市場營銷策劃案例經(jīng)典大全

1、案例十八、龍柏飯店婚宴組合策劃書、任務概述龍柏飯店位于上海著名的虹橋高級商住區(qū)。飯店以商務客人、會議客人作為主要的目標市場。在森林般茂盛的花園里、標準的網(wǎng)球場上，可以看到悠閑散步、運動健身的客人，幽靜中充滿了生命的活力。這是兩個較為成熟的市場。為了充分利用飯店現(xiàn)有資源，進一步拓展經(jīng)營市場，擬開發(fā)婚宴組合產(chǎn)品?；檠缡袌龅男枨罅孔阋猿蔀轱埖甑挠忠粋€經(jīng)營熱點，預計能給飯店帶來15%的銷售收入。二、市場分析據(jù)不完全統(tǒng)計，目前上海四、五星級飯店餐飲生意中的30%的營業(yè)額來自婚宴。飯店所以對婚宴客人有吸引力，主要有如下一些優(yōu)勢：飯店環(huán)境優(yōu)雅，“夠派頭”、上檔次有客房，可供客人鬧新房配套服務內(nèi)容多，節(jié)省了客

2、人的精力如今，人們對婚禮很看重。新人們采購化妝品、服裝、床上用品等大多喜歡到東方商廈、巴黎春天、華亭伊勢丹，往往是手拎大大小小的包裝袋滿載而歸。而到大賣場去買家電、家用消費品，品種多、花色多，價格又比商店里便宜，很實惠。到婚慶公司買喜糖也成了上海的一大時尚。滬上50多家婚慶公司、喜糖超市生意普遍興旺。據(jù)玫瑰婚典喜糖公司反映，一天的喜糖銷售能達到一萬多元，不少年輕人看中的是婚慶公司的喜糖品種多、包裝新、口味新，新人還可以根據(jù)自己的需要定做喜糖，時髦又有個性。結婚定要風風光光地拍套結婚照。維納斯淮海店每天要接待10對新人，結婚照的價格從3000元到上萬元不等。結婚要有鮮花、名車相伴，據(jù)滬上一家租車

3、公司統(tǒng)計，每月出租凱迪拉克、林肯、寶馬、別克這樣的名車達三十輛次，盡管價格不菲?？傊氯藗兊男睦硎牵阂惠呑右淮?，該隆重些。但他們很忙，不想為此花費太多的精力。顯然，婚宴市場的需求，飯店大多給予了滿足。在占飯店餐飲營收30%的喜筵中，大多價格在1000多元，如果婚宴策劃更有些情調、內(nèi)容更豐富些、服務更周到些，相信有一部分客人愿意出更高的價格來購買更值的產(chǎn)品。上海五星級飯店中，花園飯店的婚宴起價每桌為1888元，他們有別于一般的飯店婚宴。這一層次顧客的需求尚未完全滿足。三、飯店環(huán)境、設施和服務項目概況飯店位于虹橋路2419號。虹橋路是上海西區(qū)的一條重要通道，周圍集中了世貿(mào)商城、國際貿(mào)易中心、國際

4、展覽中心、友誼商城等高級商展、商住場所。此外，這里也是上海最主要的高級住宅區(qū)、外籍居住中心區(qū)，如古北新區(qū)、龍柏花苑、錦江經(jīng)緯、皇朝別墅等。虹橋路是高檔的象征。飯店的面積是其他任何竟爭對手所不可比較的，擁有上海商務飯店中最大的花園，森林般自然、安靜、怡人，品種達上百種之多的花卉，把園地裝扮得分外嬌艷。園內(nèi)神奇地綴著幾塊湖面，你可以在她的旁邊欣賞倒影或是垂釣，偶爾在你不經(jīng)意時，會有小鳥過來與你對話。這里有一種世外桃園的感覺。飯店的客房掩隱在樹林之中?？头績?nèi)有電視、小酒吧、電話、七國語言的電視頻道及與機場同步的即時航班信息頻道、電熱水瓶、吹風機等，可享受免費送報、擦鞋等服務。四季廳是宴會廳，可容納2

5、50人同時用餐，供應中式菜點。營業(yè)時間為上午11:00至晚上11:00。茉莉廳裝潢華麗，可容納100人宴請。營業(yè)時間為上午11點至晚上10點。蓮花廳是一個點菜廳，有餐位150個，經(jīng)營上海菜為主。營業(yè)時間為7:00至21:00。沙遜花園餐廳是一個西餐廳，德國廚師主理。營業(yè)時間為7:00至24:00。此外，飯店還提供野外燒烤，可供近千人舉辦野外冷餐會。飯店的綜合部是滬上設施最好、項目最齊全的綜合部。擁有室外標準網(wǎng)球場、室內(nèi)標準游泳池、壁球、桌球、保齡球、健身房等數(shù)十個健身娛樂項目。四、婚宴目標顧客飯店的主要客源市場來自外籍職員、社會名流、外資商社、銀行及證券機構等，這些客人層次高、消費額大，對飯店

6、產(chǎn)品服務質量要求高，對環(huán)境也比較挑剔。所以，婚宴客人的層次也要高些。根據(jù)飯店的特色，通過設計獨特的婚宴包價，將目標市場定位在月收入3000元以上的白領階層是可能的。每桌筵席的最低價為1588+15%服務費。五、競爭對手情況這一目標市場的主要競爭者是花園飯店的“花園婚典”?；▓@飯店推出的主題是：錦繡婚宴在花園。一年舉行四次婚宴發(fā)布會，請有關婚宴公司協(xié)助，展示婚宴模擬程序。主要產(chǎn)品：1888元/桌2880元/桌3280元/桌主要享受項目：每桌精美菜單主桌精美鮮花嘉賓簽名冊新娘換衣室1間婚宴當晚免費停車券2張婚禮程序策劃提供紅地毯、音響、音樂、燈光提供婚禮附屬商品服務凡惠顧8桌以上可享有：新婚當晚蜜

7、月標準房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅凡惠顧12桌以上可享有：新婚當晚蜜月標準房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅新人午夜喜點新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內(nèi)）凡惠顧20桌以上可享有：新婚當晚蜜月標準房1間新人次日玫瑰餐廳早餐新房內(nèi)鮮花1盆新娘手捧花制成的卡貝藝術畫1幅新人午夜喜點新婚次日飯店專車送新人（限市區(qū)內(nèi)）玫瑰餐廳周末自助餐券2張六、婚宴產(chǎn)品組合方案根據(jù)上述分析，龍柏飯店應利用獨特的資源優(yōu)勢，設計競爭對手所沒有、所無法模仿的產(chǎn)品，就有可能取勝。1婚禮形式（1）中西式婚禮儀式在美麗的花園草坪上，縷縷陽光，小鳥嬉鬧樂隊

8、在演奏著歡快的樂曲，迎賓小姐、先生穿著中式（或西式）盛裝，按中式（或西式）程序歡迎新人們綠色的草坪，嫣紅的地毯，專業(yè)的服務，讓您倍感與眾不同的溫馨愛戀，純潔的紗裙飄拂在草原浪漫的微風里。讓新人們記住這花、這天、這氣氛、這日子。（飯店提供迎賓小姐、先生和經(jīng)驗豐富的司儀，代請樂隊。）（2）焰火晚會（價格視婚宴規(guī)模商議）當筵席完后，夜色中星星閃閃，燈光點點的花園里，喜慶的焰火在空中繽紛人們擁著新人，這樣的情景，使婚宴進入高潮。（飯店位于內(nèi)環(huán)線之外，允許放焰花，這是一個有利條件。）（3）浪漫同心結儀式在花園里，有許多高大的樹木，新人們可以把心愛的物品掛上樹。佳偶天賜，眷屬終成，愛的堅定與永恒在此同心留

9、駐。（飯店提供精心設計的升降臺。）（4）水上婚禮（價格視婚宴規(guī)模商議）飯店的室內(nèi)游泳池完敞、氣派，在藍色的水波上搭一舞臺，上鋪紅地毯。婚禮儀式就在這里舉行。藍色是永恒，愛情是藍色的。（飯店布置）（5）花好月圓宴經(jīng)典歐陸風尚的花園自助餐(每人200元起)上海灘唯一的戶外草地餐廳，讓人生中最美的一季永存真摯的詩篇。2婚宴產(chǎn)品組合A、龍鳳呈祥宴(每席1588+15%服務費)凡惠顧10席以上，可獲贈：蜜月房一晚(或提供豪華行政房一晚，補差價800元)客房內(nèi)精美鮮花籃和鮮果籃各一份次日沙遜花園西餐廳歐式自助早餐兩份婚宴中雪碧、可樂、青啤暢飲(限時2小時)提供主桌鮮花布置提供音響設備提供大巴士一輛接送客人

10、(30公里內(nèi))提供來賓泊車車位。B玫瑰雙人行(每席1888+15%服務費)凡惠顧10席以上，在獲贈(1)(8)項基礎上再增加或升級為：第(1)項中蜜月房升級為豪華行政房(10)第(3)項升級為次日早餐送房服務提供隆重婚禮儀式(視當日天氣而定)提供迎賓花門1個提供香檳塔主桌贈送張裕大香檳1瓶贈送三層喜慶蛋糕1只(16)嘉賓簽名冊1本(17)舉行浪漫同心結儀式(視當日天氣而定)(18)制作婚禮VCD(像帶有新人提供)C、豪華連理宴(每席2388+15%服務費)凡惠顧10席以上，在獲贈(1)(18)項基礎上再增加或升級為：(19)第(9)項中蜜月豪華行政房兩晚入住期間，綜合部所有項目(美容、按摩除外

11、)免費開放(限新婚夫婦)每桌贈送鮮橙汁兩桶主桌贈送龍鳳立雕1座每桌贈送王朝干紅1瓶主桌贈送進口香檳1瓶贈送天然精美押花1幅D、寶貴同心宴(每桌2888+15%服務費)凡惠顧10席以上，在獲贈(1)(25)項基礎上再增加或升級為：(26)第(19)項中蜜月豪華行政房升級為豪華套房兩晚提供婚宴前花園婚禮儀式的迎賓飲料(雪碧、可樂、錦碧礦水、青啤)每桌贈送王朝干紅兩瓶贈送度身量做的主題漫畫、飯店婚房布置奉送價值1000元的龍柏消費券七、廣告策劃1廣告創(chuàng)意和策略主題：龍柏您的愛情伊甸園表現(xiàn)：強調森林花園特色。自然之美。花園別墅前鋪著紅地毯，伸向綠色的草地深處。這是典型的東方色彩，烘托喜慶氣氛。藍色的湖

12、面，亭軒樓閣，曲橋潺水。象征愛的永恒。白領、著名球星等的婚禮。樹上掛著同心結紀念品。陽光從窗口進入婚房，桌上是精美的早餐。策略：讓顧客知曉龍柏的婚宴產(chǎn)品。各媒體發(fā)廣告（98年3月開始）策劃球星的婚宴（98年5月）邀請滬上白領人士參加龍柏游園會（98年6月）加深對龍柏婚宴產(chǎn)品的印象。電視臺密集廣告（98年9月，每天有30秒，連續(xù)一月）與電視臺“愛情牽手”專欄合作辦一次節(jié)目，地點在龍柏花園提示顧客：99年開始每月一次廣告，每季一次形象推廣活動。2媒體策略上海新娘雜志這是一本面向滬上婚宴市場的雜志，針對性很強。作98年5月-99年5月全年廣告。內(nèi)容：龍柏婚宴形象、龍柏婚宴產(chǎn)品、新人在龍柏辦婚宴的專訪

13、費用預算：RMB37800ThatsShanghai、ShanghaiTalket這兩份刊物面向在滬外籍人士和白領階層，而這些讀者是飯店婚宴的重要客人，他們對浪漫婚宴的向往及消費能力，決定了他們會在閱讀刊物的休閑階段，有興致看龍柏的婚宴廣告。作全年廣告。內(nèi)容：龍柏的婚禮形象、完善的健身設施、自然之美費用預算：RMB53000申江服務導報、新聞報這是滬上多數(shù)年輕人喜歡的二份報，一份以休閑為主，一份以經(jīng)濟信息為主。內(nèi)容：婚宴產(chǎn)品費用預算：RMB70000八、營業(yè)推廣活動時間活動內(nèi)容邀請對象費用預算（元）5月著名球星婚宴（婚禮儀式、同心結儀式等）由新人確定新聞界人士（征得新人同意）新人支付筵席成本，

14、其余費用由飯店負責。（約2000）6月龍柏游園會觀賞、游戲、抽獎等滬上白領階層向滬上有影響的30家公司發(fā)請柬300008月游泳比賽與滬上有影響的50家公司合作200009月龍柏室外音樂會在滬境外人士電視臺愛情俱樂部專欄嘉賓10000龍柏啤酒節(jié)境內(nèi)外青年售票10月賞月晚會情侶們售票焰火晚會情侶們售票11月桂花節(jié)森林野餐情侶們售票愛情相約聯(lián)誼活動由紅娘公司選擇100對尋覓者1000012月圣誕節(jié)晚會圣誕大餐水上芭蕾情侶對優(yōu)惠6折15000（資料來源：根據(jù)飯店提供的資料改寫）龍柏飯店婚宴組合策劃書點評飯店競爭的核心是產(chǎn)品服務的競爭，所以要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，飯店必須不斷的完善現(xiàn)有產(chǎn)品和

15、服務、策劃新的產(chǎn)品和服務。飯店產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。例如床、帶毛巾的浴室、電視機、餐廳等就是核心產(chǎn)品，健身設施、游泳池、洗衣房等就是附加產(chǎn)品，這二種產(chǎn)品組成了飯店的總產(chǎn)品。通常附加產(chǎn)品的提供是競爭對手所無法做到的，于是便形成了競爭優(yōu)勢。策劃新產(chǎn)品的想法來自于消費者的需求，或者是從競爭對手那兒得來的啟發(fā)。有時候，飯店只需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新包裝或者擴大附加值，一個新產(chǎn)品就誕生了。而所有這些都應該是從顧客的需要出發(fā)、根據(jù)飯店自身的特點，努力使這種產(chǎn)品讓競爭對手所難以模仿。當然，產(chǎn)品的策劃與飯店的市場定位直接相關，無論是完善現(xiàn)有產(chǎn)品還是推出新產(chǎn)品，都必須圍繞飯店的目標市場進行，具體說來，這些產(chǎn)

16、品所面對的顧客、產(chǎn)品的價格和質量標準等應該是與飯店的目標市場相一致的，如果出現(xiàn)偏離，就有可能損害飯店的原有市場形象。龍柏飯店婚宴策劃就是一種產(chǎn)品服務的策劃，推出這一產(chǎn)品的目的，是希望能夠實現(xiàn)占飯店15%的營業(yè)收入，而這一設想的來源是人們越來越青睞在飯店舉辦婚宴，各飯店的婚宴收入所占的比例也越來越高，這是一有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。那么龍柏飯店的婚宴市場怎樣定位、產(chǎn)品怎樣設計才有吸引力策劃書在這些方面的考慮應該是很成功的。飯店的目標市場是高級商務客人，所以婚宴客人的層次也應該相近，因此策劃書把目標定在月收入3000元以上的白領階層，問題是這一產(chǎn)品有什么優(yōu)勢，才能以較高的價格吸引這些客人策劃書分析了飯店的

17、設備、設施、環(huán)境，飯店的花園是其他商務飯店所難以比美的，規(guī)模龐大、設施齊全的健身俱樂部也是開發(fā)附加產(chǎn)品的有利條件，婚禮需要熱烈、祥和的氣氛，燃放焰花可以達到這一氣氛，而環(huán)線內(nèi)的飯店不可以燃放。所有這些正是飯店的優(yōu)勢，在這些優(yōu)勢基礎上去策劃婚宴產(chǎn)品，競爭對手就很難模仿。策劃書正是利用飯店的優(yōu)勢、并分析了競爭對手的產(chǎn)品，設計了多種婚宴產(chǎn)品的組合，顯然，組合主要是在附加產(chǎn)品上作了些努力，如花園里的婚典儀式、永結同心樹、水上婚禮、宴席后的燃放焰花等策劃是極其成功而又富有誘惑力的，這是競爭對手很難模仿的。策劃書的另一個成功之處是重視廣告、營業(yè)推廣的設計。一個好的產(chǎn)品必須通過有效的途徑告訴目標顧客、通過活

18、動讓目標顧客進行體驗，才能促使他們來購買。廣告的創(chuàng)意很新、主題明確、選擇的媒體有較強的針對性，而且采用房金抵充或聯(lián)手舉辦活動等形式，使廣告費用控制在最低限度。營業(yè)推廣活動的設計富有詩意，對于戀人是浪漫的選擇。策劃書不足的地方是：（1）可行性分析顯得簡略了點。一種新產(chǎn)品的推出，需要進行詳細的可行性分析，包括對市場需求量和市場潛力的估計、預計市場份額、估計生產(chǎn)成本和營銷該產(chǎn)品服務的所需費用、估算開發(fā)這一產(chǎn)品的收益等，這樣，策劃的價值就會大大提升。而這份策劃書只是依據(jù)婚禮公司的銷售情況、新人們在婚禮方面的消費支出等相對籠統(tǒng)的分析，得出這是一個有潛力的市場的結論，至于這一市場的規(guī)模有多大、產(chǎn)品推出后能

19、否有足夠的利潤等，沒有作估算和預測。（2）策劃書選擇的競爭對手很恰當，但在競爭分析時顯得有些草率，因為用來分析的資料基本上是競爭對手公開的資料，而對競爭對手的服務水平、服務技巧、婚宴氣氛設計、附加產(chǎn)品的價值等沒有作詳細的了解和剖析。案例十九“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書目錄TOC o 1-5 h z引言1一、市場營銷環(huán)境分析2（一）鄭州市消費環(huán)境分析2（二）鄭州市場鵝與雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析21、雞、鴨產(chǎn)品品種多樣，應有盡有22、雞、鴨產(chǎn)品品牌云集，競爭激烈33、鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少3（三）鵝肉制品消費需求狀況的調查分析61、消費要求高，注重口感和食品質量的安全衛(wèi)生62、追求新鮮和

20、時尚73、營養(yǎng)和保健意識普遍增強7二、鵝產(chǎn)品進入鄭州市場的有利、不利因素分析8（一）有利因素81、鵝肉產(chǎn)品無污染，屬于綠色產(chǎn)品82、目前鄭州市場鵝肉制品少，市場空間大，且競爭對手少而弱83、鄭州的超市、連鎖店眾多，分布廣泛，渠道暢通84、消費者綠色產(chǎn)品需求意識的增強8（二）不利因素81、消費者對鵝肉產(chǎn)品缺乏了解82、鵝肉口感較雞鴨肉差93、舊的消費習慣和思維模式影響消費者對鵝肉的購買-104、作為初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力105、企業(yè)缺乏營銷和市場推廣的經(jīng)驗和實力10三、營銷策劃目標和營銷策略11（一）營銷策劃目標111、產(chǎn)品品牌知曉率112、產(chǎn)品覆蓋率11（二）營銷策略111、產(chǎn)品市場定位1

21、12、產(chǎn)品策略113、價格策略134、渠道策略135、促銷策略15四、營銷隊伍的建設20附件一：鄭州市禽肉市場狀況調查表附件二：鄭州市鵝肉制品消費需求調查問卷附件三：鄭州市鵝肉制品銷售情況調查問卷附件四：雞鴨產(chǎn)品市場銷售狀況統(tǒng)計表附件五：鄭州市鵝肉制品消費需求情況調查統(tǒng)計匯總表附件六：鄭州鵝肉極其密切替代品市場調查總結報告“河洛園”鵝肉產(chǎn)品鄭州市場營銷策劃書引言本營銷策劃項目組接受鞏義民生畜禽開發(fā)有限公司的委托，對該公司擬生產(chǎn)的鵝產(chǎn)品鄭州市場的營銷方案進行策劃。在經(jīng)過對企業(yè)的實地考察、與企業(yè)領導的交流和搜集相關文獻資料之后，對鄭州市轄區(qū)食品銷售點的鵝產(chǎn)品及具有密切替代關系的雞、鴨產(chǎn)品進行了較大

22、規(guī)模的重點調查和隨機抽樣調查，食品銷售點包括百貨商店、超市、便民店、連鎖店、食品批發(fā)中心、飯店等。通過對市場調查結果的分析研究，我們對鄭州市鵝產(chǎn)品的消費需求和競爭狀況有了一個大致的估計，對企業(yè)應采取的營銷策略有了清晰的認識。一、鄭州市場營銷環(huán)境分析（一）鄭州市場宏觀環(huán)境分析隨著改革開放的不斷深入擴大，鄭州市的經(jīng)濟得到了持續(xù)的發(fā)展。居民收入不斷增長，上半年中心城區(qū)人均可支配收入4126元，同比增長19%，增幅比去年同期高個百分點。市民的消費水平不斷提高，消費品市場呈現(xiàn)穩(wěn)中趨旺的發(fā)展態(tài)勢，上半年中心城區(qū)居民人均消費性支出為2824元，比去年同期下降了%。餐飲業(yè)發(fā)展持續(xù)領先。上半年，全市餐飲業(yè)零售額

23、達億元，比去年同期增長%，增幅居各行業(yè)之首。隨著居民生活水平的提高和消費結構的多樣化，餐飲消費日趨時尚，人們的營養(yǎng)意識和健康意識日益增強，飲食質量要求不斷提高，對食品的高營養(yǎng)、無公害、安全、衛(wèi)生、保健的要求與日俱增，對無污染的“綠色產(chǎn)品”的消費已成為一種渴望。（二）鄭州市場鵝及雞、鴨產(chǎn)品競爭狀況分析雞、鴨產(chǎn)品品種多樣,應有盡有鄭州市禽肉市場上，雞、鴨產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品豐富多樣，品種齊全。有各種規(guī)格的真空袋裝熟制品（如：脫骨扒雞、桶子雞、燒雞、風味陳皮草雞、板鴨、醉仙烤鴨等）、有整只的和翅、腿、爪、頭、肝等分割部分的生鮮制品；也有現(xiàn)場制作燒烤的；各種規(guī)格、各種品種、各種風味、各種狀態(tài)的雞、鴨

24、產(chǎn)品充斥市場，應有盡有。（調查情況見表一）雞、鴨制品品牌云集，競爭激烈從供應鄭州市場（包括超市、連鎖店、便民店、飯店、賓館、燒烤店等）雞、鴨真空包裝制成品產(chǎn)品品牌多達30多個，其中占市場份額較大的有天都食品公司生產(chǎn)的禽肉系列產(chǎn)品、永達食品有限公司生產(chǎn)的永達牌系列產(chǎn)品，北京烤鴨、華英讒嘴鴨、道口燒雞、德州扒雞等。從生產(chǎn)商來看，廠家數(shù)達30多家，主要集中在山東、四川、北京、江蘇、山西等外省市企業(yè)，河南生產(chǎn)數(shù)量不是太多，主要有永達食品有限公司、滑縣食品公司生產(chǎn)的道口燒雞，洛陽食品廠生產(chǎn)的夾馬營燒雞等。雞、鴨肉是傳統(tǒng)的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民廣泛熟悉和接受。鵝肉制品難覓蹤跡，供應稀少鵝肉制品

25、中只在棉紡路和東風路的思達超市銷售有北京天都肉制品廠生產(chǎn)的真空鋁箔包裝全鵝（800克，價格28元）制品，而且產(chǎn)品數(shù)量極少。另外也看到有幾家現(xiàn)場燒烤店經(jīng)銷港式燒鵝、廣式燒烤和鵝肉火鍋。調查數(shù)據(jù)參見表1（鄭州市場雞鴨鵝產(chǎn)品供應銷售情況統(tǒng)計表）：表1：鄭州市場雞、鴨、鵝產(chǎn)品供應銷售情況統(tǒng)計表品牌制作方法風味包裝規(guī)格單價生產(chǎn)廠家銷售渠道雞產(chǎn)品邦家燒雞五香真空500g陜西喜迎年脫骨扒雞五香真空700g17.北京道口燒雞五香真空500g滑縣天都號烤雞麻辣真空650g北京醬味雞翅袋100g3草原興發(fā)超市德州扒雞禮品盒36山東超市北京烤雞真空1000g28北京超市風味陳皮草雞塑料50019超市風味陳皮雞500

26、18燒烤風味雞50018廣州超市德州扒雞塑料50017山東德同德五香扒雞50014德州香不佬雞腿只浙江永達系列鹵味辣香味50015永達集團枸杞香雞錫鉑紙550德州麻油捆雞雞塊真空袋湖南相思了雞翅真空75永達清真扒雞錫鉑紙40036山東王光好再來雞腿鹵麻辣真空703蒼南靈峰雞翅真空70蒼南福榮奇雞爪五香真空260商丘神舟燒雞真空50014鄆城貢鴨鹵真空75012德州飄香肯德雞腸塑料400北京香泉醉雞350中德第一健體扒雞50014品牌制作方法風味包裝規(guī)格單價生產(chǎn)廠家銷售渠道鴨產(chǎn)品老鴨煲（老陸稿薦）燉盒裝380g無錫喜迎年烤鴨五香真空850g28.北京成都板鴨、桂花莊醬真空750g18成華英饞嘴鴨

27、現(xiàn)場制作五香只13北京烤鴨天都麻辣真空袋28北京陳皮烤鴨50017廣州風味陳皮草鴨真空50019樟茶板鴨鹵真空75032四川呱呱叫饞嘴鴨只15潢川華英桂花鹽水鴨真空100036南京桂花桂花鴨50018南京桂花琵琶鴨鹵真空70027廣州櫻桃鴨鹵真空75012德州亞京烤鴨烤真空85028北京香泉醬鴨350京樂北京烤鴨100024北京好人緣鹽水、醬350南京百味鴨翅200鵝肉制品港式燒鵝真空80028北京超市竹笙鵝火鍋廣式燒鵝現(xiàn)場燒烤（三）鵝肉制品消費需求狀況的調查分析調查顯示，鄭州市場上，消費者在對鵝肉食品的需求上呈現(xiàn)出以下幾個特點：消費要求高，注重口感和食品質量的安全衛(wèi)生。消費者在購買鵝產(chǎn)品（雞

28、、鴨產(chǎn)品也是如此）時最大的愿望是能吃到味美價廉、安全衛(wèi)生、新鮮營養(yǎng)的鵝肉制品。最大的顧慮和擔心是鵝肉制品的不衛(wèi)生安全。這是購買與否的必要條件，而消費者最終是否購買則取決于口感、衛(wèi)生安全和價格合理等因素。調查數(shù)據(jù)參見下表2：表2：消費愿望統(tǒng)計表愿望比率物美價廉25口感好55衛(wèi)生安全新鮮有營養(yǎng)其它5表3消費者顧慮統(tǒng)計表顧慮比率不衛(wèi)生味道差5價格高污染追求新鮮和時尚。調查顯示，消費者普遍喜歡吃現(xiàn)場燒烤食品，而對真空包裝熟肉制品，興趣不大。調查資料如下：(表4)消費者喜歡的加工方式統(tǒng)計表加工方式比率現(xiàn)場燒烤真空包裝其它2同時，消費者的從眾消費心理較強。跟風現(xiàn)象比較明顯，易受消費潮流的影響，對認可的品牌

29、追風購買。營養(yǎng)和保健意識普遍增強，在消費過程中，對綠色、環(huán)保、營養(yǎng)、保健食品青睞有加。二、鵝產(chǎn)品進入鄭州市場的SWOT分析()SO分析鵝肉產(chǎn)品無污染，屬綠色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多為有益健康的不飽和脂肪酸，具有藥用、食療的功能。這迎合了人們崇尚綠色，追求營養(yǎng)、保健這消費趨勢。由于雞肉產(chǎn)品的藥物、激素殘留量較大，目前鄭州市場上,消費者對雞肉制品的消費有所下降。同時又出于求新求奇求安的消費心理，綠色鵝產(chǎn)品將有可能成為鄭州市場上雞肉制品的替代消費品。目前鄭州市場上鵝肉制品少，市場開發(fā)潛力較大。鄭州的超市、連鎖店、百貨店、便利店等廣泛分布，渠道暢通。（二）WT分析1.消費者對鵝肉產(chǎn)品的營

30、養(yǎng)價值缺乏了解。這是影響和阻礙消費者購買鵝肉制品的關鍵因素，也是開發(fā)鄭州市場的重要障礙。調查數(shù)據(jù)參見表5：知曉程度百分比了解略知一點不了解85表5鵝肉知曉度比較在口感方面，多數(shù)人認為體積小、重量輕的家禽往往比體積大、重量大的家禽肉更細，口感更好。調查顯示，消費者認為口感好的依次為鴨肉、雞肉，鵝肉居于最后，這與消費者的主觀感受有關，并非真實，但會對消費者的購買行為產(chǎn)生實質性影響。這為鵝產(chǎn)品的營銷造成了困難，也增加了營銷的難度?？诟斜容^參見下表6：肉類比率雞鴨鵝表6雞鴨鵝肉制品口感比較表消費者對雞、鴨產(chǎn)品的消費已成習慣。雞、鴨產(chǎn)品市場供應充足，舊的消費習慣和思維模式也影響著消費者對鵝產(chǎn)品的購買，這

31、對鵝產(chǎn)品進入鄭州市場也十分不利。作為市場初入者，企業(yè)缺乏品牌影響力。企業(yè)缺乏營銷和市場推廣的經(jīng)驗與實力。三、營銷策劃目標與營銷策略（一）營銷策劃目標1.總目標加強消費者對綠色鵝肉產(chǎn)品的認識和了解，提高河洛園鵝肉產(chǎn)品的知曉率，促進產(chǎn)品在鄭州市場的銷售和推廣。2.具體目標鄭州產(chǎn)品知曉率達到10%；產(chǎn)品覆蓋率達到20%（以超市、連鎖店這一銷售通道為主要對象）。（二）營銷策略1.產(chǎn)品市場定位綠色、營養(yǎng)、保健。以“綠色、營養(yǎng)、保健”為訴求重點進行宣傳，增強消費者對鵝產(chǎn)品的認識，加強消費者對鵝產(chǎn)品的了解。9口畋2.產(chǎn)品策略產(chǎn)品形態(tài)以銷售分割肉為主，整鵝為輔。（見下表）制作風味以醬香和鹽水系列產(chǎn)品為主。（見

32、下表）包裝策略分量包裝與組合包裝相結合針對不同的消費者在不同時間、不同地點、不同的使用量，根據(jù)產(chǎn)品的不同部位等情況，采用重量大小不同的包裝。這便于消費者根據(jù)自己的消費量來選購。同時，也可以把不同部位、不同口味的產(chǎn)品組合包裝在一起。這也可以稱作家庭套裝。這也方便消費者的購買。禮品包裝策略把不同部位、不同風味的產(chǎn)品集合裝在設計美觀、大方，體現(xiàn)綠色、保健風格的包裝箱內(nèi)銷售，提高產(chǎn)品的檔次，滿足人們交往、禮儀之需要。特小包裝在產(chǎn)品上市試銷之初，設計一些特小包裝，一方面是滿足消費者免費品嘗的促銷活動之用；一方面滿足“買一送一”（即買大的送小的）的促銷活動之用（鵝肉系列產(chǎn)品見表7）。表7鵝肉系列產(chǎn)品表品種

33、系列產(chǎn)品部位規(guī)格（g）醬香系列鵝脖150-200鵝翅150-200鵝脯150-200鵝盹150-200整鵝650-750鹽水系列鵝胗150-200鵝掌150-200鵝腿150-200鵝頭150-200整鵝650-7503價格策略與雞、鴨替代品價格基本一致，隨行就市定價一般消費者可以接受的鵝產(chǎn)品的心理價格與雞、鴨價格基本一致，或略高一點。但一般不應偏離太遠。因時因地因品，差別靈活定價在產(chǎn)品推向市場的1-3個月內(nèi)，可以在一類產(chǎn)品上不盈利，而在另一類產(chǎn)品上盈利；在一些通道上不盈利，而在另一類通道上盈利；因為這一時期的重點是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知曉程度，以利于產(chǎn)品在以后更大規(guī)模的銷售。4.銷售渠道超市、連

34、鎖店超市、連鎖店是目前商業(yè)的主要業(yè)態(tài)，也是消費者喜歡去的購物場所（調查數(shù)據(jù)顯示見下表8）。超市和連鎖店應作為本企業(yè)產(chǎn)品的主要銷售通道。表8消費者喜歡的購買地點地點比率超市55連鎖店75商場10食品批發(fā)路邊加工店飯店飯店、賓館派推銷員與鄭州的一些大中型飯店、賓館聯(lián)系，讓飯店、賓館幫助銷售。燒烤店、快餐店與鄭州的一些燒烤店、快餐店進行合作，讓他們代理銷售產(chǎn)品；或者直接向它們配送生鮮的鵝產(chǎn)品。自建專賣店建議在鄭州市建立專賣店或燒烤鵝店。對本企業(yè)的熟制品進行銷售，對生品進行現(xiàn)場加工。直銷在上市之初和節(jié)假日來臨之際，增派推銷人員到一些居民區(qū)，擺攤設點，現(xiàn)場進行優(yōu)惠銷售；同時也派推銷人員到各團體單位直接推

35、銷。5.促銷策略在新聞媒體上進行宣傳報道產(chǎn)品上市之前，首先要在一些有市場有影響的媒體上針對鵝肉的綠色、營養(yǎng)、保健等特點進行宣傳，增強消費者對鵝肉產(chǎn)品價值的認識和了解，創(chuàng)造需求，引導消費，激發(fā)消費者的購買欲望，為鵝肉產(chǎn)品的上市奠定基礎。具體方式有：在大河報、鄭州晚報上發(fā)表關于鵝肉產(chǎn)品生產(chǎn)特點及其營養(yǎng)、保健價值的文章。在鄭州找一些營養(yǎng)方面的專家，以“綠色食品，健康之源”為主題進行訪談。訪談的內(nèi)容有：食品的安全與人類健康；21世紀綠色消費將成為主流；介紹并推薦消費無污染、無殘留、營養(yǎng)、保健的鵝肉制品。對鵝的綠色養(yǎng)殖、加工等情況制造并進行新聞報道。報道的主題有：報道鵝生存、養(yǎng)殖環(huán)境。制作POP廣告。產(chǎn)

36、品投放市場時，制作POP廣告，如精美的彩條、傳單、宣傳冊子等，在超市、連鎖店、燒烤店等產(chǎn)品銷售現(xiàn)場進行懸掛、張貼和發(fā)放，制造現(xiàn)場銷售氛圍，促進產(chǎn)品銷售。營業(yè)推廣在產(chǎn)品投放上市之初，每天選擇10家大中型售點，在銷售現(xiàn)場開展為期30天的免費品嘗、買一送一活動。增加消費者對鵝肉產(chǎn)品的了解，吸引消費者購買，促進產(chǎn)品的銷售。此外，與飯店、賓館搞好關系，并給予一定的優(yōu)惠，將鵝肉產(chǎn)品列入本飯店和賓館的特色菜譜。人員推銷利用節(jié)假日來臨之際，以區(qū)為單位，派推銷人員到各大機關團體推銷禮品裝。在電視上開展長期的廣告宣傳活動拍攝本企業(yè)鵝產(chǎn)品從飼養(yǎng)到加工全過程的綠色、無污染的畫面，進行宣傳。（注：此方式支出的費用大，建

37、議企業(yè)在實力許可的情況下開展）與知名企業(yè)聯(lián)合，與知名企業(yè)的產(chǎn)品搭配搞集裝箱一起銷售。促銷推廣實施進程（參見表9）6.企業(yè)產(chǎn)品成功進入鄭州市場的關鍵保證鵝產(chǎn)品的絕對衛(wèi)生安全、無污染。保證各服務的到位。建立一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍。表9促銷推廣實施進程促銷組合促銷方式媒體選擇實施進度（年、月）備注12345678910111212短期促銷短期促銷短期促銷宣傳報道發(fā)表文章報紙-專家訪談電視-新聞宣傳報紙-POP彩條銷售現(xiàn)場-短期促銷條幅銷售現(xiàn)場-短期促銷宣傳冊子銷售現(xiàn)場-短期促銷營業(yè)推廣免費品嘗銷售現(xiàn)場-短期促銷買一送一銷售現(xiàn)場-短期促銷特色菜單賓館飯店-短期促銷人員推銷-長期促銷廣告電視-長期促銷條

38、件許可集裝箱長期促銷其它營銷策劃能力訓練題1熟練掌握營銷策劃的特點、原則和程序。尋找1-2個營銷策劃案例，分析其結構。2為某一企業(yè)制定一個營銷策劃方案。第十七章綜合案例案例一、美國在線：世界在線美國在線無處不在美國在線（AOL）是一個價值50億美元的公司，它通過出售撥號上網(wǎng)服務、廣告服務以及提供電子商務活動，為2100萬通過個人電腦上網(wǎng)的用戶提供廣泛的服務。尤其當你想到美國在線是幾家為數(shù)不多的、確有贏利的互聯(lián)網(wǎng)公司時，你就會覺得它確實很棒。美國在線成功的原因之一是它對中等消費水平消費者的集中投入，以及使它的服務簡單化和透明化的決心。其他的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商（ISP）為用戶提供了復雜的過程，并且不

39、提供任何向導。美國在線卻能夠提供單一的軟件，將內(nèi)容瀏覽、電子郵件、及時信息結合在一個接口。其他的ISP卻分別提供接口，經(jīng)常使用戶感到迷惑不解。然而，美國在線的管理者并不感到滿意。他們夢想，不久的將來美國在線將使你能夠用手機和美國在線之間互通及時信息；用你的袖珍協(xié)調器和美國在線檢查和跟蹤股票組合；用你的美國在線電視瀏覽新聞；當然，還可以用你的個人電腦在最后一分鐘從ShopAOL找到合適的生日禮物。分析家把這個叫做“到處存在的計算技術”大批公司提供許多新發(fā)明的、允許你連接到互聯(lián)網(wǎng)的信息裝置。美國在線稱它自己為“美國在線無處不在(AOLAnywhere)?！笔紫瘓?zhí)行官斯蒂芬卡斯(StephenCas

40、e)承認，“我們要像電視機或電話一樣普遍深入，甚至比它們在人們的生活中還更有價值”。打破Windows行業(yè)分析家預測，到2002年，公司每年將出售5500萬個以上的新信息裝置，遠遠超過個人電腦的銷量。雖然美國在線是基于個人電腦的互聯(lián)網(wǎng)服務的主要供應商，公司認識到必須進行基于交易信息裝置的互聯(lián)網(wǎng)服務，以免落在后面。美國在線主要的競爭對手是微軟，雙方曾在網(wǎng)絡業(yè)務接口、撥號訪問和公司軟件方面有過交手。微軟真正的競爭優(yōu)勢在于它的Windows操作系統(tǒng)。幾乎任何時候，只要人們找開個人電腦，他們都會看到Windows，不管他們最終使用的程序是什么。此外，微軟正在投入大量的資金進行交互式電視和電纜的投資，試

41、圖作為電纜電視機頂盒的提供商在該領域內(nèi)占有一席之地。然而，因為很多分析家相信許多新的信息裝置將在其他的系統(tǒng)運行，而不是Windows，這樣美國在線就有了一個趕上微軟的機會，使人們相信它會成為運行這些信息裝置的新品牌。美國在線認為人們不會為不同的裝置而分別設置郵件賬戶和功能，因此它相信人們將會愿意對所有裝置使用美國在線的軟件和服務。美國在線表示，其新服務的第一批用戶仍然是它的現(xiàn)有用戶，所以不會有新的收入。它的挑戰(zhàn)在于吸引新的用戶來簽約。然而，公司承認它還不清楚這一新服務究竟會為它帶來什么，但仍繼續(xù)著它的規(guī)劃、投資和執(zhí)行。1999年，它為“美國在線無處不在”服務投資了億美元。美國在線已同意通過摩托

42、羅拉手機和雙向尋呼機網(wǎng)絡提供及時的信息服務。它還將增加3Com公司掌上電腦使用者的電子郵件服務。另外，美國在線宣布它將和蓋特偉（Gateway）合作開發(fā)小型、廉價的直通美國在線撥號服務的網(wǎng)絡終端。美國在線希望蓋特偉和其他用戶可以在這些裝置上使用它的網(wǎng)景瀏覽器，而不是微軟的IE瀏覽器。交易由于美國在線收取會員費并完全基于服務來賺取收入，每一個會員都是有價值的。因此，除了開發(fā)服務顧客的新途徑，美國在線還需要得到更多的顧客。1999年13月，美國在線和沃爾瑪宣布共同為沃爾瑪提供合作品牌的互聯(lián)網(wǎng)服務，這些服務是給那些使用美國在線的CompuServe服務的用戶準備的。由于它的互聯(lián)網(wǎng)用戶基本上都是一些高

43、收入家庭這樣造成了用戶比例的不均衡，因此美國在線沃爾瑪服務應該給更多的低收入用戶家庭提供服務，尤其是住在鄉(xiāng)村對互聯(lián)網(wǎng)并不很熟悉的用戶。美國在線與微軟走的路差不多。微軟已經(jīng)和電子零售商RadioShack聯(lián)合擁有一個合作品牌，并且最近又宣布了與另一家電子零售商BestGuy的交易。凱瑪特和雅虎也宣布了免費的線聯(lián)網(wǎng)訪問服務。免費沖浪凱瑪物-雅虎服務是美國在線面臨的另一個挑戰(zhàn)但并不是第一個免費的服務。NetZero公司在1999年開始提供免費互聯(lián)網(wǎng)訪問服務并且迅速地收取了170萬美元的用戶注冊費。其他公司，像Freei廣播電視網(wǎng)也提供免費服務，一些觀察家認為，這些免費服務對美國在線形成巨大的威脅。然

44、而，其他人認為，這些免費服務也需要同樣的成本來支持電信網(wǎng)絡，卻沒有美國在線美元的月訂閱費。它們要吸引足夠的用戶，這樣廣告商才會在此購買廣告空間。一位投資分析家估計，美國在線用于每個用戶每小時的電信服務成本為美元。由于用戶平均在線為每月27小時，這意味著美國在線每個用戶的電信總成本為美元。除此之外，美國在線每月在廣告、電子商務、非訂閱服務收入上從每個用戶身上賺取美元。電信成本與上述收入的差額意味著，美國在線如果不收取訂閱費，每月在每個用戶身上將損失美元。此外，這一損失不包括營銷、顧客支持和公司日常管理的成本。美國在線總裁鮑勃皮爾曼(BobPillman)也懷疑免費服務提供商是否擁有足夠的網(wǎng)絡能力

45、來對付它們可能會遇到的問題。然而，免費服務提供商認為它們能夠讓這種新的業(yè)務模型運作起來。它們相信可以獲得廣告收入，因為它們的用戶在得到免費服務的同時愿意看更多的廣告。用戶必須提供人口統(tǒng)計信息，并且NetZero有一個置于用戶監(jiān)控器上的盒子，只要用戶上網(wǎng)，它就會持續(xù)提供廣告消息。如果免費服務成功，美國在線將不得不削減價格。這將對其收入產(chǎn)生非常不利的影響。作為回應，美國在線已經(jīng)開始提供稱為“價值品牌”的服務，對于每月20個小時信息服務收取費用美元。事實上，這是美國在線將通過沃爾瑪提供的一攬子服務。歐洲在線雖然美國在線是世界上最大的網(wǎng)絡公司，但它在國外的分公司卻沒有國內(nèi)的動作快。1999年，美國在線

46、與貝塔斯曼(BertelsmannAG)媒體公司合資成立了美國在線一歐洲分公司。然而，德意志通訊(DeutscheTelekomAG)的T在線(T-Online)已經(jīng)完全超過并牽制了美國在線在德國的發(fā)展，這家公司擁有340萬用戶。實際上，T在線在1999年1年就吸收了70萬用戶一一相當于美國在線歐洲在德國所有的用戶量。對整個歐洲來說，美國在線也僅僅擁有270萬用戶。在英格蘭，美國在線一歐洲陷入了另一個免費服FreeservePLC的風暴中，雖然英國的免費服務同樣提供免費網(wǎng)絡鏈接，但英國的消費者必須支付當?shù)仉娫捹M，而在美國，這樣的電話費將計入每月的電話服務費中。這一消費者支付上的差異使美國在線感

47、到迷惑，因此它只是嘗試著將美國的定價方法用于此。美國在線開始并沒有注意Freeserve公司的到來在幾個月之內(nèi)freeserve就吸引了100萬用戶并且成為英國的頂級網(wǎng)絡服務提供商。而且，成百上千的英國零售商、體育俱樂部和其他服務提供商都跳入了免費互聯(lián)之中。Freeserve和其他供應商只需與一家電信公司簽訂合同提供網(wǎng)絡連接。用戶支付電話費時，F(xiàn)reeserve或其他供應商收到其中的一部分費用，這一費用足夠支持網(wǎng)絡連接的成本。歐洲對于許多美國公司來說是一個很有挑戰(zhàn)性的市場。許多公司像美國在線一樣，在美國習慣了領先的優(yōu)勢，在適應歐洲市場的過程中反應緩慢。“歐洲確實延伸和擴展了美國公司的思維”，一

48、位觀察家說。雖然歐洲代表了第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，擁有371萬用戶，這一市場仍處于初始階段。事實上，歐洲的習慣和文化所造就的這一分散的市場很難控制。許多公司低估了在歐洲工作的困難程度，并且在這里很難獲取好的顧客或者市場信息。美國在線歐洲正面臨著競爭性的挑戰(zhàn)。公司在德國宣布了一項計劃，用戶將可以無限制地連到美國在線或互聯(lián)網(wǎng)，每月支付馬克（大約美元）的連接費用，以及每分鐘芬尼（2美分）的當?shù)仉娫捹M。雖然這些價格低于T在線每月馬克和每分鐘芬尼的費用，但對于那些每月上網(wǎng)超過20小時的用戶來說美國在線顯得更加昂貴。可以說，美國在線這么慢地推出低價服務計劃，有很大一部分原因是因為德國的監(jiān)管環(huán)境過于復雜。在英格蘭

49、，美國在線也進行了大幅度降價，將電話費降到1便士（美分），并且開始了全國性的包括整版報紙廣告、電影和電視商業(yè)信息片的廣告促銷活動，以打出Freeserve的網(wǎng)絡服務。并且還開展了美國在線美國的直接郵購戰(zhàn)略，發(fā)送了上百萬的美國在線唱片。美國在線打算在采取這些行動之后，在歐洲提供更廉價的個人電腦。在歐洲，家庭電腦沒有美國普及，可能是因為歐洲的平均收入相對較低。美國在線還與個人電腦制造商商討給那些在美國在線上瀏覽，并且購買美國在線個人電腦的用戶提供折扣，就像它在美國做的那樣。挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)全球企業(yè)意味著面臨全球挑戰(zhàn)。美國在線必須在美國市場打敗資金雄厚的微軟，同時還要抵擋可能隨處會出現(xiàn)的免費服務的攻擊。除

50、此之外，美國在線還要處理文化、習慣、立法制度帶來的不便及其影響。此外，如果美國在線在歐洲為應對競爭進行價格下調，是不是在面對美國競爭者也同樣要進行價格下調呢這樣會不會使它的收益有滑落的危險呢試析美國在線是怎樣為它的顧客創(chuàng)造價值、使顧客滿意的對它而言，留住顧客是最重要的嗎美國在線的競爭對手有哪些，它們采取的競爭策略是什么為什么美國在線的歐洲業(yè)務不如美國業(yè)務成功在進入國際市場時，美國在線應考慮哪些關于社會責任和道德倫理方面的問題對于美國在線在美國以及歐洲的經(jīng)營業(yè)務，你有什么市場營銷方面的建議案例二、帕米亞牌香煙:RJR公司的困惑無煙香煙帕米亞在推向市場時遇到重重障礙RJR公司該何去何從RJR公司的

51、帕米亞(Premier)牌香煙在無煙之處，還有顧客嗎大多數(shù)吸煙者對買一包帶有四頁說明書的香煙有何感受呢而這種事情就發(fā)生在1988年下半年RJR公司在圣路易斯另外兩個相鄰的城市出售它的新型無煙香煙帕米亞牌香煙之時RJR公司把潔凈者之煙”作為帕米亞香煙的廣告語，以即時市場信息為特色：外側沒有無煙霧冒出，表明它比市場上現(xiàn)有的97%的香煙含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有顯著削減。RJR公司把25歲以上、文雅的吸煙者作為最初的目標市場，而在亞利桑那市則特別傾向于老年吸煙者，因為這些人正在試圖戒煙或尋找其它的替代品，而RJR公司的帕米亞牌香煙能夠滿足有煙癮的人。為了吸引目標市場，RJR公司把這種無煙香煙

52、定位于“技術上的突破”。公司較少運用印象導向型廣告，而是采用較多的復雜廣告，并把創(chuàng)新的商標稱作“帕米亞”，原因在于它代表“一種全新的抽煙享受時代的開端，所帶來的潔凈享受超出人們的想象”，這一根本的主題將是它的全部特性，因此，這種產(chǎn)品被認為是一種非凡的發(fā)明。但是，公司的戰(zhàn)略是風險型的。一方面，公司把帕米亞的價格定得比普通香煙高很多；另一方面，因為把目標市場定位在老年和有教養(yǎng)的抽煙者身上，公司又承擔著損害它自己在低焦油香煙市場上品牌的風險。甚至，一些人認為無煙香煙對抽煙者有一種敵意。正如減少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消費量的下降，帕米亞可能會加速抽煙者數(shù)量的下降(目前正以每年2%的速度下降)。顯

53、然，帕米亞香煙的市場推廣戰(zhàn)略與其它新產(chǎn)品有很大不同。因為，公司認為帕米亞需要許多的解釋，因此，它的文字廣告非常復雜。同時，產(chǎn)品的高成本使得它具有高價位比普通品牌的香煙高出25%目標市場定位于比較富裕的消費者。同時，RJR公司把它的產(chǎn)品定位于“潔凈者而不是“健康者”。由于上述問題，一些人對RJR的戰(zhàn)略能否有效地起作用提出了疑問。比如，香煙廣告通常盡力地推出一種感人的畫面和簡單的主題，因為太多的事實也許只能加深對有煙癮人的消極印象。一位廣告經(jīng)理認為“香煙是一種非常人性化的、憑品牌形象購買的產(chǎn)品”，并且認為RJR公司的方法只會使消費者產(chǎn)生“它是否是一種可怕的產(chǎn)品”的印象。按照RJR公司的調查，消費者

54、在口味測試中通常給帕米亞香煙很高的分數(shù)，當然這只是粗略地和該公司低焦油品牌中的一種WinstonLights牌香煙相比。為了進行消費者對帕米亞香煙反應的獨立測試，在亞特蘭大哈斯菲爾德國際航空公司，又對大約24位吸煙者進行了調查。調查顯示了一些抽煙者對香煙的想法，并且指出RJR公司面臨的一些營銷問題。一些抽煙者在調查中談到他們不喜歡帕米亞是由于不習慣它的味道，他們也許會在不允許冒煙的地方把帕米亞作為要買的第二品牌。另外，一些人喜歡把它作為戒煙的一個步驟?？傊?，批評帕米亞的人幾乎比表揚它人的多一倍。RJR公司的官員受到這一結論的觸動，并解釋說，在參加帕米亞測試的2000多試抽者中，許多人確實需要花

55、費時間去適應它，但是一旦最初對它持懷疑態(tài)度的人習慣了，他們就會喜歡它的。因此，RJR公司需要使抽煙者去試抽較多的帕米亞香煙。為了在最重要的市場擴大它的試用范圍，公司采用了買二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。公司認為可以通過降低焦油含量以減少顧客對帕米亞持有的抵觸情緒，并在長時間使用中對帕米亞產(chǎn)生好感。問題時有多少人能持續(xù)很久在航空公司的調查中發(fā)現(xiàn)，一位抽煙者吸了兩口就扔掉了，因為他認為味道太難適應。在航空公司的調查中，帕米亞用法的復雜性成為個明顯的問題。幾乎所有的抽煙者在點煙時都遇到了麻煩，大多數(shù)情況下需要兩三次才能點著。炭頭加熱空氣傳過香煙而不是點燃煙草，這也使得香煙的非過濾

56、部分變熱，給吸煙者帶來不適。然而，一些對帕米亞毫無熱情的抽煙者說，他們會盡力去避免冒犯別的抽煙者。亞特蘭大廣告牌制作公司的總裁說，他非常討厭帕米亞的氣味，但又宣稱：“為了擺脫在家中所面對的喋喋不休的嘮叨我會抽它，但到了戶外，我會用含辛烷的東西來代替它。”一位禮堂的管理者對帕米亞給予一些積極的評價，因為他是在工作時少數(shù)的抽煙者之一，當其他人走進他的辦公室時，他不得不熄滅他的煙，但是，由于帕米亞不向外冒煙，“所以我可以繼續(xù)抽而不會感到尷尬”。RJR公司需要把帕米亞推向成功。自從1981年，它就從事制造香煙，到目前為止，據(jù)估計已經(jīng)在制煙方面投資了幾億美元。近年來RJR公司在美國香煙市場的份額已經(jīng)下降

57、到了34%,而其主要競爭對手菲利浦莫利斯的市場份額為39%,RJR公司希望這種無煙性香煙能夠吸引顧客，并阻止公司市場份額的下降。試析1列出案例中描述帕米亞目標市場的詞和短語及你對RJR公司目標市場定義的評價你怎樣理解吸煙者的行為過程,或者說人們?yōu)槭裁匆鼰煟ㄊ峭耆硇曰男袨檫€是非完全理性化的行為）,有哪些社會、文化和個人心理因素影響吸煙者的購買行為過程3請描述本案例中RJR公司的帕米亞香煙的營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）并進一步評價這個營銷組合對消費者需求的滿足及適應程度4.從亞特蘭大機場消費者調查中，你如何進一步認識帕米亞香煙在營銷中存在的問題5你認為RJR公司可否選擇新的市場定位及如

58、何改進營銷組合案例三、史克公司感冒藥康泰克的市場策略80年代初期,中國藥品市場還沒有發(fā)展起來,生產(chǎn)設備陳舊,工藝技術落后,產(chǎn)品品種單一,缺乏新藥特效藥。醫(yī)生在給病人開處方時,沒有選擇的余地,有些藥品需要輾轉幾家藥店、醫(yī)院才能找到,甚至需跑到外地購買。由于感冒的發(fā)病率很高,對治療和預防感冒的藥品需求很大,而市場上出售的藥品無論在產(chǎn)品質量、劑型、療效等方面均有缺陷。比如APC是較常用的感冒藥，該藥是白色片狀,裸片外沒有包衣層,服藥時口感苦,常使患者產(chǎn)生不適,而服用后會出現(xiàn)重度嗜睡、大汗不止等不良反應,患者由于出汗過多,在睡覺時不注意保暖,還可能會使病情進一步加重。因此,患者對國產(chǎn)感冒藥信心不足,有

59、些人不惜重金購買服用方便、療效顯著的進口藥品,在20世紀80年代中期公費醫(yī)療制度比較健全的情況下,公費醫(yī)療制度也使患者對進口藥昂貴的價格不加考慮就給予購買。因此,中國藥品企業(yè)開發(fā)合乎顧客需求的藥品已成為重要的問題,中美天津史克制藥有限公司應運而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-KlineBeecham公司。該公司推出的感冒新藥康泰克被譽為“給感冒藥市場注入了新鮮的血液,給感冒患者帶來更多的利益”。康泰克是輕度感冒用藥，外觀為富于光澤的膠體，紅色膠帽和透明膠體上均印制有“Zontac”的字樣；膠囊內(nèi)容物為大小均一的紅、黃、白三種球形小丸。第一層包裝為透明氣泡眼包裝，密封性能良好，且氣泡板有

60、分割線，便于顧客攜帶和服用。第二層包裝為色彩協(xié)調、字跡清楚、印刷精美的硬紙盒，小盒正面及反面均印有康泰克”、“Contac”中英文大寫字樣，易于辨認?？堤┛耸菑头街苿宣}酸苯丙醇胺和撲爾敏兩種主要成分。鹽酸苯丙醇胺可使鼻塞癥狀減輕，撲爾敏可以消除或減輕流淚、流涕、打噴嚏。對于具有上述癥狀的輕度感冒患者來說，康泰克不失為一理想藥品,它采用先進的緩釋技術，使藥物均勻釋放，人體血液中藥物濃度始終維持在治療水平，藥力溫和持久，可維持12小時，服藥次數(shù)減少。而普通感冒藥服用后，藥物全部快速釋放，血液濃度高，而后經(jīng)人體分解，藥物濃度迅速下降，血液中藥物濃度波動大，不利于治療。營銷人員在引進康泰克時，運