中級技能筆記(服務營銷)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)營銷師（卷煙商品營銷）中級技能筆記（服務營銷）A、客戶信息與分類管理及服務設計一、客戶分類基本方法按客戶特征分類按客戶行為分類按客戶價值分類 二、卷煙零售客戶的需求層次、了解客戶需求的途徑（一）卷煙零售客戶的需求層次卷煙零售客戶需求大致可分為五個層次：安全需求、利潤需求、服務需求、尊重需求和成長需求。安全需求就卷煙零售戶的經營來看，涉及到安全的主要是四個方面：一是卷煙商品保管；二是防范卷煙偷盜與調包；三是資金安全；四是經營安全。利潤需求包括貨源需求（即零售客戶的訂貨需求

2、）和利潤需求。貨源需求是利潤需求的基礎和保證，指零售客戶希望所需貨源有保證；貨源供應公開、公平、公正，訂貨、結算、送貨、拜訪服務到位；資金占用合理。利潤需求是指零售戶經營卷煙的本質要求是為了賺錢，獲取商業(yè)利潤。服務需求零售客戶希望了解更多的信息，參與煙草公司的活動獲取經營決策支持等服務。情感需求 卷煙零售戶的經營主體是人，因此，除了理性需求外還有相應的情感需求。比如被尊重、被認同、被重視、被理解等需求。情感需求是否被滿足常常在很大程度上影響客戶滿意度。成長需求當零售客戶的卷煙銷售相對穩(wěn)定、管理水平較高時，零售客戶對貨源的需求較突出，可能提出申請增量、申請調整類別或者一些非卷煙經營的需求，這些都

3、屬于發(fā)展需求。了解客戶需求的途徑利用動銷臺賬獲取零售客戶需求信息通過零售客戶提報的形式獲取需求開展零售戶調查三、客戶需求的分析和運用明確客戶需求類別工具箱：需求類型分析法KANO模型1984年，日本卡諾教授發(fā)表了“品質模型”即KANO模型。該模型通過將客戶需求進行分類，了解企業(yè)響應不同需求的不同效果。卡諾教授將客戶需求分為3種，即基本型需求、期望型需求和驚喜型需求，如下表所示：表3- 客戶需求分類需求類型特征基本型需求當該項需求不被滿足時，客戶會很不滿意；當該項目需求被滿足時，客戶也不會特別高興，最多就是滿意。這類需求是客戶基本需要-必須滿足的，但不能帶來高滿意度。期望型需求當客戶的該項需求不

4、被滿足時會很不滿意；當該項需求被滿足時，客戶就滿意。該項需求越不被滿足客戶就越不滿意，越被滿足客戶會越滿意。這類需求的響應構成了企業(yè)服務項目中的80%以上，是企業(yè)主要服務內容。驚喜型需求該項需求即使不被滿足，客戶也無所謂；但該項需求一旦被滿足，客戶就會十分滿意。這類需求在企業(yè)服務項目中占比很小，但卻是往往是“特色服務”，帶來高滿意度。由此得到KANO模型示意圖，如圖所示：客戶滿意度客戶需求實現率客戶滿意度客戶需求實現率驚喜型需求期望型需求基本型需求KANO需求類型分析法即通過分析，識別出每項服務對于某一客戶群而言屬于哪種需求，從而決定應該如何響應。在實際過程中，需求層次被進一步細分為5種：驚喜

5、型、期望型、基本型、問題型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客戶滿意的基礎，雖不能帶來高滿意度，但是企業(yè)必須服務的內容；期望型需求是客戶期望獲得的，這類需求的滿足將成正比的提升滿意度；次要型需求可以不用首先滿足，它對滿意度影響不大；驚喜型需求的響應，是企業(yè)特色服務，它將帶來客戶滿意度的大幅提升；相反型需求，如果提供此類服務反而引起客戶不滿；問題型需求的響應，這對服務人員的服務技能要求很高。服務需求層次識別方法步驟服務需求識別方法 需求層次的識別方法即是如何識別出每項服務對于某一客戶群而言屬于三個需求層次中的哪個需求層次。服務需求識別步驟： 第一步，設計調查問卷，在問卷中對需要被識別服務內容設

6、置“提供服務客戶滿意程度”和“不提供服務客戶滿意程度”正反兩方面的問題，每個問題設置5個選項（如喜歡、應該、中立、可以忍受、不喜歡）； 第二步，將每個客戶對同一服務的兩個問題的答案匯總到需求識別矩陣中，得到對應的需求層次類別； 第三步，將所有客戶對同一服務識別出的需求層次類別按需求層次類別的數量匯總到服務需求識別匯總表格； 第四步，從服務需求識別匯總表格中選擇對于每項服務內容有最多客戶選擇的需求層次類別，為對應服務內容最終的需求層次類別。圖3-2 需求類型識別方法示意圖圖3-2 需求類型識別方法示意圖注：A驚喜型；O期望型；M基本型；Q-問題型；R-相反型；I-次要型了解客戶需求的結構了解客戶

7、需求的總量，各類需求的數量。識別客戶的關鍵需求客戶需求與企業(yè)需求相結合四、客戶期望管理客戶期望的概念及分類客戶期望可以分為三類：顯性期望(explicit expectation)客戶主動、有意識地表達出的、認為可以而且能夠實現的期望，顯性期望包括現實期望和非現實期望。2隱性期望(implicit expectation)客戶認為是非常明確的、沒有必要再加以表達的、企業(yè)一定會實現的期望。3模糊期望(fuzzy expectation)客戶無法清楚標明的期望?？蛻羝谕c客戶滿意的關系客戶的服務期望可以分為兩個層次(見圖3-5)：圖3-5 客戶的兩個期望層次理想的期望(desired expect

8、ation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指客戶希望得到的服務質量，是一種較高的期望，服務質量越趨近于它，客戶的滿意度就越高?？山邮艿钠谕强蛻粼诮邮芊盏倪^程中對服務質量的容忍底線，是一種較低的期望。處于兩者之間的是容忍區(qū)域(zone of tolerance)，也就是客戶承認并愿意接受服務質量差異的范圍。容忍區(qū)域對于客戶來說是可變的，既可以擴大也可以縮小，容忍區(qū)域擴大，意味著客戶期望相應降低了，而縮小則意味著客戶期望相應提高了客戶期望管理影響客戶期望的因素客戶以往的消費經歷他人的介紹企業(yè)的宣傳客戶期望管理的方式清晰期望加強感受轉移注意降低期望B、服務

9、實施一、網上訂（配）貨的配套服務網上訂（配）貨的實施輔導網上訂（配）貨的引導宣傳網上訂（配）貨的培訓指導網上訂（配）貨后期跟蹤網上、網下客戶溝通在線交流咨詢、投訴受理網上訂貨平臺可以采用在線交流形式在網上與客戶進行溝通交流及時解決客戶問題。在線交流可以采用文字及語音兩種方式，并由咨詢或投訴的客戶自行選擇希望選用何種方式進行解決問題?！熬W下”服務支持工具箱：客戶經理網上訂貨“五提醒”提醒零售戶提前訂貨：提醒零售戶訂完貨，及時核查：提醒零售戶注意保管密碼：提醒零售戶存足貨款：二、網上訂貨模式帶來的工作職能變化（客戶經理的職能轉變拜訪形式上，網上拜訪和網下拜訪相結合信息共享上，前臺信息和后臺信息相結

10、合訂單指導上，線上指導和線下指導相結合品牌培育上，訂單指導和活動指導相結合互動形式上，營銷活動和客戶服務相結合電話訂貨員的職能轉變結合煙草行業(yè)服務營銷特性，構建的綜合呼叫中心應該具有以下功能：信息咨詢、投訴處理、電話調查。由于綜合呼叫中心所承載的功能的增加，因此，呼叫中心員工所應具備的就不僅僅是（電話訂貨員）原有的電話溝通、產品介紹等能力，還需要具備比較全面的綜合能力：綜合信息處理能力：收集客戶信息、傳播企業(yè)及產品信息等；客戶溝通能力：面對零售客戶和消費者的溝通；市場調研能力：服務滿意度調查、消費者調研等；三、客戶異議處理1正確看待、冷靜友善2.尊重客戶、征詢理解3審慎答復、據實以告工具箱：處

11、理客戶異議方法詢問處理法詢問處理法是客戶經理通過對客戶的異議提出疑問來處理異議的策略和方法。反駁處理法反駁處理法是客戶經理根據較明顯的事實與理由直接否定客戶異議的一種處理策略。利用處理法利用處理法就是客戶經理直接利用客戶異議進行轉化而處理客戶異議的一種方法。間接處理法間接處理法就是客戶經理根據有關事實與理由間接否定客戶異議的一種處理策略。補償處理法補償處理法是客戶經理對客戶異議實行補償而處理客戶異議的方法。工具箱：處理客戶異議的LSCPA5步法L傾聽（LISTEN）：傾聽客戶的擔憂，確認異議真正的原因S分享（SHARE）：站在客戶的角度為其分憂解難C澄清（CLARIFY）：對于客戶的擔憂加以解

12、釋，以確認問題的真正所在P提出（PRESENT）：針對客戶的憂慮，提出合理建議A要求（ASK）：對于提出的建議，要征求客戶的最終同意第一步：Listen 細心聆聽第二步：Share 分享感受 第三步：Clarify 澄清異議 第四步：Present 提出方案 第五步：Ask for Action 要求行動四、客戶抱怨處理要向客戶解釋煙草行業(yè)受計劃控制的特殊性，國家對卷煙實行寓禁于征的政策；要向客戶宣傳公司有效貨源“公開、公平、公正”的分配原則，以求得客戶最大程度上的理解；要向客戶推介公司重點培育的新品牌，建議客戶引進這些新品牌來滿足市場需求，著力宣傳培育品牌的好處；要介紹客戶分類、誠信等級評定

13、，贏得客戶的理解與支持，時刻在客戶的心中樹立誠信公平的形象。關于卷煙上柜的抱怨處理尋找客戶不配合的真正原因針對原因，各個擊破 由易到難，逐步嘗試面對零售客戶拒絕上柜，客戶經理在工作中需要注意以下幾點：平靜地面對、傾聽并理解、表現出感興趣；不要和客戶發(fā)生爭執(zhí)、不要針對個人；把拒絕上柜的理由和客戶的觀點進行相關分析；把客戶意見具體化；使用利益銷售法；提供其他選擇。關于卷煙陳列的抱怨處理將有抵觸抱怨情緒的零售戶，總結一下可以分為以下幾類：老弱群體此類零售客戶由于年齡、身體等各項原因一般不愿關心卷煙陳列的問題。固執(zhí)己見群體此類零售客戶一般都比較固執(zhí)，不愿改變已有的習慣，認為有煙就可以賣得出去，即使陳列

14、凌亂，只要自己找得到就可以。情緒發(fā)泄類群體此類零售客戶一般會將缺貨等不良情緒借此發(fā)泄，最關心的貨源不能滿足，其他的工作也不愿配合。多重顧慮類群體此類零售客戶比較保守謹慎，擔心卷煙被偷、擔心花費更多的資金等等，一般對于新型的工作方法持保守態(tài)度。事不關己類群體此類零售客戶認為這些事情與自己無關，不支持不反對，沒有主動性，僅依靠客戶經理去做。工具箱：不同類型客戶卷煙陳列抱怨的解決方案利益誘導法此方法適用于零售戶對于卷煙陳列重要性不清楚者，比如事不關己群體等。實際行動法示范效應暈輪效應關于卷煙新品推廣銷售效果不佳抱怨處理要向客戶提供新品的有關信息，讓客戶對新品有比較全面的了解；要向客戶宣傳培育新品的好

15、處，在利益上誘導客戶；要向客戶提供其他客戶銷售成功的例子，打消客戶的顧慮；及時向公司和廠家反饋新品的市場反映。關于電話訂貨的抱怨處理原因解釋法解決電話訂貨抱怨一是告知零售戶缺貨的原因；二是告知其需求量采集的原因。利益誘導法關于卷煙專賣的抱怨處理針對假煙針對串碼、違規(guī)行為操作C、經營分析與指導一、與零售客戶商定總量商定總量（概念）是對零售客戶日常的卷煙銷售量按照其經營能力的高低進行科學、合理細分的一種貨源供應方法。（商定周期）商定總量具體可分為每戶的月定量、周定量（按照每周投放一次計算）、具體品種的最高上限量。（作用或目的）以商定總量為基礎，規(guī)范貨源供應和緊俏煙分配，確保貨源供應科學合理、公平公

16、開。商定總量的原則求是原則?？蛻粜枨笈c市場平衡相結合原則。定性與定量相結合原則。動態(tài)管理原則。總體調控的原則。保護中、小型客戶的原則。客戶經理層面開展卷煙品牌調查與分析對客戶進行細分進行市場預測正確設置（調整）卷煙基數新門店在設置卷煙商定總量時應嚴格遵循公司的規(guī)定。在對門店商定總量基數調整時，需要考慮幾方面的因素：現有的貨源投放比例。周圍環(huán)境變化、客戶細分的識別數據采集時間段。（5）調整設置后的銷售跟蹤公司營銷系統(tǒng)其它崗位、部門二、卷煙零售價格指導明碼標價對零售客戶經營的意義理由有三：其一，零售客戶擅自降價，必然會導致卷煙市場價格的普遍下降，最終在微利或無利空間達成平衡。其二，隨意調動價格會有

17、損自身信譽，尤其是在卷煙市場。其三，隨著煙草法規(guī)的不斷健全，煙草市場秩序逐步規(guī)范。不規(guī)范經營行為不可能長期存在。 使用標價簽的注意事項標價簽填寫要求 人工填寫的標價簽一般用黑色水性筆來填寫，要求字跡工整，書寫規(guī)范，無錯別字。 正確填寫商品編碼、品名、產地、規(guī)格、等級、價格等信息，各欄目填寫的內容要與商品的實際情況相符。 標價簽在擺放時必須與商品一一對應，不能漏放，更不能錯放。；應將標價簽的正面朝向顧客，不能將其斜著或倒著放。；標價簽擺放的位置要統(tǒng)一，上下左右要對齊，做到醒目、整齊、美觀，橫成行、豎成排。；要避免在同一種商品的旁邊出現兩張品名和規(guī)格相同但零售價不同的標價簽，否則容易誤導顧客，造成

18、不必要的麻煩。 標價簽的維護 避免將標價簽放在潮濕的地方，以防發(fā)霉和變形；避免標價簽受到陽光直射，以防邊角起翹、掉色； 避免標價簽濺上果汁、茶漬、油斑、墨水等污漬；整理柜臺時，應用干凈的干抹布擦拭標價簽，保持其干凈、整潔；應定期整理標價簽。如零售指導價有變動，應及時調整、更換標價簽。三、零售客戶卷煙庫存指導根據合理庫存開展卷煙訂貨計算卷煙零售客戶每周的總體平均進貨量，考慮本地區(qū)銷售變動情況，預先設定安全庫存。假設，卷煙零售客戶安全庫存為客戶的周平均銷量的1.4倍，合理的庫存量的計算方法如下：實際銷量=（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存安全存貨量=實際銷量1.4本次訂貨量=安全存貨量-本次庫存指導

19、卷煙倉儲存放要及時防止卷煙霉變卷煙最好不要與其他物品混放，特別是飲料及含水分大的物品，不要把卷煙放在陰暗潮濕的角落，也不要把卷煙直接放在地下，更不能把卷煙放在陽光下暴曬造成水分的流失。應該把卷煙放在干燥通風的房間里，室內溫度保持在22-27、濕度在50-60%是比較好的儲存條件。盡量把卷煙放在通風的地方。煙柜內卷煙的存放不要超過一周；沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙，有獨立倉庫的，使卷煙盡量不接觸地面。保證卷煙先進先出、少進快出，避免光線直射。要及時發(fā)現卷煙受潮的現象摸。聞。捏?？础Ｂ?。燃。吸。四、零售店品類管理指導小店的經營“訣竅”概括起來可分為以下三條：經營小商品，力求齊全拾遺補缺，經營大商

20、店不賣的貨品善于體察顧客的需要，動手制作一些不易買到的商品卷煙品類管理 1. 劃分零售店的卷煙品類零售店卷煙品類的劃分有多種方式：可以根據價位來劃分，分為低檔、中低檔、高檔等；也可以按照卷煙銷售情況，劃分為緊俏品類、順銷品類、滯銷品類；還可以根據盈利情況劃分為高毛利品類、低毛利品類等等。2. 選擇經營品類一般而言，中心商圈的卷煙專賣店品類應該廣深結合社區(qū)食雜店的卷煙品類則宜深不宜寬；大超市的卷煙品類則宜寬不宜深。3. 制定品類策略卷煙相關產品品類管理目標品類：（概念）指能代表商店特色、銷售業(yè)績最好的品類及相關品牌，最能滿足消費者需要，屬于最大種類和款式的產品。常規(guī)品類：（概念）消費者日常生活需

21、要的商品偶發(fā)型品類：該品類商品主要是滿足消費者在偶發(fā)狀況下所引發(fā)的需求，譬如：一般商店所提供的輕巧雨具等；季節(jié)型品類：為特定節(jié)日或活動所擺設的商品；便利型品類：消費者能隨時方便購買到的產品，屬極少品類或款式。 五、不同類型零售客戶的經營指導特點小型客戶引導其合理進貨，安排科學庫存，提高經營能力。提高卷煙在其零售商品結構中的比重，增加卷煙資金投入，為零售客戶做好卷煙經營全過程的服務。對中小型客戶，從細節(jié)入手，幫助零售客戶創(chuàng)造價值要求客戶做到“早、好、實、全”。 所謂“早”，就是占據經營上的主動權。提前備足貨源，最大限度地滿足消費者的需求；所謂“好”，就是門面好，終端形象佳。改善店面形象，擴大卷煙陳列面，提高零售價執(zhí)行到位率，通過視覺效果刺激消費；所謂“實”，就是在經營中，做到待人實在，誠信經營；所謂“全”，就是盡可能做到煙草公司有的卷煙，店里基本都有，消費者可以任意選購，保證消費者來了一般不會空手而歸。對大中型客戶，開展客戶培訓和促銷活動對大中型重點客戶進行系統(tǒng)的培訓，通過講解典型案例等方式，提高零售客戶的卷煙營銷技巧，深入開展消費終端促銷活動。有效的終端促銷來提高客戶銷量，從而提升盈利水平。六、新入網零售客戶經營指導學習銷售政策，減少經營失誤1、做好上柜陳列，提升店鋪品味堅持誠信經營，搞好優(yōu)質服務，有三種銷售技巧。因地制宜法。上門推銷法。宣傳促銷法。七、鄉(xiāng)村