IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展-以人民日報社新媒體中心為例

1、PAGE PAGE - 10 -IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展以人民日報社新媒體中心為例一、新媒體時代粉絲增長的“破圈”困境新媒體時代，不少傳統(tǒng)媒體建立新媒體矩陣，借助微信、微博快速發(fā)展的流量紅利，實現了粉絲的快速積累。然而，面對以大數據、人工智能、算法推薦、5G以及短視頻等為主要標志的后新媒體時代，不論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都面臨“流量瓶頸”的問題，而導致這個問題出現的主因是我國移動互聯網受眾總量已經觸頂。中國移動互聯網2022半年大報告顯示，我國移動互聯網月度活躍設備規(guī)模觸頂11.4億，Q2季度，用戶規(guī)模單季度內下降近200萬1。而移動互聯網用戶規(guī)模的觸頂導致微信、微博等新媒體平臺

2、的用戶數增長基本陷入停滯狀態(tài)。目前，受眾對新媒體內容消費的要求變得更加多元化、碎片化和個性化，具有不同興趣愛好、內容消費習慣和媒介使用習慣的受眾已經形成“圈層壁壘”，媒體僅憑自有生產內容來拉動粉絲增長不是長久之計。這也意味著過去靠簡單內容快速“吸粉”的時代已經一去不返，新媒體的粉絲獲取成本不斷升高，新媒體發(fā)布內容的粉絲轉化率呈遞減趨勢。傳統(tǒng)媒體衰落的原因除了傳媒技術的快速發(fā)展與更新迭代，還與受眾密切相關。當受眾的生活方式、思維方式、信息理解方式發(fā)生轉變，那些無法適應受眾變化的傳統(tǒng)媒體就會面臨挑戰(zhàn)甚至被淘汰。因此，后新媒體時代，傳統(tǒng)媒體應拉近與受眾的距離，其生產的內容應獲得受眾的文化和心理認同，

3、這樣才能取得更好的傳播效果，進而重塑品牌，擴大影響力。IP跨界營銷就是在這樣的背景下出現的傳播方式。其包括兩個方面的內容。首先，IP。IP是指“知識產權”（IntellectualProperty），其主要由著作權、專利權、商標權三個部分組成，包括音樂、文學和其他藝術作品，發(fā)現與發(fā)明，以及一切傾注了心智的詞語、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的知識產權。人民日報無疑具有優(yōu)質IP屬性，其本身就是傳統(tǒng)媒體中的“超級IP”。傳統(tǒng)媒體IP化具有以下幾個方面的優(yōu)勢：其一，可以助力媒體創(chuàng)造新的內容和話題；其二，可以形成差異化的價值，讓媒體成為一種精神象征；其三，可憑自身的吸引力聚集粉絲并將其社群化；其

4、四，可掙脫單一平臺的束縛，實現信息分發(fā)，讓受眾出于情懷接受信息，取得比較好的傳播效果。其次，跨界營銷?？缃绨瑑蓪右馑?，一是打破線上線下傳播渠道的界限，實現線上線下受眾互通；二是打破不同受眾群體的圈層界限，實現不同領域的粉絲轉化。跨界營銷的重點在于尋找合作伙伴，改變傳統(tǒng)的信息傳播方式，發(fā)揮協同效應，贏得目標受眾的好感，進而使合作雙方取得最佳的營銷效果。一般來說，如果兩個品牌的目標用戶有共通性，其用戶需求和消費體驗有共同點，那么這兩個品牌就可以在用戶體驗上實現互補2。IP跨界營銷與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，更強調的是“傳”而不是“播”，即受眾愿意主動分享、評論、點贊、轉發(fā)所看到的信息，這是一種“自

5、傳播”。二、人民日報社新媒體中心的IP跨界營銷模式人民日報社新媒體中心在增強創(chuàng)新意識、內容意識、熱點意識、互動意識、合作意識的基礎上，于2022年在北京發(fā)起致敬改革開放40周年的創(chuàng)意體驗館“時光博物館”，于2022年5月10日“中國品牌日”發(fā)起“有間國潮館”，并與國潮品牌中國李寧推出聯名款潮流單品。這些案例通過IP跨界營銷的探索和嘗試，成功實現了線上線下的傳播整合，制造了傳播熱點，為傳統(tǒng)媒體在后新媒體時代拉近與受眾的距離、獲得關注度以及突破流量瓶頸和圈層壁壘提供了參考。總的來說，人民日報社新媒體中心的IP跨界營銷主要通過“內容、場景、社群、跨界”四個維度建構傳播體系，實現新媒體在傳播方式上的創(chuàng)

6、新。1內容：飽含情懷的互動內容在社交平臺引發(fā)裂變式傳播首先，移動互聯網時代，無論是技術創(chuàng)新還是全渠道占領，要想引發(fā)信息的裂變式傳播，獲得“刷屏”級的話題熱度，關鍵在于優(yōu)質的內容。只有當傳播內容使受眾產生心理認同和情感共鳴時，才能促使受眾從單純地接收內容變?yōu)橹鲃臃窒韮热荨Ｆ浯?，后新媒體時代，受眾希望在信息傳播過程中實現個性化表達，對于“我說你聽”的單向傳播方式容易形成心理排斥，他們更偏向于“平等對話”的雙向互動模式。因此，媒體在生產內容的過程中，不能忽視互動意識。人民日報社新媒體中心在打造“時光博物館”和“有間國潮館”的過程中，非常重視以上兩個方面的問題。比如在“時光博物館”中，受眾可以個性化定

7、制專屬的人民日報和不同年代的照片，甚至專屬的可口可樂。人民日報社新媒體中心不僅重視線下傳播內容的互動性，也重視線上傳播內容的互動性和社交性。比如在“有間國潮館”開館之前，人民日報社新媒體中心在微博上邀請了沈騰、王俊凱等當紅明星為活動預熱，讓明星講述他們心中的國貨故事，發(fā)起互動話題，進而帶動受眾分享、評論、點贊，引導受眾講述自己和國貨品牌的故事，引發(fā)他們的“回憶殺”，使他們獲得參與感。此外，人民日報社新媒體中心還與酷狗音樂合作，邀請時下受年輕群體喜愛的SING女團演唱國潮時代主題曲，并且連續(xù)兩天全程直播“國潮之夜”演出，直播同時在線人數高達50萬。在快手平臺上，人民日報社新媒體中心發(fā)起了“曬出我

8、的國潮范兒”主題活動，用戶可在該話題上傳關于戲曲、漢服、國樂、非遺技藝等傳統(tǒng)文化的短視頻作品。人民日報社新媒體中心通過互動性的內容激發(fā)受眾的情感訴求3。飽含情懷的內容能引發(fā)受眾極強的文化認同感，同時增強了人民日報新媒體的品牌影響力和號召力。我們可以看到，不論是“時光博物館”還是“有間國潮館”，人民日報社新媒體中心在內容打造上堅持正確的輿論導向，激發(fā)了國人對自有品牌的情感和回憶。其次，人民日報社新媒體中心精準地把握了后新媒體時代的傳播規(guī)律，創(chuàng)造了長圖文、短視頻、H5、Vlog、直播等形式的高品質內容，堅持推出有思想、有溫度、有共情力、有感染力的作品，以契合當代社會形態(tài)、生活面貌和邏輯思維的方式，

9、打造“爆款”產品，增強受眾對品牌的認可和喜愛，形成“參與分享再參與再分享”的裂變式傳播。2場景：沉浸式的場景體驗影響受眾心智，引發(fā)內容自傳播針對目標受眾進行有效的信息傳遞，必須考慮受眾所處的場景。場景由“時間”“空間”“心智”構成的。只有占領了場景，才能在受眾心智中占據一席之地，從而實現有效的信息傳遞?！皶r光博物館”由五大體驗館組成，在“時光雜貨鋪”體驗館，用戶可以參觀縫紉機、“大方磚”錄音機、黑白電視機等老物件；在“年代照相館”體驗館，用戶可以換上工裝褲等20世紀70年代的服飾，拍攝照片并打??；在“供銷社”體驗館，觀眾可以感受米面糧油“憑票供應”的場景；在“聆聽時光”體驗館，由1600盤老磁

10、帶拼成的磁帶墻讓受眾穿越到20世紀80年代的場景。很多80后、90后受眾通過“時光博物館”獲得沉浸式體驗，然后打卡、拍照分享到自媒體平臺，實現了“人人參與，萬眾皆媒”的自傳播?！坝虚g國潮館”圍繞國貨、國學、國漫、國樂、國藝等設計了六大主題區(qū)域，受眾可通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多維度體驗，全方位感受“中國造，正當潮”的設計理念。在主題區(qū)域中，人民日報社新媒體中心為不同國貨品牌打造了獨具特色、吸引眼球的品牌展覽，這些展覽融合技術與藝術、傳統(tǒng)與科技，以潮流的語言講述品牌故事，讓受眾通過沉浸式的互動體驗感受中國品牌的發(fā)展歷程，進而激發(fā)他們的民族自豪感，讓品牌在他們的心智中占據一席之地。在“天工

11、開物”展區(qū)，受眾用手指觸碰墻壁，眼前會浮現整片星空，他們可以身臨其境地觀看具有600多年悠久歷史的世界級非物質文化遺產。值得一提的是這個區(qū)域的“人在畫中游”環(huán)節(jié)，其通過鏡面反射和光影技術，讓受眾踏入王希孟的千里江山圖畫卷，感受奇妙的體驗?？偟膩碚f，人民日報社新媒體中心將傳統(tǒng)文化與現代多媒體技術融合，讓傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)光彩，并在展現傳統(tǒng)文化魅力的同時，讓傳統(tǒng)文化重新進入大眾視野。受眾有所感、有所得、有所悟，體驗了不一樣的時尚中國風，因而主動分享到微信、微博、快手、抖音等社交媒體平臺，使整個展覽活動形成“網紅效應”，實現了線上線下的交互。3社群：“KOL+全媒體”聯動，引發(fā)受眾圈層的交互傳播有了優(yōu)

12、質的內容和沉浸式的場景，如何宣傳主題活動，讓更多受眾知曉，社群滲透和渠道占領是關鍵。人民日報社新媒體中心的兩次IP跨界營銷通過“全媒體+KOL（關鍵意見領袖）+用戶”模式進行內容的多維度傳播，滲透了不同的受眾圈層，實現了圈層之間的交互傳播。比如在“時光博物館”開館期間，人民日報社新媒體中心在微博上發(fā)起了線上互動話題抽獎活動，充分調動網友的積極性，引導他們在社交媒體平臺上傳、分享圖片和視頻。一方面，受眾通過人民日報，實現了自身與品牌的互動，擴大了品牌傳播路徑；另一方面，持續(xù)產生的UGC內容保證了活動的話題度與持續(xù)性。通過網友的深度互動與分享，“時光博物館”迅速登上微博熱搜榜，獲得了極大的曝光度，

13、引發(fā)了比較高的關注度和討論度，實現了從自有粉絲圈層到全網粉絲圈層的引流。一般來說，線上粉絲在獲知活動信息后，會到線下場景感受沉浸式的體驗，然后主動分享，線下受眾也會到線上宣傳活動，這就實現了線上線下的粉絲導流。在“有間國潮館”活動期間，為了全方位調動粉絲群體的積極性，人民日報社新媒體中心邀請了眾多關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader，簡稱KOL）及深受網友喜愛的郎朗、王珮瑜、阿云嘎等明星加盟助陣，在微信與微博平臺發(fā)起“手指舞”微視頻活動。此外，人民日報社新媒體中心還聯合多家社交平臺開展活動，比如在快手、抖音等短視頻平臺發(fā)起了“國貨發(fā)光”挑戰(zhàn)賽。受眾參與這些活動，不僅可以看到郎朗、王珮

14、瑜、韓庚、鄭愷等明星和KOL，還可以錄制作品為國貨潮牌“打Call”，并獲得豐厚的獎品。借助明星和KOL嘗試“破圈”，這種方式吸引了大批明星粉絲和KOL粉絲的關注，實現了粉絲圈層的轉化。如此一來，就形成了“官方發(fā)聲明星和KOL助陣用戶、粉絲自發(fā)傳播信息”的傳播模式。人民日報社新媒體中心通過這種方式打造傳播矩陣，多維度聯動實現信息的裂變式傳播，取得了很好的傳播效果。據統(tǒng)計，在微博平臺上，#我為國貨代言#話題閱讀量超過2800萬，#有間國潮館#話題閱讀量突破1.2億，相關話題的參與人數高達5億人次。4跨界：注入新的品牌性格，增加話題度，吸引潛在受眾人民日報社新媒體中心與國潮品牌中國李寧跨界合作，是

15、非常具有網絡話題效應的經典案例。不同領域的品牌強強聯合，從品牌的角度看，是通過資源共享來降低溝通和營銷成本，提高信息傳播效率，實現不同粉絲圈層的互通，搶占對方受眾人群的“眼球”。在“有間國潮館”中，人民日報社新媒體中心和中國李寧展出了雙方聯合制作的聯名款潮流單品，如帽衫、T恤、挎包、漁夫帽等。聯名款每一件產品都印有人民日報和中國李寧的相關元素，印花設計靈感源于真實的文字報道和老照片。在發(fā)售當日，人民日報社新媒體中心將相關的人民日報報紙?zhí)乜煌浰徒o消費者。這么用心的合作和精心的設計可以追溯到1984年的洛杉磯奧運會，人民日報率先報道了李寧一人奪得三枚金牌這一振奮人心的新聞。由此可見，人民日報與中國李寧的跨界合作并非師出無名，而是經過了精心考量。對于兩大品牌來說，這一跨界被賦予了深層的含義。人民日報社新媒體中心通過渠道和內容共享，搭建能為受眾提供互動體驗的展示場景，這種創(chuàng)新炮制出了豐富多元的新鮮內容，迎合了年輕人的樂活方式，拉近了人民日報這類傳統(tǒng)黨報與受眾的距離，收獲了大批年輕受眾，從而讓品牌永葆生命力。從消費者的角度來看，多元化的體驗有助于刺激不同受眾圈層的興奮點，進而提升媒體的傳播力。可以說，“時光博物館”和“有間國潮館”的走紅為人民日報引流，增加了人民日報的粉絲數量，打破了后