《廣告策劃與創(chuàng)意》

1、此表由評(píng)閱人填寫評(píng)價(jià)項(xiàng)目滿分此表由評(píng)閱人填寫評(píng)價(jià)項(xiàng)目滿分得分總分教師簽字論點(diǎn)、論據(jù)40寫作規(guī)范性30論述邏輯性30論文編號(hào)： 中國農(nóng)業(yè)大大學(xué)現(xiàn)代代遠(yuǎn)程教教育課程論文（設(shè)設(shè)計(jì)）課程名稱：07 廣告策策劃與創(chuàng)創(chuàng)意論文題目：廣告策策劃創(chuàng)意意文獻(xiàn)綜綜述學(xué)生姓名 王琪潔潔 專 業(yè) 公共共事業(yè)管管理 層 次 高高起本 批 次 0922 學(xué) 號(hào) WW3100211109221422 學(xué)習(xí)中心 2011年年 5 月 中國農(nóng)業(yè)大大學(xué)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)教育學(xué)學(xué)院制摘要：自從從人類進(jìn)進(jìn)入商品品經(jīng)濟(jì)社社會(huì)以來來，廣告告就隨著著商品的的交換而而誕生了了，當(dāng)今今社會(huì)已已經(jīng)進(jìn)入入到信息息時(shí)代，廣廣告作為為信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)到一一部分，已已經(jīng)滲

2、透透到國民民經(jīng)濟(jì)的的各個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域，得得到了迅迅猛發(fā)展展。特別別是隨著著我國市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制的的建立和和完善，廣廣告的作作用越來來越大，已已經(jīng)成為為各行各各業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略中中不可缺缺少組成成部分。關(guān)鍵字：廣廣告 信息息時(shí)代 策策劃 創(chuàng)意意廣告的定義義美國市場營營銷協(xié)會(huì)會(huì)（AMMA）對(duì)對(duì)廣告的的定義：廣告是是由明確確的廣告告主在付付費(fèi)的基基礎(chǔ)上，采采用非人人際傳播播（主要要指媒介介）形式式對(duì)觀念念、商品品及勞務(wù)務(wù)進(jìn)行介介紹、宣宣傳的活活動(dòng)。 美國哈哈佛企企業(yè)管理理百科全全書對(duì)對(duì)廣告的的解釋為為：廣告告是一項(xiàng)項(xiàng)銷售信信息，指指向一群群視聽大大眾，為為了付費(fèi)費(fèi)廣告主主的利益益去尋求求經(jīng)由說說服來銷銷售商品

3、品、服務(wù)務(wù)、或觀觀念。美美國人格格林沃爾爾德在現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)濟(jì)詞典中中對(duì)廣告告的解釋釋為：廣廣告是為為了達(dá)到到增加銷銷售額這這一最終終目的而而向私人人消費(fèi)者者、廠商商或政府府提供有有關(guān)特定定商品、勞勞務(wù)或機(jī)機(jī)會(huì)等信信息的一一種方法法。它傳傳播關(guān)于于商品和和勞務(wù)的的信息，向向人們說說明它們們是些什什么東西西、有何何用途、在在何處購購買以及及價(jià)格多多少等細(xì)細(xì)節(jié)。美美國廣告告主協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)廣告告的定義義是：廣廣告是付付費(fèi)的大大眾傳播播，其最最終目的的為傳遞遞信息，改改變?nèi)藗儌儗?duì)廣告告商品的的態(tài)度，誘誘發(fā)行動(dòng)動(dòng)而使廣廣告主得得到利益益。中國國大百科科全書出出版社出出版的簡簡明不列列顛百科科全書對(duì)對(duì)廣告的的解釋

4、為為：廣告告是傳播播信息的的一種方方式，其其目的在在于推銷銷商品、勞勞務(wù)，影影響輿論論，博得得政治支支持，推推進(jìn)一種種事業(yè)或或引起刊刊登廣告告者所希希望的其其他反映映。廣告告信息通通過各種種宣傳工工具，其其中包括括報(bào)紙、雜雜志、電電視、無無線電廣廣播、張張貼廣告告及直接接郵送等等，傳遞遞給他想想要吸引引的觀眾眾或聽眾眾。廣告告不同于于其他傳傳遞信息息形式，他他必須由由登廣告告者付給給傳播信信息的媒媒介以一一定的報(bào)報(bào)酬。2、廣告策策劃 HYPERLINK /view/2324.htm 廣告策劃就就是對(duì)廣廣告的整整體戰(zhàn)略略與 HYPERLINK /view/117922.htm 策略略的運(yùn)籌籌規(guī)劃

5、。廣廣告策劃劃就是對(duì)對(duì)于提出出廣告決決策、實(shí)實(shí)施廣告告決策、檢檢驗(yàn)廣告告決策全全過程作作預(yù)先的的考慮與與設(shè)想。廣廣告策劃劃不是具具體的廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)，而是是廣告決決策的形形成過程程。2.1廣告告策劃的的概念我國引入廣告策策劃的的概念，大大約是在在84-85年年左右，當(dāng)當(dāng)時(shí)有部部分學(xué)者者撰文呼呼吁，要要把現(xiàn)代代廣告策策劃引入入 HYPERLINK /view/61891.htm 中國的廣廣告實(shí)踐踐中，樹樹立以以調(diào)查為為先導(dǎo)，以以策劃為為基礎(chǔ)，以以創(chuàng)意為為靈魂的現(xiàn)代代 HYPERLINK /view/1998107.htm 廣告運(yùn)運(yùn)作觀念念。在119899年的44月， HYPERLINK /view

6、/1735.htm 上上海的唐唐仁承出出版了大大陸第一一本的廣廣告策劃劃專著著，其后后， HYPERLINK /view/2621.htm 北京京的楊榮榮剛也出出版了現(xiàn)現(xiàn)代廣告告策劃。關(guān)關(guān)于廣廣告策劃劃的概概念，兩兩位作者者均有明明確的界界定。 現(xiàn)代廣告策策劃就是是對(duì)廣告告的整體體戰(zhàn)略和和 HYPERLINK /view/117922.htm 策略的運(yùn)運(yùn)籌規(guī)劃劃。具體體是指對(duì)對(duì)提出 廣告策劃告告決策、 HYPERLINK /view/1693252.htm 廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全的考慮。 廣告策劃包包括兩種種：單獨(dú)獨(dú)策劃和和系統(tǒng)策策劃。廣廣告策劃劃系統(tǒng)： HYPERLINK

7、 /view/31409.htm 市場調(diào)調(diào)研消費(fèi)者者動(dòng)機(jī)和和行為調(diào)調(diào)查細(xì)分市市場和確確定 HYPERLINK /view/177950.htm 目標(biāo)標(biāo)市場產(chǎn)品品調(diào)研和和 HYPERLINK /view/281861.htm 產(chǎn)品定定位廣告目目標(biāo)和 HYPERLINK /view/281495.htm 廣廣告策略略。3、廣告創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)階段 （一） 準(zhǔn)準(zhǔn)備期主要是指發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題、篩選選問題以以及從中中確立準(zhǔn)準(zhǔn)備優(yōu)先先解決的的問題的的準(zhǔn)備階階段。其其中，發(fā)發(fā)現(xiàn)問題題的準(zhǔn)確確性、有有用性、鮮鮮明性及及獨(dú)特性性是關(guān)鍵鍵。只有有選準(zhǔn)了了問題，才才能避免免盲目性性。另外外，當(dāng)選選中某一一問題后后還要進(jìn)進(jìn)一

8、步從從各種角角度對(duì)該該問題進(jìn)進(jìn)行審視視，以準(zhǔn)準(zhǔn)確地捕捕捉適于于解決該該問題的的思路，準(zhǔn)準(zhǔn)備相關(guān)關(guān)的知識(shí)識(shí)，收集集有關(guān)的的經(jīng)驗(yàn)，分分析有關(guān)關(guān)的事項(xiàng)項(xiàng)，創(chuàng)造造有關(guān)的的條件，并并預(yù)見可可能遇到到的困難難和后果果。這個(gè)個(gè)階段，往往往是心心理高度度緊張和和全神貫貫注的時(shí)時(shí)期。（二） 醞醞釀期其主要特點(diǎn)點(diǎn)是“松松弛”下下來，使使心理狀狀態(tài)從緊緊張的“動(dòng)動(dòng)態(tài)”到到解脫式式的“靜靜態(tài)”，亦亦即將活活動(dòng)的重重點(diǎn)從意意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向無意意識(shí)區(qū)。這這時(shí)的主主要任務(wù)務(wù)是消除除一切無無意識(shí)的的障礙，恢恢復(fù)潛意意識(shí)的自自由、舒舒展的活活動(dòng)狀態(tài)態(tài)，促進(jìn)進(jìn)多樣化化因素的的相互提提攜、相相互滲透透、相互互合作，使使?jié)撘庾R(shí)識(shí)和有意意

9、識(shí)的相相互作用用獲得強(qiáng)強(qiáng)化。這這是孕育育靈感和和激發(fā)頓頓悟的時(shí)時(shí)期。 （三） 頓悟期期 主要是指經(jīng)經(jīng)過醞釀釀之后，創(chuàng)創(chuàng)造性思思路如“柳柳暗花明明”似地地豁然開開朗。常常以突發(fā)發(fā)式的醒醒悟，偶偶然性地地獲得，無無中生有有式的閃閃現(xiàn)或戲戲劇性的的巧遇為為其表現(xiàn)現(xiàn)形式。如如果說醞醞釀期是是創(chuàng)造過過程中“量量”的積積累和循循序漸進(jìn)進(jìn)，那么么，頓悟悟期就是是創(chuàng)造過過程中“質(zhì)質(zhì)”的突突破和循循序漸進(jìn)進(jìn)。頓悟悟期是創(chuàng)創(chuàng)造過程程中的質(zhì)質(zhì)的轉(zhuǎn)折折點(diǎn)，使使整個(gè)創(chuàng)創(chuàng)造過程程上升到到一個(gè)新新的更高高的層次次。 （四） 完完善期在這個(gè)階段段，有意意識(shí)的功功能又開開始發(fā)揮揮其主導(dǎo)導(dǎo)作用，從從擴(kuò)散的的思維狀狀態(tài)恢復(fù)復(fù)到集中

10、中的思維維狀態(tài)。這這一階段段需要對(duì)對(duì)最初閃閃現(xiàn)的出出色的思思想、嶄嶄新的觀觀念、奇奇異的構(gòu)構(gòu)思立即即捕捉，及及時(shí)甄別別，迅速速追蹤和和抓緊完完善。這這時(shí)，稍稍微的遲遲疑和疏疏忽，都都有可能能導(dǎo)致得得而復(fù)失失的后果果。完善善期也是是論證期期，是對(duì)對(duì)創(chuàng)造成成果及其其價(jià)值的的鑒定期期。包括括邏輯上上的論證證和實(shí)踐踐價(jià)值的的論證。這這時(shí)還要要提出可可行的明明確解決決問題的的實(shí)踐方方式或方方向，以以免使好好的創(chuàng)意意淪為空空想。 4、廣告告的發(fā)展展自從人類進(jìn)進(jìn)入商品品經(jīng)濟(jì)社社會(huì)以來來，廣告告就隨著著商品的的交換而而誕生了了，到了了現(xiàn)代的的，報(bào)紙紙、雜志志上刊登登的圖文文并貌的的“商品品信息”是是廣告；廣播

11、電電臺(tái)上晝晝夜不停停，循環(huán)環(huán)播放的的“好消消息”是廣廣告；高高樓大廈廈上的彩彩色招牌牌、巨幅幅廣告牌牌、燈箱箱、霓紅紅燈、射射燈看板板等等都都是廣告告。 而電視視臺(tái)上播播放的多多媒體視視頻節(jié)目目是最吸吸引人們們眼球的的廣告；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上展示示的文字字、圖片片、動(dòng)畫畫、視頻頻網(wǎng)頁則則是覆蓋蓋面最廣廣、作用用時(shí)間最最長、最最經(jīng)濟(jì)高高效的廣廣告。隨隨著社會(huì)會(huì)的發(fā)展展和高科科技手段段的更新新，廣告告的形式式五花八八門、數(shù)數(shù)不勝數(shù)數(shù)，要給給“廣告告”定義義一個(gè)準(zhǔn)準(zhǔn)確的概概念確實(shí)實(shí)很困難難。 5、戰(zhàn)略略營銷戰(zhàn)略營銷是是企業(yè)市市場營銷銷部門根根據(jù)戰(zhàn)略略規(guī)劃，綜綜合考慮慮外部市市場機(jī)會(huì)會(huì)及內(nèi)部部資源狀狀況等因因

12、素的基基礎(chǔ)上，確確定目標(biāo)標(biāo)市場，選選擇相應(yīng)應(yīng)的市場場營銷策策略組合合，并予予以有效效實(shí)施和和控制的的過程。基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必需要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機(jī)會(huì)的分析、自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御性、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。5.1戰(zhàn)略略營銷的的特征 戰(zhàn)略營營銷的目目的是創(chuàng)創(chuàng)造顧客客，獲取取和維持持顧客，要要從長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)點(diǎn)來考慮慮如何有有效地戰(zhàn)戰(zhàn)勝競爭爭，立于于不敗之之地。且且具有如如下特征征：以市市場為動(dòng)動(dòng)力。傳傳統(tǒng)營銷銷

13、的活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)域是是企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品市市場組合合，營銷銷戰(zhàn)略將將受顧客客影響的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略與綜綜合的市市場為核核心的各各類活動(dòng)動(dòng)結(jié)合起起來，以以此建立立競爭優(yōu)優(yōu)勢。戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷強(qiáng)調(diào)企企業(yè)新產(chǎn)產(chǎn)品和潛潛在新市市場；戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷認(rèn)為競競爭優(yōu)勢勢源于顧顧客，既既基于廠廠商所取取得的顧顧客滿意意的程度度，又基基于廠商商超越競競爭對(duì)手手的顧客客滿意水水平的程程度。戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷銷包括旨旨在提供供顧客滿滿意的各各種經(jīng)營營行動(dòng)。6、廣告創(chuàng)創(chuàng)意創(chuàng)意，在英英語中以以“Crreattivee、Crreattiviity、IIdeaas”表表示，是是創(chuàng)作、創(chuàng)創(chuàng)制的意意思，有有時(shí)也可可以用“PProdducttionn”表示

14、示。 本世紀(jì)600年代，在在西方國國家開始始出現(xiàn)了了“大創(chuàng)創(chuàng)意”(thee biig ccreaativveiddea)的概念念，并且且迅速在在西方國國家流行行開來。 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81 o 大衛(wèi)奧格威 大衛(wèi)奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?HYPERLINK /wiki/%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81 o 奧格威 奧格威所說的“點(diǎn)子”，就是創(chuàng)意的

15、意思。 HYPERLINK /wiki/%E8%A9%B9%E5%A7%86%E6%96%AF%C2%B7%E9%9F%A6%E4%BC%AF%C2%B7%E6%89%AC o 詹姆斯韋伯揚(yáng)揚(yáng) 詹姆斯斯韋伯伯揚(yáng)在在產(chǎn)生生創(chuàng)意的的方法一一書中對(duì)對(duì)于創(chuàng)意意(iddeass)的解解釋在廣廣告界得得到比較較普遍的的認(rèn)同，即即“創(chuàng)意意完全是是各種要要素的重重新組合合。廣告告中的創(chuàng)創(chuàng)意，常常是有著著生活與與事件一般知知識(shí)的的人士，對(duì)對(duì)來自產(chǎn)產(chǎn)品的特定知知識(shí)加加以新組組合的結(jié)結(jié)果”。 我國目前在在創(chuàng)意詞詞的使用用上非常常靈活這這大概是是由于廣廣告創(chuàng)意意理論在在引進(jìn)過過程中，幾幾乎同時(shí)時(shí)“crreattive

16、e”、“ccreaativvityy”和“IIdeaas” 引進(jìn)來來，而這這三個(gè)觀觀念在產(chǎn)產(chǎn)生和運(yùn)運(yùn)用中都都曾經(jīng)存存在不同同方面的的指向或或特定的的涵義，譯譯成中文文后都籠籠統(tǒng)地解解釋為創(chuàng)創(chuàng)意的原原因；也也可能是是“創(chuàng)意意”的思思想，在在國內(nèi)流流行開來來之后，許許多人盲盲目趕時(shí)時(shí)尚，導(dǎo)導(dǎo)致概念念混亂所所致。 我們認(rèn)為：“所謂謂廣告創(chuàng)創(chuàng)意就是是 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E4%BA%BA o 廣告人 廣告人人對(duì) HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%88%9B%E4%BD%9C o 廣告創(chuàng)作 廣告創(chuàng)創(chuàng)作對(duì)象象所進(jìn)行行的創(chuàng)造造性的思思維活動(dòng)動(dòng)，是通通過想象象、組合合和創(chuàng)造造，對(duì) HYPERLINK /wi