XW-HR-路長(zhǎng)全《解決》一書(shū)的摘要-XXXX0825

1、解決一書(shū)的摘要20100年8月月25日日前言看完路長(zhǎng)長(zhǎng)全老師師的大作作：“解決”一書(shū)，有有毛塞頓頓開(kāi)之感感。感謝謝董馥麗麗和林童童的幫忙忙，摘錄錄了以下下的片段轉(zhuǎn)載載給各位位。希望望各位能能認(rèn)真閱閱讀這些些片段，更更能夠認(rèn)認(rèn)真閱讀讀完全書(shū)書(shū)。當(dāng)今世界界的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)靠什么么？不是是資金，不不是規(guī)模模?？康牡氖菆F(tuán)隊(duì)隊(duì)與文化化。所以以，我們們的干部部必須是是好學(xué)不不倦的學(xué)學(xué)生，否否則遲早早出局。我對(duì)各位位的忠告告：“警惕后后浪??！”第2章 營(yíng)銷(xiāo)基基點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)的的最核心心之一，在于建建立營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)基點(diǎn)。它能夠夠激發(fā)一一種人性性的深層層的渴望望，有效地地撬動(dòng)基基本市場(chǎng)場(chǎng)。用一一個(gè)普通通的產(chǎn)品品打動(dòng)人人性，將潛在在

2、的心理理需求變變?yōu)榫薮蟠蟮默F(xiàn)實(shí)實(shí)的銷(xiāo)售售，使它成成為財(cái)富富的源泉泉。為什什么就產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)產(chǎn)品本身身不會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生偉大大的企業(yè)業(yè)呢？為什么么傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)要找找到基點(diǎn)點(diǎn)才能成成為偉大大的產(chǎn)品品呢？因?yàn)槿藗儌冃枰獱I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)點(diǎn)來(lái)支持持自己的的現(xiàn)實(shí)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。人之之所以不不同于動(dòng)動(dòng)物的一一個(gè)關(guān)鍵鍵點(diǎn)在于于：人是有有思想的的動(dòng)物。人們需需要一個(gè)個(gè)精神世世界的支支點(diǎn)。一個(gè)具體體產(chǎn)品的的本身無(wú)無(wú)法滿足足人們的的精神世世界，這就是是營(yíng)銷(xiāo)基基點(diǎn)重要要的原因因！只要找找到了營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)點(diǎn)，哪怕一一個(gè)再普普通的產(chǎn)產(chǎn)品也會(huì)會(huì)產(chǎn)生驚驚人的業(yè)業(yè)績(jī)。舉例： 可口可可樂(lè)憑什什么? 常青不不衰的背背后運(yùn)作作可口可樂(lè)樂(lè)建立了了屬

3、于自自己的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)點(diǎn)。這個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)基基點(diǎn)不是是可樂(lè)本本身 ,不是飲飲料本身身 ,也也不是解解渴本身身?？纯纯纯煽诳煽蓸?lè)幾十十年的廣廣告詞 :“哪里有有可口可可樂(lè) ,哪里就就溫情洋洋溢”;“可口可可樂(lè)添歡歡笑” ;“擋不住住的感覺(jué)覺(jué)”;“喝可口口可樂(lè) ,微笑一一下”盡管它的的廣告語(yǔ)語(yǔ)言有所所變化 ,但他所所訴求的的一種核核心基點(diǎn)點(diǎn)始終沒(méi)沒(méi)有變化化，這個(gè)個(gè)基點(diǎn)就就是“快樂(lè)”。 如果你你希望你你的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)真正成成功，希望你你的企業(yè)業(yè)發(fā)展成成了不起起的企業(yè)業(yè)，希望你你的企業(yè)業(yè)有可能能成為百百年企業(yè)業(yè)，那么你你的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就一定定要找到到營(yíng)銷(xiāo)基基點(diǎn)。否則你你的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)就有可可能成為為空中樓樓閣。營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)

4、以以弱擊強(qiáng)強(qiáng)3.1“體飲”憑什么么-世界著著名的“佳得樂(lè)樂(lè)”為什么么沒(méi)有火火？對(duì)商品起起名本身身是一種種定位，俗話說(shuō)說(shuō):名正正才能言言順，言順才才能事成成。如果一輛輛汽車(chē)起起名為“ 蝸牛牛 ”，人們首首先想到到的就是是“緩慢”;喜歡 速速度的人人首先就就不會(huì)考考慮購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)“蝸牛”牌轎車(chē)車(chē)，不論這這輛車(chē)跑跑起來(lái)是是不是真真的慢。消費(fèi)者者根據(jù)名名稱產(chǎn)生生看法是是自然而而然的事事 ,這這種“看法”就是名名稱在消消費(fèi)者心心智中產(chǎn)產(chǎn)生的“定位”。同是這輛輛車(chē)，如果起起名為“獵豹”，人們從從“獵豹”這個(gè)名名稱上首首 先聯(lián)聯(lián)想到的的是“快速 ”，人們本本能地認(rèn)認(rèn)為這是是一款像像“獵豹”那樣矯矯健有力力、奔跑跑

5、快速的的車(chē)。也也許實(shí)際際上它是是一輛慢慢得不能能再慢的的老爺車(chē)車(chē)。所以，小小企業(yè)的的營(yíng)銷(xiāo)要要從名稱稱開(kāi)始定定位，發(fā)揮名名稱的威威力，不要拿拿葡萄和和葡萄相相比 ,如果你你的對(duì)手手是葡萄萄,那你你就是櫻櫻桃?！皾h堡王王”的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)支點(diǎn) 撬動(dòng)龐龐大的“麥當(dāng)勞勞” 面對(duì)“麥當(dāng)勞勞”咄咄逼逼人的態(tài)態(tài)勢(shì)，“漢堡王”在困境境中掙扎扎了許多多年，直到他他找到了了自己的的營(yíng)銷(xiāo)支支點(diǎn)。這這個(gè)支點(diǎn)點(diǎn)就是它它宣傳的的：“本店只只接受 11 歲以上上的紳士士用餐”。 高高！實(shí)在是是高！美國(guó)的孩孩子都有有成年人人傾向和和自立傾傾向，都都希望自自己快長(zhǎng)長(zhǎng)大，希望別別人把自自己當(dāng)作作成年人人。這樣樣一來(lái)，11 歲以上的孩子就

6、愿意到漢堡大王消費(fèi)，因?yàn)樗麄円砻髯约菏浅赡耆?，是受人尊敬的紳士。?1歲歲以下的的孩子，亦有不不少不愿愿意到麥麥當(dāng)勞消消費(fèi)的，因?yàn)槟悄菚?huì)表明自自己還不不成熟，還是個(gè)個(gè)孩子，會(huì)被人人笑話。所有事物物的發(fā)展展都有其其兩面性性，在一一個(gè)方面面表現(xiàn)出出的優(yōu)勢(shì)勢(shì)從另一一個(gè)方面面看往往往就是劣劣勢(shì)。營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)點(diǎn)的作用用就是在在承認(rèn)對(duì)對(duì)手優(yōu)勢(shì)勢(shì)的前提提下，巧妙地地將它的的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為它它自己無(wú)無(wú)法否認(rèn)認(rèn)的劣勢(shì)勢(shì) 。 用對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)打擊對(duì)對(duì)手!借借力打力力，這是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的有效效手段。第 4 章 產(chǎn)品線線戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)策略 克制跨跨國(guó)企業(yè)業(yè)方陣組組合4.1 究竟什什么是好好產(chǎn)品？ 有概念的的產(chǎn)品才才是好產(chǎn)產(chǎn)品

7、！產(chǎn)品好不不好，是從市市場(chǎng)角度度而不是是從質(zhì)量量角度判判斷的；是從消消費(fèi)者角角度看，而不是是從企業(yè)業(yè)自己的的立場(chǎng)看看的。從從企業(yè)自自己立場(chǎng)場(chǎng)上看自自己的產(chǎn)產(chǎn)品，越看越越有感情情，越看越越有好感感；就如自自己的孩孩子越看看越覺(jué)得得優(yōu)秀一一樣。但但孩子是是否優(yōu)秀秀，要看社社會(huì)對(duì)他他的評(píng)價(jià)價(jià)。 買(mǎi)你的的產(chǎn)品的的人是消消費(fèi)者。為了產(chǎn)產(chǎn)品能被被消費(fèi)者者接受，你必須須站在消消費(fèi)者的的角度思思考，這樣你你就能快快速發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己產(chǎn)產(chǎn)品的不不足。營(yíng)銷(xiāo)的核核心功能能就是將將質(zhì)量適適可的產(chǎn)產(chǎn)品變成成“好產(chǎn)品品”，通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品概念念的附加加和推廣廣使其“好產(chǎn)品品”化。 千千萬(wàn)注意意一點(diǎn)：產(chǎn)品概概念的建建立不是是你想安安上

8、什么么就安什什么。在在消費(fèi)者者看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的概概念必須須有其合合理性。概念的的合理性性必須與與消費(fèi)者者心中的的固有認(rèn)認(rèn)知相一一致，否則你你的產(chǎn)品品也不好好賣(mài)。4.2產(chǎn)產(chǎn)品線運(yùn)運(yùn)作 - 戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)是對(duì)付付跨國(guó)公公司方陣陣結(jié)構(gòu)的的克敵法法寶 首先先 ,中中國(guó)企業(yè)業(yè)資金有有限，只有將將資源重重點(diǎn)運(yùn)作作在一兩兩個(gè)產(chǎn)品品或品牌牌上，才有成成功的可可能。 第第二，中國(guó)企企業(yè)要想想成功，只能見(jiàn)見(jiàn)縫插針針，采取迂迂回戰(zhàn)術(shù)術(shù)，在局部部細(xì)分市市場(chǎng)突破破。 中中國(guó)企業(yè)業(yè)要取得得局部市市場(chǎng)的突突破，必須有有一個(gè)明明星產(chǎn)品品沖擊市市場(chǎng)，這個(gè)明明星產(chǎn)品品不一定定是品質(zhì)質(zhì)超群，但是一一定要具具有鮮明明的差異異性。 差異性

9、性是中國(guó)國(guó)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略的的核心。 單單靠一個(gè)個(gè)明星產(chǎn)產(chǎn)品沖擊擊市場(chǎng)，如果沒(méi)沒(méi)有輔佐佐產(chǎn)品，明星產(chǎn)產(chǎn)品的攻攻勢(shì)無(wú)論論多猛，也只能能是一道道閃電，只能引引起方陣陣結(jié)構(gòu)瞬瞬間而且且是局部部的混亂亂。要想徹底底打破方方陣結(jié)構(gòu)構(gòu)，需要采采取明星星產(chǎn)品拉拉動(dòng)系列列產(chǎn)品的的產(chǎn)品線線運(yùn)作模模式。明星產(chǎn)品品利用其其鮮明的的差異性性，尖銳的的定位，獲取市市場(chǎng)份額額，打亂對(duì)對(duì)方的陣陣腳。 系系列產(chǎn)品品可以采采用跟隨隨政策，利利用價(jià)格格優(yōu)勢(shì)，渠渠道優(yōu)勢(shì)勢(shì)打亂對(duì)對(duì)方的陣陣腳。 我我們把這這種適合合中國(guó)企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)作模式式比作是是沖擊市市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)斗機(jī)。 差差異性的的明星產(chǎn)產(chǎn)品就是是飛機(jī)的的機(jī)頭，利用尖尖銳的定定位

10、劃破破天空，占領(lǐng)市市場(chǎng)，并且獲獲取中等等的利潤(rùn)潤(rùn)回報(bào)。 飛飛機(jī)的雙雙翼就是是明星產(chǎn)產(chǎn)品的保保護(hù)型產(chǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品相相似但價(jià)價(jià)格或渠渠道更優(yōu)優(yōu)是它的的特征。它的主主要任務(wù)務(wù)就是阻阻擊競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品，保護(hù)明明星產(chǎn)品品的前進(jìn)進(jìn)。這種種護(hù)翼型型產(chǎn)品能能夠直接接或間接接給企業(yè)業(yè)帶來(lái)市市場(chǎng)份額額，但給企企業(yè)帶來(lái)來(lái)的利潤(rùn)潤(rùn)回報(bào)并并不多。 飛飛機(jī)的機(jī)機(jī)身是穩(wěn)穩(wěn)定性產(chǎn)產(chǎn)品。這種產(chǎn)產(chǎn)品可能能是公司司的長(zhǎng)線線產(chǎn)品，具有相相對(duì)穩(wěn)定定的市場(chǎng)場(chǎng)份額，它的主主要作用用是給公公司帶來(lái)來(lái)利潤(rùn)回回報(bào)。要使你的的產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)斗機(jī)有有很強(qiáng)的的戰(zhàn)斗力力，你首先先要篩選選合格的的機(jī)頭、護(hù)翼和和機(jī)身，保證每每部分具具有一定定的產(chǎn)品品力。其次，以以組合

11、后后的整體體運(yùn)作力力為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，再次精精選。最后，隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境的改改變，還要不不斷地對(duì)對(duì)每一部部件進(jìn)行行創(chuàng)新，這樣才才能保持持戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)旺盛的的作戰(zhàn)力力。第 6 章 包裝的的力量 形式比比內(nèi)容更更容易帶帶來(lái)成功功6.1 消費(fèi)者者購(gòu)物時(shí)時(shí)有何具具體表現(xiàn)現(xiàn) 為什么么會(huì)這樣樣? 在和消消費(fèi)者交交談中，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，消費(fèi)者者最后選選定的產(chǎn)產(chǎn)品往往往是他第第一眼看看到的產(chǎn)產(chǎn)品，這個(gè)比比例大致致在500%60%之間。為什么么？ 這這說(shuō)明了了什么？ 這這說(shuō)明產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝和外外表在銷(xiāo)銷(xiāo)售中的的重要地地位。讓消費(fèi)者者第一眼眼就看到到你的產(chǎn)產(chǎn)品，讓消費(fèi)費(fèi)者在眾眾多的商商品陳列列中首先先看到你你的產(chǎn)品品，這是營(yíng)

12、營(yíng)銷(xiāo)的核核心工作作之一 。消費(fèi)者往往往將他他第一眼眼看到的的產(chǎn)品作作為 首首選的對(duì)對(duì)象來(lái)研研究。問(wèn)問(wèn)題是怎怎樣才能能讓消費(fèi)費(fèi)者首先先看到你你的產(chǎn)品品 ?最最直接的的方法是是增強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝設(shè)計(jì)（外表）的視覺(jué)覺(jué)沖擊力力。一個(gè)包裝裝的視覺(jué)覺(jué)沖擊力力不夠 ,再漂漂亮也無(wú)無(wú)濟(jì)于事事不少包裝裝有這樣樣難堪的的局面:漂亮但但不營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)!6.2包包裝勢(shì)能能 形式和和內(nèi)容同同等重要要怎樣才能能有沖擊擊力呢？差異化化！分析你那那個(gè)行業(yè)業(yè)的特點(diǎn)點(diǎn)，別人都都用冷色色調(diào)的，你不妨妨試一下下暖色調(diào)調(diào)的。比比如水的的包裝，傳統(tǒng)都都用冷色色調(diào)表示示水的涼涼爽感，娃哈哈哈就用了了紅色設(shè)設(shè)計(jì)了包包裝。怎么樣樣，不錯(cuò)吧吧 ?別人的

13、包包裝搞得得很復(fù)雜雜，你不妨妨用簡(jiǎn)潔潔體現(xiàn)力力度；別人用簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔的，你不妨來(lái)些豐富的。別人包裝做成方的，你不妨做成扁的總之，只只要你用用心琢磨磨，用心研研究，就一定定能找到到差異。這個(gè)世界界上的表表現(xiàn)手法法永遠(yuǎn)用用不完!好包裝是是能與消消費(fèi)者對(duì)對(duì)話的，對(duì)話的的結(jié)果使使消費(fèi)者者認(rèn)同并并接受了了產(chǎn)品，這是包包裝運(yùn)作作的力量量。包裝是是一個(gè)將將消費(fèi)者者心理把把握、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)把握、產(chǎn)品特特點(diǎn)把握握、風(fēng)土土文化把把握融于于一體的的整體工工程。包裝容易易犯五個(gè)個(gè)錯(cuò)誤 :美麗而不不營(yíng)銷(xiāo)：包裝盡盡管很漂漂亮，但視覺(jué)覺(jué)沖擊力力不夠，無(wú)法引引起消費(fèi)費(fèi)者關(guān)注注；科學(xué)而不不營(yíng)銷(xiāo)：過(guò)分強(qiáng)強(qiáng)調(diào)科學(xué)學(xué)性，語(yǔ)言文文字艱澀澀，

14、消費(fèi)者者理解起起來(lái)費(fèi)勁勁；模糊而不不營(yíng)銷(xiāo)：概念模模糊，沒(méi)有明明確的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)；蒼白而不不營(yíng)銷(xiāo)：包裝過(guò)過(guò)于平淡淡，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品面面前顯得得蒼白無(wú)無(wú)力；羅嗦而不不營(yíng)銷(xiāo)：表現(xiàn)過(guò)過(guò)多內(nèi)容容，堆砌累累贅，不明朗朗，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)捷。這些簡(jiǎn)單單的錯(cuò)誤誤,是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中應(yīng)著著力避免免的。否則，提升銷(xiāo)銷(xiāo)售的效效果就不不可能好好。第 7 章渠道運(yùn)運(yùn)作找到激激活渠道道的關(guān)鍵鍵元素7.1占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的尖端端？還是要要占領(lǐng)整整座山？當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)展到一一定規(guī)模模時(shí),經(jīng)銷(xiāo)制制就可能能限制企企業(yè)的發(fā)發(fā)展。其其根本的的原因在在于企業(yè)業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)營(yíng)的目標(biāo)標(biāo)是有根根本區(qū)別別的。經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商的的經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)是為為了建立立更廣泛泛、更堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的渠渠道網(wǎng)絡(luò)

15、絡(luò)，因此渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)才是經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)經(jīng)營(yíng)的真真正產(chǎn)品品；企業(yè)的的產(chǎn)品只只是鋪設(shè)設(shè)渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的工工具而已已企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的目目標(biāo)是為為了樹(shù)立立品牌，渠道網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)只是是產(chǎn)品或或品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的工工具。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)不一樣樣，手段自自然也不不一樣。經(jīng)銷(xiāo)商商為了爭(zhēng)爭(zhēng)奪渠道道，可以犧犧牲產(chǎn)品品的獲利利空間，因此破破壞了價(jià)價(jià)格體系系；企業(yè)為為了保持持產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)久的生生命力，需要恪恪守產(chǎn)品品價(jià)格低低線。經(jīng)銷(xiāo)商商為了獲獲取經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)模，有可能能跨區(qū)域域銷(xiāo)售；企業(yè)為為了保證證各區(qū)域域銷(xiāo)售的的穩(wěn)定發(fā)發(fā)展，需要維維護(hù)區(qū)域域銷(xiāo)售秩秩序。而而價(jià)格秩秩序和物物流秩序序又是企企業(yè)產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)的的兩道生生命線。所以，單單純停留留在經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)層面的的選

16、擇和和管理 ,不利利于產(chǎn)品品的長(zhǎng)期期經(jīng)營(yíng)和和增長(zhǎng)。以人體形形容銷(xiāo)售售的渠道道：腰比比較粗，廠家生生產(chǎn)的產(chǎn)產(chǎn)品只要要到達(dá)腰腰部，就很容容易往下下走；將龐龐大數(shù)量量的終端端賣(mài)場(chǎng)看看作是一一個(gè)人的的腳。產(chǎn)產(chǎn)品到了了腳上才才能走路路，才能真真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷(xiāo)售。腰部最最重要，是樞紐紐。產(chǎn)品品只要到到達(dá)腰部部，就很容容易到達(dá)達(dá)雙腳，產(chǎn)品才才算落地地。因此，二二批商是是一個(gè)承承上啟下下的環(huán)節(jié)節(jié)，是銷(xiāo)售售中廠家家最應(yīng)該該重視的的環(huán)節(jié)。在中心城城市，除重點(diǎn)點(diǎn)終端由由經(jīng)銷(xiāo)商商直接把把控外，二批商商為我們們輻射了了更廣泛泛的終端端網(wǎng)絡(luò)，更重要要的是：二批商商乘載著著我們的的產(chǎn)品，沖向二二級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)，密集集的縣城城和廣闊闊

17、的農(nóng)村村，能夠幫幫助中國(guó)國(guó)企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)既要要山峰，又要整整個(gè)山頭頭的生存存戰(zhàn)略。所以，二二批商是是渠道的的“穴位”,是激活活渠道的的關(guān)鍵因因素。6.3客客戶管理理 激發(fā)市市場(chǎng)鏈中中最敏感感的元素素經(jīng)銷(xiāo)商的的苛刻，往往是是臨陣前前過(guò)幾招招，想證明明一下自自己的價(jià)價(jià)值，引起企企業(yè)的重重視而已已。千萬(wàn)萬(wàn)別慌張張，否則他他們會(huì)認(rèn)認(rèn)為你太太脆弱，合作起起來(lái)不可可靠。那么如何何去管理理經(jīng)銷(xiāo)商商？好茶好水水好招待待，客戶并并不買(mǎi)賬賬；天天拜拜訪，客戶也也不買(mǎi)賬賬，天天把把客戶當(dāng)當(dāng)成上帝帝供著，他們也也不買(mǎi)賬賬。反問(wèn)問(wèn)一下你你自己：你會(huì)尊尊重對(duì)你你畢恭畢畢敬的人人嗎？要想讓讓經(jīng)銷(xiāo)商商尊重你你，首先要要做一個(gè)個(gè)有

18、骨氣氣的公司司,其次要要將公司司的文化化、理念念通過(guò)具具體的行行為傳達(dá)達(dá)到經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商、二二批商和和終端。當(dāng)他們們得知，出現(xiàn)在在他們面面前的是是一個(gè)有有著遠(yuǎn)大大目標(biāo)、腳踏實(shí)實(shí)地、認(rèn)認(rèn)真做事事的企業(yè)業(yè)時(shí)，他們內(nèi)內(nèi)心才會(huì)會(huì)感到踏踏實(shí)，他們才才有可能能與我們們長(zhǎng)期合合作。嚴(yán)謹(jǐn)理性性的氣氛氛下，任何人人都能學(xué)學(xué)會(huì)必要要的克制制。克制自自己是理理性審視視企業(yè)，增強(qiáng)信信任關(guān)系系的基礎(chǔ)礎(chǔ)。同樣，一一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)目蛻魬魰?huì)議，盡管取取消了客客戶以往往非常舒舒服的待待遇，客戶反反過(guò)來(lái)卻卻會(huì)從心心底真正正認(rèn)同和和尊重這這個(gè)企業(yè)業(yè)。這是經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商真真正努力力將產(chǎn)品品賣(mài)好的的理性動(dòng)動(dòng)力，是是客戶大大會(huì)應(yīng)當(dāng)當(dāng)達(dá)到的的境界。第一，

19、客客戶大會(huì)會(huì)地點(diǎn)要要安排在在能體現(xiàn)現(xiàn)本企業(yè)業(yè)優(yōu)勢(shì)的的地方，或體現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)、或或體現(xiàn)研研發(fā)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、或體體現(xiàn)市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等等。千萬(wàn)萬(wàn)別圖方方便，定點(diǎn)在在一個(gè)地地方年復(fù)復(fù)一年，讓廣大大客戶看看到的都都是同一一個(gè)面容容，沒(méi)有任任何新意意。其次，注注重客戶戶會(huì)議的的內(nèi)容安安排?？涂蛻舸髸?huì)會(huì)的內(nèi)容容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不止產(chǎn)品品商業(yè)政政策。廠廠家應(yīng)將將客戶會(huì)會(huì)的資源源用足，激發(fā)渠渠道中這這個(gè)最敏敏感的元元素。充充分地利利用這種種聚會(huì)來(lái)來(lái)打造雙雙方合作作的商業(yè)業(yè)驅(qū)動(dòng)力力。充分分地，最大限限度地向向客戶展展示企業(yè)業(yè)形象，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)力力，當(dāng)前前狀態(tài)，發(fā)展藍(lán)藍(lán)圖，行行業(yè)地位位，產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，使客戶戶體會(huì)到到與企業(yè)業(yè)合作的的

20、現(xiàn)實(shí)利利益和未未來(lái)前景景，堅(jiān)定客客戶與企企業(yè)合作作的信念念，使客戶戶整體了了解企業(yè)業(yè)決策的的背景，關(guān)鍵的的觀念和和競(jìng)爭(zhēng)策策略上與與企業(yè)保保持同步步。第三，要要特別注注意會(huì)場(chǎng)場(chǎng)布置的的細(xì)節(jié)。經(jīng)銷(xiāo)商步步入會(huì)場(chǎng)場(chǎng)，首先映映入眼簾簾的是氣氣派的會(huì)會(huì)場(chǎng)和整整齊的布布局：擺放的的資料前前后左右右，側(cè)瞧瞧均成筆筆直一線線；每一個(gè)個(gè)瓶礦泉泉水?dāng)[放放的左右右前后筆筆直一線線；每一個(gè)個(gè)筆記本本都朝一一個(gè)方向向，筆直一一線；就連每每一支筆筆，筆尖的的朝向都都平行指指向同一一個(gè)目標(biāo)標(biāo)！而且怎怎么看怎怎么成一一條線！會(huì)場(chǎng)不設(shè)設(shè)主席臺(tái)臺(tái)，企業(yè)總總裁與客客戶同坐坐一起，顯示與與合作伙伙伴平等等的理念念。經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商看到到這樣布

21、布置的會(huì)會(huì)場(chǎng)會(huì)怎怎么想？他們一定定會(huì)想，這是一一個(gè)認(rèn)真真做事的的企業(yè)，同這樣樣的企業(yè)業(yè)合作首首先需要要律己。第四 ,會(huì)議的的中心是是客戶而而不是廠廠家領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)。打動(dòng)人心心的往往往不是豪豪言壯語(yǔ)語(yǔ)，人們?nèi)萑菀妆灰灰恍┛此扑撇黄鹧垩鄣男⌒⌒〉募?xì)節(jié)節(jié)所震撼撼，直達(dá)靈靈魂的深深處。殊不知知，真正的的操作來(lái)來(lái)自于細(xì)細(xì)節(jié)，來(lái)自于于對(duì)形式式的把握握。我們的生生產(chǎn)設(shè)備備變了嗎嗎？沒(méi)有變變。企業(yè)的員員工變了了嗎？沒(méi)有變變。企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品變好好了很多多嗎？也沒(méi)有有。但是，在在客戶的的心中，企業(yè)確確實(shí)變了了。變得得讓人更更有信心心了，變得更更可信了了，變得更更有前途途了，變得更更值得合合作了。況且，如如果你成成功地做做

22、好了這這些細(xì)節(jié)節(jié)，并且看看到了效效果，對(duì)于其其他方面面的細(xì)節(jié)節(jié)，你自然然也會(huì)倍倍加重視視。這就是企企業(yè)管理理的具體體操作！所有企業(yè)業(yè)的真正正成功都都來(lái)自于于細(xì)節(jié)的的成功!沒(méi)有細(xì)節(jié)節(jié)就沒(méi)有有整體。第 8 章正確促促銷(xiāo)觸動(dòng)消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)經(jīng)8.1促促銷(xiāo)與銷(xiāo)銷(xiāo)售回饋饋的關(guān)系系 - 你計(jì)算算過(guò)沒(méi)有有？在做每一一個(gè)促銷(xiāo)銷(xiāo)決策之之前，你要弄弄明白一一點(diǎn)，就是這這次促銷(xiāo)銷(xiāo)所花的的費(fèi)用和和這次促促銷(xiāo)所帶帶來(lái)的利利潤(rùn)有什什么關(guān)系系？首先是促促銷(xiāo)的方方式和銷(xiāo)銷(xiāo)售提升升的關(guān)系系。因?yàn)闉椴煌牡姆绞剿軒?lái)來(lái)的銷(xiāo)售售提升是是不同的的。你要考慮慮促銷(xiāo)的的費(fèi)用和和銷(xiāo)售之之間的互互動(dòng)關(guān)系系。在促銷(xiāo)方方式確定定的前提提下

23、，促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用的大大小和銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的提升是是否成正正比關(guān)系系？如果你計(jì)計(jì)算不當(dāng)當(dāng)，就有可可能出現(xiàn)現(xiàn)促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用太小小，銷(xiāo)售額額根本沒(méi)沒(méi)有提升升的結(jié)果果。這樣樣，即使你你花錢(qián)再再少也是是白花。還有一種種可能出出現(xiàn)的結(jié)結(jié)果是促促銷(xiāo)費(fèi)用用太大，銷(xiāo)售額額提升到到一定的的水平后后根本不不會(huì)再提提升，也就是是說(shuō)，你至少少多花了了一部分分冤枉錢(qián)錢(qián)。還有一種種情況就就是促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用高高到一定定程度，銷(xiāo)售額額不升反反降。我在商場(chǎng)場(chǎng)上就看看到一家家牛奶在在做買(mǎi)一一贈(zèng)一的的促銷(xiāo)，消費(fèi)者者反而很很少買(mǎi)他他的產(chǎn)品品。卻買(mǎi)買(mǎi)了旁邊邊一家買(mǎi)買(mǎi)五贈(zèng)一一的牛奶奶。消費(fèi)者會(huì)會(huì)琢磨：你為什什么賣(mài)一一盒產(chǎn)品品還居然然贈(zèng)了一一盒同樣樣的產(chǎn)品

24、品？要么產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)惡劣，要么你你的定價(jià)太太高欺騙騙消費(fèi)者者。如果果這兩種種情況都都不是，消費(fèi)者者就會(huì)認(rèn)認(rèn)為你這這個(gè)企業(yè)業(yè)糊涂。一個(gè)糊糊涂的企企業(yè)怎么么能生產(chǎn)產(chǎn)出高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品呢？所以千萬(wàn)萬(wàn)別做過(guò)過(guò)火 ,你再有有錢(qián)也經(jīng)經(jīng)不住“造”。你在促銷(xiāo)銷(xiāo)之前，要問(wèn)問(wèn)問(wèn)自己對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的心態(tài)態(tài)研究得得夠不夠夠。還有些企企業(yè)促銷(xiāo)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)機(jī)掌握得得不好，產(chǎn)品上市的同時(shí)就開(kāi)始搭送，消費(fèi)者莫名其妙！請(qǐng)促銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃注意意一定是是用量化化的方式式表達(dá)。所謂量化化有兩個(gè)個(gè)含義 :一，究竟竟銷(xiāo)售額額的提升升是多少少元人民民幣？這是可可以明確確量化考考核的指指標(biāo)，而而不是市市場(chǎng)占有有率提升升多少？或者品品牌知名名度提升升多少

25、？后兩種種說(shuō)法實(shí)實(shí)質(zhì)上是是無(wú)法準(zhǔn)準(zhǔn)確量化化的模糊糊概念。量化的第第二個(gè)含含義是，所謂銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的提升是是在三個(gè)個(gè)月內(nèi)的的事情。如果在在三個(gè)月月之內(nèi)不不能有效效地拉動(dòng)動(dòng)銷(xiāo)售，那么促促銷(xiāo)就沒(méi)沒(méi)有意義義。促銷(xiāo)就就是失敗敗的。這這是錯(cuò)誤誤的概念念！我們不能能指望一一個(gè)促銷(xiāo)銷(xiāo)在三個(gè)個(gè)月之后后才表現(xiàn)現(xiàn)出對(duì)銷(xiāo)銷(xiāo)售的拉拉動(dòng)。因?yàn)樵谌齻€(gè)月之之后，市場(chǎng)所所發(fā)生的的變化和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的動(dòng)動(dòng)作是充充滿變數(shù)數(shù)的，是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的的過(guò)程。我對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)量化的的理解是是：在一到到兩個(gè)月月的時(shí)間間內(nèi)看銷(xiāo)銷(xiāo)售提升升多少。所以在做做促銷(xiāo)之之前你必必須認(rèn)真真計(jì)算一一下投入入和銷(xiāo)售售提升的的互動(dòng)關(guān)關(guān)系，用曲線線表達(dá)出出來(lái)。然后根根據(jù)曲線

26、線的走勢(shì)勢(shì)來(lái)決定定你的促促銷(xiāo)力度度。其次 ,要考慮慮促銷(xiāo)與與價(jià)格的的關(guān)系。你不僅要要考慮促促銷(xiāo)費(fèi)用用大小和和銷(xiāo)售額額提升的的曲線走走勢(shì)，還要考考慮促銷(xiāo)銷(xiāo)和價(jià)格格的關(guān)系系。這個(gè)個(gè)價(jià)格策策略的制制定有一一個(gè)訣竅竅：如果這這種產(chǎn)品品的功能能你沒(méi)有有辦法用用量化的的指標(biāo)檢檢測(cè)出來(lái)來(lái)，或者說(shuō)說(shuō)沒(méi)有可可比性，那么你你盡可以以定高價(jià)價(jià)。為什么能能定高價(jià)價(jià)呢？因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)無(wú)法測(cè)量量產(chǎn)品利利益。對(duì)于有可可比性的的產(chǎn)品，你的價(jià)價(jià)格不能能去胡定定。營(yíng)銷(xiāo)高高手的表表現(xiàn)是：對(duì)于有有可比性性的產(chǎn)品品，將價(jià)格格運(yùn)作到到消費(fèi)者者能接受受的最高高水平。所以，價(jià)價(jià)格和促促銷(xiāo)之間間的互動(dòng)動(dòng)關(guān)系，企業(yè)要要認(rèn)真地地去研究究，要與你你

27、的促銷(xiāo)銷(xiāo)方式和和力度相相匹配。你也需要要通過(guò)回回歸計(jì)算算和回歸歸分析，將促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用與與價(jià)格的的關(guān)系用用曲線表表達(dá)出來(lái)來(lái)。根據(jù)據(jù)曲線的的走勢(shì)來(lái)來(lái)決策你你的促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用。第三，你你要考慮慮促銷(xiāo)與與利潤(rùn)的的關(guān)系。促銷(xiāo)如果果不能帶帶來(lái)企業(yè)業(yè)利潤(rùn)的的提升，充其量量就是變變相降價(jià)價(jià)。那么么變相降降價(jià)和給給企業(yè)帶帶來(lái)利潤(rùn)潤(rùn)的變化化究竟是是怎樣的的關(guān)系呢呢 ?對(duì)于一個(gè)個(gè)凈利潤(rùn)潤(rùn)率為110%的的產(chǎn)品，如果你你降價(jià)55 %，需要多多少銷(xiāo)售售的提升升才能夠夠彌補(bǔ)利利潤(rùn)的下下降？促銷(xiāo)一定定要能激激發(fā)促銷(xiāo)銷(xiāo)對(duì)象內(nèi)內(nèi)心深處處的某一一種渴望望，加速他他們對(duì)我我們產(chǎn)品品認(rèn)同、接受和和購(gòu)買(mǎi)，這就是是促銷(xiāo)的的勢(shì)能。任何不不能加速速

28、這種過(guò)過(guò)程轉(zhuǎn)化化的活動(dòng)動(dòng)都不能能被稱為為真正成成功的促促銷(xiāo)。促銷(xiāo)必須須觸動(dòng)消消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)神神經(jīng)，使他們們青睞你你的產(chǎn)品品的同時(shí)時(shí)還愿意意多付錢(qián)錢(qián)。8.2促促銷(xiāo)對(duì)象象是誰(shuí)？簡(jiǎn)單問(wèn)問(wèn)題出大大錯(cuò) 促銷(xiāo)對(duì)對(duì)象分為為對(duì)消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)、對(duì)一一級(jí)批發(fā)發(fā)商促銷(xiāo)銷(xiāo)、對(duì)二二級(jí)批發(fā)發(fā)商促銷(xiāo)銷(xiāo)、對(duì)零零售終端端促銷(xiāo)、對(duì)內(nèi)部部員工促促銷(xiāo)等等等。 即即使對(duì)消消費(fèi)者促促銷(xiāo)也要要分清楚楚對(duì)哪一一類(lèi)消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)。是對(duì)那那些忠誠(chéng)誠(chéng)的客戶戶促銷(xiāo)？是對(duì)那那些沒(méi)有有用過(guò)你你產(chǎn)品的的消費(fèi)者者促銷(xiāo)？還是對(duì)對(duì)使用競(jìng)競(jìng)品的消消費(fèi)者促促銷(xiāo)？ 對(duì)消費(fèi)費(fèi)者中不不同類(lèi)型型的促銷(xiāo)銷(xiāo)也是差差異很大大的。比比如，對(duì)忠誠(chéng)誠(chéng)的消費(fèi)費(fèi)者促銷(xiāo)銷(xiāo)，你就不不能老用用

29、買(mǎi)贈(zèng)的的方式，而主要應(yīng)應(yīng)該在情情感和服服務(wù)上下下功夫。 舉舉個(gè)例子子，人家已已經(jīng)在用用你的洗洗衣機(jī)了了，但你你三天兩兩頭還給給他發(fā)信信，說(shuō)我我的洗衣衣機(jī)又降降價(jià)了、有搭贈(zèng)贈(zèng)品了。 消費(fèi)者者會(huì)覺(jué)得得你這個(gè)個(gè)企業(yè)有有毛病，我都買(mǎi)買(mǎi)了洗衣衣機(jī)了，你還老老給我送送這些鬧鬧心的消消息，這說(shuō)明明自己買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品在不停停地貶值值。消費(fèi)費(fèi)者一生生氣，以后再再不買(mǎi)你你的產(chǎn)品品了。 你你看看，這不是是好心辦辦了壞事事 ! 如如果你換換一種方方式，詢問(wèn)他他們使用用情況怎怎么樣？有沒(méi)有有什么需需要服務(wù)務(wù)的地方方？那么么，消費(fèi)者者就可能能會(huì)被感感動(dòng)! 他他會(huì)想：這個(gè)企企業(yè)把產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)出出去了還還能這么么關(guān)心我我，真是負(fù)負(fù)

30、責(zé)任的的企業(yè)啊?。〗Y(jié)果下下次買(mǎi)空空調(diào)的時(shí)時(shí)候又買(mǎi)買(mǎi)了你這這個(gè)企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品。 我的一一位朋友友就是被被這種促促銷(xiāo)給俘俘虜?shù)娜巳恕?買(mǎi)買(mǎi)了“海爾”的一臺(tái)臺(tái)“小神龍龍”洗衣機(jī)機(jī)。 第第二天，“海爾”的售后后服務(wù)電電話?cǎi)R上上跟了進(jìn)進(jìn)來(lái)。服服務(wù)人員員問(wèn)：“你使用用我們 海爾爾洗衣機(jī)機(jī)怎么樣樣？有沒(méi)有有什么不不明白的的地方？有什么么需要幫幫助的？” 這這位朋友友一下感感動(dòng)得不不得了！自己的的親人都都沒(méi)這樣樣關(guān)心過(guò)過(guò)自己的的洗衣問(wèn)問(wèn)題?。?看看看，多簡(jiǎn)單單的方法法，多有效效的促銷(xiāo)銷(xiāo)！何況“海爾”的洗衣衣機(jī)確實(shí)實(shí)不錯(cuò)。即使有有一點(diǎn)什什么不如如意的地地方，經(jīng)他們們這么一一問(wèn)候，顧客的的怨氣也也早已消消解了。

31、結(jié)結(jié)果是他他們家后后來(lái)又不不斷地購(gòu)購(gòu)買(mǎi)“海爾”的系列列產(chǎn)品。假如你的的促銷(xiāo)目目標(biāo)是使使用競(jìng)品品的人，那么你你最好不不要用和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手同樣樣的促銷(xiāo)銷(xiāo)方法，否則，你就會(huì)會(huì)吃力不不討好。怎么做呢呢 ? 要要做差異異性促銷(xiāo)銷(xiāo)，最好用用和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不不一樣的的方法。訴求一一個(gè)差異異性的利利益點(diǎn)來(lái)來(lái)打動(dòng)消消費(fèi)者。這樣，消費(fèi)者者就會(huì)認(rèn)認(rèn)為你的的產(chǎn)品與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的是是不同的的東西。 比如同同樣的一一杯牛奶奶，“伊利”說(shuō)這是是大草原原上來(lái)的的牛奶，喜歡歡草原的的消費(fèi)者者就信任任他：嗯！這是一一杯好牛牛奶?！肮饷鳌闭f(shuō)：我是一一杯技術(shù)術(shù)含量高高的牛奶奶，我的牛牛都是百百分百好好牛。他他強(qiáng)調(diào)喂喂養(yǎng)牛的的技術(shù)水水平

32、高，所以是是百分百百好牛奶奶。相信科學(xué)學(xué)的人就就會(huì)信任任他：嗯！這是百百分百好好牛，所以能能產(chǎn)百分分百好奶奶。這就就是一個(gè)個(gè)差異利利益點(diǎn)的的訴求。8.3應(yīng)應(yīng)該促銷(xiāo)銷(xiāo)哪一個(gè)個(gè)產(chǎn)品 ? 別別拿雞蛋蛋當(dāng)土豆豆扔 一一些大企企業(yè)在營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作作前，總要進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品線的規(guī)規(guī)劃，也就是是說(shuō)規(guī)劃劃出類(lèi)似似飛機(jī)形形狀的機(jī)機(jī)頭產(chǎn)品品、護(hù)翼翼型產(chǎn)品品和機(jī)身身產(chǎn)品。所以，促促銷(xiāo)主要要是針對(duì)對(duì)機(jī)頭型型產(chǎn)品，其次是是護(hù)翼型型產(chǎn)品，而輕易易不要用用機(jī)身型型產(chǎn)品。假如搞搞錯(cuò)了，就會(huì)得得不償失失，就相當(dāng)當(dāng)于拿雞雞蛋當(dāng)土土豆扔。8.2促促銷(xiāo)的組組織 - 執(zhí)行行力如何何 ? 如果促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的六個(gè)個(gè)要素沒(méi)沒(méi)有很好好地被落落實(shí)，就不

33、會(huì)會(huì)有預(yù)期期的結(jié)果果。第一 ,你要進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)的分解解。 盡管管方案中中可能已已將總體體目標(biāo)和和階段目目標(biāo)寫(xiě)得得比較清清了，但是你你還沒(méi)有有將目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行逐逐層的分分解。各各級(jí)管理理人員如如果不能能清楚地地知道自自己的分分解目標(biāo)標(biāo)是什么么，他們就就會(huì)缺乏乏一個(gè)努努力的方方向。 第二個(gè)個(gè)要素就就是細(xì)化化操作。盡管你的的方案已已經(jīng)很具具體了 ,但在組組織實(shí)施施的過(guò)程程中仍然然需要對(duì)對(duì)每一件件事進(jìn)行行更進(jìn)一一步的細(xì)細(xì)化。將將方案中中的每一一項(xiàng)要求求轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭梢圆俨僮鞯木呔唧w細(xì)節(jié)節(jié) ,否否則就會(huì)會(huì)出現(xiàn)文文字方案案和實(shí)際際操作相相脫節(jié)的的現(xiàn)象。 促銷(xiāo)組組織的第第三個(gè)要要素是人人頭分?jǐn)倲偂?將每每一項(xiàng)具具體

34、工作作根據(jù)不不同的崗崗位分?jǐn)倲偟讲煌说念^頭上，也也就是說(shuō)說(shuō)，每一項(xiàng)項(xiàng)工作不不管大小小，必須有有人來(lái)承承擔(dān)。 促促銷(xiāo)的第第四個(gè)要要素是限限定時(shí)間間。將每一項(xiàng)項(xiàng)工作必必須在規(guī)規(guī)定的具具體時(shí)間間前完成成。你千千萬(wàn)不要要這樣安安排工作作：“你盡快快將促銷(xiāo)銷(xiāo)品送到到位 ”。 為什什么呢？因?yàn)椤氨M快”是一個(gè)個(gè)不確切切的時(shí)間間概念，是三小小時(shí)還是是一天，還是三三天？ 如如果你能能這樣安安排工作：“你在明明天中午午12時(shí)以以前將促促銷(xiāo)品送送到某 某地。”那么，這就明明確多了了。 因因?yàn)槊魈焯熘形?1200這這個(gè)時(shí)點(diǎn)點(diǎn)，是考核核當(dāng)事人人是否完完成任務(wù)務(wù)的可測(cè)測(cè)量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。促銷(xiāo)組織織活動(dòng)的的第五個(gè)個(gè)要素是是設(shè)

35、定好好獎(jiǎng)懲的的辦法。 任何何工作沒(méi)沒(méi)有激勵(lì)勵(lì)就沒(méi)有有動(dòng)力。如果當(dāng)當(dāng)事人看看不到完完成這件件事能給給他帶來(lái)來(lái)什么好好處，在執(zhí)行行過(guò)程中中要么責(zé)責(zé)任心松松懈，不不要么會(huì)會(huì)敷衍了了事。所所以必須須針對(duì)每每一項(xiàng)工工作安排排制定出出明確的的獎(jiǎng)勵(lì)或或處罰的的辦法。 這這就是我我們所說(shuō)說(shuō)的激勵(lì)勵(lì)機(jī)制。不僅僅僅是正面面的激勵(lì)勵(lì)，還必須須讓當(dāng)事事人看到到完不成成工作所所受的處處罰。這這樣既有有壓力又又有動(dòng)力力，就能夠夠?qū)⑺杏挟?dāng)事人人調(diào)動(dòng)起起來(lái)了。 促銷(xiāo)組組織活動(dòng)動(dòng)的第六六個(gè)要素素就是評(píng)評(píng)估跟進(jìn)進(jìn)。任何活動(dòng)動(dòng)在執(zhí)行行過(guò)程中中如果沒(méi)沒(méi)有對(duì)過(guò)過(guò)程進(jìn)行行動(dòng)態(tài)的的評(píng)估和和修正，就很很難保證證一個(gè)活活動(dòng)能按按照預(yù)期期的目

36、標(biāo)標(biāo)順利完完成。在在執(zhí)行過(guò)過(guò)程中會(huì)會(huì)發(fā)生很很多不可可預(yù)見(jiàn)的的因素，都可能能或大或或小地影影響原來(lái)來(lái)的計(jì)劃劃。所以必必須對(duì)促促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)的每一一階段的的進(jìn)展和和每一階階段的成成果做動(dòng)動(dòng)態(tài)的評(píng)評(píng)估。這這樣才能能進(jìn)行有有效的調(diào)調(diào)整和完完善。促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)組織的的六個(gè)要要素，是促銷(xiāo)銷(xiāo)組織過(guò)過(guò)程中必必不可少少的，能夠使使促銷(xiāo)活活動(dòng)上下下貫通、使人員員同心協(xié)協(xié)力。第 100 章 集集中運(yùn)作作 最偉大大的管理理之花10.11 消消費(fèi)者不不識(shí)貨! 紅星星怎么了了？（請(qǐng)看看“紅星乳乳業(yè)”的故事）將有限的的資源集集中在局局部市場(chǎng)場(chǎng)，改變強(qiáng)強(qiáng)弱力量量對(duì)比，從而達(dá)達(dá)成另外外一種可可能。也也就是說(shuō)說(shuō)：要做小小池塘里里的大魚(yú)魚(yú)

37、，不做大大池塘里里的小魚(yú)魚(yú)。這就是是集中運(yùn)運(yùn)作的真真諦。大企業(yè)和和小企業(yè)業(yè)的區(qū)別別不是在在同樣的的市場(chǎng)取取得不一一樣的成成績(jī)，而是在在各自的的局部市市場(chǎng)取得得各自的的優(yōu)勢(shì)。10.22市場(chǎng)的的集中 做小池池塘中的的大魚(yú)首先是市市場(chǎng)區(qū)域域的集中中，市場(chǎng)集集中是其其他資源源有效集集中的基基礎(chǔ)。 整體強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)業(yè)并不代代表局部部都強(qiáng)，再?gòu)?qiáng)大大的企業(yè)業(yè)也有它它的“死穴”。就拿最強(qiáng)強(qiáng)大的飲飲料企業(yè)業(yè)可口可可樂(lè)來(lái)講講,它整整體的強(qiáng)強(qiáng)大并不不代表在在每一個(gè)個(gè)局部都都強(qiáng)。北北京是可可口可樂(lè)樂(lè)的天下下，上海就就不是他他的天下下，上海是是百事可可樂(lè)的天天下。10.33產(chǎn)品集集中 產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的聚焦市場(chǎng)集中中之后，

38、就是產(chǎn)產(chǎn)品的集集中運(yùn)作作。 產(chǎn)產(chǎn)品怎么么能集中中呢？是不是是將所有有的產(chǎn)品品都堆積積到小范范圍的市市場(chǎng)上？錯(cuò)！集中中的前提提是選擇擇，選擇優(yōu)優(yōu)秀的產(chǎn)產(chǎn)品。就如選選擇基礎(chǔ)礎(chǔ)好的區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)一樣。產(chǎn)品集中中帶來(lái)多多方面的的滿意 : 消消費(fèi)者滿滿意，因?yàn)槊棵恳粋€(gè)單單產(chǎn)品的的服務(wù)更更好了； 員員工滿意意，每個(gè)人人的工作作簡(jiǎn)單化化了； 生生產(chǎn)滿意意，每一個(gè)個(gè)單產(chǎn)品品成本降降低了； 銷(xiāo)銷(xiāo)售滿意意，單品和和總體銷(xiāo)銷(xiāo)量都增增加了； 財(cái)財(cái)務(wù)滿意意，企業(yè)的的利潤(rùn)也也增加了了。 這這是一個(gè)個(gè)一舉多多得的做做法。任何企業(yè)業(yè)都不要要企圖滿滿足所有有人群的的需求，這種想想法只能能算是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的理理想主義義行為。因?yàn)槠笃髽I(yè)是

39、以以利潤(rùn)為為前提，而不是是以滿足足所有需需求這一一社會(huì)責(zé)責(zé)任感為為前提的的。10.44 概概念集中中 瞄準(zhǔn)消消費(fèi)者的的心 什什么是好好產(chǎn)品？ 產(chǎn)產(chǎn)品本身身固然有有好壞之之分。 但但是，在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)運(yùn)作中中，所謂好好產(chǎn)品和和壞產(chǎn)品品的區(qū)分分卻在于于產(chǎn)品有有沒(méi)有概概念。面面對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品線線而言，對(duì)于系系列產(chǎn)品品而言，關(guān)鍵要要看你的的概念是是不是集集中。 這就如如同部隊(duì)隊(duì)去打仗仗一樣，每人手手里一把把槍，能否有有效地殲殲滅敵人人，能否取得得勝利的的關(guān)鍵要要看所有有人的進(jìn)進(jìn)攻方向向是否一一致。假假如有人人向前放放槍，有有人向天天上放槍槍，有人人朝左放放槍，有有人朝右右放槍，即使每每人手里里的槍再再好，也不

40、一一定能打打勝仗。所謂產(chǎn)品品概念要要集中 ,就相相當(dāng)于一一束射到到消費(fèi)者者心中的的光線，能不能能打動(dòng)消消費(fèi)者的的心 ,就看你你的光線線聚焦得得夠不夠夠。比如說(shuō)具具有500年歷史史的紅星星乳業(yè)，如如何聚焦焦它的光光線呢？中國(guó)人人相信時(shí)時(shí)間檢驗(yàn)驗(yàn)一切。所以我我們要談?wù)?0年年的企業(yè)業(yè)歷史所所帶來(lái)的的信譽(yù)保保證。 在所有有的包裝裝中印上上一句話話“紅星乳乳品，550年信信譽(yù)保證證”。這樣一來(lái)來(lái),消費(fèi)費(fèi)者就會(huì)會(huì)這樣想想：一個(gè)有有50年信信譽(yù)保證證的產(chǎn)品品，一定是是好產(chǎn)品品，否則則怎么會(huì)會(huì)活了550年呢呢？10.55 人員員集中 正面思思維產(chǎn)生生正面互互動(dòng)（請(qǐng)請(qǐng)看火車(chē)車(chē)票的故故事）面對(duì)一項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)，如果我

41、我們首先先認(rèn)為不不可能，就就等于選選擇了失失敗的結(jié)結(jié)果。 面面對(duì)困難難不是積積極尋找找達(dá)成目目標(biāo)的方方法，軟軟弱被動(dòng)動(dòng)，執(zhí)行力力就一定定軟弱，銷(xiāo)售結(jié)結(jié)果就一一定不好好。 沒(méi)沒(méi)有主動(dòng)動(dòng)去剖析析一個(gè)市市場(chǎng)特征征的隊(duì)伍伍，怎么能能有效地地去適應(yīng)應(yīng)該市場(chǎng)場(chǎng)的需求求，滿足消消費(fèi)者的的需求，怎么達(dá)達(dá)成好的的銷(xiāo)售結(jié)結(jié)果呢？如果執(zhí)行行者沒(méi)有有沖擊力力，再好的的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃都會(huì)會(huì)泡湯。就如一一支部隊(duì)隊(duì)去執(zhí)行行戰(zhàn)斗任任務(wù)，還沒(méi)開(kāi)打就被被困難嚇嚇倒，怎么會(huì)會(huì)有勝利利的可能能呢？ 正面思思維的人人在任何何地方，都可以以有效達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)，同時(shí)有有力地感感染每一一個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)成員。這是每每一個(gè)成成功人士士的重要要思維方方式。

42、而負(fù)面面思維的的人，面對(duì)困困境容易易產(chǎn)生悲悲觀、消消極的情情緒，不僅不不容易達(dá)達(dá)成目標(biāo)標(biāo)，更嚴(yán)重重的是他他會(huì)給整整個(gè)團(tuán)隊(duì)隊(duì)帶來(lái)情情緒的渙渙散。 所以人人員的集集中，是指將將正面思思維的員員工集中中分布在在我們的的主力市市場(chǎng)。這這樣，他們就就會(huì)帶來(lái)來(lái)主力市市場(chǎng)業(yè)績(jī)績(jī)的成倍倍增長(zhǎng)。因?yàn)檎婷嫠季S的的人集中中在一起起可以產(chǎn)產(chǎn)生相互互激勵(lì)，這種相相互激勵(lì)勵(lì)可以引引導(dǎo)他們們更加努努力積極極地行動(dòng)動(dòng)。這樣，績(jī)效的的增長(zhǎng)就就是水到到渠成的的事情了了。10.66將路走走得窄一一些 企業(yè)應(yīng)應(yīng)該是自自律的高高手集中的原原則在企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)運(yùn)作中中之所以以格外重重要 ,是因?yàn)闉闆](méi)有哪哪一個(gè)工工作像營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)這樣樣經(jīng)常地地

43、、系統(tǒng)統(tǒng)地受到到各種誘誘惑的威威脅。 集中的的原則關(guān)關(guān)鍵是集集中的對(duì)對(duì)象要少少，也就是是要專注注于精心心挑選出出來(lái)的少少數(shù)重點(diǎn)點(diǎn)，這樣才才能取得得效率和和成功。道理很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，一個(gè)人人雖然能能夠做很很多事，甚甚至能夠夠同時(shí)做做幾件事事，但不不可能在在許多不不同的領(lǐng)領(lǐng)域都取取得成功功。從這這個(gè)意義義上講，分分清投入入和產(chǎn)出出、工作作和成就就、做事事和成功功非常重重要。 說(shuō)起來(lái)來(lái)容易做做起來(lái)難難，這要求求管理者者必須非非常果斷斷，下定決決心確定定好重點(diǎn)點(diǎn)。對(duì)于資源源極其有有限的企企業(yè)，如如果想要要獲得營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)成功功，最有有效的辦辦法之一一是：學(xué)學(xué)會(huì)放棄棄。放棄棄大部分分無(wú)法突突破的地地區(qū)，在在少數(shù)幾幾

44、個(gè)區(qū)域域內(nèi)取得得決定性性的成功功。否則則，就容容易一無(wú)無(wú)所成。集中的原原則既適適用于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，也適用用于各種種組織和和個(gè)人。所有成成功的人人都將精精力集中中在他最最善長(zhǎng)的的事情上上。集中是是取得成成就的關(guān)關(guān)鍵之一一。 它它能夠讓讓我們應(yīng)應(yīng)付各種種競(jìng)爭(zhēng)的的壓力。第 111 章 整合合運(yùn)作 扎根于于企業(yè)的的土壤11.11客戶投投訴怎么么這么多多 財(cái)務(wù)務(wù)方法如如何影響響產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量“月成本本倒退法法”就是一一個(gè)月算算一次產(chǎn)產(chǎn)品的成成本。怎怎么計(jì)算算呢？ 就是是月底統(tǒng)統(tǒng)計(jì)一個(gè)個(gè)月的生生產(chǎn)總投投入，以此作作為生產(chǎn)產(chǎn)的總成成本。這樣問(wèn)題題就出現(xiàn)現(xiàn)了：一個(gè)車(chē)車(chē)間一天天3個(gè)班班組，一個(gè)月月就是990 個(gè)個(gè)班組，三個(gè)車(chē)車(chē)間一個(gè)個(gè)月內(nèi)共共有 2270 個(gè)班組組。一個(gè)個(gè)月一起起計(jì)算其其成本，一起考考核其產(chǎn)產(chǎn)量，一起評(píng)評(píng)價(jià)其品品質(zhì)，到月底底總賬。好了，大大家一起起好；不好，大家一一起少拿拿獎(jiǎng)金。做好做做壞沒(méi)有有區(qū)別，這樣就就導(dǎo)致每每一個(gè)班班組都不不可能認(rèn)認(rèn)真做事事，不可能能有真正正的責(zé)任任心，不可能能認(rèn)真考考慮我這這個(gè)班組組 8 小時(shí)內(nèi)內(nèi)的產(chǎn)品品品質(zhì)、產(chǎn)量和和成本。反正月月底大家家拿平均均獎(jiǎng)或接接受平均均的處罰罰。這樣生產(chǎn)產(chǎn)出來(lái)的的產(chǎn)品的的質(zhì)量必必然就不不一致。第 122 章 只只有不好好的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo) 沒(méi)有不不好的企企業(yè)12.11有人歡歡笑有人人愁 為什么么這樣？