直擊大上海之銷售危機doc11

1、 直擊大上海之銷售危機從2005年第四季度始，我們接觸到大量上海在售樓盤，如綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典、新城尚景、維羅納貴都等。我們的客戶被大勢困擾著的開發(fā)商，開始意向明確，希望能由專業(yè)的銷售代理公司，快速解決其目前所面臨的銷售滯后問題。一、營銷力與執(zhí)行力糾偏在上海，之所以有這樣類似的服務需求出現(xiàn)，基本面上的原因眾所周知：受宏觀調控制約，“觀望”滲透市場的各個層面，銷售成交受阻。然而，“大勢”是不是唯一決定因素呢？事實上，我們更多能反觀出來的，是不是項目的整體開發(fā)運作，普遍缺乏抗風險能力？比如：1、“熱點”區(qū)域高位拿地，可能導致營銷階段的價格剛性；2、在市場趨勢上未有預測力，可能導致產(chǎn)

2、品定位、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品價值上，與客戶群需求的錯位；3、如何看待項目的營銷力與執(zhí)行力？關于營銷力和執(zhí)行力，是非常需要糾偏的方面。一個概念、一個故事、一個“大拿”、一個絢目的營銷方案，或者以“保證金”承諾專業(yè)服務，并不是營銷力與執(zhí)行力的表現(xiàn)，更不是能夠解決問題的手段。有售樓處、銷售資料、銷售人員、還可以做幾套示范單位，甚至現(xiàn)場街區(qū)展示，再加上廣告，和可能由四五家代理公司綜合拼帖的營銷方案，就可以在淡市突圍了么？如果，我們和我們的客戶，迫切希望經(jīng)受住這場“大勢”的考驗，反思至關重要。營銷力和執(zhí)行力是可系統(tǒng)化、可量化、可標準化的流程。在項目服務過程里，我們關注，并需要和客戶共同找到以下問題的答案：A)

3、如何選擇項目首要的真實目標，是價格收益？銷售速度？還是品牌效應？B)運用銷售危機模型，厘清項目危機現(xiàn)狀。C)運用客戶（購房者）數(shù)據(jù)分析模型，確定項目問題樹構架。D)運用客戶（購房者）購買決策模型，確定項目價值體系方案、價值感知方案、銷售通路定制方案。E)運用銷售監(jiān)控和激勵系統(tǒng)，實現(xiàn)三個“量化”，包括量化銷售分析指標、量化團隊激勵體制、量化銷售管理體系。在此，本文將例舉綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典等三個案例，重點評述銷售危機模型、問題樹架構、客戶購買決策模型、項目價值體系等，在分析和解決項目銷售障礙方面的意義所在。二、目標選擇危機是完美，還是均衡2005年，上海樓市受震蕩擠壓最大的，是中外

4、環(huán)之間，屬于城市發(fā)展擴張區(qū)域的項目。綠地崴廉公寓、三花現(xiàn)代城、城市經(jīng)典這三個項目，在項目特性、開發(fā)運作、銷售實現(xiàn)及服務需求方面具有一定相似度。從結果果表象來來看，這這幾個項項目的確確都歸結結為銷售售緩速，與預期期目標有有較大距距離。但但在與客客戶溝通通項目的的過程中中，我們們發(fā)現(xiàn)，如果對對項目危危機判斷斷不清晰晰，可能能導致客客戶提出出的服務務要求，可實現(xiàn)現(xiàn)度的“無解”。完完全可以以理解，客戶一一定會提提出“完美”的項目目目標：資金的的穩(wěn)定回回收、實實現(xiàn)理想想的價格格、分期期開發(fā)的的順利實實現(xiàn)，以以及品牌牌塑造等等。然而而，這些些目標的的界定標標準是怎怎樣呢？目標選選擇實現(xiàn)現(xiàn)的排序序是怎樣樣呢

5、？各各目標之之間均衡衡的關聯(lián)聯(lián)性是怎怎樣呢？在低潮潮期，對對這些前前提達成成共識，尤為重重要。坦率地地說，不不是所有有問題都都能解決決，“完完美”的的命題，不如“均衡”更有現(xiàn)現(xiàn)實指導導意義。如何何“均衡衡”？在在議定項項目銷售售目標前前，需要要探討以以下問題題：11、在資資金鏈的的安排上上，明確確財務目目標的下下限在哪哪里。2、在在財務目目標的要要求下，明確項項目在現(xiàn)現(xiàn)實條件件中的可可實現(xiàn)度度。33、通過過可實現(xiàn)現(xiàn)度與上上升空間間分析，明確不不同項目目首要的的真實目目標。4、不不同的目目標要求求，其實實現(xiàn)條件件是不同同的，明明確我們們的限制制條件是是關鍵。在實實際工作作中，我我們建議議和我們們

6、的客戶戶，運用用銷售危危機模型型，來看看看項目目危機的的真實狀狀態(tài)，以以助獲知知準確的的、可實實現(xiàn)的、均衡的的服務需需求?！捌孥E”是一個個蠱惑人人心的詞詞。創(chuàng)造造與實現(xiàn)現(xiàn)銷售“奇跡”，是對對我們揮揮之不去去的誘惑惑。以至至某些時時，忽略略現(xiàn)實條條件、限限制條件件、資源源條件、銷售條條件，迎迎合對“奇跡”的渴望望。而此此刻的大大上海，當“奇奇跡”不不再大行行其道，直面低低潮時，銷售危危機模型型、問題題樹架構構、客戶戶購買決決策模型型、項目目價值構構建模式式的營銷銷運用，應有其其專業(yè)魅魅力。一、銷銷售危機機模型判斷斷差距，應對危危機 銷售危機機矩陣模模型在銷售售危機矩矩陣模型型中，反反映項目目現(xiàn)狀

7、的的共有116個區(qū)區(qū)間（AAP）。每個個區(qū)間反反映四個個關系：銷售速速度與預預期目標標的關系系、銷售售速度與與競爭對對手關系系、價格格實現(xiàn)與與預期目目標的關關系，價價格實現(xiàn)現(xiàn)與競爭爭對手的的關系。假定定項目開開發(fā)目標標的選擇擇是“速速度第一一、價格格實現(xiàn)第第二”，那么在在項目的的營銷階階段，可可得到以以下判斷斷：11、從AAP開開發(fā)商的的銷售危危機不斷斷增大A區(qū)間間屬于完完美階段段，開發(fā)發(fā)商不僅僅實現(xiàn)目目標，而而且在競競爭中取取得壓倒倒優(yōu)勢。BD區(qū)間間屬于開開發(fā)商目目標實現(xiàn)現(xiàn)階段，與競爭爭對手有有一定的的差距，有改進進需求。EH區(qū)間間屬于開開發(fā)商銷銷售速度度可實現(xiàn)現(xiàn)階段，此時開開發(fā)商主主要面臨

8、臨價格實實現(xiàn)的問問題，往往往有提提價的沖沖動。但但此時由由于所處處區(qū)間不不同，提提價所面面臨的風風險也不不同。如某項項目處在在區(qū)間EE，則項項目銷售售速度處處于領先先狀態(tài)，價格也也處于標標竿位置置，這就就意味著著項目處處于領導導者的地地位，市市場對項項目提價價的抗性性會較小小。相反反，當項項目處在在區(qū)間HH時，項項目銷售售速度與與價格實實現(xiàn)都無無法與競競爭對手手相比，這就意意味該項項目處于于補缺者者的地位位，此時時提價可可能會面面臨較大大的風險險。IIL區(qū)區(qū)間屬于于銷售速速度小于于預期目目標，價價格過高高的情況況，開發(fā)發(fā)商面臨臨一個降降價的壓壓力。MNN區(qū)間屬屬于銷售售與價格格都無法法實現(xiàn)目目

9、標的階階段，危危機最嚴嚴重。2、不不同銷售售危機，服務目目標需區(qū)區(qū)別案案例舉要要3、使使用該模模型，須須首先清清晰財務務目標A)資資金鏈的的安排與與要求，制約了了銷售速速度與銷銷售價格格的取舍舍。BB)不同同的財務務目標，影響著著在競爭爭中的項項目戰(zhàn)略略定位選選擇。在在銷售危危機矩陣陣模型中中，領導導者最左區(qū)區(qū)間，速速度領先先者左二區(qū)區(qū)間，價價格標竿竿者右二區(qū)區(qū)間，補補缺者最右右區(qū)間。二、客戶（購房者者）數(shù)據(jù)據(jù)分析模模型剖析市市場反饋饋，形成成問題樹樹對于于在售樓樓盤而言言，有相相當條件件采集豐豐富和詳詳實的市市場反饋饋數(shù)據(jù)，以供營營銷問題題分析。不過事事與愿違違，在我我們研判判項目之之初，便

10、便發(fā)現(xiàn)各各項目銷銷售執(zhí)行行線，對對市場的的一手數(shù)數(shù)據(jù)的收收集工作作，相當當不完善善，甚至至嚴重忽忽略。然而，正確的的項目問問題樹架架構，至至少需要要對客戶戶（小業(yè)業(yè)主）數(shù)數(shù)據(jù)做“九要素素”的相相關收集集。包括括客戶職職業(yè)、家家庭構成成、來源源區(qū)域、意向單單位、價價值判定定、購買買力、置置業(yè)目的的、信息息渠道、生活狀狀態(tài)與價價值觀?；颈旧希鲎龅缴鲜鍪鰯?shù)據(jù)的的收集，以下工工作是必必須的：1、完備的的“來訪訪客戶登登記表”2、同質樓樓盤的“定點客客戶訪談談”33、“客客戶識別別”：關關于成交交客戶與與未成交交客戶的的對比，關于區(qū)區(qū)域客戶戶與項目目客戶的的對比，競爭樓樓盤客戶戶選擇的的價值體體系對

11、比比。有有了真實實的市場場反饋，運用相相關工具具才能剖剖析成因因，形成成項目問問題樹。而問題題樹架構構，最根根本的意意義，是是診斷核核心問題題點，是是厘清主主問題與與子問題題的關聯(lián)聯(lián)性，是是問題重重要性的的邏輯排排序。當然，在實際際工作中中，最通通常遇到到的，是是基礎數(shù)數(shù)據(jù)采集集因某種種原因未未夠充分分。此刻刻，我們們依然需需要在現(xiàn)現(xiàn)實條件件下，籍籍借可實實現(xiàn)的調調研、專專業(yè)工具具、經(jīng)驗驗判斷、外部觀觀點，來來向我們們的客戶戶提供項項目問題題樹的雛雛形。而而這個“雛形”，可能能需要再再次或多多次與客客戶交流流，進一一步的市市場驗證證，才能能趨于完完全正確確。在在此，我我們就城城市經(jīng)典典案例的的

12、初步診診斷，說說明問題題樹架構構的運用用。三、購購買決策策模型決策策流程，決定營營銷關鍵鍵點目目標客戶戶的決策策流程：根據(jù)購購買決策策流程，評測對對各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點的執(zhí)執(zhí)行情況況，可為為項目銷銷售危機機，形成成針對性性解決之之道。環(huán)節(jié)一一作業(yè)要要點：價價值體系系、企劃劃表現(xiàn)、客戶渠渠道建設設環(huán)節(jié)節(jié)二作業(yè)業(yè)要點：外圍導導示、價價值感知知、銷售售流程控控制環(huán)環(huán)節(jié)三作作業(yè)要點點：定向向“窄告告”、協(xié)協(xié)助價值值判定、銷售跟跟蹤監(jiān)控控環(huán)節(jié)節(jié)四作業(yè)業(yè)要點：客戶決決策摸底底、貼身身價值引引導環(huán)環(huán)節(jié)五作作業(yè)要點點：銷售售技巧、成單率率、價格格表調整整當然然，營銷銷關鍵點點，因項項目而異異。不同同類型的的項目

13、，各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點評測測標準有有差異；同類項項目，在在各環(huán)節(jié)節(jié)作業(yè)要要點上的的執(zhí)行狀狀況亦有有差異。不過過有較多多共性的的是，目目前在上上海面臨臨銷售危危機的開開發(fā)項目目，大多多在項目目價值體體系構建建環(huán)節(jié)、價值感感知環(huán)節(jié)節(jié)、銷售售通路定定制環(huán)節(jié)節(jié)，以及及銷售管管理與實實現(xiàn)環(huán)節(jié)節(jié)，未有有良好方方案并貫貫徹執(zhí)行行，故在在大勢回回調期間間，陷入入銷售疲疲軟。四、價價值體系系模式價值值設計，構造獨獨特而優(yōu)優(yōu)越的核核心競爭爭力要要破解當當下上海海市場的的疲軟狀狀態(tài)，我我們認為為，利用用項目價價值體系系構建模模式，能能夠幫助助我們的的客戶，盡快走走上正確確的營銷銷之路。項目價價值體系系基本模模式：關于“項目價價值體系系基本模模式”的的要點說說明：11、項目目性價比比判斷，對決定定購買具具有普遍遍驅動意意義。22、隨著