工行陜西省分行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略研究

1、分分類號號號UUUDCCCCC密密級級級學(xué)學(xué)號號號!砂矯可,去軍專業(yè)學(xué)位論文工行陜西省分行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略研究學(xué)科名稱:學(xué)科門類:指導(dǎo)教師:申請日期:工商管理管理學(xué)崔影慧副教授2008年9月活瞬襯,去軍專業(yè)學(xué)位論文ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementoflndustrialandCommereialBankofChinahaanxiBranel-論文主題詞工商銀行營銷策略國際結(jié)算論文類型(選)1理論研究2應(yīng)用基礎(chǔ)3應(yīng)用研究丫4研究報告5軟件開發(fā)6設(shè)計報告7案例分析8調(diào)研報告9其他獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承祖國優(yōu)良道德傳統(tǒng)和學(xué)校的

2、嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng)鄭重申明:本人所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及幾取得的成果盡我所娜除特別加以標(biāo)注和致謝的地方外,論文中不包含其他人的研究成果與我一向工作的同志對本文所研究的工作和成果的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說明并己致謝本論文及其相關(guān)資料若有不實(shí)之處,由本人承擔(dān)一切相關(guān)責(zé)任論文作者簽名:-年碰-)叫蟀一,_月知學(xué)位論文使用授權(quán)聲明樸壕恤扁在導(dǎo)師的指導(dǎo)恤作翹畢業(yè)論文本人已通過論文癮辯,并己一經(jīng)在西安理工大學(xué)申請博士/碩士學(xué)位本人作為學(xué)位論文著作權(quán)擁有者,同意授權(quán)西安理工大學(xué)擁有學(xué)位論文的部分使用權(quán),即:1)己獲學(xué)位的研究生按學(xué)校規(guī)定提交印刷版和電子版學(xué)位論文,學(xué)?？梢圆捎糜坝?

3、縮印或其他復(fù)制手段保存研究生上交的學(xué)位論文,可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索;2)為教學(xué)和科研目的,學(xué)?？梢詫⒐_的學(xué)位論文或解密后的學(xué)位論文作為資料在圖書館!資料室等場所或在校園網(wǎng)上供校內(nèi)師生閱讀!瀏覽本人學(xué)位論文全部或部分內(nèi)容的公布(包括刊登)授權(quán)西安理工大學(xué)研究生部辦理(保密的學(xué)位論文在解密后,適用本授權(quán)說明)論文作者簽一她導(dǎo)師簽一越必補(bǔ)腳日摘要論文題目:專業(yè):學(xué)員名字:導(dǎo)師姓名:答辯日期:工行陜西省分行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略研究工商管理鄭毓崔影慧副教授2008.9學(xué)員簽名:導(dǎo)師簽名:遏缸一粼必-摘要國際結(jié)算是指處于兩個不同國家的當(dāng)事人因?yàn)樯唐焚I賣!服務(wù)供應(yīng)!資金調(diào)撥!

4、國際借貸等通過銀行辦理的兩國間貨幣收付業(yè)務(wù)由于國際結(jié)算業(yè)務(wù)具有專業(yè)性強(qiáng)!政策性強(qiáng)!從業(yè)人員少!服務(wù)創(chuàng)新難且易模仿的發(fā)展特點(diǎn),因此國內(nèi)銀行也都擁有此業(yè)務(wù)因此如何在這樣一個內(nèi)外夾擊的環(huán)境下求得生存及發(fā)展是對一個銀行市場營銷的巨大挑戰(zhàn)本論文的主要目的是研究中國工商銀行陜西省分行(簡稱:陜西工行)國際結(jié)算業(yè)務(wù)在這樣的背景下如何確定自己的營銷策略,以求得進(jìn)一步發(fā)展本文主要采用了例證和比較的研究方法,以市場營銷理論!服務(wù)營銷策略等相關(guān)理論為出發(fā)點(diǎn),首先分析了陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,然后分析了陜西工行目前所面臨的內(nèi)外部環(huán)境,利用外部要素評價矩陣,得出陜西工行處在一個比較有吸引力的市場環(huán)境的結(jié)論;緊接著分

5、析了陜西工行的內(nèi)部環(huán)境得出陜西工行優(yōu)勢與劣勢相當(dāng)?shù)慕Y(jié)論在以上分析的基礎(chǔ)上利用SWoT法,得出結(jié)論,陜西工行的可選擇的戰(zhàn)略模式在戰(zhàn)略模式的指導(dǎo)下,結(jié)合陜西工行的當(dāng)前情況可知,陜西工行關(guān)于國際結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷策略不利于該業(yè)務(wù)的長期而有效的發(fā)展,應(yīng)推行適合國際結(jié)算業(yè)務(wù)發(fā)展的市場營銷策略以提高國際結(jié)算業(yè)務(wù)的綜合競爭力同時,在戰(zhàn)略模式的指導(dǎo)下制定了營銷策略及實(shí)施營銷策略注意事項(xiàng)本文的主要特點(diǎn)是將金融服務(wù)營銷策略與國際結(jié)算服務(wù)營銷實(shí)際業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行緊密結(jié)合,重點(diǎn)闡述了服務(wù)營銷組合策略!服務(wù)質(zhì)量差距模型!銀行服務(wù)利潤鏈在國際結(jié)算服務(wù)營銷實(shí)際工作中的運(yùn)用,并針對陜西工行在國際結(jié)算業(yè)務(wù)服務(wù)營銷方面與外資銀行相比存在

6、的差距,提出了一些較有價值的方案和策略,可操作性強(qiáng)!實(shí)用性強(qiáng)=關(guān)鍵詞工商銀行營銷策略國際結(jié)算=論文類型應(yīng)用研究AbstraCtTitle:ResearehontheMarketingStrategyofInternationalSettlementofIndustrialandCoU以幻以ercialBankofChinaShaan對BranehMajor:BusinessAd而nistrationName:Zhengyu幾tor:CuiYinghuiRePlyDate:2008.9Signature:Signature:Abst門Cthitemationalsettlernentmeanst

7、hatforconunoditytrade,servieesuPPly,fundstransfer,iniemationalloanthePartiesloeatedattwodifferentcountriestransactcurrencycollectionandPa扣rnentbusinessthroughbanks.hitemationalsettlement,ast即iealintermediarybusiness,hasbeenalleornrnerdalbanks,eomPetitionfocusbeeauseofitscharaeteristiesoflowrisk,less

8、investmentandhighretum.Withourcountry.sentryintoWTO,foreignbanksaregrantedtooPerateRMBbusiness,Plustheirinherentadvantagesinfavortointemationalsettlement,50thattheseforeignbanks,eomPetitionadvantagesarestrengthenedmoreandmore.Thereforeourstateeornnlercialbanksshouldhaveasuffieientsenseofcrisis.hitem

9、ationals毗lernentbusinesshascharacteristiesofstrongsPeciality,hi咖yinflueneedbyPoliey,feWPersonnel,difficultinnovationandeasyfollowing.Thereforetraditionalmarketingean,taeeorn們nodatetoitsdeveloPmentandit,5veryneeessarytomakesomestudyonitsservieemarketingstrategy,butcu汀entlytherearenotmanyinthisarea.Al

10、labovernentioned15thebackgroundofthisPaPer.T七15PaPermakessomedctailedstudyanddiscussionbyusingexemPlifieationandeomParemethodonasPeetsoftherelevanttheorydeveloPmentofservicemarketingstrategy,financialservieemarketingstrategy,actoalityofeornrQereialbanks,servieemarketingandiniemationalsettlementservi

11、eemarketing,strategiesthatshouldbeadoPtedandeoneludethatfaeingfiereeeircu們nstaneeourstateeommercialbankshouldcanyoutstaffservicemarketingandadoPtsuitableservicemarketingstrategiesintimeinordertoimProveeomPrehensiveeomPetitionforceofiniemationalsettlementbusiness.ThemaincharaeteristiesofthiePaPer15ti

12、ghtlinkbeti刀eentherelevanttheoryandthePraetiealfield.ThisPaPermaiulysetsforthPracticalexerciseofservieemarketingmixstrategy,servicequalitygaPmodelandbankServiceProfitchainandsuPPlysomevaluableschetnesandstrategiestomakeuPourgaPeomParingtoforeignbanks,iniemationalsettlementsa,icem田teting.50而5PaPerhav

13、eStrongPracticability.AsanoPeratorengagedininiemationalsettlernentforaquitelongtime,1wishthisPaPercanSuPPlysomesuggestandhelPforPersonsengagedatint晚ationalsettlelnent.KeywordsIndustrialandCommercialBankofChina:Marketingstrate盯:Iniernationalsettle們以ent介peofpaper1A即l外ngResearch2目錄目錄1導(dǎo)論二00000000000/.0二

14、00.0/./.0.00.00000二0.0/二/./00000.0.00.000000000000.000,.11.1研究背景及意義.#,11.2研究內(nèi)容.,11.3研究思路及框架.,.#,32陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基礎(chǔ)二000.0二0./.0/./0/0/.42.1國際結(jié)算.,42.2市場營銷理論.#,62.2.1國外銀行市場營銷理論應(yīng)用狀況.,62.2.2國內(nèi)銀行市場營銷理論應(yīng)用狀況.,92.3金融服務(wù)營銷理論及其發(fā)展.,.,ro3陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的外部環(huán)境分析,/./././././.0/././.0:././.0./0./0.133.1宏觀環(huán)境與行業(yè)發(fā)展趨勢.

15、,133.2地域經(jīng)濟(jì)及外貿(mào)行情分析.,163.3競爭環(huán)境及競爭對手分析.,203.4陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的外部環(huán)境評價.,.,224陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的內(nèi)部環(huán)境分析二0.0.0././././././././二/.0/二,.254.1陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的概況及市場營銷的現(xiàn)狀.,254.2陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題.,264.3陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析.,284.3.1陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的客戶狀況分析.,294.3.2陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的內(nèi)部流程狀況分析.,304.3.3陜西工行人力資源管理分析.,304.4陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷內(nèi)部環(huán)境評價.,

16、335陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷模式與目標(biāo)市場.00./.0.0.00000.00.00./0二/./:.,.355.1陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略模式選擇.,355.1.1陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)可選擇的營銷戰(zhàn)略模式.,355.1.2陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略模式確定.,.,365.2目標(biāo)市場的確定與市場定位.,365.2.1市場細(xì)分.,.,365.2.2目標(biāo)市場的定性選擇.,375.2.3目標(biāo)市場的定量預(yù)測.,385.2.4市場定位.,42西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文6陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷策略的制定,0./00/0二0/.00././.0.00.0二/,0./0./0,436.1

17、產(chǎn)品策略.,436.2價格策略,-.,:.,446.3分銷渠道策略.,456.4促銷策略.,476.5服務(wù)營銷策略.,486.6客戶關(guān)系策略.,497陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略的管理與實(shí)施.000/00.0.0./00/00.00/./0/.00/.00.517.1整合營銷理念,建立營銷體系.,.,517.2不斷開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目與產(chǎn)品.,517.3完善信息管理系統(tǒng).,527.4完善從業(yè)人員激勵與約束機(jī)制.,528結(jié)論二/0/000/.00/0/0.0/./.0././.0.0./.0.00/.00././.0./.0.0././00,0/0/.0/.,.54致謝./00/.000/000/0

18、.00,0.0./00.0/./二00./.0././.0.0/./.0.0/.000/,00/.000/.55參考文獻(xiàn)./0000./.00././00./00.00/00/./00/./0/0.0.000/.0.0/.00/0,000/.000.56導(dǎo)論導(dǎo)論研究背景及意義當(dāng)前,經(jīng)濟(jì)全球化已成為不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流,中國加入WTO是為順應(yīng)這一潮流而做出的戰(zhàn)略性選擇金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心,經(jīng)濟(jì)的全球化必然導(dǎo)致金融的全球化,這就決定了國有獨(dú)資商業(yè)銀行在入世后發(fā)展的戰(zhàn)略要點(diǎn)必然是經(jīng)營國際化由于外資銀行在進(jìn)入中國后,其經(jīng)營活動長期受到地域!幣種!業(yè)務(wù)范圍和服務(wù)對象等方面限制,幾乎是一直專注于國際貿(mào)易結(jié)算

19、及相關(guān)業(yè)務(wù),已發(fā)展了穩(wěn)定的客戶群,擁有了可觀的市場份額中國入世后,進(jìn)入國內(nèi)的外資銀行將逐步取得國民待遇,與國內(nèi)銀行在平等的條件下參與對客戶的國際性金融服務(wù)競爭,這將對國有獨(dú)資商業(yè)銀行帶來巨大挑戰(zhàn)另外,貿(mào)易融資產(chǎn)品的同質(zhì)性,往往使各銀行在同業(yè)競爭中缺乏獨(dú)具特色的產(chǎn)品服務(wù)系列,既不能開拓新客戶資源,更難以維系已保持了一定忠誠度的老客戶群體在這種內(nèi)外夾擊的情況下,國有銀行在國際結(jié)算業(yè)務(wù)方面,將有可能承受大規(guī)模喪失國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)市場份額所帶來的直接和間接損失伴隨著中國工商銀行成功地完成了股份制商業(yè)銀行的改造,市場營銷也將逐步成為該銀行經(jīng)營管理的一項(xiàng)主要內(nèi)容,但要使?fàn)I銷成為工行陜西分行的自覺行動還有相

20、當(dāng)遠(yuǎn)的路要走陜西工行地處西部,業(yè)務(wù)營銷水平較為落后,特別是在國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)營銷中還有明顯的不足,但這也恰是陜西工行的巨大潛力所在陜西工行通過研究和培育國際貿(mào)易結(jié)算服務(wù)營銷能力,與外資銀行和全國性股份制商業(yè)銀行在國際貿(mào)易業(yè)務(wù)方面進(jìn)行直接競爭,不僅可以有效防止國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)市場份額出現(xiàn)下降的局面,而且對其人民幣存貸業(yè)務(wù)的帶動作用也會十分突出因此,如何使工商銀行的國際結(jié)算業(yè)務(wù)讓客戶耳目一新,提供方便!快捷!周到的服務(wù),同時防止競爭者低成本模仿,保持其在市場上的競爭力:如何加強(qiáng)陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)工作力度,加強(qiáng)國際貿(mào)易結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷工作成了陜西工行需要解決的問題撰寫此文,探討陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市

21、場營銷研究,對工行提升陜西分行進(jìn)行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場的營銷力度有著十分重要的意義,同時,本文的研究結(jié)果對于同行也有參考意義1.2研究內(nèi)容本文研究對象是陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)本文結(jié)合了陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展!進(jìn)出口等特點(diǎn),進(jìn)行陜西工行的優(yōu)!劣勢分析,并運(yùn)用了市場營銷的理論對工行陜西分行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷組合做了詳細(xì)論述,在產(chǎn)品!價格!分銷渠道!促銷等方面作出具有一定實(shí)用價值的策略文中就從業(yè)人員的選擇!培訓(xùn)!激勵與控制也做了詳細(xì)的說明本文運(yùn)用到的方法主要有:l西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文系統(tǒng)研究法:企業(yè)在做市場營銷決策時,把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和市場營銷活動看作是一個系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧其市場營銷中的各個相互影響!

22、相互作用的構(gòu)成部分,千方百計使各個部分協(xié)同行動,密切配合,行動一致,從而產(chǎn)生/增效作用0,提高經(jīng)濟(jì)效益決策研究法:從管理決策的角度,企業(yè)的市場營銷活動必定會受到外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可控制的營銷手段這兩大因素的影響,同時考察企業(yè)自身資源條件和企業(yè)目標(biāo),權(quán)衡利弊,選擇最佳的營銷組合手段,以擴(kuò)大市場占有率,增進(jìn)企業(yè)盈利,這就是從管理決策的角度研究營銷問題論文的主要內(nèi)容:第一章:導(dǎo)論研究問題的提出,選題的背景!意義!采用的研究方法和路徑以及將要達(dá)到的目標(biāo)第二章:國際結(jié)算業(yè)務(wù)相關(guān)市場營銷理論綜述國際結(jié)算的概念特點(diǎn)等;國內(nèi)外銀行市場營銷理論的發(fā)展及應(yīng)用;金融服務(wù)營銷理論第三!四章:陜西工行國際結(jié)算

23、業(yè)務(wù)市場營銷的內(nèi)!外部環(huán)境分析根據(jù)研究的需要仔細(xì)分析了陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的內(nèi)!外部環(huán)境,然后利用要素評價矩陣分別對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了評價第五章:陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷模式與目標(biāo)市場在內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上,利用SWOT法得出陜西工行的戰(zhàn)略模式,從而得出其營銷模式與市場定位第六章:陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷策略的制定針對已經(jīng)確定的市場營銷模式,進(jìn)一步制定合理的市場營銷策略第七章:陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略的管理與實(shí)施為保障陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷策略的順利實(shí)施,此章制定了具體的管理與實(shí)施辦法第八章:結(jié)論總結(jié)了本研究所做的工作!己經(jīng)取得的成果以及尚未解決的問題導(dǎo)論1.3研究思路及框

24、架嚇贏蒙!l口二令巨量竺:2.理論基礎(chǔ)3.陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷外部環(huán)境分析問題的分析4.陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷內(nèi)部環(huán)境分析5.陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷模式與目標(biāo)市場的確定問問題的解決決6.陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷策略的制定7.營銷策略的管理與實(shí)施盡!8#結(jié)論.圖1一1論文的研究框架GraPhl一1TheframeofthePaper陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營梢的理論基礎(chǔ)2陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基礎(chǔ)國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論由多個部分組成如國際結(jié)算業(yè)務(wù)的概念!國際結(jié)算業(yè)務(wù)的產(chǎn)生!發(fā)展!創(chuàng)新等本章主要從研究的需要出發(fā),論述國際結(jié)算業(yè)務(wù)的概念!發(fā)展史及其特點(diǎn)2.1國際

25、結(jié)算國際結(jié)算(創(chuàng)TERNATIoNALSE竹LEMENT)作為一門學(xué)科的名稱,在國際上并不具有通用性,只在我們國家是這樣稱呼的2國外以及港!澳!臺地區(qū)并不這樣,例如,在英國一般稱為/國際貿(mào)易的資金融通0或/融資實(shí)務(wù)0;而在香港!臺灣等地卻稱之為/押匯0或/單證實(shí)務(wù)0a.國際結(jié)算的概念籠統(tǒng)地說,國際結(jié)算就是對發(fā)生于國際間的貸幣收付的清算這里的貨幣收付可能是由于兩個國家進(jìn)行貿(mào)易而引起的,也可能是因?yàn)橘Y本移動!勞務(wù)的提供和償付!旅游!利潤的匯回!僑民匯款,以及租賃等非貿(mào)易而產(chǎn)生的上述基本上是國際收支平衡表中的經(jīng)常項(xiàng)目除此之外,還有一種純粹的資金交易,這種交易和商品的進(jìn)出!勞務(wù)等毫無關(guān)系,如買賣外匯!

26、對外投資!籌資等3180年代以來,由于國際上存在大量的閑置資金,促使資金交易量迅速增加,在數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品和非商品的交易金額,而且這種交易能賺取高額的利潤我們把凡是國際間因貿(mào)易而產(chǎn)生的貨幣收付或債權(quán)債務(wù)的清算稱之為國際貿(mào)易結(jié)算;由其他經(jīng)濟(jì)活動和政治!文化交流所引起的貨幣收付的結(jié)算稱之為非貿(mào)易結(jié)算但本文主要研究的是貿(mào)易結(jié)算而不是非貿(mào)易結(jié)算這是由貿(mào)易結(jié)算在整個國際結(jié)算中所處的特殊地位決定的貿(mào)易結(jié)算是和商品的買賣連在一起的,存在著錢和物的對流,商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,大部分的交易不可能還是一手交錢!一手交貨的同時兩訖,尤其是在金額大!貨物數(shù)量多!運(yùn)輸時間長的國際貿(mào)易中一般是賣方先發(fā)貨!買方后付款,為

27、了使結(jié)算安全!順利,一般都要通過一些經(jīng)營國外業(yè)務(wù)的銀行,也就是外匯銀行來進(jìn)行銀行在幫助清算貨款時,要使用信用證!保函!托收等支付方式,這樣就使貿(mào)易結(jié)算比非貿(mào)易結(jié)算在操作上更為復(fù)雜,在內(nèi)容上它幾乎包括了國際結(jié)算所有的方式和手段41b.國際結(jié)算的發(fā)展史國際結(jié)算是直接為國際貿(mào)易服務(wù)的,因此國際結(jié)算是隨著國際貿(mào)易的產(chǎn)生!發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展起來的而/國際貿(mào)易/這個概念又是在國家產(chǎn)生后才形成的,也就是說人類在進(jìn)入奴隸制社會后,便己經(jīng)在國與國之間交換商品了,從此產(chǎn)生了國際結(jié)算的雛形開始是以貨易貨,金屬出現(xiàn)后,白銀和黃金等貴金屬便成為結(jié)算手段在14一巧世紀(jì),出現(xiàn)了資本主義的萌芽,地中海沿岸成為歐洲的貿(mào)易中心到1

28、5一16世紀(jì),貿(mào)易中心又移到大西洋沿岸,殖民地的不斷開拓使葡萄牙的里斯本!西班牙的塞維爾!安特衛(wèi)普敦等先后成為繁華的國際貿(mào)易港口,它們的貿(mào)易范圍遠(yuǎn)及亞洲!非洲和美洲!英國的倫隨著貿(mào)易的西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文擴(kuò)大,以運(yùn)送白銀黃金了結(jié)債權(quán)債務(wù)的方式,己不能適應(yīng)貿(mào)易的需要因運(yùn)送白銀黃金風(fēng)險大!清點(diǎn)不便,既浪費(fèi)時間又積壓資金于是商人們開始使用/字據(jù)0來代替白銀黃金,這個/字據(jù)0就是票據(jù)的前身國際結(jié)算的業(yè)務(wù)量越大,使用票據(jù)的優(yōu)越性就越能顯示出來它不僅避免了風(fēng)險,而且節(jié)省了時間和費(fèi)用,從而促進(jìn)了貿(mào)易的發(fā)展這個階段是票據(jù)代替現(xiàn)金!金錢被單據(jù)化的開始階段進(jìn)入18世紀(jì)60年代,科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,使整

29、個國際關(guān)系發(fā)生了深刻的變化,社會分工迅速向國際領(lǐng)域擴(kuò)展,運(yùn)輸業(yè)!保險業(yè)及銀行業(yè)紛紛成為一個獨(dú)立的部門5本來,票據(jù)是由買賣兩方直接授受來結(jié)算的,后來由于銀行信用卓著,使得買賣雙方都愿意通過銀行來辦理商人們也不再自己駕船出海,而是委托船東運(yùn)送貨物,船東們?yōu)榱藴p少風(fēng)險又向保險商投保,這樣,提單!保險單等也相繼問世為了明確買賣雙方的責(zé)任,票據(jù)!提單!保險單逐步定型化,并成為可轉(zhuǎn)讓的流通憑證,與此同時,FOB!CIF等價格術(shù)語也逐步形成并成為所有國家愿共同遵循的準(zhǔn)則這種變化首先是對國際貿(mào)易的做法帶來深刻的影響:買賣雙方/憑單付款0的合同代替了以往的/憑貨付款0的合同19一20世紀(jì)初,這種/憑單付款0就已

30、相當(dāng)完善了買方之所以可以憑著單據(jù)付款而不是貨物,是因?yàn)閱螕?jù)代表著貨物,即它是物權(quán)憑證這樣一來,銀行的結(jié)算就不僅僅簡單地替買賣雙方清算,它可以用單據(jù)作為抵押向進(jìn)出口商進(jìn)行資金上的融通,這樣不僅增加了銀行的業(yè)務(wù),也使商人的資金周轉(zhuǎn)加快,二者相輔相成銀行成為國際結(jié)算的中心,根本上說是由銀行的性質(zhì)及職能決定的6l為了國際間資金劃撥的方便,銀行之間往往互開帳戶,建立代理關(guān)系長期的實(shí)踐,便形成了目前這種貿(mào)易結(jié)算與融資相結(jié)合的以銀行為中心的結(jié)算體系.國際結(jié)算的特點(diǎn)國際結(jié)算從本質(zhì)上看或者說從理論上講,是相同的,都是通過各種方式為買賣雙方進(jìn)行債權(quán)債務(wù)的結(jié)算只是在地理上具有差別,而正是這種地理位置上的差別,使國際

31、結(jié)算比國內(nèi)結(jié)算的范圍廣!內(nèi)容更為復(fù)雜,明顯地有以下幾點(diǎn):(1)貨幣制度不同,有匯率方面的風(fēng)險在國內(nèi)結(jié)算時,買賣雙方只使用一種貨幣,即人民幣,因此沒有什么匯率上的變化即使調(diào)整利率,對買賣雙方的作用也是一樣但在國際結(jié)算中,由于各個國家使用的是不同的貨幣,需進(jìn)行貨幣的兌換9在國際金融市場變化多端的情況下,匯率也在變動,這樣便產(chǎn)生了風(fēng)險如果在簽合同時,價格是適宜的,但若匯率發(fā)生了變動,則可能全部盈利立刻轉(zhuǎn)為虧本或相反從虧本轉(zhuǎn)為盈利不僅人民幣與外幣之間是這樣,外匯之間也存在這種匯率的風(fēng)險因此在國際結(jié)算時使用什么貨幣,便成為買賣雙方爭論最激烈的問題,尤在匯率動蕩的情況下顯得更加突出(2)產(chǎn)生國際結(jié)算風(fēng)險的

32、原因復(fù)雜在國內(nèi)結(jié)算時,一般是兩地的利息不同即利差會給收付雙方的利益帶來影響-0但在國際結(jié)算中,除了利差,還有上述的匯差,即存在著雙重的風(fēng)險而國際上的利差!匯差除了地理位置的原因外,還包括了由于政治!經(jīng)濟(jì)及其他投機(jī)等因素所產(chǎn)生的變動,因陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基砂此問題較為復(fù)雜(3)各國的習(xí)慣和法律不同僅以票據(jù)法來說,各國都有自己制定的票據(jù)法,法中的各種要求差別很大,如對票據(jù)金額的大小寫發(fā)現(xiàn)不一致時,意大利!瑞士等國認(rèn)為以小寫為準(zhǔn),而德!英!美則以大寫為準(zhǔn)至于票據(jù)的簽名與蓋章哪種做法為有效,迄今各國仍在爭論不休,英國認(rèn)為要手簽才生效,而其他國家無明文規(guī)定聯(lián)合國制定的/國際流通票據(jù)草案0

33、規(guī)定,簽字包括蓋章!標(biāo)記!復(fù)制!針孔!制字或其他機(jī)械方法等,而因各國語言不同,函電往來的不同文字!格式的要求就更為復(fù)雜和困難了2.2市場營銷理論2.2.1國外銀行市場營銷理論應(yīng)用狀況美國著名的管理學(xué)家彼得一德魯克認(rèn)為,市場營銷起源于日本,1650年,日本三井家族的一個成員在東京開辦了世界上第一家百貨商店,實(shí)行/保證滿意,否則原款退還0的市場營銷策略.2在美國,19世紀(jì)中葉開始出現(xiàn)市場營銷,現(xiàn)代營銷理論的奠基人菲利浦科特勒認(rèn)為,營銷理論的形成和發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段:a.生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最占老的觀念之一生產(chǎn)觀念認(rèn)為,消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的!價格低廉的產(chǎn)品生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的

34、管理層總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋網(wǎng)在我國短缺經(jīng)濟(jì)時代或賣方市場時代,即在社會需求大于社會有效供給的時代,此種觀念占據(jù)主導(dǎo)地位t.31b.產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念認(rèn)為,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量!多功能和具有某些特色的產(chǎn)品在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里,管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善產(chǎn)品觀念會引發(fā)營銷近視癥,如計算機(jī)制造者認(rèn)為工程師需要的是計算機(jī)而不是計算能力本身,導(dǎo)致生產(chǎn)者忽視消費(fèi)者的真正欲望!需要.推銷觀念階段推銷觀念認(rèn)為,如果聽任消費(fèi)者自然選擇的話,他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品因此,該組織必須主動推銷和積極促銷推銷觀念本質(zhì)上是產(chǎn)品觀念的延伸,因?yàn)槠渫浟祟櫩驼嬲男枰?而

35、以自己的需要代替顧客的需要當(dāng)整個經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)能力被提高到這樣一個水平,即大多數(shù)市場都是買方市場,此時賣主不得不拼命爭奪顧客,致使推銷觀念大行其道d.營銷觀念階段營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營理念,其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文標(biāo)市場的需要和欲望,如何比競爭對手更有效,更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西對推銷觀念和營銷觀念進(jìn)行比較(見表2一1)可以發(fā)現(xiàn),推銷觀念注重賣方需要,營銷觀念則注重買方的需要;推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而營銷以顧客的需要為出發(fā)點(diǎn),考慮如

36、何創(chuàng)造價值!傳遞顧客需要的產(chǎn)品,以滿足客戶的需要表2一1推銷觀念和營銷觀念的比較ChartZ一1thecomParisonofmarketlngandPromotion推推銷觀念念營銷觀念念111.注重產(chǎn)品品1.注重客戶的需求和需要要222.首先制造產(chǎn)品,然后計劃如何實(shí)現(xiàn)銷售售2.首先判斷客戶的欲求和需要,然后計劃如何何制制制造并傳遞這些產(chǎn)品品333.管理以銷售為導(dǎo)向向3.管理以利潤為導(dǎo)向向444.計劃短期,僅考慮今天的產(chǎn)品和市場場4.計劃長期,考慮新的產(chǎn)品,明天的市場場555.強(qiáng)調(diào)銷售者的需要要5.強(qiáng)調(diào)購買者的欲求求市場營銷理論在不斷的發(fā)展之中現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,營銷觀念基于4個主要支柱,

37、即目標(biāo)市場!顧客需要!整合營銷和盈利能力l6再進(jìn)一步細(xì)化現(xiàn)代營銷理論的4個主要支柱,可以歸納為九個/Ps0,即屬于市場營銷戰(zhàn)略的四個/Ps0,屬于市場營銷組合策略的四個/Ps0,以及為實(shí)現(xiàn)以人為本的企業(yè)文化的另外一個/Ps0其簡要圖形(圖2一1)和說明如下:探探查查查分割割割優(yōu)先先先定位位位產(chǎn)品(拼oduet)(Probing)(Partitioning)(Prioritizing)(positioning)價格(price)分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分分銷(Place)促促促促促促促促促促促促促促促促促促促銷(Promotion).人(people)

38、調(diào)動員工積極性性性性理理解人了解人人滿足客戶的需求求求求圖2一1現(xiàn)代市場營銷理論GraPhZ一1Thetheoryofmarketinga.市場營銷戰(zhàn)略的四個/Ps0探查,即市場調(diào)研與預(yù)測營銷行為主體在激勵竟?fàn)幁h(huán)境中,需深入了解:誰是現(xiàn)實(shí)的客戶,誰是潛在的客戶,其需求是什么,如何變化,誰是真正的竟?fàn)帉κ?其優(yōu)勢何在,未來戰(zhàn)略及目前的策略是什么同時,除知彼外更要知已,弄清自己的優(yōu)劣勢和企業(yè)形象如何營銷行為主體在以上調(diào)研的基礎(chǔ)上,進(jìn)行營銷預(yù)測,發(fā)現(xiàn)市場新的機(jī)會分割,即市場細(xì)分就是對整個市場的客戶,按一種或幾種因素加以區(qū)分,使區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相似的特征,以使?fàn)I銷行為主體相

39、應(yīng)地采取特7陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基礎(chǔ)定的營銷戰(zhàn)略和策略來滿足這些小同客戶群的需要,市場細(xì)分建立在營銷調(diào)研與預(yù)測的基石出上根據(jù)本文的研究重點(diǎn),在此著重介紹市場細(xì)分的理論市場細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā),根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性,把整個市場細(xì)分成多個具有類似需求的消費(fèi)者群=-7企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的是為了找對顧客,即選擇最有利可圖的目標(biāo)市場市場細(xì)分主要是基于兩種理論依據(jù),一是由于顧客偏好!欲望和購買行為的多元化而產(chǎn)生的顧客需求的差異性;二是企業(yè)有限的資源和為了進(jìn)行有效的市場競爭企業(yè)的目標(biāo)市場營銷過程主要由三個階段組成l8l(如圖2一2所示),第一階段是市場細(xì)分,第二階段是

40、選定目標(biāo)市場,第三階段是企業(yè)市場定位由此可見,市場細(xì)分是一個企業(yè)獲利最佳經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ)市位場定細(xì)分場市制定標(biāo)市場營銷策略目為每個標(biāo)市場位定目按特分性細(xì)市場勾劃細(xì)場分市輪廓圖2一2企業(yè)的目標(biāo)營銷過程GraPhZ一2TheProeessofaimedmarketing市場細(xì)分可以起到如下三方面的作用:第一方面是分析發(fā)掘市場機(jī)會通過市場細(xì)分,企業(yè)可以了解到不同顧客群體的需求狀況,發(fā)現(xiàn)尚未滿足的顧客需求同時可以了解其他競爭企業(yè)產(chǎn)品的特性!市場占有率和營銷實(shí)力,使本企業(yè)揚(yáng)長避短,選擇合適的!具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場20市場細(xì)分的第二方面作用是集中企業(yè)的人!財!物!技術(shù)!信息,在市場競爭中以小勝大!以弱勝強(qiáng)

41、這一條特別適用于中小型企業(yè),此類企業(yè)的資源和經(jīng)營能力是很有限的,沒有能力與大企業(yè)展開全面競爭,必須通過市場細(xì)分!根據(jù)自身的能力,為本企業(yè)選擇有利的細(xì)分市場,從而集中人!財!物!技術(shù)信息等資源投放該細(xì)分市場,爭取在局部市場上獲得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績,變整體市場的劣勢為局部市場的優(yōu)勢,使本企業(yè)不斷生存!發(fā)展!壯大市場細(xì)分的第三方面作用是增強(qiáng)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文事實(shí)上,未細(xì)分的整體市場上的需求差異和需求變化是非常大的,如果企業(yè)不加細(xì)分而采取一種市場營銷組合策略往往不能獲得很好的經(jīng)營效果,而在細(xì)分市場上,顧客的需求基本類似,企業(yè)可以隨時注意市場需求的變化,并且容易采取動態(tài)

42、的營銷策略而獲得市場的主動權(quán)優(yōu)先,即選擇目標(biāo)市場在發(fā)現(xiàn)適宜于發(fā)展的市場機(jī)會后,營銷行為主體應(yīng)抓住機(jī)會確定目標(biāo)市場一切營銷活動都圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行,目標(biāo)市場的明確是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基本出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)市場的選擇是在市場細(xì)分和確定市場機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的2l定位,即市場定位一旦確定了目標(biāo)市場,就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行市場定位定位主要是指設(shè)計企業(yè)形象,決定向客戶提供何種價值的行為過程,在客戶心目中樹立其產(chǎn)品和服務(wù)的位置市場定位一般包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位兩種b.營銷策略的四個/ps0營銷行為主體運(yùn)用上述四個戰(zhàn)略性的/Ps0,確定戰(zhàn)略目標(biāo),明確市場定位后,就要認(rèn)真運(yùn)用實(shí)施下述市場營銷組合策略,即四個戰(zhàn)

43、術(shù)性的/Ps0產(chǎn)品策略:營銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品)營銷主體提供給市場的有形物質(zhì)和服務(wù),包括產(chǎn)品質(zhì)量!設(shè)計!性能!品牌!包裝和售后服務(wù)23l價格策略:即顧客要得到某個產(chǎn)品所必須付出的錢,供應(yīng)物的價格應(yīng)當(dāng)同其的認(rèn)知價值相稱,否則買者就會轉(zhuǎn)向競爭者購買品分銷策略:指為使-目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品營銷主體進(jìn)行的各種活動,主要是指渠道建設(shè),即生產(chǎn)者和消費(fèi)者的聯(lián)系溝通渠道在設(shè)置分銷渠道時,要考慮目標(biāo)市場和產(chǎn)品本身特點(diǎn),進(jìn)行分析論證,選出最優(yōu)方案促銷策略:營銷主體將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客,說服其購買而進(jìn)行的各種活動,包括人員促銷和非人員促銷,非人員促銷包括廣告!營業(yè)推廣!公共關(guān)系等公共關(guān)系在營銷中的地位日

44、益重要25公共關(guān)系是指社會公眾之間!社會公眾與社會組織機(jī)構(gòu)之間,以及社會組織機(jī)構(gòu)相互之間的思想!語言文字和行為等方而的相互聯(lián)系在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會,營銷主體必須與各方面如政府!行業(yè)!媒體!公眾之間發(fā)生各種關(guān)系,如何處理這些錯綜復(fù)雜的關(guān)系,為營銷主體創(chuàng)造良好的社會環(huán)境,開展廣闊的經(jīng)營前景,都是公共關(guān)系要解決的問題2.2.2國內(nèi)銀行市場營銷理論應(yīng)用狀況營銷理念引入我國商業(yè)銀行始于專業(yè)銀行商業(yè)化改革20世紀(jì)90年代中期以前,我國銀行業(yè)一直處于賣方市場,銀行專業(yè)化經(jīng)營(實(shí)際是資金管理)沒有條件也沒有必要競爭隨著國有銀行商業(yè)化改革和股份制商業(yè)銀行數(shù)量增加,各家銀行開始研究市場和客戶,先后制定了競爭策略,但觀念

45、基本停留在產(chǎn)品推銷階段隨著股改的深入與WTO的加入,特別是近年來金融市場供求關(guān)系變化,市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基礎(chǔ)按照市場營銷在我國商業(yè)銀行中的地位,可以劃分為五個階段:第一階段:市場營銷未知階段(l978年以前)建國以后,我國實(shí)行計劃經(jīng)濟(jì),這種體制沒有市場,自然沒有市場營銷1978年年底以前,中國人民銀行同時具有中央銀行和商業(yè)銀行雙重職能,既行使貨幣發(fā)行等中央銀行職能,又從事信貸!儲蓄!結(jié)算!外匯等商業(yè)銀行業(yè)務(wù)/大一統(tǒng)0銀行體系實(shí)行統(tǒng)存統(tǒng)貸!統(tǒng)收統(tǒng)支,吸收存款和發(fā)放貸款均統(tǒng)一規(guī)定,無條件為企業(yè)供應(yīng)資金!銀行不考慮資產(chǎn)的安全性和盈利

46、性,沒有市場營銷概念第二階段:市場營銷感知階段(1979一1983年)隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和對外開放,/大一統(tǒng)0的銀行體系逐步被打破,計劃經(jīng)濟(jì)體制受到動搖,推動了金融體系改革構(gòu)建了中國人民銀行和農(nóng)!中!建銀行體系,實(shí)現(xiàn)了銀行分工和信貸市場專營盡管沒有激烈的市場競爭,但對市場的概念開始有了感性認(rèn)識不可否認(rèn),在漸進(jìn)式改革模式中,專業(yè)銀行體制和市場分割對我國銀行的發(fā)展,乃至今矢的市場競爭都是必要的過渡階段第三階段:市場營銷萌芽階段(1984一1992年)1984年中國工商銀行分設(shè),我國中央銀行制度和金融體系實(shí)現(xiàn)了歷史性突破自1986年開始,先后成立了交通銀行!中信實(shí)業(yè)銀行!深圳發(fā)展銀行等10家全國性股份

47、制商業(yè)銀行,國有銀行/一統(tǒng)天下0的壟斷格局被打破,商業(yè)銀行開始研究市場,并開展一些帶有市場營銷性質(zhì)的業(yè)務(wù),如街頭宣傳!微笑服務(wù)!贈送禮品等推銷活動但是,由于體制和資金原因,商業(yè)銀行仍處于賣方市場地位,市場營銷內(nèi)在動力不足,加之嚴(yán)格的金融管制,在金融產(chǎn)品創(chuàng)新!市場營銷策略方面沒有明顯進(jìn)展和突破第四階段:市場營銷起步階段(1993一1996年)1993年我國專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)軌,成立了三家政策性銀行,承擔(dān)政策性業(yè)務(wù),組建了近百家城市商業(yè)銀行,支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展1995年頒布5商業(yè)銀行法6,實(shí)行/四自0經(jīng)營機(jī)制加強(qiáng)內(nèi)部控制的制度建設(shè)引入競爭機(jī)制實(shí)行銀行業(yè)務(wù)全面交叉,商業(yè)銀行市場競爭機(jī)制基本形成但由于

48、實(shí)行/規(guī)?？刂葡碌馁Y產(chǎn)負(fù)債比例管理0,商業(yè)銀行的市場營銷能力受到/規(guī)模0限制,使市場競爭集中在存款策略層次第五階段:市場營銷發(fā)展階段(1997年一至今)1997年商業(yè)銀行全面實(shí)現(xiàn)/資產(chǎn)負(fù)債比例管理0,擴(kuò)展了商業(yè)銀行的市場發(fā)展空間,與此同時,商業(yè)銀行逐年上升的/存差0映襯出國內(nèi)資金總量逐步從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性供過于求,拓展信貸市場和服務(wù)客戶成為商業(yè)銀行發(fā)展的重要手段,以市場營銷為主的金融創(chuàng)新逐步興起可以相信,我國金融業(yè)承諾的開放時間表到期后,全面開放的金融業(yè)必將使我國商業(yè)銀行市場營銷進(jìn)入更高階段2.3金融服務(wù)營銷理論及其發(fā)展20世紀(jì)60年代以后,隨著發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展,服務(wù)業(yè)也開始興起市

49、場營銷,到了70年代,服務(wù)業(yè)進(jìn)入了服務(wù)市場營銷全面發(fā)展的階段,80年代以后服務(wù)營銷在服務(wù)l0西安理工大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文業(yè)和制造業(yè)成為主導(dǎo)性的市場營銷方式早在1977年,當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼#休斯坦克就撰文指出,泛泛而談營銷觀念己經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷,服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域,服務(wù)營銷的問題仍會無法解決從1977年到1980年,營銷學(xué)者的研究主要是基于服務(wù)同有形產(chǎn)品的比較,識別并界定服務(wù)的特征以貝特森25!蕭斯塔克!貝瑞等為代表,他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征,包括不可感知性!不可分離性!差異性!不可貯存性和缺乏所有權(quán)從1981年

50、開始,營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費(fèi)者購買行為的影響其中,西斯姆1981年在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的5顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品6一文為代表之作,由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費(fèi)者購買行為的影響,營銷學(xué)者普遍達(dá)成了一個共識,即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷,它需要新的市場營銷理論的支持同時,不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題例如,蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同,提出了其著名的/從可感知到不可感知的連續(xù)譜系理論0,并且指出在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中純粹的有形商品或無形服務(wù)都是很少見的27戚斯則根據(jù)顧客參與服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為/高卷入服務(wù)0

51、和/低卷入服務(wù)0盡管有不同的分類,但營銷學(xué)者一般認(rèn)為,針對不同類型的服務(wù),營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)80年代下半期,營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù),服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具?營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了/人0在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣過程中所具有的作用,并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究,即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計杰克遜提出要與不同的顧客建立不同的關(guān)系塞皮爾強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧戰(zhàn)略關(guān)系營銷為60世紀(jì)80年代以來市場營銷中最重要的!主導(dǎo)性的營銷理論,最早是由營銷學(xué)家阿爾德森在50世紀(jì)50年代基于系統(tǒng)論的觀點(diǎn)提出的1983年美國學(xué)者倫納德.貝里認(rèn)為:/關(guān)

52、系營銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引!維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系0芬蘭學(xué)者格羅魯斯認(rèn)為:/關(guān)系營銷就是在某一盈利點(diǎn)上,建立!維持并強(qiáng)化與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方的目標(biāo)關(guān)系營銷包括對組織的內(nèi)部營銷它不同于交易營銷,是一種與顧客建立并保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略營銷關(guān)系營銷是從服務(wù)營銷演變而來的,是服務(wù)營銷中最為重要的基本營銷理念關(guān)系營銷的顧客滿意!顧客保持!顧客忠誠!顧客價值!顧客讓渡價值等現(xiàn)代營銷中最為重要的概念!原理和理念,決定著營銷的成敗它的相關(guān)理論有:顧客滿意理論!顧客價值理論等以蕭斯塔克等為代表的營銷學(xué)者則對服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究做出了重要貢獻(xiàn)29蕭斯塔克于1984,1987和1992年發(fā)表多篇論文,闡

53、述了/藍(lán)圖技術(shù)0對于分析和設(shè)計服務(wù)以及服務(wù)生產(chǎn)過程的作用包文和鐘斯利用交易費(fèi)用理論研究了顧客在何種情況下愿意參與服務(wù)生產(chǎn)過程的問題但是,這一階段關(guān)于/服務(wù)質(zhì)量0和/服務(wù)接觸0兩個方面的研究也許更富成果感知質(zhì)量!技術(shù)質(zhì)量!功能質(zhì)量等概念以及服務(wù)質(zhì)量差理論的提出,都為后來的服務(wù)質(zhì)量問題研究奠定了重要的基礎(chǔ)在/服務(wù)接觸0方面,服務(wù)人員與顧客在溝通過程中的心理與行為變化,服務(wù)接觸對顧客服ll陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的理論基萬出務(wù)感知的影響,如何利用服務(wù)人員和顧客雙方的控制欲!/角色0!對服務(wù)過程和結(jié)果的/期望0等因素提高服務(wù)質(zhì)量等等課題,都納入了研究者的視野美國學(xué)者布姆斯和比特納提出了7P服務(wù)營銷

54、組合理論,7個策略要素是指:產(chǎn)品(PRonuCT)!價格(PRxCE)!渠道(pLACE)!促銷(pRoMoTIoN)!人員(pEopLE)!過程(pROCESS)!有形展示(pHYSICALEVIDENCE)英國學(xué)者佩恩也提出了一個7p服務(wù)營銷組合理論,7個策略要素是指:產(chǎn)品(PRoDueT)!價格(pRICE)!渠道(pLACE)!促銷(pROMOTION)!人員(pEOpLE)!過程(pROCESS)!顧客服務(wù)的提供(pRoVIs1ONoFcusToMERsERvlcE)從80年代后期開始,營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了較為一致的意見,后來經(jīng)過很多學(xué)者研究,服務(wù)營銷組合的策略要素基本傾向

55、于6P,即產(chǎn)品!價格!渠道!促銷!人員和過程6個要索,在此之后,服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷!服務(wù)企業(yè)文化!員工滿意!顧客滿意和顧客忠誠!全面質(zhì)量管理!服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域32這些領(lǐng)域的研究正是代表了90年代以來服務(wù)市場營銷理論發(fā)展的新趨勢20世紀(jì)90年代之后,整合營銷和整合營銷傳播在營銷界成為最重要的理論之一1990年美國西北大學(xué)教授勞特朋提出了整合營銷理論,即4C理論,而把4C理論作為傳統(tǒng)的營銷理論它從對企業(yè)營銷的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的研究,強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排4C包括消費(fèi)者的欲望和需求(eONSUME賈S認(rèn)伙NTs烈nNEED)!成本(COsT)!購買的方便性(

56、CoNVENxENCE)!與消費(fèi)者的溝通(COMMUNICATI州)它的精髓是/由消費(fèi)者定義產(chǎn)品0美國西北大學(xué)教授舒爾茨倡濘的整合營銷傳播認(rèn)為整合營銷即傳播,可以從橫向和縱向兩個方面進(jìn)行同時,他還提出了SR營銷組合理論,即與顧客建立關(guān)聯(lián)(RELEVANCE);注重顧客感受(PRECEPTIvITY);提高市場反應(yīng)速度(CoRESPoNsWE);關(guān)系營銷越來越重要扭ELATIoNSHIP);贊賞回報是營銷的源泉(REcoGNrrloN)該理論的目的是將營銷的核心從促進(jìn)交易轉(zhuǎn)向維持關(guān)系2001年美國學(xué)者艾略特.艾登伯格出版(4R營銷6一書成為最新的營銷組合策略理論4R是由關(guān)系(RELATIoNSH

57、pS)!節(jié)省(RETRENCHMENT)!關(guān)聯(lián)(RELEVANC均,酬謝(RE認(rèn)錢RDs)4個策略要素構(gòu)成的,它代表著4種基本的營銷戰(zhàn)略,每一個策略要素都有兩種相關(guān)的核心能力,如關(guān)聯(lián))專業(yè)技能和商品,酬謝)品位和時問,節(jié)省)技術(shù)和便利,關(guān)系)服務(wù)和經(jīng)歷艾登伯格認(rèn)為:/將于2006年到來的后經(jīng)濟(jì)是基于知識的商業(yè)在后經(jīng)濟(jì)時代,如果沒有一高水準(zhǔn)的顧客服務(wù),是不可能存在真正的企業(yè)與顧客關(guān)系的顧客知識與權(quán)利的增長決定了他們將改變這種舊的!不公平的顧客關(guān)系模式在后經(jīng)濟(jì)時代,將基于顧客服務(wù)建立關(guān)系,這可以形容為/顧客響應(yīng)04R理論應(yīng)界定為基于4P基礎(chǔ)上的促銷組合,而不是全面否定和代替4P營銷組合理論陜西工行

58、國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的外部環(huán)境分析3陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)市場營銷的外部環(huán)境分析把握住外部環(huán)境的現(xiàn)狀及未來發(fā)展變化的趨勢,掌握了足夠的信息,才為正確確定企業(yè)經(jīng)營方向和思路!提出經(jīng)營目標(biāo)!確定經(jīng)營戰(zhàn)略打下了良好的基礎(chǔ)本章從陜西工行國際結(jié)算業(yè)務(wù)的外部環(huán)境及其競爭對手兩個方面來分析其外部環(huán)境3.1宏觀環(huán)境與行業(yè)發(fā)展趨勢國際結(jié)算產(chǎn)品作為金融產(chǎn)品的一部分,其必然是在一定的環(huán)境中進(jìn)行構(gòu)成國際結(jié)算業(yè)務(wù)營銷環(huán)境的因素主要包括政治!法律,經(jīng)濟(jì)!科學(xué)技術(shù)!社會文化等這些環(huán)境因素始終處于不斷變化和相互影響之中,直接或間接地制約著國際結(jié)算業(yè)務(wù)的營銷活動宏觀層次上,外部環(huán)境分析主要從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境!政治法律環(huán)境!宏觀金融環(huán)

59、境!行業(yè)發(fā)展趨勢方面進(jìn)行分析a.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)近年來保持平穩(wěn)較快增長,加強(qiáng)和改善宏觀調(diào)控取得明顯成效,固定資產(chǎn)投資需求穩(wěn)定增加!居民消費(fèi)和對外貿(mào)易快速發(fā)展,消費(fèi)者物價指數(shù)穩(wěn)定,這些因素為商業(yè)銀行的健康發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境截止2006年底,全年國內(nèi)生產(chǎn)總值182321億元,比上年增長9.1%如下圖3一1!表3一1!表3一2所示,/十五0期間國內(nèi)生產(chǎn)總值平均增長率為9.48%,國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展2001一2006年全社會固定資產(chǎn)投資由37213.49億元增加到109870億元,城鄉(xiāng)居民儲蓄余額由2001年的73762.4億元增加到2005年的130876.8億元,城市居民人均可

60、支配收入由2001年的6859.6元增加到2006年的12765元國家對宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的能力有了很大提高,經(jīng)濟(jì)波動減少,固定資產(chǎn)投資需求不斷增加,居民收入水平提高,儲蓄余額不斷增加,金融服務(wù)需求增加,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理這些因素都為銀行業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境=-2.表3一1Chart3一1年份全社會固定資產(chǎn)投資截止2006年底我國全社會固定資產(chǎn)投資狀況單位:億元TheinvestmentvolurQeoffixedassetinChinafrom2000to2006黯弋氯七器弋黯弋器2006109870資料來源:中華人民共和國國家統(tǒng)計局,5中華人民共和國2006年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報),