建材營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之建材營(yíng)銷(xiāo)含義解析

1、建材營(yíng)銷(xiāo)學(xué)精解一-建材營(yíng)銷(xiāo)含義解析要談建材營(yíng)銷(xiāo)，首先得了解，什么是營(yíng)銷(xiāo)。我們不得不承認(rèn)，盡管在現(xiàn)實(shí)中幾乎人人都知道營(yíng)銷(xiāo)，但還是有很多人并不明白營(yíng)銷(xiāo)究竟是什么。 （一）什么是營(yíng)銷(xiāo) 何為營(yíng)銷(xiāo)？ 首先得明白，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不管有意還是無(wú)意，自覺(jué)還是自發(fā)，所有成功企業(yè)必須首先成功于營(yíng)銷(xiāo)，全世界成功企業(yè)的經(jīng)歷都說(shuō)明了這一鐵的法則。 成功的營(yíng)銷(xiāo)可以解決我們?cè)诮?jīng)營(yíng)活動(dòng)中所出現(xiàn)的任何問(wèn)題，是我們事業(yè)成功的最基礎(chǔ)的保障。有時(shí)候，我們被卷入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，顯得力不從心、難以自拔，那是營(yíng)銷(xiāo)低能的表現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)舶來(lái)詞。今天，對(duì)于商業(yè)場(chǎng)上的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞可謂無(wú)人不曉。稍稍上點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)的高層人士，言必談營(yíng)銷(xiāo)。從

2、概念上講，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)耳熟能詳，但是，對(duì)究竟什么是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)包含什么內(nèi)核，營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么，許多人的理解卻是片面的，或者不準(zhǔn)確的。多數(shù)人都把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等同于經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售，或者等同于促銷(xiāo)、推銷(xiāo)（在本文中，我們把坐銷(xiāo)、行銷(xiāo)等直接售賣(mài)商品的銷(xiāo)售行為都統(tǒng)稱(chēng)為推銷(xiāo)）。說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)，有些人會(huì)理所當(dāng)然、自然而然地想到銷(xiāo)售。 然而，營(yíng)銷(xiāo)并非推銷(xiāo)，甚至根本就不是銷(xiāo)售。我們需要明白，推銷(xiāo)的結(jié)果僅僅是營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的目的之一，推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的微觀表現(xiàn)形式之一。推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)相比，是點(diǎn)和體的關(guān)系。 那么，什么才是真正的營(yíng)銷(xiāo)呢? 下面，我們從專(zhuān)業(yè)的角度導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)，窮究其理，再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)的需要入手，來(lái)看看應(yīng)該怎樣通俗理解，怎樣切實(shí)應(yīng)用。

3、先來(lái)看看世界上最著名的專(zhuān)家對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法 管理學(xué)家彼得德魯克曾說(shuō)：“某些推銷(xiāo)工作當(dāng)然是很需要的，然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全地適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售能力。理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)己經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)” 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普科特勒認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非是推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)，如果營(yíng)銷(xiāo)者把認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的各種需求，開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品，以及訂價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等工作做得很好，這些產(chǎn)品就會(huì)很容易地被銷(xiāo)售出去?！?以上是世界上兩個(gè)最著名、最權(quán)威的專(zhuān)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解或解釋?zhuān)磉_(dá)似乎很精妙，

4、但卻讓我們感覺(jué)有點(diǎn)云里霧里，似懂非懂，間或還會(huì)生出些許矛盾的體會(huì)。你看，德魯克居然說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余”，這話應(yīng)該怎么理解呀？使推銷(xiāo)成為多余，豈不是與我們傳統(tǒng)的想法、看法大相徑庭？我們搞營(yíng)銷(xiāo)不就是為了多推銷(xiāo)產(chǎn)品嗎？德魯克是指不銷(xiāo)售產(chǎn)品了，還是使推銷(xiāo)這種行為成為多余？不是搞營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人士、不是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)系統(tǒng)鉆研的人一般很難揣摩。 專(zhuān)家的話我們暫且擱置一旁，從學(xué)術(shù)上講，營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)定義又是怎樣的呢？我們來(lái)看看國(guó)際上一些權(quán)威機(jī)構(gòu)的“標(biāo)準(zhǔn)”定義 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)定義為：“營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品（或勞務(wù)、服務(wù)）從生產(chǎn)者（或提供者）到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)手中所進(jìn)行的企業(yè) 活動(dòng)?！?英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)認(rèn)為：“一個(gè)

5、企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識(shí)地根據(jù)用戶(hù)和消費(fèi)者的需要來(lái)安排生產(chǎn)，這就是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)含義?！?日本企業(yè)界人士認(rèn)為：“在滿足消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求而提供商品和服務(wù)的整個(gè)企業(yè)活動(dòng)就是營(yíng)銷(xiāo)?！?從以上幾個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國(guó)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)定義的字面意義上看，我們大致可以了解到營(yíng)銷(xiāo)的功用和目標(biāo)，但是，和實(shí)際結(jié)合起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)如何操作的問(wèn)題，我們可能仍然覺(jué)得茫然。 營(yíng)銷(xiāo)到底是怎么回事？ 下面，我們嘗試用“鞭辟入里”的辦法來(lái)看看上文中所定義的營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際理解與操作中的“著陸”“生根”問(wèn)題。 從上述有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)明和定義中，我們不難得出以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程，貫

6、穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。（這與我們很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是有很大區(qū)別的，我們多是受到什么刺激、啟示“突然”想起來(lái)了，或是覺(jué)得市場(chǎng)緊迫了，然后想到做營(yíng)銷(xiāo)。）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足顧客需要為中心來(lái)組織企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，通過(guò)滿足顧客的需要而達(dá)到企業(yè)獲利和發(fā)展的目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)整體性的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)適應(yīng)和影響需求。（這是我們經(jīng)營(yíng)者通常很少考慮、或者很少深度考慮的問(wèn)題。） 綜上所述，我們可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出這樣的概括，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程?！?通俗地講，營(yíng)銷(xiāo)可以這樣來(lái)理解 營(yíng)銷(xiāo)就是建立一個(gè)可以持續(xù)不斷地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的體系。

7、中國(guó)有句古話叫做“授之以魚(yú)，不如授之以漁”（給你魚(yú)，不如教你捕魚(yú)的辦法），營(yíng)銷(xiāo)與之理同。所謂營(yíng)銷(xiāo)，就是建立一個(gè)類(lèi)似于可以持續(xù)捕魚(yú)、捕到更多魚(yú)的模式或者體系其所要解決的問(wèn)題不是僅僅得到一條魚(yú)兩條魚(yú)，而是能持續(xù)不斷地得到更多的魚(yú)的方式方法，包括發(fā)現(xiàn)魚(yú)，培育魚(yú)，甚至包括漁產(chǎn)配套與深加工等。營(yíng)銷(xiāo)的目的實(shí)質(zhì)上就是建立一個(gè)可以持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的能動(dòng)性的體系，一個(gè)有著自身生命活力的生態(tài)體系。再通俗點(diǎn)說(shuō)，就是要建立一個(gè)健康的造血機(jī)制，而不是靠輸血存活。（現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)的生命力是十分脆弱的，往往憑借的是一點(diǎn)特殊關(guān)系的支持或者個(gè)別英雄人物的努力支撐才得以茍延殘喘，是靠“輸血”在生存。） 根據(jù)對(duì)大量的成功營(yíng)銷(xiāo)案例的總

8、結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，營(yíng)銷(xiāo)主要應(yīng)該解決三個(gè)方面的問(wèn)題，解決了這三個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)的所有問(wèn)題都迎刃而解。這三個(gè)方面的問(wèn)題可以概述為關(guān)于“我、你、他”的三個(gè)問(wèn)題我，就是營(yíng)銷(xiāo)者，產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者；你，就是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，是“我”的顧客或準(zhǔn)顧客、潛在顧客；他，就是市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，包括同行、可替代產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者。 1、解決“我”的問(wèn)題我能為我的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，也就是消費(fèi)者，提供什么產(chǎn)品或者怎樣服務(wù)的價(jià)值問(wèn)題。這個(gè)價(jià)值完全由顧客根據(jù)自己的需求評(píng)價(jià)，“我”沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)；在有些情況下，“我”可以發(fā)揮引導(dǎo)權(quán)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，高水平的營(yíng)銷(xiāo)者為客戶(hù)提供的往往是整個(gè)完整的解決方案，而不是孤立的產(chǎn)品或者服務(wù)。 2、解決“你

9、”的問(wèn)題消費(fèi)者忠誠(chéng)度的問(wèn)題（樹(shù)立良性品牌形象），目的是為了讓消費(fèi)者有反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。解決這個(gè)問(wèn)題的首要關(guān)鍵是，“我”一定要搞清楚：“你”是誰(shuí)？通常我們很多搞營(yíng)銷(xiāo)的人，做了半天營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果一開(kāi)始就把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象搞錯(cuò)，對(duì)牛談情（彈琴），效果可想而知。有些人閉著眼睛向美女大訴衷情，聽(tīng)到當(dāng)事人說(shuō)“好啊好啊”，滿心歡喜，結(jié)果睜眼一看，面前是個(gè)80歲的老太婆港臺(tái)搞笑電影上經(jīng)常有這樣的鏡頭。 3、解決“他”的問(wèn)題與競(jìng)爭(zhēng)者如何博弈取勝的問(wèn)題，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，除了根據(jù)企業(yè)的具體情況和經(jīng)營(yíng)訴求而正確應(yīng)用現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)學(xué)之父邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)策略之外，一定要考慮如何比對(duì)手更快地響應(yīng)顧客的需求變化。 （二）什么是

10、建材營(yíng)銷(xiāo) 顧名思義，建材營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。 眾所周知，建材產(chǎn)品是一類(lèi)消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)周期長(zhǎng)，受中間人員（設(shè)計(jì)、施工人員、經(jīng)銷(xiāo)商等行業(yè)人士，我們稱(chēng)之為第一類(lèi)消費(fèi)者）影響特別大的特殊產(chǎn)品，其消費(fèi)行為特征既不同于日用消費(fèi)品，又不同于一般工業(yè)品，或者什么原材料，加上品類(lèi)繁多，因此在營(yíng)銷(xiāo)上有其很強(qiáng)的差異性。不管是日用消費(fèi)品還是工業(yè)品，其成熟的營(yíng)銷(xiāo)理論與模式在建材行業(yè)都很難直接借鑒，因此，到目前為止，大眾營(yíng)銷(xiāo)界（一些專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)公司或廣告公司）還沒(méi)有推出能完全適用于中國(guó)建材營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性系統(tǒng)理論與成熟模式，甚至根本就沒(méi)有考慮這個(gè)問(wèn)題。我們看到的很多建材產(chǎn)品的宣傳與營(yíng)銷(xiāo)做法幾乎都是按照

11、大眾消費(fèi)品的套數(shù)，所以效果并不理想。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由西方導(dǎo)入中國(guó)，在中國(guó)生根開(kāi)花，發(fā)展得很快，但由于中國(guó)的情況十分特殊，所以，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)呈現(xiàn)的是一種畸形格局，這種畸形表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、原始與先進(jìn)并存：最原始的營(yíng)銷(xiāo)理念與最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念同時(shí)并存；最落后的營(yíng)銷(xiāo)手段與最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方法經(jīng)常是同臺(tái)亮相。很多企業(yè)安著腳踏車(chē)的引擎，卻用著奔馳車(chē)的車(chē)輪；或者奔馳車(chē)的引擎自行車(chē)的輪胎。2、缺乏認(rèn)真規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)差不多都是在自以為是的戰(zhàn)術(shù)層面展開(kāi)，多是“視聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)”，在營(yíng)銷(xiāo)所講究的“四美”中，有“行為美、語(yǔ)言美”，卻缺少“心靈美”，所以，整個(gè)市場(chǎng)也就缺乏“環(huán)境美”。3、換湯不換藥。表面上看，很多營(yíng)銷(xiāo)

12、咨詢(xún)策劃公司要為客戶(hù)很“認(rèn)真”地做市場(chǎng)調(diào)查，但實(shí)質(zhì)上都是偏離主流營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象所做的無(wú)用調(diào)查。而且，所做的營(yíng)銷(xiāo)方案幾乎千篇一律一個(gè)模式，對(duì)所有產(chǎn)品都通用，都是面向普通大眾的營(yíng)銷(xiāo)策略，很少根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象“有的放矢”，所以效果差強(qiáng)人意。有些公司雖然明白建材營(yíng)銷(xiāo)，但是無(wú)法說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)決策人士，只好迎合之。4、在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，面對(duì)商業(yè)模式不斷創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)格局日新月異的環(huán)境，很多人還在試圖用傳統(tǒng)的辦法或者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)應(yīng)對(duì)新的變化，所以總是慢半拍、差一度、少一環(huán)，不是發(fā)展緩慢，就是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于對(duì)手。這些畸形格局導(dǎo)致當(dāng)前絕大部分的建材營(yíng)銷(xiāo)策劃者所開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃幾乎都是借鑒其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，很少或者幾

13、乎不考慮建材產(chǎn)品的差異性。所以，所做的營(yíng)銷(xiāo)大多沒(méi)有理想的效果，或者根本就沒(méi)有效果。 我們知道，在工業(yè)時(shí)代，所謂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只不過(guò)是在工廠與市場(chǎng)之間展開(kāi)，而到了信息時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則是在消費(fèi)者的心智上展開(kāi)，如果不了解消費(fèi)者的消費(fèi)特征，我們又如何觸摸到消費(fèi)者心智上的快樂(lè)音符。所以，經(jīng)營(yíng)建材類(lèi)的產(chǎn)品，我們必須要了解建材產(chǎn)品的消費(fèi)特征和建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售特點(diǎn)，以免在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)“把情歌唱錯(cuò)了對(duì)象”，浪費(fèi)了“表情”以至于事倍功半。我們始終要牢記，相比一般大眾消費(fèi)品，建材產(chǎn)品是個(gè)非常特殊的商品，其消費(fèi)特點(diǎn)和其它商品相比有著顯著的區(qū)別，所以建材營(yíng)銷(xiāo)也理所當(dāng)然地應(yīng)該明顯區(qū)別于其它商品。建材商品的特別性表現(xiàn)在很多地方

14、，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以說(shuō)明，建材是罕見(jiàn)的少數(shù)不會(huì)被用作禮物的商品，其它商品幾乎都可以作為禮物購(gòu)買(mǎi)，就連殯葬用品，如香燭、鞭炮、花圈都可能在祭祀的時(shí)候作為 “黑色禮品”購(gòu)買(mǎi)（當(dāng)然，骨灰盒除外），并根據(jù)心情、價(jià)格或虔誠(chéng)程度等因素的影響買(mǎi)多買(mǎi)少，但建材商品卻很少有可能。任何時(shí)候你去拜訪他人，都不可能帶一把鎖、扛一扇門(mén)或者拎一個(gè)馬桶作為禮物贈(zèng)送，除非人家明確要求，但那也通常不會(huì)作為禮物贈(zèng)送。 建材商品之所以如此特殊，是因?yàn)榻ú牡南M(fèi)特征和其他商品相比，具有獨(dú)有的“個(gè)性”。按照普通的消費(fèi)定義，我們來(lái)看看其消費(fèi)特征的差異性1、建材消費(fèi)具有鮮明的個(gè)性化和私密化特征，其選擇主要取決于個(gè)人偏好與理解，比如，除開(kāi)

15、統(tǒng)一按照一個(gè)模式裝修的房子外，每個(gè)家庭的裝修必然區(qū)分明顯，風(fēng)格完全迥異；2、建材消費(fèi)具有定量性特征，既不可壓抑消費(fèi)，也不可刺激消費(fèi)；3、建材消費(fèi)具有行家導(dǎo)向性特征，大眾消費(fèi)者屬于外行，選擇取向比較脆弱，容易受行業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)人士的影響；4、建材消費(fèi)具有周期性超長(zhǎng)特征，對(duì)大眾消費(fèi)者產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量、品牌識(shí)別性很差，難以對(duì)具體的建材產(chǎn)品品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度；5、建材消費(fèi)具有半徑制約性，消費(fèi)心理容易妥協(xié)甚至是屈服于購(gòu)買(mǎi)半徑內(nèi)的專(zhuān)業(yè)建議或者成熟建議。 由于建材的消費(fèi)特征非常獨(dú)特，決定建材的銷(xiāo)售特點(diǎn)也與眾不同1、非口岸決定性；2、主動(dòng)出擊性；3、專(zhuān)業(yè)引導(dǎo)性；4、消費(fèi)量無(wú)可刺激性；5、銷(xiāo)售半徑制約性 由于建材的銷(xiāo)

16、售特點(diǎn)大大區(qū)別于其他日用消費(fèi)品行業(yè)，因此，建材營(yíng)銷(xiāo)方法也應(yīng)該另辟蹊徑，否則就會(huì)事倍功半甚至毫無(wú)效果。 （三）搞好建材營(yíng)銷(xiāo)必須明白哪些問(wèn)題1、消費(fèi)者到底是誰(shuí)：因?yàn)槠胀ù蟊娤M(fèi)者的消費(fèi)頻率很低，所以幾乎是消費(fèi)外行，消費(fèi)時(shí)對(duì)行業(yè)人士依賴(lài)性很高，因此，對(duì)于建材的主流消費(fèi)者，我們不能看誰(shuí)買(mǎi)單，而應(yīng)該看通常是誰(shuí)對(duì)買(mǎi)單有決定性作用，很顯然，不是一般的大眾消費(fèi)者，而主要是行業(yè)人士。2、我們究竟在賣(mài)什么：毋庸置疑，我們向顧客銷(xiāo)售的是產(chǎn)品，但是，顧客真的就只是為了買(mǎi)我們的產(chǎn)品嗎？很顯然不是。顧客買(mǎi)我們的產(chǎn)品是為了解決相應(yīng)的生活問(wèn)題，是實(shí)現(xiàn)最終結(jié)果的一種方式，是得到其他價(jià)值的中間步驟，我們的服務(wù)應(yīng)該就幫助顧客圓滿地

17、解決該問(wèn)題，只有這樣，我們的銷(xiāo)售才有價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)才有價(jià)值。3、品牌樹(shù)立應(yīng)該面向誰(shuí)更有效：同樣，由于普通大眾消費(fèi)者的消費(fèi)頻率低，因此，幾乎不能做到反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌的記憶度都無(wú)法建立，所以幾乎不可能建立忠誠(chéng)度，所以建材的品牌打造所面向的對(duì)象，應(yīng)該把專(zhuān)業(yè)人士和行業(yè)人士放在首位，面向行業(yè)，即使面向大眾，其作用也只是幫助渠道商。4、打造什么品牌合適：打造企業(yè)品牌、服務(wù)品牌、代表人物品牌。絕大部分建材都不適合打造產(chǎn)品品牌，最佳做法是打造企業(yè)品牌與服務(wù)品牌。5、競(jìng)爭(zhēng)的解決之道：在相應(yīng)客戶(hù)的需求上下功夫，做到比對(duì)手反應(yīng)快。本來(lái)，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)

18、爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是，根據(jù)“成王敗寇”定律，通常戰(zhàn)場(chǎng)上的快速響應(yīng)具有最直接的淘汰威力。歷史上無(wú)數(shù)的黨爭(zhēng)結(jié)局都證明了這點(diǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果我們對(duì)顧客需求變化的捕捉快、響應(yīng)快，那么在每個(gè)時(shí)空點(diǎn)，我們都能夠快速為顧客提供全面而完善的解決方案，這樣我們可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“屏蔽”在外，根本不需要競(jìng)爭(zhēng)。 （四）建材營(yíng)銷(xiāo)的步驟 第一步，要嚴(yán)格挑選建材營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象 在理想狀態(tài)下，我們都希望把產(chǎn)品賣(mài)給每一個(gè)人，多多益善。 但令人非常遺憾的是，我們負(fù)擔(dān)不起面向每一個(gè)人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本。即使是完全意義上的大眾消費(fèi)品也是這樣。 而事實(shí)上，即使我們真的面向所有人進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有辦法讓所有人都購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)

19、品。 這個(gè)現(xiàn)狀告訴我們，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須嚴(yán)格挑選營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，否則就會(huì)做無(wú)用功，徒增成本，“浪費(fèi)表情”。大眾消費(fèi)品是這樣，建材產(chǎn)品更是這樣。 對(duì)于建材產(chǎn)品，我們的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)呢？ 我們已經(jīng)明白，營(yíng)銷(xiāo)就是要建立一個(gè)可以持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的體系，本質(zhì)上理解，就是做培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度的工作。如果消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、對(duì)我們的服務(wù)、對(duì)我們的品牌有了忠誠(chéng)度，就會(huì)源源不斷地選擇我們的服務(wù)、消費(fèi)我們的產(chǎn)品，這樣，我們實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售的體系也就建立了。 然而，從前面對(duì)建材產(chǎn)品消費(fèi)特征的分析中我們得知，由于建材消費(fèi)周期過(guò)長(zhǎng)，而且普通大眾消費(fèi)者始終屬于外行的身份，是不可能對(duì)建材產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度的，所以，建材產(chǎn)品不能面向普通大眾消

20、費(fèi)者做營(yíng)銷(xiāo)。如果一定要做，我們只能說(shuō)這是在燒錢(qián)，在做無(wú)用功；當(dāng)然，有少數(shù)建材產(chǎn)品可以面向大眾消費(fèi)者宣傳，但是，請(qǐng)記住，那種宣傳的目的僅僅是純粹性地提高知名度，傳播產(chǎn)品信息，幫助專(zhuān)業(yè)人士、行業(yè)人士實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，這種宣傳本身并不能給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)多大的幫助。 建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象其主流群體是行業(yè)人士、專(zhuān)業(yè)人士。由于建材專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域眾多，不同的建材產(chǎn)品又要針對(duì)不同的行業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)人士。但不管是什么情形，我們?cè)谧鼋ú漠a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí)，一定要把視線放在專(zhuān)業(yè)行業(yè)人士身上；同時(shí)，結(jié)合自己的實(shí)力和行業(yè)特點(diǎn)，明確自己的主體對(duì)象，有的放矢開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。 其實(shí)，挑選營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象我們也可以借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一些分類(lèi)法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面

21、，把市場(chǎng)分為消費(fèi)者市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)我們很好理解，就是購(gòu)買(mǎi)并使用產(chǎn)品的人。經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)則是“由為獲利目的而購(gòu)買(mǎi)某種標(biāo)的個(gè)人和組織所構(gòu)成的顧客群”，我們所說(shuō)的專(zhuān)業(yè)人士和行業(yè)人士就是經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)，也可叫“中間商市場(chǎng)”。建材產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象就是應(yīng)該面向經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)。 在選擇主體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的時(shí)候，我們還需要有這樣的認(rèn)識(shí)：必須選擇那些能使你盈利的客戶(hù)作為顧客。請(qǐng)牢記這點(diǎn)：并不是所有的客戶(hù)都對(duì)自己有利，對(duì)客戶(hù)的選擇首先是適合自己，不要把企業(yè)有限的資源浪費(fèi)在沒(méi)有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略選擇過(guò)程的客戶(hù)身上。第二步，確定清晰的營(yíng)銷(xiāo)理念 營(yíng)銷(xiāo)理念不是生造什么概念蒙人，更不是假借流行趨勢(shì)忽悠外行。營(yíng)銷(xiāo)理念直接反映我們的價(jià)值觀、服務(wù)

22、觀、競(jìng)爭(zhēng)觀。在好的營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略，不會(huì)慫恿人們作出不理性的購(gòu)買(mǎi)決定，而在于傳達(dá)一個(gè)企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品帶給顧客的好處與價(jià)值。在分析“搞好營(yíng)銷(xiāo)需要明白的問(wèn)題”中，我們知道，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)結(jié)果的一種方式，是得到他所想要的價(jià)值的中間步驟，所以，我們的營(yíng)銷(xiāo)理念的構(gòu)建不能放在產(chǎn)品上，而應(yīng)該放在對(duì)結(jié)果的支持上。我們需要人家能夠源源不斷地持續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，憑什么？ 簡(jiǎn)而言之 首先，我們要有符合人家價(jià)值需求的產(chǎn)品或者服務(wù)，能夠幫助人家實(shí)現(xiàn)想要的結(jié)果。最好是根據(jù)不同的需求，我們能夠提供完整、完善的解決方案。 然后，我們要有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速響應(yīng)人家需求變化的應(yīng)變機(jī)制。 其次，我們要有客觀公正的解讀平臺(tái)，讓人家了解我們的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化、產(chǎn)品文化，對(duì)消費(fèi)我們的產(chǎn)品具有信心。 再次，我們要有與我們的產(chǎn)品形象相匹配的載體不斷傳播信息，以強(qiáng)化消費(fèi)市場(chǎng)的印象。 建材產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該在滿足以上要求的基礎(chǔ)上制定。 第三步，明確品牌影響對(duì)象當(dāng)今時(shí)代，所有的建材經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的品牌形象都十分重視，這也是營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的重要目的之一，人 們所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)不圍繞在這兩種形象的提升上下功夫。 但是，在品牌形象的提升上有一個(gè)最根本的問(wèn)題如果沒(méi)有引起廣大經(jīng)營(yíng)者們重視的話，其關(guān)于品牌形象提升的一切舉措將會(huì)勞而無(wú)功。這個(gè)問(wèn)題就是：我們的品牌形象是