案例分析通用框架

1、案例分析通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當前形勢一問題表第一階段：企業(yè)分析公司名稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。公司組織結構圖：總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區(qū)結構、分支結構）。營銷組織結 構的部門設置是否完整企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內部的溝通與協(xié)調、配合是否順暢公司歷史沿革：創(chuàng)建日期、發(fā)展分期、重大事件/大事記、公司領袖和重要人物情況。公司文化（如果沒有形成，填“未規(guī)范）：公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企 業(yè)使命。公司基本數據：總體/分支機構人數；產品/服務種類；歷年市場占有率、銷售額、利潤等經 濟指標（依據產品、時間、組織列出

2、）；可對外公布的財務報告/報表。歷年關鍵財務比率變動分析 獲利性比率凈利率二稅后利潤/銷售額；資產回報率二稅后利潤/總資產；普通股收益率二稅后利潤/股東總資本。變現性比率：流動比率二流動資產/流動負債； 速動比率二（流動資產-庫存）/流動負債；庫存比營運資葬庫存/（流動資產流動負債）。 杠 桿比率：資產負債率二總負債/總資產；負債對股東權益比二總負債/股東總權益；長期負債對股東 權益比二長期負債/股東總權益。營運比率：總資產周轉率二銷售額/總資產；固定資產周轉率二 銷售額/固定資產；庫存周轉率二銷售額/庫存。公司的優(yōu)勢與劣勢 總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢：在市場營銷上做得 最

3、好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。企業(yè)的目標企業(yè)的目標是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述，可以達到嗎第二階段：行業(yè)與競爭分析界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。2.以區(qū)域或品種而論市場規(guī)模。3.市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是 減少增減速度多快4.該行業(yè)的市場特性。5.市場份額在競爭者之間怎樣分配以市場占有率或銷 售額為依據列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6.競爭格局辨認：是否形成了市場領導 者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者都是誰7.以利潤率而論，與其他競爭者對比。8 .在關鍵財務比率 上與競爭對手對比。9.競爭者的侵略性及其趨勢如何是否有市場快速進入者10.主要競爭者在 什么基礎上進

4、行競爭該企業(yè)面臨的主要競爭是什么競爭對手的差異性優(yōu)勢是什么它可以維持嗎它 如何由營銷活動所支持11.主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產業(yè)用戶和消費者） 消費品（1）顧客在哪里誰是顧客根據地理、人口統(tǒng)計（年齡、性別、收入、職業(yè)等）心理 一行為（階級/階層、生活方式、個性、時機、追求利益、產品使用率、忠誠程度、購買傾向狀 態(tài)、對產品/品牌/企業(yè)的態(tài)度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）（2）這些子市場 的顧客都是什么樣子的他們怎樣生活、怎樣使用該產品以及相關產品、購買量多大（3）他們購買 該產品的目的是什么他們在該產品中尋求何種特性和利益（4）他們的購買過程。（5）他們購買時

5、的影響因素有哪些（6）他們對該產品的感受如何（7）他們對替代品的感受如何2、工業(yè)品（1）用戶在哪里誰是用戶根據地理、行業(yè)、組織性質（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、外 資、個體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術工藝等具有行業(yè)特點的細分標準能辨認出哪些可能的子 市場（用戶）（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的他們怎樣生產經營怎樣使用該產品以及相關 產品購買量多大（3）他們購買該產品的目的是什么他們在該產品中尋求何種特性和利益（4）采 購中心（使用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關人）狀況與購買過程。（5）他們購買 時的影響因素是什么（6）他們對該產品的感受如何（7）他們對替代品的感受如何第四階段：宏觀

6、環(huán)境分析特定產品、特定地區(qū)的：1.政治環(huán)境如何2.法律環(huán)境如何3.經濟環(huán)境如何4.社會文化環(huán) 境如何（只用于消費品。）5.技術環(huán)境如何6.自然環(huán)境如何7.人口統(tǒng)計環(huán)境如何（對于工業(yè) 品，稱為“商業(yè)市場統(tǒng)計”，以機構而非個人或家庭為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計因素包括：（1）機構的規(guī)模， 以銷售收入或員工人數計算；（2）產業(yè)部門，一般使用標準的分類法，每個企業(yè)按其主營領域有 特定的數字代碼；（3）所在地。上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。第五階段：營銷活動分析營銷活動的目標是什么它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述它與企業(yè)總體目標是否一致是否構 造了相應的營銷組織以達成這些目標營銷活動中成問題的營銷概念是什么

7、營銷活動是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營銷活動是否與 合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由營銷活動指向的目標市場是什么它是否定義良好該市場是否足夠大，以使得為其服務有利可圖它是否有長期潛力是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢正在銷售何種產品產品結構是否合理其寬度、深度以及企業(yè)產品線的一致性如何這些產品都處 于什么壽命周期是否需要新產品填充產品線有何產品需要清除品牌與包裝是否與營銷定位相一 致是否導入了 VIS/PIS （視覺識別系統(tǒng)/產品識別系統(tǒng)）使用何種定價策略與其他公司同類產品相比，價位如何價格是如何確定的價格體系/政策是否 完整統(tǒng)一如何面對業(yè)

8、內價格戰(zhàn)的使用何種分銷渠道是否有系統(tǒng)的渠道開拓、渠道管理活動渠道覆蓋面廣度、渠道關系、渠道支 持如何企業(yè)與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突渠道體系還存在哪些問題，可否更有效使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機整合顧客抱怨/投訴情況如何顧客支持或服務是否形成體系第二部分分析問題及其核心因素一檢查表什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾有何證據說其是中心事項該證據在多大程度上基于事實、觀點、假設有何征兆說這是本案真正問題所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨立，還是某一深層問題的結果這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝第三部分形成、評價并記錄被選行動方案一檢查表有哪些解決問題的可行方案這些方案

9、的限制或前提條件企業(yè)素質、人力資源、信息資源、高層領導的傾向性、社會責 任、法律制約如何對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營銷計劃目標、企業(yè)目標是 否一致每個方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何第四部分選擇、記錄并實施被選行動方案一檢查表在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題2.為實施所選方案必須 做哪些工作3.方案涉及到哪些人員其責任是什么4.何時、何地實施5.可能的結果是什么6.方 案成敗如何測量第二節(jié)服務業(yè)營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當前形勢一問題表第一階段：企業(yè)分析公司名

10、稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。公司組織結構圖（或崗位設置圖）“總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區(qū)結構、分支結 構）。營銷組織結構的部門設置是否完整企業(yè)總體組織與營銷組織以及營銷組織內部的溝通與協(xié) 調、配合是否順暢*實行一人多職的或未進行部門化的公司，要劃出崗位設置圖/組織系統(tǒng)圖。例如：總經理會計 出納安全公司歷史沿革：公司創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。公司文化（特別是顧客導向的服務文化，如果沒有形成，填“未規(guī)范”公司哲學、共同價值 觀、經營方針、經營風格、企業(yè)使命、口號。公司基本數據：（1）總體/分支機構人數；（2）服務項目/種類；（3）歷年市場占

11、有率、銷售 額、利潤等經濟指標（依據服務項目、時間、組織列出）。 本行業(yè)的特殊指標/數據（如運力、 安全行車里程等）；（5）可對外公布的財務報告/報表。歷年關鍵財務比率變動分析（至少要列出上一年的指標）獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）/銷售額 銷售成本二初期存貨十購貨凈額一購貨 退還及折讓一購貨折扣十購貨運費（可供銷售的商品成本）；（2）凈利率二稅后利潤/銷售額；（3） 資產回報率二稅后利潤/總資產；普通股收益率二稅后利潤/股東總資本。變現性比率：（5）流動比率二流動資產/流動負債；（6）速動比率二（流動資產-庫存）/流動負債；（7）庫存比營運資本=庫存/（流動資產-流動負債）。

12、杠桿比率：（8）資產負債率二總負債/總資產；（9）負債對股東權益比二總負債/股東總權益；（10） 長期負債對股東權益比二長期負債/股東總權益。營運比率：（11）總資產周轉率二銷售額/總資產；（12）固定資產周轉率二銷售額/固定資產；（13） 庫存周轉率二銷售額/庫存。公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上做 得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）企業(yè)的目標：企業(yè)的目標是什么，是否有系統(tǒng)的書面陳述可以達到嗎第二階段：行業(yè)與競爭分析界定本企業(yè)的行業(yè)歸屬。以區(qū)域或品種而論，市場規(guī)模如何市場規(guī)模發(fā)展趨勢：是增加還是減少增減速度多

13、快該行業(yè)的市場特性是什么市場份額在競爭者之間怎樣分配以市場占有率或銷售額為依據列出同位競爭者、上位競爭者和 下位競爭者。競爭格局辨認：是否形成了市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者都是誰以利潤率而論，與其他競爭者對比。在關鍵財務比率上與競爭對手對比。競爭者的侵略性及其趨勢如何是否有市場快速進入者主要競爭者在什么基礎上進行競爭該企業(yè)面臨的主要競爭是什么競爭對手的差異性優(yōu)勢是什 么它可以維持嗎它如何由營銷活動所支持主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產業(yè)用戶和消費者）消費服務：（1）顧客在哪里誰是顧客根據地理、人口統(tǒng)計（年齡、性別、收入、職業(yè)等）心 理一行為（階級/階層、生活方式、個性，

14、時機、追求利益、服務使用率、忠誠程度、購買傾向 狀態(tài)、對服務/企業(yè)的態(tài)度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）（2）這些子市場的顧客 都是什么樣子的他們怎樣生活怎樣使用該服務以及相關服務購買頻率如何（3）他們購買該服務的 目的是什么他們在該服務中尋求何種特性和利益他們的購買過程。（5）他們購買時的影響因 素。（6）他們對該服務的感受如何（7）他們對替代服務的感受如何產業(yè)服務：（1）用戶在哪里誰是用戶根據地理、行業(yè)、組織性質（企業(yè)、事業(yè)、政府；國有、 外資外體私營、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等）、組織規(guī)模、技術工藝等具有行業(yè)特點的細分標準能辨認出哪些可能的子 市場（用戶）（2）這些子市場的用戶都是什么樣子的他們怎樣

15、生產經營，怎樣使用該服務以及相 關服務購買量如何（3）他們購買該服務的目的是什么他們在該服務中尋求何種特性和利益（4） 采購中心（使用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關人）狀況與購買過程。（5）他們購 買時的影響因素。（6）他們對該服務的感受如何（7）他們對替代服務的感受如何第四階段：宏觀環(huán)境分析特定服務、特定地區(qū)的：（1）政治環(huán)境。（2）法律環(huán)境。（3）經濟環(huán)境。（4）社會文化環(huán)境（只用 于消費服務）。（5）技術環(huán)境。（6）自然環(huán)境。（7）人口統(tǒng)計環(huán)境（對于產業(yè)服務，稱為“商業(yè)市場 統(tǒng)計”，以機構而非個人或家庭為統(tǒng)計對象，統(tǒng)計因素包括：機構的規(guī)模，以銷售收入或員工人數 計算；產業(yè)部門，

16、一般使用標準的分類法，每個企業(yè)按其主營領域有特定的數字代碼；所在地）。上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會與威脅有哪些第五階段：營銷活動分析營銷活動的目標是什么它是否以書面方式系統(tǒng)而明確地陳述它與企業(yè)總體目標是否一致是否構 造了相應的營銷組織以達成這些目標營銷活動中成問題鈣營銷概念是什么營銷活動是否規(guī)劃/策劃良好并有序展開營銷活動是否與 合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由營銷活動指向的目標市場是什么它是否定義良好該市場是否足夠大，以使得為其服務有利可圖 它是否有長期潛力？是否有明確、系統(tǒng)的營銷定位營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu) 勢正在銷售何種服務項目這些服務都處于什么壽命

17、周期是否需要新服務項目有何服務需要清除是 否具有服務品牌/商標使用何種定價策略與其他公司同類服務相比價位如何價格是如何確定的價格體系/政策是否完整統(tǒng)一如何面對業(yè)內價格戰(zhàn)的使用何種分銷渠道是直銷，還是使用了中間機構（代理、代銷、經紀、批發(fā)、零售）本服務機 構的地點可及性如何分銷渠道可否更有效使用何種促銷組合各種促銷手段是否有機整合人員：（1）人員配備的數量與質量。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態(tài)度。（4）員工培 訓。（5）對員工是否開展了內部營銷工作（6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客 戶與客戶之間的接觸度。有形展示：（1）建筑物內部/外部環(huán)境：遠觀輪廓，近感效果一一招

18、牌、廣告、裝演、色彩、 商品陳設/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。（2）裝備實物與實體性線索（設備、 設施、工具、用具、用品、單據等等）。業(yè)務服務過程：（1）政策。（2）手續(xù)。（3）業(yè)務/服務流程。（4）服務質量方針、服務質量 體系、標準。外部顧客、內部員工抱怨/投訴情況如何抱怨/投訴集中在什么問題上第二部分分析問題及其核心因素一檢查表什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾有何證據說其是中心事項該證據在多大程度上基于事實、觀點、假設有何征兆說這是本案真正問題所定義問題如何相互聯(lián)系它們各自獨立，還是某一深層問題的結果這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝第三部分形成、評價并記錄被

19、選行動方案一檢查表有哪些解決問題的可行方案這些方案的限制或前提條件企業(yè)素質、人力資源、信息資源、高層領導的傾向性、社會責 任、法律制約。對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案影響、涉及這些方案的營銷概念有哪些在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理，是否合乎邏輯這些方案與其營銷計劃目標、企業(yè)目標是 否一致每個方案的成本與利益、優(yōu)勢與劣勢如何第四部分選擇、記錄井實施被選行動方案一檢查表在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題為實施所選方案必須做哪些工作方案涉及到哪些人員其責任是什么何時、何地實施有哪些可能的結果方案成敗如何測量案例制作通用框架第一節(jié)工業(yè)企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總

20、名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。二、公司組織結構圖：總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區(qū)結構、分支結構）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。四、公司文化：公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企業(yè)使命、目標。五、公司基本數據：1.總體/分支機構人數。2.產品/服務種類。3.市場占有率、銷售額、 利潤等經濟指標（依據產品、時間、組織列出）。4.可對外公布的財務報告/報表。六、公司的優(yōu)勢與劣勢:總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上 做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）七、行業(yè)與競爭情

21、況：1.行業(yè)競爭對手構成。2 .該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數 據。3.本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4.行業(yè)特點。5.特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及 其趨勢。6.特定區(qū)域行業(yè)市場結構。7.特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢。八、用戶/消費者情況：1 .分類/分布。2.特點。3.購買行為/心理。九、市場研究：1.研究題目。2.研究方法。3.研究結果（數據、圖表）。十、營銷活動的開展：1.營銷活動的目標。2.目標市場。3.面臨問題。4.競爭策略、競爭優(yōu) 勢、核心能力。5.營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。6.產品策略：（1）產品組合；（2）新 產品研發(fā)/設計；（3）產品概念；（4）品牌與包裝

22、規(guī)劃；（5）產品壽命周期管理。7.價格策略（I） 定價思路與價格確定方法；（2）價格政策；（3）價格體系的管理。8.渠道策略：（1）渠道的選擇;（2）渠道體系建設/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道關系；（5）渠道沖突管理；（6）信用 與賬務管理；（7）物流/儲運/供貨。9.促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/方法選 擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案/計劃原件、廣告/宣傳品原件或腳本;（6）促銷活動過程；（7）促銷活動效果。十一、營銷/銷售管理：1.營銷/銷售計劃管理。2.營銷/銷售組織管理：（1 ）組織職能、職 務職責、工作程序；（2）人員招聘、培訓、考

23、核、報酬；（3）辦事處/分公司運轉模式；（4）銷 售區(qū)域管理；（5）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。3.營銷/銷售活動的控制：（1）財務控 制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷/業(yè)務活動控制；（5）營銷/業(yè)務活動控制指標、 方法以及使用表格。十二、銷售服務：1.服務理念、口號、方針、目標。2.服務承諾、措施。3.服務體系（組織 結構、職責、程序、過程、資源）。4.服務質量標準及控制方法。十三、該公司其他特別實踐：上述提綱之外構成該公司特色的一些實踐經驗。注1“工業(yè)企業(yè)”特指具有具體產品的企業(yè)，是相對于服務業(yè)而言的。注2“綜合營銷案例”相對“單項”或“專題”營銷案例而言。注3“分支”

24、特指集團企業(yè)的子/分公司、跨國公司的地區(qū)機構或面對一個城市市場的最小 機構、全國性企業(yè)的地區(qū)機構。注4“促銷”包括廣告、公關、SP （sales Promotion,常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣”或“銷 售促進”）以及人員推銷。第二節(jié)服務型企業(yè)綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。二、公司組織結構圖：總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區(qū)結構、分支結構）。三、公司歷史沿革：創(chuàng)建日期；發(fā)展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。五、公司基本數據（距離近日最近的年份）：1.總體/分支機構人數。2.市場占有率、銷售額、利潤等經濟指標（依據產品/服務、時間、組織列

25、出）。3.可對外公布的財務報告/報表。4其 他有關數據。六、公司的優(yōu)勢與劣勢：總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。（在市場營銷上 最有利/不利的條件，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場營銷上最擅長、最成功的方面 或領域。）七、行業(yè)與競爭情況1.行業(yè)競爭對手構成。2.該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數據。本公司/分支在行業(yè)中或區(qū)域市場上的地位。4.行業(yè)特點。5.特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨 勢。6.特定區(qū)域行業(yè)市場結構。7.特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢（政治、法律、經濟、技術、人 口、社會文化、自然地理、行業(yè)特殊環(huán)境）。八、用戶/消費者情況1.分類/分布。2.特點。3.購買行為/

26、心理。九、市場研究/調查（近期做過的，系統(tǒng)的或零散的）1.研究題目。2.研究方法。3.研究結 果（數據、圖表）。十、營銷活動的開展1.企業(yè)總體目標。2.營銷活動的目標。3.市場細分與目標市場。4.企業(yè) 總體以及市場營銷上面臨的問題。5.競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。6.營銷定位（區(qū)別性競 爭差異點的確定）。7.商品策略：（1）商品組合；（2）服務項目/范圍；（3）主要服務、輔助服 務或支持服務，一般服務與特殊服務，售前、售中、售后服務；（4）保證；（5）服務質量與服務 水準；（6）服務品牌。8.價格策略：（1）定價思路與價格確定方法；（2）價格政策；（3）價格體 系的管理。9.供應/銷售渠道策

27、略：（I）供應渠道的選擇；（2）銷售渠道的設置一一地點、可及 性；（3）渠道體系建設/管理；（4）渠道支持與合作；（5）渠道關系；（6）渠道沖突管理；（7） 信用與賬務管理；（8）物流/儲運/供貨。10.從促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/ 方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象；（5）促銷方案/計劃原件、廣告/宣傳品原件 或腳本；（6）促銷活動過程；（7）促銷活動效果。11.人員：（I）人員配備的數量與質量；（2） 人員的儀表舉止；（3）人員的工作態(tài)度；（4）與客戶的交流情況；（5）客戶的參與程度；（6）客 戶與客戶之間的接觸度。12.有形展示：（1）內部/外部環(huán)境：遠觀

28、輪廓，近感效果一一招牌、廣 告、裝演、色彩、商品陳設/布置/展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（2）裝備實物與實 體性線索（設備、工具、單據等等）。13.業(yè)務過程：（1）政策；（2）手續(xù)；（3）業(yè)務流程；（4） 顧客導向。十一、營銷/銷售管理：1.營銷/銷售計劃管理。2.營銷/銷售組織管理：（1）各部門職能、 服務職責、工作程序。（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；（3）辦事處/分公司運轉模式；（4） 銷售區(qū)域管理；（5）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。3.營銷/銷售活動的控制：（1）財務 控制；（2）商品控制；（3）人員控制；（4）營銷/業(yè)務活動控制；（5）營銷/業(yè)務活動控制指標、 方法以

29、及使用表格。十二、銷售服1.服務理念、口號、方針、目標。2.服務承諾、措施。3.服務體系（組織結構、 職責、程序、過程、資源）。4.服務質量標準及控制方法。十三、該公司其他特別實踐或現狀上述提綱之外構成該公司特色、特點的一些正反兩方面的實踐經驗。“綜合營銷案例”相對“單項”或“專題”營銷案例而言。注1 “分支”特指集團企業(yè)的子/分公司、跨國公司的地區(qū)機構或面對一個城市市場的最 小機構、全國性企業(yè)的地區(qū)機構。注2“促銷”包括廣告、公關、SP （sales promotion,常譯為“促銷”、“營業(yè)推廣” 或“銷售促進”）以及人員推銷。標題 前景形勢分析一我們的處境企業(yè)歷史背景一“我”企業(yè)的性質。

30、銷售額與利潤歷史數據。企業(yè)經營理念與總體規(guī)劃、目標。企業(yè)組織結構。企業(yè)優(yōu)勢、劣勢。企業(yè)以往營銷活動回顧、分析。消費者分析一一“你”本企業(yè)的目標市場區(qū)域。存在哪些市場細分本企業(yè)的目標群。在那里有多少消費者這些消費者是什么樣子的他們怎樣生活、怎樣使用該產品及相關產品他們賣多少為什么購買，在產品中尋求何種特性購買過程，購買時的影響因素。行業(yè)市場與競爭分析一一“他”市場規(guī)模。市場特性。競爭者排隊一一上位、同位、下位競爭者（以市場占有率或銷售額為依據）。競爭格局辨認一一是否形成了市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。主要競爭者的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。本企業(yè)的營銷機會。營銷宏觀環(huán)境一一 “

31、天下”特定產品、特定地區(qū)的：政治環(huán)境。法律環(huán)境。經濟環(huán)境。社會文化環(huán)境。技術環(huán)境。自然環(huán)境。人口環(huán)境。上述環(huán)境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。營銷目標一我們欲往何方銷隹標準目標總銷售額。各產品或產品大類銷售額。各地理區(qū)域(Geographic Region)銷售額。各業(yè)務員銷售額。各業(yè)務部銷售額。各顧客類型銷售額。各市場細分銷售額。各種規(guī)模訂單銷售額。各銷售區(qū)(Sales Territory)銷售額。對各中間商銷售額。市場占有率。銷售額變化百分率。市場占有率變化百分率。顧客關聯(lián)標準目標品牌認知度。指名購買率/首選率。產品使用率。重復購買率。品牌形象評價。產品質量認知。投訴次數。C-銷隹成本標準目標總銷售成本。各產品或產品大類