市場營銷學參考答案核對版

1、附件：參考答案用紅色標記的是和書本的不同第一章 動態(tài)環(huán)境中的營銷：創(chuàng)造顧客價值和滿意一、單項選擇題1C2A3B 4D 5A6A7C8B 9A10C11A12A13A14A二、多項選擇題1ADE 2BCD 3BCDE 4DE 5ACE6ABCDE 7ABCE 8DE 9ABCDE 10BCE三、判斷題1F2F 3T 4F5F6F 7T 8F9F 10T 11T 12T 13T 14F15F16F17F 18T 19T 20T四、填空題1、顧客需求 2、社會營銷觀念 3、社會營銷觀念 4、欲望 5、顧客 營銷 周圍 6、技術(shù) 計算機 7、互聯(lián)網(wǎng) 8、讓渡顧客價值和滿意 9、向顧客承諾高價值來吸引新

2、顧客 讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客10、創(chuàng)業(yè)營銷 規(guī)范化營銷 企業(yè)內(nèi)營銷 11、期望 12、長期 13、連接 14、維系老顧客 15、需求欲望 16、購買主體、購賣欲望、購買能力17、易貨交易（非貨幣交易） 18、需要 19、績效 20、市場五、名詞解釋1、需要：指人們感到缺乏的一種狀態(tài)2、欲望：由需要派生出來的一種形式，受社會文化和人們個性的限制3、需求：當考慮到支付能力時，欲望轉(zhuǎn)化為需求4、市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。5、產(chǎn)品：能夠提供到市場上來滿足人們需要和欲望的任何事物。包括有形的物品，服務，經(jīng)驗、個人、地點、組織、信息和思想等。6

3、、顧客價值：指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。7、交換：指從他人那里取得想要的物品，同時以某種物品作為回報的行為。8、市場：指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合9、營銷管理：為了實現(xiàn)組織目標而設計的各種分析、計劃、執(zhí)行和控制活動，以便建立和維持與目標顧客互惠的交換關系。10、生產(chǎn)觀念：顧客會接受任何他能買到、并且買得起的產(chǎn)品，因此管理的主要任務是提高生產(chǎn)和分銷的效率。11、產(chǎn)品觀念：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品，因此公司應該集中力量改進產(chǎn)品。12、推銷觀念：如果組織不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。因此公司應該大力銷售出制

4、造出來的產(chǎn)品。13、營銷觀念：實現(xiàn)組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。14、社會營銷觀念：組織應該確定目標市場的欲望、需要和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務，以便改善顧客和社會的福利。六、簡答題1、銷售只能發(fā)生在產(chǎn)品被生產(chǎn)出來后，相反，營銷早在公司生產(chǎn)一件產(chǎn)品之前就開始了，營銷人員需要預測消費者的需求，估計需求的多少及強烈程度，并定是否存在贏利機會，營銷顧存在于產(chǎn)品的整個生命周期，試圖尋找新的顧客，通過提高產(chǎn)品吸引力和完善提高產(chǎn)品吸引力和完善來留住老顧客，并從產(chǎn)品銷售中吸取經(jīng)驗，以用于下一輪的完善和銷售。推銷和廣告只是廣泛的“銷售組合”中

5、的一部分。而營銷組合則是一組共同作用以影響市場的營銷工具。2、現(xiàn)實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。3、需求是不是銷營人員創(chuàng)造的。而是人類固有的：欲望是由人所在的社會決定的，由滿足需要的東西表現(xiàn)出來：需求是人們依據(jù)他們的欲望和支付能力來選擇并購買那種能最大限度滿

6、足其欲望的產(chǎn)品。4、銷售觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）理論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權(quán)論；（2）開展業(yè)務的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)到外開展業(yè)務的順序，從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現(xiàn)擴大消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務的順序，從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。5、市場營銷哲學的演變大體經(jīng)歷

7、了以下三個階段：第一階段是以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。最初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導思想；繼而以“推銷觀念”為指導思想。第二階段是以消費者為中心的觀念。是以消費者需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀50年代。市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需求與欲望，比競爭者更有效的提供目標市場所要求的滿足。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重

8、心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。第三階段是以社會長遠利益為中心的觀念。社會營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益、企業(yè)的營銷效益。七、論述題從顧客角度看，傳統(tǒng)的營銷思維以銷售和產(chǎn)品為中心，進行大眾營銷，專注于產(chǎn)品和銷售，以交易為目的，爭取新顧客，增加市場分額，為任何顧客服務，通過大眾傳媒進行溝通，制造標準化產(chǎn)品；新的營銷思維以顧客導向和市場驅(qū)動，專注于有選擇的市場或個人，注重顧客滿意和價值，發(fā)展客戶關系，維系老顧客，增加顧客

9、份額，為能獲利的顧客服務，剔除那些不能獲利的顧客，與顧客直接連接，開發(fā)個性化產(chǎn)品；從營銷伙伴角度看，傳統(tǒng)營銷思維讓營銷和銷售人員對顧客滿意和價值負責，單打獨斗；新的營銷思維整合各個部門以保證顧客滿意和價值，與其他公司合作；從與世界關系角度看，傳統(tǒng)營銷思維注重市場本地化，考慮利益責任，主要是營利組織的營銷，在市場上交易；新的營銷思維注重市場本地化和全球化，考慮社會和環(huán)境責任，非營利組織也進行營銷，電子商務發(fā)達。第二章戰(zhàn)略計劃與營銷過程一、單項選擇題1B 2A 3B 4A5A6C 7B 8A 9B 10D 11A12A13D14A15C16C二、多項選擇題1ABCE 2ABCD 3ABCD 4AB

10、DE 5ABCDE6ABDE 7ACDE 8ACDE （9ABE遺漏 10BCDE）三、判斷題1F2F3F4F 5T6F 7T 8T 9F 10T11F12F四、填空題1、產(chǎn)業(yè)吸引力 2、定義公司使命 設定公司目標 規(guī)劃業(yè)務組合 計劃，營銷和其他職能戰(zhàn)略 3、市場 4、市場補缺者 5、職能組織 地理組織 產(chǎn)品管理組織 市場管理組織 6、顧客為中心 7、市場開發(fā) 8、環(huán)境威脅 五、名詞解釋1、戰(zhàn)略計劃：是指為創(chuàng)造并且保持組織的目標能力與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的過程。2、戰(zhàn)略業(yè)務單位：是在公司中有獨立的使命和目標，獨立于公司其他業(yè)務之外制定計劃的一個單元。 3、營銷實施：是指為實現(xiàn)公

11、司戰(zhàn)略營銷目標，而將營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷活動的過程。 4、營銷控制：包括評估營銷戰(zhàn)略和計劃的實施結(jié)果，并采取糾偏措施確保目標實現(xiàn)。5、營銷審計：是對公司環(huán)境，目標，戰(zhàn)略和活動進行全面的，系統(tǒng)的，獨立的和定期的考察。6、營銷組合：是公司為使目標市場產(chǎn)生預期反映而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。7、4P主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷；8、4C主要包括顧客、成本、方便和溝通；9、BCG即市場增長率和相對市場占有率矩陣，用以對企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)單位或產(chǎn)品進行分類和評估。縱向：銷售增長率，市場增長率，反映產(chǎn)品在市場上的成長機會和發(fā)展前途。橫向：相對市場占有率，表示企業(yè)的競爭實力大小。10、戰(zhàn)略業(yè)務計劃方

12、格是美國通用電氣公司發(fā)明的用來評價企業(yè)業(yè)務組合的一種方法。其中縱軸表示行業(yè)吸引力，而橫軸表示業(yè)務力量。11、運行控制是依據(jù)年度計劃檢查當前的績效，并在必要時采取糾偏措施。12、戰(zhàn)略控制是檢查公司的基本戰(zhàn)略是否與公司的機會相匹配。六、簡答題1、戰(zhàn)略計劃是指為創(chuàng)造并且保持組織的目標能力與組織不斷變化的營銷機會之間的戰(zhàn)略配適的過程。戰(zhàn)略計劃包括定義公司使命，設定公司目標，規(guī)劃業(yè)務組合，計劃、營銷和其他職能戰(zhàn)略。2、公司使命應從滿足顧客的基本需要的角度來定義業(yè)務，應當避免過于狹窄或過于寬泛；應當有彈性，應當明確而有針對性；應當與其環(huán)境相適應；應當有鼓舞力。3、明星業(yè)務是高增長率，高市場份額的業(yè)務或產(chǎn)品

13、：現(xiàn)金牛業(yè)務是低增長率，高市場份額的業(yè)務：問題業(yè)務是高增長率，低市場份額的業(yè)務；瘦狗業(yè)務是低增長率，低市場份額的業(yè)務。4、對各戰(zhàn)略業(yè)務單位，可以分別采用下述四種戰(zhàn)略：可以增加對業(yè)務的投資，發(fā)展市場分額；或者僅僅保持當前的投入水平，維持其市場分額；公司還可以收獲戰(zhàn)略業(yè)務單位，不考慮長期效果而是榨取短期現(xiàn)金流；最后公司還可以出售、淘汰或?qū)①Y源轉(zhuǎn)移作他用來放棄某個戰(zhàn)略單位。5、戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格相對于成長份額矩陣更全面，成長分額矩陣以市場增長率來度量市場的吸引力，以相對市場份額來衡量公司在市場中的實力和地位。戰(zhàn)略業(yè)務計劃方格除了將增長率作為產(chǎn)業(yè)吸引力的一部分因素之外，還考慮了許多其他因素，該方法使用了

14、由市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)毛利潤率，競爭者數(shù)量，需求的季節(jié)和周期性以及產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)吸引力指數(shù)，這些因素中的每一個都經(jīng)過評估，最后整合成一個產(chǎn)業(yè)引力指標。對于業(yè)務實力，戰(zhàn)略業(yè)務計劃不僅僅用相對市場份額作為簡單的測度，業(yè)務實力指數(shù)包括公司相對市場份額，價格競爭力，產(chǎn)品質(zhì)量，對顧客和市場的了解，銷售的有效性和地理優(yōu)勢等因素。6、在執(zhí)行計劃過程中難免遇到各種意外事件,所以要不斷對市場營銷活動進行監(jiān)督,評價,控制發(fā)展動向.市場營銷控制包括年度計劃控制,贏利控制,效率控制和戰(zhàn)略控制.年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求,在必要時采取調(diào)整和糾正措施;贏利控制是為了確認在各產(chǎn)品

15、,地區(qū),顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力;效率控制的任務是提高諸如人員推銷,廣告,促銷,分銷等工作的效率;戰(zhàn)略控制則是審計企業(yè)的戰(zhàn)略,計劃是否有效地抓住了市場機會,是否同市場營銷環(huán)境相適應.七、論述題企業(yè)一般依據(jù)以下順序進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位必須分析、解讀本單位的基本戰(zhàn)略和目標，它們對市場營銷管理的具體要求和各種約束，作為發(fā)展各自市場營銷計劃的導向。（2）戰(zhàn)略性市場營銷決策。在明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標的基礎上，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要全面分析本單位面臨的各種機會，從中發(fā)現(xiàn)其市場營銷過程可用的有利條件，找出無法避免的威脅，提出市場營銷的基本設想。包括進行：市場細分

16、、選擇市場及市場定位。（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策。各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位需要根據(jù)目標市場的特點和市場定位的要求，考慮實現(xiàn)市場營銷目標的主要原則。戰(zhàn)術(shù)性市場營銷包括兩項基本決策：市場營銷組合和市場營銷預算。（4）制訂市場營銷計劃。各個經(jīng)營單位需要分別為自己的產(chǎn)品（服務）、產(chǎn)品線、品牌、細分市場和區(qū)域市場甚至顧客制訂市場營銷計劃。（5）實施與控制市場營銷活動。將市場營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷行動，并對市場營銷活動的進程進行控制，以保證達成預定的市場營銷目標。第三章 營銷環(huán)境一、單項選擇題1B 2C3D 4C 5D 6B 7C8B 9A10C11B 12D 二、多項選擇題1ABCDE2ABCD 3ABE 4AB

17、CDE 5ABCDE 6AD 7ABE 三、判斷題1T 2F3F4F5F6F7F 8T 9T 10T 11F12F 13T 14T 15T 16T 17T 18T 19T 20T 21T 22F23F 24T 25F26F 27T 28F 29T 30F四、填空題1、原材料的短缺污染的增加 政府對自然資源越來越嚴密關注 2、中間商 顧客 競爭對手 公眾 3、他人 組織 自然 宇宙 4、壓力群體 5、影響 6、供應商 7、所有權(quán) 8、市場機會五、名詞解釋1、市場營銷環(huán)境：是指在營銷活動之外，能夠影響著營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。2、宏觀環(huán)境：包含一些影響整個微觀環(huán)

18、境的更廣泛的社會因素人口、自然、技術(shù)、政治和文化因素。3、微觀環(huán)境：包含那些與公司關系密切，影響公司服務顧客的能力的因素公司本身、供應商、中間商、顧客、竟爭對手與公眾。六、簡答題1、企業(yè)的微觀環(huán)境有公司本身，供應商，中間商，顧客，竟爭對手與公眾。宏觀因素包含有人口，自然，技術(shù)，政治和文化因素。2、企業(yè)的市場營銷活動要受到各種市場營銷環(huán)境的影響。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略或是適應市場營銷環(huán)境，使企業(yè)的市場營銷活動能正常、迅速地展開，或是不適應其環(huán)境的要求，遭到挫折或失敗。企業(yè)應該像生態(tài)系統(tǒng)中的機體一樣，隨環(huán)境的不同變遷而作出與之相適應當反應行為，即制定出適應市場營銷環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。3、社會購買力

19、水平；消費者收入水平；消費支出結(jié)構(gòu)；消費者儲蓄變化。4、人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機會：（1）老年人對書刊、娛樂、休閑的消費需求的不斷增長，將促進老年文化娛樂市場的形成和發(fā)展；（2）老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工作可能被社會化的老年瞻養(yǎng)機構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場。七、論述題新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機會，同時也可能形成威脅。機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，

20、使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。因此，科學技術(shù)的發(fā)展對某些企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應用，特別是知識經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護，開發(fā)給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學技術(shù)的進步，帶來信息科學的飛速發(fā)展，使得消費者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價的作法顯然在信息社會是不可能實現(xiàn)的。同時，

21、產(chǎn)品的售價中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們交易再也不局限于特定場合，非場合交易或自我服務的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。（4）科學技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。營銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務，注重市場導向的研究，同時關注可能會造成使消費者反對的技術(shù)。第四章 市場調(diào)查與信息系統(tǒng)一、單項選擇題1B 2C3C4B 5B6A7C 8B 9A10A（11，12遺漏）二、多項選擇題1ACDE 2ABCD 3ABE 4BCD 5CD

22、E（6，7，8遺漏）三、判斷題1F 2T 3F 4T 5F6F 7T 8F9F10F11F四、填空題1、公司內(nèi)部數(shù)據(jù) 市場營銷情報 市場調(diào)查 2、郵寄 電話 個人 網(wǎng)絡 3、問卷 儀器 4、訪問個人 訪問小組五、名詞解釋1、營銷信息系統(tǒng)：指能夠為營銷決策及時，準確地收集，整理，分析和評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員，設備和程序。2、營銷情報：是指對競爭對手和市場營銷發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析。 3、市場調(diào)查：是指為系統(tǒng)地設計，收集。分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數(shù)據(jù)和資料。4、二手信息：已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息5、原始信息：為當前目標而專門收集的信息6、觀察法：通

23、過觀察相關的人、行為和情況來收集原始數(shù)據(jù)六、簡答題1、市場營銷調(diào)查程序包括確定問題和調(diào)查目標，制定調(diào)查計劃以收集信息，執(zhí)行調(diào)查計劃-收集和分析數(shù)據(jù)，解釋并報告調(diào)查結(jié)果。2、觀察法：觀察法可以獲得人們不能或不愿提供的信息，在一些情況下，觀察法是惟一能夠獲得所需信息的方法。但有時對于一些信息不能觀察得出來的。調(diào)查法：最適合收集描述性數(shù)據(jù)，調(diào)查法是收集原始數(shù)據(jù)的最常用方法，有時也是調(diào)查工作可使用的惟一方法。其優(yōu)點是比較靈活，可以得到在不同情況下的各種信息。如果設計得好，調(diào)查法比觀察法和實驗法獲得信息的速度更快，成本更低實驗法：適于收集因果信息。3、問卷設計中主要的問題類型有開放問題和封閉問題七、論述

24、題市場營銷調(diào)研的類型有探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關系調(diào)研三種。營銷調(diào)研的內(nèi)容涉及營銷活動的各個方面，主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研。第五章 消費者市場與消費者購買行為一、單項選擇題1A 2B 3D 4B 5D6D 7D 8B 9D 10C11C12B 13C 14D 15C16D 17A18A 19B 20B21D 22C二、多項選擇題1ACDE 2ABCE 3ABCE 4BCDE 5CDE 6ABCE 7ABCDE8ABC9ABCD10ABC11CDE（12，13，14，15遺漏）三、判斷題1F2F3F 4T 5T6F7F8F 9T 10T11F12F 13T 14F

25、15F16F17F 18T 19T 20F21F22F23T24T25T26F(27遺漏)四、填空題1、購買者的特征 購買者的決策過程 2、意見帶頭人 3、確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為 4、動機 感知 學習 信念與態(tài)度 個性 5、態(tài)度 6、心理因素 7、亞文化群 8、廣泛性 9、心理因素 10、生活消費 11、名譽 12、非渴求品 13、商業(yè)來源五、名詞解釋1、消費者購買行為是指最終消費者購買的行為，所謂最終消費者是指以消費為目的的購買商品或服務的個人或家庭。2、消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為消費行為的過程3、社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和穩(wěn)定性的群體

26、，他們按等級排列，每個階層成員有類似似的價值觀，興趣愛好和行為方式。4、參照群體是指對一個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。5、生活方式是個人生活的形式，可以由其消費心態(tài)表現(xiàn)出來，包括消費的活動即消費者的AIO模式。6、消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。7、品牌信念指消費者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認識。8、學習指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。六、簡答題1、影響消費者購買行為的因素有文化因素，社會因素，個人因素，心理因素等.2、文化是人類愿望和行為的最根本原因，人類的行為方式多數(shù)是通過學習獲得的，孩子們在社會里成長。通過家庭和其他社會機構(gòu)獲得

27、基本的價值觀，觀念，喜好和行為。每個群體或社會都有其特有的文化，同時這種文化又影響其購買行為。亞文化其成員是更明顯的認同感和集體感。許多亞文化構(gòu)成了重要的細分市場。這些影響著他們的飲食偏好，衣物選擇，休閑活動和事業(yè)目標。3、消費者購買行為有四種主要類型：習慣性購買行為。指不經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品、最后做出決定這種復雜的過程，消費者只是被動的接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價；尋求平衡的購買行為。有些選購品牌子之間沒有十分明顯的差別，如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，也許會感到不協(xié)調(diào)或不滿意，但在使用期間會逐步了解情況，并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)

28、調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的；尋求多樣化的購買行為。指消費者不斷變化他們所購商品的品牌，只是為了尋求多樣化；復雜的購買行為。當消費者要購買一件貴重的、不常買的、有風險的、而又非常有意義的商品時，首先要了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種認識，最后經(jīng)過思維決定購買。4、分為率先購買者，早期購買者，追隨購買者、遲緩購買者和滯后購買者。其占用比例為2.5%,13.5%,34%,34%和16。其中率先購買者敢于革新，有冒險精神和感性極強，早期購買者稍謹慎，“輿論領袖”，追隨購買者疑慮重、遲緩購買者和滯后購買者行動保守。七、論述題1、消費者的購買過程的模式：確認需要，信息收集，方案評價，購買決策，

29、購買后行為。確認需要階段營銷人員應研究消費者，發(fā)現(xiàn)他們的問題和需要，是什么原因促使它產(chǎn)生的，以及又是如何來影響消費者購買特定的產(chǎn)品：信息收集階段公司必須設計營銷組合以使消費者認知并了解自己的品牌。同時公司還應該詢問消費者最初是如何知道試品牌的，他們得到什么信息以及不同信息來源的相對重要程度：評介方案階段營銷人員應該研究消費者找出他們實際上如何來一評價方案。購買后階段公司最好衡量其用戶滿意度而不僅僅依靠消費者在其不滿意的時候主動投訴。2、對習慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找出獨特優(yōu)點以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價格與優(yōu)

30、惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習慣。（2）開展大量重復性廣告加深消費者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應簡短有力且不斷重復，只強調(diào)幾個重要論點，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進步和產(chǎn)品更新將低

31、度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費者改變原先的習慣性購買行為，并在價格和檔次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。第六章 產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買行為一、單項選擇題1A2B 3B 4D 5D 6D 7A8C9D 10C11C（12，13，14，15遺漏）二、多項選擇題1ABC 2ABC 3ABE三、判斷題1T2F3F4F5F6F7F 8T 9T 10T 11F四、填空題1、影響者決策者門禁者2、組織人際關系3、地位趨向4、確定需求5、突破6、日常性采購五、名詞解釋1、產(chǎn)業(yè)市場：由所有購買產(chǎn)品和服務，并用它們來產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務銷售、租賃或供應給其他

32、組織。2、非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。3、政府市場指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬各部門。六、簡答題1、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別在于：與消費市場相比，產(chǎn)業(yè)市場的買方通常數(shù)量少、規(guī)模大，并且地域更加集中。產(chǎn)業(yè)需求是衍生需求，非常缺乏彈性，波動大。在產(chǎn)業(yè)購買決策時通常會涉及大量的購買者。與消費者市場的購買者相比，產(chǎn)業(yè)購買者要相對訓練有素和更專業(yè)化。通常，產(chǎn)業(yè)采購決策非常復雜，購買過程比消費者也要更正式。2、產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程包括：eq oac(,1)確認需求 eq oac(,2)描述基本需求 eq oac(,3)確定

33、產(chǎn)品性能 eq oac(,4)尋找供應商 eq oac(,5)提出方案 eq oac(,6)選擇供應商 eq oac(,7)制定常規(guī)訂貨手續(xù) eq oac(,8)檢查運行情況 購買者如果是面對一項新的工作，常常會經(jīng)過全部的八個階段。如果是調(diào)整重購或直接重購，購買者可能會跳過一些階段。3、非營利組織的購買特點主要有限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量、受到控制、程序復雜等。七、論述題影響生產(chǎn)者用戶購買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關因素，包括經(jīng)營目標

34、、戰(zhàn)略、政策、采購程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務、地位、態(tài)度和相互關系對購買行為的影響。（4）個人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關人員的年齡、教育、個性、偏好、風險意識等因素對購買行為的影響。另外，還應當考慮其他一些因素的影響。如文化因素，不同國家與地區(qū)的文化差別很大，在外地或外國做業(yè)務時，要了解當?shù)氐纳鐣蜆I(yè)務文化標準。第七章 市場細分、選擇目標市場和市場定位一、單項選擇題1C2D 3C4A 5B6C 7B 8B 9D 10A11B 12C13A14D 15D16D 17B二、多項選擇題1ABC 2ABCDE 3ABC 4BCDE

35、 5BCDE6AD 7ACD 8ABCDE 9BCDE 10ABCDE11BCD 12CDE13CD 三、判斷題1F 2T 3F4F 5T6F7F 8T 9F10F11T12F13F14F15F16F17F18F19F20T四、填空題1、補缺市場營銷、微市場營銷2、地理人口3、可接近性、實在性4、無差異營銷、差異化營銷、集中營銷5、價值方案6、異質(zhì)性7、差異化8、導入9、市場定位10、集中性11、有針對性12、各種產(chǎn)品13、需求偏好14、推算15、集中性五、名詞解釋1、市場細分：就是把市場分成不同的購買者群體，他們有不同的需要、特點和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合。2、市場定位：就是根

36、據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并通過一套特定的營銷組合把這種形象生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。3、目標市場：指在市場細分的基礎上，企業(yè)所確定的為其服務的最佳細分市場。4、無差異營銷：指可以忽略細分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務。5、差異化營銷：指瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品和服務。6、集中營銷：是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場營銷。六、簡答題1、目標市場營銷由三個步驟組成:一是市場細分,二

37、是選擇目標市場,三是進行市場定位。市場細分就是把市場分成不同的購買者群體，他們有不同的需要、特點和行為，可能需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合。一旦識別了這些群體，“選擇目標市場”評估每個細分市場的吸引力，并確定準備進入一個或多個細分市場?！笆袌龆ㄎ弧卑楫a(chǎn)品設計有競爭優(yōu)勢的定位策略，并制定詳細的市場營銷計劃。2、細分消費者市場依據(jù)以下主要變量：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分。3、產(chǎn)業(yè)市場的細分因素和消費者市場差不多，但產(chǎn)業(yè)市場還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)客戶情況（行業(yè)和公司規(guī)模）、經(jīng)營特點、購買方式、形勢因素和個性特點進行細分。4、企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種模式：無差異營銷，指可以忽略細分市場中的差異，向

38、整個市場提供一套產(chǎn)品或服務；差異化營銷，指瞄準幾個細分市場，并為每個細分市場提供不同的產(chǎn)品和服務；集中營銷，是企業(yè)以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營的目標市場營銷。5、企業(yè)進行市場定位：公司一旦確定了要進入的細分市場，它就必須決定其市場定位策略，即在選定的細分市場內(nèi)占據(jù)什么位置。定位工作包括三個步驟：識別定位可能基于一系列競爭優(yōu)勢，確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢和選擇整體定位策略。6、有利于分析、發(fā)掘和利用新的市場機會；有利于制定市場營銷組合策略；有利于掌握目標市場的特點；有利于提高企業(yè)競爭能力。7、目標市場與市場細分的聯(lián)系：市場細分，是選擇目標市場的前提和條件；目標市場，是市場細分

39、的目的和歸宿。區(qū)別：市場細分，是發(fā)現(xiàn)市場上未滿足的需求及劃分消費者群的過程；目標市場，是企業(yè)根據(jù)自身條件和特點選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的過程。8、市場細分的原則包括四個方面：可測量性，各細分市場要有明顯的區(qū)別，易識別的組成人員、共同的特征、標志或資料；可接近性，應該是企業(yè)能夠占領并能開展有效經(jīng)營活動的市場；實在性，細分市場的規(guī)模和購買力足以使企業(yè)有利可圖，取得經(jīng)濟效益；可辨別性：細分市場范圍界定明晰，各子市場對營銷組合能做出差異性反應。七、論述題1、市場定位是指勾畫企業(yè)形象和所提供的價值，以使市場全面理解和正確認識本企業(yè)有別與其競爭者的象征的行為。方式主要有：第一、初次定位。指新企業(yè)

40、進入新市場、新產(chǎn)品投放市場或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。第二、重新定位。指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認識過程。第三、對峙性定位。指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。2、企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段；（2）服務差別化戰(zhàn)略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務。通過服務差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)固的顧客關系，從而確立企業(yè)的獨特市場地

41、位；（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略；（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。第八章 產(chǎn)品和服務戰(zhàn)略一、單項選擇題1B 2B 3C4B5A6A7D 8D 9C10C11B 12B 13D 二、多項選擇題1CDE 2ACDE 3BCE 4ABCDE5ABD 6ACE三、填空題1、擴展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品2、外包裝、運輸包裝3、向上延伸4、無形5、中間商6、資本品7、利益四、判斷題1T2F 3T 4F5F6F7T8T9T10F11F12F13F五、名詞解釋1、產(chǎn)品：向市場提供的，引

42、起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。 2、服務：由活動、利益或滿足組成的用于出售的一種產(chǎn)品形式，它本質(zhì)上是無形的，對服務的出售也不會帶來對服務的所有權(quán)。 3、消費品：最終消費者購買用于個人消費的產(chǎn)品。 4、產(chǎn)業(yè)用品：購買后用來進一步加工或用于企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品。 5、品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標記、符號、設計、或者上述這些的組合。 6、產(chǎn)品線：就是一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關的產(chǎn)品。 7、產(chǎn)品線延伸：就是當企業(yè)在一個給定的產(chǎn)品類別中引進新產(chǎn)品的時候，仍然使用原來的品牌，

43、這些新產(chǎn)品包括新口味、新樣式、新色彩、新成分或者新包裝規(guī)格。 8、品牌延伸：就是使用一個成功的品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品。 9、多品牌：企業(yè)經(jīng)常在同一個產(chǎn)品類別當中引入新品牌。 10、包裝管理：涉及產(chǎn)品的容器和包裝材料的設計和生產(chǎn)。 11、產(chǎn)品組合：由某一特定的企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成。 12、產(chǎn)品組合的寬度：是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。 13、產(chǎn)品組合的深度：是指每一條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種、樣式的數(shù)量。 14、產(chǎn)品組合的一致性：是指不同的產(chǎn)品線之間的最終用途、生產(chǎn)要求、分銷渠道或其它一些方面相互關聯(lián)的緊密程度。 六、簡答題1、市場營銷過程是一個滿足顧客需要的

44、過程，應包含多層次內(nèi)容的整體概念，它有形的和無形的，物質(zhì)的與非物質(zhì)的，核心的與附加的等多方面內(nèi)容。整體概念應包含三個層次：1 核心產(chǎn)品2 有形產(chǎn)品3 附加產(chǎn)品。只有明確了產(chǎn)品的整體概念，才能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念以顧客為中心的要求。全面滿足顧客的需要，同時也才能提高企業(yè)的聲譽和效益。2、根據(jù)購買方式，可以把消費品分為：便利品、選購品、特購品和非渴求品。3、關鍵的品牌管理決策包括：選擇品牌名稱、選擇品牌持有方式和制定品牌戰(zhàn)略。4、企業(yè)一般會選擇以下四種品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品線延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到現(xiàn)有的一個產(chǎn)品類別中的新樣式、新規(guī)則和新風格的產(chǎn)品上）、品牌延伸（將現(xiàn)有品牌名延伸到新的產(chǎn)品類別）、多品牌（

45、在相同的產(chǎn)品類別中引入新品牌）或新品牌（在新的產(chǎn)品類別中引入新產(chǎn)品）5、產(chǎn)品線長度管理的兩種方式：產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品線填充。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加其產(chǎn)品線長度，就叫做產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向下延伸、向上延伸或者雙向延伸。在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)添加一些新產(chǎn)品項目就叫做產(chǎn)品線填充。產(chǎn)品線填充可能出于多種原因：爭取更高的利潤、取悅經(jīng)銷商、利用過剩的生產(chǎn)能力、成為產(chǎn)品線完備的領導型企業(yè)，或者填補市場空缺以阻止競爭對手進入。6、服務的特點是：無形性、可變性、不可分性和易消失性。7、服務企業(yè)面臨的三個主要營銷任務是：提高其競爭差異化水平、服務質(zhì)量和生產(chǎn)率。8、企業(yè)采取向下延伸策略有一定風險：可能會刺激原生

46、產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加?。幌蛳卵由炜赡軙p害企業(yè)的品牌形象，新的低檔產(chǎn)品最好采用新的品牌；低檔產(chǎn)品的利潤較少，經(jīng)銷商可能不太愿意經(jīng)營，企業(yè)不得不采用新的銷售政策，增加企業(yè)的銷售費用。9、包裝在營銷中的作用表現(xiàn)在：第一、保護商品及環(huán)境安全；第二、美化商品，包裝具有識別和推銷功能而且能夠刺激消費者的購買欲望；第三、增加盈利，優(yōu)良、美觀的包裝往往可抬高商品的身價，使顧客原意付出較高的價格購買；第四、便于運輸、儲存和點驗。七、論述題銷售者：品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌有助于擴大產(chǎn)品組合消費者：品牌便于消費者辨

47、認識別商品品牌有利于維護消費者利益品牌有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略一、單項選擇題1B 2D.3A4B5C6B7C 8D9B 10C11B 12B (13遺漏)二、多項選擇題1ADE 2ABCD 三、判斷題1F2F3F4F5F6T 7F8F9F 10T11F12F13T 14F15F16F17F18T 19T 20T四、填空題1、直接獲取 新產(chǎn)品開發(fā)2、標準市場測試 控制市場測試 模擬市場測試 3、成長 4、時尚、熱潮5、市場成功的條件6、錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思7、預測銷售額8、產(chǎn)品種類9、市場擴散五、名詞解釋1、新產(chǎn)品：是公司通過研究與開發(fā)所新發(fā)明的產(chǎn)品，改進或

48、調(diào)整了的產(chǎn)品，以及新品牌產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品生命周期：指一種產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過程。3、產(chǎn)品構(gòu)思：公司希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想4、產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術(shù)語表達的詳盡描述的構(gòu)思。5、產(chǎn)品形象：是消費者從實際產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品中得到的特定形象6、風格：是在某一領域所體現(xiàn)的基本的獨特的方式7、時尚：在某一領域里當前被接受或流行的一種風格8、熱潮：是迅速引起公眾注意的時尚，被狂熱的采用，很快達到高峰，然后迅速衰退。六、簡答題1、開發(fā)期：產(chǎn)品導入市場階段銷售額緩慢增長，這階段產(chǎn)品研發(fā)費用和市場開發(fā)費用巨大，所以基本上是虧損經(jīng)營，只是在導入階段末，可能產(chǎn)生微量利潤。成長期：銷售額迅

49、速增長，產(chǎn)品單位成本費用下降，因而利潤大幅度增加。成熟期：銷售額增長緩慢，甚至會有所下降。由于競爭的日益激化而使利潤維持，甚至有所下降。衰退期：銷售額明顯下降。由于銷售的減少和競爭中費用的增加而使利潤進一步減少。2、引入階段策略：（1）建立知名度 （2）品牌提攜 （3）引導試用 （4）激勵中間商成長階段策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）擴充目標市場（3）轉(zhuǎn)移廣告重點（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道成熟階段策略：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場（2）增加產(chǎn)品的系列（3）要重點宣傳企業(yè)的信譽衰退期策略：（1）繼續(xù)經(jīng)營、（2）集中經(jīng)營、（3）收縮經(jīng)營、（4）放棄決策一般而言，產(chǎn)品種類（如香煙）、產(chǎn)品形式（

50、如過濾嘴香煙）和產(chǎn)品品牌（如云煙）的壽命周期各不相同。3、開發(fā)新產(chǎn)品有利于避免產(chǎn)品線老化，以適應市場不斷變化和日益增長的需要；有利于企業(yè)及時采用新技術(shù)、新材料，不斷推陳出新，使市場上商品日益豐富多彩；有利于充分利用企業(yè)資源和生產(chǎn)能力，提高經(jīng)濟效益；有利于加強企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性，減少因老產(chǎn)品滯銷帶來的經(jīng)濟收益的下降；有利于企業(yè)提高聲譽，增強競爭能力。4、產(chǎn)品種類是指具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品，具有最長的生命周期。很多產(chǎn)品種類如食鹽、汽車、冰箱的產(chǎn)品成熟階段可以無限期地持續(xù)下去，其銷售量增加與人口增長率成正比關系。產(chǎn)品形式是指同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品，比產(chǎn)品種類能夠更準確

51、地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期歷程。例如，手控打字機在經(jīng)歷了典型的介紹期、成長期、成熟期之后，由于電腦的普及而進入衰退期，退出市場。產(chǎn)品品牌通常代表了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品，相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。國外研究：一個新品牌預期生命約3年，有跡象表明還在縮短。但是也有許多長盛不衰的品牌。一般來說，品牌生命周期的長短，更多地取決于一個企業(yè)的營銷，包括品牌推廣和品牌競爭的成效。七、論述題1、產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）產(chǎn)品生命周期是由需求與技術(shù)的生命周期決定，要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在

52、，同時必須跟蹤最新的科學技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2、開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風險、成功與失敗并存的工作。很多資料表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高，即便是實力雄厚的跨國公

53、司，新產(chǎn)品開發(fā)項目一旦失敗，損失也是十分慘重的。為了減少損失，不斷提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，企業(yè)需要注意把握以下幾個重要問題：（1）研究潛在需求特點。引導需求、創(chuàng)造需求是成功推出新產(chǎn)品的前提條件。（2）新穎的構(gòu)思。獨特的設計是成功推出新產(chǎn)品的關鍵環(huán)節(jié)。（3）領導者的科學決策。有效地組織安排人才、技術(shù)、設備、資金等資源，是成功推出新產(chǎn)品的必備條件。（4）科學有序的管理，堅持不懈的創(chuàng)新拼博精神，是成功推出新產(chǎn)品的根本保證。第十章 產(chǎn)品定價：定價考慮因素和方法一、單項選擇題1B 2B 3B 4C5A6A 7D 8D 9B二、多項選擇題1ABCD 2ACE 3BCDE 4CDE 5AB 6BC三、判斷題

54、1F2F 3T 4T 5F6F 7T 8T 9T 10F11F12F 13T 14T四、填空題1、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標利潤定價法3、壟斷競爭4、P=C（1+R）5、變動成本6、維持生存7、競爭導向8、總成本9、富有價格10、投標11、高于 市場占有率五、名詞解釋1、成本加成定價法是指一種主要以成本為依據(jù)的定價方法。2、成本導向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它包括成本加成定價法和目標定價法兩種。3、認知價值定價法是企業(yè)根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。4、競爭導向定價法是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方

55、法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題1、影響企業(yè)定價的主要因素：有內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素的影響。內(nèi)部因素包括：公司的市場營銷目標、市場營銷組合策略、成本和組織情況等；外部因素包括：市場與需求、競爭以及其他環(huán)境因素。2、企業(yè)定價目標一般有：維持企業(yè)生存、當前利潤最大化、市場份額最大、應付和防止競爭、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)3、不同市場條件下定價有不同的特點：在完全競爭中，銷售者價格與市場價格一樣；在壟斷競爭中，價格的不同與銷售者產(chǎn)品和服務的差別有關；在寡頭壟斷競爭中，每個銷售者對競爭對手的策略和做法都很警覺；在完全壟斷市場，市場上只有一個銷售者，如政府壟斷者，私有限制性壟斷公司或私有非限制性公司，

56、不同情況下，定價也有所不同。4、在以下情況下，消費者對價格不敏感：（1）價值低、不經(jīng)常購買的小商品，即使單位價格較高，購買者也不太注意；(2)如果賣主能使消費者相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費用較低 5、成本導向定價法有：（1）成本加成定價法.優(yōu)點:賣方對于自己的成本比對市場需求更有把握,把成本與價格直接掛鉤,簡化了定價程序;同行各企業(yè)如果都采用此法,則銷價相差不大,可緩和價格競爭;以成本加成定價對買賣雙方公平合理,賣方將本求利可保持合理收益,買方也不致因需求強烈而付出高價.（2）目標利潤定價法:究竟應把價格定在什么水平,還要取決于產(chǎn)品的需求性.因此,在采用這種方法定價時,首先應明確所要實現(xiàn)

57、的目標利潤是多少;然后再根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性來考慮各種價格及其對銷售量的影響;最后將價格定在能夠使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的水平上.6、價值定價法的含義是不把銷售成本作為主要因素，而是根據(jù)購買者感知的價值來定價。在以下條件下適用：（1）推出已有品牌產(chǎn)品的的便宜品種； （2）對自己品牌的重新設計，在現(xiàn)有價格下提供更好的質(zhì)量，或者花更少的錢得到同樣的質(zhì)量。7、隨行就市定價法適用的條件：（1）難以估算成本； （2）企業(yè)打算與同行和平共處； （3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。六、計算題1、單位成本=變動成本+固定成本/單位銷售量=200加成價格=單位成本/（1-銷售額中的預計利潤）

58、=2502、目標收益報酬價格=單位成本+目標利潤*投資成本/銷售量=100+0.2*2 000 000/8 000=1503、零售商可接受價格=3800 （1一10）=3，420（元） 批發(fā)商可接受價格=3420 （15）3249（元） 由計算得出空調(diào)中動的出廠價應為 3249元。4、解：設原來的價格為P，需求量為Q，變化后的價格為P，需求量為Q，P為價格的變動額，Q為需求量的變動額。（1）原價格條件下的需求彈性系數(shù)為：E2.7（2）運用降價策略前后的收益：降價前的收益： R= PQ=151000=15000（萬元）降價后的收益： R= PQ=101900=19000（萬元） R1，需求富有彈

59、性，價格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此會使收益增加。5、解：（1）以售價為基礎，零售價為：設該襯衫的進貨成本為P，零售價為P，加成率為R，則：P=180（元）即按零售價加成定價法確定的襯衫價格為每件180元。（2）以進貨成本為基礎，零售價為：P=C（1+R）=126（1+30%）164（元）即按進貨成本為基礎確定的襯衫價格為每件164元。6、用直接比較每一價格水平下的利潤來擇優(yōu)定價，可以用下表說明。價格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800

60、800160003500150010008001800-300表中數(shù)據(jù)說明企業(yè)將價格定為6元較為合適。7、解：（1）手機的平均認知價值為：據(jù)簡單平均法的公式有：=（2）三家企業(yè)手機價格的分別為：甲企業(yè)的手機價格： 12001091（元）乙企業(yè)的手機價格： 12001818（元）丙企業(yè)的手機價格： 1200727（元）8、由題中所給數(shù)據(jù)計算期望利潤如下表。標價（萬元）中標概率可得利潤（萬元）期望利潤=中標概率可得利潤（萬元）97000.9200180110000.51500750120000.22500500130000.13500350從表中可見，報價11000萬元的期望利潤最大，即750萬元