大廣賽之好想你-獲獎(jiǎng)策劃案

1、前言根植千年年歷史文文化沃土土，宣傳傳好想你你親情品品牌。本方案是是為宣傳傳“好想你你”品牌，在消費(fèi)費(fèi)者的心心目中塑塑造良好好的“好想你你”品牌形形象，以以達(dá)到鞏鞏固現(xiàn)有有消費(fèi)者者和發(fā)展展?jié)撛谙M(fèi)者的的目的。我們以定定量市場(chǎng)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的的調(diào)查問問卷的數(shù)數(shù)據(jù)為基基礎(chǔ)，結(jié)結(jié)合當(dāng)前前的棗業(yè)業(yè)市場(chǎng)背背景，對(duì)對(duì)好想你你市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行了詳詳盡的分分析；以以品牌規(guī)規(guī)劃為核核心，明明確以“健康親親情想受”為廣告宣宣傳的重重點(diǎn)，構(gòu)構(gòu)成在宣宣傳“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值的的前提下下再對(duì)其其品牌形形象進(jìn)行行宣傳。在進(jìn)行廣廣告的策策劃時(shí)，我們分分成四部部分，分分別是市市場(chǎng)分析析、廣告告策略、廣告計(jì)計(jì)劃、效效果預(yù)測(cè)測(cè)。

2、各個(gè)個(gè)部分呈呈現(xiàn)遞進(jìn)進(jìn)式，均均是非常常重要、相互和和諧的有有機(jī)組合合整體。本次策策劃的重重點(diǎn)創(chuàng)意意就在于于通過對(duì)對(duì)“好想你你”品牌詳盡盡的市場(chǎng)場(chǎng)分析，作出對(duì)對(duì)“好想你你”品牌規(guī)規(guī)劃的策策略，然然后以圍繞“健康親親情想受”為廣告重點(diǎn)點(diǎn)的廣告告表現(xiàn)。在廣告告表現(xiàn)中中通過一一對(duì)久別別相會(huì)后后夫妻的見見面場(chǎng)景景，表達(dá)達(dá)出“好想你你”濃濃的的溫暖，同時(shí)祝祝天下所所有家庭庭健康美美滿的心心愿，主主線就是是溫暖健健康。希望通過過此次廣廣告方案案能幫助助“好想你你”成為更加加響亮的的民族品品牌。目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc25728 第一部分分:市場(chǎng)場(chǎng)分析 PAGEREF

3、_Toc25728 1 HYPERLINK l _Toc1349 一、市場(chǎng)場(chǎng)背景 PAGEREF _Toc1349 1 HYPERLINK l _Toc14571 二、SWWOT營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析 PAGEREF _Toc14571 1 HYPERLINK l _Toc13130 三、消費(fèi)費(fèi)者分析析 PAGEREF _Toc13130 3 HYPERLINK l _Toc18854 （一）消消費(fèi)者調(diào)調(diào)查特點(diǎn)點(diǎn) PAGEREF _Toc188543 HYPERLINK l _Toc26074 （二）消消費(fèi)者喜喜愛的促促銷方式式 PAGEREF _Toc26074 3 HYPERLINK l _To

4、c25687 （三）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為分析 PAGEREF _Toc25687 4 HYPERLINK l _Toc23746 （四）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度分析析 PAGEREF _Toc23746 4 HYPERLINK l _Toc4168 （五）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者分析析 PAGEREF _Toc4168 4 HYPERLINK l _Toc30229 （六）消消費(fèi)者分分析總結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc30229 5 HYPERLINK l _Toc32643 四、產(chǎn)品品分析 PAGEREF _Toc32643 5 HYPERLINK l _Toc16106 （一）產(chǎn)產(chǎn)品特征征分析

5、 PAGEREF _Toc16106 5 HYPERLINK l _Toc2324 （二）品品牌生命命周期分分析 PAGEREF _Toc2324 5 HYPERLINK l _Toc32552 （三）產(chǎn)產(chǎn)品分析析的總結(jié)結(jié) PAGEREF _Toc32552 5 HYPERLINK l _Toc5672 五、企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析析 PAGEREF _Toc5672 5 HYPERLINK l _Toc16544 （一）企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手 PAGEREF _Toc16544 5 HYPERLINK l _Toc8511 （二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的情況況 PAGEREF _Toc851

6、1 6 HYPERLINK l _Toc5122 （三）企企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的比較較 PAGEREF _Toc5122 6 HYPERLINK l _Toc8137 六、企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告分分析 PAGEREF _Toc8137 6 HYPERLINK l _Toc10866 第二部分分 廣告告策略 PAGEREF _Toc10866 6 HYPERLINK l _Toc12781 一、廣告告目標(biāo)6 HYPERLINK l _Toc12781 二、品牌牌規(guī)劃策策略 PAGEREF _Toc12781 7 HYPERLINK l _Toc20677 （一）廣廣告實(shí)施施的階段段 PAGER

7、EF _Toc20677 7 HYPERLINK l _Toc4430 （二）以以品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)為核核心的長(zhǎng)長(zhǎng)期營(yíng)銷銷策略 PAGEREF _Toc4430 7 HYPERLINK l _Toc435 （三）品品牌規(guī)劃劃 PAGEREF _Toc435 8 HYPERLINK l _Toc16120 （四）品品牌策略略 PAGEREF _Toc16120 8 HYPERLINK l _Toc12781 三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略10（一）企企業(yè)原來(lái)來(lái)市場(chǎng)觀觀點(diǎn)的分分析與評(píng)評(píng)價(jià)100（二）市市場(chǎng)細(xì)分分10 HYPERLINK l _Toc12783 （三）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估 PAGEREF _Toc1278

8、3 11 HYPERLINK l _Toc6606 （四）企企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略 PAGEREF _Toc6606 12 HYPERLINK l _Toc4845 四、產(chǎn)品品定位策策略 PAGEREF _Toc4845 12 HYPERLINK l _Toc16133 （一）對(duì)對(duì)企業(yè)以以往的定定位策略略的分析析與評(píng)價(jià)價(jià) PAGEREF _Toc16133 12 HYPERLINK l _Toc14163 （二）產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略 PAGEREF _Toc14163 12 HYPERLINK l _Toc20443 五、廣告告訴求策策略 PAGEREF _Toc20443 12 HYPERLIN

9、K l _Toc25939 六、行銷銷組合策策略 PAGEREF _Toc25939 13 HYPERLINK l _Toc27897 （一）產(chǎn)產(chǎn)品策略略 PAGEREF _Toc27897 13 HYPERLINK l _Toc9328 （二）價(jià)價(jià)格促銷銷策略 PAGEREF _Toc9328 14 HYPERLINK l _Toc12354 （三）渠渠道策略略 PAGEREF _Toc12354 14 HYPERLINK l _Toc24027 第三部分分 廣告告計(jì)劃 PAGEREF _Toc24027 14 HYPERLINK l _Toc27352 一、廣告告目標(biāo) PAGEREF _T

10、oc27352 14 HYPERLINK l _Toc10170 二、廣告告階段 PAGEREF _Toc10170 14 HYPERLINK l _Toc5623 三、廣告告表現(xiàn) PAGEREF _Toc5623 15 HYPERLINK l _Toc11075 （一）廣廣告的主主題 PAGEREF _Toc11075 15 HYPERLINK l _Toc8002 （二）廣廣告媒介介 PAGEREF _Toc8002 15 HYPERLINK l _Toc27596 （三）主主要的媒媒介廣告告表現(xiàn) PAGEREF _Toc27596 17 HYPERLINK l _Toc13 四、廣告告費(fèi)

11、用預(yù)預(yù)算 PAGEREF _Toc13 18 HYPERLINK l _Toc15201 （一）媒媒體選擇擇 PAGEREF _Toc15201 18 HYPERLINK l _Toc12302 （二）廣廣告總體體金額預(yù)預(yù)算 PAGEREF _Toc12302 19 HYPERLINK l _Toc28982 第四部部分:廣廣告活動(dòng)動(dòng)的效果果預(yù)測(cè)和和監(jiān)控 PAGEREF _Toc28982 19 HYPERLINK l _Toc22177 附錄 PAGEREF _Toc22177 220 HYPERLINK l _Toc22630 一、調(diào)查查方法 PAGEREF _Toc22630 20 HY

12、PERLINK l _Toc30454 二、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查問問卷 PAGEREF _Toc30454 20第一部分分:市場(chǎng)分分析一、市場(chǎng)場(chǎng)背景棗樹原產(chǎn)產(chǎn)中國(guó)，據(jù)詩(shī)詩(shī)經(jīng)記記載“八八月剝棗棗”，在在我國(guó)已已經(jīng)種植植30000多年年，是我我國(guó)最古古老的果果樹之一一，且分分布較廣廣，與桃桃、杏、梅、李李在古代代并稱為為“中國(guó)國(guó)五果”。目前前，中國(guó)國(guó)作為世世界主產(chǎn)產(chǎn)棗的國(guó)國(guó)家之一一，其在在世界紅紅棗市場(chǎng)場(chǎng)上的地地位比較較牢固。我國(guó)經(jīng)過過10多多年的改改革開放放，到了了20世世紀(jì)900年代后后期，農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品普普遍出現(xiàn)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)構(gòu)性過剩剩，農(nóng)業(yè)業(yè)效益下下滑。為為此，我我國(guó)政府府提出要要大規(guī)模模進(jìn)行農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)

13、調(diào)整。這這次調(diào)整整的基本本思路是是，大力力發(fā)展畜畜牧業(yè)，加強(qiáng)果果菜業(yè)，穩(wěn)定糧糧食生產(chǎn)產(chǎn)，而在在果品中中則強(qiáng)調(diào)調(diào)要大力力發(fā)展特特色果品品和小雜雜果。棗棗樹作為為一種適適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)、栽培培管理容容易、比比較效益益高、市市場(chǎng)前景景好的特特色果樹樹，其發(fā)發(fā)展不僅僅符合國(guó)國(guó)家的農(nóng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)調(diào)整政策策，而且且深受群群眾歡迎迎。中國(guó)棗品品種現(xiàn)有有7044個(gè)，品品質(zhì)較好好的不超超過200個(gè)，其其中干制制紅棗占占25左右，鮮食棗棗不足55。中中國(guó)棗劃劃分為北北棗和南南棗兩個(gè)個(gè)生態(tài)型型，地理理位置以以淮河、秦嶺為為界：北北棗含糖糖量高、適宜制制干棗；南棗含含糖量低低，適宜宜制蜜棗棗。我國(guó)是世世界上出出口紅棗棗

14、的主要要國(guó)家，常年出出口量1100萬(wàn)萬(wàn)公斤，高年份份出口量量達(dá)到2200萬(wàn)萬(wàn)公斤。出口的的棗產(chǎn)品品主要為為干制紅紅棗和加加工品，隨著紅紅棗保鮮鮮技術(shù)的的發(fā)展，也有部部分鮮棗棗出口。由于棗棗在南方方不適宜宜廣泛種種植的原原因，棗棗在南方方市場(chǎng)上上銷售較較旺。二、SWWOT營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析 1.機(jī)機(jī)會(huì)分析析目前的市市場(chǎng)為“好想你你”的發(fā)展展提供機(jī)機(jī)會(huì),一一是“好想你你”在深圳證證券交易易所中小小板的成成功登陸陸，讓“好想你你”公司吸吸收大量量的資金金；二是是政府加加大對(duì)棗棗類的稅稅收補(bǔ)助助，在最最近的兩兩年中，政補(bǔ)貼貼合計(jì)337644.9萬(wàn)萬(wàn)元，占占總利潤(rùn)潤(rùn)的366.922%。到到20111年，棗

15、類市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模在3300億億元左右右。目前國(guó)國(guó)內(nèi)棗類類產(chǎn)品市市場(chǎng)主要要分為三三類產(chǎn)品品是原棗、粗加工工產(chǎn)品和和深加工工產(chǎn)品。其中好好想你棗棗業(yè)在棗棗產(chǎn)品市市場(chǎng)目前前獨(dú)占鰲鰲頭，占占1.880%的的市場(chǎng)份份額。從從“好想你你”成功登登陸深交交所中小小板到正正式上市市的過程程中，公公司融資資接近99億元，為未來(lái)來(lái)公司的的發(fā)展提提供了資資金的準(zhǔn)準(zhǔn)備。在在未來(lái)幾幾年，“好想你你”的在棗棗類市場(chǎng)場(chǎng)份額也也會(huì)有相相應(yīng)的增增加；另另外，隨隨著人民民生活水水平的不不斷提高高，人們們可支配配的消費(fèi)費(fèi)上升，為“好想你你”形成了了潛在的的巨大市市場(chǎng)需求求。 2.威威脅分析析從市場(chǎng)份份額來(lái)看看，1.8%的的份額雖雖

16、然占據(jù)據(jù)龍頭地地位，但但是所占占比例較較小且市市場(chǎng)老大大地位并并不明顯顯，隨時(shí)時(shí)有可能能被其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)公司司超越；圖為各主主要棗類類公司所所占市場(chǎng)場(chǎng)份額從“好想想你”的招股股說(shuō)明書書中可以以看出，預(yù)計(jì)未未來(lái)三至至四年，原棗、粗加工工產(chǎn)品和和深加工工產(chǎn)品三三類產(chǎn)品品的增長(zhǎng)長(zhǎng)率會(huì)大大幅下降降，其中中原棗220099年至20014年年的增長(zhǎng)長(zhǎng)率分別別為199.2%、15.9%、11.4%、9.55%、8.88%、7.88%；粗粗加工產(chǎn)產(chǎn)品20009年年至20014年年的增長(zhǎng)長(zhǎng)率分別別為244%、22.8%、19.8%、16.4%、13.8%、10.4%；深加工工產(chǎn)品220099年至20014年年的增長(zhǎng)長(zhǎng)

17、率分別別為377.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。無(wú)論是是哪種棗棗產(chǎn)品，增速將將大幅下下降，為為此好想想你的業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)長(zhǎng)將面臨臨行業(yè)增增長(zhǎng)率大大幅放緩緩的情況況，如圖圖所示： 年份營(yíng)業(yè)收入入（億元元）同比增長(zhǎng)長(zhǎng)率（%）200882.822200994.08844.666201006.57761.0002011110.44860.5512012215.33645.5582013322.33938.446“好想你你”在產(chǎn)品品的包裝裝和產(chǎn)品品的宣傳傳力度上上不夠；從而為為不法商商販提供供了在產(chǎn)產(chǎn)品的激激光防偽偽和包裝裝上造假假的機(jī)會(huì)會(huì)；再加加上消費(fèi)費(fèi)者對(duì)正正宗、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的

18、“好想你你”紅棗缺缺乏了解解，這就就導(dǎo)致了了“好想你你”假貨的的暢銷，一旦假假冒產(chǎn)品品出現(xiàn)了了嚴(yán)重的的質(zhì)量問問題，那那么“好想你你”公司將將面臨很很大的困困境；在經(jīng)濟(jì)全全球化的的今天，由于好好想你對(duì)對(duì)棗類產(chǎn)產(chǎn)品的深深加工的的技術(shù)不不夠成熟熟，很容容易受到到國(guó)外類類似企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的沖擊。 3.優(yōu)勢(shì)分分析好想你棗棗業(yè)股份份有限公公司憑借借技術(shù)最最先進(jìn)、產(chǎn)品種種類最多多等優(yōu)勢(shì)勢(shì)已經(jīng)發(fā)發(fā)展成為為國(guó)內(nèi)紅紅棗行業(yè)業(yè)規(guī)模最最大、銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋最最全的企企業(yè)。在在棗類市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)占有很很重要的的地位，給消費(fèi)費(fèi)留下很很深的印印象?！昂孟肽隳恪睏棙I(yè)以以不斷創(chuàng)創(chuàng)新為宗宗旨，使使產(chǎn)品的的生產(chǎn)滿滿足了各各時(shí)期消消費(fèi)者

19、的的需要。“好想你你”公司有有比較完完善的供供應(yīng)生產(chǎn)銷售的的產(chǎn)業(yè)鏈鏈。在供應(yīng)方方面，公公司擁有有豐富的的棗類資資源，并并且擁有有自己的的示范棗棗園，“好想你你”公司的的采購(gòu)區(qū)區(qū)域已由由河南延延伸到河河北、山山西、陜陜西、山山東、新新疆等全全國(guó)幾個(gè)個(gè)主要的的產(chǎn)棗區(qū)區(qū)，好想想你紅棗棗采購(gòu)區(qū)區(qū)域的全全國(guó)化布布局既有有利于滿滿足對(duì)原原材料品品質(zhì)的多多樣化要要求，又又有利于于分散原原材料采采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并且且在主要要的采購(gòu)購(gòu)區(qū)域建建有生產(chǎn)產(chǎn)基地，這樣就就充分利利用了產(chǎn)產(chǎn)品就近近生產(chǎn)的的優(yōu)勢(shì)，降低了了生產(chǎn)成成本，保保證了原原材料與與產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量。在生產(chǎn)方方面，公公司注重重顧客的的口味的的多樣性性，不斷斷研發(fā)新

20、新產(chǎn)品來(lái)來(lái)滿足廣廣大客戶戶的需要要，積極極應(yīng)對(duì)市市場(chǎng)變化化，適時(shí)時(shí)生產(chǎn)適適銷對(duì)路路的棗類類產(chǎn)品，保證了了銷售額額的持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)，從另一一方面來(lái)來(lái)說(shuō)，由由于“好想你你”在棗類類市場(chǎng)的的霸主地地位，公公司通過過規(guī)模效效應(yīng)進(jìn)一一步降低低了產(chǎn)品品成本，增加了了產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。在銷售方方面，截截至20010年年12月31日，其已在在全國(guó)2283個(gè)個(gè)城市開開設(shè)了118199家連鎖鎖專賣店店，其中中直營(yíng)專專賣店112家，連鎖加加盟店118077家，這這是其它它同類產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)法法相比的的?！昂孟肽隳恪币呀?jīng)是是棗類行行業(yè)最大大的一個(gè)個(gè)品牌，技術(shù)和和經(jīng)驗(yàn)都都比較領(lǐng)領(lǐng)先。再再者，當(dāng)當(dāng)前消費(fèi)費(fèi)者對(duì)棗棗品牌還還不夠重重視，品

21、品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度較低低，我們們可以乘乘機(jī)通過過廣告讓讓“好想你你”入駐消消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心。還還有，潛潛在消費(fèi)費(fèi)者未收收到此行行業(yè)其它它企業(yè)充充分重視視，我們們可以領(lǐng)領(lǐng)先開發(fā)發(fā)潛在消消費(fèi)者。 4.劣劣勢(shì)分析析“好想想你”產(chǎn)品在在生產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷中的的宏觀影影響因素素：第一，人人們對(duì)“好想你你”產(chǎn)品的的認(rèn)識(shí)度度不夠，我們?cè)谠趩柧碚{(diào)調(diào)查時(shí)大大約有225%的的人不知知道該產(chǎn)產(chǎn)品，110%的的人僅僅僅聽過而而沒有品品嘗過“好想你你”產(chǎn)品，品牌形形象在消消費(fèi)者心心目中還還不夠堅(jiān)堅(jiān)定，宣宣傳得不不夠充分分，使得得消費(fèi)者者對(duì)該品品牌不夠夠了解。第二，現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)上棗類類產(chǎn)品的的可替代代品很多多，再加加上大多多數(shù)人還還對(duì)棗類

22、類產(chǎn)品的的營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值并不不了解，所以很很多的人人就傾向向于買其其它產(chǎn)品品而忽略略“好想你你”產(chǎn)品?！昂孟胂肽恪碑a(chǎn)品在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷中的的微觀影影響因素素：首先是企企業(yè)與供供應(yīng)商的的關(guān)系，只有“好想你你”公司的的上游供供應(yīng)商長(zhǎng)長(zhǎng)期提供供優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉、足夠的的棗類產(chǎn)產(chǎn)品，才才能保證證“好想你你”棗類產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)；其次是企企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商的的關(guān)系，“好想你你”企業(yè)只只有提供供價(jià)錢合合適、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的紅紅棗產(chǎn)品品，才能能與經(jīng)銷銷商建立立長(zhǎng)久的的合作共共贏關(guān)系系。再次，棗棗類原材材料的采采購(gòu)容易易受季節(jié)節(jié)的影響響，反季季節(jié)的采采購(gòu)會(huì)提提高采購(gòu)購(gòu)成本，降低產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)潤(rùn)，從而而會(huì)使公公司的資資金鏈?zhǔn)苁艿胶艽蟠?/p>

23、的影響響。最后，原原材料占占了公司司成本構(gòu)構(gòu)成的771.662%, 產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)附加值值比較低低，進(jìn)而而其銷售售價(jià)格比比較高，棗類市市場(chǎng)的市市場(chǎng)壁壘壘很低，很容易易導(dǎo)致公公司的惡惡性的價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，這也也會(huì)對(duì)“好想你你”的發(fā)展展不利。對(duì)上游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)棗類類原材料料的價(jià)格格比較敏敏感，還還有對(duì)下下游銷售售商的依依賴比較較大，這這在一定定程度上上削弱了了公司的的競(jìng)爭(zhēng)力力。三、消費(fèi)費(fèi)者分析析 （一）消費(fèi)者者調(diào)查特特點(diǎn)我們對(duì)消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行的關(guān)關(guān)于棗類類食品消消費(fèi)的抽抽樣調(diào)查查，其中中發(fā)放5500份份，收回回有效問問卷3665份，分別對(duì)對(duì)老年人人、婦女女、工作作白領(lǐng)、兒童及及學(xué)生為為對(duì)象進(jìn)進(jìn)行調(diào)查查，消費(fèi)

24、費(fèi)者選擇擇棗類的的觀念有有以下特特點(diǎn)：選擇棗類類的原因因比例年齡分布布保肝護(hù)肝肝，提高高免疫力力16%18歲以以下藥效養(yǎng)顏顏，爽口口去煙功功效24%18330歲抗癌，補(bǔ)補(bǔ)充維生生素45%31550歲降血壓，降膽固固醇15%50歲以以上（二）消消費(fèi)者喜喜愛的促促銷方式式消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買棗類類食品時(shí)時(shí)比較喜喜愛的促促銷方式式：（三）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為分析購(gòu)買的時(shí)時(shí)間：多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者在一一周的某某一天（一般在在周末）集中購(gòu)購(gòu)買，更更多的消消費(fèi)者是是在節(jié)假假日購(gòu)買買，部分分消費(fèi)者者在不固固定的時(shí)時(shí)間購(gòu)買買。購(gòu)買的頻頻率：多多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者每半半個(gè)月或或每個(gè)月月購(gòu)買一一次，更更多的消消費(fèi)者以以節(jié)假日日

25、為循環(huán)環(huán)，少部部分的消消費(fèi)者則則沒有固固定的購(gòu)購(gòu)買頻率率。購(gòu)買買的地點(diǎn)點(diǎn)：多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者是在商商場(chǎng)及加加盟店購(gòu)購(gòu)買“好想你你”產(chǎn)品。20100年“好想你你”產(chǎn)品的的銷售模模式占營(yíng)營(yíng)業(yè)收入入的百分分比（%） （四）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度分析析通過調(diào)查查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消消費(fèi)者在在購(gòu)買商商品時(shí)都都有品牌牌的觀念念，但對(duì)對(duì)于棗類類品牌觀觀念非常常弱，一一方面是是對(duì)棗產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌沒有具具體概念念，不知知道品牌牌有何保保證；另另一方面面是“好想你你”的宣傳傳還有待待加強(qiáng)。這也正正是“好想你你”品牌發(fā)發(fā)展的機(jī)機(jī)會(huì)和此此次廣告告的目的的之一。因?yàn)橄M(fèi)者尚尚未形成成非常穩(wěn)穩(wěn)固的“好想你你”品牌忠忠誠(chéng)度，我們就就可

26、以通通過廣告告提高消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“好想你你”品牌的的認(rèn)知，逐步培培養(yǎng)忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者者。 （五）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者分析析1.潛在在消費(fèi)者者的特性性年齡在22540的的中青年年白領(lǐng)；他們具具有很高高的消費(fèi)費(fèi)能力，受教育育程度比比較高，生活環(huán)環(huán)境處在在潮流前前端，因因此對(duì)生生活有較較高追求求，對(duì)棗棗的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值都都有一定定了解。2.潛潛在消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)在在的購(gòu)買買行為據(jù)問卷調(diào)調(diào)查分析析，現(xiàn)在在的白領(lǐng)領(lǐng)對(duì)購(gòu)買買棗產(chǎn)品品沒有特特定的愛愛好，只只要合乎乎自己的的口味就就行。這這主要源源于對(duì)棗棗產(chǎn)品的的品牌不不是很了了解，他他們認(rèn)為為這些棗棗產(chǎn)品的的價(jià)值和和質(zhì)量沒沒有多大大的區(qū)別別，所以以沒有特特別的在在意品牌牌的區(qū)別

27、別。當(dāng)問問到如果果他們了了解了品品牌產(chǎn)品品的區(qū)別別后是否否有意愿愿對(duì)一個(gè)個(gè)品牌忠忠誠(chéng)時(shí)，他們都都表示都都很愿意意有一個(gè)個(gè)值得信信賴的品品牌產(chǎn)品品，這樣樣才有保保證。3.潛在在消費(fèi)者者被本品品牌吸引引的可能能性現(xiàn)在“好好想你”的廣告告大多針針對(duì)婦女女和小孩孩，推薦薦給消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買買的理由由大多是是養(yǎng)生和和送人，而白領(lǐng)領(lǐng)生活節(jié)節(jié)奏太快快，對(duì)棗棗的接觸觸就比較較少了。他們平平時(shí)接觸觸的東西西和人物物都較多多較多，喜歡追追求目前前的時(shí)尚尚潮流，消費(fèi)物物品多數(shù)數(shù)比較有有個(gè)性。所以如如果加大大對(duì)“好想你你”個(gè)性的的宣傳，就很有有可能將將這部分分的潛在在消費(fèi)者者變成“好想你你”品牌的的忠誠(chéng)顧顧客。（六）消消

28、費(fèi)者分分析總結(jié)結(jié)1.現(xiàn)有有消費(fèi)群群體：以以老人、兒童、婦女及及少量青青年人為為主2.現(xiàn)有有消費(fèi)者者的需求求：營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)突出，包裝精精美、有有個(gè)性，品牌響響亮、有有保證。3.現(xiàn)有有消費(fèi)者者的消費(fèi)費(fèi)行為：主要在各各大超市市和禮品品店購(gòu)買買，品牌牌忠誠(chéng)度度相對(duì)較較低。4.現(xiàn)有有消費(fèi)者者的態(tài)度度：偏向向棗類的的食用性性。四、產(chǎn)品品分析 （一一）產(chǎn)品品特征分分析1.產(chǎn)品品的質(zhì)量量產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量較高高。消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)量比比較滿意意。企業(yè)憑憑借先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)術(shù)和設(shè)備備對(duì)棗產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠保持現(xiàn)現(xiàn)有的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量。企業(yè)為為滿足消消費(fèi)者的的需求和和產(chǎn)品的的多元化化發(fā)展，制作出出多種“好想你你”系列知知名產(chǎn)品品。2.產(chǎn)品品

29、的價(jià)格格產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格在同同類產(chǎn)品品中居于于中高檔檔次。產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格與產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量比較較吻合，基本做做到優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)。消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品的價(jià)格格偏高，因此購(gòu)購(gòu)買積極極性較差差。大多數(shù)消消費(fèi)者喜喜歡通過過團(tuán)購(gòu)或或在促銷銷活動(dòng)中中以較便便宜的價(jià)價(jià)格購(gòu)買買產(chǎn)品。3.品牌牌的產(chǎn)品品系列“好想你你”品牌旗旗下有十十大系列列，1000多種種產(chǎn)品。與同類品品牌相比比，有多多個(gè)特有有的品種種。品牌上市市后，產(chǎn)產(chǎn)品的品品種有增增加和改改變。4.產(chǎn)品品的外觀觀與包裝裝通過問卷卷調(diào)查，多數(shù)棗棗產(chǎn)品消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的外外觀包裝裝比較滿滿意，從從外觀上上基本可可以認(rèn)為為本產(chǎn)品品屬于那那種較為為高檔型型的

30、產(chǎn)品品，很與與質(zhì)量匹匹配。但但是也有有一些消消費(fèi)者反反映包裝裝太過單單一，沒沒有體現(xiàn)現(xiàn)品牌的的內(nèi)涵。 （二）品品牌生命命周期分分析品牌的生生命周期期可以分分為品牌牌的孕育育期、幼幼稚期、成長(zhǎng)期期、成熟熟期、衰衰退期?，F(xiàn)階段段“好想你你”品牌正正處于成成長(zhǎng)期，正是發(fā)發(fā)展壯大大的最佳佳時(shí)機(jī)。 （三）產(chǎn)產(chǎn)品分析析的總結(jié)結(jié)通過以上上對(duì)“好想你你”品牌及及產(chǎn)品的的分析，可以看看出“好想你你”品牌正正值發(fā)展展好時(shí)機(jī)機(jī)，其旗旗下產(chǎn)品品質(zhì)量包包裝都屬屬于高檔檔型，對(duì)對(duì)于品牌牌的進(jìn)一一步發(fā)展展奠定了了重要的的基礎(chǔ)。五、企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析析 （一）企企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手“好想你你”紅棗主主要的競(jìng)競(jìng)

31、爭(zhēng)的對(duì)對(duì)手是山山東鼎力力棗業(yè)食食品有限限公司、山西天天驕?zhǔn)硺I(yè)業(yè)有限公公司和滄滄州恩際際生物制制品有限限公司的的棗業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品?！昂孟肽隳恪逼放茥棗棙I(yè)在棗棗產(chǎn)品市市場(chǎng)目前前獨(dú)占鰲鰲頭，占占1.880%的的市場(chǎng)份份額，緊緊隨其后后的山東東鼎力棗棗業(yè)食品品有限公公司占市市場(chǎng)份額額1.22%，山山西天驕驕?zhǔn)硺I(yè)有有限公司司市場(chǎng)占占比0.9%，滄州恩恩際生物物制品有有限公司司占比00.7%。 （二）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的情況況1山西西天驕?zhǔn)呈硺I(yè)有限限公司專專注紅棗棗；擁有有11.5 萬(wàn)萬(wàn)畝可控控紅棗種種植基地地，已建建成覆蓋蓋全國(guó)的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，擁?yè)碛袟楋嬶嬃?、棗棗酒、棗棗醋、棗棗醬、參參祀棗、干鮮棗棗等八大大系列近

32、近百個(gè)品品種。2山東東鼎力棗棗業(yè)食品品有限公公司，擁?yè)碛小叭f(wàn)萬(wàn)畝棗園園”綠色色食品基基地，專專業(yè)加工工金絲 金絲小小棗汁飲飲料、金金絲阿嬌嬌棗、小小棗系列列制品；產(chǎn)品主主要是飲飲品類：棗啤酒酒年 水水晶棗、滅菌免免洗棗、保鮮棗棗、棗啤啤酒、棗棗粉、棗棗紅色素素等3滄州州恩際生生物制品品有限公公司，以以金絲小小棗為原原料進(jìn)行行功能性性營(yíng)養(yǎng)食食品研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)、營(yíng)銷銷與服務(wù)務(wù)。產(chǎn)品品主要有有濃縮棗棗汁、濃濃縮酸棗棗汁、食食纖維、紅棗粉粉、紅棗棗多糖、紅棗酊酊。 （三）企企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的比較較1.機(jī)會(huì)會(huì)與威脅脅：“好想你你”的機(jī)會(huì)會(huì)在于其其產(chǎn)品品品牌意識(shí)識(shí)強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過其它企企業(yè)的品品牌，進(jìn)進(jìn)

33、行品牌牌宣傳對(duì)對(duì)提高競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力非非常有利利；但威威脅是各各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手市場(chǎng)場(chǎng)占有率率相差不不大，隨隨時(shí)都有有被其它它對(duì)手超超過的可可能。2.優(yōu)勢(shì)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)：“好想你你”的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于市市場(chǎng)份額額占有率率目前是是最高，廣告投投入也是是較多的的；劣勢(shì)勢(shì)在于其其他競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手他他們的宣宣傳不是是很好，但亦有有不相上上下的市市場(chǎng)份額額，說(shuō)明明產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量還有有提升空空間，另另外品牌牌宣傳也也有很大大的機(jī)會(huì)會(huì)。六、企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告分分析1.企業(yè)業(yè)自身在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：目目前“好想你你”最大的的一個(gè)廣廣告就是是請(qǐng)當(dāng)紅紅童星楊楊紫做的的電視廣廣告，已已在ccctv77播出，這是較較其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手先進(jìn)

34、之之處。22.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在在廣告方方面的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：“好想你你”的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告雖雖然沒有有大型的的電視廣廣告，沒沒有請(qǐng)明明星代言言，但其其平面廣廣告和依依靠其它它媒介做做的宣傳傳還是很很成熟的的，對(duì)“好想你你”有一定定的沖擊擊。3.企業(yè)以以往廣告告中應(yīng)該該繼續(xù)保保持的內(nèi)內(nèi)容：此此次廣告告策劃我我們走的的主打路路線是愛愛的溫情情，當(dāng)然然我們要要保持以以前的明明星效應(yīng)應(yīng)內(nèi)容，在電視視廣告演演員選擇擇中可以以借鑒以以前成功功的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)。4.企業(yè)以以往廣告告突出的的劣勢(shì)：“好想你你”廣告的的劣勢(shì)在在于廣告告的形式式還不夠夠多，針針對(duì)性也也不夠強(qiáng)強(qiáng)，沒有有一條廣廣告主線線，此次次的廣告告需要突突破的就就

35、是通過過廣告建建立品牌牌形象。第二部分分廣告策策略一、廣告告的目標(biāo)標(biāo)（一）企業(yè)提提出的目目標(biāo)吸引新的的消費(fèi)者者嘗試好好想你產(chǎn)產(chǎn)品，鞏鞏固現(xiàn)有有消費(fèi)者者對(duì)“好想你你”品牌的的忠誠(chéng)度度；（二二）根據(jù)據(jù)市場(chǎng)情情況可以以達(dá)到的的目標(biāo)1宣傳傳棗產(chǎn)品品的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值，使更多多的人想想到吃棗棗和把棗棗產(chǎn)品作作為禮品品來(lái)贈(zèng)送送；2大力力宣傳“好想你你”品牌，使品牌牌概念在在人們心心中有深深刻印象象，鞏固固現(xiàn)有消消費(fèi)者對(duì)對(duì)“好想你你”品牌的的忠誠(chéng)度度；3開發(fā)發(fā)潛在消消費(fèi)者，在白領(lǐng)領(lǐng)階層中中宣傳棗棗，使吃吃棗成為為一種習(xí)習(xí)慣、一一種流行行。二、品牌牌規(guī)劃策策略（一）廣廣告實(shí)施施的階段段20111年以后后，公司司要在

36、把握握歷史機(jī)機(jī)遇的同同時(shí)，應(yīng)應(yīng)把握好好企業(yè)良良好運(yùn)作作的重點(diǎn)點(diǎn)，以“好想你你”品牌為核核心主體體，以產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)為延伸伸，以國(guó)國(guó)際化的的戰(zhàn)略眼眼光來(lái)制定營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)。我們們建議戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)劃分近近期、中中期和長(zhǎng)長(zhǎng)期三個(gè)個(gè)階段為為企業(yè)持持續(xù)發(fā)展展的三大戰(zhàn)略略步驟。各階段段具體目目標(biāo)如下下：1、2001120114年：短期戰(zhàn)戰(zhàn)略：在這個(gè)階階段我們們要進(jìn)行行的是品品牌化階段，我們要要以發(fā)揮揮目前“好想你你”品牌已經(jīng)經(jīng)具有的的優(yōu)勢(shì)，以以進(jìn)一步步躍升品品牌形象象，鞏固固老顧客客，增加加新顧客客，建立立忠誠(chéng)消消費(fèi)群體體，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)為為主要戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。這三三年是一一個(gè)營(yíng)銷銷結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)化，客客戶量增增大，

37、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益上升的的階段。在此階階段，營(yíng)營(yíng)銷上將將呈現(xiàn)多多元化格格局。在在客戶結(jié)構(gòu)中中，重復(fù)復(fù)消費(fèi)顧顧客力爭(zhēng)爭(zhēng)達(dá)到50%以上，年新開開發(fā)顧客客達(dá)100%以上上，國(guó)內(nèi)內(nèi)高檔消消費(fèi)客戶戶爭(zhēng)取達(dá)達(dá)到400%以上上。2、20014-20118年：中期戰(zhàn)戰(zhàn)略：在這個(gè)階階段我們們要進(jìn)行行的是強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)化階階段，在在客戶量量穩(wěn)定，品牌強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)的基基礎(chǔ)上開開拓全新新領(lǐng)域，以延伸品品牌內(nèi)涵涵、拓展展品牌發(fā)發(fā)展空間間，強(qiáng)化化國(guó)際市市場(chǎng)為主要戰(zhàn)略略目標(biāo)。在此階階段，前前一階段段的資金金投入開開始回收收，國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)基基本穩(wěn)定定。那么么就要開開始建立立穩(wěn)定的的國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，使產(chǎn)產(chǎn)品走上上國(guó)際化化道路。2、20018年年以

38、后：長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略：作為企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)的的長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略，公公司僅依依賴與鞏鞏固老顧顧客和挖挖掘潛在在顧客具具有局限限性，不不能滿足足長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展和企企業(yè)壯大大的要求求。即使使消費(fèi)者者和市場(chǎng)場(chǎng)比較穩(wěn)穩(wěn)定了，不創(chuàng)新新也是不不行的。而好想想你紅棗棗的復(fù)合合及產(chǎn)品品多元式式特點(diǎn)則則剛好滿滿足長(zhǎng)期期發(fā)展要要求，在長(zhǎng)期期戰(zhàn)略階階段，公公司要以以保證品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力力為基礎(chǔ)礎(chǔ)，復(fù)制制經(jīng)營(yíng)理理念，深深挖各種種產(chǎn)品及及包裝的的不同特特質(zhì)，進(jìn)進(jìn)行包裝裝、打造造，進(jìn)行行二次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)，實(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品的復(fù)合合化和多多元化轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型，從從而達(dá)到到戰(zhàn)略擴(kuò)擴(kuò)張的目目的。（二）以以品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)為核核心的長(zhǎng)長(zhǎng)期營(yíng)銷銷策略此次廣告告策劃的的目的就就是品牌牌

39、宣傳，那么品品牌自然然就是經(jīng)經(jīng)營(yíng)的核核心。營(yíng)營(yíng)銷是利利潤(rùn)直接接來(lái)源途途徑，實(shí)實(shí)施廣告告也是為為加強(qiáng)營(yíng)營(yíng)銷力度度，那么么宣傳品品牌是一一切的核核心。品牌是一一種標(biāo)記記，一個(gè)個(gè)專有名名稱，是是該產(chǎn)品品區(qū)別于于其他眾眾多產(chǎn)品品的標(biāo)志志，也是是該企業(yè)業(yè)擁有財(cái)財(cái)富，占占有市場(chǎng)場(chǎng)份額的的依據(jù)。雖然“好想你你”品牌已已發(fā)展成成熟，在在棗業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)相對(duì)對(duì)領(lǐng)先，但在整整個(gè)食品品界來(lái)說(shuō)說(shuō)還不夠夠響亮，我們的的目的就就是要讓讓棗成為為其他很很多食品品的替代代品，而而在選擇擇棗時(shí)首首先考慮慮“好想你你”，這就就是品牌牌效應(yīng)。目前的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨趨激烈，與“好想你你”的模式式靠近的的同類行行業(yè)也在在悄悄發(fā)發(fā)展，要要想保持持長(zhǎng)

40、期品品牌穩(wěn)定定，就要要賦予品品牌無(wú)可可替代的的特性，應(yīng)用現(xiàn)現(xiàn)代整合合營(yíng)銷傳傳播的理理論工具具，通過過全面整整合價(jià)格格、營(yíng)銷銷渠道、廣告、銷售、公關(guān)，乃至棗棗的歷史史、文化化以及相相關(guān)行業(yè)業(yè)和政府府的力量量，在人人們追求求健康的的情況下下，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌的的最大突突出和可可持續(xù)發(fā)發(fā)展，并并貫穿于于企業(yè)的的長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略之中中。 （三）品品牌規(guī)劃劃千年歷歷史之積積淀，一一個(gè)正在在壯大的品品牌“好想你你“中國(guó)紅紅棗行業(yè)業(yè)的先行行者；同同時(shí)，”好想你你“世界紅紅棗行業(yè)業(yè)的領(lǐng)跑跑者；“好想你你”已經(jīng)成成為中國(guó)國(guó)紅棗品品牌的象象征，河河南的名名片，河河南人的的驕傲！好想你你棗業(yè)是是目前紅紅棗行業(yè)業(yè)規(guī)模最最大、制制

41、品最多多、檔次次最高、輻射帶帶動(dòng)最廣廣的紅棗棗深加工工龍頭企企業(yè)，220000多家專專賣店遍遍布全國(guó)國(guó)。結(jié)論：目目前，“好想你你”的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)并沒有有成就其其在市場(chǎng)場(chǎng)中的高高超價(jià)值值，知名名度不等等于品牌牌價(jià)值。現(xiàn)在的的“好想你你”缺少品品牌定位位的核心心概念。從市場(chǎng)場(chǎng)角度看看，“好想你你”品牌正值值發(fā)展階階段，市市場(chǎng)份額額需做大大、做強(qiáng)強(qiáng)，需要要在傳承歷歷史文化化價(jià)值的的同時(shí)，更應(yīng)順順應(yīng)潮流流，順應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)，任重而而道遠(yuǎn)。歷史不不等于品品牌，文文化亦不不同于品品牌“好想你你”作為中中國(guó)棗業(yè)業(yè)一大品品牌，經(jīng)經(jīng)過多年年的歷史史沉淀，品牌自自然也更更大更響響，但是是時(shí)間及及歷史并并不等同

42、同于品牌牌，盡管管“好想你你”是民族族品牌，有長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的歷史史和深刻刻的文化化內(nèi)涵，其也不不能作為為支撐品品牌的效效應(yīng)因素素，為了了提升品品牌影響響力，挖挖掘潛在在消費(fèi)者者，鞏固固老顧客客，應(yīng)從從品牌形形象內(nèi)涵涵及產(chǎn)品品價(jià)值著著手。結(jié)論：“好想你你”品牌的的核心價(jià)價(jià)值，并并沒有向向市場(chǎng)明明確的傳傳達(dá)，當(dāng)當(dāng)然不能能被市場(chǎng)場(chǎng)接受。這核心心不在于于包裝，而在人人們的心心里，那那就是“好想你你”所承載載的人們們對(duì)各種種情感的的傳遞，對(duì)未知知生活質(zhì)質(zhì)量的探探尋，也也就是品品牌在消消費(fèi)者心心中的位位置。健康親情“想”受為了品牌牌的發(fā)展展，在市市場(chǎng)的核核心層面面我們必必須根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者的認(rèn)知知把大部部分的重重

43、點(diǎn)降格格為對(duì)“充滿溫溫馨的、人間真真情的、高質(zhì)量量的、有有責(zé)任的的、以健健康中國(guó)國(guó)人為己己任的民民族品牌牌”支持。我們所所設(shè)定的的方向是是：讓好好想你品品牌根植植于每個(gè)個(gè)中國(guó)人人心中，而這一一切就是是品牌所所提供的的利益。 （四）品品牌策略略1.目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)紅棗棗品牌或或產(chǎn)品不不可能同同時(shí)賣給給所有不不同年齡齡、不同同性別、不同收收入和不不同職業(yè)業(yè)的消費(fèi)費(fèi)者。根根據(jù)“好好想你”品牌和和產(chǎn)品的的特點(diǎn)，針對(duì)不不同地域域、不同同消費(fèi)群群體差異異化的消消費(fèi)需求求分別推推出相應(yīng)應(yīng)的品牌牌產(chǎn)品滿滿足這些些不同消消費(fèi)群體體差異化化的消費(fèi)費(fèi)需求。所以，棗類食食品吸引引大眾市市場(chǎng)的消消費(fèi)，但但必須有有重點(diǎn)的的

44、開發(fā)市市場(chǎng)，目目標(biāo)是建建立對(duì)品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)的市場(chǎng)場(chǎng)群體品牌牌信仰者者，從而而產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的市市場(chǎng)口碑碑效應(yīng)，形成比比大眾傳傳媒更廣廣泛、更更深入、更長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影響響力。以以美好，思念以以及人與與人之間間關(guān)系為為主要寓寓意的“好想你你”，以消消費(fèi)者需需求定位位的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)主主要包括括：大眾市場(chǎng)場(chǎng)定位于滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的基本本需要對(duì)棗本身身營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值的需需求利基市場(chǎng)場(chǎng)定位于滿滿足特定定消費(fèi)者者的特定定需要：對(duì)于節(jié)假假日送禮禮的需要要，帶有有美好祝祝愿的寓寓意，回回家、或或拜訪關(guān)關(guān)心朋友友家人“好想你你三個(gè)字字是最好好的詮釋釋物區(qū)別化市市場(chǎng)（差差異化市市場(chǎng)）定位于滿滿足不同同消費(fèi)者者的不同同需要：對(duì)小孩，可

45、以代代替零食食，作為為成長(zhǎng)的的營(yíng)養(yǎng)劑劑；對(duì)青青年人，作為養(yǎng)養(yǎng)生的食食物，特特別是對(duì)對(duì)于青年年學(xué)生，他們是是本品牌牌的潛在在消費(fèi)者者；對(duì)于于老人，是補(bǔ)充充流失營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，保保養(yǎng)身體體的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品，也也是“好想你你”寓意體體現(xiàn)的祝祝福。這這些不同同年齡層層次的人人，都可可以獲得得各自的的需求。2.品牌牌內(nèi)涵（文化）首先是宣宣傳吃棗棗的益處處，只有有先改變變消費(fèi)者者對(duì)棗的的看法，加深本本質(zhì)的認(rèn)認(rèn)識(shí)，才才能為品品牌宣傳傳做鋪墊墊；其次就是是宣揚(yáng)“好想你你”三個(gè)字字的內(nèi)涵涵：“好”即即美好，和諧為為好，朋朋友相識(shí)識(shí)相知，家庭幸幸福美滿滿為好?！跋搿奔醇聪肽?，思念，懷念，留念。表達(dá)的的是一種種期望，傳達(dá)的的是一

46、種種美好的的祝愿?！澳恪笔鞘浅说诘谝蝗朔Q稱我之外外、對(duì)所所有人的的統(tǒng)稱，在此我我們將其其分類為為貫穿我我們一生生中的九九種人：父母、愛人、孩子、老師、領(lǐng)導(dǎo)、同學(xué)、朋友、戰(zhàn)友、同事。3.品牌牌核心價(jià)價(jià)值“好想你你”的核心心就是祝祝愿對(duì)方方好，思思念對(duì)方方的最好好的體現(xiàn)現(xiàn)，這樣樣的一句句話，足足以讓任任何一個(gè)個(gè)心中有有愛的人人為之陶陶醉，在在選擇品品牌時(shí)，消費(fèi)者者考慮的的無(wú)非是是下面這這幾點(diǎn)：棗的味道道：“好想你你”選材乃乃是天然然純棗，經(jīng)過企企業(yè)特有有處理，味道早早已深入入人心，只要嘗嘗過一次次，就會(huì)會(huì)明白選選”好想你你“不虧。棗的用處處：棗的的營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值在前前面的分分析中已已經(jīng)透徹徹地講過過

47、，而且且它還有有其他如如送禮的的作用，只要把把這些益益處在廣廣告過程程中大力力宣傳，消費(fèi)者者找不到到拒絕的的理由。棗的內(nèi)涵涵：在棗棗行業(yè)中中，“好想你你”品牌內(nèi)內(nèi)涵深刻刻溫馨，任何人人都不會(huì)會(huì)拒絕別別人的祝祝福。4.品牌牌個(gè)性（差異化化）一個(gè)無(wú)可可替代的的品牌自自然有它它的個(gè)性性，具有有優(yōu)于其其他品牌牌的特點(diǎn)點(diǎn)，“好想你你”就是這這樣的優(yōu)優(yōu)質(zhì)品牌牌。不添添加任何何雜物，以完全全生長(zhǎng)在在大自然然地最普普通的棗棗為原料料，加工工更凸顯顯其美味味，在食食用的過過程中，心中縈縈繞的全全是棗的的美味，營(yíng)養(yǎng)，還有滿滿滿的祝祝愿。它它的個(gè)性性就在于于吃的是是棗，回回味的是是愛和溫溫暖。5.品牌牌聯(lián)想要讓消費(fèi)

48、費(fèi)者在感感知品牌牌時(shí)產(chǎn)生生有益的的聯(lián)想，能產(chǎn)生生說(shuō)明自自己消費(fèi)費(fèi)的理由由，“好想你你”的品牌聯(lián)聯(lián)想可以以歸為以以下幾種種：我的生命命是珍貴貴的，要要從現(xiàn)在在開始保保養(yǎng)我們文化化積淀是是深厚的的，幾千千年得棗棗文化值值得享受受祈求生活活美好，帶著“好想你你”的祝福福生活6.品牌牌延伸策策略企業(yè)不發(fā)發(fā)展等來(lái)來(lái)的只有有死亡，單一產(chǎn)產(chǎn)品固然然更專業(yè)業(yè)，流程程更簡(jiǎn)單單，但是是當(dāng)在當(dāng)當(dāng)今社會(huì)會(huì)多元化化得需求求下，一一種產(chǎn)品品難以長(zhǎng)長(zhǎng)期抓住住消費(fèi)者者的胃，所以可可以考慮慮利用品品牌效應(yīng)應(yīng)發(fā)展副副業(yè)。以以棗類的的營(yíng)養(yǎng)價(jià)價(jià)值為切切入點(diǎn)，可以發(fā)發(fā)展“好想你你”早餐專專賣；以以其品牌牌深刻的的寓意，可以生生產(chǎn)專為為

49、病人設(shè)設(shè)計(jì)的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)系列列產(chǎn)品等等。三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略（一一）企業(yè)業(yè)原來(lái)市市場(chǎng)觀點(diǎn)點(diǎn)的分析析與評(píng)價(jià)價(jià)1.企業(yè)業(yè)原來(lái)所所面對(duì)的的市場(chǎng)好想你棗棗類市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布布全國(guó)，在全國(guó)國(guó)的很多多地方都都有原料料的采購(gòu)購(gòu)基地，而“好想你你”產(chǎn)品的的銷售缺缺乏層次次性和差差異化，對(duì)不同同地域和和不同層層次的消消費(fèi)者的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分不夠夠明顯，撒下漫漫天的大大網(wǎng)，無(wú)無(wú)疑會(huì)造造成資源源的浪費(fèi)費(fèi)和企業(yè)業(yè)經(jīng)濟(jì)效效益的下下降。22.企業(yè)業(yè)原有市市場(chǎng)觀點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)價(jià)在宣傳上上，“好想你你”產(chǎn)品缺缺乏一定定的針對(duì)對(duì)性?！昂孟衲隳恪逼放频牡慕^大多多的產(chǎn)品品都是鋪鋪天蓋地地的宣傳傳，而忽忽略了人人的地域域、口味味以及追追求層次

50、次的差異異性（各各種年齡齡段的喜喜好、不不同地區(qū)區(qū)的人的的口味等等都存在在差異），這就就有可能能出現(xiàn)一一種現(xiàn)象象，某些些地區(qū)供供不應(yīng)求求，而另另一地區(qū)區(qū)則有可可能出現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的滯銷，導(dǎo)致了了資源配配置的不不合理，這樣下下去對(duì)企企業(yè)的發(fā)發(fā)展不利利；從另另一方面面來(lái)說(shuō)，公司只只是在宣宣傳產(chǎn)品品增加銷銷售量，而忽略略了“創(chuàng)造需需求”，很顯顯然，如如果能把把“潛在客客戶”轉(zhuǎn)化為為現(xiàn)實(shí)的的消費(fèi)者者，這塊塊的市場(chǎng)場(chǎng)無(wú)疑更更廣闊，如何“創(chuàng)造需需求”是擺在在好想你你公司的的一道難難題，而而更加詳詳盡的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)可以解解決上述述的問題題。 （二）市市場(chǎng)細(xì)分分1.市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者能否否成為“好想你

51、你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者，主要受受他的所所處環(huán)境境、年齡齡、收入入、口味味、產(chǎn)品品作用、生活方方式等因因素的影影響，因因此，我我們以這這些因素素為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，將全全部的消消費(fèi)者劃劃分為不不同的消消費(fèi)群體體。a 據(jù)地地理位置置。由于于棗在南南方不適適宜廣泛泛種植的的原因，棗在南南方市場(chǎng)場(chǎng)上銷售售較旺，又因中中國(guó)棗劃劃分為北北棗和南南棗兩個(gè)個(gè)生態(tài)型型，地理理位置以以淮河、秦嶺為為界：北北棗含糖糖量高、適宜制制干棗；南棗含含糖量低低，適宜宜制蜜棗棗。所以以在這地地域方面面我們采采取不同同的棗產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)和需求求。b 據(jù)所所處環(huán)境境大小。不同城城鎮(zhèn)的消消費(fèi)者的的消費(fèi)能能力不同同，可以以推出不不同類型型的產(chǎn)

52、品品，在宣宣傳的力力度上也也應(yīng)加以以控制。c 據(jù)消消費(fèi)者的的需求。不同消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的需求不不同，需需求的層層次亦不不同。他他們買棗棗可能是是自己吃吃也可能能是用來(lái)來(lái)送禮。所以在在這方面面針對(duì)不不同的消消費(fèi)者采采取不同同的宣傳傳方式。例如，老人、小孩以以及其他他一些消消費(fèi)者買買棗產(chǎn)品品主要用用于自己己或者家家人食用用，對(duì)這這些消費(fèi)費(fèi)者我們們就加大大對(duì)“好想你你”品牌產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量和價(jià)價(jià)值進(jìn)行行宣傳；對(duì)于一一些買棗棗產(chǎn)品用用于送禮禮的，我我們?cè)谶@這方面就就加大宣宣傳?？偪傊?，對(duì)對(duì)于不同同需求的的消費(fèi)者者采用不不同的宣宣傳方式式。d 據(jù)購(gòu)購(gòu)買時(shí)間間。不同同的時(shí)間間購(gòu)買棗棗產(chǎn)品也也有不同同。例如

53、如，在節(jié)節(jié)假日可可以根據(jù)據(jù)對(duì)不同同的消費(fèi)費(fèi)者加大大對(duì)品牌牌產(chǎn)品的的宣傳。f 據(jù)生生活方式式。不同同消費(fèi)者者有不同同生活方方式，也也就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不同同的需求求偏好，我們可可以針對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)者者設(shè)計(jì)不不同的包包裝形式式來(lái)滿足足不同消消費(fèi)者的的需求。例如，白領(lǐng)在在這方面面有時(shí)候候就特別別注重追追求個(gè)性性的產(chǎn)品品。 2.對(duì)對(duì)企業(yè)最最有價(jià)值值的細(xì)分分市場(chǎng)從上面的的消費(fèi)者者分析和和市場(chǎng)的的細(xì)分可可以看出出，對(duì)“好想你你”品牌最最有價(jià)值值的細(xì)分分市場(chǎng)有有根據(jù)消消費(fèi)者需需求和生生活方式式來(lái)分的的。特別別是對(duì)于于品牌潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的一一些中青青年，他他們?cè)谶@這些方面面有時(shí)候候就特別別注重品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性

54、。還還有就是是一些實(shí)實(shí)在型消消費(fèi)者就就特別注注重品牌牌產(chǎn)品的的質(zhì)量保保證。（三）細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)估1細(xì)分分市場(chǎng)的的規(guī)模和和發(fā)展從棗類的的市場(chǎng)細(xì)細(xì)分來(lái)看看，棗類類受多種種條件的的影響，其中地地理位置置主要體體現(xiàn)在棗棗類的文文化傳播播上，有有些地方方盛產(chǎn)棗棗，人們們吃棗已已經(jīng)成為為了一種種習(xí)慣，相反，有些地地方棗類類種植很很少，人人們對(duì)吃吃棗有所所排斥；對(duì)于城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大小的的因素，體現(xiàn)在在人們的的生活水水平上，對(duì)于小小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們主主要吃一一些價(jià)格格低廉的的棗產(chǎn)品品，在城城市當(dāng)中中，人們們吃棗產(chǎn)產(chǎn)品注重重的是該該產(chǎn)品是是否新鮮鮮，或注注重棗產(chǎn)產(chǎn)品的包包裝和營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，把把棗產(chǎn)品品當(dāng)禮品品贈(zèng)送等等；年齡齡方面，

55、棗類的的現(xiàn)有主主要市場(chǎng)場(chǎng)主要是是在婦女女和小孩孩，但隨隨著中國(guó)國(guó)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，中青年年的白領(lǐng)領(lǐng)在棗類類潛在市市場(chǎng)占較較大比重重，只要要通過合合理宣傳傳和推廣廣，這個(gè)個(gè)市場(chǎng)就就會(huì)逐漸漸擴(kuò)大和和發(fā)展，下圖是是調(diào)查所所得數(shù)據(jù)據(jù)：對(duì)于人們們的生活活方式的的影響，這和人人們的職職業(yè)和收收入有很很大聯(lián)系系，有些些人買棗棗只是為為了送禮禮，有些些人買棗棗只是為為了嘗試試，但棗棗產(chǎn)品主主要的市市場(chǎng)出口口還是在在怎樣讓讓更多的的人去喜喜歡吃棗棗的方面面上；棗棗產(chǎn)品購(gòu)購(gòu)買熱季季主要是是在春節(jié)節(jié)及其他他一些節(jié)節(jié)日，棗棗產(chǎn)品能能不能多多占領(lǐng)禮禮品市場(chǎng)場(chǎng)，重點(diǎn)點(diǎn)還是體體現(xiàn)在推推廣棗產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)上。2細(xì)分分市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)的

56、吸吸引力這一細(xì)分分市場(chǎng)中中同時(shí)兼兼顧了原原來(lái)消費(fèi)費(fèi)者和潛潛在消費(fèi)費(fèi)者，也也同時(shí)考考慮了消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的不同需需求，而而且此時(shí)時(shí)同類品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)行業(yè)尚尚未明確確選擇這這一目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，所以企企業(yè)對(duì)品品牌的發(fā)發(fā)展有很很大的機(jī)機(jī)會(huì)。因因此，這這一細(xì)分分市場(chǎng)是是結(jié)構(gòu)較較為合理理的市場(chǎng)場(chǎng)。3公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源“好想你你”是棗類類市場(chǎng)的的領(lǐng)頭人人，擁有有良好的的口碑和和銷售市市場(chǎng)，但但讓“好想你你”的市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)一步步擴(kuò)大，就必須須吸引和和擴(kuò)大更更多的消消費(fèi)者，公司的的最初目目標(biāo)是讓讓更多的的人來(lái)吃吃棗，其其次是讓讓更多的的人來(lái)吃吃“好想你你”的棗產(chǎn)產(chǎn)品，我我們要從從棗的營(yíng)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值值和“好想你你”品牌的

57、的形象來(lái)來(lái)推銷“好想你你”。（四）企企業(yè)的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略根據(jù)我們們對(duì)產(chǎn)品品的特性性和消費(fèi)費(fèi)者的不不同需求求標(biāo)準(zhǔn)而而劃分的的各個(gè)市市場(chǎng)評(píng)估估可以看看出，選選擇最有有可能選選擇本品品牌產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)者群體體進(jìn)行營(yíng)營(yíng)銷有可可能吸引引更多的的目標(biāo)消消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)現(xiàn)有的消消費(fèi)者群群體。四、產(chǎn)品品定位策策略 （一）對(duì)企業(yè)業(yè)以往的的定位策策略的分分析與評(píng)評(píng)價(jià)“好想你你”品牌旗旗下產(chǎn)品品種類齊齊全,品品牌定位位在中高高端，產(chǎn)產(chǎn)品定位位深加工工，正確確的定位位使得“好想你你”目前產(chǎn)產(chǎn)銷量居居行業(yè)第第一，擁?yè)碛惺蟠笙盗?共有上上百種單單品，公公司成長(zhǎng)長(zhǎng)也非常常迅速,20008-220100年公司司營(yíng)業(yè)收收入復(fù)

58、合合增長(zhǎng)率率52.61%,經(jīng)營(yíng)營(yíng)性凈利利潤(rùn)復(fù)合合增長(zhǎng)率率為644.977%。 （二）產(chǎn)產(chǎn)品定位位策略目前棗行行業(yè)有兩兩大特征征,一是是加工棗棗產(chǎn)業(yè)增增長(zhǎng)迅速速,二是是行業(yè)集集中度低低。預(yù)計(jì)計(jì)未來(lái)行行業(yè)集中中度,特特別是深深加工棗棗產(chǎn)品市市場(chǎng)的集集中度將將有提升升。那么么我們?cè)谠谶@種情情況下，產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)強(qiáng)，就要要把品牌牌定位到到高端，在產(chǎn)品品定位上上仍然保保持深加加工定位位。五、廣告告訴求策策略 （一）廣廣告的訴訴求對(duì)象象訴求對(duì)象象的表述述 本本廣告的的訴求對(duì)對(duì)象主要要是婦女女、兒童童、注重重個(gè)人品品位和生生活質(zhì)量量的人群群。2.訴求求對(duì)象的的特性與與需求婦女和兒兒童是棗棗類的現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者

59、，因因?yàn)榧t棗棗的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值高高，特別別適合婦婦女及兒兒童食用用，所以以本著鞏鞏固現(xiàn)有有消費(fèi)者者的目的的，對(duì)于于婦女及及兒童的的廣告方方式，適適合用傳傳統(tǒng)的廣廣告方式式，讓他他們回味味以前的的吃棗時(shí)時(shí)刻的同同時(shí)更加加深入地地了解棗棗的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)價(jià)值和和“好想你你”品牌。注重高高品位及生生活質(zhì)量量的人群群是我們們的潛在在消費(fèi)者者，基于于目當(dāng)前前養(yǎng)生與與時(shí)尚的的風(fēng)氣，他們對(duì)對(duì)棗也會(huì)會(huì)有很大大的需求求，所以以對(duì)于他他們就適適合通過過新媒體體的廣告告媒介，方式新新穎，具具有個(gè)性性，讓他他們印象象深刻，易于接接受。（二）廣廣告的訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)1.對(duì)對(duì)訴求對(duì)對(duì)象需求求的分析析消費(fèi)者看看任何一一種廣告告，首先先都會(huì)

60、注注意此廣廣告的新新穎樂趣趣及創(chuàng)新新之處，對(duì)于婦婦女和兒兒童，他他們?cè)谧⒆⒅禺a(chǎn)品品質(zhì)量，實(shí)惠與與否的同同時(shí)還是是比較關(guān)關(guān)心品牌牌的；對(duì)對(duì)于注重重個(gè)人品品味及生生活質(zhì)量量的人群群來(lái)說(shuō)，他們自自然首先先最注重重產(chǎn)品品品牌，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，他他們就相相信品牌牌產(chǎn)品的的質(zhì)量。 2.對(duì)所有有廣告信信息的分分析首先廣告告信息需需要真實(shí)實(shí)性，這這是廣告告生存的的第一法法則，是是廣告的的生命。廣告所所傳播的的信息，應(yīng)當(dāng)與與所宣傳傳的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)相一致致，對(duì)其其功能、價(jià)值、特點(diǎn)、效果不不能吹虛虛夸大，更不能能弄虛作作假。廣廣告既要要說(shuō)長(zhǎng)，也要道道短，不不能華而而不實(shí)亦亦或是言過其其實(shí)。廣廣告可以以對(duì)產(chǎn)品品或服