太濃，粗粗糊，含含化不盡盡，有殘殘渣，小小孩不愿愿吃。新新冬凌草草含片在在同類產產品中稍稍偏苦，但但已有較較大的改改進，并并已逐步步被消費費者所接接受，對對口感的的需求差差異性較較大，中中老年人人及以治治療為主主的認為為“苦口口良藥利利于病”，便便認同麻麻、涼、苦苦味，太太甜反而而被認為為無

11、療效效。而兒兒童及以以保健或或習慣性性含服為為目的的的消費者者則喜歡歡甜一點點，味特特別一點點，從中中獲得一一種口感感享受。經經銷商希希望再甜甜一點，以以吸引兒兒童、婦婦女、青青年消費費者。 (3)藥片片外觀。含含片顏色色灰暗，有有斑點，不不光滑，不不能給人人一種清清新、亮亮麗、潔潔靜、細細膩、精精工制作作的感覺覺，比同同類產品品差。 (4)包裝裝。包裝裝太“土土”，舊舊包裝顏顏色雜，色色彩選擇擇不當，新新包裝不不鮮艷、醒醒目，紙紙盒硬度度不夠，有有的建議議加封條條和仿偽偽標志，以以顯示檔檔次。經經銷商普普遍反映映新包裝裝不如舊舊包裝，但但又說不不出什么么原因，這這和醫(yī)院院組差異異較大，醫(yī)醫(yī)生

12、認為為新包裝裝給人一一種簡明明、清新新、潔靜靜的感覺覺，比老老包裝好好，目前前，新老老包裝并并存。藥藥店希望望不改變變包裝，因因一些者者顧客買買冬凌草草含片時時要老包包裝的，有有的發(fā)現現包裝不不一樣，藥藥片顏色色也有差差異，還還懷疑是是假的，因因此，經經銷商較較之醫(yī)生生對包裝裝更敏感感，他們們希望產產品定型型一步到到位，改改來改去去，給人人一種缺缺乏自信信、本身身有缺陷陷的感覺覺，對老老顧客有有影響，個個別單位位反映；更換包包裝引起起銷量下下降。可可見，對對新包裝裝有個個適應過過程，廠廠家更換換包裝應應配合必必要的宣宣傳、說說明，盡盡量縮短短新舊包包裝并存存的時間間，使消消費者盡盡快適應應新包

13、裝裝。對包包裝容量量，建議議在488片為主主的基礎礎上，推推出小容容量包裝裝(如224片裝裝)，一一者適合合兒童使使用；二二者在產產品知名名度尚不不高(對對消費者者而言)的情況況下，可可滿足試試用者的的需要；三者可可“轉移移定價”，給給人一種種便宜感感，并填填補23元之之間的價價格空隙隙。此外外，經銷銷商還建建議包裝裝上只注注明次服服量，不不注日服服量，以以便個人人取舍，避避免限制制消費。為為適應禮禮品消費費市場的的需要，還還可以設設計具有有重復用用途的多多盒外包包裝。 可見，該產產品的強強力支撐撐點是療療效，主主要問題題是產品品形象尚尚不統(tǒng)一一，外在在質量有有待提高高。 2價格分分析冬凌草含

14、片片出廠價價為235元元盒，正正常零售售價為33855元盒盒(調查查的藥店店中，最最高價44200元盒盒，最低低3660元盒)，按按正常零零售價計計算，中中間差價價達150元元盒，與與同類藥藥品比較較，出廠廠價最低低，零售售價相差差無幾，渠渠道差價價最大。批批發(fā)商得得利較商商。我們們認為，廠廠家目前前采取的的價格策策略是適適當的。首首先，藥藥品是一一種特殊殊商品，需需求的價價格彈性性比較小小，即需需求量變變動的比比率小于于價格變變動的比比率，因因此，低低價并不不一定能能夠促銷銷；第二二，冬凌凌草含片片零售價價定位在在與草珊珊瑚含片片相近略略低的區(qū)區(qū)間，顯顯示了其其產品的的競爭能能力。產產品的檔

15、檔次，廠廠家的信信心，如如果不明明顯低于于草珊瑚瑚，則會會不戰(zhàn)自自敗，普普遍的質質量價格格比心理理會使人人產生一一種冬凌凌草含片片遠不如如草珊瑚瑚含片的的感覺，進進而降低低其競爭爭優(yōu)勢；第三，廠廠家讓利利給中間間商，有有利于調調動中間間商的積積極性，這這在廠家家財力不不足，難難以在大大眾媒體體中展開開宣傳攻攻勢的情情況下，是是有效的的方法；第四，渠渠道差價價較大，這這給廠家家今后減減少中間間環(huán)節(jié)，縮縮短產、銷銷距離，讓讓利于零零售商乃乃至消費費者提供供了較大大的操作作余地。對對現行價價格承受受能力較較差的是是工業(yè)企企業(yè)及部部分學校校的內部部醫(yī)療部部門，由由于經費費緊張，他他們對價價格較敏敏感，

16、甚甚至干脆脆不進貨貨。 3.渠道分分析 冬凌草含片片目前采采用多級級批發(fā)的的線路進進入消費費者手中中，渠道道較長、較較寬，渠渠道成本本較商，但但其分配配不盡合合理，花花費在協協助中間間商促銷銷上的成成本太低低(如宣宣傳招貼貼標牌、產產品說明明書等)，中間間商又不不愿意在在這方面面花費代代價，以以后應有有計劃地地將一部部分渠道道成本轉轉移到促促銷上，可可廠家統(tǒng)統(tǒng)一安排排、管理理，也可可給經銷銷商廣告告、陳列列津貼，但但要監(jiān)督督使用。渠渠道 II的中間間環(huán)節(jié)太太多，有有的四級級批發(fā)才才到消費費者手中中，中間間差價未未充分發(fā)發(fā)揮其應應有的促促銷作用用，廠家家今后的的重點似似宜開辟辟、分銷渠渠道作為為

17、主渠道道的補充充。為此此，要加加強人員員推銷，選選拔培訓訓優(yōu)秀推推銷人員員或聘請請銷售顧顧問、直直銷員，通通過渠道道，與大大零售商商建立直直接的協協作關系系，通過過渠道，打人人集團消消費，通通過渠道道，反饋饋信息，“火火力偵察察”，并并使之成成為其它它零售藥藥店的參參照標準準。目前前在渠道道上的問問題點主主要包括括：渠道道控制力力不強，與與渠道成成員有效效溝通不不足，渠渠道結構構不盡合合理，對對渠道成成員的激激勵手段段單一。 4促銷分分析 冬凌草含片片在鄭州州市場占占有天時時、地利利、人和和等有利利條件，但但促銷活活動并沒沒有達到到預期效效果，有有待加大大力度。 廣告效果果。經銷銷商普遍遍反映

18、冬冬凌草含含片廣告告力度不不夠，遠遠不及草草珊瑚、西西瓜霜、健健民咽喉喉片，尤尤其是草草珊瑚廣廣告做得得好，大大人小孩孩耳熟面面詳。冬冬凌草廣廣告效果果較好的的媒體是是“鄭州州晚報”，因因晚報在在鄭州讀讀者面廣廣，讀者者閱讀時時精力集集中，設設計形式式靈活，成成本相對對電視廣廣告低，今今后應繼繼續(xù)采用用。凱麗麗所做的的電視廣廣告效果果較差，連連續(xù)時間間短，廣廣告設計計藝術性性差，給給人印象象不深，河河南電視視臺的收收視率在在鄭州較較低(遠遠低于鄭鄭州以外外地區(qū))，也影影響了其其效果。經經銷單位位被調查查對象對對上述廣廣告的知知曉率高高于普通通公眾。此此外，車車輛、路路牌廣告告，POOP廣告告急

19、待開開發(fā)。 公共活動動。濟藥藥集團995年教教師節(jié)萬萬盒冬凌凌草大贈贈送活動動取得了了一定效效果，提提高了企企業(yè)及產產品的知知名度，而而對贊助助醫(yī)科大大學、中中醫(yī)學院院科研基基金的知知曉率卻卻很低，主主要原因因是這種種活動不不是大眾眾性的。雖雖然難以以起到短短期促銷銷作用，但但將產生生長遠影影響，有有利于樹樹立一個個“科技技先導”型型企業(yè)的的良好形形象。 營業(yè)推廣廣。冬凌凌草含片片開展的的營業(yè)推推廣活動動極少，現現行效果果較好的的是發(fā)特特優(yōu)卡。對對一些特特殊而重重要的公公眾發(fā)放放特優(yōu)卡卡，既是是一種營營業(yè)推廣廣活動，更更是一種種公關活活動，受受卡人會會產生一一種受惠惠及受尊尊重心理理，并可可影

20、響其其周圍人人，進而而促進銷銷售。但但據133家指定定特優(yōu)商商店反饋饋的信息息，實際際上持卡卡購買者者較少，原原因可能能是發(fā)放放規(guī)模有有限，發(fā)發(fā)放針對對性不強強，指定定藥店選選點不合合理，持持卡人購購買不便便，指定定藥店合合作不夠夠等，不不少人把把它當作作紀念品品壓在玻玻璃板下下。特優(yōu)優(yōu)卡未限限量購買買，也降降低了持持卡人對對卡的心心理效價價。此外外，在卡卡的設計計上，由由于印制制較精美美，附有有日歷，卡卡本身具具有使用用價值，不不少特優(yōu)優(yōu)卡并未未發(fā)揮優(yōu)優(yōu)惠購物物功能。 三、機會點點與問題題點分析析 1機會點點 (l)主場場作戰(zhàn)，地地利人和和兼?zhèn)?，營營銷成本本低，市市場駕馭馭能力強強。 (2)

21、產品品療效佳佳，產品品定型基基本完成成，正步步人成長長期階段段。 (3)原料料獨特，濟濟源是冬冬凌草的的主產地地，冬凌凌草的醫(yī)醫(yī)用價值值正逐步步為人們們所認識識。 (4)濟源源已成為為我國新新的經濟濟熱點地地區(qū)，其其知名度度迅速提提高，便便于企業(yè)業(yè)“借勢勢造勢”。 2問題點點 (1)產品品入市時時間晚，未未取得藥藥準宇批批號。 (2)企業(yè)業(yè)財力有有限，難難以發(fā)動動強力的的多媒體體廣告宣宣傳攻勢勢。 (3)企業(yè)業(yè)及產品品識別混混亂。目目前正處處于焦作作市第二二中藥廠廠向濟源源制藥(集團)有限公公司過渡渡，舊產產品及舊舊包裝向向新產品品及新包包裝過渡渡時期，變變化幅度度遠高于于人們知知覺的差差別閾

22、限限，配套套宣傳不不夠。 四、企劃要要點 1產品定定位。定定位為：高療效效，中高高檔價位位，以王王屋山上上“靈草草”為主主要原料料，略帶帶自然中中藥苦味味，面向向成人市市場，滿滿足輔療療及健喉喉護嗓需需要”。含含片藥物物口感方方面的要要求比內內服藥高高，但目目前同類類藥物有有向“糖糖丸”方方向發(fā)展展的趨勢勢，造成成一種“好好吃不治治病”的的心理定定勢。所所以冬凌凌草含片片采取“反反潮流”策策略，以以“療效效型”與與“口感感型”、“包包裝型”、“廣廣告效應應型”展展開競爭爭。 2訴求要要點。向向外界著著力傳遞遞如下信信息：“中中國公認認名牌”、“濟濟藥濟藥藥，濟世世良藥”、“百百聞不如如一見，百

23、百見不如如一驗”、“嗓嗓音工作作者的伴伴侶，咽咽喉患者者的福音音，濟藥藥集團的的奉獻”、“王王屋山上上產靈草草，良藥藥苦口利利于病”、“回回饋計劃劃企企業(yè)與消消費者、中中間商三三分其利利”、“熟熟點地區(qū)區(qū)名名牌企業(yè)業(yè)家名牌企企業(yè)名牌產產品”。 3營銷建建議 (l)保持持現有產產品的基基本質量量特性(配方、療療效)，改改進產品品生產工工藝，將將藥品上上的斑點點和絮狀狀物去掉掉，給人人以視覺覺美感。在在4版448片裝裝的基礎礎上推出出2版224片裝裝及禮品品包裝，零零售價格格保持與與江中草草珊瑚含含片相近近水平，不不搞價格格競爭。為為塑造一一種“成成熟產品品”的形形象，尤尤其是藥藥品這種種特殊商商

24、品，其其核心部部分、有有形部分分和附加加部分均均應保持持相對穩(wěn)穩(wěn)定，需需要改變變時宜采采用小增增量漸進進式調整整的方法法去實現現。 (2)藥品品的購買買決策在在一定程程度上受受醫(yī)生推推薦的影影響和所所在單位位的制約約，因此此，應加加強與醫(yī)醫(yī)生的聯聯系，并并加強對對團體單單位的直直銷力度度。不少少單位有有自己的的醫(yī)務室室(所)或職工工醫(yī)院，他他們對非非基本藥藥進貨的的主動性性不強，推推銷人員員如能上上門推銷銷，其市市場潛力力是較大大的。 (3)在促促銷方式式上，以以營業(yè)推推廣為主主，以下下依次為為人員推推銷、廣廣告、公公關。 (4)要建建立一套套有利于于促進銷銷售的激激勵措施施，培養(yǎng)養(yǎng)一批推推銷

25、尖兵兵，充實實駐鄭辦辦事處的的力量。 4廣告策策略 (l)適當當提高廣廣告費用用在銷售售額中的的比例，增增加廣告告密度和和媒介面面。 (2)廣告告訴求重重點轉向向品牌形形象和企企業(yè)形象象。 (3)以電電影演員員張凱麗麗為固定定廣告模模特，以以收到宣宣傳統(tǒng)一一的效果果。其“出出鏡”身身份以“教教師”為為主，以以相同形形象出現現在不同同媒體上上。廣告告創(chuàng)意上上應使受受眾自覺覺或不自自覺地將將張凱麗麗與渴渴望電電視連續(xù)續(xù)劇中的的劉惠勞勞聯系起起來，通通過“借借光”強強化廣告告效果。 (4)廣告告以外大大眾媒體體為重點點，車輛輛廣告、路路牌廣告告、 PPOP廣廣告、宣宣傳印刷刷品廣告告應大力力開發(fā)。報報紙廣告告以鄭鄭州晚報報為主主要媒體體，并力力求系列列化、“軟軟性化”。電電視廣告告以河南南電視臺臺為首選選媒體，以以照顧整整個河南南市場廣廣告宣傳傳的需要要。廣播播廣告以以鄭州經經濟臺“郝郝大夫談談衛(wèi)生”節(jié)節(jié)目插播播廣告為為主。 5促銷方方案 方案一：“邀邀您濟源源行”有有獎讀報報活動 在鄭州晚晚報周周末版用用半版篇篇幅，舉舉行“邀邀您濟源源行濟藥集集團向您您致意”有有獎讀報報活動。刊刊登有關關濟源、濟濟藥集團團、冬凌凌草含片片、健喉喉護嗓知知識等內內容，同同時提出出問題，回回答優(yōu)勝勝者利用用周末到到濟源免免費旅游游