服務(wù)營銷學(xué)(第二版)課件第八章服務(wù)有形展示

1、服務(wù)營銷學(xué)（第二版）服務(wù)營銷學(xué)（第二版）第8章 服務(wù)有形展示第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施第8章 服務(wù)有形展示第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述本章要點(diǎn)服務(wù)有形展示的分類服務(wù)有形展示的構(gòu)成要素服務(wù)有形展示的功能服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素服務(wù)有形展示的實(shí)施原則與效果評估本章要點(diǎn)服務(wù)有形展示的分類郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)環(huán)境的概念與分類 服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)組織中所有的有形要素，包括外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和服務(wù)場景。外部環(huán)境1建筑物 2周邊環(huán)境內(nèi)部環(huán)境1內(nèi)部裝修、布局 2氛圍 3指示牌和告示服務(wù)場景郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)環(huán)境的概念

2、與分類郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)場景擴(kuò)展模型顧客個(gè)人體驗(yàn)已有體驗(yàn)企業(yè)形象行為動機(jī)有形環(huán)境周圍條件空間/功能象征、標(biāo)志和飾物空間環(huán)境個(gè)人感覺社會密度員工內(nèi)部反應(yīng)顧客/員工認(rèn)知心情生理狀況場景感知互動社會/有形感知服務(wù)質(zhì)量行為/員工積極方式消極方式行為/顧客積極方式消極方式圖8-1 服務(wù)場景擴(kuò)展模型郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)場景擴(kuò)展模型顧客個(gè)人郭國慶主編有形展示的構(gòu)成要素物質(zhì)環(huán)境是指在服務(wù)現(xiàn)場顧客是既感受到的所有實(shí)體事物。周圍因素是指空氣質(zhì)量、噪聲、氣候等客觀存在的原始性因素設(shè)計(jì)因素是指在原始因素的基礎(chǔ)上為了改善服務(wù)感知，突出服務(wù)功能，提升服務(wù)形象而人為地加工改進(jìn)的周圍因素

3、。社會因素是指參與服務(wù)過程的所有人員的社會交往、社會地位、個(gè)人素質(zhì)及人文特征構(gòu)成的要素，包括服務(wù)人員和顧客等。信息溝通價(jià)格展示第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述郭國慶主編有形展示的構(gòu)成要素第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)有形展示的功能充當(dāng)企業(yè)包裝便利服務(wù)消費(fèi)建立顧客關(guān)系 彰顯服務(wù)特色 協(xié)助培訓(xùn)員工郭國慶主編第1節(jié) 服務(wù)有形展示概述服務(wù)有形展示的功能案例：VR助力酒店有形展示 VR健康等具有科幻感的服務(wù)正快速進(jìn)入大眾視野。 在夏威夷Oahu島，四季度假村引進(jìn)了一臺類似太空飛船的VR Spa設(shè)備，它能操縱人的五感，對客人的大腦進(jìn)行“按摩”。顧客帶上VR設(shè)備后將進(jìn)入一段長約20到

4、80分鐘的虛擬旅程，地點(diǎn)覆蓋了近日深空、海洋或禪宗花園，耳朵則聆聽設(shè)備播放的聲音，鼻子聞著設(shè)備釋放的氣味，身體感受設(shè)備模擬出來的風(fēng)和溫度。設(shè)備會實(shí)時(shí)監(jiān)測呼吸心跳數(shù)據(jù)，確?？腿吮３制届o之心。 另外，酒店的Spa也在朝著專業(yè)醫(yī)療化發(fā)展。比如格施塔德宮殿酒店，它的健身俱樂部將幫助顧客在滑雪前適應(yīng)阿爾卑斯山的高度，比如通過缺氧式面罩讓顧客適應(yīng)外部低氧環(huán)境。 紐約的四季酒店內(nèi)的美容保養(yǎng)師已經(jīng)配備了顯微儀器，可以更精確地觀察皮膚色素沉著和彈性，將數(shù)據(jù)匯總至專業(yè)的研究中心，進(jìn)而為顧客定制個(gè)性化的護(hù)膚方案。郭國慶主編案例：VR助力酒店有形展示 VR健康等具有科幻感的服務(wù)第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)1.

5、環(huán)境是指圍繞某一主體事物并對該事物產(chǎn)生某種影響的所有外圍事物、外部空間和外部條件等。2.環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。3.邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，它們都是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們也能感知并覺察到。4.環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比服務(wù)過程多。5.各種環(huán)境都隱含有目的和行動(以及種種不同角色)。6.各種環(huán)境都包含許多含義和動機(jī)性信息。7.各種環(huán)境都具有各種美學(xué)的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)郭國慶主編郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則傳播服務(wù)理念 展現(xiàn)服務(wù)特色彰

6、顯服務(wù)質(zhì)量 便于服務(wù)溝通 調(diào)節(jié)服務(wù)供需激勵服務(wù)人員支持服務(wù)定價(jià) 定期更新升級郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素有形表現(xiàn)現(xiàn)場氛圍視覺氣味聲音觸覺郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)視覺零售商店使用“視覺商品化”( visual merchandising ）一詞來說明視覺因素會影響顧客對商店觀感的重要性。視覺商品化有助于形象的建立和推銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。零售業(yè)的視覺商品化，旨在確保無論顧客是在搭電梯還是等待付賬，服務(wù)的推銷和形象的建立仍在持續(xù)進(jìn)行。照明、陳設(shè)布局、顏色、服務(wù)人員的外觀和著裝，顯然

7、都是“視覺商品化”的一部分。總之，視覺呈現(xiàn)是顧客惠顧服務(wù)的一個(gè)重要原因郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)視覺郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)氣味氣味會影響服務(wù)形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可以利用香味來推銷其產(chǎn)品。面包店可巧妙地使用風(fēng)扇將剛出爐的面包香味吹散到街道上；餐館或魚店，也都可以利用香味達(dá)到良好的推銷效果。郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)氣味郭國慶主編案例：馬蜂窩的聲音營銷 2019年夏天，馬蜂窩和全國50位用戶共同進(jìn)行了一場耗時(shí)3個(gè)月的旅行實(shí)驗(yàn)：邀請不同職業(yè)的旅游愛好者，在世界各地的網(wǎng)紅打卡圣地，記錄自己在旅游過程中聽到的景點(diǎn)聲音。 其中有100段聲音被精選出來，在

8、電梯里隨機(jī)播放分享給繁忙的都市上班族，包括冰島堅(jiān)冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風(fēng)聲、摩洛哥沙漠中的駝鈴聲、美國街頭酒吧藝人的即興演奏等等。 馬蜂窩將不足兩平方米的電梯布置成鮮亮的明黃色，世界各地美景的照片陳列在兩側(cè)，正對電梯門的位置放著一部神秘的電話。當(dāng)寫字樓里形形色色的人們走入電梯，電話鈴就會適時(shí)響起。接通后，另一頭會傳出品牌收集到的旅行聲音，進(jìn)一步激發(fā)人們到電話提及的旅游風(fēng)景地打卡的欲望。郭國慶主編案例：馬蜂窩的聲音營銷 2019年夏天，馬蜂窩和全國第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)聲音聲音往往是氣氛營造的背景。青少年流行服裝店的背景音樂所營造出的氣氛當(dāng)然與大型百貨店升降梯中聽到的

9、莫扎特笛音氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛全然迥異。最近對于零售店播放音樂的一項(xiàng)研究指出，店里的人潮往來流量會因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時(shí)，營業(yè)額往往會比較高。郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)聲音郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)觸覺厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感（rich texture ）、地毯的厚度、壁紙的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰涼感，都會給顧客帶來不同的感覺，并發(fā)散出獨(dú)特的氣氛。某些零售店以樣品展示的方式激發(fā)顧客的感覺。產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。氣氛可以變成一種適當(dāng)?shù)母偁幨侄?，尤其在競爭者越來越多、產(chǎn)

10、品與價(jià)格的差別較小及產(chǎn)品針對特殊服務(wù)階層或生活方式的顧客時(shí)。郭國慶主編第2節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)觸覺郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)施原則顧客導(dǎo)向踐行承諾固化關(guān)系郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)施原則郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)要以人為本服務(wù)環(huán)境在多大程度上能影響消費(fèi)者的心理活動，取決于服務(wù)環(huán)境因素本身作用于消費(fèi)者的強(qiáng)烈程度與消費(fèi)者的主觀心理因素，受消費(fèi)者的個(gè)性傾向(如注意、興趣、需要、價(jià)值觀等)和認(rèn)知結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面影響。只有服務(wù)環(huán)境因素對消費(fèi)者的心理發(fā)生影響時(shí)，這些環(huán)境因素才對消費(fèi)者的購買意向、購買行為、購買決策產(chǎn)生實(shí)際的影響。因此，服務(wù)

11、環(huán)境設(shè)計(jì)一定要堅(jiān)持以人為本，努力實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境之間的相互適應(yīng)和平衡。具體來講，要盡量做到以下三點(diǎn)：郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)要以人為本郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施1重視人的感受。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)要從消費(fèi)者需要出發(fā)，樹立人在空間中的主導(dǎo)地位，環(huán)境設(shè)計(jì)中的一景一物，都要充分考慮消費(fèi)者的心理、生理感受。用習(xí)近平同志所講的一句話來表達(dá)，就是“以百姓心為心”。2鼓勵員工參與。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確、全面、真實(shí)地展示企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量、品位、形象，內(nèi)部顧客即員工的感受和建議至關(guān)重要。企業(yè)員工熟悉本企業(yè)服務(wù)的特色、優(yōu)勢，借助他們的視野、經(jīng)驗(yàn)和智慧設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，最能收到良好的效果。3培養(yǎng)員工

12、技能。服務(wù)企業(yè)在注重環(huán)境設(shè)計(jì)的同時(shí)，還要充分發(fā)揮員工的主觀能動作用，重視員工環(huán)境設(shè)計(jì)技能、知識的培養(yǎng)。與其聘請外部機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，不如挖掘內(nèi)部潛力，培養(yǎng)自己的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)人才。郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施1重視人的感受。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)要從郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)施要點(diǎn)1 我們對顧客可能感覺到的有關(guān)服務(wù)的每一件事都給予了充分重視嗎？2 我們是否積極地進(jìn)行了有形服務(wù)展示管理？我們積極地分析了如何使用有形因素來強(qiáng)化服務(wù)概念信息嗎？3 我們對細(xì)節(jié)進(jìn)行了很好的管理嗎？4 我們將有形展示管理和市場營銷計(jì)劃結(jié)合起來了嗎？5 我們通過調(diào)查來指導(dǎo)自己的有形展示管理了嗎？6 我

13、們將服務(wù)展示管理的主人翁姿態(tài)擴(kuò)展到整個(gè)組織范圍了嗎？7 我們在有形展示管理過程中富有創(chuàng)新精神嗎？8 我們對第一印象的管理怎么樣？9 我們對員工的儀表進(jìn)行投資了嗎？10 我們對員工進(jìn)行有形展示管理了嗎？郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)施效果評估是否符合企業(yè)的整體戰(zhàn)略和市場定位是否與服務(wù)營銷組合的其他因素相匹配是否體現(xiàn)了市場導(dǎo)向是否反映了時(shí)代進(jìn)步和營銷環(huán)境的變化發(fā)展郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)有形展示的實(shí)施效果評估郭國慶第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)場景設(shè)計(jì)管理服務(wù)類型決定服務(wù)場景設(shè)計(jì)自助服務(wù)遠(yuǎn)程服務(wù)互動服務(wù)服務(wù)場景設(shè)計(jì)的主要原則符合形象定位優(yōu)化服務(wù)流程彰顯文化美化郭國慶主編第3節(jié) 服務(wù)有形展示的實(shí)施服務(wù)場景設(shè)計(jì)管理郭國慶主編案例:空間香氛管理 有一項(xiàng)試驗(yàn)表明，讓一家商店充滿香氣，而另一家商店沒有任何氣味，接受試驗(yàn)的人們在兩家商店逗留相同的時(shí)間，他們感覺在充滿香氣的商店里只