營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域

1、營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域文檔僅供參考營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)體系戰(zhàn)略領(lǐng)域、引言營(yíng)銷(xiāo),這種以”交換”為核心概念的理論體系及其實(shí)踐，是伴隨著人類(lèi)社會(huì)商 業(yè)活動(dòng)的產(chǎn)生發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。它的范疇能夠清晰地分為兩類(lèi):一類(lèi)把營(yíng) 銷(xiāo)作為經(jīng)營(yíng)的哲學(xué),或者思維的方式，即營(yíng)銷(xiāo)作為一種成熟學(xué)科的理論體系; 另一類(lèi)則把營(yíng)銷(xiāo)與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)或人力資源管理等相提并論，指針對(duì)某些特 定活動(dòng)的一類(lèi)管理職能，即營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)交換過(guò)程的內(nèi)在 因素，但其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個(gè)杠桿的變動(dòng)而發(fā)生變化的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的歷史研究,不但包括營(yíng)銷(xiāo)思想（包括觀點(diǎn)、理論、學(xué)派等）的歷史, 也包括營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)實(shí)商業(yè)活動(dòng)中實(shí)踐的歷史。這兩者既相互獨(dú)立，彼此又有 著千絲萬(wàn)

2、縷的聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)思想常常為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐所驅(qū)動(dòng)，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也不 可能是毫無(wú)思想指導(dǎo)的率性行為。本文試圖經(jīng)過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展史與營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)踐發(fā)展史的回顧與分析,找出二者之間是如何互動(dòng)的規(guī)律性的內(nèi)涵?；仡櫊I(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展歷史，能夠發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)規(guī)律:營(yíng)銷(xiāo)理論體系每經(jīng)過(guò)左 右的時(shí)間，就會(huì)產(chǎn)生出一批新的概念和觀點(diǎn),反映或促進(jìn)實(shí)踐，引起爭(zhēng)論，并文檔僅供參考因此把整個(gè)理論體系向前推進(jìn)一大步。因此，在下面的理論回顧中就以作 為階段的劃分。二、營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展過(guò)程及其實(shí)踐背景1嶄露頭角的50年代供求杠桿，在二戰(zhàn)結(jié)束后因日益顯著的供不應(yīng)求而向有利于消費(fèi)者的力量 轉(zhuǎn)移,迫使企業(yè)將她們的注意力由制造轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售，從而促使了營(yíng)銷(xiāo)的萌芽和

3、發(fā)展。在的時(shí)間里，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展作為一種幫助企業(yè)家建立和保護(hù)市場(chǎng)的思 想體系,而且迅速地在商學(xué)院里得到普及?？墒牵@時(shí)的市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品開(kāi) 始豐富，但品種還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)實(shí)現(xiàn)多樣化。初期的生產(chǎn)過(guò)剩只是在滿足消費(fèi)者 同質(zhì)化需求水平上的過(guò)剩,表現(xiàn)為激烈的無(wú)差異的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。很快，企業(yè)迫 于這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力而轉(zhuǎn)向在樹(shù)立品牌和尋求與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)上 下工夫。在此期間，使?fàn)I銷(xiāo)由零散的思想火花發(fā)展為系統(tǒng)的思想體系的力 量，是下面這四個(gè)里程碑式的概念。20世紀(jì)50年代初，通用電氣公司的約翰。麥克金特立克闡述了所謂”市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)概念的哲學(xué),指出它是公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。她認(rèn)為,當(dāng)一個(gè) 組織腳踏實(shí)地從發(fā)現(xiàn)顧客需要，然后給

4、予各種有針對(duì)性的服務(wù)，到最后使顧 客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標(biāo)。她的這種思想清楚文檔僅供參考地表明了營(yíng)銷(xiāo)概念的重點(diǎn)已從”以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤币凿N(xiāo)定產(chǎn)”，這是營(yíng)銷(xiāo)史 上一次質(zhì)的飛躍，標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)思想正從幼稚走向成熟。在同一時(shí)間，齊爾。迪安在她的一篇關(guān)于有效定價(jià)策略的文章中提出了” 產(chǎn)品生命周期”的概念，闡述了市場(chǎng)萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期等 不同的市場(chǎng)發(fā)展階段和相應(yīng)的產(chǎn)品命運(yùn)。其后，西奧多。萊維特在其著名 的論文利用產(chǎn)品生命周期呻對(duì)此概念加以高度肯定。從那以后,產(chǎn)品生 命周期的概念在企業(yè)進(jìn)行行業(yè)分析、制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)成為不可或缺的一 部分。1955年,西德尼。萊維提出”品牌”形象

5、的概念，這實(shí)際上標(biāo)志著差異化競(jìng)爭(zhēng) 時(shí)代的來(lái)臨。從此，廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等職能或行業(yè)蓬勃發(fā)展。而且，隨著 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，這個(gè)概念的重要性也日漸凸顯。以至于到了今 天，所有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)集中體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上。這個(gè)概念的真知灼見(jiàn) 已被時(shí)間所充分證明。1956年,溫德?tīng)?。史密斯提出了”市?chǎng)細(xì)分”的概念，將營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐在企業(yè)運(yùn)作 的過(guò)程中提升到戰(zhàn)略的高度。每個(gè)市場(chǎng)的顧客需求都是有差異的,如果公 司能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行成功的細(xì)分，精確地對(duì)顧客未被滿足的具有可行性的需 求加以界定，并率先占領(lǐng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),而不是簡(jiǎn)單地停留在產(chǎn)品差異上， 那么，企業(yè)就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的生存空間。市場(chǎng)細(xì)分的概念文檔僅供

6、參考和思想在實(shí)踐中是如此的有效，以至如今它已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，復(fù) 雜多樣的營(yíng)銷(xiāo)理論大多能夠在這里找到它的根基。2央速發(fā)展的60年代20世紀(jì)60年代是經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論開(kāi)始應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo),并促進(jìn)后者發(fā)展的時(shí) 代。經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)資源配置如何決定生產(chǎn)和消費(fèi),而營(yíng)銷(xiāo)所關(guān)注的是在特定 的資源分配條件下交換的過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，個(gè)人能夠自由選擇從 何處購(gòu)買(mǎi)或賣(mài)往哪里，對(duì)于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的交換,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)基本 的渠道，它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的欲望和需求。這時(shí)，又不可避免地從社會(huì)學(xué)或心理 學(xué)等人文學(xué)科汲取營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展可用的營(yíng)養(yǎng)。如下面將提到的用于實(shí)踐的4P 營(yíng)銷(xiāo)組合就是從30年代羅賓遜和張伯倫的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不完全競(jìng)爭(zhēng)理論 直接延伸而來(lái)的。而對(duì)生活方式”的研究興趣，使?fàn)I銷(xiāo)者能更加靈活深入 地探知消費(fèi)者需要的細(xì)微差別,準(zhǔn)確地選取細(xì)分市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20世紀(jì)50年 代市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展，進(jìn)入60年代后，問(wèn)題的重心已經(jīng)徹底地從 企業(yè)（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)到消費(fèi)者（需要）上來(lái)。因此，這個(gè)階段的理論發(fā)展緊緊圍繞著 對(duì)消費(fèi)者需求的把握:既有戰(zhàn)術(shù)層面上對(duì)消費(fèi)者需求的滿足（4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合）, 也有戰(zhàn)略層面上對(duì)消費(fèi)者需求的把握（生活方式等），