消費(fèi)者心理學(xué)

1、案例一：低價(jià)不好銷，高價(jià)反搶手美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。由于數(shù)量較大，店主擔(dān)心短 時(shí)間銷售不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決心只求微利，以低價(jià)銷售。本以為會(huì)一搶而光，結(jié)果 卻事與愿違。幾天過去，僅銷出很少一部分。后來店老板急著要去外地談生意，便在臨走前 匆匆留下一紙手令：我走后若仍銷售不了出，可按1/2的價(jià)格賣掉。幾天后老板返回，見綠 寶石銷售一空，一問價(jià)格，卻喜出望外。原來店員把店老板的指令誤讀成“按12倍的價(jià)格 出售”，他們開始還猶豫不決，就又提價(jià)一倍，這才使綠寶石一售而空。這個(gè)案例說明：商品價(jià)低未必好銷，有時(shí)高價(jià)反而更有利于銷售。從消費(fèi)心理看，人們購買商品時(shí)要求物美價(jià)廉

2、，這只是一種理想心態(tài)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是常規(guī) 心態(tài)。在日常購買行為中，物美價(jià)廉有時(shí)會(huì)引起人們的疑慮。另外，對(duì)于本身應(yīng)該昂貴的商 品，購買者在購買時(shí)不將價(jià)格作為主要的因素來加以考慮，而是放在次要的位置上。對(duì)于綠 寶石這類商品，本身理應(yīng)價(jià)高。人們買它希望通過一定的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的心理需求，顯示 自己的社會(huì)地位滿足自己的求美心理和求榮心理，因此價(jià)格要高，價(jià)低反而銷售不暢。 從價(jià)格策略上分析，銷售成功的原因是變采用低價(jià)策略為高價(jià)策略。高價(jià)策略在市場(chǎng)營銷學(xué) 中也稱為取脂定價(jià)策略。取脂，即從牛奶中撇取奶油。用在定價(jià)上，即指在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之 初，把價(jià)格定得很高，以便企業(yè)在短期獲得厚利，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)那些古董、名畫

3、、寶石 等貴重商品或帶有特殊意義的商品以及稀有商品用高價(jià)策略比低價(jià)策略好得多。本例中綠寶 石是一種貴重商品，高價(jià)才能提高或符合綠寶石的身價(jià)，才能迎合顧客心理需要。案例二、“西瓜變方”的啟示多少年來，人們只知道西瓜是圓的，而今，日本有人生產(chǎn)出了方形西瓜，實(shí)乃破天荒業(yè)。 西瓜如何由圓變方的呢？不說不知道，一說就明了。在小西瓜上套上事先做好的一定規(guī)格的 方形模具，西瓜在后期生長中就按照人們意愿，長成方形了。傳統(tǒng)的西瓜若人喜愛，但是日本人認(rèn)為圓西瓜占據(jù)存放空間、好滾動(dòng)、易損壞，不利于長途 運(yùn)輸和貯藏，不能獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。西瓜由圓變方獨(dú)特新奇，銷路大增，獲利可觀。試析從“西瓜變方”中你得到什么啟示？分

4、析從“西瓜變方”中，我們得到如下啟示：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營者，必須充分運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)思維，想他人未想，做他人未 做之事，求新破舊，“殺”出一條廣闊的營銷之路。求新求異，企業(yè)或經(jīng)營者，就得仔細(xì)研究人們習(xí)以為常的商品或事物，找出其不足和改進(jìn)的 方法，這光靠經(jīng)營者苦思冥想是辦不到的，而是要扎扎實(shí)實(shí)地依靠現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。西瓜由圓變方的精髓就是“人無我有，人有我新”。只有多研制和生產(chǎn)獨(dú)具特色的新產(chǎn)品， 不僅可以滿足市場(chǎng)需要，而且也能使經(jīng)營者生產(chǎn)者自身獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益案例三、醉翁之意珠海九洲城里有只3000元港幣的打火機(jī)。許多觀光客聽到這個(gè)消息，無不為之乍舌。如此 昂貴的打火機(jī)，該是什么樣子呢？于

5、是，九州城又憑贈(zèng)了許多慕名前來一睹打火機(jī)“風(fēng)采” 的顧客。這只名曰“星球大戰(zhàn)”的打火機(jī)看上去極為普通，它真值這個(gè)價(jià)錢嗎？站在柜臺(tái)前的觀光者 人人都表示懷疑，就連售貨員對(duì)此亦未知可否地一笑了之。他被擱置在柜臺(tái)里很長時(shí)間無人 問津，但它旁邊的3元港幣一只的打火機(jī)卻是購者踴躍。許多走出九洲城的游客坦誠相告: 我原是來看那只“星球大戰(zhàn)”的，不想?yún)s買了這么多東西。無獨(dú)有偶，日本東京都濱松町的一家咖啡屋，竟然推出了 5000日元一杯的咖啡，就連一擲 千金的豪客也大驚失色。然而消息傳開，抱著好奇心理的顧客蜂擁而至，使往常冷冷清清的 店堂一下子熱鬧了，果汁、汽水、大眾咖啡等飲料格外暢銷。試析珠海九洲城和日本東

6、京都濱松町咖啡屋運(yùn)用的是一種什么定價(jià)方法？它的適用條件是什么？分析他們運(yùn)用的是一種“高價(jià)招徠法”，招徠定價(jià)又稱特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降 價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適 合消費(fèi)者“求廉”心理的。這是一種有意將商品按低于市場(chǎng)平均價(jià)格的價(jià)格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣、清倉處理等，由于價(jià)格明顯低于市場(chǎng)上其他同類商品，因而 顧客盈門。這種策略一般是對(duì)部分商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。比如一些大 型超市將特定的商品以低價(jià)出售，作為宣傳來吸引消費(fèi)者。案例四“福文化”營銷一金六福隨著2006年春節(jié)到來，金六福又開始

7、了新一輪的營銷大戰(zhàn)。1998-2000年，金六福給人的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)主要是汝子日子 離不開它”和“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”。2001-2002年，金六福通過贊助世界杯出線、 中國申奧，將這種體驗(yàn)提升到民族的福、國家的福-“中國人的福酒”。2004年以后，搭車雅 典奧運(yùn)，它又將福文化推向國際，讓人們體驗(yàn)“世界的?！?。短短幾年，金六福的“福文化” 不斷提升和積淀。金六福換廣告的速度驚人，發(fā)展速度也驚人o 1998年才誕生的金六福，盡管本身并不生 產(chǎn)一滴酒，卻只用了短短3年就在高度競(jìng)爭的白酒市場(chǎng)做到了 1991年新銳白酒第一的規(guī)模。 2003年金六福銷售達(dá)18億元，200

8、4年突破20億元，目前，金六福已進(jìn)入中國白酒市場(chǎng)前 五強(qiáng)，其品牌價(jià)值高達(dá)28.8億元，被中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。金六福運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕?列廣告，以中華民族的傳統(tǒng)與感情為訴求，拉近與消費(fèi)者的距離。金六福善用事件營銷，不 斷挖掘重大社會(huì)事件中的民族情感寄托，做活品牌關(guān)聯(lián)。大到民族感情，小到家庭團(tuán)圓喜慶， 都被它用心地凝聚在“?！弊稚?，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。從一聲稚嫩的“好日子，離 不開金六?！崩_其情感營銷序幕，到2001年體育營銷展現(xiàn)中國社會(huì)“福滿乾坤春滿門”，金 六福以“順情”和“煽情”贏的顧客，贏的市場(chǎng)。金

9、六福擅長的是渠道和營銷，生產(chǎn)并不是它的強(qiáng)項(xiàng)。白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定了其經(jīng)營 者不能僅靠實(shí)力就可以速成。它要求有深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件和一定數(shù)量的老窖 池等，這些都是金六福所不具有的。金六福通過“借力”，即與中國白酒名牌五糧液合作生產(chǎn) 來解決這個(gè)難題。五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)給了金六福拓展市場(chǎng)的充分自信。更重要的是，擺脫了 繁雜的生產(chǎn)管理，金六福可以集中精力于營銷網(wǎng)絡(luò)布局、推廣和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造市場(chǎng)競(jìng) 爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分是劃分不同的消費(fèi)者群，企業(yè)以不同的品牌面對(duì)不同的顧客。金六福以 星級(jí)概念打破了這一傳統(tǒng)，在統(tǒng)一的金六福品牌下將酒劃分為五個(gè)星級(jí)。從一星到五星，銷 價(jià)從十多元到數(shù)百元，覆蓋了

10、不同的細(xì)分市場(chǎng)，而它們打造的是同一個(gè)品牌。從2002年起， 金六福還在2 000多家經(jīng)銷商中遴選永久合作伙伴，組建“金六福營銷聯(lián)盟”，用長期利益紐 帶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?？磥?，金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然。問題：試評(píng)述金六福的營銷管理哲學(xué)金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不偶然嗎？為什么？,金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的始于自信，終于堅(jiān)持的品牌 占位思想和運(yùn)作策略。品牌聚焦：自信與堅(jiān)持 有人說，白酒是中國國粹，如同京劇，它不會(huì)消亡的。 中國白酒已成為一種文化的載體，從杜康造酒到如今，白酒演繹了無數(shù)傳奇故事 和歷史典故。從此而言，白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。金六福 始于

11、自信，終于堅(jiān)持，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡 性競(jìng)爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營 銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象。 賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。品牌價(jià)值：傳播福文化 金六福策劃者始于自信地將福文化牢牢占位，終于 堅(jiān)持地與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者等等層面進(jìn)行品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn) 的高效互通。金六福確定福文化核心價(jià)值之后，在其公司營銷傳播活動(dòng)中，自 始至終通過形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí) 刻刻地感受到好日子離不開金六福酒、喝金六福酒，運(yùn)

12、氣就這么好、喝了 金六福，年年都有福、金六福，中國人的福酒、奧運(yùn)福金六福等等美好 的回憶。這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步.金六 福牢牢占位福文化，從個(gè)體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的 福，品牌形象的塑造循序漸進(jìn)，構(gòu)建出金六福的福文化的品牌金字塔，氣勢(shì)一浪 高過一浪。一這就是金六福福文化品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)的真諦：具有強(qiáng)大的 包容心，生生不息，永無止境。品牌體驗(yàn)：堅(jiān)持五項(xiàng)原則縱觀金六福福文化的傳播和演繹的過程，筆者研究發(fā) 現(xiàn)，她極其符合品牌價(jià)值與品牌體驗(yàn)互動(dòng)發(fā)展的五項(xiàng)基本原則，而且自始至終地 遵循了這五項(xiàng)原則，無論是線上傳播，還是線下公關(guān)，無論是大眾傳播，還

13、是地 面促銷，皆是如此堅(jiān)持。所以，金六福長久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重 和愛戴，是之謂大道必行，行之必久。一是金六福福文化的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合言之有物原則。二是金六福福文化的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合有的放矢原則。三是金六福福文化的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合生動(dòng)活潑原則。四是金六福福文化的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合平易近人原則。五是金六福福文化的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合個(gè)性鮮明原則。金六福向世界傳播福文化 世界的四大文明古國都有著璀璨而古老的民族文化。但 時(shí)至今日，依然廣泛影響著人們生活的卻不多，中國的福文化在這當(dāng)中堪稱魁首。 無論過去還是現(xiàn)在，它的影響已經(jīng)延伸全人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，乃至世界的任何 一個(gè)角落。品牌的核

14、心價(jià)值要凝心聚力，貼近大眾生活，老老實(shí)實(shí)、實(shí)實(shí)在 在，不空洞，不裝腔作勢(shì)，不高高在上，品牌理念要與消費(fèi)者進(jìn)行零距離的對(duì)話， 達(dá)到情景交融、心理交融的效果。金六福整合營銷傳播所賦予的品牌下的形象體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌下的文化 體驗(yàn)、情感體驗(yàn)，品牌下的渠道和終端的消費(fèi)體驗(yàn)，都始終如一地突出了金六福 酒的目標(biāo)群體特色。無論是傳統(tǒng)意義上的六福訴求，還是現(xiàn)代意義上的六福訴求， 金六福都是以最平易近人的方式表達(dá)出來，塑造了平易近人的品牌形象，增強(qiáng)了 品牌的親和力。毫無疑問，金六福先入為主，在消費(fèi)者心目中牢牢地構(gòu)建了福文化 的品牌體驗(yàn)天地，也就是說已形成了個(gè)性鮮明的品牌差異化。舉例說來，如金六福品牌視覺識(shí)別的

15、差異化。電視廣告。金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)、合家團(tuán)聚的 情境，因?yàn)榇藭r(shí)正是人們團(tuán)圓、祈福、歡樂、一家親的時(shí)刻。在這一派喜慶吉祥 的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：好日子離不開它，金六福酒，把一個(gè)極富 親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時(shí)為品牌個(gè)性塑造 奠定了基調(diào)。在后期，通過其品牌定位的拔高，其廣告重點(diǎn)突出中國人的福酒，強(qiáng)調(diào)福 氣、運(yùn)氣、喜氣。44年的期盼、三代人的追求、13億人的夢(mèng)想，終于我們出線 了！金六福，國足出線唯一慶功酒。這是金六福專門制作的一支慶祝中國足球 出線的廣告片，全片先抑后揚(yáng)，先用黑白色調(diào)回憶中國足球44年的艱辛，后半 段情緒急轉(zhuǎn)，洋溢

16、著歡慶和興奮，全片給人良久的情緒激蕩，強(qiáng)調(diào)了金六福紅色 幸福激情的一致主題?，F(xiàn)在所播的奧運(yùn)福金六福影視廣告更是如此一歡聚是 福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福-共享奧運(yùn)福，盡享 金六福。平面廣告。無論是推廣文案的撰寫，還是畫面主題的設(shè)計(jì)，都有其鮮明的個(gè) 性表現(xiàn)：米盧的憨笑、紅色的唐裝，帶奧運(yùn)標(biāo)志和字樣的品牌標(biāo)識(shí)，火炬圖樣的 LOGO和中國人的福酒，金六福，以及近期內(nèi)在平面媒體頻頻所見的奧運(yùn) 福金六福系列平面廣告：福運(yùn)：一脈相承、福運(yùn)：始終如一、福運(yùn)：代 代相傳等等，都保持了品牌個(gè)性的一致性和連貫性。包裝設(shè)計(jì)。金六福系列酒的包裝設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明獨(dú)特。外盒包裝以黃、紅、 金為主色，五

17、星金六福在外包裝上賦予開門見福、開門揭（接）福1勺吉祥 創(chuàng)意。其它星級(jí)金六福酒也都以不同方式，從不同角度地強(qiáng)化了福字，十分 鮮明地突出金六福系列酒的品牌個(gè)性特點(diǎn)。透析金六福品牌的核心價(jià)值源，筆者得出基本結(jié)論，金六福在消費(fèi)者心目中 已形成了福文化的差異化，如果要將此文化的差異化進(jìn)一步固化和內(nèi)化，惟有 通過與消費(fèi)者的持久溝通，大品牌概念訊息一致，豐富并堅(jiān)持下來。也就是開篇 所解析的金六福品牌傳播與運(yùn)作所必須遵循的始于自信，終于堅(jiān)持的八字方 針。案例五國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有 獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和 地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本， 主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn) 品競(jìng)爭者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為 1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一 個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成