商業(yè)地產(chǎn)之8大金牌主張

1、商業(yè)地產(chǎn)之八大金牌主張王健林大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)達(dá)的“訂單”思維最近三年， 萬(wàn)達(dá)商業(yè)發(fā)展公司專(zhuān)注于做購(gòu)物中心，在全國(guó)19 個(gè)城市建了21個(gè)購(gòu)物中心，總面積 300 萬(wàn)平方米，其中開(kāi)業(yè)12 個(gè)，在建9 個(gè)。我們的目標(biāo)是到 2010年至少建設(shè) 50 個(gè)購(gòu)物中心，爭(zhēng)取達(dá)到60 個(gè)，總面積700 800 萬(wàn)平方米，年租金收入50 億元以上。這是我們的長(zhǎng)期目標(biāo)。我們?yōu)槭裁刺岢?010 年的奮斗目標(biāo)呢？因?yàn)槲覀內(nèi)娣治隽耸澜缜?100 個(gè)購(gòu)物中心發(fā)展商的資料，如果達(dá)到800萬(wàn)平方米、 50 億元租金收入這個(gè)規(guī)模，那么我們就可以在購(gòu)物中心這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入世界前三名。目前，世界第一名是澳大利亞的西部集團(tuán)， 它下屬

2、兩個(gè)公司， 合起來(lái)有 1700 萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心面積。 萬(wàn)達(dá)目前和17 家跨國(guó)企業(yè) (其中有 10 家世界 500 強(qiáng)企業(yè) ) 簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議 ,雙方約定了權(quán)利義務(wù)。萬(wàn)達(dá)戰(zhàn)略合作協(xié)議的四個(gè)方面：第一，共同選址，對(duì)每一個(gè)店址大家提出意見(jiàn)，書(shū)面確認(rèn);第二，技術(shù)對(duì)接，一個(gè)店需要多少平方米， 高度，出入口、 交通體系等， 每個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴出專(zhuān)業(yè)人員與我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)部進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，之后再正式簽署確認(rèn)書(shū);第三，平均租金，我們把購(gòu)物中心作為長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)， 假如一個(gè)購(gòu)物中心有6 家主力店， 10 家次主力店， 那么 16 個(gè)合同談判， 恐怕得用半年時(shí)間才能完成。為了快速擴(kuò)張，快速發(fā)展， 我們與所有加入

3、合作的伙伴，都約定一個(gè)前提條件， 就是接受我們的平均租金這個(gè)概念。 全國(guó)的城市分三等租金。 這樣做的好處是每個(gè)店的租金具體多少不用再談判，而且速度快 ;第四，先租后建，簽了租約之后，我們?cè)偻顿Y。這四點(diǎn)加在一起，叫做“訂單地產(chǎn)” ?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在“訂單地產(chǎn)”這個(gè)概念已經(jīng)在全國(guó)較有名氣了，我們用自身的行動(dòng)做示范，希望全國(guó)做商業(yè)地產(chǎn)的同仁都能這么做。倒不是向我們學(xué)，而是都能先下訂單再投資，這樣做的最大好處在于規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)。下了訂單，一年可以收 1000 萬(wàn)租金，但是總投資額無(wú)論如何不能超過(guò) 1 億元。因?yàn)樽饨鹨?17% 的稅，控制在 1 億元以下， 還能有 8%的投資回報(bào)率，還了利息， 還能有點(diǎn)收入

4、。這樣就能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，符合中央禁止重復(fù)投資的政策，畢竟不管錢(qián)是不是自己的，只要浪費(fèi)，就是浪費(fèi)社會(huì)資源。金牌主張一：資金為首萬(wàn)達(dá)開(kāi)始做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候， 是從銀行貸款， 做購(gòu)物中心。 2004 年，遭遇宏觀調(diào)控， “短融長(zhǎng)投”的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)，資金鏈變得緊張起來(lái)。商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻很高的產(chǎn)業(yè)。平均下來(lái)，全世界的房地產(chǎn)公司，只有23%的企業(yè)在做商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)的比例就更少，少于1 %。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)復(fù)合型的產(chǎn)業(yè)，不單純是房地產(chǎn)業(yè)，也不是商業(yè)，它包括地產(chǎn)、商業(yè)、投資、金融等，非常復(fù)雜。在這個(gè)行業(yè)里，最需要的就是資金， 而且是低成本的、 能長(zhǎng)期使用的資金。 解決不了長(zhǎng)期資金的問(wèn)題，商業(yè)地產(chǎn)是很難做

5、的，即使能做，也走不遠(yuǎn)。所以，最應(yīng)該注意的是，做商業(yè)地產(chǎn)，首先要有資金實(shí)力，或者有長(zhǎng)期能使用的資金平臺(tái)。 萬(wàn)達(dá)在這方面有最深刻的教訓(xùn)。 萬(wàn)達(dá)在 2001 年開(kāi)始做商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)候，是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的慣性思維來(lái)思考問(wèn)題。從銀行貸款，貸二年期，就來(lái)做購(gòu)物中心。2004 年，遭遇宏觀調(diào)控， “短融長(zhǎng)投”的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，尤其是國(guó)家把購(gòu)物中心列入限制發(fā)展的七大行業(yè)之一， 萬(wàn)達(dá)的資金鏈就變得緊張。 幸虧我們的決策有前瞻性，在 2 004 年 1 月召開(kāi)了一個(gè)總裁辦公會(huì)，決定除了已開(kāi)工的購(gòu)物中心，暫停其它購(gòu)物中心的建設(shè)，集中精力尋找長(zhǎng)期資金管道，我們找到了一個(gè)戰(zhàn)略投資者，拿到幾十億元，解決了問(wèn)題。如果沒(méi)有預(yù)

6、見(jiàn)性，等到銀行催債的時(shí)候再想辦法，那可能就出問(wèn)題了。所以，做商業(yè)地產(chǎn)，解決資金而且是可長(zhǎng)期使用的低成本資金最重要。金牌主張二：找到人才做商業(yè)地產(chǎn) ,沒(méi)有既懂商業(yè)又懂地產(chǎn),再懂一點(diǎn)金融投資的綜合型人才是非常難的。萬(wàn)達(dá)自己建了一個(gè)培訓(xùn)學(xué)校,慢慢培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才。所有行業(yè)都注重人才，但對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，更需要人才，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)是一個(gè)復(fù)合型的行業(yè)。大家不要以為，曾經(jīng)做過(guò)超市、做過(guò)百貨的人拿來(lái)就能用，做百貨、做超市是零售的思維，同單純的房地產(chǎn)思維一樣。萬(wàn)達(dá)在上海的五角場(chǎng)做了一個(gè)3 0 多萬(wàn)的購(gòu)物中心，計(jì)劃2 006 年開(kāi)業(yè)。請(qǐng)了號(hào)稱(chēng)世界第一的商業(yè)設(shè)計(jì)公司做設(shè)計(jì)，這家公司有1 20 多年專(zhuān)門(mén)做購(gòu)物中心規(guī)劃的

7、經(jīng)驗(yàn)，全球做了幾百個(gè)購(gòu)物中心。開(kāi)始動(dòng)工后， 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我請(qǐng)美國(guó)的托伯曼公司的總裁幫忙看看項(xiàng)目，他們是專(zhuān)門(mén)做高端購(gòu)物中心的，他提出了一些修改意見(jiàn)，讓我們有眼前一亮的感覺(jué)?？上б?yàn)橐呀?jīng)施工了， 基本的東西不能推翻，只能做些修改。我們計(jì)算了一下，僅一項(xiàng)設(shè)計(jì)上的修改， 可以每年增加 2 000 萬(wàn)的租金。 這說(shuō)明懂行的人才對(duì)商業(yè)地產(chǎn)多么重要。所以做商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)，再懂一點(diǎn)金融投資的綜合型人才，是非常難的。所以我們想，干脆自己建一個(gè)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)學(xué)校，慢慢培養(yǎng)商業(yè)地產(chǎn)人才。金牌主張三：只租不售萬(wàn)達(dá)在全國(guó)賣(mài)了 1 0 個(gè)項(xiàng)目的商鋪，超過(guò)一半以上都有問(wèn)題。2004 年，萬(wàn)達(dá)做了一個(gè)決定

8、，購(gòu)物中心只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)要切記這一點(diǎn)：只租不售。在這方面，萬(wàn)達(dá)有深刻的教訓(xùn)。我們現(xiàn)在有21個(gè)購(gòu)物中心，前 10 個(gè)購(gòu)物中心，有部分商鋪是銷(xiāo)售的，一共賣(mài)了9 萬(wàn)多平方米。如果從單一銷(xiāo)售的角度來(lái)看， 是很成功的，全國(guó)每平方米均價(jià)3 萬(wàn)多， 賣(mài)了幾十億， 但是這10個(gè)項(xiàng)目竣工后，雖然也進(jìn)行了招商經(jīng)營(yíng)，還是有5、 6 個(gè)出現(xiàn)了問(wèn)題。商鋪在銷(xiāo)售之后，再進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃、整合，有兩個(gè)方面保證不了：一是經(jīng)營(yíng)的整體性，二是經(jīng)營(yíng)的有效性。銷(xiāo)售商鋪的時(shí)候，合同寫(xiě)的很清楚，房子出售后，我們不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)上的責(zé)任。根據(jù)銷(xiāo)售合同，我們?cè)诜缮蠜](méi)有責(zé)任，但經(jīng)營(yíng)不好，業(yè)主、商戶(hù)就要鬧事，我們?cè)诘懒x上的責(zé)任無(wú)法推脫。作為品牌企

9、業(yè)，就一定要解決業(yè)主的問(wèn)題。2004 年和 2 005 年上半年，我們決定把賣(mài)出去的 10 個(gè)項(xiàng)目，除了南京、青島等項(xiàng)目，因?yàn)榈乩砦恢锰貏e好，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定之外，絕大部分出售商鋪全都拿回來(lái)，保證業(yè)主若干年8 % 的回報(bào)率，個(gè)別地區(qū) 9 %。所以商業(yè)地產(chǎn)即使有個(gè)別成功銷(xiāo)售之后仍然紅火經(jīng)營(yíng)的先例，我個(gè)人認(rèn)為那是個(gè)案，不能成為規(guī)律。萬(wàn)達(dá)在全國(guó)賣(mài)了10 個(gè) 項(xiàng)目的商鋪，超過(guò)一半以上都有問(wèn)題。2004年，我們做了一個(gè)決定，購(gòu)物中心只租不售，以租為主也不行，只能只租不售。金牌主張四：做對(duì)程序萬(wàn)達(dá)做購(gòu)物中心，建安包括稅費(fèi)、管理費(fèi)等，不算精裝，平均每平方米3000 元左右。之所以這么便宜， 就是設(shè)計(jì)階段與進(jìn)駐的各店

10、對(duì)接好，沒(méi)有無(wú)效面積， 所有面積都能產(chǎn)生租金。做購(gòu)物中心的發(fā)展商，9成多以上是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)換而來(lái)，包括萬(wàn)達(dá)，不可避免地帶著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的思維定勢(shì)，先做規(guī)劃設(shè)計(jì)， 建一半甚至建成了再招商。有些主力店來(lái)人，在談判中發(fā)展商處于弱勢(shì)，只能被迫接受他們提出的價(jià)格。大連有個(gè)發(fā)展商對(duì)我說(shuō)：“外國(guó)主力店的租金價(jià)格真是恨人，要他不行，不要他也不行”。我說(shuō)：“那你就是在程序上做錯(cuò)了。你應(yīng)該在開(kāi)始規(guī)劃時(shí)與他談租金， 不是建設(shè)期再招商。 而且還可以故意與兩三家談， 這樣租金就會(huì)談高一點(diǎn)。 ”所以做購(gòu)物中心，非常重要的是做對(duì)程序。一定要先租后建，招商在前，建設(shè)在后。或者叫 :顛倒程序，把房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的慣性思維顛倒一下，招

11、商在前面。而且招商絕非招一個(gè)主力店的問(wèn)題。 做一個(gè)購(gòu)物中心，一般有七、 八家主力店，主力店一定要是不同的業(yè)態(tài)組合在一起，這樣才能滿(mǎn)足“一站式”購(gòu)物的需求。招商在前還有個(gè)明顯的好處，能節(jié)省巨大的投資。萬(wàn)達(dá)現(xiàn)在做購(gòu)物中心，建安包括稅費(fèi)、管理費(fèi)等，不算精裝，平均每平方米 3 000 元 左右。為什么這么便宜？就是設(shè)計(jì)階段與進(jìn)駐的各店對(duì)接好，沒(méi)有無(wú)效面積，大堂、電梯、卸貨區(qū)的位置都是反復(fù)計(jì)算好的，所有面積都能產(chǎn)生租金。金牌主張五：商業(yè)定位商業(yè)地產(chǎn)具體到技術(shù)層面，最重要的就是商業(yè)定位。1.定地址。選址靠的是真功夫，沒(méi)有教科書(shū)，更多要靠經(jīng)驗(yàn)，這就是零售人員、物管人員與開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員智慧的綜合， 絕大部分是靠

12、經(jīng)驗(yàn)的積累。 在選址上， 無(wú)論如何不能一次確定，有時(shí)間的話，一年的時(shí)段，最好在黃金季節(jié)、非黃金季節(jié)，一天的時(shí)間，中午、晚上都看看。還有一點(diǎn)非常重要，看政府規(guī)劃，到任何一個(gè)城市，先了解當(dāng)?shù)爻鞘幸?guī)劃，城市發(fā)展方向。2.定規(guī)模。購(gòu)物中心在國(guó)際上有個(gè)理論，10 萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)叫最佳規(guī)模，英、美、澳大利亞的人口比較少， 10 萬(wàn)平方米是他們的上限。按照中國(guó)的國(guó)情和快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，我認(rèn)為15萬(wàn)平方米是最佳的上限。 規(guī)模與效益連在一起，不是越大越好，規(guī)模一大， 比較效益就下降了，因?yàn)橐?guī)模越大，租金越低。在中國(guó)做購(gòu)物中心，迫切需要解決規(guī)模偏大的問(wèn)題，在商品和次主力店不匹配的情況下，盲目求大的結(jié)果只能是自食苦果。

13、3.定主力店。地址、規(guī)模確定好以后，就是主力店、次主力店的問(wèn)題。主力店和次主力店的確定是有講究的， 有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)， 有些業(yè)態(tài)適合在副中心， 有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。 在什么位置上適合建什么主力店，的業(yè)態(tài)。這里面學(xué)問(wèn)很深，要根據(jù)你的地址和規(guī)模選擇合適金牌主張六：做好設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)師，尤其是西方國(guó)家培養(yǎng)的設(shè)計(jì)師，他們講個(gè)性、講創(chuàng)新，不考慮投資成本，也不考慮從商業(yè)上是否合理。所以完全憑設(shè)計(jì)師規(guī)劃購(gòu)物中心，風(fēng)險(xiǎn)很大。做好規(guī)劃設(shè)計(jì)絕不單是設(shè)計(jì)師的責(zé)任，反過(guò)來(lái)說(shuō)，單靠設(shè)計(jì)師是做不好購(gòu)物中心的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大多是從建筑結(jié)構(gòu)的角度提

14、供有益的意見(jiàn)，但做購(gòu)物中心，第一位是租賃人員的責(zé)任。設(shè)計(jì)師，尤其西方國(guó)家培養(yǎng)出來(lái)的設(shè)計(jì)師，他們講個(gè)性、講創(chuàng)新，不考慮投資成本，也不考慮從商業(yè)上是否合理，完全憑設(shè)計(jì)師規(guī)劃購(gòu)物中心風(fēng)險(xiǎn)很大。我認(rèn)為做好設(shè)計(jì)有四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1.人流動(dòng)線。這是設(shè)計(jì)方面的第一要素。人怎么流動(dòng)，就象河一樣，水往低處走，怎么樣讓水流得順暢？不能突然加一個(gè)2的坡度 ;2.視覺(jué)通透。在國(guó)外做購(gòu)物中心有個(gè)設(shè)計(jì)要求，一眼至少能看到十個(gè)店的招牌?？吹皆蕉嗟牡赇佋胶茫艽碳と说馁?gòu)買(mǎi)欲望;3.交通體系。 卸貨區(qū)要盡量安排在地下，我們現(xiàn)在做購(gòu)物中心，卸貨區(qū)全部安排在地下， 為什么呢？人車(chē)分流，不和地面爭(zhēng)位置。如果覺(jué)得地下室做卸貨區(qū)要把高度提高

15、有點(diǎn)浪費(fèi)，那么可以局部把卸貨區(qū)做高一點(diǎn)，其它地方做低一點(diǎn)。如果資金充足的話，可以都做高。這樣有好處。將來(lái)停車(chē)位不夠了，可以加一層低停車(chē)場(chǎng)，停車(chē)位就加了一倍。但首先要解決人車(chē)分流問(wèn)題;4.主力店的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。不同業(yè)態(tài)的主力店有不同的要求，建材超市要求荷載4 噸，普通的超市和書(shū)店1 噸，做普通的百貨荷載有4 00、 500 公 斤就夠了。不同的主力店都有不同的荷載、 高度、卸貨的要求， 只有招商在前， 與主力店進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，才能掌握好這些東西。金牌主張七：商業(yè)物業(yè)管理商業(yè)物業(yè)管理第一重要的是商業(yè)開(kāi)業(yè)之后的補(bǔ)充招商調(diào)整，還有機(jī)電、保安、保潔等職責(zé)。目前萬(wàn)達(dá)最缺的就是懂商業(yè)、懂機(jī)電，又懂物業(yè)管理的人。購(gòu)

16、物中心的物業(yè)管理是一個(gè)特殊形態(tài)的物業(yè)管理，絕非簡(jiǎn)單的保安、保潔。目前萬(wàn)達(dá)最缺的就是這方面的人才，既懂商業(yè)又懂機(jī)電又懂物管的人。即使有這樣的人，待遇要求也很高。我們與上海復(fù)旦大學(xué)、深圳物管學(xué)院簽了一個(gè)協(xié)議， 每年定向培養(yǎng)人才。但遠(yuǎn)水解不了近渴，他們畢業(yè)后，還需要 10 年的鍛煉才能真正用得上，不過(guò)作為一個(gè)有長(zhǎng)期目標(biāo)的公司，這種投入還是要做的。購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)，對(duì)購(gòu)物中心是個(gè)考驗(yàn)。不是什么開(kāi)業(yè)大吉，開(kāi)業(yè)其實(shí)意味著大麻煩，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)不好要掉鋪。一般來(lái)講， 購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會(huì)達(dá)到30%。小租戶(hù)的特點(diǎn)是只能共繁榮不可能共患難，火的時(shí)候想方設(shè)法擠進(jìn)來(lái)，生意不好卷鋪蓋就走， 但小租戶(hù)

17、的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿(mǎn)商、 開(kāi)了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會(huì)掉30%，補(bǔ)充上來(lái)后，第二年可能會(huì)掉20%，這種調(diào)整是個(gè)永遠(yuǎn)的循環(huán)。金牌主張八：承受壓力做購(gòu)物中心，要有承受壓力的心理準(zhǔn)備，否則為什么全國(guó)只有1%的房地產(chǎn)企業(yè)，全世界只有平均不到3% 的房地產(chǎn)企業(yè)做購(gòu)物中心？通常，商業(yè)項(xiàng)目要有年的培育期，最少也要年。所以，大多數(shù)基金收購(gòu)購(gòu)物中心，要開(kāi)業(yè)年之后才考慮,有的基金要過(guò)年才收購(gòu)。開(kāi)業(yè)是一個(gè)分水嶺，開(kāi)業(yè)之后麻煩事很多，主力店、業(yè)主、商戶(hù)的投訴，機(jī)電的維保，環(huán)保的要求等，尤其是市場(chǎng)的培育問(wèn)題，前年不穩(wěn)定，很麻煩。所以，想從事購(gòu)物中心這個(gè)行業(yè)， 一定要有足夠的心理準(zhǔn)備， 一定要有

18、承受壓力的心理準(zhǔn)備， 做購(gòu)物中心絕非輕松事 , 否則為什么全國(guó)只有 1% 的房地產(chǎn)企業(yè)， 全世界只有平均不到 3% 的房地產(chǎn)企業(yè)做購(gòu)物中心？廣州的天河城，現(xiàn)在成了購(gòu)物中心的典范，開(kāi)業(yè)8 年半，租金比最初翻了6 倍，看起來(lái)很成功 ,大多數(shù)人卻不知道，天河城也曾差點(diǎn)“死掉”。天河城建設(shè)時(shí)，貸款7 億元，前三年連續(xù)虧損，租金收不上來(lái)，還不了貸款，困難重重,是后來(lái)找到了錢(qián)，才渡過(guò)了難關(guān)。過(guò)了幾年，培育期過(guò)了，大家認(rèn)可了，買(mǎi)東西的人也走順腿了。人都是有慣性思維，去什么地方走順腿了自然就去了，不一定是有目的性的。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 購(gòu)買(mǎi)行為中只有百分之十幾是目的性購(gòu)買(mǎi)，百分之八十是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。天河城渡過(guò)難關(guān)之后，才有生意興隆。所以說(shuō)，輕輕松松做不了商業(yè)地產(chǎn)，沒(méi)有承受壓力的準(zhǔn)備做不了商業(yè)地產(chǎn)。即使有資金、有人才，但是怕麻煩，想瀟灑就不能做商業(yè)地產(chǎn)。編輯韓濤荊蘭竹漫畫(huà)楊曉明出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有