諾基亞竄貨分析

1、諾基亞竄貨現(xiàn)象分析市營(yíng)113馮彩霞 08號(hào)1諾基亞的分銷網(wǎng)絡(luò)1.中國(guó)手機(jī)渠道4種銷售路徑及分析代理模式，直供模式，電子商務(wù)模式，F(xiàn)D（省級(jí)直控分銷）模式 代理模式廠商代理商小代理商賣場(chǎng)消費(fèi)者具體做法是諾基亞、摩托羅拉這樣的跨國(guó)公司通過中 郵普泰、蜂星通訊等國(guó)代商集中采購(gòu)，再出貨給眾多地方代理商。地方代理商再將貨出給下級(jí)代理商或零售終端。直供模式廠商大型連鎖消費(fèi)者由廠商直供團(tuán)隊(duì)與有規(guī)模的大型連鎖直供團(tuán)隊(duì)對(duì)接，大批量直接向連鎖供貨，下一個(gè)環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者。這種模式保證利益最大化，讓渠道有足夠的利潤(rùn)空間。對(duì)于一些低端機(jī)型，大型連鎖還能采用買斷方式，大批量吃進(jìn)廠商的某款機(jī)型，再慢慢通過自身渠道消化。由于

2、高端機(jī)利潤(rùn)較高，主要面向一線市場(chǎng)，大都采用代理模式。2電子商務(wù)模式廠商？個(gè)體網(wǎng)店消費(fèi)者這種模式中的“？”環(huán)節(jié)，可能是其他渠道模式中的任意一方，對(duì)于廠商而言，大都是在監(jiān)控漏洞中出貨的?！埃俊狈綄⒇洺鼋o個(gè)體網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者，后者再通過C2C方式將貨賣給消費(fèi)者。目前，C2C市場(chǎng)非?；钴S，但真正的交易量與傳統(tǒng)渠道相比很小，原因在于中間環(huán)節(jié)大規(guī)模出貨容易被監(jiān)控到，網(wǎng)購(gòu)普及性不高。這也保證了渠道利潤(rùn)。FD（省級(jí)直控分銷）模式廠商省級(jí)直控分銷平臺(tái)賣場(chǎng)消費(fèi)者這是傳統(tǒng)代理模式的一種衍生。除諾基亞外，早年迪比特等國(guó)產(chǎn)品牌也曾試水這種方法，但效果不佳。FD是在總代理模式和直供模式基礎(chǔ)上加入的。手機(jī)廠商會(huì)與渠道商約定，所有

3、貨物都分區(qū)域銷售，經(jīng)銷商之間不能夠交叉銷售，交叉銷售即“串貨”發(fā)生，廠商亞會(huì)收取“串貨罰款”。3 竄貨的原因 根本原因一是諾基亞罰得太狠，讓經(jīng)營(yíng)商們感到了刺骨的痛。一部千元的手機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)是串貨來的，就罰1萬元，整個(gè)一個(gè)“假一罰十”，而諾基亞說一不二，直接從反點(diǎn)金或者是保證金中扣除。一些經(jīng)銷商動(dòng)輒就被罰去10多萬，甚至50多萬的。如此一來，經(jīng)銷商反抗是必然的，因?yàn)檫@種處罰傷害到經(jīng)銷商的根本利益 。第二個(gè)原因在于經(jīng)濟(jì)不景氣，手機(jī)銷售市場(chǎng)出現(xiàn)問題?？吹贸鰜碇Z基亞對(duì)渠道的掌控是很嚴(yán)的，對(duì)串貨的行為打擊也是很狠的。但問題在于，既然諾基亞這么重的處罰，為什么經(jīng)銷商還會(huì)鋌而走險(xiǎn)，去弄串貨機(jī)來賣？答案只有一

4、個(gè)，就是現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)不像幾年前，人們更換手機(jī)的頻率高，手機(jī)利潤(rùn)大。自金融危機(jī)以來，手機(jī)銷量出現(xiàn)了一個(gè)明顯的下滑三是手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化，諾基亞不再是唯一的救世主。諾基亞的竄貨屬于自然性竄貨4 竄貨的對(duì)策分析1.制定合理的價(jià)格政策 價(jià)格體系盡可能全國(guó)一致，對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)采取其它措施幫助，而不是價(jià)差。即使有價(jià)差，也應(yīng)使兩地價(jià)差的獲利小于在兩地運(yùn)輸成本 ，盡量縮小價(jià)差。 盡可能制定統(tǒng)一的出貨價(jià)和零售價(jià)。強(qiáng)力維護(hù)價(jià)格體系。做好調(diào)價(jià)后的保密工作、安撫工作和解釋說服。杜絕調(diào)價(jià)前囤貨。一般在同一天內(nèi)用正式文件通知，并給予適當(dāng)比例的原價(jià)貨物，但必須按照提高后的價(jià)格賣出，保證給經(jīng)銷商得到補(bǔ)償?shù)睦妗?2.建立起竄

5、貨預(yù)警系統(tǒng) 企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集盡可能多的市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過合理的推算，估算出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，制定出任務(wù)量，一旦個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)貨情況暴漲或暴跌，超出了企業(yè)的估算范圍。 竄貨預(yù)警系統(tǒng)的建立還需要依靠技術(shù)手段的采用。 竄貨預(yù)警系統(tǒng)對(duì)潛在的竄貨經(jīng)銷商是個(gè)巨大的心理威懾，可以消除他們的僥幸心理，從而減少竄貨的發(fā)生。3.防竄貨管理銷往不同地區(qū)的產(chǎn)品可用顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼來識(shí)別，借助信息通訊技術(shù)已就可初步判定該市場(chǎng)存在問題，企業(yè)可馬上對(duì)此做出反應(yīng)。研制出集防偽防竄貨于一體的新的技術(shù)手段，它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的最小單位進(jìn)行編碼管理，主要在產(chǎn)品出庫(kù)

6、、流通到經(jīng)銷渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)編碼進(jìn)行銷售區(qū)域、真假等信息的加載，并通過一定的技術(shù)手段，追蹤產(chǎn)品上的編碼，監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)，對(duì)竄貨現(xiàn)象進(jìn)行適時(shí)的監(jiān)控。利用消費(fèi)者對(duì)真假信息的查詢，建立竄貨預(yù)警平臺(tái)，企業(yè)在經(jīng)銷商剛開始竄貨時(shí)，就能及時(shí)知道哪個(gè)經(jīng)銷商竄貨、何時(shí)竄貨、竄貨比例有多大等信息，以及時(shí)采取有效措施予以打擊。6 公司對(duì)經(jīng)銷商的管理與控制1、選擇好經(jīng)銷商 企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷商的規(guī)模、銷售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止有竄貨記錄的經(jīng)銷商混入其中。對(duì)渠道拓展人員也要慎重選擇，防止職業(yè)道德差的人員混進(jìn)來。2、制定合理的激勵(lì)政策 年終獎(jiǎng)勵(lì)不

7、獎(jiǎng)貨物。年終返利比例不宜超過5%。 激勵(lì)不能變相降價(jià)或者本質(zhì)上的降價(jià)。 不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。73、制定合理的目標(biāo)任務(wù) 制定科學(xué)的銷售計(jì)劃。企業(yè)應(yīng)建立一套市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，收集市場(chǎng)信息，建立起市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，然后通過合理的推算，制定出各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的任務(wù)量。任務(wù)量過高則經(jīng)銷商完不成或引發(fā)竄貨，任務(wù)量過低則不足以充分發(fā)揮經(jīng)銷商的實(shí)力且給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個(gè)經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷商密度合理，防止整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品供過于求，引發(fā)竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域布局合理，避免區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域竄貨；保持經(jīng)銷區(qū)域均衡，按不同實(shí)力劃分經(jīng)銷區(qū)域，下派銷售任務(wù)。 4、廠家與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，并制定出相應(yīng)懲罰措施 用合同來約束經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為，在合同中明確規(guī)定“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，如若違反，則承擔(dān)相應(yīng)的