溫泉花園歲末銷(xiāo)售戰(zhàn)役作業(yè)

1、歲末銷(xiāo)售戰(zhàn)役作業(yè)提報(bào)二00三年十月二十一日1一、策劃思路結(jié)構(gòu)梳理二、戰(zhàn)略分析（對(duì)市場(chǎng)/產(chǎn)品/消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)分析） 三、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（4P要素） 四、銷(xiāo)售建全 五、戰(zhàn)役執(zhí)行 目 錄2一、策劃思路結(jié)構(gòu)梳理確立溫泉花園在片區(qū)角色地位溫泉花園階段戰(zhàn)役戰(zhàn)役目標(biāo)成交率提高（以往/對(duì)手/具體指標(biāo)）借勢(shì)帶動(dòng)二期樓盤(pán)3對(duì)需求的把握戰(zhàn)略分析對(duì)市場(chǎng)的了解對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)4推廣策略戰(zhàn)略設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略價(jià)格策略通路策略產(chǎn)品形象/定位/概念，賣(mài)點(diǎn)挖掘設(shè)計(jì)（片區(qū)最好）階段價(jià)格促銷(xiāo)（降低門(mén)檻、強(qiáng)力吸引）賣(mài)場(chǎng)/動(dòng)線/樣板房/展示（營(yíng)銷(xiāo)包裝）炒作/資料道具/廣告/公關(guān)事件（熱點(diǎn)）5制度銷(xiāo)售建立賣(mài)場(chǎng)培訓(xùn)人員6強(qiáng)力促銷(xiāo)（三種付款方式） 戰(zhàn)役執(zhí)行

2、包裝、完善、炒作階段（產(chǎn)生關(guān)注，調(diào)起興趣）老客戶優(yōu)選活動(dòng)階段（以老帶新）公開(kāi)登記階段（1000元抵10000元）開(kāi)盤(pán)階段（兩周）71市場(chǎng)分析二、戰(zhàn)略分析（對(duì)市場(chǎng)/產(chǎn)品/消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)分析） 2產(chǎn)品分析7分析總結(jié)6消費(fèi)需求分析34P要素分析 4操盤(pán)策略分析 5分析總結(jié) 8O機(jī)會(huì)片區(qū)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品同質(zhì)化（形象 沒(méi)有差異）兩城區(qū)選擇新添寨對(duì)手給予壓力不大對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)水平不高1樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位 形象/包裝展示/手 段超越對(duì)手2挑起片區(qū)價(jià)格戰(zhàn)3以爭(zhēng)取對(duì)手的潛在 客戶為主攻方向， 開(kāi)拓兩城區(qū)、外地 人市場(chǎng)作輔助4速戰(zhàn)性價(jià)比策 略價(jià)格促銷(xiāo) 策略包裝、推 廣策略T威脅價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)新盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)其他片區(qū)分流市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象1

3、市場(chǎng)分析附：典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)水平摸底 92產(chǎn)品分析S優(yōu)勢(shì)相對(duì)最好的自然環(huán)境（山、 水、溫泉）準(zhǔn)現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì)老業(yè)主資源優(yōu)勢(shì)1訴求環(huán)境（主 打/形成差異）2環(huán)境面展示和 功能設(shè)計(jì)3春節(jié)入伙4以老帶新5基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè) 補(bǔ)課6加大營(yíng)銷(xiāo)投入7定性“保留單位”8新形象入市， 營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品策略形象塑造策略營(yíng)銷(xiāo)4P要素健全W劣勢(shì)展示面原代理商的不足（基礎(chǔ)作 業(yè)/手段運(yùn)用/銷(xiāo)控執(zhí)行/ 形象塑造/客戶積累）發(fā)展商營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)（項(xiàng)目包 裝展示/營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)/廣告/ 配合）不是新盤(pán)（市場(chǎng)關(guān)注度低） 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不清楚附：從銷(xiāo)售周報(bào)表看項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題 1014P要素分析 產(chǎn)品層面價(jià)格層面對(duì)賣(mài)點(diǎn)挖掘梳理不夠定位/概念/形象/訴求點(diǎn)

4、/獨(dú)特優(yōu) 勢(shì)性價(jià)比差異性問(wèn)題展示度環(huán)境優(yōu)勢(shì)展示度特價(jià)房付款促銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單道路層面推廣層面現(xiàn)場(chǎng)亂，沒(méi)有功能展示面差道具不足（指引系統(tǒng)）資料不足一年時(shí)間沒(méi)有樹(shù)立形象美譽(yù)度， 形象檔次沒(méi)有提升廣告問(wèn)題促銷(xiāo)問(wèn)題11溝通能力2操盤(pán)策略分析策劃能力 （計(jì)劃/統(tǒng)籌/策略/調(diào)整/跟進(jìn)）執(zhí)行能力 （開(kāi)盤(pán)的粗糙、簡(jiǎn)單、速冷、后續(xù)跟進(jìn)不足， “到哪兒說(shuō)哪兒”）作業(yè)素質(zhì)（沒(méi)有銷(xiāo)控）一線能力（客戶積累，以老帶新）12營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)沒(méi)有發(fā)揮作用5分析總結(jié)沒(méi)有信心營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)長(zhǎng)期化和做死的可能營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)存在問(wèn)題（發(fā)展商的意識(shí)和代理商的能力）a.2030正常值b.營(yíng)銷(xiāo)基本規(guī)律（節(jié)奏/戰(zhàn)役/階段）c.基本作業(yè)不到位（資料/包裝/動(dòng)線/展示）

5、d.現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行e.創(chuàng)新能力（開(kāi)盤(pán)/展會(huì)/春節(jié)特價(jià)）f.項(xiàng)目形象，口碑136消費(fèi)需求分析受眾1兩城區(qū)的工薪族，價(jià)位 市場(chǎng)面最大45.5，而 新添寨選擇度32外地人落戶貴陽(yáng)1年青人的首次置業(yè)市 場(chǎng)或老年人的換房市 場(chǎng)2以環(huán)境優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品加 分3突顯絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格 策略4交通、配套的自身建 設(shè)關(guān)注點(diǎn)1價(jià)位2產(chǎn)品3交通、配套147.分析總結(jié)：搶客戶基礎(chǔ)補(bǔ)課戰(zhàn)役設(shè)計(jì)執(zhí)行著重年青人、老年人兩個(gè)市場(chǎng)性價(jià)比設(shè)計(jì)產(chǎn)品環(huán)境主打/新形象概念 設(shè)計(jì)/賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)/形象包裝片 區(qū)最好的項(xiàng)目?jī)r(jià)格特價(jià)多種付款方式/ 低門(mén)檻多（高）優(yōu)惠展示包裝動(dòng)線資料執(zhí)行 節(jié)奏推廣活動(dòng)通路投入力度 15三、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)（4P要素） （一）產(chǎn)品策略 （二

6、）價(jià)格策略 （三）通路策略（四）推廣策略 16（一）產(chǎn)品策略 1定位：2概念： 3形象： 溫泉小鎮(zhèn)，山水洋房 （沒(méi)有都市喧囂雜亂，只有山風(fēng)林海的寫(xiě)意）可能是新添寨最親山近水的社區(qū)50位業(yè)內(nèi)人士推薦“最具性價(jià)比的山水樓盤(pán)”業(yè)內(nèi)人士置業(yè)選擇的山水樓盤(pán)絕版山水樓盤(pán)，健康社區(qū)全生態(tài)家園175賣(mài)點(diǎn)梳理： 4調(diào)整： 山野公園 水改造 溫泉會(huì)所 住戶專車(chē) 準(zhǔn)現(xiàn)樓（產(chǎn)品、配套、景觀上的賣(mài)點(diǎn)待總結(jié)） 周邊環(huán)境的景觀改造、包裝和清理 平面設(shè)計(jì)的形象要素和調(diào)整提高項(xiàng)目的現(xiàn)象檔次，突 顯生態(tài)健康（logo/資料/展示/廣告）18（二）價(jià)格策略 1策略前提：價(jià)位是置業(yè)的首要要素/前期買(mǎi)散了 （剩余單位存在產(chǎn)品問(wèn)題）降價(jià)

7、準(zhǔn)現(xiàn)樓階段/已有百余戶業(yè)主提價(jià)2策略調(diào)整：明升暗降，或表價(jià)提升，成交價(jià)不變（1350元/均價(jià)）方案的多樣選擇付款方式設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案19促銷(xiāo)方案二：3策略調(diào)整的觀點(diǎn)：?jiǎn)蝺r(jià)/總價(jià)的關(guān)系調(diào)整為首付/月供/4促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)：促銷(xiāo)方案一： “冬日溫情絕對(duì)超值驚喜價(jià)”排出部分（10套）問(wèn)題戶型作特價(jià)：建議999元/、1099元/、1199元/“冬日溫情入伙大禮包”首付0.8萬(wàn)元置業(yè)，送裝修支援金 20示意：面積單價(jià)總價(jià)首付月供備注1001350元/13.5萬(wàn)4萬(wàn)629元7成20年按揭面積首付入伙時(shí)交月供備注1000.89萬(wàn)0.8萬(wàn)795元7成20年按揭（含增值的營(yíng)業(yè)稅）21首付30送奇瑞QQ面積首付月供備注1

8、005.8萬(wàn)834元7成20年按揭（增值部分的營(yíng)業(yè)稅相當(dāng)于98折）裝修房概念送3、4萬(wàn)元裝修支援金促銷(xiāo)方案三：“冬日溫情買(mǎi)房送車(chē)”22送2人一年往返住戶專車(chē)車(chē)票老業(yè)主再次置業(yè)可獲額外99折老業(yè)主成功介紹新買(mǎi)家，最高可獲5000元/ 套現(xiàn)金大利是送“合家歡春節(jié)入伙酒席一桌”參加周周大抽獎(jiǎng)，存機(jī)會(huì)贏取彩電、空調(diào)送溫泉會(huì)所的健康卡5促銷(xiāo)方案運(yùn)用以特價(jià)房概念營(yíng)造低價(jià)印象正常定價(jià)和折扣優(yōu)惠與方案二、方案三結(jié)合運(yùn)用6其他促銷(xiāo)套餐23階段速戰(zhàn)，價(jià)格策略是關(guān)鍵7說(shuō)明：24（三）通路策略1.策略前提；營(yíng)銷(xiāo)通路基本作業(yè)的撲課；2.策略觀點(diǎn)；五點(diǎn)一線的立體攻擊體系；25入口廣告牌的噴繪內(nèi)容和造型調(diào)整。入口臨時(shí)崗?fù)さ?/p>

9、路包裝（彩旗、展板（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)）、電瓶車(chē)、保安巡邏、路面保潔）賣(mài)場(chǎng)前（綠化、景觀設(shè)施、廣告道具渲染、休閑座椅、陽(yáng)傘、咖啡椅、花車(chē)、兒童活動(dòng)場(chǎng)地、水岸清理）3、策略調(diào)整；（1）外賣(mài)場(chǎng)26功能布局調(diào)整設(shè)施補(bǔ)充（ 、飲品、背景音樂(lè)）綠化裝飾廣告渲染（展板、道具）人員配置（保安、保潔）衛(wèi)生間處理（2）賣(mài)場(chǎng)27（4）樣板房（略）（5）展場(chǎng)（略）（3）現(xiàn)場(chǎng)樓面布幅景觀區(qū)展示工地清理彩旗、展板道具設(shè)置綠化點(diǎn)涰284、策略說(shuō)明： 目前項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)要素，薄弱環(huán)節(jié)。需要加大投入的地方（6）看樓動(dòng)線 設(shè)計(jì)一條看樓動(dòng)線（略） 291、策略前提 資料不完備、廣告策略、集客活動(dòng)平乏。（四）推廣策略 2、策略觀點(diǎn) 整合行銷(xiāo)303

10、、策略調(diào)整（1）廣告資料建全（2）廣告策略溫泉生活手冊(cè)（樓書(shū)）性價(jià)比手冊(cè)（賣(mài)點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)理性分析）戶型單頁(yè)（戶型點(diǎn)評(píng)）DM型錄（入開(kāi)夾報(bào)）炒作、創(chuàng)意、發(fā)布、形式（見(jiàn)操盤(pán)節(jié)奏）廣告投入量？31（4）策略說(shuō)明（3）公關(guān)策略EUENT事件周未集客活動(dòng)（后詳）新形象塑造，形象提升促銷(xiāo)32培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)氣候報(bào)表、分析四、銷(xiāo)售建全1、全新銷(xiāo)售作業(yè)模式（體驗(yàn)、顧問(wèn)、氣氛）2、人員配置策劃師平面設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員（78名）3、制度建設(shè)332、階段促銷(xiāo)主題 “冬月溫情行動(dòng)”（給置業(yè)人以溫情，給業(yè)界以震撼）五、戰(zhàn)役執(zhí)行1、戰(zhàn)役階段：11月春節(jié)3411 月12 月元 月籌備蓄水主攻攻堅(jiān)殲滅站 產(chǎn)品包裝、展示； 資料準(zhǔn)備 策略設(shè)計(jì) 戰(zhàn)役炒作 A、炒作新形象 B、炒作主題活 動(dòng)C、新聞發(fā)布會(huì)戰(zhàn)術(shù)（一）“冬月溫情之以老帶新” 老業(yè)主聯(lián)絡(luò)雙優(yōu)惠累積優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)（二）“冬月溫情之 VIP認(rèn)籌”SP：1000元 抵10000元廣告投放戰(zhàn)術(shù)（三）“冬月溫情之置業(yè)套餐”P(pán)R：美食節(jié)、大抽獎(jiǎng)PR：VIP解籌SP： 特價(jià)房 裝修支援金 買(mǎi)房送車(chē)NP：廣告投放DM：隨報(bào)夾送（設(shè)市內(nèi)展場(chǎng)、專車(chē)接送、打車(chē)上門(mén)，報(bào)車(chē)票10元）戰(zhàn)術(shù)（四）“冬月溫情之周未集客”P(pán)R：周周大抽獎(jiǎng)SP： 特價(jià)房 裝修支援金 買(mǎi)房送車(chē)NP：集中周五投放DM：市區(qū)派送 媒體炒作3、戰(zhàn)役節(jié)奏：35六、戰(zhàn)役總結(jié)推廣投入形象高速營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)完善包裝展示價(jià)格促銷(xiāo)加大投入1、