公關(guān)新聞策劃實(shí)戰(zhàn)秘籍(doc10)

1、精品資料網(wǎng)（） 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料公關(guān)新聞策策劃實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)秘籍 “新新聞炒作作”在很很多人的的眼中，總總覺得是是一個(gè)“點(diǎn)點(diǎn)子”、一一個(gè)“事事件”，沒沒有步驟驟和程序序可言，其其實(shí)，科科學(xué)的公公關(guān)新聞聞策劃步步驟和廣廣告策劃劃程序一一樣，有有一個(gè)同同樣的基基本階段段，而策策劃者熟熟悉地知知曉并運(yùn)運(yùn)用這一一程序之之后，其其思考將將更為嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)，從從而“新新聞策劃劃”的質(zhì)質(zhì)量將提提高：（見見圖表11：新聞聞策劃基基本階段段） 1、新新聞?wù){(diào)查查分析：“沒有有調(diào)查就就沒有發(fā)發(fā)言權(quán)”，新新聞?wù){(diào)查查是新聞聞策劃運(yùn)運(yùn)作的起起點(diǎn)，它它的目的的在于詳詳盡地了了解

2、市場(chǎng)場(chǎng)、產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)、一般般公眾、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)境、營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境、媒體體狀況及及輿論環(huán)環(huán)境，為為新聞策策劃活動(dòng)動(dòng)提供最最直接的的依據(jù)。而而新聞分分析是指指在調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，按按照一定定的目標(biāo)標(biāo)，對(duì)調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行判斷、甄甄別，總總結(jié)出一一些可資資利用的的觀點(diǎn)、規(guī)規(guī)律，以以作為新新聞規(guī)劃劃的方向向，策略略的指導(dǎo)導(dǎo)。內(nèi)容容包括營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析、宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策分分析、媒媒介與輿輿論導(dǎo)向向分析等等。 2、新新聞規(guī)劃劃：新聞聞規(guī)劃是是整個(gè)新新聞策劃劃運(yùn)作的的核心環(huán)環(huán)節(jié)，目目的在于于基于新新聞?wù){(diào)查查分析，對(duì)對(duì)新聞策策劃運(yùn)作作進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策，擬定定具體的的新聞運(yùn)運(yùn)作計(jì)劃劃，主要要內(nèi)容包包括新聞聞

3、策劃目目標(biāo)決策策、企業(yè)業(yè)形象定定位，新新聞背景景，新聞聞主題、媒媒體傳播播計(jì)劃，實(shí)實(shí)施時(shí)間間、新聞聞效果測(cè)測(cè)定方法法等，通通常以“新新聞規(guī)劃劃案”、“新新聞策劃劃案”的的形式體體現(xiàn)。 33、新聞聞實(shí)施：新聞實(shí)實(shí)施是指指依據(jù)規(guī)規(guī)劃案、策策劃案，寫寫出具體體的新聞聞稿件、通通過各種種形式傳傳播給媒媒體。這這是一個(gè)個(gè)將想法法變成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的過過程。新新聞稿件件的寫作作，主要要內(nèi)容包包括新聞聞價(jià)值提提煉，新新聞主題題確定，新新聞的層層面結(jié)構(gòu)構(gòu)的編排排等，新新聞傳播播則是指指可以通通過發(fā)布布會(huì)、研研討會(huì)、酒酒會(huì)或者者傳真、EEmaail，直直接投遞遞給媒體體、接受受采訪的的形式，將將新聞發(fā)發(fā)布出去去，與公公

4、眾接觸觸，并進(jìn)進(jìn)行傳播播控制的的過程。 44、新聞聞監(jiān)測(cè)：新聞監(jiān)監(jiān)測(cè)是指指對(duì)新聞聞運(yùn)作的的效果進(jìn)進(jìn)行檢查查、反饋饋，調(diào)整整，為下下一步新新聞運(yùn)作作提供必必要的依依據(jù)。一一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，這一一階段有有賴于專專業(yè)的調(diào)調(diào)研公司司，但企企業(yè)自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些簡(jiǎn)單單的調(diào)查查。 為了了敘述的的直觀、方方便，下下面我用用表格的的形式來(lái)來(lái)表示各各個(gè)階段段的內(nèi)容容：（見見圖表22：新聞聞策劃的的階段與與內(nèi)容） 然然后，讓讓我們來(lái)來(lái)看看在在實(shí)際操操作中，各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)的具體體步驟與與內(nèi)容及及其意義義。（見見圖表33：新聞聞策劃各各環(huán)節(jié)具具體內(nèi)容容與步驟驟） 有些些內(nèi)容并并不包含含在新聞聞策劃的的運(yùn)

5、作程程序中（如如“前期期準(zhǔn)備”和和“發(fā)布布會(huì)、酒酒會(huì)具體體的操作作方案”），但但是在實(shí)實(shí)踐中卻卻十分重重要，而而且，實(shí)實(shí)踐性、靈靈活性要要求很高高。 從案案例來(lái)看看新聞策策劃的幾幾種實(shí)務(wù)務(wù)程序 下下面簡(jiǎn)單單的闡述述一下新新聞策劃劃實(shí)務(wù)中中，常見見的幾種種程序。 11、先有有新聞價(jià)價(jià)值，后后有策劃劃 例一、 何何伯權(quán)從從馬俊仁仁手中購(gòu)購(gòu)得“生生命核能能”秘方方，此秘秘方有新新聞價(jià)值值，馬俊俊仁作為為名人也也有新聞聞價(jià)值。這這是這一一程序的的典型模模式。 馬馬俊仁的的秘方實(shí)實(shí)際上不不過是一一張“處處方簽”，和和醫(yī)院所所有的處處方簽一一樣，只只是一張張寫了字字的紙。這這張紙可可以由馬馬俊仁在在任何一

6、一個(gè)不顯顯眼的地地方，用用任何一一張普通通的紙寫寫好（甚甚至可以以寫在煙煙盒紙的的反面），交交給何伯伯權(quán)，何何伯權(quán)開開一張110000萬(wàn)元的的支票，由由財(cái)務(wù)部部門付給給他?？煽梢允裁疵炊疾话l(fā)發(fā)生。 但但是何伯伯權(quán)卻是是大張旗旗鼓地開開新聞發(fā)發(fā)布會(huì)。開開個(gè)產(chǎn)品品發(fā)布會(huì)會(huì)不會(huì)本本來(lái)很多多人會(huì)，不不會(huì)引起起太大反反響。何何伯權(quán)卻卻是請(qǐng)來(lái)來(lái)了馬俊俊仁，鄭鄭重地用用一張110000萬(wàn)元的的大支票票和馬俊俊仁交換換了裝有有秘方的的大信封封。而且且接過大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是馬上上發(fā)布會(huì)會(huì)閉幕，而而是用兩兩億元巨巨額保險(xiǎn)險(xiǎn)金保險(xiǎn)險(xiǎn)，讓彪彪形大漢漢捧著，在在武警的的護(hù)送下下，用警警車開道道，駛?cè)?/p>

7、入銀行金金庫(kù)，放放到保險(xiǎn)險(xiǎn)柜里，鑰鑰匙由何何伯權(quán)、中中山市市市長(zhǎng)、中中行廣東東省分行行行長(zhǎng)三三人掌握握，三人人同時(shí)到到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，方能能啟開。 例例二、 220022年，一一家生產(chǎn)產(chǎn)數(shù)碼英英語(yǔ)復(fù)讀讀機(jī)的公公司，其其產(chǎn)品采采用了數(shù)數(shù)碼技術(shù)術(shù)，可以以視聽同同步，數(shù)數(shù)碼復(fù)讀讀，情境境記憶，比比起一般般的復(fù)讀讀機(jī)技術(shù)術(shù)上，學(xué)學(xué)習(xí)效率率上都有有飛躍性性的進(jìn)步步。這一一點(diǎn)是有有新聞價(jià)價(jià)值的。 但但是這個(gè)個(gè)新聞價(jià)價(jià)值是不不夠的，于于是策劃劃人員經(jīng)經(jīng)過分析析企業(yè)、分分析目前前的宏觀觀環(huán)境及及輿論環(huán)環(huán)境，發(fā)發(fā)現(xiàn)： 一一、 加加入WTTO后，各各地興起起了學(xué)習(xí)習(xí)英語(yǔ)熱熱。是一一個(gè)熱門門話題。 二二、 經(jīng)經(jīng)過與技技術(shù)

8、人員員交談，發(fā)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)過程中中，利用用的是心心理學(xué)規(guī)規(guī)律及愛愛賓浩斯斯的記憶憶遺遺忘曲線線，及教教育心理理學(xué)中的的各種記記憶的規(guī)規(guī)律。同同時(shí)企業(yè)業(yè)網(wǎng)站也也在推行行一種新新的與產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)相適應(yīng)應(yīng)的“自自然英語(yǔ)語(yǔ)學(xué)習(xí)法法”，得得到了英英語(yǔ)教學(xué)學(xué)專家肯肯定?？翱胺Q英語(yǔ)語(yǔ)學(xué)習(xí)上上的革命命。 三、 當(dāng)時(shí)學(xué)學(xué)習(xí)的革革命炒炒作很熱熱，阿城城股份也也在一直直延續(xù)這這一話題題。媒體體對(duì)此褒褒貶不一一。 四、 該企業(yè)業(yè)的品牌牌特點(diǎn)及及定位是是在教育育產(chǎn)業(yè)中中努力，“知知識(shí)就是是力量”。廣廣告也一一直以此此為核心心。 在此此基礎(chǔ)上上，策劃劃人員制制定了以以“學(xué)習(xí)習(xí)的革命命”為主主題的新新聞策劃劃方案，新

9、新聞價(jià)值值得到了了大的提提升。（具具體方案案見“新新聞策劃劃案規(guī)劃劃案的撰撰寫”章章節(jié)。） 這這一種情情況是，事事實(shí)本身身具有一一些新聞聞價(jià)值，目目標(biāo)也很很清楚。但但是這個(gè)個(gè)新聞價(jià)價(jià)值并不不是很大大，沒有有到引起起社會(huì)關(guān)關(guān)注的程程度。接接下來(lái)，你你接受委委托，進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研、品牌牌分析、分分析目前前政策輿輿論環(huán)境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)意意、提升升新聞價(jià)價(jià)值，新新聞寫作作，然后后媒體發(fā)發(fā)布等等等。 這一一程序也也是常用用的，簡(jiǎn)簡(jiǎn)述如下下： 2、先先有目標(biāo)標(biāo)決策，后后有新聞聞策劃 例例一： 某某電力系系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)營(yíng)商發(fā)展展到了一一個(gè)“門門檻”，想想上一個(gè)個(gè)臺(tái)階，但但苦于資資金“瓶

10、瓶頸”，未未能如愿愿，企業(yè)業(yè)決策層層提出“融融資”，或或者有投投資者參參與的方方案，于于是找新新聞策劃劃者來(lái)發(fā)發(fā)布這一一信息，以以吸引投投資者。 策策劃人員員接手后后，先分分析企業(yè)業(yè)的情況況，電力力行業(yè)、IIT行業(yè)業(yè)的發(fā)展展?fàn)顩r，目目前的輿輿論導(dǎo)向向主要關(guān)關(guān)心的話話題，展展開策劃劃。然后后選擇了了電力、IIT、金金融證券券以及香香港、亞亞太地區(qū)區(qū)的新聞聞媒體予予以發(fā)布布，得到到了社會(huì)會(huì)的關(guān)注注，不久久，多家家投資管管理公司司來(lái)電來(lái)來(lái)人詢問問洽談，最最后與一一家香港港的投資資公司達(dá)達(dá)成了合合作協(xié)議議。 例二二： 指紋紋技術(shù)本本來(lái)一直直在公安安偵察領(lǐng)領(lǐng)域使用用，這家家與中科科院合作作的企業(yè)業(yè)卻將它

11、它運(yùn)用在在大眾生生活領(lǐng)域域。他們們生產(chǎn)出出了利用用指紋來(lái)來(lái)開門的的指紋門門鎖，指指紋考勤勤機(jī)，而而指紋IIC卡、指指紋錢包包等也在在進(jìn)一步步開發(fā)當(dāng)當(dāng)中。 研研究開發(fā)發(fā)生產(chǎn)都都已經(jīng)就就緒，現(xiàn)現(xiàn)在想在在全國(guó)范范圍內(nèi)招招商，發(fā)發(fā)展各省省級(jí)和二二級(jí)代理理，除了了在中中國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)上上發(fā)了招招商廣告告外，現(xiàn)現(xiàn)在想進(jìn)進(jìn)一步運(yùn)運(yùn)用成本本低廉的的新聞策策劃方式式在多家家媒體上上發(fā)布這這一消息息，樹立立代理商商的信心心。 策劃劃人員根根據(jù)其情情況，進(jìn)進(jìn)行了策策劃，并并將其在在物業(yè)、經(jīng)經(jīng)濟(jì)大眾眾類的新新聞媒體體等發(fā)布布。 這種種情況也也是常有有的，企企業(yè)的目目標(biāo)盡管管不夠細(xì)細(xì)化，但但是比較較明確。如如在所舉舉的兩個(gè)

12、個(gè)例子中中，要么么融資、要要么招商商。這樣樣目標(biāo)決決策就是是一個(gè)使使目標(biāo)細(xì)細(xì)化的過過程，如如目標(biāo)無(wú)無(wú)不當(dāng)，接接下來(lái)即即是進(jìn)行行程序的的其它部部分工作作。這樣樣，程序序便是： 3、先先診斷出出問題，再再有策劃劃 在實(shí)踐踐中，也也有這種種情況，在在進(jìn)行診診斷的過過程中，覺覺得品牌牌發(fā)展有有缺陷，需需要進(jìn)行行某些方方面的改改進(jìn)，或或者客戶戶自己已已經(jīng)明顯顯感覺到到某些方方面不足足，而需需要在對(duì)對(duì)外形象象上予以以矯正。 在在危機(jī)公公關(guān)中更更是，問問題已經(jīng)經(jīng)暴露，接接下來(lái)就就是如何何矯正的的問題。 例例一、 某某冰箱企企業(yè)，市市場(chǎng)占有有率排在在業(yè)內(nèi)前前幾名，同同時(shí)其股股票也在在香港上上市，但但是集團(tuán)團(tuán)決

13、策層層卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，與同同行比，甚甚至是與與比自己己市場(chǎng)占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公眾當(dāng)當(dāng)中的形形象，隱隱隱的有有問題，模模糊、老老而不思思進(jìn)取、沒沒有市場(chǎng)場(chǎng)觀念、是是國(guó)有企企業(yè)（實(shí)實(shí)際上此此企業(yè)是是一家有有活力的的民營(yíng)企企業(yè)，得得到了政政府的支支持），企企業(yè)決策策層覺得得不妙，找找廣告公公司的同同時(shí)，找找了一家家公關(guān)公公司來(lái)提提出改進(jìn)進(jìn)方案。 公公關(guān)公司司首先圍圍繞著品品牌形象象了多種種調(diào)查問問卷，提提名或不不提名，單單獨(dú)或者者與同行行放在一一起，同同時(shí)匯集集了大量量的報(bào)道道進(jìn)行比比較分析析，經(jīng)過過20多多天的調(diào)調(diào)查、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析析，得出出結(jié)論：企業(yè)在在同行中中報(bào)道數(shù)數(shù)量并不不算

14、少，但但是支離離破碎，沒沒有與廣廣告整合合，也沒沒有一定定的主題題，在新新聞報(bào)道道的內(nèi)容容上大都都是政府府工作報(bào)報(bào)告式的的有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量、企業(yè)業(yè)產(chǎn)值等等，幾乎乎沒有縱縱深的、能能在消費(fèi)費(fèi)者與投投資者留留下深刻刻印象的的感性的的事實(shí)、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。 實(shí)際際上，企企業(yè)創(chuàng)業(yè)業(yè)期有著著不平凡凡的歷史史，其企企業(yè)總裁裁也頗具具開拓意意識(shí)，股股票在股股市上也也有不凡凡的表現(xiàn)現(xiàn)，而這這些卻沒沒有得到到有效傳傳達(dá)。另另外，在在媒體的的類別上上，多是是文字類類的新聞聞，圖片片都較少少，而電電視媒體體幾乎為為零。 公公關(guān)公司司在更深深一步的的企業(yè)內(nèi)內(nèi)部調(diào)研研的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，從從公關(guān)活活動(dòng)、新新聞傳播

15、播主題與與內(nèi)容、媒媒體類別別選擇等等多方面面作出了了調(diào)整，并并提交了了年度的的公關(guān)方方案。經(jīng)經(jīng)企業(yè)認(rèn)認(rèn)可實(shí)施施。 例二二、 一家家化妝品品企業(yè)因因?yàn)樵谂c與消費(fèi)者者處理關(guān)關(guān)系上，態(tài)態(tài)度生硬硬，被告告上法庭庭，新聞聞媒體風(fēng)風(fēng)云涌動(dòng)動(dòng)，不斷斷的追蹤蹤報(bào)道。一一時(shí)企業(yè)業(yè)為負(fù)面面新聞所所包圍。 請(qǐng)請(qǐng)來(lái)的危危機(jī)公關(guān)關(guān)專家聽聽完了企企業(yè)關(guān)于于事態(tài)發(fā)發(fā)展的敘敘述后，迅迅速建立立危機(jī)控控制中心心，通過過與將消消費(fèi)者請(qǐng)請(qǐng)到企業(yè)業(yè)、總裁裁親自處處理等一一系列活活動(dòng)，終終于挽救救了局面面。 我們們來(lái)總結(jié)結(jié)一下第第一個(gè)案案例的基基本程序序： 4、先先有營(yíng)銷銷環(huán)境，后后有新聞聞策劃 例例一： 萬(wàn)萬(wàn)眾矚目目的足球球世界杯杯

16、拉開，樂樂華彩電電及其廣廣告公司司認(rèn)為，應(yīng)應(yīng)該抓住住這次機(jī)機(jī)會(huì)，不不僅將產(chǎn)產(chǎn)品促銷銷搞上去去，而且且也將品品牌形象象大幅度度的提升升。 樂華華知道，世世界杯最最出彩的的環(huán)節(jié)就就是322強(qiáng)的排排名了，這這是幾億億球迷關(guān)關(guān)心的事事實(shí)，于于是他們們策劃了了“世界界杯競(jìng)猜猜”，并并以322萬(wàn)的巨巨獎(jiǎng)引起起社會(huì)的的轟動(dòng)。表表面上，對(duì)對(duì)于排名名猜測(cè)并并不難，而而且有往往年的成成績(jī)作為為參照，絕絕對(duì)有猜猜中的可可能，然然而，突突然那一一年闖出出了一匹匹黑馬，誰(shuí)誰(shuí)也沒有有想到的的一支足足球隊(duì)居居然入圍圍，這使使得322萬(wàn)的巨巨獎(jiǎng)無(wú)人人折桂。最最后，由由觀眾投投票捐給給了女子子足球隊(duì)隊(duì)。 此其其間，一一輪接一一輪新聞聞炒作，前前后共有有3000多篇見見報(bào)，其其知名度度、美譽(yù)譽(yù)度得到到了大大大的提升升。 例二二： 9.11事事件襲擊擊美國(guó)世世貿(mào)中心心，成為為世界傳傳媒的焦焦點(diǎn)。 大大樓上的的企業(yè)大大受影響響，有的的企業(yè)則則因此一一蹶不振振。大家家忙于吊吊唁故人人，整理理遺物。 一一家公司司因?yàn)榇舜舜问录?/p>