春蕾綠色雞蛋營銷策略研究223

1、春蕾綠色雞蛋營銷策略研究申請人：王振寧 指導(dǎo)老師：王輝 （MBA)畢業(yè)論文研究背景與意義 雞蛋有豐富的營養(yǎng)價值，僅次于母乳。我國的雞蛋消費(fèi)市場主要是在國內(nèi)，既是雞蛋生產(chǎn)大國，更是雞蛋消費(fèi)大國。同時雞蛋的安全問題關(guān)系到食品安全，關(guān)系到整個國家和社會的穩(wěn)定。因此，雞蛋企業(yè)在市場中面臨激烈競爭的同時也在不斷的探索和開發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)，并制定一系列的營銷策略來確保企業(yè)在雞蛋市場中生存和發(fā)展。 綠色食品營銷的核心是按照綠色食品的特點(diǎn)，根據(jù)綠色食品本身的有機(jī)、環(huán)保與生態(tài)的產(chǎn)品特征，選擇和確定營銷組合的策略。綠色產(chǎn)品的營銷是一個導(dǎo)向綠色食品企業(yè)持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在于將健康的綠色食品推向市

2、場，倡導(dǎo)健康的理念，在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和消費(fèi)者滿意的同時，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。 另外從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，本研究對春蕾公司的營銷工作開展有一定的指導(dǎo)作用，為該公司產(chǎn)品的其他地區(qū)市場營銷策略制定提供參考，同時為其他同類企業(yè)的營銷策略制定提供參考。 研究內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 本文以春蕾綠色雞蛋營銷策略研究目標(biāo)，以市場營銷學(xué)、戰(zhàn)略管理、營銷戰(zhàn)略管理等理論知識為基礎(chǔ)，結(jié)合春蕾綠色雞蛋的實(shí)際營銷現(xiàn)狀，通過查閱文獻(xiàn)資料，借鑒國內(nèi)外雞蛋行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢，對綠色雞蛋市場進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并對春蕾綠色雞蛋的營銷環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，制定了春蕾綠色雞蛋營銷策略及實(shí)施措施，

3、并提出了一系列建議保障該策略的順利實(shí)施。 文獻(xiàn)綜述戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略綠色產(chǎn)品營銷SWOT分析法五種力量模型研究內(nèi)容主要包括春蕾雞蛋營銷現(xiàn)狀與分析。 春蕾雞蛋營銷策略制定。 春蕾雞蛋營銷環(huán)境分析。 結(jié)論。 春蕾雞蛋營銷策略的實(shí)施方案。 營銷現(xiàn)狀與分析公司簡介 營銷現(xiàn)狀描述 營銷存在問題與原因分析公司簡介 公司是一家生產(chǎn)“春蕾”牌綠色食品和無公害食品雞蛋、鹵蛋、五香蛋等蛋制品生產(chǎn)銷售及餐飲業(yè)為一體的西北大型高科技農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)。 養(yǎng)殖場全自動生產(chǎn)線 ，選蛋設(shè)備國際一流。公司蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模位居全國同行業(yè)第三位，單場養(yǎng)殖規(guī)模位居全國同行業(yè)第二位，單棟存欄量位于全國第一，生產(chǎn)自動化控制先進(jìn)程度居世界前列。公司產(chǎn)

4、品“春蕾”牌雞蛋已通過綠色食品和無公害食品認(rèn)證；集團(tuán)公司產(chǎn)品質(zhì)量管理體系已通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證 。 “春蕾”品牌系列產(chǎn)品憑著綠色無公害和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的絕對優(yōu)勢占領(lǐng)市場，現(xiàn)有“春蕾”牌綠色食品雞蛋銷售網(wǎng)點(diǎn)超過2000余家，產(chǎn)品暢銷于西安、鄭州、蘭州、銀川、西寧等省會城市 a.價格合理性偏高，限制消費(fèi)者接受度；b.渠道單一，制約市場拓展；c.傳播有限，阻礙品牌認(rèn)知。 營銷現(xiàn)狀一.是公司的電子商務(wù)相對落后。 二.是促銷持續(xù)效應(yīng)差。 三.是綠色產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全。 生產(chǎn)與銷售脫節(jié)。 營銷模式相對落后。銷售團(tuán)隊(duì)不夠成熟。 不注重客戶管理及市場分析。 售后服務(wù)相對滯后。 營銷存在問題與

5、原因分析春蕾雞蛋營銷環(huán)境分析 一般環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析顧客行為分析一般環(huán)境分析社會環(huán)境分析 人口環(huán)境人口在城鄉(xiāng)間的有序流動和城鎮(zhèn)化水平的提高 。 社會生活觀念人們不僅對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求越來越高，而且對無公害食品和綠色、有機(jī)食品的要求和市場需求也在不斷的擴(kuò)大 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 陜西省經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益穩(wěn)步提高，居民的生活水平日益提高，消費(fèi)者的購買力水平極大地增強(qiáng)了。政治和技術(shù)環(huán)境分析 我國在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，對環(huán)保、質(zhì)量的要求日益嚴(yán)格，為了維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)食品行業(yè)的健康發(fā)展，國家不斷采取經(jīng)濟(jì)手段和法律手段來激勵無污染食品的開發(fā)和生產(chǎn)。 替代者分析 由于綠色雞蛋生產(chǎn)過程要求嚴(yán)

6、格，一般價格會比普通雞蛋高；同時經(jīng)過研究檢測發(fā)現(xiàn)，綠色雞蛋和普通雞蛋營養(yǎng)價值差異不大，差異主要表現(xiàn)為風(fēng)味、外觀、藥殘等。所以對于一般消費(fèi)者而言，寧愿選擇價格便宜的普通雞蛋，而不是選擇無公害的綠色雞蛋。因此對綠色雞蛋構(gòu)成最大威脅的替代品就是普通雞蛋。行業(yè)行為分析我國雞蛋行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖是蛋雞養(yǎng)殖的根本出路；二是產(chǎn)加銷一體化的優(yōu)質(zhì)品牌雞蛋是未來消費(fèi)的主體；三是蛋品深加工是未來的發(fā)展方向；四是滿足城鄉(xiāng)居民無公害綠色蛋品消費(fèi)。供應(yīng)商及購買者討價還價分析 (1) 原材料如飼料、藥品、包裝等基本屬于無差異產(chǎn)品，因此賣方的侃價實(shí)力較弱 (2)中間商的轉(zhuǎn)換成本低、盈利低、對有關(guān)需求、市場實(shí)際

7、價格甚至供應(yīng)廠商成本等信息掌握充分，所以買方的侃價實(shí)力是很強(qiáng)的。同時由于當(dāng)前雞蛋市場各個競爭對手之間的產(chǎn)品差異不明顯，替代性很大，所以消費(fèi)者的討價還價能力也很強(qiáng)。行業(yè)內(nèi)競爭者分析 春蕾公司擁有目前先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和相對優(yōu)惠的價格，所以春蕾雞蛋要想從競爭對手手中奪得一定的市場份額并不是沒有機(jī)會和可能的。潛在進(jìn)入者分析 從綠色雞蛋行業(yè)來看，主要的進(jìn)入壁壘包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒費(fèi)用、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為, 而客戶忠誠度、產(chǎn)品差別、絕對費(fèi)用、政策法律對新企業(yè)進(jìn)入綠色雞蛋行業(yè)的影響不大。中間商行為分析 采購決策受影響的因素： 目標(biāo)市場決策。 產(chǎn)品決策。 促銷決策 倉庫選

8、址決策 庫存控制決策 顧客行為分析消費(fèi)者行為分析（2011年） 影響城市消費(fèi)者購買的主要因素：影響農(nóng)村消費(fèi)者購買的主要因素：營銷策略制定SWOT分析法競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品質(zhì)量、特色、價格、商譽(yù)、認(rèn)證優(yōu)勢技術(shù)與裝備競爭優(yōu)勢科技創(chuàng)新優(yōu)勢競爭劣勢綠色營銷渠道網(wǎng)絡(luò)還不健全。 領(lǐng)導(dǎo)者及員工市場營銷能力待進(jìn)一步提高，經(jīng)營管理方式較為保守，凡事都較為謹(jǐn)慎、保守，缺乏魄力 激勵機(jī)制和組織文化有待健全，員工流動性較大。市場機(jī)遇陜西省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，雞蛋市場購買力不斷增長。 隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和收入的不斷提高，人民生活觀念也產(chǎn)生了極大的變化。 相對于農(nóng)產(chǎn)品和食品總量來說，綠色食品發(fā)展的規(guī)模、生產(chǎn)總量和開發(fā)面積都比

9、較小，但是這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10年的成長，已經(jīng)顯示出了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展空間和未來廣闊的發(fā)展前景。環(huán)境威脅社會中層出不窮的“毒雞蛋”事件會對整個雞蛋行業(yè)的銷售造成影響市場競爭不斷加劇，行業(yè)利潤下降，質(zhì)量戰(zhàn)、規(guī)格戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏，競爭手段花樣翻新，來自競爭對手、潛在進(jìn)入者和替代品的威脅越來越強(qiáng)烈。顧客消費(fèi)開始變得越來越理性，廣告帶來的影響越來越不明顯。市場細(xì)分和市場定位 春蕾公司從種雞養(yǎng)殖到蛋品深加工的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的雞苗、飼料以滿足內(nèi)部使用為主，少部分對外進(jìn)行銷售；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的綠色雞蛋針對城市居民進(jìn)行銷售，以滿足都市消費(fèi)者對質(zhì)量和營養(yǎng)價值的需求；針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對營養(yǎng)價值需求率不高的情況，可生產(chǎn)滿足其質(zhì)量

10、需求的價格相對低廉的土雞蛋。 營銷策略制定市場營銷策略的選擇 在明確了公司的競爭優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)遇、威脅的前提下和市場定位的基礎(chǔ)上，公司確定了營銷策略，即企業(yè)在營銷活動中，順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，把生產(chǎn)符合市場消費(fèi)需求的優(yōu)質(zhì)安全性高的蛋品作為公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵和根本，不斷提高公司產(chǎn)品的科技含量、經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力。而且不能忽略對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，采取一系列的環(huán)境保護(hù)措施進(jìn)行噪音防治、污水處理以及廢棄物處理，減少生產(chǎn)過程中造成的環(huán)境污染；同時公司按照有利環(huán)

11、保、最大節(jié)約和技術(shù)可行性原則，制定和實(shí)施一系列的節(jié)能減排措施，最大效率的利用資源和能量。 營銷策略制定春蕾雞蛋營銷策略實(shí)施方案產(chǎn)品策略 公司將在今后完善蛋品深加工的產(chǎn)品種類，同時強(qiáng)化各種類的市場地位對象與營養(yǎng)價值，中低檔將在農(nóng)村市場采取維持策略，提高市場覆蓋率，不足區(qū)域采取攻擊策略，高檔產(chǎn)品逐步擴(kuò)大城市市場的占有率。另一方面，公司產(chǎn)品包裝也要體現(xiàn)出綠色環(huán)保的本質(zhì)，從包裝設(shè)計(jì)開始到包裝材料等等所涉及的環(huán)境行為必須符合環(huán)保要求并貫徹資源節(jié)約的理念，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的觀念，以達(dá)到保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和人類健康的目的。價格策略 定價原則：一是符合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買力情況；二是基于產(chǎn)品成本，適當(dāng)考慮利潤

12、空間；三是緊盯競爭對手的價格體系，力爭對競爭對手價格體系造成一定影響，但又不至于引來價格戰(zhàn)；四是制定的價格對中間商有較大的吸引力，以逐步培養(yǎng)中間商。 促銷策略 a.人員促銷策略 b.廣告策略 c.銷售促銷策略 d.公共關(guān)系策略渠道策略 公司在渠道建設(shè)方面首先要劃分區(qū)域，將目標(biāo)市場劃分為不同的類型，在城市市場要按零售點(diǎn)分布情況劃分片區(qū)經(jīng)營，在每一片區(qū)選取中間商服務(wù)零售點(diǎn)，配備公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助中間商工作；而在郊區(qū)市場，公司采用與中間商結(jié)成“聯(lián)銷體”銷售模式。春蕾雞蛋營銷策略實(shí)施方案品牌管理 公司要想使得品牌管理成功，必須注意四個重點(diǎn)要素 ： （1）信譽(yù)是企業(yè)建立品牌的基礎(chǔ)。 （2）要爭取廣泛的支持

13、。 （3）建立親密的關(guān)系 （4）增加親身體驗(yàn)的機(jī)會。 成功進(jìn)行品牌管理，有三條價值法則是必須遵守的：最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系。只有以這三條法則為原則，才能在激烈的市場競爭中建立長久不衰的品牌效應(yīng)，維持一大批的忠實(shí)顧客，并能長期占領(lǐng)雞蛋市場，保持企業(yè)的長期發(fā)展。 客戶關(guān)系管理 加強(qiáng)公司與客戶之間的信息互動，留住老顧客，并且吸引新顧客 老客戶提供高質(zhì)量服務(wù) 新客戶認(rèn)真對待客戶的要求或者隱性的需求，花心思挖掘，合理需求盡量滿足結(jié) 論結(jié)論一：通過對春蕾公司的實(shí)地調(diào)研，并在總結(jié)國內(nèi)外市場營銷戰(zhàn)略研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)目前春蕾公司市場營銷存在三方面的問題，即公司電子商務(wù)相

14、對落后、促銷持續(xù)效應(yīng)差、綠色營銷網(wǎng)絡(luò)渠道不健全。這三個問題是目前制約春蕾公司進(jìn)一步發(fā)展的主要營銷瓶頸.結(jié)論二：在對春蕾公司營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過對其產(chǎn)品市場細(xì)分及市場定位，系統(tǒng)運(yùn)用SWOT分析法得出，在綠色雞蛋行業(yè)春蕾公司目前雖然市場占有率不是很高，但是春蕾公司與其競爭者相比具有技術(shù)先進(jìn)、成本領(lǐng)先和價格低廉等優(yōu)勢，所以其綠色營銷策略是切實(shí)可行的，并且本研究指出春蕾公司綠色營銷策略需要從產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略四個方面展開，每一個方面都進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。結(jié)論三：營銷策略的關(guān)鍵是營銷策略分析，但是營銷策略的核心是策略的實(shí)施。為了保證春蕾公司綠色營銷策略的順利實(shí)施，將營銷策略從虛到

15、實(shí)、從計(jì)劃到實(shí)施、由理論轉(zhuǎn)為實(shí)踐，本研究指出公司需要從品牌管理、渠道管理、客戶關(guān)系管理等方面來支持營銷策略的實(shí)施。內(nèi)審問題1、春蕾綠色雞蛋的目標(biāo)市場是什么？其需求有什么特點(diǎn)？ 目標(biāo)市場應(yīng)該是中高檔市場。春蕾雞蛋具有綠色、營養(yǎng)、健康的品質(zhì)，價格定位中等偏高。因此我認(rèn)為春雷蛋的目標(biāo)市場應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特性來確定目標(biāo)市場，兒童、老年人、孕婦等對健康有訴求的有一定收入基礎(chǔ)的中等收入家庭是春蕾雞蛋的目標(biāo)市場。其需求第一是營養(yǎng)度要達(dá)標(biāo)；第二是質(zhì)量要合格、安全；第三是新鮮程度；第四才是價格適當(dāng)。2、什么是產(chǎn)品的層次？產(chǎn)品層次劃分及包含的內(nèi)容在春蕾雞蛋的產(chǎn)品策略中應(yīng)如何應(yīng)用？ 產(chǎn)品層次包括五個：核心利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品

16、，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品 。 結(jié)合春蕾產(chǎn)品，在營銷策略中應(yīng)該充分考慮消費(fèi)對象所期望的雞蛋營養(yǎng)價值和新鮮程度等期望，推出精挑細(xì)選，日期噴碼的產(chǎn)品，同時從包裝到營銷過程充分考慮環(huán)保因素，使消費(fèi)者達(dá)到自我生理和心理上的期望，同時通過價格折扣、禮品包裝和禮遇服務(wù)等附加服務(wù)，超越消費(fèi)者期望，實(shí)現(xiàn)春蕾產(chǎn)品的潛在價值。 外審問題1、綠色雞蛋現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場需求是什么？ 現(xiàn)實(shí)市場需求禮品市場、中等偏高收入人群市場。 潛在市場對健康有訴求的有一定收入基礎(chǔ)的中等收入家庭都是春蕾雞蛋的潛在市場。2、5.2中春蕾雞蛋的市場細(xì)分、目標(biāo)市場及市場定位是怎樣的？ 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的綠色雞蛋針對城市居民進(jìn)行銷售，以滿足都市消費(fèi)者對質(zhì)量和營養(yǎng)價值的需求；針對農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對營養(yǎng)價值需求率不高的情況，可生產(chǎn)滿足其質(zhì)量需求的價格相對低廉的土雞蛋。春雷雞蛋將自身產(chǎn)品細(xì)分為綠色有雞蛋、土雞蛋用以區(qū)分市場上傳統(tǒng)的飼料蛋，從而迎合百姓對食品日以增進(jìn)的要求。以安全和健康來細(xì)分市場是非常正確的。雞蛋做為一種日常食品，其自身價格本就很低，加之其價格彈性低，國家調(diào)控等因素，對于中國普通百姓而言雞蛋是一個日常可以消費(fèi)并且消費(fèi)得起的產(chǎn)品。但同時春蕾雞蛋又兼具綠色、營養(yǎng)、健康的品質(zhì)，價格定位中等偏高。因此我認(rèn)為春雷雞蛋的目標(biāo)市場應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品特性來確定為，兒童、老年人