商業(yè)街營銷方案 (福州點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問)

1、文件類別：營銷策劃案例 福州點(diǎn)擊地產(chǎn)營銷顧問文件等級：保密級 聯(lián)系郵箱：PAGE 1 PAGE 34大十字商業(yè)街整合營銷推廣方案一、市場調(diào)研分析 調(diào)查時間2002年7月18日2002年7月22日 調(diào)查方法采用問卷調(diào)查和問詢調(diào)查結(jié)合 調(diào)查目的分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購買行為及心態(tài)，為項目定位及營銷推廣提供客觀依據(jù)。 調(diào)查范圍哈密市主要商業(yè)市場 調(diào)查項目1、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2、哈密市商業(yè)形態(tài)3、哈密市經(jīng)營商戶4、競爭物業(yè)狀況5、大十字商業(yè)街意向客戶購買行為 調(diào)研分析結(jié)果一、哈密市商業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、人口少、收入低、消費(fèi)能力有限哈密地區(qū)面積16.5萬平方公里，轄區(qū)人口35萬

2、，其中市區(qū)面積8.5萬平方公里，人口15.6萬，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商業(yè)消費(fèi)水平較低，消費(fèi)能力有限。2、缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢哈密市產(chǎn)業(yè)主要依賴礦產(chǎn)、鐵路及農(nóng)業(yè)，在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)均不發(fā)達(dá)，且缺乏有力的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，制約了商業(yè)的發(fā)展。3、旅游消費(fèi)不足每年來哈密的外來人口高達(dá)十幾萬，但多數(shù)以民工居多，由于消費(fèi)水平較低，對商業(yè)的貢獻(xiàn)率極低，而對商業(yè)貢獻(xiàn)率較高的旅游人數(shù)，所占比例相對較低，每年僅35萬人，對商業(yè)的貢獻(xiàn)相對有限。4、各商業(yè)市場缺乏亮點(diǎn)，差異性不強(qiáng)哈密市商業(yè)格局缺乏亮點(diǎn)，雷同性極強(qiáng)，未能針對細(xì)分市場建立起一些有特點(diǎn)的專業(yè)市場，差異性不強(qiáng)導(dǎo)致

3、市場間競爭激烈，每家商業(yè)市場均未能形成自己的優(yōu)勢，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?。二、哈密市商業(yè)形態(tài)分析1、商業(yè)集中度高，缺乏發(fā)展空間哈密市商業(yè)主要集中于以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)和以天馬為中心的鐵路局商業(yè)區(qū)。在商業(yè)形態(tài)方面，以時代廣場為中心形成了以領(lǐng)先、新世紀(jì)、地下街及沿街品牌店構(gòu)成的，蕓集了服裝服飾、鞋帽箱包、日用百貨、家用電器、通訊產(chǎn)品、文化用品、副食品等數(shù)十類品種，是哈密市最繁華的商業(yè)區(qū)，商品零售額占據(jù)哈密市場的70%以上。在時代廣場周邊，還形成了以豐茂市場、新豐市場和工人廣場三大市場構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場，這三大市場依靠較低的產(chǎn)品價格和與市中心相鄰的優(yōu)勢，與商場及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客

4、戶群。以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢，形成了以天馬市場，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場、萬風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場構(gòu)成的集貿(mào)市場的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營小商品、建材、家俬、糖酒、日用百貨及食品等商品。從上述哈密市的商業(yè)格局而言，商業(yè)集中度較高，再加上缺乏新的商業(yè)增長點(diǎn)，人均消費(fèi)水平較低，商業(yè)已趨于飽合，缺乏發(fā)展空間。2、商場、集貿(mào)市場、品牌店及超市構(gòu)成哈密市四種主要商業(yè)形態(tài)。哈密市的消費(fèi)主要集中于商場，集貿(mào)市場，其中商場和品牌店主要經(jīng)營中高檔商品，集貿(mào)市場主要經(jīng)營中低檔商品，超市多為一些便民店，經(jīng)營日用百貨、食品等，從商業(yè)形態(tài)而言，缺乏專業(yè)性，特色化的商業(yè)形態(tài)，商業(yè)雷同

5、性強(qiáng)，競爭激烈，特色專業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?、商戶忠誠度低，流動性強(qiáng)由于哈密市商業(yè)雷同性強(qiáng)，缺乏差異性，未能形成自己市場的競爭優(yōu)勢，因此當(dāng)新的市場出現(xiàn)時，立即出現(xiàn)大量商戶的流動現(xiàn)象，新的市場只需借助價格杠桿和一些炒作，即可迅速將原市場內(nèi)的一部分商戶吸引過來，如此循環(huán)往復(fù)，從而形成了哈密市商戶忠城度極低，鋪位租賃期極短，商業(yè)流動性極大的特點(diǎn)。4、商鋪銷售以租賃為主，產(chǎn)權(quán)銷售方興未艾哈密市前幾年商鋪銷售主要以租賃為主，包括領(lǐng)先、新世紀(jì)、陽光商場及各類市場，在新近的商業(yè)開發(fā)中，逐漸形成了以產(chǎn)權(quán)銷售為主的銷售形式，且多為40年產(chǎn)權(quán)銷售，包括華洋購物城、溫洲大廈等，也有一些1020年使用權(quán)銷售的商鋪，如

6、地下街等，一些小區(qū)在底商的開發(fā)中，也紛紛推出產(chǎn)權(quán)銷售，從而形成一般產(chǎn)權(quán)銷售的勢頭。5、商業(yè)開發(fā)速度大于商業(yè)需求速度，租金出現(xiàn)大幅下滑，價格競爭加劇哈密市在3年前，由于商業(yè)鋪面供給較少，商鋪?zhàn)赓U價格較高，并一直處于上升狀態(tài)，但隨著這兩年商鋪的大量供給，市場已出現(xiàn)嚴(yán)重過?，F(xiàn)象，價格一跌再跌，現(xiàn)在的租賃價格，商場的四五層及一些集貿(mào)市場已跌至400元/平方米/年，鐵路局片區(qū)已跌至300元/平方米/年，一些沿街商鋪雖然價格變動不大，但也有所回落，租賃價約在1500元2500元/平方米/年。租金大幅回落并不能使所有市場均獲得滿意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽光商場也由四層壓縮至兩層，

7、且大部門商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競爭導(dǎo)致的價格競爭必將愈演愈烈。三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征1、市民收入較低，價格敏感度高哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。由于收入較低，哈密市老百姓在購物時對價格的敏感度極高，對價格斤斤計較，中高檔產(chǎn)品在商場及品牌店打折現(xiàn)象明顯，打折幅度較高。其次，由于收入較低，缺乏購買能力，有相當(dāng)多的消費(fèi)者只是把轉(zhuǎn)商場當(dāng)成休閑行為，在購買前也總要再三比較，購買成交率極低。2、少數(shù)民族人口少、消費(fèi)水平低、購物相對集中在哈密市人口中，其中少數(shù)民族僅占33%，約6萬人口，其中以維吾爾族為主，由于人口少，再加上收入水平低，在哈密市

8、商業(yè)消費(fèi)中所占比例也較低，僅占30%左右，且消費(fèi)類別主要以日常用品為主，消費(fèi)周期多集中于兩節(jié)（庫爾邦節(jié)和肉孜節(jié)）及冬季。少數(shù)民族購物，主要集中在大十字片區(qū)及新豐集貿(mào)市場，一些中高檔商品消費(fèi)則主要集中在以時代廣場為中心的商業(yè)區(qū)、購物相對集中。3、農(nóng)村消費(fèi)相對集中，以冬季最旺農(nóng)村消費(fèi)在哈密市商業(yè)消費(fèi)中也占有一定比例，但時間上相對集中，主要集中在冬季春節(jié)前后。四、哈密市商業(yè)經(jīng)營戶調(diào)研分析我們對哈密市主要商業(yè)區(qū)的100余家商戶進(jìn)行了調(diào)查，行業(yè)涉及服裝、鞋帽、箱包、家電、通訊產(chǎn)品、小商品、食品百貨、化妝品、文化用品、音像產(chǎn)品、建材、家俬、餐飲及民族特色產(chǎn)品等十幾個行業(yè)，總結(jié)出以下特征。1、經(jīng)營商戶人口構(gòu)

9、成哈密市經(jīng)營商戶以外省人居多,占到總經(jīng)營戶的60%以上，本地經(jīng)營戶不足40%，反映出本地人經(jīng)商意識不足,但從發(fā)展趨勢而言,本地人經(jīng)營戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢。2、經(jīng)營商戶行業(yè)特征外來經(jīng)營商戶主要以浙江、福建、廣東人居多，這部分人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場，本地商戶經(jīng)營范圍主要局限于餐飲、百貨、食品。3、經(jīng)營商戶首選的商業(yè)市場在所有經(jīng)營戶中，第一首選是領(lǐng)先商廈，排名緊跟著的是新世紀(jì)商廈和地下街，選擇的理由是，處于市中心區(qū)，位置好、人流大，具發(fā)展?jié)摿Α?、經(jīng)營商戶最感興趣的新建商業(yè)市場在新建的商業(yè)市場中，溫洲商貿(mào)城、陽光大廈和華洋購物城提及率最高，其中溫洲商貿(mào)城是大部分商戶計劃首選的經(jīng)

10、營場所，鐵路局片區(qū)商戶則首選陽光大廈作為自己未來理想的經(jīng)營場所。5、哈密市最具發(fā)展的商業(yè)區(qū)域在調(diào)查中，90%以上的商戶認(rèn)為市中心時代廣場片區(qū)是哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)區(qū)域，但也有一部分商戶認(rèn)為廣東路商業(yè)前景較好，理由主要基于廣東路現(xiàn)有商業(yè)發(fā)展較快，如果銅礦工程上馬，必將進(jìn)一步帶動該商業(yè)區(qū)域的發(fā)展。6、哈密市最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)形態(tài)在所有被訪者中，大型超市、品牌店被提及率最高，反映出哈密市商戶對大型超市和品牌生意看好；名列第二提及率是商城和步行街；集貿(mào)市場、地下街的生意普遍不被看好。在最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)行業(yè)中，餐飲業(yè)排名最高，被普遍看好，其次是食品百貨、品牌服飾業(yè)及特色經(jīng)營。7、哈密市商戶投資意向

11、在涉及商鋪投資意向時，幾乎60%以上的商戶都有更換商鋪的意向，反映出商戶對市場的忠誠度較低，且大部分商戶均以13年租賃期為多，反映出大部分商戶對生意的長遠(yuǎn)預(yù)期不佳，隨時準(zhǔn)備更換商鋪或改行經(jīng)營。涉及商鋪購買意向時，90%以上的商戶均不愿購買商鋪，并表示對長遠(yuǎn)經(jīng)營信心不足，10%有購買意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營或投資租賃。在商鋪更換時間安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對整個商業(yè)市場形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營不佳的市場轉(zhuǎn)出。8、經(jīng)營商戶對商鋪的配套要求無論是租賃還是購買，大多數(shù)商戶選擇了簡單裝修的商鋪，即乳膠墻面鋪地磚即可。在庫房需求上，大部分商戶均無庫房需求，

12、只有少數(shù)經(jīng)營日用百貨、超市、建材、家電、家俬等行業(yè)商戶有庫房需求，在庫房的租或買的選擇中，所有的商戶都選擇了租。9、商鋪購買的付款方式經(jīng)營商戶在對商鋪投資時，所承受的投資金額以1020萬元居多，其中首期款以510萬元居多。在付款方式選擇上，大部分客戶選擇按揭和分期付款，也有部分各戶選擇建筑分期付款，一次性付款的比例極低。10、購買商鋪的主要目的商鋪購買的目的以自用為主，其次為投資出租，完全用于增值的比例為零，但所有購買客戶對增值均十分看中。11、經(jīng)營商戶對哈密市商業(yè)房產(chǎn)價格的預(yù)期60%以上的商戶認(rèn)為哈密市商業(yè)房產(chǎn)價格未來幾年內(nèi)會基本持平，而認(rèn)為價格上漲和下跌則各占一半，這也反映出商戶對商業(yè)地產(chǎn)

13、價格預(yù)期普遍不佳。12、購買商鋪時的決策因素在所有被訪商戶中，最影響商戶購買的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開發(fā)商信譽(yù)好、實力強(qiáng)則列居購買決策因素的第三位。13、哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例在被問及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例時，大部分商戶選擇了7：3，也有部分商戶選擇了8：2或6：4，選擇6：4的商戶普遍認(rèn)為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費(fèi)力較強(qiáng)，部分商業(yè)從中受益較大。14、如果有少數(shù)民族在一條街經(jīng)營，經(jīng)營商戶是否會選擇在這經(jīng)營？在被訪客戶中，80%以上的商戶選擇了會，認(rèn)為只要生意好，這點(diǎn)不會影響經(jīng)營，只有20%的商戶選擇不一定

14、，而選擇不會的為零。15、經(jīng)營商戶獲取商鋪信息的途徑在獲取商鋪信息途徑的選擇上主要為報紙和電視媒體；宣傳單和戶外廣告名列第二；余朋好友的人際傳播名列第二，反映出哈密市商戶在商鋪信息的獲取方面仍以報紙及電視為主。16、哈密市商業(yè)經(jīng)營戶資料哈密市商業(yè)經(jīng)營戶以男性為主，其中3035歲占了絕大部分，其次為3540歲和2530歲的經(jīng)營商戶。在家庭結(jié)構(gòu)上以三口之家居多，現(xiàn)在商鋪大部分為租賃。五、意向客戶調(diào)研分析依據(jù)大十字商業(yè)街銷售部提供的意向客戶名單，我們對所有意向客戶進(jìn)行了回訪得出以下結(jié)論：1、意向客戶民漢比例在所在登記的意向客戶中，商鋪購買意向的客戶漢族和少數(shù)民族的比例為7：3，住宅購買意向的客戶漢族

15、和少數(shù)民族的比例為8：2，由此可見，漢族市場依然是我們推廣的主體。2、意向客戶經(jīng)營行業(yè)對所有意向客戶的訪問中，經(jīng)營食品百貨的占25%，美容服務(wù)的占25%，餐飲業(yè)的占25%，投資類的占16%，其它為民族特色經(jīng)營約占8%，由此可見，食品百貨、美容服務(wù)及餐飲業(yè)是我們銷售的主體，其次為投資類和民族特產(chǎn)經(jīng)營。3、購買商戶的價格承受水平70%的客戶在購買時選擇一層鋪面作為投資對象，認(rèn)為可接受的價格在3800元4300元/平方米之間，一、二層整體購買的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行2700元/平方米價格基本合理。對價格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價格過高，這主要和他們的資金實力及斤斤計較

16、的民族個性有關(guān)，這一點(diǎn)，我們以后主要針對民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經(jīng)營特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購買。4、意向客戶對大十字商業(yè)街的評價意向客戶對大十字商業(yè)街的評價主要分為二點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)認(rèn)為該片區(qū)為老城區(qū)，商業(yè)根基較好，舊城改造后具有良好的商業(yè)氛圍和投資機(jī)會，以小商品、日用百貨、食品、餐飲、服務(wù)、民族特色等行業(yè)應(yīng)具有較好的發(fā)展前景。缺點(diǎn)認(rèn)為大十字商業(yè)片區(qū)位置稍偏，現(xiàn)有的商業(yè)氛圍不足，整個小區(qū)的開發(fā)需要23年時間，對該區(qū)域商業(yè)的帶動有限，需假以時日，在整個舊城改造中，施工場地對商業(yè)環(huán)境的影響較大。六、哈密市商業(yè)發(fā)展趨勢及預(yù)測依據(jù)前述分析，我們對哈密市商業(yè)市場的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測：1、未來商業(yè)競爭

17、飽合狀況短期內(nèi)很難改善，競爭將更趨激烈哈密市人口有限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，缺乏強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)支撐，再加上大量新型商業(yè)市場的進(jìn)駐，預(yù)計未來幾年，哈密市的商業(yè)經(jīng)營狀況將很難改觀，商業(yè)競爭將更超激烈，專業(yè)化、特色化商業(yè)形態(tài)將應(yīng)運(yùn)而生，并獲得發(fā)展。2、商鋪產(chǎn)權(quán)銷售形式更為普遍，商鋪供應(yīng)是大增，價格下滑隨著舊城改造及市中心區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，新的商業(yè)樓盤將會大量涌現(xiàn)，伴隨而來的產(chǎn)權(quán)銷售也將借勢而上，商鋪供應(yīng)量的大增，必將加劇商鋪供應(yīng)商間的競爭，價格競爭成為主流，整體價格走低將不可避免。3、政府缺乏有效監(jiān)管，商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)重復(fù)怪圈由于哈密市政府缺乏對商業(yè)地產(chǎn)及商業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，在整個城市規(guī)劃及用地方面很有可能出現(xiàn)

18、監(jiān)管失誤，在這種情況下，雷同的商業(yè)開發(fā)及商業(yè)經(jīng)營將不避免，必然出現(xiàn)這種交叉重復(fù)的怪圈。4、大型超市及品牌店發(fā)展看好，步行街將成為城市靚麗的風(fēng)景線隨著市民消費(fèi)水平的提高，對品牌的追求將愈來愈突出，品牌店必然獲得良好的發(fā)展。市民消費(fèi)的理性討價還價能力提高及商業(yè)間的競爭力加劇，以薄利多銷為特征的大型超市必將獲得發(fā)展機(jī)會。伴隨市民經(jīng)濟(jì)水平的提高和休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨(dú)有的規(guī)劃特色和其集購物、休閑、觀賞、旅游為一體的特點(diǎn)，必將深受市民親睞，成為哈密市一道靚麗的風(fēng)景線。二、SWTO分析前面我們對哈密市商業(yè)作了全面的調(diào)研分析，現(xiàn)在我們進(jìn)行SWTO分析，以便在項目推廣中充分發(fā)揮優(yōu)勢，改善劣勢，利用機(jī)會，

19、回避威脅：優(yōu)勢與機(jī)會點(diǎn)1、大十字商業(yè)街開發(fā)成本低，成本優(yōu)勢明顯；2、整體規(guī)模大；3、資金實力雄厚；4、商業(yè)步行街規(guī)劃，新型商業(yè)形態(tài)，符合商業(yè)發(fā)展趨勢5、政府支持，舊城改造項目6、工程進(jìn)度快，11月底即可完工7、順應(yīng)旅游及休閑消費(fèi)需求劣勢及威脅點(diǎn)1、項目在垂直人流設(shè)計方面有缺點(diǎn)，需加以改進(jìn)；2、前期缺乏整合推廣，形象塑造有偏差；3、營銷網(wǎng)絡(luò)滯后，銷售力不足；4、政府政策變動，影響市場信心及推廣步驟；5、大十字片區(qū)原有民族經(jīng)營格局，使民族經(jīng)營與現(xiàn)代經(jīng)營出現(xiàn)沖突；6、哈密商業(yè)市場飽合，競爭激烈，影響商業(yè)消費(fèi)；三、項 目 定 位 依據(jù)我方對大十字商業(yè)街項目專項調(diào)研分析的結(jié)論，我們對大十字商業(yè)街的規(guī)劃提

20、出部分改進(jìn)，并強(qiáng)化了定位的重要性，供貴方?jīng)Q策。一、建筑部分1、建筑的整體定位 A、整體定位：民漢融合的特色商業(yè)街 B、定位依據(jù) 1、商業(yè)環(huán)境問題大十字商業(yè)街地處老城區(qū)，是哈密市以前商業(yè)最繁華的區(qū)域，但隨著城市向北向西發(fā)展，大十字片區(qū)形成了以維吾爾族為主的居住區(qū)，并形成以維吾爾商業(yè)為主的商業(yè)格局，隨著大十字片區(qū)的整體改造，大十字周邊將形成民族融合的商業(yè)及居住格局，商業(yè)環(huán)境決定了大十字商業(yè)街的民漢融合的商業(yè)定位。2、大十字商業(yè)街在市場招商中面臨的問題大十字片區(qū)以前以民族商業(yè)為主，但在大十字商業(yè)街建成后，其商業(yè)檔次將大大提高，由于民族商業(yè)經(jīng)營戶數(shù)量及資金實力相對有限，且對價格的敏感度較高，僅僅依靠民

21、族商業(yè)將很難完成招商工作，因此從市場角度考慮必須考慮民漢融合。3、大十字商業(yè)街建設(shè)成本由于大十字商業(yè)街整體定位較高，不同于以往的普通集貿(mào)市場具有較低的成本優(yōu)勢，價格大幅下調(diào)的空間不大，在這種情況下，吸引漢族商戶進(jìn)駐，提高整體市場的檔次，提高商鋪銷售價格成為必須，民漢融合成為解決價格問題的主要手段。4、差異化營銷所需具備的硬件條件為形成大十字商業(yè)街的差異性，我們必須使市場形成特色，而民族文化是商業(yè)特色的最佳體現(xiàn)，民族商業(yè)文化的融合是城市文化濃縮的最佳體現(xiàn)，如此打造出一個極具地方特色的商業(yè)市場。C、定位目標(biāo)1、吸引人流目標(biāo)以特色市場為炒作點(diǎn)，借政府支持進(jìn)行炒作，將大十字商業(yè)街包裝為哈密地區(qū)文化的縮

22、影“哈密之窗”，以文化吸引本地消費(fèi)人群及外來旅游者。2、延長消費(fèi)者停留時間目標(biāo)商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長時間停留來營造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購物，邊休閑，從而延長停留時間。3、提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo)特色市場對高收入顧客及旅游客戶有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動了市場的消費(fèi)水平。4、促銷目標(biāo)特色的民族融合的商業(yè)市場可有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，并可依托市場特色，實施差異化營銷，達(dá)到促銷的目標(biāo)。2、建筑風(fēng)格定位A、建筑風(fēng)格定位民族化特色，招牌店經(jīng)營B、定位依據(jù)1、特色化經(jīng)營的必要性哈密市迄今尚無民族建筑風(fēng)格特色明顯的市場，民族特色可充分凸顯商業(yè)街風(fēng)格。2、休閑消費(fèi)的必要性

23、大十字商業(yè)街相對市中心較偏，如何吸引市民前來購物？文化特色成為主要吸引點(diǎn)，借民族建筑凸顯文化特色，倡導(dǎo)休閑及旅游消費(fèi)，改善商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。3、招牌店經(jīng)營的必要性。特色經(jīng)營的最佳體現(xiàn)就是招牌店形式獨(dú)門獨(dú)戶，各具風(fēng)格；同時獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營方式比較適合哈密商戶的投資及經(jīng)商心理，便于銷售。3、商業(yè)符號定位A、總目標(biāo)成為哈密市商圈中最可逛的地方B、分目標(biāo)集購物、觀光、餐飲、娛樂、旅游于一體的商業(yè)街。C、傳播符號1、對外：哈密之窗大十字商業(yè)步行街2、內(nèi)外：民漢融合的地方特色商業(yè)街二、功能部分人流問題1、商業(yè)街人流以商業(yè)街中心花園為核心，建成大型休閑廣場，提供良好的休閑環(huán)境，與商業(yè)街的兩條街道形成環(huán)形人流。2、

24、建筑內(nèi)的垂直人流和水平人流為促進(jìn)一層人流進(jìn)入二層，形成垂直人流并在二層形成水平人流，建議對商業(yè)街建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，形成二層獨(dú)立的上下通道和水平通道，帶動二層人流形成，并在二樓廊閑處設(shè)休閑觀景區(qū)，延長顧客停留時間，詳細(xì)建議及依據(jù)后案詳述。關(guān)于物流1、貨物倉儲大十字商業(yè)街商業(yè)形態(tài)主要集中于餐飲、娛樂、小商品、食品百貨、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，貨物儲量并不很大，可通過二樓及小區(qū)內(nèi)庫房調(diào)劑解決。2、停車位大十字商業(yè)街規(guī)劃有出租車停車位，解決了機(jī)動車停車問題，建議建設(shè)自行車及摩托車停車區(qū)，充分解決停車問題。3、交通考慮到哈密市現(xiàn)有的商業(yè)水平，大十字商業(yè)街實行全封閉步行街管理尚不具備條件，建議進(jìn)行半封閉管理，

25、即公交車、出租車及送貨車可入內(nèi)，其它車輛除購物外禁止駛?cè)?，同時街道內(nèi)提供購物電車，以提供良好的交通及購物環(huán)境。待商業(yè)成熟后，實行全封閉式步行街。三、建筑內(nèi)部空間的組織1、如何適應(yīng)商業(yè)形態(tài)需求從哈密市未來商業(yè)發(fā)展超勢而言，商業(yè)步行街具有良好的發(fā)展前景，我們對大十字商業(yè)街的規(guī)劃定位表示肯定。其次，從哈密市商業(yè)戶獨(dú)門獨(dú)戶的經(jīng)營思想而言，商業(yè)街的招牌店滿足了市場需求，且更容易形成地方商業(yè)特色及文化特色，具備了長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?、如何適應(yīng)第一主力店在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們必須考慮如何適應(yīng)第一主力店，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，我們的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要集中于日用百貨、餐飲、美容美發(fā)、小商品及民族特色，商業(yè)步行街極好的解決了第

26、一主力店的經(jīng)營問題，形成了對目標(biāo)客戶極強(qiáng)的感召力。3、如何適應(yīng)不同經(jīng)營面積商戶的需求針對商戶對面積需求的差異性，我方建議除對大面積用戶向中間商鋪引導(dǎo)的同時，還應(yīng)考慮建筑結(jié)構(gòu)上中間隔墻的拆除問題， 以適應(yīng)大商戶對面積的不同要求。4、如何形成街區(qū)間的人流除以中心廣場形成環(huán)形人流外，還應(yīng)考慮街區(qū)間的人流，為解決街區(qū)間的人流問題，建議將整個商業(yè)街按街區(qū)不同規(guī)劃成不同特色的專業(yè)市場，并依據(jù)先購物，后餐飲娛樂的消費(fèi)習(xí)慣形成消費(fèi)路線，促進(jìn)顧客游玩所有街區(qū)，形成街區(qū)間的人流。5、二層商業(yè)空間設(shè)計為充分盤活二層商業(yè)空間，我方建議除中間的二層商鋪進(jìn)行改造，形成前樓道，自成一體的商業(yè)通道，并充分利用二層的便利條件，

27、針對性展開招商，二層鋪面以西側(cè)為宜設(shè)計二層通道，與西區(qū)形成對應(yīng)格局。四、建筑環(huán)境定位A、廣場1、廣場風(fēng)格廣場是大十字商業(yè)街的核心，起著帶動人流、聚擾人流和疏散人流的作用，建筑風(fēng)格極為重要，因此在廣場建筑風(fēng)格上，既要體現(xiàn)民族特色，又要突出現(xiàn)代性。2、雕塑、小品雕塑建議從新設(shè)計理念上突出哈密之窗，濃縮哈密歷史及民俗文化，并形成南有哈密之窗，北有瓜鄉(xiāng)少女的對應(yīng)格局，代表哈密市兩大最具特色的商圈。小品要突出哈密文化及民族特征。3、環(huán)境在環(huán)境布置上應(yīng)提供大片綠地及休閑座椅，為市民提供一個良好的休閑場所。4、出入口以商業(yè)街為朝向形成購物人流的主入出口，以小區(qū)朝向形成購物人流的次出入口。B、商業(yè)街與小區(qū)的融

28、合在后期住宅開發(fā)中，應(yīng)充分考慮與商業(yè)街景觀與小區(qū)的融合，構(gòu)成一個大的景觀區(qū)，形成對哈密市場及外來旅游者強(qiáng)大的吸引力。C、外部環(huán)境的延展商業(yè)街的墻面及地面鋪磚均應(yīng)有民族特色，以強(qiáng)化觀賞性，并加強(qiáng)路兩側(cè)的綠化及燈光美化，每隔10米配備休閑椅為方便顧客休息，延長客戶的停留時間。五、街區(qū)功能定位A、軸線劃分1、以中心轉(zhuǎn)盤為軸線的南北劃分以中心轉(zhuǎn)盤為軸錢，形成民漢融合，南北分治的商業(yè)格局，即軸線以北以漢族商戶為主，民族商戶為輔；軸線以南以民族商戶為主，漢族商戶為輔；形成各具特色，不同風(fēng)格，整體統(tǒng)一相對獨(dú)立的兩條商業(yè)街。2、以中心商鋪為軸線的東西劃分以中心商鋪為軸錢，以西形成以小商品、日用百貨、民特產(chǎn)品等

29、為主的商業(yè)街區(qū)，以東形成以餐飲、美容、娛樂等為主的商業(yè)街，充分利用人流環(huán)線，形成先購物，后飲食、娛樂的消費(fèi)路線。B、街區(qū)劃分 1、街區(qū)圖示以中心花園為中心，依據(jù)由北向南，由東到西的格局，我們將商業(yè)街劃分為四個街區(qū)，分別稱為1、2、3、4號街區(qū)。 東 1號街區(qū) 3號街區(qū)北 南中心花園中心花園 2號街區(qū) 4號街區(qū)西2、街區(qū)功能1號街區(qū)：以餐飲為主，東側(cè)形成一二層共用的酒樓格局，穿叉一些規(guī)模較大的美容美發(fā)廳、酒吧等娛樂場所；西側(cè)一層鋪面主要經(jīng)營食品、日用百貨、小商品及低檔服飾。2號街區(qū)：2號街區(qū)東側(cè)一層經(jīng)營服裝服飾，二層經(jīng)營鞋、帽、箱包、精品，化妝品及婦女兒童用品。西側(cè)二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營婚紗影樓，

30、影像制品。3號街區(qū)：以民族特色餐飲為主，穿叉一些娛樂場所；西側(cè)一層鋪面主要經(jīng)營食品、日用百貨、小商品及低檔服飾。4號街區(qū)：東側(cè)一層經(jīng)營民族服裝服飾，二層經(jīng)營地毯、布料及民特產(chǎn)品（如奇石、玉器、雪蓮、手工藝品等）。4號街區(qū)西側(cè)二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營布料、針紡織品、手工藝品及裁縫店。六、目標(biāo)客戶定位依據(jù)市場調(diào)研分析，我方將大十字商業(yè)街的目標(biāo)客戶定位為三類：1、現(xiàn)有經(jīng)營客戶主要集中于餐飲、日用百貨、小商品、美容美發(fā)、民族特色產(chǎn)品等行業(yè)，這部分客戶是大十字商業(yè)街的主力目標(biāo)客戶。2、投資客戶這部分客戶以投資為主要目的，主要是一些專門的投資戶和資金較為寬裕的經(jīng)營戶。3、新進(jìn)入商戶這部分客戶以前未從事過商業(yè)經(jīng)

31、營活動，現(xiàn)計劃進(jìn)入商業(yè)經(jīng)營行業(yè)，這部分人以待業(yè)家屬及待業(yè)青年為主，家境較好，具備投資能力。七、物業(yè)服務(wù)定位為使大十字商業(yè)街更具競爭力和吸引力，建議前期即引入對商業(yè)步行街有豐富管理經(jīng)驗的商業(yè)物業(yè)管理公司進(jìn)駐，為商戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并通過軟環(huán)境的營造為商戶提供良好的服務(wù)，吸引廣大顧客光臨大十字商業(yè)街。四、品牌形象塑造一品牌形象塑的必要性哈密市人口較少，消費(fèi)能力十分有限，但商業(yè)的供應(yīng)量卻大大超前于消費(fèi)的增長，致使商業(yè)經(jīng)營每況愈下，市場競爭激烈，對于各商業(yè)市場而言，如何聚攏人氣，找出自身的市場差異點(diǎn)，建立獨(dú)特的品牌形象，成為激烈競爭中的不二法則。 品牌文化對商業(yè)價值的貢獻(xiàn)商業(yè)的興旺來源于人氣的興旺，商業(yè)競爭說穿了就是品牌文化間的競爭，商業(yè)品牌文化有兩大特征：其一是以價格優(yōu)勢為依托的現(xiàn)代商業(yè)文化，其二是以文化優(yōu)勢為依托的休閑商業(yè)文化。作為大十字商業(yè)街招牌店的經(jīng)營模式，想形成整體上的價格優(yōu)勢是不可能的，那么尋求文化上的支撐，建立起集購物、餐飲、娛樂、休閑、觀光、旅游為一體的文化商業(yè)街，形成文化上的優(yōu)勢，從而利用品牌優(yōu)勢，建立起競爭優(yōu)勢。 品牌文化內(nèi)質(zhì)我們既然確立了以品牌帶動整個商業(yè)的發(fā)展思路，那么尋求品牌文化的特質(zhì)，找出符合大十字商業(yè)街的文化靈魂成為我們首要的任務(wù)，那么哈密的文化到底是什么呢？作為哈密市而言，自古就是中國與西方國家經(jīng)濟(jì)文化交匯的地方，歷史文化的重要性是這個城市的特征，文化