旅游市場營銷第五章-目標(biāo)旅游市場的選擇與定位

1、第五章目標(biāo)旅游市場的選擇與定位第一節(jié)旅游市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)旅游市場的選擇第三節(jié)目標(biāo)旅游市場的定位訓(xùn)練目的內(nèi)容與要求成果與檢測思考題案例分析第一節(jié)旅游市場細(xì)分二、旅游市場游客偏好模式一、旅游市場細(xì)分的概念四、旅游市場細(xì)分程序三、旅游市場細(xì)分的價值六、有效細(xì)分旅游市場的要求五、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分是指旅游企業(yè)通過辨明具有不同需求的消費(fèi)者群，將整體旅游市場劃分為若干個不同類別的子市場。在同一子市場中雖然不同的游客需求仍有一定的差異，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市場，游客群兩兩之間的區(qū)別應(yīng)該是明顯的。一、旅游市場細(xì)分的概念二、旅游市場游客偏好模式旅游市場游客偏好模式有三種：同質(zhì)型偏好、

2、擴(kuò)散型偏好和集群型偏好（見圖5.1）。圖5.1 旅游市場三種游客偏好模式 旅游企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分是為了了解不同的游客需求、認(rèn)識市場機(jī)會、制定正確的經(jīng)營方略。具體來說市場細(xì)分對旅游企業(yè)的價值體現(xiàn)在如下三個方面：1. 有助于發(fā)現(xiàn)潛在的旅游市場機(jī)會2. 有助于營銷組合的優(yōu)化3. 有助于揚(yáng)長避短并確立市場地位三、旅游市場細(xì)分的價值四、旅游市場細(xì)分程序旅游企業(yè)要正確地對旅游市場進(jìn)行細(xì)分，必須掌握細(xì)分市場的程序。旅游市場細(xì)分要經(jīng)過8個程序（見圖5.2）。圖5.2 旅游市場細(xì)分程序五、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)旅游市場細(xì)分從本質(zhì)上看是把旅游者需求按照特定標(biāo)準(zhǔn)加以分類的過程。根據(jù)旅游者地理、人口、心理、行為四因素或四因素

3、的組合細(xì)分旅游市場（見圖5.3）。圖5.3 旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照人口統(tǒng)計變量進(jìn)行旅游市場細(xì)分 按照游客所在的地理位置進(jìn)行旅游市場細(xì)分 按照旅游者社會階層、生活方式和個性特征等心理因素進(jìn)行旅游市場細(xì)分 按照旅游者的旅游目的、追求的利益、購買時間與方式等行為因素進(jìn)行旅游市場細(xì)分 2012年中國入境旅游客源地的地理分布狀況客源地 單位（萬人）亞洲小計 1664.88日本351.82；韓國406.99；朝鮮18.06；蒙古101.05；菲律賓96.2；泰國64.76；新加坡102.77；印尼62.2；馬來西亞123.55；巴基斯坦9.67；印度61.02；尼泊爾4.09；斯里蘭卡4.27；哈薩克49.

4、14；吉爾吉斯4.81；其他204.49美洲小計317.95美國 211.81加拿大 70.83墨西哥 5.77其他 29.55歐洲小計592.16英國61.84；德國65.96；法國52.48；意大利25.2；俄羅斯242.62；瑞士8.28；瑞典17.16；荷蘭19.55；挪威5.35；奧地利6.61；比利時7.11；西班牙13.69；葡萄牙4.86；其他61.47大洋洲小計91.49澳大利亞77.43；新西蘭12.83；其他1.23非洲小計52.49；其他國家0.19人們所處社會階層不同，旅游需求會有所不同，如表5.1所示。按行為因素將旅游市場劃分為不同的細(xì)分市場，如表5.2所示。五、旅

5、游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表5.1 旅游者所處社會階層與旅游需求特點(diǎn)所處階層旅游需求特點(diǎn)上層次享受、豪華、品位上層享受、高檔、品位中上層享受、中高檔中層享受、中檔中下層享受、中低檔下層放松、低檔五、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表5.2 按行為因素細(xì)分的旅游市場劃分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的旅游市場按旅游目的觀光旅游市場、度假旅游市場、商務(wù)旅游市場、會議旅游市場、探親訪友旅游市場 按追求利益好名者追求聲望、理性者追求價值與效用 按購買時間旺季旅游市場、淡季旅游市場、平季旅游市場，或劃分為平時旅游市場、節(jié)假日旅游市場 按購買方式散客市場、團(tuán)隊市場 按潛在旅游者出行次數(shù)從未旅游的人、第一次旅游的人、多次旅游的人、經(jīng)常旅游的人 按對旅游產(chǎn)品

6、了解程度毫無知曉者、些許知曉者、知曉者、感興趣者、希望得到者、打算購買者 按對旅游產(chǎn)品的態(tài)度敵視態(tài)度、否定態(tài)度、不關(guān)心態(tài)度、積極態(tài)度、熱情態(tài)度 按品牌忠誠度堅定的忠誠者、動搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、游離者 五、旅游市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)六、有效細(xì)分旅游市場的要求要使細(xì)分旅游市場發(fā)揮應(yīng)有作用，旅游企業(yè)所確定的各個細(xì)分旅游市場必須符合要求（見圖5.4）。圖5.4 有效細(xì)分旅游市場的要求第二節(jié)目標(biāo)旅游市場的選擇二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍一、評估細(xì)分旅游市場四、關(guān)于“反市場細(xì)分”和“超級細(xì)分市場”三、目標(biāo)旅游市場策略被旅游企業(yè)選定為目標(biāo)市場的細(xì)分市場，必須同時滿足三個條件（見圖5.5）。一、評估細(xì)分旅游市場圖

7、5.5 選定為目標(biāo)市場的條件1. 旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式是指旅游企業(yè)只提供某一小類旅游產(chǎn)品，只用這類產(chǎn)品滿足某一小類旅游者群的需要（見圖5.6）。二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍圖5.6 旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式 2. 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)只提供某一類產(chǎn)品，滿足各類旅游者的需要（見圖5.7）。二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍圖5.7 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式 3. 旅游市場專業(yè)化覆蓋模式旅游市場專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)為滿足某旅游者群的需要而提供這類客人所需要的各種旅游產(chǎn)品（見圖5.8）。二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍圖5.8 旅游市場

8、專業(yè)化覆蓋模式 4. 選擇性專業(yè)化覆蓋模式選擇性專業(yè)化覆蓋模式是指旅游企業(yè)選取若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為所選定的各個細(xì)分市場分別提供滿足其需要的不同類型的旅游產(chǎn)品（見圖5.9）。二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍圖5.9 選擇性專業(yè)化覆蓋模式 5. 全面覆蓋模式全面覆蓋模式是指旅游企業(yè)將整體市場作為目標(biāo)市場，提供各種旅游產(chǎn)品，滿足所有旅游者群的需要（見圖5.10）。 二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍圖5.10 全面覆蓋模式 表5.3 五種旅游產(chǎn)品-市場覆蓋模式的比較模式舉例優(yōu)點(diǎn)不足旅游產(chǎn)品市場集中化覆蓋模式 某教育旅行社專門提供教育、修學(xué)旅游產(chǎn)品 營銷組合的針對性、適應(yīng)性更強(qiáng)市場窄，企業(yè)回旋余地小

9、、經(jīng)營風(fēng)險大 旅游產(chǎn)品專業(yè)化覆蓋模式 某觀光景點(diǎn)產(chǎn)品單一，但能接待各類旅游者 有利于旅游產(chǎn)品做好做精做特 都難以讓所有旅游者滿意 旅游市場專業(yè)化覆蓋模式 某企業(yè)旅游景點(diǎn)提供游覽、住宿、購物服務(wù) 可充分挖潛市場的潛力 產(chǎn)品不易做精；旅游者購買力影響企業(yè)收益 選擇性專業(yè)化覆蓋模式 某酒店為不同的客人，分別提供專門的服務(wù) 實(shí)行經(jīng)營多元化，可分散風(fēng)險 要求企業(yè)有實(shí)力，資源能一定程度分散使用 全面覆蓋模式 一般旅游企業(yè)沒有這樣的實(shí)力 二、選擇目標(biāo)旅游市場覆蓋范圍目標(biāo)旅游市場范圍大小不同，所能采取的目標(biāo)旅游市場策略也不相同。從覆蓋范圍看，五種覆蓋模式可分為三類：第一類是覆蓋面最小，即產(chǎn)品市場集中化，只涉及

10、一個小類旅游細(xì)分市場；第二類是全面覆蓋，涵蓋了全部旅游市場；第三類包括旅游產(chǎn)品專業(yè)化、旅游市場專業(yè)化和選擇性專業(yè)化，它介于第一、第二類之間。三、目標(biāo)旅游市場策略1. 無差異目標(biāo)旅游市場策略是指旅游企業(yè)把整個旅游市場看成是一個具有類似需求的整體，制定一種經(jīng)營組合應(yīng)對所有旅游者（見圖5.11）。圖5.11 無差異型目標(biāo)旅游市場策略 三、目標(biāo)旅游市場策略2. 差異型目標(biāo)旅游市場策略是指旅游企業(yè)同時經(jīng)營若干個細(xì)分市場，針對每個細(xì)分旅游市場設(shè)計不同的營銷組合（見圖5.12）。圖5.12 差異型目標(biāo)旅游市場策略 三、目標(biāo)旅游市場策略3. 集中型目標(biāo)旅游市場策略是指旅游企業(yè)從細(xì)分市場中選擇某一個細(xì)分市場作為

11、目標(biāo)市場，確定一種經(jīng)營組合去應(yīng)對（見圖5.13）。圖5.13 集中型目標(biāo)旅游市場策略 三、目標(biāo)旅游市場策略表5.4 三種目標(biāo)市場策略的比較策略類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)不足無差異目標(biāo)旅游市場策略 提供大批量的旅游產(chǎn)品、進(jìn)行大規(guī)模銷售、采取無差異的旅游溝通與促銷策略價格較低廉 可降低設(shè)計成本、生產(chǎn)成本和經(jīng)營成本 漠視不同旅游者群需求差異 差異型目標(biāo)旅游市場策略 同時經(jīng)營幾個旅游市場，根據(jù)不同游客群的需求，設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品、確定不同的價格策略 適應(yīng)旅游者群的需求差別，能滿足不同群體的需要 旅游的產(chǎn)品成本提高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 集中型目標(biāo)旅游市場策略 當(dāng)細(xì)分市場旅游者興趣轉(zhuǎn)移時，或因吸引力更大、實(shí)力更強(qiáng)的同行企

12、業(yè)加入競爭時，風(fēng)險更大 旅游企業(yè)可以集中全部精力做好某個市場 旅游企業(yè)完全依賴細(xì)分市場，風(fēng)險很大 三、目標(biāo)旅游市場策略（二）選擇目標(biāo)旅游市場策略要考慮的因素在具體選擇何種目標(biāo)旅游市場策略時，旅游企業(yè)要綜合考慮如下五種因素：1. 旅游企業(yè)資源狀況2. 旅游產(chǎn)品特點(diǎn)3. 旅游產(chǎn)品所處經(jīng)濟(jì)生命周期4. 市場特點(diǎn)5. 同行競爭策略三、目標(biāo)旅游市場策略在選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時，企業(yè)可根據(jù)各細(xì)分市場之間存在的某些共性，將細(xì)分市場重新歸并整合。這種由兩個或兩個以上細(xì)分市場歸并聯(lián)合而成的新細(xì)分市場被理論界稱為“超級細(xì)分市場”。企業(yè)可以選擇一個超級細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，通過減少品牌使每個品牌都盡可能吸引

13、更大范圍的顧客群，有效地降低成本。這就是“反市場細(xì)分”。四、關(guān)于“反市場細(xì)分”和“超級細(xì)分市場”第三節(jié)目標(biāo)旅游市場的定位二、旅游市場定位步驟一、旅游市場定位的概念四、目標(biāo)旅游市場定位存在的問題三、目標(biāo)旅游市場定位策略旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場需求與競爭狀況，并根據(jù)自身條件，確定本企業(yè)和本企業(yè)所提供的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位。一、旅游市場定位的概念旅游企業(yè)進(jìn)行市場定位，要按部就班地做好三項工作（見圖5.14）。二、旅游市場定位步驟圖5.14 旅游市場的定位步驟通過調(diào)研，可了解哪些是本企業(yè)的比較優(yōu)勢，哪些是競爭對手的比較優(yōu)勢 看清了比較優(yōu)勢，就必須充分予以發(fā)掘，采取措施加以培植和強(qiáng)化，并向

14、目標(biāo)旅游者群突出比較優(yōu)勢，通過營銷努力把比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)為在市場競爭中的勝勢 在細(xì)分市場以本企業(yè)的比較優(yōu)勢與競爭對手抗衡，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位 旅游企業(yè)在目標(biāo)市場上展現(xiàn)多種競爭優(yōu)勢，旅游市場定位也有很多種形式。1. 根據(jù)旅游產(chǎn)品的特色定位2. 按提供給目標(biāo)旅游者的特定利益定位3. 按特定的使用時機(jī)定位4. 尋找旅游市場空擋定位5. 旅游企業(yè)的CIS定位 CIS由三個部分構(gòu)成：理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）。三、目標(biāo)旅游市場定位策略6. 旅游企業(yè)的CS定位CS是理念滿意（MS）、行為滿意（BS）、視覺滿意（VS）的整合系統(tǒng)（見圖5.15）。圖5.15 CS是MS、BS、VS的整合系

15、統(tǒng)三、目標(biāo)旅游市場定位策略熱帶中國海南島1999年，世界旅游組織秘書長加利先生參觀游覽海南島時，被海南島原始、純凈、美麗、神奇的特色所折服，建議將“熱帶中國海南島”作為海南島的市場定位。該定位突出海南島的地域、氣象及相關(guān)旅游產(chǎn)品的特色，使人們聯(lián)想到：熱帶的海島風(fēng)光，一年四季溫暖無冬，茂盛的雨林，清澈的河水，純凈的空氣，熱情的島民，以及陽光、大海、沙灘、椰樹、海風(fēng)、珊瑚、海螺四、目標(biāo)旅游市場定位存在的問題旅游企業(yè)在市場定位時常常會出現(xiàn)失誤，或是因旅游市場形勢發(fā)生重大變化，原先的定位已不再適應(yīng)新的市場需求。旅游企業(yè)要具體分析其中的原因，矯正定位偏差，重新確定在旅游市場上的正確位置。目標(biāo)旅游市場定位

16、問題主要表現(xiàn)在三個方面：1. 定位過低問題使旅游者群對旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品印象低于其客觀實(shí)際水平。2. 定位過高問題使旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品的被認(rèn)知形象超過其實(shí)際存在形象。3. 定位混亂問題使旅游企業(yè)和旅游產(chǎn)品在目標(biāo)市場上認(rèn)知混亂不清。1. 旅游市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？2. 旅游企業(yè)如何在眾多的細(xì)分市場中選定本企業(yè)的目標(biāo)市場？3. 常見的目標(biāo)市場策略有哪些？它們各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？4. 常見的旅游市場定位策略有哪些？5. 簡述旅游企業(yè)的CS定位。美國酒店經(jīng)營贏在市場細(xì)分遍布美國大街小巷的旅館和酒店經(jīng)營得異常火爆，盈利能力令人驚詫，其成功之處在于市場細(xì)分從目前美國市場排名前五位的酒店集團(tuán)看，都具有全球知名度和巨大的無形資產(chǎn)價值，以及按不同酒店類型進(jìn)行合理區(qū)分的品牌近年來在美國，因特網(wǎng)預(yù)訂等電子商務(wù)形式對于酒店和旅館經(jīng)