試論大學(xué)圖書館的市場營銷策略

1、試論大學(xué)圖書館的市場營銷策略論文關(guān)鍵詞大學(xué)圖書館市場營銷策略論文摘要作為一種非營利性的組織，大學(xué)圖書館應(yīng)該借鑒市場營銷的方法，保證圖書館提供的產(chǎn)品與效勞可以有效地滿足師生需求。本文從介紹市場營銷的涵義出發(fā)，論證圖書館市場營銷的必要性，說明大學(xué)圖書館如何應(yīng)用4Ps及解決實際中的問題。1前言營銷是一種以“顧客導(dǎo)向的管理思想，企業(yè)利用營銷理念創(chuàng)造顧客滿意的產(chǎn)品和效勞，以達(dá)成組織的目的。就圖書館而言，顧客即是讀者，圖書館應(yīng)該通過調(diào)查來理解讀者的實際需求和行為特征，再根據(jù)圖書館的資源狀況來擬定和執(zhí)行圖書館營銷策略，到達(dá)圖書館保存信息和傳播信息的目的。圖書館在加強(qiáng)管理的同時，應(yīng)該采用市場營銷理念。盡管圖書

2、館是一種非營利性的組織(nnpriftr-ganizatin)但非營利性組織提倡營銷效勞是大勢所趨，因為即使圖書館本身再好的館藏效勞，假設(shè)不在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推銷給讀者，那么圖書館就會形成一種資源的浪費，特別是有些資料有其時效性，如付費的數(shù)據(jù)庫、電子等，假設(shè)不在有限的期間使用，有可能在時效過后而被停頓其使用權(quán)限，造成圖書館有限資源的浪費。圖書館最有效的市場營銷方法，即是綜合運用營銷策略的4PS(產(chǎn)品prdut、價格pire、渠道plae、促銷prtin)的方法，來推廣闊學(xué)圖書館內(nèi)的各項效勞，以強(qiáng)化圖書館在師生心目中的重要性，并確保圖書館提供的產(chǎn)品與效勞可以滿足師生需求。2營銷的涵義所謂營銷，根據(jù)美國

3、市場營銷協(xié)會(AEiranarketingAssiatin)的定義：營銷是規(guī)劃和執(zhí)行理念、產(chǎn)品和效勞的設(shè)想、定價、推廣和銷售的過程，用以創(chuàng)造交換(Exhange)的價值來滿足個人的組織的目的。(1)一種交換關(guān)系(anexhangerelatinship)，一種自愿性的價值交換關(guān)系。(2)一種需求管理，通過交換活動來滿足個人及組織的目的，或者說它是確認(rèn)(identify)并預(yù)期(antiipate)消費者的需求(usterrequireents)，并且可以通過盈利的方式滿足。3圖書館的營銷籌劃31確定圖書館的經(jīng)營目的考慮我們的顧客是誰?對我們的期望?利益相關(guān)者?鼓勵館員有才能且愿意提供圖書館承諾

4、的效勞。32以讀者為中心的效勞導(dǎo)向傳統(tǒng)圖書館是以組織系統(tǒng)導(dǎo)向為主的經(jīng)營形式，以組織為中心要求讀者適應(yīng)圖書館各種安排，容易造成讀者使用圖書館的不便與負(fù)擔(dān)，不知圖書館能提供什么效勞以及對館員感到效勞態(tài)度不佳、不積極等負(fù)面印象。而圖書館以讀者為中心的效勞方式，根據(jù)讀者的需求，來提供圖書館的效勞，并且以讀者為中心的觀念，但這種觀念必需要深化到每位館員心中，變成一種工作理念，才能有效效勞讀者。33分析競爭狀況圖書館應(yīng)該分析自己內(nèi)部的優(yōu)優(yōu)勢，運用ST分析(Superirity優(yōu)勢、rse優(yōu)勢、pprtunity時機(jī)、Threaten威脅)：我們有什么優(yōu)勢?我們的核心才能是什么?我們有什么時機(jī)?我們的競爭對

5、手是誰?對手有什么優(yōu)勢和時機(jī)?34擬定目的市場我們的目的讀者是誰?目的讀者為什么需要我們的效勞?以顧客導(dǎo)向的營銷形式是圖書館的所有工作以讀者為中心，包括組織及圖書館的所有活動。35重視市場調(diào)查為達(dá)成以讀者為中心的理念，用51H的方法先從消費角度系統(tǒng)的搜集和分析讀者長期和短期的需求、欲望、偏好、滿意度。h：哪些人使用圖書館?hy：他們?yōu)槭裁词褂脠D書館?使用動機(jī)和利益點。here：他們在何處使用圖書館?最常在何處?hen：在何時使用圖書館?多久使用一次?一次使用多少書刊資料?hat：使用圖書館的什么資源信息?來理解研究讀者。H：如何使用圖書館?影響讀者利用信息的主要因素和讀者使用信息的決策過程。3

6、6以“市場細(xì)分為手段。選擇“目的市潮首先重視消費者調(diào)查，理解其需要、興趣及滿足度、圖書館與讀者問的長期關(guān)系和雙向溝通機(jī)制。其次找出核心市嘗邊際市場及無效市場，將資源集中在最有效益的地方，來效勞讀者。最后，針對不同的細(xì)分市場和使用群體，采用不同的銷售策略，提供符合經(jīng)濟(jì)效益的效勞。以大學(xué)圖書館利用教育為例，教師對圖書館的認(rèn)知與態(tài)度，深深地影響學(xué)生利用圖書館的程度。因此，圖書館應(yīng)該對新進(jìn)教師加強(qiáng)圖書館效勞的推廣，進(jìn)而使教師幫助推廣，使更多學(xué)生來利用圖書館的資源。37執(zhí)行和評估營銷策略4Ps有沒有到達(dá)最合適的營銷策略組合?用什么準(zhǔn)那么或指針來衡量營銷策略是否成功?營銷策略目的正確嗎?4圖書館的營銷策略

7、41產(chǎn)品策略將營銷策略運用在圖書館，圖書館的營銷策略可以使讀者由潛在讀者轉(zhuǎn)變成實際讀者，由認(rèn)識圖書館轉(zhuǎn)而利用圖書館，是圖書館營銷的重要職能，而營銷策略，以“營銷組合為核心，進(jìn)展有效的4Ps搭配J。所有可以引起市場注意，并且通過獲娶使用或是消費來滿足人們欲望或需求的任何事物，均可以成為組織營銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品不一定指有形的物質(zhì)產(chǎn)品，可以是一種經(jīng)歷、感受或是觀念。因此，產(chǎn)品策略需要考慮到消費什么?為什么消費?如何消費?像大學(xué)圖書館內(nèi)消費的產(chǎn)品是什么?產(chǎn)品分為兩大類：(1)有形的人員和館藏書刊、資料，館內(nèi)硬設(shè)備以及各種電子系統(tǒng)(如：線上共享目錄、光盤數(shù)據(jù)庫、線上數(shù)據(jù)庫與檢索系統(tǒng))等等。(2)無形的效勞(

8、servie)如圖書館效勞的理念、效勞工程、圖書館書目利用指導(dǎo)、數(shù)據(jù)庫講座等課程也是產(chǎn)品。而為誰消費?為大學(xué)師生提供產(chǎn)品效勞，而產(chǎn)品必須利用市場細(xì)分為手段，對目的市場加以定位，來提供讀者需要的效勞內(nèi)容。如何消費產(chǎn)品?便是如何提供效勞給讀者，圖書館以效勞為導(dǎo)向，針對不同目的市場的讀者提供不同的信息效勞。因此，什么才是有效的產(chǎn)品?滿足讀者需求的才是有效的產(chǎn)品。包括圖書館提供的效勞與讀者獲得效勞的本錢，如時間、人力、財力以及不方便性，所以圖書館在提供各項產(chǎn)品時，都要考慮到它的各種本錢效益。如大學(xué)圖書館在進(jìn)步品質(zhì)的前提下制定合理的收費，并且要考慮到讀者的支付意愿與才能，來產(chǎn)生圖書館的歧視價格構(gòu)造：像復(fù)

9、印資料、某些需要付費的數(shù)據(jù)庫和館際合作的傳遞文件也可以選擇用 機(jī)、電子郵件、一般郵寄等不同的效勞方式。另外要降低讀者使用圖書館的本錢：如時間、金錢、心理。43渠道策略渠道指的是除圖書館本身實體的建筑外，還包括如何傳遞各項效勞給讀者的途徑。由于網(wǎng)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的盛行，使傳統(tǒng)的渠道角色產(chǎn)生變革，圖書館營銷的產(chǎn)品或效勞可以由網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)給讀者，讀者不必親自到圖書館亦能享受到圖書館的效勞，如資料網(wǎng)、線上參考效勞、預(yù)約續(xù)借、圖書館館訊、活動報導(dǎo)等效勞均是現(xiàn)代化圖書館所不能欠缺的設(shè)置和功能。如此不僅可以降低人力本錢，也可以縮短時間，效勞遠(yuǎn)間隔 讀者的需求，同時還能方便與書商或出版社直接在網(wǎng)絡(luò)上溝通，進(jìn)展詢價、訂貨

10、、收貨、付款等活動。可見在信息效勞中渠道是不容無視的要素，圖書館應(yīng)考慮所能提供的效勞渠道，效勞范圍、效勞機(jī)制和效勞地點。44促銷策略雖然說效勞營銷是目前圖書館效勞的導(dǎo)向，從1970年起在圖書館應(yīng)用就已經(jīng)開場，但是圖書館效勞營銷的應(yīng)用實際結(jié)果，并不如企業(yè)那樣有實際效果，主要原因是：(1)在圖書館組織方面，由統(tǒng)觀念的影響下，圖書館非營利性機(jī)構(gòu)，經(jīng)費多來自學(xué)校預(yù)算，效勞營銷雖然是圖書館效勞針，但營銷結(jié)果的壓力不像企事業(yè)那么大。(2書館本身傳統(tǒng)經(jīng)營方式和現(xiàn)有條件難以配合營劃的推動。(3)館員對營銷概念的承受度不夠為館員知識缺乏，館員普遍認(rèn)為對于營銷認(rèn)識在促銷和廣告的層次，因此圖書館營銷人才缺(4)館員心態(tài)不夠積極主動，因圖書館營銷是者為中心，館員必須跨出組織為中心的本位主聽取讀者的意見。(5)圖書館營銷系統(tǒng)需要充分財力與人力支持。(6)營銷目的的達(dá)成難以詳細(xì)量。(7)圖書館對營銷方案缺乏前例可循。(8)書館對營銷缺乏長期規(guī)劃和詳細(xì)營銷準(zhǔn)備的方案就目前大學(xué)圖書館整體運行狀況而言，首要任務(wù)是建立起專業(yè)的圖書館教育體系，以