策劃中國-中國企業(yè)(城市)大策劃(案例之一)-孕兒優(yōu)

1、策劃中國中國企業(yè)(城市)大策劃案例之一主講人：何學林 中國第一代著名策劃家中國十大營銷策劃專家中國十大品牌策劃專家中國十大旅游策劃專家中國十大策劃風云人物中國互聯(lián)網創(chuàng)意第一人中國城市策劃第一人中國十年最具影響力策劃專家中國策劃業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)的開創(chuàng)者中國十大企業(yè)策劃領軍人物排名第一世界經濟十大華人杰出文化創(chuàng)意人物 生命誠可貴 啟點應更高一個該死的產品怎樣創(chuàng)造奇跡 攻克了一道市場營銷的世界難題 一、病因診斷 為什么它該死一個來自美國的避孕產品要賣399元第一 它根本賣不出去,因為它的競爭對手是避孕套,而一個避孕套只需要幾元錢，甚至是免費的。 即使按這樣的價格賣了，還不賺錢，因為價格鋼性，進口價高達1

2、00元，利潤空間只有不到4倍，與醫(yī)藥保健品行業(yè)通常要有10倍的利潤的空間相差甚遠，無法支撐龐大的分銷體系和市場營銷及管理費用。 第二 二、定位策劃 （一）產品定位 五級跳 第一級 產品的功能定位 從避孕到優(yōu)孕 第二級 產品的目標消費人群定位 新婚夫婦 第三級 產品的網絡渠道定位 1、民政局婚姻登記處 第三級 產品的網絡渠道定位 2、婚紗影樓 第三級 產品的網絡渠道定位 3、婚慶禮儀公司 第三級 產品的網絡渠道定位 4、婚禮現(xiàn)場 第四級產品的市場定位 新婚禮物(新婚第一大禮)產品市場定位的延伸 送給下一代的禮物 (人生第一大禮)第五級三、品牌策劃 三級跳 品牌定位 第一級 優(yōu)孕第一品牌 第二級

3、新婚送禮第一品牌 第三級 人生第一大禮 品牌命名 三級跳原名： 歐麗優(yōu)女性排卵檢測儀 施諾女性排卵檢測儀第一級“她知道”優(yōu)孕自測儀第二級“孕兒優(yōu)”優(yōu)孕自測儀 第三級“孕兒優(yōu)”優(yōu)孕自測儀 品牌名稱與定位 孕兒優(yōu)中國優(yōu)孕和婚禮第一品牌 品牌核心價值提煉 與 產品訴求廣告用語第一組 孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀 優(yōu)生優(yōu)孕沒問題 第二組孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀 百年好合第一禮 優(yōu)生優(yōu)孕沒問題 第三組今年結婚不收禮 收禮只收孕兒優(yōu)今年結婚不收禮 收禮改收孕兒優(yōu) 第四組 生命誠可貴，啟點應更高四、價格策劃 1080元 五、策劃的價值評估 只要做到10%的市場份額 年銷售可望做到20億 開創(chuàng)了一個200億的空白市場 我國每年有

4、2000萬對新婚夫婦六、產品策劃圍繞生命的啟點做文章豐富人生第一大禮的概念 1、手印泥記錄人生第一個手??； 2、腳印泥記錄人生第一個腳??； 3、胎毛盒記錄人生第一縷頭發(fā)和胎毛； 4、出生卡記錄孩子出生的第一手資料； 5、照片盒記錄人生第一次亮相； 6、長命百歲鎖：祝愿孩子一生平安健康； 7、周歲日志：記錄孩子滿周歲前的成長經歷，成為孩子的第一檔案； 8、一本書生命的啟點開啟美好人生； 9、一張碟優(yōu)孕相關知識介紹； 10、一份保險人生充滿風險，給生命加上保險第一堂風險教育課。 今年結婚不收禮 收禮只收孕兒優(yōu)今年結婚不收禮 收禮改收孕兒優(yōu)歌星王菲為什么生兔唇兒？警惕！我國每年有80萬癡、畸嬰兒出生

5、日本人長高了，中國人咋辦？美人魚來到了人間/中國發(fā)現(xiàn)美人魚外星人來到了人間？/中國甘肅發(fā)現(xiàn)外星人七、公關營銷策劃(一) 軟性文章炒作螞蟻為何不生癡、畸兒？樓蘭美女臀部圖案之謎誰成功破譯了生命程序的密碼？可惜！中國“人魚寶寶”只活了38天！專家強調：想要寶寶的夫婦要有備而孕瑪雅人到哪里去了？結婚后最重要的是什么？為什么白領家庭畸兒多？婚禮禮品帶來的感動記者陳斌的婚慶禮物護士長可以放心懷孕了我真心喜歡這個新婚禮物我的女兒終于敢懷孕了八、公關營銷策劃(二)打造暢銷書生命啟點打造一本通俗易懂、全球獨一無二的新婚送禮新觀念和生殖健康的科普讀物書籍，書名：“生命啟點”。書的市場意義：通過書可以掀起社會關于

6、優(yōu)孕的大討論，推動產品的影響力。以贈書的名義搞社會公益活動，邀請當?shù)卣块T搞贈書儀式，擴大企業(yè)社會知名度，保護企業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展。通過書的形式教育消費者，推廣產品、成為推動市場的非常武器之一。 “優(yōu)孕工程”的含義 優(yōu)孕工程是一項關注當代中國人終生生殖健康，更著眼于中華民族世代幸福的工程，是一項國家對國民進行引導、幫助，立志改善他們當前的生殖健康狀況，促進家庭幸福美滿的工程，是一項要長期的、堅定不移地進行的工程。九、公關營銷策劃（三) 公關活動策劃1、優(yōu)孕工程主辦單位：中國婦女兒童事業(yè)發(fā)展中心、優(yōu)孕工程基金會協(xié)辦單位：中國優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中國關心下一代工作委員會、全國婦聯(lián)、中國社會工作協(xié)會婚慶委員

7、會承辦單位：北京樂橋科貿有限公司“優(yōu)孕工程”概況 以孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務中心為中心統(tǒng)一實施。 在全國各地設立分會，負責當?shù)貎?yōu)孕工程的實施?！皟?yōu)孕工程”實施程序“優(yōu)孕工程”實施時間、地點、內容 2007年2月1日在北京啟動，陸續(xù)在全國范圍內推廣，通過組織學術研討會，發(fā)放宣傳資料及相關用品，電視專題片，義診等形式普及生殖健康知識，提高公眾的生殖健康意識。 1、2007年3月1日至2007年12月31日為第一階段，在北京、上海、廣州、天津、南京等直轄市及省會城市進行。主要形式為論壇、學術研討會、電視專題片等。 （1）2007年3月1日，在北京舉行的“優(yōu)孕工程啟動儀式暨首屆中美“孕兒優(yōu)”女性生殖健康

8、論壇”，內容包括婦聯(lián)領導為全國各地計生單位頒發(fā)優(yōu)孕工程各地分會證書，組織美國醫(yī)學專家，國內知名婦科專家講座及研討等。 （2）每月一次，組織各大城市的有關醫(yī)務人員進行生殖健康方面的講座，互相交流并總結好的經驗。 （3）在各大城市的科教頻道不定期播出有關優(yōu)生，優(yōu)孕，生殖疾病預防等內容的專題片，普及生殖健康知識。每個城市至少舉辦2次電視互動講座，聘請婦科專家直接回答觀眾的問題。 （4）組織科教小組深入社區(qū)，廠礦企業(yè)，通過展板，發(fā)放宣傳資料，計生用品等方式普及生殖健康知識。計劃在全國各大城市發(fā)放優(yōu)孕之神30萬冊。 （5）每個城市至少設立熱線電話一部，為患者答疑解惑。優(yōu)孕工程的階段目標 2、2008年1

9、月1日至2008年12月31日為第二階段，重點推廣地區(qū)逐漸向中小城市轉移。主要形式為專題片、義診、發(fā)放宣傳資料等。 （1）在當?shù)氐目平填l道不定期播出有關優(yōu)生，優(yōu)孕，生殖疾病預防等內容的專題片。 （2）由各個分會組織醫(yī)院或保健站的醫(yī)務人員到社區(qū)、廠礦企業(yè)以及城鄉(xiāng)結合部等地進行義診，宣傳生殖健康知識，計劃生育政策，并免費診斷。要求每周一次。 （3）發(fā)放優(yōu)孕之神等宣傳資料50萬冊。 （4）設立熱線電話，免費咨詢。 3、2009年1月1日至2009年12月31日為第三階段，重點推移到農村。為響應黨中央提出的“三農”政策，大力提高農村婦女生殖健康水平。主要形式為醫(yī)務人員培訓，發(fā)放宣傳資料，義診等。 （1

10、）每周一次組織鄉(xiāng)村衛(wèi)生院，衛(wèi)生室的醫(yī)生學習有關生殖健康方面的醫(yī)學知識，首先提高他們的生殖健康意識，進而向廣大農村婦女推廣。 （2）在人口相對集中的行政村不定期進行義診。 （3）在鄉(xiāng)村利用展板，集中觀看專題片，發(fā)放宣傳資料等形式普及生殖健康知識。計劃發(fā)放優(yōu)孕之神50萬冊。 （4）在鄉(xiāng)村進一步加強計劃生育政策的宣傳。說明： 1、優(yōu)孕工程是一項長期的工程，三個階段完成后并不代表工程終止。 2、三個階段只是側重點不同，在實施過程中互有交叉。 3、三個階段結束后將總結出一套行之有效的模式，繼續(xù)在全國推廣。 我們在啟動市場的時候，先提出自己建設一個固定的服務推廣中心，也就是孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務中心。因為

11、我們的產品是全國范圍內的總代理，因此更需要做好長線的打算，服務推廣中心開始的功能就是推廣與服務的一個窗口，在我們與當?shù)馗飨嚓P政府機構合作的基礎上，怎么演變成為一個公益的形象代表，為政府添光彩，為企業(yè)增加動力，同時結合國家發(fā)展形勢，做成一個知名的優(yōu)秀的富有社會責任的企業(yè)。 建設全國孕兒優(yōu)“優(yōu)孕工程”服務中心 公關活動需要能夠吸引目標消費者的興趣，并讓消費者關注參與。孕兒優(yōu)優(yōu)孕自測儀是指導協(xié)助優(yōu)孕的一種醫(yī)療器械，購買者多為新婚妻子和育齡女性。針對這部分目標人群舉行“孕兒優(yōu)超級寶寶秀全國評選”的公關宣傳活動，節(jié)目以2-5歲的小寶寶們?yōu)橹鹘?，給小寶寶們提供一個展示自己聰明才智的舞臺。節(jié)目中有很多爆笑、感人的場面，寶寶們以無邪的童心、無忌的童言、無憂的童趣把我們帶入到一個至真之純的世界，提高孕兒優(yōu)在消費者中的知名度和影響力。 展開的時間選擇在2008年3月到8月，一方面“優(yōu)孕工程”已經展開到一定的程度，品牌和產品在全國各地均有一定的知名度；一方面企業(yè)通過前期堅苦卓絕的市場推廣，已經回籠和積累了一定的資金。當“孕兒優(yōu)超級寶寶秀全國評選”的公關宣傳活動在全國如火如荼的時候，孕兒優(yōu)品牌和產品也同時登上了一個新的臺階。2、“孕兒優(yōu)超