試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品整體理論及在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的意義

1、試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品整體理論及在營(yíng)銷(xiāo)理論中的意義試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品整體理論及在營(yíng)銷(xiāo)理論中的意義隨著改革開(kāi)放的深化開(kāi)展和各類(lèi)企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，各種各類(lèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段已缺乏以應(yīng)付目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)要想生存并獲得更好的開(kāi)展，必須運(yùn)用以客戶(hù)滿(mǎn)意度為指針的產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷(xiāo)策略去參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品整體理論由四個(gè)重要部分組成廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)置而獲得的可以滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用處的物品，是看得見(jiàn)

2、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)置而獲得的可以滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的無(wú)形特征和有形特征是相輔相成的，無(wú)形特征以有形特征為根底并包含在有形特征中，而有形特征又需要通過(guò)無(wú)形特征來(lái)完善和強(qiáng)化，以進(jìn)步產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值大小由顧客裁決就是產(chǎn)品有形特征和無(wú)形特征參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表達(dá)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品整體理論，產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)部分。核心產(chǎn)品可以提供給購(gòu)置者的根本效用或好處是購(gòu)置者所追求的中心內(nèi)容。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的

3、詳細(xì)物質(zhì)外形，產(chǎn)品的形體、外殼。核心產(chǎn)品只有通過(guò)有形產(chǎn)品才能表達(dá)出來(lái)。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝等。附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)置產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括：產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品維修等售前售后效勞等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈展開(kāi)和用戶(hù)要求的不斷進(jìn)步，附加產(chǎn)品越來(lái)越成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要手段。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿(mǎn)足。隨著人們生活程度的進(jìn)步，人們對(duì)產(chǎn)品的品牌和形象看得越來(lái)越重，因此它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品整體概念的四個(gè)部分明晰地表達(dá)了一切以市場(chǎng)要求為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。成功的企業(yè)除了努力使核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品等滿(mǎn)足市場(chǎng)需要外，還

4、會(huì)對(duì)附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品等產(chǎn)品的無(wú)形特征給予充分重視，這種無(wú)形特征是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才能的重要因素，可能從一個(gè)側(cè)面決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值和成敗。二產(chǎn)品整體概念包含三個(gè)層次產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次，其中任何一個(gè)層次都可能使產(chǎn)品形成與眾不同的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最根本和最本質(zhì)的層次，是指消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。把握產(chǎn)品的核心內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品，在核心層次的根底上，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以打破原有的框架，開(kāi)發(fā)出一系列新的產(chǎn)品。消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿(mǎn)足某種需要的效用或利益。顧客

5、之所以愿意支付一定的費(fèi)用來(lái)購(gòu)置冰箱，為的是這款產(chǎn)品對(duì)食品保鮮這一根本效用及由此所帶來(lái)的消費(fèi)者防止食品浪費(fèi)的利益和方便?？梢詽M(mǎn)足消費(fèi)者需求利益的冰箱就是核心產(chǎn)品。但在在營(yíng)銷(xiāo)理論中，冰箱只有核心功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在滿(mǎn)足冷凍冷藏功能的前提下，冰箱的形式產(chǎn)品概念成為核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的重要形式，是冰箱的核心功能所展現(xiàn)的全部外部特征，表現(xiàn)為冰箱質(zhì)量保證、外觀特色、式樣、品牌名稱(chēng)和包裝等。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家西奧多?里維特曾經(jīng)指出：新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠消費(fèi)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益如包裝、效勞、廣告、咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式上。根據(jù)西奧多?里維特的理論，滿(mǎn)足了核心

6、功能和形式功能的產(chǎn)品只完成了營(yíng)銷(xiāo)理論中的產(chǎn)品整體功能的三分之二，另外三分之一是消費(fèi)者購(gòu)置有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加效勞和利益。這種被稱(chēng)為延伸產(chǎn)品的附加效勞和利益包括提供信貸、送貨、質(zhì)保、安裝、售后效勞等。由于不同企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上越來(lái)越相似，以效勞為主體的延伸產(chǎn)品就顯得尤為重要。在用戶(hù)購(gòu)置力增強(qiáng)和對(duì)產(chǎn)品需求趨向變化的今天，延伸產(chǎn)品在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性已經(jīng)超過(guò)以往任何時(shí)候，并逐步成為決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能上下的關(guān)鍵。三營(yíng)銷(xiāo)理論中產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的可以不斷外延的概念當(dāng)產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個(gè)層次時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又將在一個(gè)新領(lǐng)域展開(kāi)。為了把產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個(gè)層次，比較

7、知名的專(zhuān)賣(mài)店會(huì)精心選擇店面，美化和改善包括人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)在內(nèi)的購(gòu)物環(huán)境，使之成為大家逛街、約會(huì)、辦事的集合點(diǎn)，成為群眾公認(rèn)的地理標(biāo)志；設(shè)置大幅的pp廣告宣傳，播放有助于減慢顧客的購(gòu)物步伐，延長(zhǎng)購(gòu)物時(shí)間的動(dòng)人音樂(lè)，多角度、多方位地努力增加消費(fèi)者購(gòu)物行為的從眾性和趨同性，不斷襯托人氣和買(mǎi)氣等。而這一切都是為了把產(chǎn)品整體概念的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次及外延的外延發(fā)揮到極致。四企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)作構(gòu)架及戰(zhàn)略要素1環(huán)境環(huán)境指影響和制約企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論的各方面外部因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境尤其是政府的政策方針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論的影響宏大，企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)

8、銷(xiāo)理論的市場(chǎng)行為必須符合國(guó)家的需要和規(guī)定才能順利開(kāi)展正常的產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)管理工作。微觀環(huán)境直接影響企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)生存、開(kāi)展及獲利才能，更是企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論需要研究和面對(duì)的重點(diǎn)所在。任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論都與宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)。不斷適應(yīng)環(huán)境、開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是真正有意義和有效的。2內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)隨著效勞營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)展，企業(yè)員工尤其是一線(xiàn)員工直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和效勞的滿(mǎn)意度。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)展促銷(xiāo)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)已成為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。通過(guò)滿(mǎn)足員工需求的各企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)展促銷(xiāo)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)已成為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。通過(guò)滿(mǎn)足員工需求的各項(xiàng)措施來(lái)吸引、開(kāi)展、

9、刺激、保存可以勝任的員工，最大限度地調(diào)發(fā)開(kāi)工工作積極性和能動(dòng)性，使之更好地為企業(yè)效勞。其本質(zhì)實(shí)際上就是一種把雇員當(dāng)成顧客的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的有效施行是企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)理論成功的先決條件，也為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利施行提供了堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部基矗3效勞型企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與感知效勞質(zhì)量在效勞行業(yè)中，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大，使顧客感知效勞質(zhì)量滿(mǎn)意，獲勝競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于企業(yè)員工與顧客互動(dòng)過(guò)程中的過(guò)程質(zhì)量。為保證效勞過(guò)程質(zhì)量，需要開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)中顧客不再是被動(dòng)的顧客，而是作為一種決定質(zhì)量的資源直接參與效勞消費(fèi)系統(tǒng)。4整體產(chǎn)品理論在營(yíng)銷(xiāo)理論中能否成功決定于整個(gè)企業(yè)鏈條事實(shí)證明，消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度是企

10、業(yè)獲利的決定性因素。消費(fèi)群體忠誠(chéng)度對(duì)利潤(rùn)的影響較市場(chǎng)份額更為舉足輕重，而消費(fèi)群體滿(mǎn)意度的進(jìn)步能促進(jìn)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的進(jìn)步，消費(fèi)群體滿(mǎn)意度又取決于消費(fèi)群體的價(jià)值取向。因此，從設(shè)計(jì)各種新產(chǎn)品到提供快速、準(zhǔn)確、便捷、周到的效勞都要堅(jiān)持方便客戶(hù)和有利于客戶(hù)的原那么。高價(jià)值源于企業(yè)員工的高工作效率。員工的工作效率取決于員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度又直接取決于企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)員工除了按常規(guī)分為管理者和消費(fèi)者外，本人更傾向于按聯(lián)絡(luò)性員工與支持性員工劃分。聯(lián)絡(luò)性員工直接與顧客打交道，與消費(fèi)者產(chǎn)生許多真實(shí)瞬間，他們的態(tài)度將直接影響到整個(gè)企業(yè)的形象和效勞程度。而支持性員工為聯(lián)絡(luò)性員工更好地與顧客接觸提供了全方位的支持。因此，企業(yè)需要通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)把這兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)成為一個(gè)整體。企業(yè)內(nèi)的指導(dǎo)者必須把雇員看成消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)他們的積極性及效勞意識(shí)，使內(nèi)部市場(chǎng)的期