打造一流品牌的成功十大策略

1、企業(yè)成長的十大品牌策略著名美國廣告研究專家Larry Light認(rèn)為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡？無名品牌如何在短時(shí)間內(nèi)迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個(gè)或多個(gè)四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結(jié)出來的，值得業(yè)內(nèi)人士借鑒。 一、細(xì)分市場所謂市場細(xì)分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購買群體，并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的產(chǎn)品或營銷策略。市場細(xì)分已經(jīng)成為我國營銷

2、成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產(chǎn)型企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)并未對(duì)此引起足夠重視。在競爭不斷升級(jí)的現(xiàn)代，任何一個(gè)企業(yè)根本不可能獲得整個(gè)市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太多、太分散，而且他們的需要和購買習(xí)慣不盡相同。每個(gè)企業(yè)必須找到最適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對(duì)手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細(xì)分市場，才可能尋找到自己的立身之地。 海爾集團(tuán)在市場細(xì)分方面是專家。海爾根據(jù)消費(fèi)者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點(diǎn)，推出了省水省電型的“小神童”系列洗衣機(jī)。四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機(jī)的通水裝置，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。在美國冰箱市

3、場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學(xué)公寓市場，發(fā)明了能用來當(dāng)作書桌的冰箱。海信在市場細(xì)分方面也有獨(dú)到之處，在競爭比較激烈的空調(diào)市場樹立了自身的“變頻空調(diào)專家”形象。不是所有細(xì)分后的市場都能成功，市場細(xì)分必須建立在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)之上。細(xì)分也不應(yīng)當(dāng)遵循同一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)從不同角度進(jìn)行細(xì)分，找出適合自己的市場。常用的細(xì)分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農(nóng)村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下階層、生活方式、個(gè)性等。行為變量如：消費(fèi)場合、用戶狀況、使用頻率、購買能力等。市場細(xì)分是差異化的基礎(chǔ)，在細(xì)分后應(yīng)當(dāng)進(jìn)行目標(biāo)選擇和定位。二、獨(dú)辟新

4、徑 當(dāng)市場趨于飽和、相對(duì)成熟的時(shí)候，產(chǎn)品和營銷方法都不斷趨于同質(zhì)化，市場細(xì)分的難度增加，競爭的難度也隨之升級(jí)。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機(jī)會(huì)減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個(gè)市場并牢牢的控制著這個(gè)市場。搶先法則認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)一個(gè)新市場并迅速占領(lǐng)它比什么都重要。創(chuàng)造新市場的方法有產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。 日化市場近幾年先后經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級(jí)。后期進(jìn)入日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團(tuán)推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)之所以一躍成為后起之秀，是因?yàn)樽约洪_辟了一條嶄新的路，推

5、出了“除螨養(yǎng)膚”的理論。九鑫集團(tuán)在消費(fèi)者心中牢牢的樹立了“九鑫除螨”的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機(jī)也是一個(gè)成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費(fèi)者對(duì)方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機(jī)。山東九陽幾年前還是一個(gè)小型企業(yè)，但幾年內(nèi)就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對(duì)豆?jié){機(jī)市場垂涎三尺。山東的另一個(gè)企業(yè)皇明集團(tuán)，率先推廣太陽能熱水器，目前已經(jīng)成為太陽能大王。 如果公司在產(chǎn)品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個(gè)不錯(cuò)的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認(rèn)的混亂市場，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法

6、花樣疊出，但營銷手法也迅速同質(zhì)化。消費(fèi)者對(duì)保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了“義診營銷”，珠海天年推出了“俱樂部營銷”。可能許多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產(chǎn)品“絡(luò)欣通”、“胃爾舒”和“速立特”。1998年前，我國百姓普遍對(duì)醫(yī)院費(fèi)用不滿，很多人因?yàn)閮r(jià)高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費(fèi)社區(qū)義診，迎合了當(dāng)時(shí)的社會(huì)需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達(dá)5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費(fèi)者檔案，通過講座和俱樂部

7、聯(lián)誼會(huì)等服務(wù)形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。 使用方法的創(chuàng)新有時(shí)也能成為一種很有效的營銷策略。1996年前，我國消費(fèi)者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團(tuán)1996年推出了中國第一包包裝粉絲，一下子占領(lǐng)了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。 獨(dú)辟新徑開創(chuàng)一個(gè)市場并不意味著會(huì)占領(lǐng)一個(gè)市場，許多企業(yè)并沒有笑到最后，成為行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)首先推出“亞健康”概念，而其亞健康產(chǎn)品采力并未取得良好業(yè)績。發(fā)明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫“隱居江湖

8、”。 進(jìn)入新市場前，首先應(yīng)當(dāng)做詳細(xì)的市場調(diào)查，準(zhǔn)確把握市場需求、市場進(jìn)入時(shí)機(jī)和發(fā)展趨勢。其次，應(yīng)當(dāng)有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領(lǐng)市場。再次，應(yīng)當(dāng)建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進(jìn)。品牌防御體系是阻斷競爭對(duì)手“順桿上爬”的有效手段。在防御方面，應(yīng)當(dāng)做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品品種儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備、政府保護(hù)、營銷人才儲(chǔ)備等方面工作，盡量提高行業(yè)進(jìn)入門檻，有針對(duì)性的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘。三、借船船出海 借船船出海就就是策劃劃人常講講的借勢勢，借助助其它事事物、人人員和組組織良好好的知名名度、美美譽(yù)度、信任度度和關(guān)注注度，把把這些優(yōu)優(yōu)勢合理理的轉(zhuǎn)移移到自己己品牌身身上，以以便快速速的促進(jìn)進(jìn)銷售。經(jīng)

9、常借借助的資資源有：公有資資源、知知名企業(yè)業(yè)、重大大事件、知名人人物等。 龍口粉粉絲具有有三百多多年的悠悠久歷史史，龍口口粉絲不不但名譽(yù)譽(yù)九州而而且在世世界上都都有很高高的知名名度，在在許多消消費(fèi)者眼眼里龍口口粉絲是是優(yōu)質(zhì)粉粉絲的代代名詞。龍大集集團(tuán)憑借借“龍口口粉絲，龍大造造”，順順理成章章的把龍龍口粉絲絲的知名名度、美美譽(yù)度和和忠誠度度轉(zhuǎn)移到到龍大粉粉絲身上上。借勢勢策略成成就了龍龍大粉絲絲行業(yè)霸霸主的美美夢。龍龍大粉絲絲的成功功是借助助的區(qū)域域公有資資產(chǎn)，而而天堂傘傘業(yè)的成成功是借借助了城城市的名名氣。天天堂傘業(yè)業(yè)的經(jīng)典典廣告語語是“真真想有把把天堂傘傘，杭州州天堂傘傘業(yè)”?！吧嫌杏刑焯?/p>

10、，下有蘇蘇杭”，杭州是是全國聞聞名的美美城，與與天堂相相提并論論。天堂堂傘業(yè)把把杭州的的美麗、天堂傘傘的美麗麗和女性性消費(fèi)者者渴望美美麗的心心理巧妙妙的結(jié)合合到了一一起，賦賦予品牌牌很美的的聯(lián)想空空間。 品品牌聯(lián)盟盟是一種種重要的的品牌策策略。企企業(yè)競爭爭檔次按按從低到到高的順順序?yàn)椋寒a(chǎn)品競競爭、服服務(wù)競爭爭、品牌牌競爭和和品牌聯(lián)聯(lián)盟。對(duì)對(duì)品牌聯(lián)聯(lián)盟的弱弱者來說說是提高高自身的的一種有有效手段段。光明明牛奶和和樂百氏氏與世界界知名公公司達(dá)能能的合作作提升了了她們的的品牌形形象。大大連萬達(dá)達(dá)與世界界頭號(hào)零零售企業(yè)業(yè)沃爾瑪瑪?shù)暮献髯鞑坏崽嵘似菲放贫仪业玫讲徊簧俚膶?shí)實(shí)惠。名名企聯(lián)盟盟方式不不僅

11、僅局局限于同同行，不不同行業(yè)業(yè)之間的的結(jié)盟優(yōu)優(yōu)勢互補(bǔ)補(bǔ)可能會(huì)會(huì)取得意意想不到到的效果果。比如如：可口口可樂與與方正電電腦的合合作，可可口可樂樂曾在她她的包裝裝、海報(bào)報(bào)和廣告告上推出出了“喝喝可口可可樂中方方正電腦腦大獎(jiǎng)”的促銷銷主題。方正把把銷量驚驚人的可可口可樂樂當(dāng)作一一種廣告告媒體，可口可可樂也省省去自己己掏獎(jiǎng)品品。品牌牌捆綁是是一種雙雙贏策略略。 重大大事件如如近期發(fā)發(fā)生的非非典事件件、伊拉拉克戰(zhàn)爭爭等，一一般都會(huì)會(huì)成為媒媒體和民民眾關(guān)注注的焦點(diǎn)點(diǎn)中的焦焦點(diǎn)。如如果能讓讓品牌與與重大事事件積極極的聯(lián)系系在一起起，勢必必會(huì)增加加品牌的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，而而且使企企業(yè)與政政府或公公眾的客

12、客情關(guān)系系更加親親密。事事件營銷銷有傳統(tǒng)統(tǒng)廣告和和促銷等等營銷手手段無法法比擬的的優(yōu)勢。比如，非典期期間娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)向國家家衛(wèi)生部部和地方方政府捐捐贈(zèng)價(jià)值值一千萬萬元的新新產(chǎn)品“康有利利”。娃娃哈哈的的捐助分分批次在在全國不不同地點(diǎn)點(diǎn)同時(shí)舉舉行，引引起了大大到中央央媒體小小到地方方小報(bào)的的全面關(guān)關(guān)注。媒媒體報(bào)道道中不斷斷強(qiáng)調(diào)“娃哈哈哈與國外外相關(guān)科科研機(jī)構(gòu)構(gòu)共同努努力，專專門研制制電解質(zhì)質(zhì)飲品，并將第第一批生生產(chǎn)的“康有利利”電解解質(zhì)飲品品通過全全國各省省區(qū)市相相關(guān)部門門提供給給抗炎一一線人員員?！?媒體對(duì)對(duì)“神秘秘飲料”的新聞聞追蹤，使普通通的產(chǎn)品品成為了了飲料中中的焦點(diǎn)點(diǎn)。娃哈哈哈的捐捐

13、助可謂謂一舉三三得，首首先為社社會(huì)做出出了貢獻(xiàn)獻(xiàn)，其次次樹立了了品牌良良好的社社會(huì)形象象，再次次成為一一種絕對(duì)對(duì)可以獲獲經(jīng)典案案例獎(jiǎng)的的新品上上市方案案。 借助名名人的名名氣也是是許多品品牌成功功的法寶寶之一。企業(yè)慣慣用的手手法是聘聘請名人人做形象象代言人人，許多多品牌屢屢試不爽爽。最近近，連一一向保守守的匯源源果汁都都聘請韓韓國著名名影星全全智賢做做為形象象代言人人，為其其品牌推推廣搖旗旗吶喊。聘請代代言人除除了邀請請影星、歌星、笑星、體育明明星等公公眾人物物外，還還可以邀邀請專業(yè)業(yè)人士或或普通員員工做代代言人，但需要要系列包包裝。另另一種名名人借勢勢方法是是借助名名人在行行業(yè)內(nèi)的的影響發(fā)發(fā)

14、展相關(guān)關(guān)行業(yè)，比較成成功的如如李寧運(yùn)運(yùn)動(dòng)服和和楊瀾的的陽光文文化。第第三種方方式是與與名人合合作開發(fā)發(fā)名人資資源，預(yù)預(yù)計(jì)這種種模式將將來會(huì)成成為一種種發(fā)展主主流。四、挑挑戰(zhàn)名牌牌 名牌一一般在消消費(fèi)者心心目中具具有很高高的位置置。在消消費(fèi)者看看來，能能夠挑戰(zhàn)戰(zhàn)名牌，特別是是領(lǐng)導(dǎo)品品牌的企企業(yè)一般般實(shí)力雄雄厚，必必然有過過人之處處。能與與高手下下棋的自自然是高高手，這這是消費(fèi)費(fèi)者的普普遍心理理。正式式抓住了了這一消消費(fèi)心理理，許多多企業(yè)果果斷的向向行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌挑戰(zhàn)，使自己己獲得了了與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌平平起平坐坐的資格格。 蒙牛乳乳業(yè)是中中國最近近3年連連續(xù)增長長最快的的民營企企業(yè)，在在3年內(nèi)內(nèi)銷售

15、額額由40000多多萬元增增長到十十幾億元元。面對(duì)對(duì)共處同同城的乳乳業(yè)巨頭頭伊利集集團(tuán)，看看看自己己僅有的的幾十萬萬元資產(chǎn)產(chǎn)。蒙牛牛的牛根根生總經(jīng)經(jīng)理選擇擇了向伊伊利挑戰(zhàn)戰(zhàn)，在包包裝和廣廣告中明明確打出出了向伊伊利學(xué)習(xí)習(xí)的口號(hào)號(hào)。此舉舉引起了了呼城市市民的關(guān)關(guān)注，蒙蒙牛由一一個(gè)名不不見經(jīng)傳傳的無名名小卒一一下子成成為了乳乳業(yè)名牌牌，并且且為消費(fèi)費(fèi)者留下下了“謙謙虛上進(jìn)進(jìn)”的美美好品牌牌印象。 保健品品補(bǔ)血市市場被紅紅桃K牢牢牢的控控制了達(dá)達(dá)十年之之久，后后期之秀秀血爾選選擇了挑挑戰(zhàn)策略略。在挑挑戰(zhàn)紅桃桃K之前前，血爾爾做了詳詳細(xì)的市市調(diào)。針針對(duì)紅桃桃K的許許多弱點(diǎn)點(diǎn)，血爾爾有針對(duì)對(duì)性的正正面攻

16、擊擊。紅桃桃K的消消費(fèi)人群群不分男男女老少少，血爾爾選擇了了主攻城城市女性性目標(biāo)市市場；紅紅桃K強(qiáng)強(qiáng)調(diào)補(bǔ)血血快，血血爾突出出補(bǔ)血持持久；紅紅桃K廣廣告主要要集中在在城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合處，血爾大大舉進(jìn)攻攻城市；經(jīng)銷紅紅桃K的的代理商商利潤率率低，血血爾為代代理商留留下了紅紅桃K幾幾倍的價(jià)價(jià)格空間間。血爾爾成功了了，目前前暫時(shí)位位居行業(yè)業(yè)第二。挑戰(zhàn)策策略必須須注重方方法和技技巧，此此外要在在分析領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌的前提提下，提提出差異異化策略略。五、集中中優(yōu)勢 領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌表面上上看來不不可一世世、無懈懈可擊。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品品牌企業(yè)業(yè)靈活性性不如小小企業(yè)；不同區(qū)區(qū)域市場場發(fā)展不不平衡；產(chǎn)品線線較長，不同產(chǎn)產(chǎn)品間發(fā)

17、發(fā)展也不不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品品牌因?yàn)闉橐紤]慮全國市市場，很很難根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)厍榍闆r開發(fā)發(fā)合適產(chǎn)產(chǎn)品、制制訂合適適營銷策策略。在在理論上上領(lǐng)導(dǎo)品品牌為劣劣勢品牌牌留下了了足夠空空間，這這也是許許多中小小企業(yè)健健康發(fā)展展的根本本原因。劣勢企企業(yè)只有有善于發(fā)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌的的弱點(diǎn)，尋找到到合適的的商機(jī)，才能發(fā)發(fā)揮自身身優(yōu)勢使使品牌得得到迅速速擴(kuò)張。劣勢企企業(yè)一般般可支配配的資源源有限，只有集集中優(yōu)勢勢采取“個(gè)個(gè)擊擊滅，步步步為營營”的策策略，才才能在殘殘酷競爭爭中立足足發(fā)展。常用的的集中策策略有：集中市市場、集集中產(chǎn)品品和集中中專長三三種模式式。 集中中區(qū)域市市場把它它做透，不但能能盡量減減少營銷銷失誤，而

18、且能能為日后后大規(guī)模模推廣積積累寶貴貴的營銷銷經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樾滦庐a(chǎn)品上上市存在在許多不不確定性性，需要要檢驗(yàn)營營銷方案案，需要要磨合營營銷隊(duì)伍伍，需要要調(diào)整營營銷政策策，需要要調(diào)整管管理模式式等。處處于競爭爭劣勢的的企業(yè)本本來資源源有限，如果再再把有限限資源分分散，市市場競爭爭力大打打折扣。許多企企業(yè)一味味貪大求求全，動(dòng)動(dòng)輒啟動(dòng)動(dòng)一個(gè)省省，甚至至全國市市場，反反而敗的的一塌糊糊涂。目目前，即即便勢力力雄厚的的企業(yè)都都非常注注重區(qū)域域試點(diǎn)工工作。如如，腦白白金在啟啟動(dòng)全國國市場前前，在江江陰一個(gè)個(gè)縣級(jí)市市場花費(fèi)費(fèi)了一年年零三個(gè)個(gè)月時(shí)間間做試點(diǎn)點(diǎn)工作，試點(diǎn)工工作為日日后大規(guī)規(guī)模市場場克隆擴(kuò)擴(kuò)張奠定定了

19、基礎(chǔ)礎(chǔ)。 用用單一拳拳頭產(chǎn)品品做品牌牌，然后后系列產(chǎn)產(chǎn)品跟進(jìn)進(jìn)，是許許多企業(yè)業(yè)采取的的策略。煙臺(tái)的的喜旺公公司老板板前身是是一個(gè)普普通的賣賣熟肉的的個(gè)體經(jīng)經(jīng)營者，但喜旺旺在幾年年內(nèi)成為為了山東東省內(nèi)舉舉足輕重重的肉食食品牌。山東肉肉食市場場競爭異異常激烈烈，除全全國品牌牌雙匯、雨潤、得利斯斯外，還還有各地地品牌如如煙臺(tái)的的龍大、青島的的希杰、濟(jì)南維維爾康等等，喜旺旺何以突突破重圍圍？首先先因?yàn)橄蚕餐舅咀畛跫袃?yōu)勢勢做煙臺(tái)臺(tái)市區(qū)，還因?yàn)闉槠溆凶宰约旱娜^產(chǎn)品品豬豬頭肉。喜旺豬豬頭肉的的獨(dú)特美美味其它它任何一一個(gè)企業(yè)業(yè)都生產(chǎn)產(chǎn)不出來來，喜旺旺憑借這這一不起起眼的拳拳頭產(chǎn)品品樹立了了自己專專

20、業(yè)的形形象?？靠咳^產(chǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)領(lǐng)市場后后，喜旺旺迅速增增加了幾幾十個(gè)品品牌，由由一個(gè)個(gè)個(gè)體戶搖搖身一變變成為了了集團(tuán)軍軍。喜旺旺把在煙煙臺(tái)的成成功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)總結(jié)提提高，在在一年內(nèi)內(nèi)成功占占領(lǐng)了山山東市場場。 許許多成功功企業(yè)只只專注自自己的所所長，不不涉足其其它配套套產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在在有限的的資源條條件下，為取得得競爭中中最大的的優(yōu)勢，突破組組織上的的有形界界限，如如生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、物流等等功能，僅保留留企業(yè)中中最關(guān)鍵鍵的部分分，而將將其它功功能虛擬擬化，通通過各種種方式借借助外部部資源、力量進(jìn)進(jìn)行彌補(bǔ)補(bǔ)，其目目的是在在競爭中中最有效效地對(duì)市市場做出出快速反反應(yīng)。如如蒙牛乳乳業(yè)初期期并未有有自

21、己的的生產(chǎn)企企業(yè)，甚甚至連物物流配送送都是社社會(huì)化，這樣蒙蒙牛才有有精力專專注自己己擅長的的營銷。而格蘭蘭仕一直直專注生生產(chǎn)，把把自身的的制造優(yōu)優(yōu)勢變?yōu)闉闋I銷優(yōu)優(yōu)勢，不不斷發(fā)動(dòng)動(dòng)微波爐爐價(jià)格大大戰(zhàn)，成成就了自自己的行行業(yè)霸主主夢。六、出奇奇制勝 喜喜新厭舊舊、追求求新奇是是人的一一種天性性，新奇奇事件猶猶如導(dǎo)火火索一旦旦點(diǎn)燃某某個(gè)話題題，必然然引起社社會(huì)的高高度關(guān)注注，進(jìn)而而引起全全社會(huì)的的討論，最終在在消費(fèi)者者心中留留下很深深的印象象。在品品牌推廣廣時(shí)利用用新奇策策略會(huì)起起到“一一發(fā)抵千千鈞”的的效果。 19996年前前中國企企業(yè)從沒沒有贊助助奧運(yùn)會(huì)會(huì)的歷史史。19996年年國內(nèi)絕絕大媒體體

22、突然刊刊登了“內(nèi)蒙一一家企業(yè)業(yè)首次贊贊助美國國亞特蘭蘭大奧運(yùn)運(yùn)會(huì)”的的新聞。許多市市民紛紛紛猜測是是哪家企企業(yè)具有有如此實(shí)實(shí)力？內(nèi)內(nèi)蒙古哪哪有如此此大的企企業(yè)？后后來媒體體不斷跟跟蹤報(bào)道道，大家家終于知知道是伊伊利集團(tuán)團(tuán)。伊利利集團(tuán)在在全國范范圍第一一次亮相相大家都都牢牢的的記住了了她的名名字，并并且留下下了實(shí)力力雄厚的的印象。無獨(dú)有有偶，在在美國總總統(tǒng)克林林頓發(fā)表表就職演演說那天天，健力力寶把產(chǎn)產(chǎn)品送到到了克林林頓旁邊邊的克林林頓夫人人手中，小小的的費(fèi)用讓讓健力寶寶在那一一天隨新新聞圖片片傳送到到了全球球每一個(gè)個(gè)角落。 近近幾年在在出奇制制勝方面面的經(jīng)典典案例當(dāng)當(dāng)屬農(nóng)夫夫山泉突突然宣布布停止

23、生生產(chǎn)純凈凈水事件件。20001年年多家飲飲用水企企業(yè)，如如娃哈哈哈、樂百百氏等，在媒體體上挑起起了“水水種之爭爭”，社社會(huì)廣泛泛討論“純凈水水、礦泉泉水孰優(yōu)優(yōu)孰劣”，正在在難分伯伯仲之際際，20001年年5月農(nóng)農(nóng)夫山泉泉單方面面在中央央電視臺(tái)臺(tái)黃金時(shí)時(shí)段宣布布：“農(nóng)農(nóng)夫山泉泉停止生生產(chǎn)銷售售純凈水水”。這這一公告告立即引引起了社社會(huì)的廣廣泛討論論和其它它企業(yè)的的攻擊，甚至連連企業(yè)間間的鋒會(huì)會(huì)、官司司等協(xié)調(diào)調(diào)過程都都成了新新聞追蹤蹤報(bào)道的的焦點(diǎn)。農(nóng)夫山山泉沒有有過多的的回應(yīng)，而是用用系列策策劃方案案針對(duì)性性地詮釋釋了“農(nóng)農(nóng)夫山泉泉是健康康水”的的賣點(diǎn)。農(nóng)夫山山泉先后后在全國國大城市市中小學(xué)學(xué)推

24、出了了“小小小科學(xué)家家”水種種比較實(shí)實(shí)驗(yàn)，贊贊助中國國奧運(yùn)體體育代表表團(tuán)，為為奧運(yùn)捐捐助1分分錢等系系列促銷銷活動(dòng)。 新奇品品牌策略略的操作作難度在在于：一一是創(chuàng)意意，二是是結(jié)果控控制。創(chuàng)創(chuàng)意的新新奇程度度，決定定了事件件的關(guān)注注度和推推廣效果果。由于于社會(huì)上上對(duì)新奇奇事件看看法不一一，競爭爭對(duì)手的的反應(yīng)和和對(duì)策以以及媒體體報(bào)道方方向等因因素，新新奇事件件一旦發(fā)發(fā)生結(jié)果果很難預(yù)預(yù)測。因因此，在在策劃新新奇事件件時(shí)要注注重過程程控制和和迅速反反應(yīng)，防防止產(chǎn)生生負(fù)面效效應(yīng)影響響品牌形形象。七、品牌牌延伸品牌延延伸（BBrannd EExteensiionss），是是指一個(gè)個(gè)現(xiàn)有的的品牌名名稱使用用

25、到一個(gè)個(gè)新類別別的產(chǎn)品品上。即即品牌延延伸策略略是將現(xiàn)現(xiàn)有成功功的品牌牌，用于于新產(chǎn)品品或修正正過的產(chǎn)產(chǎn)品上的的一種策策略。品品牌延伸伸并非只只借用表表面上的的品牌名名稱，而而是對(duì)整整個(gè)品牌牌資產(chǎn)的的策略性性使用。隨著全全球經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化進(jìn)程的的加速，市場競競爭愈加加激烈，廠商之之間的同同類產(chǎn)品品在性能能、質(zhì)量量、價(jià)格格等方面面強(qiáng)調(diào)差差異化變變得越來來越困難難。廠商商的有形形營銷威威力大大大減弱，品牌資資源的獨(dú)獨(dú)占性使使得品牌牌成為廠廠商之間間競爭力力較量的的一個(gè)重重要籌碼碼。于是是，使用用新品牌牌或延伸伸舊品牌牌成了企企業(yè)推出出新產(chǎn)品品時(shí)必須須面對(duì)的的品牌決決策。品品牌延伸伸是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌無無

26、形資產(chǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的的有效途途徑。品品牌也受受生命周周期的約約束，存存在導(dǎo)入入期、成成長期、成熟期期和衰退退期。品品牌作為為無形資資產(chǎn)是企企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略性資資源，如如何充分分發(fā)揮企企業(yè)的品品牌資源源潛能并并延續(xù)其其生命周周期便成成為企業(yè)業(yè)的一項(xiàng)項(xiàng)重大的的戰(zhàn)略決決策。品品牌延伸伸一方面面在新產(chǎn)產(chǎn)品上實(shí)實(shí)現(xiàn)了品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)移移，另一一方面又又以新產(chǎn)產(chǎn)品形象象延續(xù)了了品牌壽壽命，因因而成為為企業(yè)的的現(xiàn)實(shí)選選擇。 九鑫鑫集團(tuán)在在順利的的推出了了滿婷香香皂后，在消費(fèi)費(fèi)者心中中牢牢樹樹立了“滿婷是是除螨專專家”的的良好形形象，因因此九鑫鑫集團(tuán)陸陸續(xù)推出出除螨系系列產(chǎn)品品如：滿滿婷沐浴浴露、滿滿婷潔面面乳等

27、相相關(guān)產(chǎn)品品。因?yàn)闉橛星捌谄诘母拍钅钔茝V做做基礎(chǔ)，所以在在品牌延延伸時(shí)大大大縮短短了推廣廣時(shí)間并并且節(jié)省省了大量量推廣費(fèi)費(fèi)用。 品牌牌延伸應(yīng)應(yīng)當(dāng)注重重延伸的的范圍，不應(yīng)造造成負(fù)面面影響。不當(dāng)?shù)牡钠放蒲友由觳坏焕谟谛缕吠仆茝V，而而且有可可能連累累到品牌牌母產(chǎn)品品。有許許多知名名企業(yè)都都犯過類類似的錯(cuò)錯(cuò)誤。張張?jiān)＜瘓F(tuán)團(tuán)是我國國葡萄酒酒專家，幾年前前張?jiān)Ｔ谠诰植渴惺袌鐾瞥龀龅膹堅(jiān)Ｔ５V泉水水目前基基本銷聲聲匿跡。海爾是是大家公公認(rèn)的電電器名牌牌，可海海爾強(qiáng)推推的海爾爾藥業(yè)消消費(fèi)者并并不買帳帳。更可可笑的是是榮昌肛肛泰成名名后竟然然推出了了化妝品品，你說說消費(fèi)者者在使用用榮昌化化妝品時(shí)時(shí)會(huì)有何何感

28、受？我國南南方某制制鞋名牌牌企業(yè)去去年推出出了內(nèi)衣衣，消費(fèi)費(fèi)者在使使用這種種內(nèi)衣時(shí)時(shí)是否擔(dān)擔(dān)心腳氣氣傳遍全全身？ 品牌牌延伸另另一件比比較重要要的事情情就是事事先在相相關(guān)領(lǐng)域域注冊同同一商標(biāo)標(biāo)，為日日后品牌牌延伸留留下空間間。否則則商標(biāo)可可能被其其它企業(yè)業(yè)惡意搶搶注，不不但為品品牌延伸伸設(shè)置了了障礙而而且可能能因?yàn)槠淦渌髽I(yè)業(yè)不良經(jīng)經(jīng)營危機(jī)機(jī)到你的的品牌。多個(gè)個(gè)產(chǎn)品使使用同一一品牌盡盡管具有有多種優(yōu)優(yōu)勢，但但同時(shí)存存在株連連隱患，因此應(yīng)應(yīng)當(dāng)選擇擇優(yōu)秀的的產(chǎn)品使使用該品品牌，并并且做好好品牌管管理工作作，防止止“一塊塊臭肉帶帶的滿鍋鍋腥”。青島啤啤酒的子子品牌擴(kuò)擴(kuò)張策略略值得借借鑒。青青島啤酒酒

29、在全國國收購多多家啤酒酒企業(yè)，在品牌牌使用上上統(tǒng)一采采用“青青島啤酒酒+地方方品牌”的策略略，既借借助了青青島啤酒酒這一名名牌，又又為日后后地方品品牌損及及青島啤啤酒設(shè)立立一條防防線。八、搶注注名牌一個(gè)好好的品牌牌名稱是是品牌被被消費(fèi)者者認(rèn)知、接受、滿意乃乃至忠誠誠的前提提，品牌牌的名稱稱在很大大程度上上影響品品牌聯(lián)想想，并對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的銷售產(chǎn)產(chǎn)生直接接的影響響。品牌牌名稱作作為品牌牌的核心心要素甚甚至?xí)敝苯訉?dǎo)致致一個(gè)品品牌的興興衰。因因此企業(yè)業(yè)在一開開始就要要確定一一個(gè)有利利于傳達(dá)達(dá)品牌定定位方向向，且利利于傳播播的名稱稱。品牌牌命名應(yīng)應(yīng)當(dāng)主要要遵守以以下三大大原則：易記易易讀原則則、功能能

30、暗示原原則和品品牌聯(lián)想想原則。 品牌是是一種無無形資產(chǎn)產(chǎn)，具有有聯(lián)想性性。物質(zhì)質(zhì)方面的的品牌聯(lián)聯(lián)想涉及及產(chǎn)品的的特點(diǎn)、價(jià)格、使用者者、使用用場合、購買便便利性、消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)等；心心理層面面的品牌牌聯(lián)想是是指品牌牌的個(gè)性性，即品品牌人格格化，包包括年齡齡、外貌貌、性格格、閱歷歷、籍貫貫等。 我國國現(xiàn)行商商標(biāo)法規(guī)規(guī)定了商商標(biāo)要按按不同行行業(yè)進(jìn)行行分別注注冊。許許多企業(yè)業(yè)往往忽忽視了相相關(guān)行業(yè)業(yè)領(lǐng)域商商標(biāo)的注注冊，為為自己留留下了隱隱患，也也為其它它企業(yè)搶搶注留下下了空間間。如果果弱勢品品牌能找找到名牌牌產(chǎn)品的的“死點(diǎn)點(diǎn)”，通通過合法法途徑在在其它相相關(guān)領(lǐng)域域搶注名名牌商標(biāo)標(biāo)是最好好的品牌牌速成

31、策策略，一一下子就就把名牌牌的光環(huán)環(huán)戴到自自己頭上上，可謂謂一步登登天。 一般般可以在在名牌目目標(biāo)市場場的其它它領(lǐng)域找找到名牌牌的“致致命弱點(diǎn)點(diǎn)”?！安蓸贰笔且环N種著名制制藥企業(yè)業(yè)西安楊楊森生產(chǎn)產(chǎn)的去頭頭屑洗藥藥，但采采樂洗發(fā)發(fā)水并非非出自西西安楊森森之手?！安蓸窐贰毕窗l(fā)發(fā)水被廣廣東的一一個(gè)小企企業(yè)注冊冊，為此此西安楊楊森還專專門發(fā)出出聲明。連許多多營銷人人員都誤誤認(rèn)為采采樂洗發(fā)發(fā)水是西西安楊森森的產(chǎn)品品，何況況信息量量少的普普通消費(fèi)費(fèi)者。但但無疑廣廣東的那那家小洗洗發(fā)水企企業(yè)是最最大的受受益者，也許她她憑借搶搶注名牌牌這一策策略成就就了自己己。這樣樣的例子子枚不勝勝舉，如如溫州一一家童車車廠

32、生產(chǎn)產(chǎn)“成長長快樂”童車，山東一一家調(diào)味味品公司司生產(chǎn)“好太太太”醬油油。許多多企業(yè)在在品牌運(yùn)運(yùn)作時(shí)往往往不具具有基本本品牌意意識(shí)甚至至連自己己使用的的商標(biāo)都都被同領(lǐng)領(lǐng)域的企企業(yè)搶注注，如中中科生物物運(yùn)作了了近一年年的“天天雌素”保健品品，商標(biāo)標(biāo)“天雌雌素”被被北京同同方搶注注。 流行影影視作品品中的人人物名稱稱由于有有很高的的知名度度，也往往往成為為品牌搶搶注的熱熱點(diǎn)。如如前幾年年多家企企業(yè)先后后為搶注注“翠花花”打的的不亦樂樂乎，去去年當(dāng)紅紅電視劇劇劉老老根的的名稱也也成為了了商標(biāo)爭爭奪的焦焦點(diǎn)。 品牌牌起名時(shí)時(shí)還可以以借助許許多公眾眾知名資資源，便便于記憶憶、傳播播和推廣廣。如：“天堂堂

33、傘”名名稱借助助了產(chǎn)地地杭州的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度，“娃哈哈哈”名稱稱取自耳耳熟能詳詳?shù)闹麄鹘y(tǒng)童童歌。九、它山山之石現(xiàn)代社社會(huì)信息息交流的的速度太太快，同同行業(yè)之之間不但但產(chǎn)品同同質(zhì)化，而且營營銷也同同質(zhì)化。如何尋尋找更新新的營銷銷思路以以求突破破？借鑒鑒其它行行業(yè)的先先進(jìn)營銷銷經(jīng)驗(yàn)是是一種有有效的方方法。中中國許多多行業(yè)之之間營銷銷水平差差距較大大，一般般競爭激激烈的行行業(yè)營銷銷水平也也相對(duì)較較高，如如家電、通訊、醫(yī)藥保保健品、日化等等行業(yè)。這些行行業(yè)營銷銷操作難難度較大大，營銷銷人員工工資水平平較高，集中了了許多營營銷精英英。先進(jìn)進(jìn)營銷行行業(yè)往往往思維超超前，有有許多寶寶貴的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。比

34、比如：保保健品行行業(yè)的概概念營銷銷、軟性性宣傳等等手法在在業(yè)內(nèi)司司空見慣慣，如果果其它行行業(yè)借鑒鑒這一手手法可能能會(huì)取得得意想不不到的效效果。再再比如，家電行行業(yè)一直直注重品品牌VII和品牌牌長期建建設(shè)，如如果保健健品行業(yè)業(yè)借鑒這這些經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，可能能會(huì)延長長自己的的品牌壽壽命。前不久久北京尚尚峰和左左岸工社社兩家房房地產(chǎn)企企業(yè)就成成功借用用了保健健品行業(yè)業(yè)的概念念營銷，創(chuàng)造了了樓房銷銷售的奇奇跡。在在北京三三四環(huán)路路之間，土地供供應(yīng)量很很大的萬萬柳地區(qū)區(qū)是京城城僅有的的兩塊均均價(jià)最高高、樓盤盤最多、開發(fā)商商競爭最最為短兵兵相接的的地段之之一。這這里匯集集了數(shù)十十個(gè)高檔檔住宅、公寓、寫字樓樓項(xiàng)目，

35、其中有有兩個(gè)相相距不到到5000米的項(xiàng)項(xiàng)目分別別在公寓寓和寫字字樓里以以“攪局局”著稱稱，它們們就是推推出“告告別空調(diào)調(diào)暖氣時(shí)時(shí)代”概概念的鋒鋒尚國際際公寓和和以“憤憤青時(shí)代代的甲蟲蟲崇拜”概念為為標(biāo)志的的左岸工工社。尚尚峰和左左岸有個(gè)個(gè)共同點(diǎn)點(diǎn)：在想想法和做做法上都都借鑒了了保健品品營銷慣慣用的概概念營銷銷手法，因此用用一種新新穎方式式將自己己的產(chǎn)品品印在人人們腦海海里鋒尚尚令人不不看不明明白的“告別空空調(diào)暖氣氣時(shí)代”和左岸岸怪異的的甲蟲標(biāo)標(biāo)志吸引引了大量量的眼球球。他們們的銷售售業(yè)績也也異?；鸹鸨轰h鋒尚開盤盤3個(gè)月月賣掉三三百多套套，創(chuàng)下下了萬柳柳地區(qū)最最高的銷銷售率；左岸則則不僅底底商拍出出了京城城最高價(jià)價(jià)且簽約約率也超超過了770%。 因?yàn)椴徊煌袠I(yè)業(yè)有不同同行業(yè)的的現(xiàn)狀，有不同同的行業(yè)業(yè)規(guī)則，所以借借鑒其它它行業(yè)先先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不是簡簡單的克克隆，應(yīng)應(yīng)當(dāng)吸收收其它行行業(yè)先進(jìn)進(jìn)思路的的精華，根據(jù)自自身行業(yè)業(yè)特點(diǎn)和和企業(yè)資資源狀況況，制定定合身的的品牌策策略。十、新新聞公關(guān)關(guān) 新聞公公關(guān)也是是一種有有效低成成本擴(kuò)張張的品牌牌策略。新聞宣宣傳的權(quán)