減速器市場格局分析

1、減速器市場格局分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略

2、并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障。客戶關(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資

3、源一樣管理客戶資源。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

4、合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花

5、費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府機構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)

6、建設(shè)提供人、財、物的支持。濾波減速器：過濾高次公轉(zhuǎn)波，輸出低頻傳動濾波減速器由偏心減速機構(gòu)、濾波花鍵機構(gòu)及三向止推軸承組成。偏心減速機構(gòu)由內(nèi)齒輪、鋼球、偏心輪、滾動軸承組成；濾波花鍵機構(gòu)由鋼球、偏心輪、圓柱齒輪和內(nèi)齒輪組成。濾波減速器在諧波減速器基礎(chǔ)上省略了柔輪，采用剛性結(jié)構(gòu)。濾波減速器的壽命是衡量其質(zhì)量好壞的最直接根據(jù)。目前而言諧波減速器的壽命已經(jīng)超過10000小時，而濾波減速器根據(jù)濾波減速器結(jié)構(gòu)可靠性研究顯示，還存在齒輪故障、偏心軸故障和軸承故障，都會導(dǎo)致減速器的噪聲變大和影響壽命。人形機器人的驅(qū)動單元主要包括了剛性驅(qū)動、彈性驅(qū)動和準直驅(qū)驅(qū)動三種，不同驅(qū)動單元配備減速器需求有所差異。根據(jù)文

7、獻表示表示，人形機器人的驅(qū)動單元主要有剛性驅(qū)動單元、彈性驅(qū)動單元和準直驅(qū)驅(qū)動單元三種類型。減速器方面，根據(jù)配合的電機扭矩不同，大傳動比減速器和小傳動比減速器均可使用。剛性驅(qū)動單元一般采用高轉(zhuǎn)速、低扭矩電機配高傳動比減速器，輸出扭矩大、運動精度高，但減速器較高的體積和重量導(dǎo)致驅(qū)動單元體積、重量大，可能無法滿足仿人機器人的小型化、輕量化需求。彈性驅(qū)動單元整體與剛性驅(qū)動單元一樣采用高傳動比減速器，與傳統(tǒng)剛性驅(qū)動單元的區(qū)別在于輸出端和負載之間采用彈性部件連接，使機器人關(guān)節(jié)柔順性得到改善。然而，彈性部件對高頻運動的響應(yīng)性差，導(dǎo)致驅(qū)動單元系統(tǒng)帶寬低、動態(tài)性能差，無法應(yīng)對實際工況的復(fù)雜快速變化。準直驅(qū)驅(qū)動單

8、元大多采用高扭矩密度電機搭配低傳動比減速器，驅(qū)動單元在輸出較高扭矩的同時還具有重量輕、動態(tài)性能好等優(yōu)勢，但運動精度不可避免地受到齒輪嚙合回差的影響。當(dāng)下剛性驅(qū)動單元和彈性驅(qū)動單元多采用諧波減速器。根據(jù)國內(nèi)外雙足人形機器人驅(qū)動器研究綜述，當(dāng)下以傳統(tǒng)剛性驅(qū)動單元為關(guān)節(jié)模組的機器人產(chǎn)品中主要采用諧波減速器。當(dāng)下剛性驅(qū)動單元整體設(shè)計方面已經(jīng)較難有創(chuàng)新，預(yù)計未來更多研究集中在電機和減速器整體優(yōu)化設(shè)計上。準直驅(qū)驅(qū)動單元多采用精密行星減速器。準直驅(qū)驅(qū)動器依靠驅(qū)動器電機開環(huán)力控，不依賴于附加力和力矩傳感器，就可以本體感知機器人外界的交互。其驅(qū)動單元最理想的是采用電機直接驅(qū)動，但受限于當(dāng)前電機工藝和技術(shù)，電機直

9、驅(qū)驅(qū)動器的扭矩密度不能滿足機器人應(yīng)用需求，因此目前折中采用電機加低傳動比行星減速器方案。當(dāng)下該種驅(qū)動單元已應(yīng)用在四足機器人或小型雙足機器人中。少齒差減速器的基本結(jié)構(gòu)與傳動原理針對少齒差減速器中的精密行星減速器、擺線針輪減速器、RV減速器、諧波減速器的基本構(gòu)成和傳動原理進行了詳細的分析，便于投資者深刻了解各類少齒差減速器的特點。綜合來看，在常見傳動比50左右的減速器中，行星減速器輸出扭矩較小，但整體傳動效率較高，可以依托多級傳動的方式提升傳動比和增加額定輸出功率；RV減速器在額定工況下的輸出扭矩大，代表其承載能力更強；相比之下，諧波減速器整機體積較小，傳動精度和傳動效率更高，但整體輸出扭矩不及R

10、V減速器；濾波減速器雖然整體性能更優(yōu)，但目前仍未全面推向市場。諧波減速器：柔輪變形，錯齒傳動諧波減速器是基于柔輪的彈性變形原理的一種傳動機構(gòu)，由柔輪、剛輪和波發(fā)生器三個基本構(gòu)件組成。波發(fā)生器可以按照一定的變形規(guī)律，在運動過程中產(chǎn)生周期行變形波；柔輪是一個薄壁構(gòu)建，前段是一個帶齒的圓環(huán)，由于柔輪的內(nèi)壁半徑小于波形發(fā)生器的半徑，當(dāng)波發(fā)生器裝入柔輪前段時，會使得柔輪的前段發(fā)生變形，使得柔輪和鋼輪接觸。剛輪是一個內(nèi)側(cè)帶齒的結(jié)構(gòu)，由于柔輪和剛輪存在齒數(shù)差，當(dāng)波發(fā)生器轉(zhuǎn)動時，柔輪會和剛輪產(chǎn)生嚙合作用。傳動原理：利用電機帶動波發(fā)生器，柔輪輸出轉(zhuǎn)動，依靠錯齒傳動實現(xiàn)減速。以雙波凸輪傳動為例，柔輪比鋼輪的齒數(shù)少

11、2，在實際使用的過程中，會將波發(fā)生器作為輸入構(gòu)件，剛輪固定，柔輪作為輸出。當(dāng)波發(fā)生器轉(zhuǎn)動時，諧波減速器的齒輪處于嚙合和嚙出的狀態(tài)不斷轉(zhuǎn)換之間，波發(fā)生器每轉(zhuǎn)動半圈，柔輪會往反方向轉(zhuǎn)動一個齒，當(dāng)波發(fā)生器完整轉(zhuǎn)動一圈時，柔輪會往反方向轉(zhuǎn)動兩個齒，從而達到減速作用。與傳統(tǒng)一般齒比減速器相比，諧波減速器具有結(jié)構(gòu)緊湊、體積小、質(zhì)量輕、傳動比范圍大等特點。根據(jù)資料顯示，諧波減速器與具有相同傳動比的圓柱齒輪減速器相比，諧波齒輪減速器的零部件數(shù)量僅為圓柱齒輪減速器的50%左右，體積和重量均僅為傳統(tǒng)齒輪減速器的2/3左右或更小。同時，諧波減速器在嚙合過程中，柔輪和剛輪的齒側(cè)間隙主要由波發(fā)生器的外輪廓尺寸，以及兩齒

12、輪的齒形參數(shù)決定，因此傳動回差小，最小可為0。市場格局：厚積薄發(fā)，進行時當(dāng)下國內(nèi)諧波減速器市場雖仍由日系主導(dǎo)，但內(nèi)資品牌市場份額逐步提升，國產(chǎn)期待趨勢明顯。國內(nèi)諧波齒輪傳動技術(shù)發(fā)展相對較晚，內(nèi)資綠的諧波率先在國內(nèi)實現(xiàn)了諧波減速器的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。當(dāng)前國內(nèi)諧波減速器市場已涌現(xiàn)如來福、大族等優(yōu)質(zhì)廠商，內(nèi)資品牌市場份額正在逐步提升。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2021年哈默納科/日本新寶的市占率已降低至35.5%/7.4%，而綠的諧波/來福諧波/大族傳動的市占率提升至24.7%/7.7%/4.5%，綠的諧波在全球市場上的占有率也達到了7%左右。減速器主要分為一般齒比減速和少齒差減速兩類減速器是連接動力源

13、和執(zhí)行機構(gòu)的中間機構(gòu)，具有匹配轉(zhuǎn)速和傳遞轉(zhuǎn)矩的作用。減速器是由多個齒輪組成的傳動零部件。由于多數(shù)機械設(shè)備不適宜用原動機直接驅(qū)動，減速器可將傳動設(shè)備在高速運轉(zhuǎn)時的動力，通過輸入軸上的小齒輪嚙合輸出軸上的大齒輪，以達到降低轉(zhuǎn)速和增大扭矩的目的。不同于當(dāng)下市場簡單將減速器分為通用減速器、專用減速器和精密減速器，根據(jù)其傳動原理將減速器分為兩類：一般齒比減速和少齒差減速。一般齒比減速：主要依靠輸入軸小齒輪和輸出軸大齒輪嚙合形成的減速，大齒輪的齒數(shù)一般為小齒輪齒數(shù)的減速比倍。主要包括圓柱齒輪減速器、蝸輪蝸桿減速器。圓柱齒輪減速器利用輸入軸小齒輪與輸出軸大齒輪嚙合，小齒輪帶動大齒輪運動，實現(xiàn)減速目的；蝸輪蝸

14、桿減速器是通過空間交錯的蝸輪蝸桿兩軸動力傳動，以蝸桿為主動件，蝸輪為被動件，利用齒輪減速。少齒差減速：少齒差傳動中，兩輪的齒數(shù)差通常為14，依靠特殊的傳動結(jié)構(gòu)或傳動級數(shù)，達到較高傳動比。少齒差減速器主要包括行星減速器、三環(huán)減速器、擺線針輪減速器、諧波減速器、濾波減速器。行星減速器是利用驅(qū)動源啟動太陽齒輪，太陽輪帶動行星齒輪運轉(zhuǎn)，動力從鏈接行星輪的內(nèi)齒輪環(huán)和出力軸輸出，實現(xiàn)減速；RV減速器是通過行星齒輪減速機構(gòu)作為第一級減速，外加擺線針輪減速機構(gòu)作為第二級減速，通過剛性盤與輸出盤連接整體機構(gòu)，最終將減速輸出；諧波減速器是靠波發(fā)生器裝配上柔性軸承使柔性齒輪發(fā)生可控彈性變形，并于剛性齒輪相嚙合來傳遞

15、運動和動力的齒輪傳動。少齒差減速器傳動比范圍更廣，相同尺寸下額定輸出扭矩更高。通過對當(dāng)下各類減速器具體性能指標進行匯總可以看出，一般齒比減速如圓柱減速器、三環(huán)減速器整體傳動比不高，對應(yīng)單位質(zhì)量輸出的額定扭矩較??；而單級行星減速器可以通過多級傳動的方式來提升額定輸出扭矩；RV和諧波減速器作為精密減速器的典型代表，其輸出扭矩較大，同時重量、體積更??；濾波減速器作為技術(shù)研究階段產(chǎn)品，雖然性能較優(yōu)，但整體傳動效率仍然較低，未能大面積商用。人形機器人趨勢下，國產(chǎn)減速器廠商有望受益人形機器人用減速器市場，行星減速器、諧波減速器以及RV減速器有望率先受益，以TeslaBot人形機器人為例，根據(jù)其各關(guān)節(jié)自由度

16、情況，假設(shè)其單臺機器人關(guān)節(jié)處所用行星減速器/諧波減速器/RV減速器用量分別為25/20/3個左右，則在樂觀假設(shè)下，100萬臺TeslaBot人形機器人有望實現(xiàn)275億市場規(guī)模。精密減速器作為技術(shù)密集型行業(yè)，其包括材料、加工工藝、加工設(shè)備等方面存在較高技術(shù)壁壘，先進入者具備先發(fā)優(yōu)勢。因此當(dāng)下精密減速器市場仍由德日品牌主導(dǎo)。其中，以哈默納科為主導(dǎo)的諧波減速器市場有望進一步向輕量化、電機一體化方向發(fā)展；以納博特斯克為主導(dǎo)的RV減速器市場趨勢正在加速。從機器人關(guān)節(jié)設(shè)計看待減速器要求人形機器人減速器選擇應(yīng)滿足兼具輕小化、較高額定輸出扭矩的要求。根據(jù)高扭矩仿人機器人驅(qū)動單元研究，輸出扭矩高的驅(qū)動單元往往外

17、形尺寸更大，但在面向多自由度、小體積仿人機器人應(yīng)用時會導(dǎo)致關(guān)節(jié)龐大笨重，嚴重影響機器人的運動性能；而較小體積的驅(qū)動單元其扭矩密度較小，會導(dǎo)致人形機器人無法勝任負載需求較高的任務(wù)，從而限制機器人應(yīng)用場景。由驅(qū)動單元的情況可以看出對減速器選擇上應(yīng)兼顧輸出扭矩高的同時質(zhì)量和尺寸更小的要求。人形機器人腿部結(jié)構(gòu)和運動體系復(fù)雜，需要設(shè)計多個自由度，因此對減速器數(shù)量和性能要求更大。人形機器人是一個非常復(fù)雜的運動體系，需要做到平衡和靈活運動，因此在其腿部結(jié)構(gòu)設(shè)計上的運動平衡和控制尤為重要。根據(jù)TeslaBot公布信息，其腿部一共配有12個自由度，結(jié)合相關(guān)文獻顯示，廣東工業(yè)大學(xué)團隊設(shè)計的一款機器人中其腿部也包含

18、12個自由度，分別為髖關(guān)節(jié)3個自由度，包含偏航、翻轉(zhuǎn)、俯仰關(guān)節(jié)；膝關(guān)節(jié)1個自由度，包含一個俯仰關(guān)節(jié)；踝關(guān)節(jié)2個自由度，包含俯仰、翻轉(zhuǎn)關(guān)節(jié)。在與人體比例相仿的腿部環(huán)節(jié)，要求關(guān)節(jié)輸出扭矩至少保證505Nm左右。常見的仿人機器人下半身質(zhì)心通常在膝關(guān)節(jié)或膝關(guān)節(jié)略高一點的位置，因此，低功耗、高效率的腿部設(shè)計應(yīng)盡可能提高質(zhì)心高度，提高大腿質(zhì)量占比。根據(jù)基于準力矩電機驅(qū)動的仿人機器人系統(tǒng)設(shè)計所列指數(shù)，其設(shè)計的產(chǎn)品腿部長度為875mm，胯度348mm，側(cè)寬183mm，大腿長300mm，小腿長350mm，總體與人體比例相仿。測試得到腿部關(guān)節(jié)輸出扭矩至少要保證505Nm左右。結(jié)合機器人關(guān)節(jié)對于重量、尺寸以及輸出扭

19、矩的較高要求，精密行星減速器、RV減速器、諧波減速器有望率先用于機器人關(guān)節(jié)。圓柱減速器、三環(huán)減速器以及擺線針輪減速器即使將重量、體積等參數(shù)做到很小，但對于額定輸出功率將很難滿足要求；低傳動比的行星減速器可以通過多級傳動的方式來提升額定輸出扭矩；濾波減速器雖然性能較優(yōu)，但由于還處于技術(shù)研發(fā)階段，未能大面積商用。因此，從當(dāng)下人形機器人關(guān)節(jié)設(shè)計的角度來看，行星減速器、諧波減速器以及RV減速器有望率先使用。RV減速器：兩級傳動，結(jié)構(gòu)復(fù)雜RV減速器與擺線針輪減速器同源，主要有擺線針輪和行星支架組成。RV減速器是日本納博特斯克最初為機器人關(guān)節(jié)手臂研發(fā)的，是在擺線針輪行星傳動基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種剛性齒輪減速

20、器。其主要結(jié)構(gòu)包括輸入軸、行星輪、曲柄軸、擺線輪、針齒輪和行星架。目前RV減速器多采用兩級擺線針輪減速機構(gòu)，由第一級漸開線行星傳動和第二級擺線針輪行星傳動組成。輸入軸（中心軸）：RV減速器輸入軸與電機通過聯(lián)軸器相連將輸入轉(zhuǎn)速傳遞到輸入軸的中心齒輪，在通過中心齒輪與行星輪的來相互嚙合，帶動行星輪自轉(zhuǎn)來完成動力的分配。行星輪：三個或兩個行星輪圍繞中心軸均勻分布，行星輪與中心軸共同組成了RV減速器的第一級傳動機構(gòu)。曲柄軸：作為第一級和第二級的連接，通過花鍵結(jié)構(gòu)與行星輪固定連接又與擺線輪通過滾動軸承相接觸，兩端還通過軸承與左右行星架連接，其自轉(zhuǎn)時帶動擺線輪公轉(zhuǎn)，其公轉(zhuǎn)時帶動行星架自轉(zhuǎn)，保證了運動的輸入

21、和輸出。擺線輪：兩個擺線輪偏心分布且之間有180度相位角。運動時擺線輪與針齒接觸嚙合產(chǎn)生扭矩，帶動曲柄軸公轉(zhuǎn)。針齒輪：針齒輪由針齒殼和針齒組成，40個針齒均勻分布在針齒殼的中心圓上。針齒殼與機架固連。擺線輪，針齒為第二級減速傳動的機構(gòu)。行星架：行星架分為輸出盤和壓蓋，作為減速器的輸出部件，兩者由螺栓固定連接，沒有相對運動，其由兩個主軸承約束著針齒殼內(nèi)擺線輪等運動部件的移動。傳動原理：采用行星架做輸出軸，針齒殼固定的方式傳動。在傳動過程中，電機通過聯(lián)軸器與輸入軸相連，從而將電機輸入的轉(zhuǎn)速傳遞到行星齒輪機構(gòu)，進行一級減速。然后曲柄軸會帶動RV齒輪做偏心轉(zhuǎn)動，當(dāng)曲柄軸轉(zhuǎn)動一周，RV齒輪就會沿與曲柄軸

22、相反的方向轉(zhuǎn)動一個齒，并通過輸出軸輸出，從而實現(xiàn)大減速比輸出。相較傳統(tǒng)擺線針輪行星減速器，RV減速器在縮小尺寸和重量的同時，傳動比、承載能力更大，傳動效率更高，精度更高。根據(jù)測算，RV減速器的傳動比可在31171范圍內(nèi)浮動，同時傳動效率可達85%92%，具有較高的疲勞強度、剛度和壽命，回差精度穩(wěn)定，不會隨著使用時間的延長而降低運動精度。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素

23、；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各

24、種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營

25、銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題

26、的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)

27、成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣

28、，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在

29、這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德施密特博士在

30、其所寫的體驗式營銷一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化

31、的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。

32、在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝

33、品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，

34、哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市

35、場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭