電子商務(wù)成功案例分析

1、電子商務(wù)案例分析淘寶網(wǎng)08電政B1班 2008553101 常向利一、背景分析淘寶網(wǎng)，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于打造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿 里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C （個人對個 人）、B2C （商家對個人）兩大部分。截至2008年一季度，淘寶網(wǎng)注冊會員超 6200萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年一季度，淘寶網(wǎng)交易額突破 188億；2007年全年成交額突破433億。根據(jù)2007年第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研，淘 寶網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)購市場70%以上市場份額，C2C市場占據(jù)80%以上市場份額。2004年，淘寶網(wǎng)在競爭對手的封鎖下獲得突破性增長。2005年

2、，淘寶網(wǎng)超越eBay易趣，并且開始把競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。2006年，淘寶網(wǎng)成為亞洲最大購物網(wǎng)站，同年，中國網(wǎng)民突破1億。2007年，淘寶網(wǎng)不再是一家簡單的拍賣網(wǎng)站，而是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商 圈。2008年，在一個商務(wù)研討會上，一個專家如此說，“如果要定義淘寶網(wǎng)的 成功道路的話，那么只可能是這么一句話：它終于將一個商業(yè)工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€生 活工具?！逼鋵?shí)，淘寶網(wǎng)收費(fèi)是遲早的事情，今年5月，淘寶網(wǎng)推出了 “招財進(jìn)寶”競 價排名業(yè)務(wù)，其實(shí)已經(jīng)是一種變相的收費(fèi)行為，盡管“招財進(jìn)寶”在網(wǎng)民的強(qiáng)烈 的反對聲中結(jié)束了短短一個月的生命，但淘寶網(wǎng)尋求贏利模式的意圖已經(jīng)非常明 顯。從淘寶網(wǎng)成立至今三年多的時間，阿

3、里巴巴共計投入了 14.5億元的巨額資 金，巨額的投資決定了淘寶網(wǎng)未來難以擺脫收費(fèi)的夙命。追逐利益是商人的本性， 阿里巴巴馬云也不例外，投資始終是要求回報的，淘寶網(wǎng)一直免費(fèi)，也有無奈的 初衷。二、淘寶的競爭優(yōu)勢：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）于今日發(fā)布2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研 究報告，以下為報告原文?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠度相對較高。有 60%的用戶只在一個網(wǎng)站上買東西，另有33%的用戶只在兩個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站上買 過東西。我們將既是淘寶網(wǎng)用戶，又是其他網(wǎng)站用戶群體稱之為淘寶非單一用 戶。其他網(wǎng)站非單一用戶的含義依次類推。比較目前主流的5個網(wǎng)站，淘寶網(wǎng) 用戶與其他網(wǎng)站用戶的重合比例最

4、小，只在淘寶網(wǎng)上購物的比例達(dá)到67.3%。淘 寶網(wǎng)培育了中國大量的網(wǎng)絡(luò)購物用戶，許多用戶是先知道淘寶網(wǎng)，并在淘寶網(wǎng)上 嘗試購物后，目光再繼而轉(zhuǎn)向了更多的其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站。此外，淘寶網(wǎng)用戶 與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的10.6%,與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù) 量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的9.6%,與tom易趣網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占淘寶網(wǎng)網(wǎng)民的8%。當(dāng) 當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的比例有24.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第 二高的網(wǎng)站。此外，此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的 比例達(dá)50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的17.2%。卓越亞馬遜網(wǎng) 的用戶單一程度較低，僅有17%的

5、用戶只在這個網(wǎng)站上購物。此外，與淘寶網(wǎng)用 戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá)55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占21%。 tom易趣網(wǎng)的用戶單一程度最低，僅有11.2%的用戶只在tom易趣網(wǎng)上購物。其 他的非單一用戶中，有一半以上都在淘寶網(wǎng)上購物。拍拍網(wǎng)亦是如此。目前這 種淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率非常高的情況，導(dǎo)致了其他購物網(wǎng)站用戶與淘寶網(wǎng)用戶 重合比例非常高。（1）分階段采取不同推廣策略淘寶的營銷推廣可以分為三個階段。第一階段，在淘寶成立前期，因?yàn)橐兹?已經(jīng)和國內(nèi)的門戶網(wǎng)站簽訂了排他性的廣告協(xié)議，所以只能依靠口碑宣傳，并吸 納了第一批會員；第二個階段是所謂的“農(nóng)村包圍城市”，當(dāng)時由于國家加緊了 對短

6、信的規(guī)范力度，使得一大批中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤的來源而難以 為繼，淘寶網(wǎng)針對這一群體成功地做了大規(guī)模的推廣，奠定了淘寶發(fā)展的基礎(chǔ)； 第三個階段，業(yè)界對淘寶的看法已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，因此淘寶也抓住契機(jī)， 開始進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。淘寶網(wǎng)相繼跟21CN、搜狐和MSN建立了聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系， 從而打破了一度被壟斷的排他性慣例。特別是MSN中國網(wǎng)站與淘寶的合作備受關(guān) 注，因?yàn)樵贛SN全球其他國家拍賣合作伙伴里，無一例外都是選擇與eBay合作， 只有在中國是例外。在不同的階段，都能根據(jù)內(nèi)外條件的不同變化來制定相應(yīng)的 發(fā)展策略，這也是淘寶的成功之處。2005年9月，騰訊C2C業(yè)務(wù)拍拍網(wǎng)就高調(diào)上線，國內(nèi)B

7、2C老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也已 切入C2C市場?？梢灶A(yù)見，未來C2C市場至少會經(jīng)歷一個多元的發(fā)展階段。筆者 認(rèn)為，未來C2C市場的競爭將主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、4C之爭美國營銷專家勞特朋教授在1990年重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要 素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通 （Communication）。淘寶的競爭策略，實(shí)際上就是4C組合應(yīng)用的典型范例。消 費(fèi)者，體現(xiàn)在淘寶對用戶的關(guān)注，重視用戶社區(qū)體驗(yàn)，支持用戶溝通交流等；成 本，免費(fèi)可以說是降低賣方和買方交易成本的最直接的體現(xiàn)；而安全系統(tǒng)的構(gòu)建 以及支付寶的推出，更是在深一層面上降低買賣雙方的交

8、易風(fēng)險，降低其隱性成 本；方便，友好的界面和即時通訊工具的采用，方便購買；溝通，淘寶不僅推出 淘寶旺旺支持用戶的在線即時溝通，同時還通過建立社區(qū)論壇等方式，廣泛聽取 用戶的意見并不斷改進(jìn)。這些都充分體現(xiàn)了 4C營銷組合的應(yīng)用。任何一個網(wǎng)站 如果要在C2C市場中取得競爭優(yōu)勢，必然離不開對這4C的把握和運(yùn)用。2、物流之爭個人交易的配送成本高低直接影響買賣者的交易量，目前的C2C交易仍然是 以小商品為主，郵遞費(fèi)占交易額的10%左右，自然會讓買家賣家猶豫不決。而這 些眾多的小買家和小賣家是無力自己解決物流問題的，必須依靠第三方服務(wù)。如 果網(wǎng)站能夠增強(qiáng)與物流業(yè)的整合，提供高效低價的物流配送，勢必會促進(jìn)買

9、賣雙 方的積極交易。但是目前包括淘寶在內(nèi)的各大C2C網(wǎng)站還沒有能夠真正解決物流 配送的問題。這種情況下，誰能建立高效的物流體系，誰就能在C2C市場中贏得 巨大的優(yōu)勢，因此筆者認(rèn)為，未來C2C市場的物流之爭在所難免。3、誠信之爭電子商務(wù)的遠(yuǎn)程性、虛擬性決定了電子商務(wù)的誠信建設(shè)尤為重要。特別是我 國電子商務(wù)市場客觀環(huán)境還有待完善，相關(guān)立法還比較欠缺，2005年4月，我 國第一部電子商務(wù)方面的法律電子簽名法開始實(shí)施。網(wǎng)站誠信建設(shè)需要付出 更多的努力并經(jīng)歷一個較長的過程。因此，誰能創(chuàng)建誠信的環(huán)境，提供給用戶可 信任的購物平臺，誰就能贏得市場。不管是4C之爭、物流之爭，還是誠信之爭，歸根結(jié)底，就是用戶之

10、爭。只有為用戶提供良好的購物體驗(yàn)，為用戶提供 更多增值的服務(wù)，才能真正贏得C2C市場。在我國C2C市場中，淘寶網(wǎng)后來居上，在短短兩年多的時間里，超越了業(yè)內(nèi) 的領(lǐng)先者eBay易趣。分析其競爭策略，可為業(yè)界提供有益的借鑒。淘寶網(wǎng)憑借 其免費(fèi)策略迅速切入市場，通過全面關(guān)注去贏取用戶，推出支付寶支持安全交易， 并能根據(jù)條件變化進(jìn)行階段推廣和戰(zhàn)略聯(lián)盟，這些都是淘寶網(wǎng)運(yùn)作頗為成功之 處。但是我國C2C市場的競爭才剛剛開始，未來的競爭將更加體現(xiàn)在4C之爭、 物流之爭、誠信之爭，歸根結(jié)底，就是用戶之爭。根據(jù)iResearch咨詢的報告顯示，2004年我國個人交易用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)了翻 一番的增長，而網(wǎng)上拍賣市場規(guī)模

11、實(shí)現(xiàn)了 217.8%的增長，全年成交金額從2003 年的10.7億元增至34億元。我國C2C市場正處在蓬勃發(fā)展之中，目前已有ebay 易趣，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等，而淘寶網(wǎng)更是以其出人意料的崛起和后來居上的 不俗業(yè)績而倍受矚目。2003年5月10日，阿里巴巴的創(chuàng)辦者馬云正式將淘寶推出上線。當(dāng)時，易趣已被eBay收購且允諾繼續(xù)增加對中國市場的投入，并 占領(lǐng)了中國80%以上的C2C市場份額。馬云選擇在這樣的時刻進(jìn)入C2C領(lǐng)域，是 冒著極大的風(fēng)險。然而，淘寶也就是這樣出人意料地崛起了。淘寶上線后，會員 人數(shù)和成交額直線上升。2005年第三季度淘寶網(wǎng)總成交金額達(dá)到23.4億元，根 據(jù)成交額衡量，淘寶市場

12、份額已經(jīng)超過60%。2005年，阿里巴巴全面收購雅虎中 國全部資產(chǎn)，后者資產(chǎn)中的一拍網(wǎng)曾與eBay、淘寶并稱中國C2C市場三大網(wǎng)站。 而以上數(shù)據(jù)尚未把一拍網(wǎng)統(tǒng)計在內(nèi)。難怪最新出版的福布斯雜志認(rèn)為“如果 馬云有其發(fā)展之道，那么最終占領(lǐng)全球在線拍賣市場的不會是eBay，而是淘 寶?！保?）C2C市場開拓策略分析淘寶何以能在短短兩年內(nèi)異軍突起，筆者認(rèn)為，淘寶的超速發(fā)展除了與互聯(lián) 網(wǎng)經(jīng)濟(jì)自身發(fā)展的特性有關(guān)之外，更有賴于其有效的競爭策略的制定。 憑借 免費(fèi)迅速切入市場 免費(fèi)是淘寶直接針對eBay易趣而實(shí)施的非常強(qiáng)有力的競爭利器。后者堅持收費(fèi)策略，包括至少50元的店租、商品登錄費(fèi)、交易傭金， 還有第三圖片

13、費(fèi)、倉儲費(fèi)、粗體顯示費(fèi)、推薦位費(fèi)用等。而淘寶憑借免費(fèi)這把利 器，迅速切入了原本為易趣壟斷的市場，并且在兩年多時間里面，奪下了超過 60%的市場份額。2005年10月19日，阿里巴巴再次宣布“淘寶網(wǎng)將繼續(xù)免費(fèi)三 年”。毫無疑問，免費(fèi)是對市場的一種巨大的投入，或許未來免費(fèi)未必是最好的 策略選擇，但至少對于淘寶的發(fā)展過程而言，免費(fèi)為其后來居上發(fā)揮了至關(guān)重要 的作用。針對國人習(xí)慣設(shè)置贏得用戶摩根斯坦利的最新中國互聯(lián)網(wǎng)分析報告指出，淘寶占據(jù)優(yōu)勢的原因除了免費(fèi)外，還在于注重用戶社區(qū)體驗(yàn)、界面友 好、反應(yīng)迅速和用戶滿意。開發(fā)友好界面。界面友好是很多網(wǎng)友對淘寶的第一印 象，其活潑的界面和相對較完善的功能使用戶

14、很容易進(jìn)入狀況。淘寶很注意聽取 用戶的意見，并曾多次邀請亞馬遜網(wǎng)站原首席科學(xué)家來淘寶進(jìn)行講學(xué)和調(diào)研，具 體到一件產(chǎn)品如何分類，一個頁面中產(chǎn)品擺放的細(xì)微位置變換所產(chǎn)生的影響，也 都是研究的范圍。而易趣在被收購以后，從登陸界面到銷售方面，很多都是照搬 美國eBay的一套模式，不太符合本土的習(xí)慣，失去很多用戶。為用戶提供良好 的溝通方式。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)方式不同，買賣無法面對面接觸，因此溝通就顯得 更加重要。例如，eBay易趣為了控制收費(fèi)，要求買方必須在拍下商品之后才能 與賣方聯(lián)系，且不支持私下溝通。而淘寶網(wǎng)通過“淘寶旺旺”，這一類似QQ的 聊天工具，使買方和賣方可以在線直接交流，甚至可能通過聊天成為朋友，這很 符合中國人做生意的習(xí)慣，因此深受買賣雙方的歡迎?？梢?，從顧客出發(fā)進(jìn)行思 維，通過全面的關(guān)注和持續(xù)的改進(jìn)贏得顧客滿意，對淘寶的發(fā)展至關(guān)重要。建立安全支付系統(tǒng)推動安全交易隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)詐騙使得很多人不敢嘗試網(wǎng)上購物。而淘寶網(wǎng)的安全支付系統(tǒng)“支付寶”在這方面的努力獲得 了用戶的認(rèn)可。買家在網(wǎng)站上