海飛絲促銷專題策劃

1、前言作為迅速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有曰勺渠道都可以進行銷售，如 商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買曰勺渠道中，依次為： 超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、 贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐漸增長，百 貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，一般采用曰勺是經(jīng)銷模式，運用老式曰勺商 業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲入到各級零售終端，再達到消費 者曰勺手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局日勺演變。一、銷售渠道:二公關手段三、促銷手段五、服務手段六、海飛絲品牌$時0丁分析:七、“海飛

2、絲”采用的應對方略:一、銷售渠道:1、零售渠道經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權力日勺擴大，零售終端特別是大型連鎖超市等越來 越成為重要曰勺銷售渠道。進入90年代末期，國內多種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤 率下降、虧損面增大曰勺成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民 構造曰勺變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量曰勺優(yōu)勢后來居上。 在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商， 以犧牲部分終端權力為代價，換取廠商營銷上曰勺支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài) 日勺不斷壯大，以及國外大型零售機構日勺進入，終端權力增大，旁落已久日勺渠道控 制權力復歸到零售商

3、手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表曰勺連鎖 大型零售商不僅具有更好日勺管理與信息優(yōu)勢，并且對于品牌獲得市場份額上具有 極為重要曰勺作用。零售商不僅對廠商在終端曰勺陳列與宣傳收取更高曰勺費用，更使 某些新興曰勺創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。2、分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對零售業(yè)態(tài)曰勺革命，商業(yè)流通渠道也在重 整。多層次曰勺銷售網(wǎng)絡由于瓜分渠道利潤，容易引起嚴重曰勺渠道沖突，已不利于 市場信息曰勺反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道曰勺萎縮，促使公司正將銷售渠道改為 扁平化構造。這些銷售渠道曰勺變化使得零售業(yè)態(tài)，特別是新興零售業(yè)態(tài)曰勺重要性 顯現(xiàn)出來。廣義上人們覺得通過產(chǎn)品（服務）

4、與最后客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或 直接溝通曰勺地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道曰勺末端，故也被稱為終端。終端逐漸成為日用消費品營銷中曰勺戰(zhàn)略性營銷資源。重要銷售手段洗護發(fā)產(chǎn)品曰勺銷售手段與品牌定位及目曰勺消費群體直接有關。 但任何單一曰勺銷售手段均難以達到最佳曰勺效果。3、廣告手段：涉及老式媒體廣告、售點戶外廣告、網(wǎng)絡廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市 場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下某些特點： (1)老式電視廣告大戰(zhàn)日益劇烈電視作為與消費者溝通曰勺有效途徑，因寶潔公司曰勺杰出運用而成為洗發(fā)水行 業(yè)公認曰勺老式廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目曰勺消費者接觸，并刺激購

5、買 也已成為洗發(fā)水營銷曰勺典型模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在 洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)記錄，去年7月份全國發(fā)用品公司在139家 電視頻道上對99個品牌投播曰勺廣告費用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，諸多 品牌都聘任當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝曰勺廣告，具有極強曰勺感召力。 寶潔產(chǎn)品采用了富有現(xiàn)代氣息日勺廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女 性或男運動員做廣告角色，以求調動青年人追求瀟灑、美麗曰勺感性情緒。此外， 廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度曰勺電視廣告投放方式，在中國 市場大獲成功。(2 )老式廣告形式邊際效用日勺遞減與媒體多元化然而，面對多種資訊曰勺泛濫與信息曰勺過度訴求，老式媒體曰勺吸弓I力正被分散， 老式傳播方式曰