自主品牌汽車發(fā)展策略研究-以比亞迪汽車為例

1、廣西師范大學(xué)漓江學(xué)院2012屆本科生畢業(yè)論文 PAGE 13目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc10190 內(nèi)容摘要 PAGEREF _Toc10190 2 HYPERLINK l _Toc18554 引言 PAGEREF _Toc18554 2 HYPERLINK l _Toc5228 一、中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc5228 3 HYPERLINK l _Toc8672 二、中國自主品牌汽車存在的問題分析以比亞迪汽車為例 PAGEREF _Toc8672 5 HYPERLINK l _Toc14957 （一）比亞迪的歷程 PAGEREF

2、_Toc14957 5 HYPERLINK l _Toc12395 （二）比亞迪的發(fā)展理念 PAGEREF _Toc12395 5 HYPERLINK l _Toc13218 1、自主理念 PAGEREF _Toc13218 5 HYPERLINK l _Toc4308 2、品牌銷售理念 PAGEREF _Toc4308 5 HYPERLINK l _Toc16744 （三） 比亞迪汽車自主品牌發(fā)展存在的問題 PAGEREF _Toc16744 6 HYPERLINK l _Toc8481 三、中國自主品牌汽車發(fā)展策略 PAGEREF _Toc8481 7 HYPERLINK l _Toc40

3、45 （一） 推進(jìn)營銷創(chuàng)新 PAGEREF _Toc4045 7 HYPERLINK l _Toc13233 （二） 提升企業(yè)形象 PAGEREF _Toc13233 8 HYPERLINK l _Toc27644 （三）加速資源整合 PAGEREF _Toc27644 9 HYPERLINK l _Toc15405 （四） 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc15405 10 HYPERLINK l _Toc18431 （五） 明確品牌定位 PAGEREF _Toc18431 11 HYPERLINK l _Toc16988 （六）風(fēng)靡發(fā)展中國家市場(chǎng)的“多樣”方式 PAGEREF _Toc16

4、988 11 HYPERLINK l _Toc6041 四、結(jié) 語 PAGEREF _Toc6041 12 HYPERLINK l _Toc14932 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc14932 12自主品牌汽車發(fā)展策略研究以比亞迪汽車為例專業(yè)： 學(xué)號(hào)： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師：【內(nèi)容摘要】在夾縫中成長起來的中國自主品牌汽車企業(yè)這幾年逐漸在國內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都有了很大的提高。為了緩和國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭的壓力，同時(shí)也為了企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)著想，一些企業(yè)開始從被動(dòng)地進(jìn)入國際市場(chǎng)開始向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，然而進(jìn)軍國際市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。本文針對(duì)目前自主品牌汽車在邁出國門中出現(xiàn)的難題和困難，以企業(yè)戰(zhàn)略理論和國

5、際化理論為基礎(chǔ)，就自主品牌汽車國際化營銷進(jìn)行了研究。論文總結(jié)了中國汽車工業(yè)發(fā)展概況，分析了自主品牌汽車企業(yè)的國際化現(xiàn)狀，并以比亞迪汽車為例，對(duì)其成功的國際化之路作出了分析，接著，對(duì)自主品牌汽車國際化營銷的策略也做了研究，最后提出了促進(jìn)自主品牌汽車營銷的建議。【關(guān)鍵詞】 比亞迪，自主品牌汽車，品牌，營銷引言2010 年是中國汽車市場(chǎng)發(fā)展史上值得紀(jì)念的一年。中國汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車市場(chǎng)中最好的市場(chǎng)，當(dāng)其他各國還在金融海嘯的恢復(fù)期中努力時(shí)，我國的汽車市場(chǎng)的發(fā)展在一季度仍然以兩位數(shù)的速度在增長。在越來越多的人們心中認(rèn)為，中國是一個(gè)汽車產(chǎn)銷大國，從統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)看出: 2009 年中國的汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)居

6、世界的第一位?！氨葋喌稀弊鳛槭卓罡咝阅艿淖灾髌放破嚕絹碓绞艿疥P(guān)注。我相信我國汽車行業(yè)在發(fā)展自主品牌的過程中，必將為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更多更好的選擇，同時(shí)也將引發(fā)汽車交易市場(chǎng)軒然大波。在這樣的市場(chǎng)中雖然前景一片光明，但是國內(nèi)自主品牌汽車也存在著激烈、復(fù)雜的國內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭。因此國內(nèi)自主品牌汽車有必要對(duì)現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新和研究，從而提高自己的競(jìng)爭力，擴(kuò)大自己的汽車市場(chǎng)立足點(diǎn)。 一、中國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程中國的自主品牌汽車是從中國汽車業(yè)夾縫中成長起來的，中國的汽車品牌經(jīng)歷了 3個(gè)發(fā)展階段， 劉浩.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究.【J】商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010-1180 年

7、代以前獨(dú)立的自主品牌階段；19852000 年以合資為主階段；進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，自主品牌、合資品牌和進(jìn)口品牌的共存階段。在第一階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，由于企業(yè)只是執(zhí)行計(jì)劃，所關(guān)注的是如何完成生產(chǎn)任務(wù)，而產(chǎn)品的升級(jí)換代、優(yōu)化功能、提高質(zhì)量、滿足客戶需求方面與企業(yè)無關(guān)，對(duì)于計(jì)劃者而言，由于專業(yè)技能和時(shí)間、經(jīng)歷的限制，不可能前瞻性地預(yù)測(cè)到技術(shù)發(fā)展的方向，并且也不可能通過具體措施要求企業(yè)朝這一方向邁進(jìn)。由此可見，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制不能給技術(shù)進(jìn)步的主體企業(yè)員工有效地提供動(dòng)力和壓力，影響了技術(shù)進(jìn)步的步伐，從而拉大了與發(fā)達(dá)國家的差距。由于缺乏一定的技術(shù)實(shí)力，很難進(jìn)行轎車的自主開發(fā)，即使勉強(qiáng)開發(fā)出產(chǎn)品，也沒有競(jìng)爭力

8、，建立在這基礎(chǔ)上的轎車自主品牌的命運(yùn)可想而知。而在第一階段向第二階段轉(zhuǎn)變時(shí)，國內(nèi)汽車廠商采取以市場(chǎng)換技術(shù)的策略，忽視了對(duì)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和自主開發(fā)能力的培養(yǎng)，更沒有注重自主品牌的培育，導(dǎo)致在市場(chǎng)上汽車產(chǎn)品增多的同時(shí)，自主品牌市場(chǎng)占有率和質(zhì)量都大幅度降低。而在第二階段，合資和“法定壟斷”一起阻礙了自主品牌的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 邱羚.我國汽車服務(wù)業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略研究【J】生產(chǎn)力研究2010-11（1）法定壟斷阻礙了業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入，限制了競(jìng)爭，達(dá)不到優(yōu)勝劣汰的效果，業(yè)內(nèi)企業(yè)即使在低效率、低水平狀態(tài)下運(yùn)作，也能獲得不錯(cuò)的利潤。（2）合資轎車的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類自主品牌，更受市場(chǎng)歡迎，

9、獲得的利潤也較高，使得國內(nèi)企業(yè)更愿意獲得合資名額，引進(jìn)車型，提高國產(chǎn)化率，而不是冒險(xiǎn)搞自主品牌。（3）在高壟斷、低競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境下，合資企業(yè)即使引進(jìn)相對(duì)比較落后的產(chǎn)品，國產(chǎn)化率比較低，也能獲得超額利潤，因此，合資企業(yè)也不愿引進(jìn)新技術(shù)，不愿本土化，延緩了技術(shù)溢出的進(jìn)程。在第二階段向第三階段轉(zhuǎn)變時(shí)，由于加入 WTO，市場(chǎng)全面開放，更多的外國制造商涌入，使得大量的進(jìn)口品牌和合資品牌在國內(nèi)處于主宰地位。只是在近幾年，隨著汽車消費(fèi)的上升趨勢(shì)，國內(nèi)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新意識(shí)也在不斷地提升，對(duì)國外汽車技術(shù)消化吸收進(jìn)程的加快，自主品牌汽車有了迅猛發(fā)展，國內(nèi)汽車自主品牌的力量已經(jīng)凸現(xiàn)。詳見下表：圖一：自主品牌銷售情

10、況（下圖來自中國自主品牌汽車網(wǎng)/）圖二：主品牌廠家的銷售量和增長率（下圖來自中國自主品牌汽車網(wǎng)/）有圖一可以看出，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國的汽車行業(yè)也得到了很大的發(fā)展，從2001年-2006年我國自主品牌銷量來看，已經(jīng)從原來的16.7增長到了104.5萬輛，2006年汽車的銷售輛幾乎是01年的6倍，并且我國汽車自主品牌的銷售情況延續(xù)了06年的發(fā)展趨勢(shì)，其發(fā)展速度更加快速。而從圖二可以看出，我國的一些品牌廠家的銷售量來看，比亞迪2005年的銷售量還不是太高，而到了2006年，比亞迪的銷售量僅次于華晨和呂河，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了長城，由此可以看出，比亞迪自主品牌有了很大的發(fā)展?？傊?，從上述2個(gè)表中的數(shù)據(jù)

11、變化可以看出，自主品牌不但發(fā)展迅速，而且自主品牌正在逐步的改變著中國汽車產(chǎn)業(yè)的格局。 （二）當(dāng)今自主品牌市場(chǎng)形勢(shì) （1）我國自主品牌汽車的國內(nèi)市場(chǎng)分析據(jù)了解發(fā)現(xiàn)，2010年2月，乘用車自主品牌共銷售47.74萬輛，占乘用車銷售總量的50.63%，日系、德系、美系、韓系和法系分別銷售18.62萬輛、10.66萬輛、8.79萬輛、6.11萬輛和2.37萬輛，分別占乘用車銷售總量的19.76%、11.30%、9.32%、6.48%和2.51%。自主品牌轎車共銷售20.22萬輛，占轎車銷售總量的32.45%，日系、德系、美系、韓系和法系轎車分別銷售15.59萬輛、10.45萬輛、8.49萬輛、5.19

12、萬輛和2.37萬輛，占轎車銷售總量的25.02%、16.77%、13.62%、8.34%和3.80%。自去年自主品牌奪取國內(nèi)市場(chǎng)銷售一半份額后，繼續(xù)保持了這一態(tài)勢(shì) /focus/hottopic/20100311/232110.shtml。中汽協(xié)副秘書長HYPERLINK /people/detail/famous/xiongchuanlin.shtml熊傳林3月8日在東京接受媒體采訪時(shí)表示，由于中國自主品牌汽車今后將會(huì)出現(xiàn)增長，日系車很難維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。目前，日系車僅次于自主品牌排在第二位。由此可以看出我國汽車自主品牌發(fā)展的具有很大潛在的國內(nèi)市場(chǎng)。（2）我國自主品牌汽車的國際市場(chǎng)分析據(jù)統(tǒng)

13、計(jì)，2011年12月，北京福田戴姆勒汽車有限公司注冊(cè)成立。2011年，北京福田康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)銷量由去年的1.9萬臺(tái)增至5.1萬臺(tái)，增幅為174.7%，增長態(tài)勢(shì)喜人，且其中60%以上的產(chǎn)品銷售至海外市場(chǎng) 資料來源：/zbtbts/201204/1964548.htm。由此可以看出我國汽車在國際市場(chǎng)上的銷售量逐步的提高，尤其是具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌的民族企業(yè)已經(jīng)成為我國轎車出口的主力。以自主品牌轎車為主的乘用車是進(jìn)幾年來我國汽車出口中增長最快的產(chǎn)品種類，轎車在汽車出口中所占的份額得到不斷的提高，商用車所占比例越來越小。中國自主品牌汽車存在的問題分析以比亞迪汽車為例汽車營銷有很多模式，無論是哪一個(gè)

14、模式，營銷活動(dòng)的最終目的就是尋找一個(gè)切入點(diǎn)，以便可以直接深入目標(biāo)客戶群。（一）比亞迪的歷程比亞迪創(chuàng)立于1995年，現(xiàn)已成為擁有IT、汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)；比亞迪汽車已快速成長為最具創(chuàng)新意識(shí)的民族自主汽車品牌，更以獨(dú)特技術(shù)領(lǐng)先全球電動(dòng)車市場(chǎng)；在新能源方面，比亞迪成功推出了太陽能電站、儲(chǔ)能電站、電動(dòng)車、LED等綠色產(chǎn)品，繼續(xù)引領(lǐng)全球新能源技術(shù)變革。2003年，比亞迪正式組建比亞迪汽車股份有限公司，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪汽車產(chǎn)業(yè)分布在深圳坪山、西安、北京、上海、惠州、長沙、韶關(guān)七大工業(yè)園，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)

15、格局日漸完善并已迅速成長為中國最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。代表車型包括傳統(tǒng)的高品質(zhì)燃油汽車，以及領(lǐng)先全球的雙模電動(dòng)汽車、純電動(dòng)車及純電動(dòng)大巴等。（二）比亞迪的發(fā)展理念1、自主理念為了保證技術(shù)的領(lǐng)先，比亞迪先后設(shè)立中央研究院、汽車工程研究院以及電力科學(xué)研究院，負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)，以及產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的研究等；擁有可以從硬件、軟件以及測(cè)試等方面提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)和項(xiàng)目管理的專業(yè)隊(duì)伍，擁有多種產(chǎn)品的完全自主開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累，逐步形成了自身特色并具有國際水平的技術(shù)開發(fā)平臺(tái)。強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力才是比亞迪賴以迅速發(fā)展的根本。

16、2、品牌銷售理念 王瑋楠.自主品牌尚需厲兵秣馬再拼十年J.世界汽車，2007（1）：8-921世紀(jì)是品牌爭奪天下的世紀(jì)，是品牌競(jìng)爭的時(shí)代。市場(chǎng)競(jìng)爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等諸要素的競(jìng)爭，諸要素的競(jìng)爭最終要通過品牌競(jìng)爭來得以實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展市場(chǎng)，將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。企業(yè)間的競(jìng)爭已由單一的商品質(zhì)量競(jìng)爭轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭，最終依靠的是品牌。作為自主品牌中的寄大希望者，比亞迪如果想要在WTO的大舞臺(tái)上同世界各國家的大型跨國公司同臺(tái)競(jìng)技，必須要懂得并能熟練運(yùn)用品牌戰(zhàn)略管理。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心和靈魂，如何從創(chuàng)立品牌發(fā)展到強(qiáng)勢(shì)品牌組合，這關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的制定和

17、實(shí)施。比亞迪從能源行業(yè)入手汽車行業(yè)，但沒有忘記自己的優(yōu)勢(shì)和特長，通過緊緊抓住汽車能源方面的優(yōu)勢(shì)，比亞迪走出了自己的品牌之路。 HYPERLINK l _Toc16744 （三）我國汽車自主品牌發(fā)展存在的問題以比亞迪汽車為例1、規(guī)模有限，市場(chǎng)份額較低根據(jù)國際通行標(biāo)準(zhǔn)，汽車生產(chǎn)規(guī)模只要達(dá)到年產(chǎn) 100 萬輛才有可能具有強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。產(chǎn)能的提升降低了固定成本，導(dǎo)致單位成本下降，促進(jìn)企業(yè)利潤的增長。2009 年比亞迪汽車全年銷售各類汽車及底盤 310，627輛，與上汽集團(tuán)，一汽集團(tuán)，東風(fēng)汽車等產(chǎn)銷量接近或突破 200萬輛的國內(nèi)汽車巨頭相差甚遠(yuǎn)。 陳金波.當(dāng)前中國汽車工業(yè)的發(fā)展模式問題分析J.華東經(jīng)濟(jì)

18、研究，2007，21（8）：59-63在主導(dǎo)產(chǎn)品中，除客車底盤、商務(wù)車、輕卡市場(chǎng)份額較高外，轎車、重卡、越野車占比較低。在轎車領(lǐng)域，奇瑞、吉利成為自主品牌汽車的主力軍，其市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他企業(yè)，并且市場(chǎng)還在不斷向這些少數(shù)企業(yè)集中，2009 年前 3 家企業(yè)便占據(jù)市場(chǎng)份額的 43%，比亞迪只占有 5%左右。2、品牌認(rèn)知度不高比亞迪汽車是民族汽車的代表，一直堅(jiān)持自主創(chuàng)新，走自主品牌之路，在近年來取得了驕人的業(yè)績。但主營業(yè)務(wù)發(fā)展情況不穩(wěn)定，自主創(chuàng)新能力不高，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平有限，市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度不足。3、自主研發(fā)的投入不夠據(jù)專家調(diào)查分析，在汽車強(qiáng)國，一個(gè)成熟汽車自主品牌的研發(fā)，一般要求企業(yè)達(dá)

19、到 200 萬輛的生產(chǎn)規(guī)模，10 億美元的固定投入，10 億美元的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用，還需要 800010000 人的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍，約 30 個(gè)實(shí)驗(yàn)室，且平均兩年能開發(fā)一款新車等。比亞迪汽車現(xiàn)有員工 8690 人，工程技術(shù)人員 1200 人，其中專門從事產(chǎn)品研發(fā)有 900 多人，離國際上成熟的自主品牌標(biāo)準(zhǔn)還有巨大的差距。比亞迪汽車雖然擁有較為成熟的商用車生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，配套設(shè)施齊全，掌握底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)等汽車核心技術(shù)，并建有比亞迪技術(shù)研發(fā)中心，擁有先進(jìn)的技術(shù)開發(fā)裝備及開發(fā)手段。與高校建立技術(shù)研究所，且在海外設(shè)立設(shè)計(jì)中心，與國內(nèi)主要汽車企業(yè)的研發(fā)投入和研發(fā)水平相比，仍然處于劣勢(shì)。4、供應(yīng)鏈競(jìng)爭能力薄弱汽車產(chǎn)成品制造

20、成本的 70%都是由零部件或原材料采購成本所組成，國際上汽車零部件工業(yè)的投資一般為整車企業(yè)的 1.2 到 1.5 倍，比亞迪汽車依托的合肥汽車產(chǎn)業(yè)尚不足 0.3 倍。發(fā)達(dá)國家汽車零部件企業(yè)的年研發(fā)投入一般為銷售收入的 3%到 5%，甚至達(dá)到 10%，比亞迪汽車尚只有1.5%。比亞迪汽車的零部件制造商同跨國汽車公司的零部件品牌還存在較大差距：一是規(guī)模、技術(shù)含量、知名度差距明顯；二是自主品牌少。比亞迪汽車零部件配套體系的薄弱與缺失，將導(dǎo)致其面臨著國際汽車零部件巨頭的沖擊，零部件的供應(yīng)價(jià)格過高，會(huì)使整車制造成本高。5、汽車售后服務(wù)能力較弱，售后服務(wù)利潤小比亞迪汽車的利潤主要來源于汽車的生產(chǎn)銷售，汽車

21、售后服務(wù)所帶來的利潤較低。在國外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占 39%，制造商占21%，零售占 7%，服務(wù)占 33%。同國外汽車服務(wù)體系相比，比亞迪汽車的服務(wù)體系尚處于初步發(fā)展階段，汽車銷售、保修維修、配件供應(yīng)等服務(wù)功能還很不完善。 胡愛民.自主品牌汽車企業(yè)的前景描述J.汽車工業(yè)研究，2007（8）：17-19企業(yè)所建立售后服務(wù)主要是以維修為主，而且針對(duì)性很強(qiáng)，主要還是以本企業(yè)的汽車為服務(wù)對(duì)象，庫存的零部件也是為本品牌的汽車服務(wù)的，服務(wù)的覆蓋面很狹窄。 三、中國自主品牌汽車發(fā)展策略 通過對(duì)比亞迪汽車在自主品牌發(fā)展過程中存在的問題可以發(fā)現(xiàn)，目前我國自主品牌汽車的發(fā)展受到諸多的阻礙，使其發(fā)展比較緩

22、慢，對(duì)此，我國汽車行業(yè)應(yīng)該給予重視，并重視自主品牌的改革和完善，其具體策略可以通過以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：推進(jìn)營銷創(chuàng)新邁克爾波特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合消費(fèi)者需求變化，符合國際市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)律，更好地滿足消費(fèi)者的需求；另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)需求，也就是說，企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷理念必須由“適應(yīng)消費(fèi)”走向“創(chuàng)造消費(fèi)”，由“分享市場(chǎng)”走向“創(chuàng)造市場(chǎng)”。在國際市場(chǎng)上，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和效率的公司。在國際市場(chǎng)上，營銷的創(chuàng)新首先應(yīng)該是營銷觀念的創(chuàng)新(知識(shí)營銷、文化營銷)，其次

23、表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新(比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新)，再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新(比如網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、互補(bǔ)營銷)。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)登高望遠(yuǎn)，開辟更加廣闊的天地。自主品牌汽車在進(jìn)行國際化營銷時(shí)實(shí)施營銷創(chuàng)新，運(yùn)用差異化營銷的策略是獲勝的一種重要手段。 馬鈞，范明瑛.自主品牌面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展對(duì)策J.汽車與配件，如比亞迪汽車在仔細(xì)分析市場(chǎng)及比亞迪產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)之后，通過成立一個(gè)40 余人大規(guī)模大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，全力出擊政府采購市場(chǎng)、集團(tuán)采購等市場(chǎng)，集中資源推進(jìn)大客戶銷售，為比亞迪 2006 年的銷量進(jìn)入“四甲”做出了重要的貢獻(xiàn)。文化營銷也是自主品牌汽車在進(jìn)行國際營銷的一種有效手段。它將冷

24、冰冰的強(qiáng)迫式營銷轉(zhuǎn)化為通過一些文化活動(dòng)的舉辦和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)傳遞品牌和產(chǎn)品理念。提升企業(yè)形象在國際上，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、價(jià)格，良好的企業(yè)形象有助于增強(qiáng)企業(yè)的國際競(jìng)爭力、創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績。 胡愛民.轎車自主品牌問題研究J.汽車工業(yè)研究，2006（7）：2-5現(xiàn)代國際競(jìng)爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務(wù)很難占有國際市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。而只有那些企業(yè)形象好和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。形象力是企業(yè)參與國際競(jìng)爭的一個(gè)基本條件，塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)行行之

25、有效的形象營銷對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭力、促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有著不可忽視的作用。比亞迪汽車企業(yè)在樹立形象時(shí)注意利用了各種策略，比如，巧妙利用社會(huì)發(fā)生的某些事情來樹立企業(yè)形象，利用公益活動(dòng)樹立企業(yè)形象，利用名人樹立企業(yè)形象，也可以利用某些參考組織或觀念領(lǐng)導(dǎo)者來為企業(yè)或產(chǎn)品樹立形象等?？傊S著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，比亞迪汽車企業(yè)要想在競(jìng)爭激烈的國際市場(chǎng)中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律，進(jìn)行到位的形象營銷是必不可少的。如，比亞迪汽車為了促進(jìn)中國汽車海外發(fā)展，加強(qiáng)其和消費(fèi)者及國際輿論界的溝通和互動(dòng)，消除國際社會(huì)對(duì)中國汽車認(rèn)知缺乏的現(xiàn)象，于 07 年主動(dòng)邀請(qǐng)了華爾街日?qǐng)?bào)、法新社

26、、美聯(lián)社等國際主流媒體參觀奇瑞工廠。這種活動(dòng)的開展不僅使國際社會(huì)了解到比亞迪的概況，也樹立起比亞迪公開透明的大企業(yè)形象，得到國際媒體的普遍認(rèn)同。比亞迪汽車也善于利用公益活動(dòng)來樹立自己的形象。早在 2006 年 2 月，奇瑞公司便在全國 35 所高校設(shè)立了“比亞迪 21 世紀(jì)東方之子獎(jiǎng)學(xué)金”，2007 年 7 月，比亞迪公司又啟動(dòng)了比亞迪東方之子 Cross 百萬助學(xué)行動(dòng)。也再一次顯示了比亞迪公司對(duì)人才的重視和對(duì)社會(huì)的高度責(zé)任感。（三）加速資源整合企業(yè)進(jìn)行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。 王樂.自主品牌沖擊高級(jí)車市能否成功尚有待時(shí)日J(rèn).輕型汽車技術(shù)，200（4）：50-51營銷內(nèi)部整合

27、是指“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”觀念，競(jìng)爭的成功建立在對(duì)手失敗基礎(chǔ)上的國際市場(chǎng)營銷觀念。而是與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行聯(lián)合，開展互補(bǔ)營銷，聯(lián)合營銷，實(shí)際資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。一個(gè)企業(yè)，不管有多大，它都不能生產(chǎn)滿足符合所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)方式趨向個(gè)性化，企業(yè)的營銷目標(biāo)也由全體消費(fèi)者演變成每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者群體，現(xiàn)代消費(fèi)規(guī)律

28、的發(fā)展變化迫切要求自主品牌汽車企業(yè)不但要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，而且要引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求，即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的核心。與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)了解國際市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。比亞迪汽車企業(yè)與國內(nèi)外其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費(fèi)者多樣化的需要和個(gè)性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)最大限度地提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營銷也可以減少浪費(fèi)、節(jié)約資源的消耗，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的最優(yōu)化利用，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。誠然，整合全球資源能夠有助于自主品牌走向自強(qiáng)的道路，但是整合并非

29、僅僅是與國際技術(shù)廠家合作這么簡單的事，它同時(shí)考驗(yàn)著企業(yè)在營銷、管理、生產(chǎn)、創(chuàng)新等多方面的綜合能力與實(shí)力。例如，上海車展上初露頭角的陸風(fēng)風(fēng)尚，可以說正是企業(yè)將整合與創(chuàng)新融會(huì)得恰到好處的一個(gè)范例，除了從頭到尾幾十項(xiàng)國際尖端技術(shù)的應(yīng)用，陸風(fēng)風(fēng)尚也包含了自己研發(fā)的 133 項(xiàng)技術(shù)專利。而比亞迪則在“以我為主，整合國際國內(nèi)兩種資源，面向國際國內(nèi)兩種市場(chǎng)”的思路指導(dǎo)下，通過結(jié)盟量子公司和克萊斯勒，搭檔阿文美馳，合作意大利菲亞特，使其在國際市場(chǎng)突破、底盤和車型平臺(tái)技術(shù)、高端產(chǎn)品技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)能消化方面取得了巨大成功。從某種意義上說，如果一個(gè)企業(yè)不具備自主研發(fā)的能力，整合就會(huì)成為一紙空談，因此，整合之路給自主品

30、牌企業(yè)的能力提出了更高的要求，當(dāng)然，帶來的收益也更大。產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求、消費(fèi)者需求的變化、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇都迫使企業(yè)的要不斷開發(fā)出新產(chǎn)品。在開放的國際環(huán)境下，一家沒有開發(fā)核心技術(shù)，不能自主開發(fā)自己品牌的汽車企業(yè)將不復(fù)存在。自主品牌汽車要在國際營銷中獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就得在產(chǎn)品開發(fā)上狠下功夫，比亞迪汽車在這方面做得就比較好。比亞迪汽車是中國自主品牌汽車新產(chǎn)品開發(fā)的典范，拿奇瑞來說，自從 1999 年比亞迪第一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)下線并點(diǎn)火成功以來，其緊盯市場(chǎng)需求，加緊開發(fā)，現(xiàn)已投放市場(chǎng)的整車有 F0、F3、F6等十個(gè)系列數(shù)十款產(chǎn)品，橫跨微型家轎到城市休閑，使比亞迪擁有了較完整的產(chǎn)品

31、結(jié)構(gòu)。而且在發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)方面，比亞迪也走在了國內(nèi)同行的前列，2005 年，比亞迪 ACTECO 發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火下線，中國車開始有了“中國芯”。2007 年，該公司研制的四沖程摩托艇發(fā)動(dòng)機(jī)下線，這是國內(nèi)第一臺(tái)自主研發(fā)的四沖程摩托艇發(fā)動(dòng)機(jī)。新產(chǎn)品的不斷問世，使比亞迪汽車這個(gè)品牌和國際形象得到了不斷提升，為比亞迪汽車的出口贏得的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。明確品牌定位每一個(gè)品牌都有自己的屬性，即品牌價(jià)值， 張楠，王淋.用自主品牌打造汽車行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位J.汽車工業(yè)研究，2007（9）：8-10當(dāng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的自身價(jià)值需求“交集”達(dá)到一定的程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位是企業(yè)提升

32、品牌力的前提。不管是轎車的品牌價(jià)值，還是消費(fèi)者的價(jià)值體系，都是由相同性質(zhì)的價(jià)值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽(yù)、服務(wù)、個(gè)性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)汽車品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌形象。國際上已有成功的先例，如“本田”、“豐田”代表輕巧和節(jié)能；“凱迪拉克”代表著豪華與氣派；“沃爾沃”代表著“安全”；而寶馬代表著“駕駛的樂趣”；奔馳代表“名望與地位”；以及法拉利代表著“速度和個(gè)性”。這些品牌的定位迎合了消費(fèi)者不同的心理和情感上的要求，建立了屬于自己品牌的區(qū)隔，突出了核心價(jià)值，形成了市場(chǎng)共鳴，

33、無論車型如何變換，品牌代表的內(nèi)涵不變，這就有效地增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。而目前國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)往往忽視對(duì)自主品牌個(gè)性化特征的塑造，缺乏清晰的品牌定位和整體的品牌規(guī)劃，如很難準(zhǔn)確給出“富康”、“吉利”、“奇瑞”、“紅旗”等品牌的內(nèi)涵和鮮明的特征。對(duì)同一品牌車，常常有多個(gè)不同的訴求點(diǎn)，既追求卓越品質(zhì)，有標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；既訴求豪華舒適，又追求大眾滿意，造成品牌形象模糊，定位混亂，讓消費(fèi)者難以分辨和選擇。品牌沒有對(duì)消費(fèi)者形成吸引力，當(dāng)然不可能形成品牌忠誠度。因此，自主品牌要想獲得長足的發(fā)展，就必須明確品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化發(fā)展。且產(chǎn)品定位應(yīng)視產(chǎn)品本身質(zhì)量而定，從中低檔車的基礎(chǔ)做起，在基礎(chǔ)穩(wěn)

34、固的情況下適當(dāng)?shù)爻懈邫n發(fā)展，同時(shí)設(shè)計(jì)中可適當(dāng)?shù)厝谌霑r(shí)尚、個(gè)性元素。（六）風(fēng)靡發(fā)展中國家市場(chǎng)的“多樣”方式面對(duì)瞬息萬變的國際市場(chǎng)環(huán)境，比亞迪在海外市場(chǎng)開拓和跨國合作方面采取靈活多樣的方式，并能夠自如的應(yīng)對(duì)紛繁復(fù)雜的國際環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。在汽車出口方面，2007 年，比亞迪作為中國自主品牌的代表以優(yōu)異的成績將比亞迪品牌的國際影響力推向新高。比亞迪汽車 07 年共出口 119891 輛，比去年同期增長 164.7%，截至目前累計(jì)出口 20 萬輛，連續(xù)五年成為國內(nèi)乘用車第一出口商。在巨大的出口量背后是奇瑞多樣化的出口方式。根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和車型需求的不同，比亞迪采用不同的出口方式。在對(duì)外技術(shù)合作方面，比亞

35、迪奉行“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的戰(zhàn)略，2006 年比亞迪與奧地利 AVL 公司合作生產(chǎn)的中國第一臺(tái)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)動(dòng)機(jī)ACTECO 發(fā)動(dòng)機(jī)上市，掌握了核心技術(shù)的比亞迪將 ACTECO 發(fā)動(dòng)機(jī)出口菲亞特并實(shí)現(xiàn)了“技術(shù)輸出”，而這車型也被廣泛的投放帶菲亞特的國際市場(chǎng)。通過多元化的國際技術(shù)合作，比亞迪的研發(fā)能力及產(chǎn)品質(zhì)量得到進(jìn)一步提高。四、結(jié) 語在科技快速發(fā)展的今天，國家越來越重視自主品牌和自主創(chuàng)新，給自主品牌汽車提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。自主品牌汽車企業(yè)需要深刻認(rèn)識(shí)到自己存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)抓住各種各樣的機(jī)會(huì)，采取措施應(yīng)對(duì)國際品牌汽車帶來的威脅，才能在中國這樣一個(gè)蘊(yùn)含汽車大交易市場(chǎng)中找到一

36、席之地，從而推動(dòng)我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1 劉浩.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式研究.【J】商場(chǎng)現(xiàn)代化.2010-112佳明百強(qiáng)巡展系列活動(dòng)再創(chuàng)汽車市場(chǎng)營銷佳績.【J】中國汽車界2010-113邱羚.我國汽車服務(wù)業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略研究【J】生產(chǎn)力研究2010-114黃箐; 田全喜國產(chǎn)自主品牌汽車高校營銷策略研究 【J】今傳媒 2010-12 5喬遠(yuǎn)生從制造汽車到制造品牌 世界汽車品牌營銷百年評(píng)述【J】銷售與市場(chǎng)2010-02 6王瑋楠.自主品牌尚需厲兵秣馬再拼十年J.世界汽車，2007（1）：8-97陳金波.當(dāng)前中國汽車工業(yè)的發(fā)展模式問題分析J.華東經(jīng)濟(jì)研究，2007，21（8）：59-638胡愛民.自主品牌汽車企業(yè)的前景描述J.汽車工業(yè)研究，2007（8）：17-199胡愛民.轎車自主品牌問題研究J.汽車工業(yè)研究，2006（7）：2-510馬鈞，范明瑛.自主品牌面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展對(duì)策J.汽車與配件，11王樂.自主品牌沖擊高級(jí)車市能否成功尚有待時(shí)日J(rèn).輕型汽車技術(shù)，200（4）：50-5112張楠，王淋.用自主品牌打造汽車行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位J.汽車工業(yè)研究，2007（9