WD公司營(yíng)銷策略研究

1、 目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc423692251 摘要 PAGEREF _Toc423692251 h II HYPERLINK l _Toc423692252 ABSTRACT PAGEREF _Toc423692252 h III0 HYPERLINK l _Toc423692253 緒論 PAGEREF _Toc423692253 h 3 HYPERLINK l _Toc423692254 0.1研究意義及目的 PAGEREF _Toc423692254 h 3 HYPERLINK l _Toc423692255 0.2研究思路及方法 PAGERE

2、F _Toc423692255 h 3 HYPERLINK l _Toc423692256 0.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)安排 PAGEREF _Toc423692256 h 3 HYPERLINK l _Toc423692257 1電子商務(wù)相關(guān)概念界定及理論依據(jù) PAGEREF _Toc423692257 h 5 HYPERLINK l _Toc423692258 1.1概念界定 PAGEREF _Toc423692258 h 5 HYPERLINK l _Toc423692259 1.1.1 電子商務(wù)特點(diǎn) PAGEREF _Toc423692259 h 5 HYPERLINK l _Toc42369

3、2260 1.1.2 電子商務(wù)的應(yīng)用模式 PAGEREF _Toc423692260 h 6 HYPERLINK l _Toc423692261 1.2理論依據(jù) PAGEREF _Toc423692261 h 7 HYPERLINK l _Toc423692262 1.2.1 波特五力分析模型 PAGEREF _Toc423692262 h 7 HYPERLINK l _Toc423692263 1.2.2 市場(chǎng)細(xì)分理論 PAGEREF _Toc423692263 h 8 HYPERLINK l _Toc423692264 1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 PAGEREF _Toc42369226

4、4 h 10 HYPERLINK l _Toc423692265 2WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析 PAGEREF _Toc423692265 h 11 HYPERLINK l _Toc423692266 2.1WD公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc423692266 h 11 HYPERLINK l _Toc423692267 2.2WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc423692267 h 11 HYPERLINK l _Toc423692268 2.3WD電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問題分析及原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.1產(chǎn)品策略中存在的

5、問題 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.2 產(chǎn)品策略中存在問題原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問題 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中的問題原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.5電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道問題 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.6服務(wù)策略中的問題及原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 12 HYPERLINK l _Toc423692273 3WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

6、 PAGEREF _Toc423692273 h 20 HYPERLINK l _Toc423692274 3.1企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423692274 h 20 HYPERLINK l _Toc423692275 3.1.1 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 PAGEREF _Toc423692275 h 20 HYPERLINK l _Toc423692276 3.1.2 買方討價(jià)還價(jià)能力 PAGEREF _Toc423692276 h 20 HYPERLINK l _Toc423692277 3.1.3 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力 PAGEREF _Toc423692277 h 2

7、0 HYPERLINK l _Toc423692278 3.1.4 替代品替代能力 PAGEREF _Toc423692278 h 23 HYPERLINK l _Toc423692279 3.1.5 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力 PAGEREF _Toc423692279 h 24 HYPERLINK l _Toc423692280 3.2WD企業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc423692280 h 25 HYPERLINK l _Toc423692281 3.2.1 公司電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc423692281 h 25 HYPERLINK l _Toc423692282

8、 3.2.2 公司電子商務(wù)營(yíng)銷劣勢(shì) PAGEREF _Toc423692282 h 25 HYPERLINK l _Toc423692283 3.2.3 公司電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc423692283 h 26 HYPERLINK l _Toc423692284 3.2.4 公司電子商務(wù)營(yíng)銷威脅 PAGEREF _Toc423692284 h 26 HYPERLINK l _Toc423692285 3.2.5 SWOT分析表 PAGEREF _Toc423692285 h 27 HYPERLINK l _Toc423692286 4WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位 P

9、AGEREF _Toc423692286 h 28 HYPERLINK l _Toc423692287 4.1市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc423692287 h 28 HYPERLINK l _Toc423692288 4.1.1 電子商務(wù)平臺(tái)細(xì)分 PAGEREF _Toc423692288 h 28 HYPERLINK l _Toc423692289 4.1.2 人群細(xì)分 PAGEREF _Toc423692289 h 29 HYPERLINK l _Toc423692290 4.1.3 產(chǎn)品細(xì)分 PAGEREF _Toc423692290 h 30 HYPERLINK l _Toc4

10、23692291 4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc423692291 h 31 HYPERLINK l _Toc423692292 4.3市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc423692292 h 32 HYPERLINK l _Toc423692293 4.3.1 廣告定位 PAGEREF _Toc423692293 h 32 HYPERLINK l _Toc423692294 4.3.2 產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc423692294 h 33 HYPERLINK l _Toc423692295 4.3.3 品牌定位 PAGEREF _Toc423692295 h 33 H

11、YPERLINK l _Toc423692296 5WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc423692296 h 33 HYPERLINK l _Toc423692297 5.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc423692297 h 34 HYPERLINK l _Toc423692298 5.1.1 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品單獨(dú)定制 PAGEREF _Toc423692298 h 34 HYPERLINK l _Toc423692299 5.1.2 線上線下產(chǎn)品差異化 PAGEREF _Toc423692299 h 34 HYPERLINK l _Toc423692300 5.1.3 定期

12、推出新品 PAGEREF _Toc423692300 h 35 HYPERLINK l _Toc423692301 5.2價(jià)格策略 PAGEREF _Toc423692301 h 35 HYPERLINK l _Toc423692302 5.2.1 個(gè)性化定價(jià) PAGEREF _Toc423692302 h 35 HYPERLINK l _Toc423692303 5.2.2 捆綁定價(jià) PAGEREF _Toc423692303 h 36 HYPERLINK l _Toc423692304 5.2.3 分割定價(jià) PAGEREF _Toc423692304 h 36 HYPERLINK l _T

13、oc423692305 5.3渠道策略 PAGEREF _Toc423692305 h 36 HYPERLINK l _Toc423692306 5.4服務(wù)策略 PAGEREF _Toc423692306 h 37 HYPERLINK l _Toc423692307 5.4.1 有效使用FAQ（即常見問題解答） PAGEREF _Toc423692307 h 37 HYPERLINK l _Toc423692308 5.4.2 為客戶提供個(gè)性化服務(wù) PAGEREF _Toc423692308 h 38 HYPERLINK l _Toc423692309 5.4.3 對(duì)客戶進(jìn)行主動(dòng)關(guān)懷和專業(yè)知識(shí)

14、推廣 PAGEREF _Toc423692309 h 38 HYPERLINK l _Toc423692310 5.5促銷策略 PAGEREF _Toc423692310 h 39 HYPERLINK l _Toc423692311 5.5.1 樣品派送促銷 PAGEREF _Toc423692311 h 39 HYPERLINK l _Toc423692312 5.5.2 新品捆綁式促銷 PAGEREF _Toc423692312 h 40 HYPERLINK l _Toc4236923一三 5.5.3 回扣返利促銷 PAGEREF _Toc4236923一三 h 40 HYPERLINK

15、l _Toc423692314 5.5.4 會(huì)員專題活動(dòng)回饋老顧客 PAGEREF _Toc423692314 h 41 HYPERLINK l _Toc4236923一五 5.5.5 交換鏈接和交換廣告推廣策略 PAGEREF _Toc4236923一五 h 43 HYPERLINK l _Toc423692316 結(jié)束語(yǔ) PAGEREF _Toc423692316 h 45 HYPERLINK l _Toc423692317 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc423692317 h 46 HYPERLINK l _Toc4236923一八 致謝 PAGEREF _Toc4236923一八

16、h 480緒 論0.1研究意義及目的在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)階段，電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必然面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(1)本文意在探討在電子商務(wù)發(fā)展中，對(duì)于電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)并提出對(duì)應(yīng)策略。討論如何分析電商當(dāng)前所處環(huán)境，如何提高電商企業(yè)的營(yíng)銷能力，幫助電商企業(yè)做好應(yīng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展演進(jìn)時(shí)代的營(yíng)銷策略調(diào)整準(zhǔn)備。(2)介紹電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，剖析了電商企業(yè)在行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展階段所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的變化，然后通過(guò)對(duì)典型電商企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷策略案例的分析來(lái)探討動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的不同方案帶來(lái)的影響，歸納總結(jié)了電子商務(wù)營(yíng)銷策略的調(diào)整方案與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處，并提出電子商務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮到線

17、上線下協(xié)同發(fā)展，合理應(yīng)用資源，希望能提升企業(yè)銷售能力，進(jìn)而提高電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力的指導(dǎo)和借鑒。(3)本文對(duì)電商企業(yè)在電子商務(wù)動(dòng)態(tài)演進(jìn)階段的營(yíng)銷策略研究和實(shí)踐方面進(jìn)行了細(xì)致的梳理，歸納總結(jié)了電商企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的一種補(bǔ)充和豐富，為今后進(jìn)行更加深入的有關(guān)營(yíng)銷策略的研究和對(duì)比分析提供了較為全面的研究基礎(chǔ)。(4)電子商務(wù)不斷演進(jìn)，電子商務(wù)營(yíng)銷是全新市場(chǎng)環(huán)境下的新課題和前沿領(lǐng)域，需要不斷的探索實(shí)踐，目前還沒有系統(tǒng)的研究成果，希望本文的研究成果能夠拋磚引玉，能為后期的深入研究奠定基礎(chǔ)。0.2研究思路及方法本文采用文獻(xiàn)研究法、數(shù)據(jù)分析法、訪談法

18、和現(xiàn)場(chǎng)觀察法。根據(jù)論文選題，搜集國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)資料，了解電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)理論，與WD公司的實(shí)際情況相結(jié)合。圍繞著WD公司的正常運(yùn)營(yíng)銷售活動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)觀察，然后從中獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，對(duì)理論進(jìn)行驗(yàn)證、豐富和發(fā)展，使論文提出的改進(jìn)措施具有操作性。0.3研究?jī)?nèi)容與結(jié)構(gòu)安排本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)演變過(guò)程中，在這種新的形勢(shì)下，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，有節(jié)奏的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案并予以實(shí)施，是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中不斷思考的問題。本文以WD公司的運(yùn)營(yíng)銷售中遇到的問題，營(yíng)銷策略的調(diào)整與實(shí)施進(jìn)行探討。緒論介紹研究的背景、目的及意義，闡述本論文的研究思路和和方法，提出要研究的問題。第一章 電子商務(wù)與相關(guān)理論綜述。闡述分

19、析案例的理論依據(jù)，包括電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以及電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷理論變革。第二章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析。介紹WD公司當(dāng)前商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道、服務(wù)策略等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，尋找出當(dāng)前營(yíng)銷策略存在的不足之。處。從而能夠找到導(dǎo)致這些問題的原因，開展針對(duì)該企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略存在問題之處的解決方案研究。第三章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析。通過(guò)SWOT分析法，深入總結(jié)了WD自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宏觀、行業(yè)和內(nèi)部資源情況分析。第四章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位。分別從市場(chǎng)中的平臺(tái)細(xì)分、人群細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等方面進(jìn)行分析，并分析

20、了細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)的廣告、產(chǎn)品和品牌定位。第五章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略。分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、促銷策略等5個(gè)方面來(lái)分析完善營(yíng)銷策略，提出WD公司發(fā)展改進(jìn)的具體措施。電子商務(wù)相關(guān)概念界定及理論依據(jù)概念界定電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級(jí)的電子商務(wù)應(yīng)該是利用INTENET網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，你可

21、以從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開據(jù)電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過(guò)INTERNET一氣呵成。要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會(huì)涉及到很多方面，除了買家、賣家外，還要有銀行或金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、配送中心等機(jī)構(gòu)的加入才行。由于參與電子商務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程并不是物理世界商務(wù)活動(dòng)的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。電子商務(wù)特點(diǎn)普遍性：電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。方便性； 在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再

22、受地域的限制，客戶能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過(guò)去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存取資金帳戶、查詢信息等，同時(shí)使得企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高；整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性；安全性：在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同；協(xié)調(diào)性：商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過(guò)程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在

23、電子商務(wù)環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力協(xié)作，往往電子商務(wù)的全過(guò)程是一氣呵成的。電子商務(wù)的應(yīng)用模式隨著電子商務(wù)魅力的日漸顯露，虛擬企業(yè)、虛擬銀行、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等一大批前所未聞的新詞匯正在為人們所熟悉和認(rèn)同，這些詞匯同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映了電子商務(wù)正在對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。（1）電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式?，F(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以進(jìn)入網(wǎng)上商場(chǎng)瀏覽、采購(gòu)各類產(chǎn)品，而且還能得到在線服務(wù)；商家們可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨款結(jié)算服務(wù)；政府還可以方便地進(jìn)行電子招標(biāo)、政府采購(gòu)等；（2）電子商務(wù)改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。網(wǎng)上購(gòu)物的最大特征是消

24、費(fèi)者的主導(dǎo)性，購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者手中；同時(shí)消費(fèi)者還能以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來(lái)完成交易，消費(fèi)者主權(quán)可以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中充分體現(xiàn)出來(lái)；（3）電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。由于電子商務(wù)一種快捷、方便的購(gòu)物手段，消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需要可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示在生產(chǎn)廠商面前，為了取悅顧客，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，制造業(yè)中的許多企業(yè)紛紛發(fā)展和普及電子商務(wù)。 （4）電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通訊方式的結(jié)合，極大地提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制造業(yè)籍此進(jìn)入小批量、多品種的時(shí)代，“零庫(kù)存”成為可能；傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開創(chuàng)了“無(wú)店鋪”“網(wǎng)

25、上營(yíng)銷”的新模式；各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。（5）電子商務(wù)將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)。由于在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件，隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上接服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù)，將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。（6）電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。政府承擔(dān)著大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的管理和服務(wù)的功能，尤其作為“看得見的手”，在調(diào)節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，防止市場(chǎng)失靈帶來(lái)的不足方面有著很大的作用。在電子商務(wù)時(shí)代，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，銀行是金融電子化，以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上消費(fèi)的同時(shí)，將同

26、樣對(duì)政府管理行為提出新的要求，電子政府或稱網(wǎng)上政府，將隨著電子商務(wù)發(fā)展而成為一個(gè)重要的社會(huì)角色。總而言之，作為一種商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，電子商務(wù)將帶來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的革命。其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商務(wù)的本身，除了上述這些影響外，它還將對(duì)就業(yè)、法律制度以及文化教育等帶來(lái)巨大的影響。理論依據(jù)波特五力分析模型波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) 又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討

27、價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖 2-1所示：圖 STYLEREF 1 s 2- SEQ 圖_2-1 * ARABIC s 1 1 波特五力模型圖從一定意義上來(lái)說(shuō)隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。波特五力模型用

28、于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。波特的“五力“分析法是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說(shuō)明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，所以這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的衡量指標(biāo)，而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo)。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中具有何種盈利空間。市場(chǎng)細(xì)分理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德爾史密斯在1956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論。他認(rèn)為企業(yè)資源的有限性、消費(fèi)需求的差異性， 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境， 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息傳播的個(gè)人化、分眾化，社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是消費(fèi)者因價(jià)值

29、觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)個(gè)“碎片”細(xì)分市場(chǎng)。（1）市場(chǎng)細(xì)分的重要意義有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更好的定位目標(biāo)市場(chǎng)和人群。有利于及時(shí)抓住市場(chǎng)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的前提條件之一。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，掌握消費(fèi)的需求特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合和最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，既有商家與商家之間的B2B，又有商家與消費(fèi)者之間的B2C，還有消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的C2C，既有專業(yè)化的平臺(tái)，也有綜合型的門戶，既有廣闊的電子商務(wù)聯(lián)盟，又有垂直型的網(wǎng)站。這些不同的市場(chǎng)細(xì)分讓電子商務(wù)更加蓬勃發(fā)展，也讓各廠家結(jié)合

30、自身企業(yè)行業(yè)特征，針對(duì)性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)平臺(tái)的選擇。（2）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2B中的應(yīng)用如果說(shuō)綜合B2B覆蓋面廣，那么行業(yè)垂直B2B就是專、深，它集中全部力量打造專業(yè)性信息平臺(tái)，產(chǎn)生許多獨(dú)具特色的服務(wù)內(nèi)容和盈利模式，能為投資者帶來(lái)巨額的增值服務(wù)利潤(rùn)，迅速提升自身在行業(yè)內(nèi)的核心地位，并直接增加投資者主產(chǎn)業(yè)的效益。目前，行業(yè)垂直B2B的投資者一般是：位于某個(gè)行業(yè)的上游、中游或下游，致力于打造該行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的政府管理機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織或企業(yè)。如:零售業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、汽車行業(yè)、化工行業(yè)、紡織服裝行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、造紙行業(yè)以及科技信息領(lǐng)域等。 （3）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2C中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生機(jī)會(huì)，

31、垂直B2C市場(chǎng)前景看好。綜合B2C經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在盈利方面沒有顯著突破，而垂直B2C如1號(hào)店、京東商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品以及襯衫行業(yè)的VANCL等垂直領(lǐng)域線上B2C廠商的進(jìn)入，得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，未來(lái)將會(huì)有更多的廠商進(jìn)入垂直細(xì)分線上B2C市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的商品品類也會(huì)更加豐富，垂直B2C電子商務(wù)市場(chǎng)前景樂觀。 （4）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)C2C中的應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分是一種市場(chǎng)策略，它根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，將C2C市場(chǎng)劃分出一個(gè)有效的目標(biāo)市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)。將大學(xué)生作為C2C的細(xì)分市場(chǎng)，有助于解決阻礙C2C行業(yè)的一些問題。如大學(xué)生受教育程度高，誠(chéng)信度相對(duì)較高，提高網(wǎng)上交易的安全性；大學(xué)生長(zhǎng)期穩(wěn)

32、定地居住于學(xué)生宿舍，各城市的高校又呈現(xiàn)集中分布的特點(diǎn)，減小物流配送的壓力等。綜上所述，電子商務(wù)作為一種特殊的服務(wù)業(yè)，它對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各方面都有著較高的要求，在我國(guó)目前整體市場(chǎng)環(huán)境有待改善的情況下，要想獲得行業(yè)的快速發(fā)展的確存在很多一時(shí)難以解決的困難，利用市場(chǎng)細(xì)分的策略，從整個(gè)市場(chǎng)中選擇其中一塊最適合電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)深入開發(fā)，是值得企業(yè)考慮的一種策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論1953年，尼爾博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。組合營(yíng)銷理論實(shí)

33、際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是

34、指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（Promoting Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控

35、因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析WD公司簡(jiǎn)介公司概況：WD公司坐落于北京，是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易為主體，集連鎖、B2C經(jīng)營(yíng)模式為一體的新型企業(yè)。公司文化：公司以“傳播休閑文化，創(chuàng)造快樂無(wú)限”為核心價(jià)值的企業(yè)使命，一切以用戶需求為中心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的零距離接觸，能夠更快的了解消費(fèi)需求，從而給消費(fèi)者一對(duì)一的全新體驗(yàn)和感受。公司榮譽(yù)：WD公司的誠(chéng)信、實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可。WD公司是中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)供銷合作社成員單位、重慶果品行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，

36、成立至今誠(chéng)信干果貫徹“誠(chéng)信為本、服務(wù)三農(nóng)”的經(jīng)營(yíng)理念所以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一躍而起、扎根堅(jiān)果業(yè)，服務(wù)于廣大果農(nóng)及消費(fèi)者，公司也相繼榮獲“消費(fèi)者信得過(guò)企業(yè)”“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)批發(fā)商”“中國(guó)果品行業(yè)質(zhì)量滿意可信服務(wù)單位”等諸多殊榮稱號(hào)。發(fā)展?fàn)顩r：公司自成立以來(lái)，一直以“做中國(guó)休閑零食第一品牌”為目標(biāo)，以“快樂健康好滋味”為口號(hào)，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部，員工人數(shù)達(dá)到50多名。本著品質(zhì)優(yōu)先的理念，公司累計(jì)投入2000多萬(wàn)元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到1萬(wàn)平方米。作為沃爾瑪、樂購(gòu)、家樂福、華潤(rùn)萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及廣東、上海、成都、北京、天津等地。公司主要產(chǎn)品：WD公

37、司建立涵蓋花果茶、各種堅(jiān)果炒貨，各種果仁等產(chǎn)品等系列100多個(gè)單品的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品分為兩大類：一類為果仁類如：杏仁、腰果、核桃、開心果、碧根果、榛子等；另一類為代用茶，如用植物的花、果經(jīng)調(diào)配，用沖泡方式食用的產(chǎn)品，基本形成休閑食品一站式購(gòu)物的格局。WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀WD公司主要依靠線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，在線上擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，同時(shí)依靠WD公司自己的生產(chǎn)工廠，線下做分銷，WD公司目前重點(diǎn)布局線上渠道，因?yàn)閳?jiān)果是零食當(dāng)中的奢侈品，只有線上銷售，才能實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)大化，最終貨銷全國(guó)。但自2010年退出商超渠道后，一直在探索線下的運(yùn)營(yíng)模式，目前線下以流通為主，例如零食專賣店、茶館

38、、KTV等。主要布局一二線城市，像北京、上海和江浙等地區(qū)。雖然主做流通渠道，但銷售業(yè)績(jī)也十分可觀，例如WD公司在廣東的一個(gè)分銷商主做流通，一個(gè)月的銷售額達(dá)30萬(wàn)。而目前在北京這樣的主戰(zhàn)場(chǎng)，月銷售額能達(dá)到80萬(wàn)。WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（20一五年1月）訂單量：以20一五年1月為例，每月一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其他因素不考慮情況下月訂單量236269單：表3-1WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（1）訂單量30天基本銷量一五2519聚劃算一天銷量（共兩天）22810每月一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)38一三0月訂單量236269日平均訂單量7876月銷售額統(tǒng)計(jì)：店鋪基本產(chǎn)品銷售總額為57086一五，平均毛利率：52。71%。

39、表3-2 月銷售額統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目金額所占比例（2）月銷售額30天銷售額總額57086一五。35碧根果795295。1一三。93%夏威夷果2355686。341。27%杏仁375243。56。57%開心果4163577。29%山核桃425287。357。45%2014年以后，WD公司啟用“吃喝主義”這個(gè)品牌在堅(jiān)果及花果茶這條產(chǎn)品線上，WD公司品牌增加了年輕客戶群體，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，避免由于單一品牌經(jīng)營(yíng)不善帶來(lái)的毀滅性災(zāi)難，同時(shí)可以利用這個(gè)品牌吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。WD電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問題隨著行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，堅(jiān)果營(yíng)銷手段不斷推陳出新，在電商營(yíng)銷實(shí)施中，WD公司的營(yíng)銷問題也隨之越來(lái)越明顯

40、：1、新產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合不適應(yīng)電商群體需求：堅(jiān)果行業(yè)的產(chǎn)品趨同性比較嚴(yán)重，對(duì)于堅(jiān)果企業(yè)，如果有適合大部分群眾口味的新品，則能異軍突起，但新產(chǎn)品開發(fā)同樣要解決的問題是“ 開發(fā)什么？為誰(shuí)開發(fā)？怎樣開發(fā)？”三個(gè)問題，網(wǎng)購(gòu)人群地域的差異，口感喜好的差異，以及堅(jiān)果品種的限制，增加了新品開發(fā)的難度。而WD公司將原線下產(chǎn)品同時(shí)在電商渠道銷售，產(chǎn)品組合問題也急需調(diào)整。2、價(jià)格問題：堅(jiān)果產(chǎn)品易儲(chǔ)存，易于發(fā)快遞，行業(yè)進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)因此很多電商渠道都有銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前已不能僅僅簡(jiǎn)單降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是需要相應(yīng)的建立整體價(jià)格策略。3、分銷渠道問題：對(duì)于WD公司而言，與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷企業(yè)，以及純電商企業(yè)有所不同，WD

41、公司是以下線渠道立足后進(jìn)入電商市場(chǎng)，隨著電子商務(wù)營(yíng)銷推廣面愈來(lái)愈廣，分銷渠道之間的矛盾也在逐步加劇，需要進(jìn)行分銷渠道問題分析和相應(yīng)問題的解決。4、服務(wù)問題：電商客服實(shí)際承擔(dān)的是網(wǎng)上銷售的工作，但與面對(duì)面的交流和產(chǎn)品直觀感知有一定差異，因此對(duì)客服策略及人員的要求就更高，隨著網(wǎng)絡(luò)銷量的增加，缺乏具有專業(yè)知識(shí)客服銷售人員，如何打動(dòng)消費(fèi)者、怎么把消費(fèi)者的參與感代入這樣的服務(wù)問題需要進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)策略調(diào)整。產(chǎn)品策略中存在的問題1、產(chǎn)品組合存在的問題WD擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力和研發(fā)能力，產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類如此繁多，導(dǎo)致了產(chǎn)品重點(diǎn)不夠突出，引發(fā)了以下兩個(gè)問題：一是對(duì)于同類產(chǎn)品，選擇過(guò)多的品種進(jìn)行推廣，導(dǎo)致線上與線下

42、相互競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了競(jìng)爭(zhēng)的成本；二是每個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的需求不相同，沒有加以區(qū)分，而是進(jìn)行統(tǒng)一管理。2、新產(chǎn)品開發(fā)存在的問題新產(chǎn)品上，主要采用擴(kuò)散策略和組合策略，這兩種策略，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，同時(shí)對(duì)企業(yè)的調(diào)研能力、試制能力和適應(yīng)消費(fèi)者快速變化需求的能力都有較高的要求，這就導(dǎo)致不少問題出現(xiàn)。這類策略影響新產(chǎn)品的開發(fā)，只會(huì)對(duì)新產(chǎn)品表面屬性的改變，不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康等的要求的改變，因此要改變新產(chǎn)品形象的定位，以使它適合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。3、產(chǎn)品包裝存在的問題廣泛采用類似包裝策略固然有好處，但也存在著不利影響。對(duì)質(zhì)量相差懸殊的產(chǎn)品采用這一策略，就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，使消費(fèi)者誤認(rèn)為優(yōu)質(zhì)

43、產(chǎn)品與普通產(chǎn)品品質(zhì)一樣，會(huì)影響顧客的滿意度?？紤]到同類產(chǎn)品在質(zhì)量或形象定位上是有一定區(qū)別的，所以采取這一策略也有不當(dāng)之處。紙袋包裝和附贈(zèng)品包裝目前比較受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者對(duì)持感性態(tài)度的，對(duì)其產(chǎn)品色澤、氣味、衛(wèi)生起到良好的宣傳，從而刺激消費(fèi)者感官，促進(jìn)購(gòu)買。紙質(zhì)包裝策略，可以在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻只對(duì)部分產(chǎn)品采用，花果茶等產(chǎn)品還采用透明封閉包裝方式，這種包裝不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)加以改善。附贈(zèng)品包裝對(duì)女性和小朋友來(lái)說(shuō)，具有更大的吸引力，是符合目標(biāo)顧客群消費(fèi)的方式。但是附贈(zèng)品包裝策略，適用面過(guò)于狹小，往往僅針對(duì)打折促銷，其他產(chǎn)品則只在年終大促和雙11時(shí)才贈(zèng)送，對(duì)那些不購(gòu)買打折產(chǎn)品很難構(gòu)成吸

44、引力，更不能迎合更多消費(fèi)者的好感。4、產(chǎn)品品牌存在的問題WD商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用符合自身特點(diǎn)。一直采用品牌延伸策略，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由烊菀自斐善髽I(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的自相殘殺、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。伴隨著產(chǎn)品種類的大幅增加，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張，這些弊端表現(xiàn)的越來(lái)越明顯：過(guò)度的品牌擴(kuò)張削弱了市場(chǎng)定位，此外有一些產(chǎn)品的定位比較盲目，沒有考慮是否與“華禧軒”這一品牌相吻合。另外，“華禧軒”這個(gè)品牌負(fù)荷了太多的產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，忽視了維護(hù)品牌的艱巨任務(wù)，為了克服以上弊端，積極打造了第二個(gè)品牌“吃喝主義”，這是對(duì)WD品牌拓展的一個(gè)突破，然而多品牌策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本較大；對(duì)這些問題都需要繼續(xù)加以重視。2.3.

45、2 產(chǎn)品策略中存在問題原因分析1.產(chǎn)品包裝存在問題的原因?qū)Σ煌|(zhì)量產(chǎn)品和形象定位沒有足夠的區(qū)分，沒有全面認(rèn)識(shí)。采用包裝策略時(shí)，沒有充分考慮產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的特點(diǎn)，另外，沒有對(duì)各種包裝的市場(chǎng)效果進(jìn)行調(diào)查導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。WD面向市場(chǎng)的對(duì)象是年輕人，所以他們?cè)诋a(chǎn)品的外行，樣式，包裝上趨于時(shí)尚。這樣更有利與產(chǎn)品的銷售。并且還進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了多果式花果茶，其產(chǎn)品占整個(gè)花果茶產(chǎn)品的40%，WD在產(chǎn)品標(biāo)簽方面也做得較好。產(chǎn)品品牌存在問題的原因WD品牌策略的主要問題是一些產(chǎn)品的定位與品牌形象不相符，不顧產(chǎn)品本身，盲目的將不適合的產(chǎn)品定位在同一個(gè)影響力較大的品牌下。對(duì)這種情況要加以改善，首先對(duì)品牌形象有一

46、個(gè)準(zhǔn)確定位，“華禧軒”的定位是“快樂就是分享”，宣揚(yáng)WD將更多的快樂帶給大家；而高端產(chǎn)品“吃喝主義”品牌的定位是“便捷、時(shí)尚、前衛(wèi)、休閑”，很好的傳達(dá)了該產(chǎn)品能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏生活對(duì)食品的需求。要時(shí)刻宣揚(yáng)其產(chǎn)品的這種定位，以造成對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響。WD的新產(chǎn)品線與傳統(tǒng)的產(chǎn)品有一定的差別，不再適合統(tǒng)一定位在“華禧軒”這個(gè)商標(biāo)下，而且這樣也會(huì)增加該品牌的負(fù)荷。在這種情況下，就要積極開發(fā)新的品牌，WD就啟用了“吃喝主義”這個(gè)品牌。在以后的發(fā)展道路上，如果“吃喝主義”這個(gè)品牌擴(kuò)張過(guò)快的話，也可以再采用新的其他品牌。 因?yàn)檫^(guò)度依賴“華禧軒”這個(gè)品牌的影響力，沒有充分分析推出產(chǎn)品的特點(diǎn)與品牌定位的

47、是否相吻合。多品牌策略具有不少的局限性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，加上領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)此的重視程度不夠，最終盲目的將大量的產(chǎn)品定位在“華禧軒”這個(gè)品牌之下，造成了過(guò)重負(fù)荷，長(zhǎng)此以往會(huì)影響企業(yè)品牌形象的樹立，另外，新品牌效果具有較高不確定性，需要大量資金，更加重視新品牌建樹，需要精心的策劃與管理。2.3.3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問題堅(jiān)果市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，原因錯(cuò)綜復(fù)雜。以下擬從兩方面進(jìn)行探討。 1、宏觀的行業(yè)環(huán)境因素 （1）供給大于需求 根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格隨市場(chǎng)供求狀況圍繞商品的價(jià)值上下波動(dòng)。供大于求時(shí)，買方在市場(chǎng)交換中處于有利地位，賣方為了售出其產(chǎn)品，不得不向買方作出讓步，降價(jià)以求。所以供大于求時(shí)價(jià)格背離其價(jià)值

48、向下跌落，直到供求關(guān)系重新獲得平衡時(shí)為止。 堅(jiān)果的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接誘因即供需不匹配。堅(jiān)果市場(chǎng)供需分析：通過(guò)對(duì)我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)產(chǎn)品供需進(jìn)行分析，得出我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)處于供大于求的情況，2011年供需差額達(dá)到37萬(wàn)噸。 （2）市場(chǎng)不完善，管理體制不嚴(yán)整 堅(jiān)果市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育不成熟，管理的空白點(diǎn)甚多，磨擦沖突相應(yīng)較為激烈。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所反映的就是市場(chǎng)機(jī)制的扭曲，其深層原因在于現(xiàn)實(shí)中畸型的利益關(guān)系和利益格局。三只松鼠攜帶1.2億IDG投資進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這種市場(chǎng)條件的差異性產(chǎn)生了無(wú)數(shù)不平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和條件，造成有的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中有更大承受力。2、微觀的企業(yè)決策行為 （1）堅(jiān)果產(chǎn)品的特性促使降價(jià)行為的產(chǎn)生目前市場(chǎng)上常見的

49、堅(jiān)果產(chǎn)品，主要有核桃、杏仁、開心果、碧根果等，口味主要以奶油、椒鹽、原味、鹽焗等為主，缺少差異化，只能依靠產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代終端里，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，大多不認(rèn)品牌，只認(rèn)品類，品類消費(fèi)大于品牌消費(fèi)，產(chǎn)地消費(fèi)大于品牌消費(fèi)，造成對(duì)于單一品牌的重復(fù)購(gòu)買率低，品牌忠誠(chéng)度不高。和瓜子、花生相比，堅(jiān)果相對(duì)較高的價(jià)位也影響了其作為休閑食品的廣譜性。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的單調(diào)劃一是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的重要原因在常見的堅(jiān)果品牌主要以綜合炒貨品牌為主，新農(nóng)哥、正一味、三只松鼠、樓蘭蜜語(yǔ)等企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，堅(jiān)果作為主推產(chǎn)品可選很少，只有例如夏威夷果、碧根果、松子等可作為主推產(chǎn)品，堅(jiān)果類目中，并沒有太多產(chǎn)品可選擇，

50、作為主打產(chǎn)品下力度去推。價(jià)格策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要組成部分，它并不能取代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體功能和作用。只有和其他要素合理搭配，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷組合系統(tǒng)，充分發(fā)揮系統(tǒng)各子要素的功能，才能取得1+12的系統(tǒng)功能放大效果。2.3.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中的問題原因分析1. 產(chǎn)品組合存在問題的原因分析：WD的產(chǎn)品線范圍廣，卻沒能突出重點(diǎn)，沒有根據(jù)每種產(chǎn)品在波士頓矩陣中所處的位置和各個(gè)品種的重要程度加以區(qū)分，忽視了它們之間的不同。對(duì)每種產(chǎn)品的宣傳力度趨于一致，產(chǎn)品策略也相近，忽視產(chǎn)品的差異性，對(duì)產(chǎn)品的單品打造和以單品帶動(dòng)市場(chǎng)的把握不夠及時(shí)。其次對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合優(yōu)化力度不夠，比如線上消

51、費(fèi)者主要以500g以上袋裝產(chǎn)品整包銷售為主；而線下消費(fèi)者，則以20g小袋包裝為主，根據(jù)不同的量的需求和進(jìn)行靈活組合。2. 新產(chǎn)品開發(fā)存在問題的原因分析：對(duì)市場(chǎng)的整體把握程度不夠，沒能從宏觀上分析新市場(chǎng)的情況。新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)主要原因就是要開拓新市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求，而大部分客戶對(duì)堅(jiān)果有已熟悉的認(rèn)知，一旦味道發(fā)生改變，有較多用戶群體無(wú)法接受。新產(chǎn)品開發(fā)沒能充分運(yùn)用調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果，以至對(duì)市場(chǎng)的把握不夠，是有些新產(chǎn)品根本就不適合市場(chǎng)，很快配市場(chǎng)所淘汰，這是對(duì)市場(chǎng)情況把握的一個(gè)漏洞。另外，新產(chǎn)品創(chuàng)新程度較低，沒能迎合當(dāng)下的消費(fèi)需求趨勢(shì)，也是需要改進(jìn)的一個(gè)主要方面。2.3.5電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠

52、道問題WD公司是做休閑食品專賣店起家的，一直以線下經(jīng)營(yíng)為主，直到2010年底WD公司開始做淘寶，主營(yíng)蜜餞、花茶。2014年3月WD公司一場(chǎng)聚劃算活動(dòng)，單日突破一五000單。2014年10月，WD公司的堅(jiān)果品牌上線，因?yàn)槠湓械挠绊懥洼^好的包裝，銷量迅速增加。1、商超分銷渠道問題分析與新農(nóng)哥在線上對(duì)品牌的打造有所不同，WD公司把品牌的打造放在了線下渠道。并定位于“線上做銷售，線下造品牌”的營(yíng)銷模式。WD公司立足做到品牌的全國(guó)化，而線上的推廣擴(kuò)大了其銷售渠道，使其貨銷全國(guó)，但其銷售渠道也存在盲點(diǎn)，其中并沒有波及到華南和西北地區(qū)，因?yàn)閃D公司的總部設(shè)在北京，產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)轿鞅焙腿A南地區(qū)的成本相對(duì)較高，

53、所以會(huì)在西北及華南進(jìn)行線下銷售，真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的互補(bǔ)，線上到線下的品牌落地。2、代理商渠道問題分析在渠道體系中，每個(gè)渠道成員都有自己的分工和活動(dòng)范圍，但是如果這種分工和活動(dòng)范圍模糊不清的話就會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。如WD公司發(fā)現(xiàn)在售后服務(wù)時(shí)，分銷商希望生產(chǎn)商來(lái)?yè)?dān)任這一任務(wù)，而生產(chǎn)商卻希望分銷商來(lái)承擔(dān)這一任務(wù)。另外在產(chǎn)品推銷的過(guò)程中，生產(chǎn)商希望分銷商多做宣傳，而分銷商卻希望生產(chǎn)商承擔(dān)廣告宣傳費(fèi)用。如果渠道成員之間的這種歸屬模糊不清的話，就很容易導(dǎo)致渠道沖突。3、加盟店渠道問題分析為了加快資金的周轉(zhuǎn)，往往希望加盟店在加盟或在提貨的時(shí)候就能付款，甚至是提前付款。而加盟商卻希望把產(chǎn)品售出后回收了貨款再把貨

54、款付給生產(chǎn)商，他們都希望侵占對(duì)方的資金，這就很容易導(dǎo)致沖突。 此外渠道沖突還有一些其他方面的成因，比如說(shuō)渠道成員之間的預(yù)期差異、感知差異、決策領(lǐng)域差異以及渠道成員之間溝通的困難性價(jià)格因素、存貨水平因素、大客戶因素等都能導(dǎo)致渠道沖突。2.3.6服務(wù)策略中的問題及原因分析堅(jiān)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，除了提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品外，高質(zhì)量的服務(wù)所帶來(lái)的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率更不容小覷。毋庸質(zhì)疑的是服務(wù)在每個(gè)行業(yè)都是相通的，各商家也都爭(zhēng)相推出特色服務(wù)，來(lái)增加客戶的體驗(yàn)度。但不管是線上和線下的服務(wù)，最終都要有人來(lái)承擔(dān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在線咨詢的有80%都是對(duì)商品感興趣，看過(guò)寶貝描述和店鋪介紹，有意向要購(gòu)買的，那為何有流量，卻成交量不高，這是運(yùn)

55、營(yíng)中遇到的困惑問題。1、在線客服的響應(yīng)時(shí)間，是否即時(shí)線上不同于線下銷售，在線下找同樣的商品，可能我還要走很多路，花很多時(shí)間，而線上，我只要花幾秒鐘的時(shí)間，就可以把同樣的商品找出來(lái)很多。線上雖是自助式購(gòu)物，很多謹(jǐn)慎的客戶還是會(huì)針對(duì)一些疑問需要跟客服溝通一下，此時(shí)，如果客服不在線，或是好久都不響應(yīng)，就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)精準(zhǔn)客戶與你們擦肩而過(guò)。2、在線咨詢問題，是否有分類解析一般咨詢的問題應(yīng)該分三大類 對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的，我們可以告知客戶，商家已有的質(zhì)量保證服務(wù)，來(lái)打消客戶的顧慮。對(duì)于商品價(jià)格和活動(dòng)，這類問題大多是曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的回頭客或者對(duì)店鋪和商品有過(guò)關(guān)注的客戶，如果快有活動(dòng)的，可以告知近期準(zhǔn)備有活動(dòng)，但是具體

56、活動(dòng)內(nèi)容還沒定下來(lái)，請(qǐng)多關(guān)注店鋪的活動(dòng)和上新公告。對(duì)于沒有活動(dòng)的可以委婉的說(shuō)清并告知已經(jīng)為底價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量可以保證等。咨詢商品尺碼及重量之類的問題，這就需要客服人員具有專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，和平時(shí)對(duì)客戶評(píng)價(jià)認(rèn)真研究，對(duì)商品屬性非常的了解。比如花果茶之類的，可以問一下客戶平時(shí)的口味習(xí)慣，能以自己的經(jīng)驗(yàn)給顧客提供一些參考建議，不只是讓客戶感覺到體貼的服務(wù)，還可以減少很多不必要的售后問題。3、在線客服，是否有主動(dòng)銷售和服務(wù)意識(shí)線下實(shí)體專賣店很多銷售人員都會(huì)在門口叫賣，目的很明確，就是希望能引來(lái)顧客到店鋪駐足，讓銷售人員能有一線銷售之機(jī)，這種主動(dòng)銷售的意識(shí)，可為電商借鑒。電商不需要叫賣，已有的推廣渠道，會(huì)把顧

57、客直接引進(jìn)店鋪，在線客服只需要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的解疑答惑服務(wù)，就有可能成交一筆。拿花果茶的品種口味的例子來(lái)看，對(duì)于“親，品種配方寶貝描述里有哦”和“親，你平時(shí)愛吃哪些水果，平常喜歡什么樣的味道，這個(gè)產(chǎn)品以前的客戶反饋說(shuō)，具體還要看親你的口味習(xí)慣來(lái)選擇，我說(shuō)的這些提供給您做個(gè)參考，另外寶貝描述里標(biāo)的是我們花果茶的各種水果配方，你也可以對(duì)比一下，再下單”這兩種回答，明顯第一種會(huì)讓客戶心里涼了一截，想再去其他家逛一下，同時(shí)也看出來(lái)客服人員沒有意識(shí)到來(lái)咨詢的都是準(zhǔn)客戶，我需要耐心的回答每一個(gè)問題，為這筆銷售的促成做到有力的推動(dòng)，第二種回答剛好相反，會(huì)讓客戶感覺服務(wù)很貼心，甚至不用測(cè)量就會(huì)下單，相信這樣回

58、答的服務(wù)人員，在促成銷售時(shí)也會(huì)適時(shí)的跟客戶推薦一些其它的產(chǎn)品或店鋪活動(dòng)，因?yàn)榉?wù)和銷售已經(jīng)成為它的一種潛意識(shí)。相同問題，不同的回答，造成兩種結(jié)果，這在電商服務(wù)里應(yīng)該還是非常典型的。WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析企業(yè)在分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)時(shí)，常采用由美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾波特提出的“五力模型”分析法，這是一種比較有效的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析方法。本文以WD公司的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為例，用五力模型分析公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力影響力較弱 WD公司有自己的工廠，在供應(yīng)鏈上，事關(guān)食品的研發(fā)、檢測(cè)、分裝等核心環(huán)節(jié)由WD公司親力親為，原料直接從上游供應(yīng)商購(gòu)入，粗加工也分包

59、出去。WD公司取料原產(chǎn)地：非原產(chǎn)地不選：原料選自全球的原料農(nóng)場(chǎng)；非好營(yíng)養(yǎng)不選：注重每種原料的健康、營(yíng)養(yǎng)屬性；非好口感不選，相信好口感一定來(lái)源于優(yōu)質(zhì)原料。在全球范圍內(nèi)可選擇的供應(yīng)商多，而且由于品牌的提升、影響力的擴(kuò)大，采購(gòu)量加大，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。 買方討價(jià)還價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力影響力強(qiáng) 顧客的選擇多，可以選擇線下或線上，線下是實(shí)體商店，眾多品牌的堅(jiān)果干果在各大商店超市均有銷售，線上可選擇的堅(jiān)果、干果種類多、網(wǎng)店多，還有各類零食。很多網(wǎng)店打出特價(jià)包郵來(lái)吸引顧客。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力電商中的零食類目，素以快消品、高頻、低客單價(jià)這樣的標(biāo)簽著稱，不受年齡段、性別、地域的限制，而同時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

60、，堅(jiān)果類目占據(jù)了零食類目網(wǎng)絡(luò)銷售比重的60%以上。在堅(jiān)果行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者方面，新農(nóng)哥、殼殼果、百草味、三只松鼠、西域美農(nóng)等，都是電商堅(jiān)果行業(yè)中，比較優(yōu)秀也已比較成熟的商家，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶里有同類網(wǎng)店2319家，拍拍里的同類網(wǎng)站43加，京東有67家，數(shù)據(jù)如下圖：圖 STYLEREF 1 s 4- SEQ 圖_2-1 * ARABIC s 1 1圖 STYLEREF 1 s 4- SEQ 圖_2-1 * ARABIC s 1 2圖 STYLEREF 1 s 4- SEQ 圖_2-1 * ARABIC s 1 3WD的“吃喝主義”屬于二線品牌，排名在10名之后，不過(guò)隨著電子商務(wù)向移動(dòng)購(gòu)物發(fā)展，一方面