食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的大成功法則

1、食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的6大成功法則 面面對快速速制勝的的時代，食食品企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品品營銷由由于“摸不準(zhǔn)準(zhǔn)市場動動向，不不知道如如何細(xì)分分市場，如如何挖掘掘特色賣賣點，如如何打廣廣告，如如何搶占占市場先先機”等營銷銷意識的的落伍和和營銷手手段的匱匱乏，使使多數(shù)新新產(chǎn)品營營銷喪失失了市場場主動權(quán)權(quán)，難逃逃慘淡經(jīng)經(jīng)營與夭夭折覆滅滅的可悲悲命運。 事實上上，在食食品行業(yè)業(yè)整體營營銷水平平不高的的前提下下，對于于新產(chǎn)品品而言，可可以引入入和開創(chuàng)創(chuàng)的營銷銷手法更更多，成成功的機機會更大大。20003年年非典之之后的功功能型飲飲料、食食品的崛崛起，很很大程度度上就是是借鑒醫(yī)醫(yī)藥保健健品的營營銷手法法。在此此，2

2、21世紀(jì)紀(jì)福來傳傳播機構(gòu)構(gòu)中國新新產(chǎn)品營營銷團結(jié)合成成功服務(wù)務(wù)客戶案案例和多多年來在在各個領(lǐng)領(lǐng)域的實實戰(zhàn)經(jīng)驗驗，總結(jié)結(jié)出以下下有中國國特色的的“食品行行業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷6大原原則”。 法則一一：嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)市場調(diào)調(diào)研，實實現(xiàn)項目目可行性性分析 誰都相相信，“沒有調(diào)調(diào)查就沒沒有發(fā)言言權(quán)”，但面面對產(chǎn)品品入市躊躊躇不前前的煩惱惱，許多多企業(yè)還還是習(xí)慣慣于自我我判斷，憑憑直覺與與經(jīng)驗決決策，結(jié)結(jié)果往往往出錢出出名不出出貨。 20003年，晉晉江某幸幸運餅就就是很好好的名證證。這是是一種空空心貝殼殼外形，內(nèi)內(nèi)置紙條條，寫著著各式祝祝?；蝾A(yù)預(yù)測內(nèi)容容的餅干干。在國國外，是是一種受受人歡迎迎的節(jié)慶慶小禮品品。按

3、理理說，這這樣時尚尚有趣的的產(chǎn)品，肯肯定契合合年輕人人的消費費心理，打打開市場場絕對不不成問題題。 但對對企業(yè)的的實際考考察卻讓讓人倒吸吸冷氣。企企業(yè)設(shè)備備、市場場經(jīng)驗、人人員儲備備、可用用資金、社社會資源源都極其其匱乏。因因此，我我們真誠誠建議企企業(yè)要么么延緩入入市；要要么貼牌牌生產(chǎn)，尋尋找入市市靠山。遺遺憾的是是，企業(yè)業(yè)并沒有有采納我我們的建建議。不不足半年年，幸運運餅消聲聲匿跡，該該企業(yè)不不幸倒閉閉。這樣樣的結(jié)局局，著實實讓我們們痛心。我我們相信信，如果果運用科科學(xué)的營營銷，該該幸運餅餅必然成成為決勝勝市場的的特色產(chǎn)產(chǎn)品。 事實證證明：雀雀巢咖啡啡、可口口可樂、德德芙巧克克力等無無數(shù)成功

4、功品牌在在進(jìn)入中中國市場場之前，無無不花費費巨額費費用投入入市場調(diào)調(diào)研?？瓶茖W(xué)調(diào)研研越充分分，離我我們的目目標(biāo)市場場和消費費者就越越近，就就意味著著越能節(jié)節(jié)約市場場投入費費用。 點評：市場可可行不可可行，哪哪個市場場可行是是新產(chǎn)品品上市無無法規(guī)避避的問題題。市場場成功和和失敗的的案例，一一再證明明：只有有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)細(xì)致的市市場調(diào)研研和項目目可行性性分析才才能得出出答案。 法則二二：細(xì)分分市場，做做足產(chǎn)品品差異化化工程 消費需需求的多多樣化、增增值化、精精確化、市市場化，使使得市場場細(xì)分成成為新產(chǎn)產(chǎn)品入市市的一塊塊敲門磚磚！近年年來成功功的新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷無不是是細(xì)分市市場的成成功。 比如，健健力寶在

5、在推出第第五季和和爆果汽汽兩個全全新的品品牌之后后，又推推出茶飲飲料。作作為繼冰冰紅茶、綠綠茶、紅紅茶等一一系列茶茶類飲品品的后來來者，健健力寶通通過細(xì)分分市場，發(fā)發(fā)現(xiàn)了巨巨大的空空白市場場學(xué)生生市場。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，健健力寶采采用重點點式宣傳傳推廣，主主抓以電電玩一族族為主的的學(xué)生意意見領(lǐng)袖袖，通過過他們?nèi)ト悠淦渌繕?biāo)標(biāo)消費者者。這樣樣一來，健健力寶相相當(dāng)于開開創(chuàng)了一一個全新新的銷售售領(lǐng)域，對對渠道整整合、品品牌擴張張帶來巨巨大的便便利。 再比如如， 220044年，中中國首款款分男女女飲料“他她她”的提出出，開創(chuàng)創(chuàng)了一個個全新的的飲料類類別市場場，使中中國的水水飲料從從此有了了性別，贏

6、贏得了消消費者的的熱烈青青睞。營營銷的歷歷史規(guī)律律證明，任任何一個個品類市市場形成成之際，意意味著一一個領(lǐng)袖袖品牌的的誕生，做做策劃和和銷售，你你花再大大的力氣氣都不如如你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)一個品品類市場場來得快快。 點評：在以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，消消費者為為中心的的營銷大大環(huán)境下下，新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷決不能能完全照照搬同類類產(chǎn)品已已有的營營銷手法法，而應(yīng)應(yīng)該對市市場、消消費者、競競爭對手手進(jìn)行準(zhǔn)準(zhǔn)確的評評估；從從而根據(jù)據(jù)市場和和消費動動向，細(xì)細(xì)分市場場，填補補市場空空白，為為新產(chǎn)品品成功上上市節(jié)省省時間和和費用！ 法則三三：分清清步驟，以以樣板策策劃為中中心，系系統(tǒng)完成成市場開開發(fā)和布布局 新產(chǎn)品品做市場場是一

7、個個系統(tǒng)工工程。我我們在實實踐中提提煉的“樣板策策劃、循循序招商商、定點點爆破、全全國整合合”四步走走新產(chǎn)品品開發(fā)模模式極具具市場效效應(yīng)。 第一步步，集中中精力組組建樣板板市場，對對全國市市場提供供借鑒，增增強經(jīng)銷銷商經(jīng)營營信心。第第二步，在在樣板策策劃的基基礎(chǔ)上，向向外輻射射，開始始第一輪輪循序招招商，擴擴大銷售售范圍。第第三步，在在新一輪輪經(jīng)銷商商中，定定點爆破破，重點點市場重重點扶持持，開始始積累第第二輪樣樣板經(jīng)驗驗。第四四步，在在定點爆爆破成功功的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，新新產(chǎn)品已已經(jīng)具備備了全國國上市的的經(jīng)驗、信信心和實實力，全全國整合合的時機機到了。 舉個值值得食品品行業(yè)借借鑒的化化妝品新新品營

8、銷銷成功案案例?？煽刹裳圪N貼膜自入入市以來來，一直直銷路不不暢。220011年，我我們建議議可采以以“保健品品營銷賣賣化妝品品”的全新新營銷模模式，重重點培育育北京樣樣板市場場。隨后后，可采采迅速打打開銷售售局面，從從招經(jīng)銷銷商變成成了挑經(jīng)經(jīng)銷商。 同樣，220044年奇多多奇開味味健兒果果凍也是是在這套套系統(tǒng)傳傳播模式式的指引引下開了了個好頭頭。這種種果凍，明明顯區(qū)隔隔于喜之之郎、金金娃為代代表的情情感娛樂樂型果凍凍和以健健胃消食食片為代代表的藥藥用開胃胃品，市市場前景景廣闊。但但相對于于喜之郎郎、健胃胃消食片片十余年年市場運運作和積積淀，奇奇多奇仍仍顯稚嫩嫩。因此此，我們們建議奇奇多奇從從

9、樣板做做起，逐逐步實現(xiàn)現(xiàn)全國整整合。目目前，奇奇多奇在在廣州、浙浙江等66大城市市極具影影響的樣樣板推廣廣，吸引引了不少少經(jīng)銷商商前往考考察?，F(xiàn)現(xiàn)在，奇奇多奇已已順勢進(jìn)進(jìn)入循序序招商階階段。我我們和奇奇多奇方方都堅信信，按照照既定策策略，奇奇多奇一一定能取取得全國國整合的的預(yù)期效效果。 點評：這是一一種“低風(fēng)險險高成熟熟、定點點輻射式式”的實效效營銷模模式。它它最大限限度地集集中優(yōu)勢勢資源，保保證開發(fā)發(fā)一個成成熟一個個，從而而增強經(jīng)經(jīng)銷商跟跟著產(chǎn)品品闖天下下的信心心，增強強新產(chǎn)品品營銷的的安全性性。 法則四：創(chuàng)創(chuàng)新傳播播，提高高傳播效效率。 企業(yè)主主和經(jīng)銷銷商常常常感慨：我知道道有一半半的傳播

10、播費浪費費了，但但我不知知道浪費費在哪兒兒。事實實上，被被浪費掉掉的大半半都是營營銷管理理，它表表現(xiàn)為以以下3大大典型癥癥狀。 第一，廣廣告?zhèn)鞑ゲザㄎ徊徊粶?zhǔn)，影影響傳播播效果。 我們看看到，在在食品行行業(yè)，不不少產(chǎn)品品定位極極不確定定，廣告告訴求變變來變?nèi)ト?，將產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷當(dāng)成了了燒錢游游戲。力力麗就是是這樣被被覆滅的的。力麗麗上市之之后，從從“喝飲料料也能喝喝出好身身材”，到“力麗減減肥飲料料，來到到中國”，再到到“有品味味不會老老，喝力力麗胖不不了”，在不不到半年年時間內(nèi)內(nèi)，力麗麗又推出出了第四四個廣告告語“餐前飯飯后喝力力麗”。策劃劃沒做好好，當(dāng)然然死路一一條。 第二，缺缺乏媒體體研究，

11、媒媒體組合合不合理理。 食品行行業(yè)普遍遍缺乏對對消費者者媒體接接觸習(xí)慣慣的研究究。比如如，電視視廣告讓讓人無處處可逃的的同時，也也讓人極極其厭煩煩。而更更令人憤憤怒的是是，很多多電視廣廣告，在在不適宜宜的時段段向不適適宜的消消費者播播出，導(dǎo)導(dǎo)致廣告告費用的的極大浪浪費。因因此，必必須有針針對性地地研究和和選擇媒媒體。 第三，終終端創(chuàng)新新 食品消消費往往往沖動大大于理性性，終端端誘惑非非常復(fù)雜雜。因此此，產(chǎn)品品不僅做做好終端端建設(shè)，而而且要積積極拓展展新的銷銷售渠道道。比如如。今麥麥郎剛剛剛推出的的時候，康康師傅和和統(tǒng)一等等一線城城市品牌牌幾乎全全面占領(lǐng)領(lǐng)了商超超有利終終端。今今麥郎及及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)

12、社區(qū)市市場的銷銷售潛力力，在城城市上演演了一場場“農(nóng)村包包圍城市市”的精彩彩突圍戰(zhàn)戰(zhàn)。活生生生的案案例提示示我們，多多開發(fā)一一個銷售售渠道、多多尋找一一個銷售售機會，提提高銷量量便不是是問題。 點評：很多新新產(chǎn)品營營銷，還還不知道道怎么做做傳播。往往往是企企業(yè)花重重金請來來明星，卻卻不知道道怎樣利利用，最最終只能能簡單地地往外包包裝上放放，造成成傳播資資源的極極大浪費費。這種種投入與與收益的的失衡，大大大加大大了新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的難度度。 法則五五：整合合行業(yè)資資源，搶搶占市場場先機 新產(chǎn)品品不能及及時整合合行業(yè)資資源，從從而喪失失市場先先機的例例子不勝勝枚舉。在在中國企企業(yè)整體體實力不不高的情

13、情況下，招招商成為為優(yōu)勢互互補、資資源整合合、搶占占先機的的必然手手段。 舉個例例子，一一年前，很很少有人人知道雅雅克，當(dāng)當(dāng)時的年年銷售額額只有33億元?，F(xiàn)現(xiàn)在雅克克的全年年銷售額額已達(dá)到到5億元元，其增增長速度度近600%。表表面上，讓讓雅克名名氣雀起起的是它它的廣告告，實際際上，雅雅克的成成功，更更在于整整合行業(yè)業(yè)資源，搶搶奪市場場先機。 一年前前，雅克克花60000萬萬元做廣廣告，550000萬元做做終端。事事實上，廣廣告不是是白打的的，雅克克要的是是乘廣告告之勢完完成全國國招商，完完成全國國整合。據(jù)據(jù)悉，雅雅客招商商會，一一天簽約約的金額額就高達(dá)達(dá)2.33億元，并并且經(jīng)銷銷商預(yù)付付款達(dá)

14、到到67000萬元元?，F(xiàn)在在，雅克克已經(jīng)初初步完成成整合，并并大有與與大白兔兔一爭高高下的架架勢。雅雅克的成成功，正正如負(fù)責(zé)責(zé)營銷的的副總周周煒平所所言：“不是我我們太強強，而是是對手太太弱。”足見，在在食品行行業(yè)整體體營銷水水平不高高的情況況下，即即使是實實力不強強的新產(chǎn)產(chǎn)品，也也能通過過整合行行業(yè)資源源，搶奪奪市場先先機。 點評：對于中中國900%以上上的中小小食品企企業(yè)而言言，誰能能在最短短的時間間整合最最強的資資源，搶搶先出擊擊，市場場就是誰誰的。然然而，對對于一個個企業(yè)而而言，新新產(chǎn)品做做營銷，往往往在資資金、資資源、渠渠道、經(jīng)經(jīng)驗等方方面不可可能面面面俱到，招招商正好好可以有有效組

15、合合業(yè)界資資源，實實現(xiàn)資源源優(yōu)化。因因此，招招商不僅僅是企業(yè)業(yè)的第一一次營銷銷，而且且是企業(yè)業(yè)的長遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展之之道。 法則六六：雜交交營銷：功效品品牌化、品品牌功效效化 中國人人在普遍遍解決溫溫飽問題題之后，開開始追求求品質(zhì)、營營養(yǎng)、潮潮流、文文化等附附加價值值。一句句話，人人們吃的的更多是是舒心和和享受。 娃哈哈哈、樂百百氏、體體飲、脈脈動、他他+她飲飲料等各各式飲料料，利用用獨特的的功能賣賣點，占占有一席席之地；雀巢咖咖啡、麥麥?zhǔn)峡Х确荣u的是是一種文文化，而而不是提提神；清清華清茶茶、美美美減肥片片、在短短短2-3個月月內(nèi)奇跡跡般走紅紅市場；聯(lián)邦減減肥巧克克力在極極短的時時間內(nèi)完完成從新新產(chǎn)

16、品到到知名品品牌的跳跳躍。事事實上，在在這些品品牌輝煌煌的背后后，是一一種實效效的營銷銷傳播理理念：品品牌功效效化，功功效品牌牌化。 舉個例例子，220033年，樂樂百氏推推出的脈脈動，將將定位鎖鎖定在118335歲的的都市年年輕一族族，為迎迎合這類類群體年年輕、自自信、喜喜歡挑戰(zhàn)戰(zhàn)等特點點，樂百百氏在“水分和和維生素素雙補”的功效效新概念念支持下下，賦予予脈動以以“讓自己己充滿活活力、從從容自信信的享受受生活、迎迎接挑戰(zhàn)戰(zhàn)，展現(xiàn)現(xiàn)自己最最好一面面”的品牌牌內(nèi)涵，并并將其品品牌個性性在電視視廣告中中以夸張張的手法法展現(xiàn)得得淋漓盡盡致，從從而使脈脈動成為為國內(nèi)飲飲料市場場備受矚矚目的產(chǎn)產(chǎn)品之一一

17、。 而一貫貫以“跟進(jìn)主主義”為主要要策略的的娃哈哈哈，隨后后也推出出了電解解質(zhì)飲用用水康有有利、 “激活”等新品品，并將將“激活”定為今今年主打打品種，希希望借此此實現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)的升級級。 事實上上，這種種雜交勢勢頭，即即使是跨跨國巨頭頭也無法法遏制。220044年100月200日華華爾街日日報報報道，向向來在功功能飲料料市場缺缺乏建樹樹的可口口可樂公公司計劃劃于明年年推出FFulll Thhrotttlee飲料。 點評：“品牌功功效化、功功效品牌牌化” 是食食品行業(yè)業(yè)一大趨趨勢，它它契合中中國消費費者消費費心理，既既解決新新產(chǎn)品生生存問題題，又著著眼長遠(yuǎn)遠(yuǎn)，已經(jīng)經(jīng)成為新新產(chǎn)品實實效營銷銷傳播之之道。 在血雨腥風(fēng)風(fēng)的新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷領(lǐng)域，變變化是唯唯一的不不變，以以上總結(jié)結(jié)的“食品行行業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷的6大大法則”，隨著著新產(chǎn)品品營銷的的進(jìn)一步步深化，會會不斷地地擴充和和變化。但但我們的的初衷是是不變的的，都是是為食品品行業(yè)新新產(chǎn)品營營銷獻(xiàn)計計獻(xiàn)策，降降低新產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷風(fēng)險，幫幫助新產(chǎn)產(chǎn)品企業(yè)業(yè)做大做做強。 DATE M.d.yyyy 9.27.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yy