電話營銷-多媒體時(shí)代的秘密武器

1、電話營銷多媒體時(shí)代的秘密武器（上）北京浩豐時(shí)代科技有限公司 劉明一、什么是電話營銷電話營銷（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營銷的價(jià)值。與電話營銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售（Dire

2、ct Marketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、一對一營銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客戶服務(wù)中心（Custom Service Center）等等都是其函蓋的內(nèi)容。這些技術(shù)側(cè)重的方面各有不同，但目的都是一樣的，即充分利用當(dāng)今先進(jìn)的通信計(jì)算機(jī)技術(shù)，為企業(yè)創(chuàng)造商機(jī)，增加收益。這里想側(cè)重解釋一下數(shù)據(jù)庫營銷（Data Marketing）的概念。在國外，每天塞到郵箱中的廣告非常多，有出售房屋的，日用品的，生命保險(xiǎn)的等等，它們被稱為DM（Direct Mail）。DM的反應(yīng)非常低，一般在1%左右，絕大部分DM都直接進(jìn)

3、了垃圾箱。但是如果根據(jù)調(diào)查到的數(shù)據(jù)只將DM發(fā)給那些有需求，可能成為客戶的人，反應(yīng)率會(huì)大大提高，一般可提高10倍20倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷就是基于數(shù)據(jù)，尋找具備需求的客戶集，以此展開商務(wù)活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫的來源有兩種：企業(yè)自己積累或從外部購買。二、電話營銷的市場背景現(xiàn)在一般城市家庭中已經(jīng)應(yīng)有盡有，商場中的商品更是玲瑯滿目。越來越多的消費(fèi)者開始重視商品的附加價(jià)值，而并不僅僅關(guān)注商品的基本功能。比如該商品能否做到“服務(wù)好”、“安心、安全”、“節(jié)約時(shí)間”、“節(jié)約費(fèi)用”等等，消費(fèi)者要選擇那些對自己有意義、有價(jià)值的商品。另外隨著信息化的發(fā)展，在電視、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)普及的同時(shí)，消費(fèi)者們也漸漸學(xué)會(huì)了如何從大量信息中

4、巧妙地取得自己所需要的信息。這樣，消費(fèi)者不必特意跑到很遠(yuǎn)的地方，只須在自己家中通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)便可以得到所需要的商品及信息。現(xiàn)代企業(yè)，如果象過去那樣只是單純地利用自身的經(jīng)營資源開發(fā)產(chǎn)品，然后賣給那些沒有什么選擇余地的客戶，是難以繼續(xù)生存下去的。在用心了解市場需求的同時(shí)，還必須考慮而向什么樣的客戶層，增加什么樣的附加價(jià)值，通過什么樣的通道及媒體進(jìn)行銷售。也就是說，利用一切可能的機(jī)會(huì)收集市場信息，并對其進(jìn)行分析吸收，然后進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，這個(gè)過程已經(jīng)成為企業(yè)成功不可缺少的要素。同時(shí)這一過程必須高效率地完成。另外，進(jìn)行最適當(dāng)?shù)念櫩拖嚓P(guān)投資并與特定顧客保持持續(xù)發(fā)展的關(guān)系對現(xiàn)代企業(yè)也是非常重要的。三

5、、電話營銷給企業(yè)帶來的益處1.及時(shí)把握客戶的需求現(xiàn)在是多媒體的時(shí)代，多媒體的一個(gè)關(guān)鍵字是交互式（Intractive），即雙方能夠相互進(jìn)行溝通。仔細(xì)想一想，其它的媒體如電視、收音機(jī)、報(bào)紙等，都只是將新聞及數(shù)據(jù)單方面地傳給對方，現(xiàn)在唯一能夠與對方進(jìn)行溝通的一般性通信工具是電話。電話能夠在短時(shí)間內(nèi)直接聽到客戶的意見，是非常重要的商務(wù)工具。通過雙方向溝通，企業(yè)可通訊時(shí)了解消費(fèi)者的需求、意見，從而提供針對性的服務(wù)，并為今后的業(yè)務(wù)提供參考。2.增加收益電話營銷可以擴(kuò)大企業(yè)營業(yè)額。比如象賓館、飯店的預(yù)約中心，不必只單純地等待客戶打電話來預(yù)約（Inbound），如果去積極主動(dòng)給客戶打電話（Outbound）

6、，就有可能取得更多的預(yù)約，從而增加收益。又因?yàn)殡娫挔I銷是一種交互式的溝通，在接客戶電話（Inbound）時(shí)，不僅僅局限于滿足客戶的預(yù)約要求，同時(shí)也可以考慮進(jìn)行些交叉銷售（推銷要求以外的相關(guān)產(chǎn)品）和增值銷售（推銷更高價(jià)位的產(chǎn)品）。這樣可以擴(kuò)大營業(yè)額，增加企業(yè)效益。3.保護(hù)與客戶的關(guān)系通過電話營銷可以建立并維持客戶關(guān)系營銷體系（Relationship Marketing）。但在建立與客戶的關(guān)系時(shí)，不能急于立刻見效，應(yīng)有長期的構(gòu)想。制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃，不斷追求客戶服務(wù)水平的提高。比如在回訪客戶時(shí)，應(yīng)細(xì)心注意客戶對已購產(chǎn)品、已獲服務(wù)的意見，對電話中心業(yè)務(wù)員的反應(yīng)，以及對購買商店服務(wù)員的反應(yīng)。記下這些數(shù)據(jù)

7、，會(huì)為將來的電話營銷提供各種各樣的幫助。通過電話的定期聯(lián)系，在人力、成本方面是上門訪問所無法比擬的。另外，這樣的聯(lián)系可以密切企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度，讓客戶更加喜愛企業(yè)的產(chǎn)品。四、國內(nèi)外電話營銷現(xiàn)狀分析1.電話營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在美國，電話營銷通常指“商品、服務(wù)概念誕生，市場調(diào)查/分析，實(shí)際開發(fā)，商品化，廣告宣傳，銷售，客戶調(diào)查/分析，再開發(fā)”這一閉環(huán)，如圖1所示。電話營銷的對象概括起來有兩大類：一般消費(fèi)者（B-C，Business To Consumer）和企業(yè)（B-B，Business To Business）。其中面向一般消費(fèi)者的呼入業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的訂購受理，旅館、機(jī)

8、票預(yù)約以及包含投拆處理的客戶服務(wù)。呼出業(yè)務(wù)包括：商品或服務(wù)的推銷、市場調(diào)查、市場測試等。面向企業(yè)的呼入業(yè)務(wù)主要是商品或服務(wù)的訂購受理及客戶服務(wù)，呼出業(yè)務(wù)主要是推銷、銷售支持等。圖2表示以電話營銷的目的及對象為軸分析電話營銷的應(yīng)用?？v軸為對象，分為“特定”和“不特定”，橫軸為目的，分為“服務(wù)”和“銷售”。這樣右上區(qū)域=“特定對象X服務(wù)”，即為客戶服務(wù)，右下區(qū)域=“不特定對象X服務(wù)”，對應(yīng)信息咨詢；左側(cè)為銷售。從對象來看，服務(wù)更偏重于“特定對象”。從目的來看，訂購/預(yù)約受理是最直接的銷售行為，所以放在最左，銷售支持在中間，促銷活動(dòng)靠右。這里提一下，目前海爾集團(tuán)的電話中心業(yè)務(wù)處在右下及右上一部分的區(qū)

9、域。因?yàn)槟壳疤峁┑目蛻舴?wù)只面向一般消費(fèi)者，并不面向企業(yè)（比如商場，代理店，特約維修點(diǎn)）。2.電話營銷的運(yùn)作方式要進(jìn)行電話營銷，必須具備呼叫中心。呼叫中心的建設(shè)方式有企業(yè)內(nèi)部型（Inhouse），業(yè)務(wù)委托型（Out Sourcing），和混合型三種。企業(yè)內(nèi)部型是象海爾集團(tuán)這樣，企業(yè)自籌資金，建立專用的呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計(jì)算機(jī)，程控交換機(jī)，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，CTI軟件，業(yè)務(wù)應(yīng)用程序）人員（業(yè)務(wù)代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。業(yè)務(wù)委托型是指企業(yè)自身不投資建立電話中心，而將自己的電話營銷業(yè)務(wù)委托給專門的代理。比如，上海強(qiáng)生就將自己的業(yè)務(wù)委托給了上海ITS。業(yè)務(wù)委托的最

10、大優(yōu)點(diǎn)是不需要設(shè)備投資及相應(yīng)人力資源，立刻就能開展業(yè)務(wù)。專門代理商一般都擁有電話營銷方面的專家，電話營銷的成功率比較高。這種方式的缺點(diǎn)是企業(yè)機(jī)密可能泄漏，因?yàn)闃I(yè)務(wù)代表沒有向心力，不了解企業(yè)文化，可能會(huì)影響服務(wù)水平?；旌闲褪侵冈谄髽I(yè)正常營業(yè)時(shí)間使用企業(yè)內(nèi)部的電話中心，這以外的時(shí)間及休息日等的業(yè)務(wù)委托給代理商。另外，很多企業(yè)將那些臨時(shí)性的業(yè)務(wù)，比如市場調(diào)查、處理不過來的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給委托代理商。3.市場規(guī)模美國是世界上電話營銷最為盛行的地方?，F(xiàn)擁有15，000個(gè)呼叫中心，并仍以31%的年速度增長。1997年直銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)的雇用人員為2，289萬人，其中833萬為電話營銷的相關(guān)人員。預(yù)測2002年可增至1，

11、086萬人。根據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)（DMA-Diret Markting Association）提供的數(shù)據(jù)，1997年全美直銷所創(chuàng)造的營業(yè)額為12，262億美元。其中電話營銷所占的比例為34.6%，4，245億美元。迄今為止，歐洲由于語音、國度的限制，電話營銷的推廣比美國要慢。但隨著歐盟的建立，面對擁有上億人的巨大市場，可預(yù)見其今后電話營銷將有顯著成長。據(jù)Datamonitor公司提供的資料，1998年歐洲13國擁有9，700個(gè)呼叫中心，預(yù)計(jì)在2002年將增至1萬至8千5百個(gè)。到2000年直銷所產(chǎn)生的營業(yè)額將達(dá)到330億美元，其中20%通過電話營銷所產(chǎn)生。表1中還提供了歐洲現(xiàn)有呼叫中心的使用狀況，

12、其中客戶服務(wù)為51%，電話銷售為26%。表1 歐洲現(xiàn)有呼叫中心使用情況應(yīng)用19962001客房服務(wù)51%50%電話營銷26%26%促銷13%16%信息4%4%其它6%4%日本的電話營銷是最近幾年才發(fā)展起來的的，但是發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁。1998年僅呼叫中心系統(tǒng)集成的費(fèi)用就高達(dá)1，113億4000萬日元。據(jù)日本有關(guān)通信協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)1997年度日本通信方面的總營業(yè)額為22，000億日元，其中47%，10494億日元是通過電話來實(shí)現(xiàn)的。（待續(xù)）電話營銷多媒體時(shí)代的秘密武器（下）北京浩豐時(shí)代科技有限公司 劉明4.有關(guān)市場營銷的一些理論西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場營銷有不少有趣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。由于基本體制的不同，這些

13、統(tǒng)計(jì)數(shù)字未必完全適用于我國，但在一定程度上能夠提供參考。數(shù)據(jù)如下：每五年企業(yè)要因各種原因損失50的客戶：減少5的流失率會(huì)給企業(yè)帶來大幅利益；開拓新客戶的成本是老客戶的5倍；70的流失客戶是因?yàn)榉?wù)水平的欠缺。關(guān)于公司為什么會(huì)丟掉客戶，Purdue大學(xué)的Jon Anton博士有圖1所示的調(diào)查報(bào)告：客戶沒有受到好的服務(wù)68商品質(zhì)量不好16價(jià)格太高9商品供應(yīng)上有問題7關(guān)于客戶在什么情況下仍會(huì)繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，Jon Anton博士也有一份調(diào)查報(bào)告（圖2）：情況兩次購買的可能性好產(chǎn)品 平均水平的服務(wù)76較弱產(chǎn)品 平均水平的服務(wù)32較弱產(chǎn)品 非常滿意的服務(wù)89忠誠度是指客戶持續(xù)購買企業(yè)的商品或服務(wù)的可

14、能性（概率）。忠誠的客戶對企業(yè)來講是最重要的財(cái)富。其中非常滿意的客戶的忠誠度是滿意客戶的6倍。由此可以看出只有保持客戶最大程度的滿意，才能獲得最大程度的收益。5.直銷體系結(jié)構(gòu)圖4示意了日本某家大型通信公司的體系結(jié)構(gòu)。一般來說，直銷體系由以下幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成：（1）訂購受理系統(tǒng)現(xiàn)在訂購受理業(yè)務(wù)大多是靠電話來實(shí)現(xiàn)的。受理終端必須同時(shí)與客戶數(shù)據(jù)庫、商品數(shù)據(jù)庫以及送貨跟蹤系統(tǒng)實(shí)時(shí)相連。受理時(shí)業(yè)務(wù)代表需要判斷此客戶是否是已注冊客戶。若為新客戶，需要登記電話號碼、姓名、地址、郵編等基本信息。在此期間，業(yè)務(wù)代表需要解答客戶的疑難問題，確定商品型號及送貨日期。如果產(chǎn)品暫無存貨，要向客戶推薦替代品及調(diào)貨時(shí)間。電話的

15、實(shí)時(shí)性及交互式為客戶及企業(yè)雙方帶來了方便。（2）倉庫管理系統(tǒng)無庫存及商品積壓都會(huì)給企業(yè)造成損失。要預(yù)防這種事情發(fā)生，需要正確把握進(jìn)貨周期，并且正確預(yù)測銷售量。進(jìn)行銷售量預(yù)測，一般要根據(jù)商品前幾年的記錄及商品流行最初的趨勢。尺寸、顏色等的分配也應(yīng)參考過去的經(jīng)驗(yàn)。但是由于顧客和時(shí)間變化，存在結(jié)果與計(jì)劃不符的可能性，需要事先制定好對策，并根據(jù)銷售情況及時(shí)適當(dāng)?shù)匦薷挠?jì)劃。倉庫管理系統(tǒng)應(yīng)該對全部產(chǎn)品進(jìn)行編號，并進(jìn)行系統(tǒng)化管理。需要從其它倉庫調(diào)貨的商品，訂購后需要再加工的商品，高價(jià)商品等，最好能夠從它們的編碼體制上一目了然。另外，貨架編號與商品編號要盡量一致。（3）包裝及送貨隨著自動(dòng)倉庫等流通領(lǐng)域自動(dòng)化的

16、推進(jìn)，從商品查找到裝箱、打包、計(jì)量出貨的系統(tǒng)化、合理化進(jìn)展得非?？臁０b好的貨物多數(shù)通過汽車送給用戶，有的非常小的貨物也通過郵政系統(tǒng)送貨。由于近年來快遞公司的競爭非常激烈，在送貨時(shí)間上，價(jià)格上都有一定的優(yōu)勢，不少直銷公司直接利用快遞公司完成送貨。為了便于客戶查詢，消除客戶顧慮，很多直銷公司都配有貨物跟蹤系統(tǒng)。（4）貨款回收貨款回收的主要方法有：貨到付款、信用卡、通過郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)帳等。貨到付款，也就是俗話說的一手交錢一手交貨。其優(yōu)點(diǎn)是讓直銷公司覺得安全可靠；缺點(diǎn)是送貨日期一般都集中在周未，使得星期六、日兩天人員極其緊張。在日本，盡管信用卡的使用已相當(dāng)?shù)钠占?，貨到付款仍是主流。信用卡付款能夠?/p>

17、決送貨時(shí)家中無人的情況，孩子、老人、鄰居都能簽收，其最大的優(yōu)點(diǎn)是方便。這種付款方法在歐美為主流。直銷公司一般都與信用卡公司簽有合同或自己發(fā)行信用卡。（5）投訴受理由于顧客是在沒有見到現(xiàn)貨的情況下購買東西，擔(dān)心的事情比較多。解決這些問題，也是了解客戶的良好機(jī)會(huì)。以下是一組出自日本某通信協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)： 81.7的投訴是因?yàn)樯唐肺窗磿r(shí)到或者未到，41.7的投訴是因?yàn)樯唐酚袚p壞或被弄臟，25.8是因?yàn)橥素?、換貨及退款，25是說廣告上的說明與實(shí)際商品不同，25是因?yàn)橛喌呢浥c收到的貨不同，（注：一人可以投訴多項(xiàng)內(nèi)容）。針對直銷的特殊性，為了讓顧客能夠安心購買，允許退貨是這一行業(yè)的原則。因?yàn)橛脩舻男湃螌⒅苯雨P(guān)

18、系到企業(yè)未來的發(fā)展。6.電話營銷實(shí)例介紹（1）東京煤氣公司（Tokyo gas）該公司成立于1885年10月，1997年的營業(yè)額為8，804億日元。從1992年開始電話營銷，1995年TG Telemarketing子公司設(shè)立。現(xiàn)在每周平均呼出10萬個(gè)電話，業(yè)務(wù)代表人數(shù)登錄200名。平時(shí)7080人同時(shí)上班。其主要業(yè)務(wù)有：信息咨詢：受理檢修請求（免費(fèi)電話呼入）。安全保證：在燃?xì)猱a(chǎn)品中，舊型號產(chǎn)品中有不完全燃燒的危險(xiǎn)，應(yīng)該通告用戶正確的使用方法，并敦促用戶及時(shí)替換新型產(chǎn)品。如果通過大眾媒體來做這件事，則我法保證愛告到每一個(gè)人。電話能夠保證落實(shí)每一個(gè)用戶，也能了解到用戶的一些其它需求。邀請客戶參加公

19、司舉辦的各類活動(dòng)：如果郵寄很多份邀請信，事前無法預(yù)測實(shí)際會(huì)有多少人來。通過電話確認(rèn)后，只給愿意參加的人發(fā)邀請信，可以確保活動(dòng)的正常舉行。銷售支持：東京煤氣公司擁有三種主要的家用產(chǎn)品：地板式空調(diào)，煤氣暖氣及煤氣衣服干燥機(jī)。此公司于1993年開始運(yùn)用數(shù)據(jù)庫營銷，現(xiàn)已取得了驕人的成果。其中主力產(chǎn)品地板式空調(diào)，盡管周期長、價(jià)格高，1997年一年就銷售了3萬6千套，同時(shí)從對這些用戶調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“滿意”的占96。下面介紹一下“地板式空調(diào)”的營銷方法（見圖5）具體過程如下：公司首先在報(bào)紙上登出廣告，有興趣的客戶與電話中心聯(lián)系。電話中心受理并將客戶信息輸入潛在客戶數(shù)據(jù)庫中。隨后給客戶寄出產(chǎn)品資料，資料中央帶

20、著一封請求客戶寄回的調(diào)查表。根據(jù)調(diào)查表上的內(nèi)容?？蛻舯环诸愃偷较鄳?yīng)銷售分支機(jī)構(gòu)。需要“更詳細(xì)資料”的客戶，銷售員帶詳細(xì)資料上門訪問，“希望體驗(yàn)”的客戶會(huì)被請到公司，對“需要報(bào)價(jià)”的客戶，則上門提交報(bào)價(jià)書。銷售部門通過與各個(gè)潛在客戶的聯(lián)系，鑒定合同。鑒定合同后的客戶被送入客戶數(shù)據(jù)庫，開始接受售后服務(wù)。同時(shí)公司1997年還推出了一種名為“CLUB NOOK”的促銷活動(dòng)，凡是記錄了用戶調(diào)查表，并邀請三名以上的朋友、親戚參觀地板式空調(diào)，并且填寫參觀調(diào)查表的客戶，可以收到一份價(jià)值5000日元的名牌茶具。這一活動(dòng)也取得了很大的成功。（2）TeleMarketing Japan（TMJ）該公司成立于1992年，現(xiàn)在是日來第4大電話營銷專業(yè)公司。該公司是從原福武書店的電話中心獨(dú)立出來的。福武書店的”進(jìn)研學(xué)習(xí)會(huì)”（類似于中國的函授大學(xué)）在日本全國擁有401萬會(huì)員。對這些會(huì)員的客戶服務(wù)目前占TMJ業(yè)務(wù)的50，盡管TMJ成立時(shí)間不長。但由于積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)（CTI，IVR，ACD，預(yù)撥號）