OTC借力處方藥的渠道策略

1、精品文檔你我共享OTC借力處方藥的渠道策略案例：某制藥企業(yè)以上的銷售額來源于處方藥品種。通過幾年的運(yùn)作，其中一降壓品種已經(jīng)在部分市場(chǎng)具有了較好的品牌知名度。同時(shí)，該產(chǎn)品通過醫(yī)院市場(chǎng)的帶動(dòng)，在零售終端也逐步形成了較好的銷售，并有逐步增大之勢(shì)。于是，企業(yè)希望通過該處方藥品種的品牌影響力，來帶動(dòng)其他品種的銷售，借此機(jī)會(huì)開始向領(lǐng)域拓展。但是，在隨后的市場(chǎng)運(yùn)作中，由于零售市場(chǎng)和醫(yī)院市場(chǎng)在銷售渠道上存在明顯的差別，成熟產(chǎn)品的渠道通暢，而其他產(chǎn)品還沒有形成一定的品牌效應(yīng)，在渠道流通中非常不暢，導(dǎo)致前期運(yùn)作不佳。如何開發(fā)新的渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，依托渠道和終端的力量提升產(chǎn)品的銷售量，成為企業(yè)急需解決的問題。在

2、該企業(yè)的渠道模式中，原已具有一定品牌影響力的處方藥品，在流向零售市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的暢銷，所以渠道阻力小，通過目前醫(yī)藥渠道的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，相互交叉，相互影響，在終端需求的拉動(dòng)下很容易完成在渠道中的分流。而其他產(chǎn)品只是企業(yè)品牌的延伸，只具有企業(yè)品牌而不具有產(chǎn)品品牌，渠道的終端需求還沒有建立，渠道成員對(duì)其接受程度、推廣意愿和銷售動(dòng)力都不高。過去的年，是醫(yī)藥渠道和終端變化最快和競(jìng)爭(zhēng)加劇的年。在國家醫(yī)藥政策的影響下，藥品流通渠道和零售終端發(fā)生了本質(zhì)上的變化， 藥品銷售渠道從過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的層級(jí)調(diào)撥到新形式下多元化渠道模式的出現(xiàn)，尤其是民營醫(yī)藥流通企業(yè)的快速崛起，已形成一個(gè)全新的藥品流通大格局。而以

3、九州通為代表的新型快批企業(yè)的誕生，以及依托政府“兩網(wǎng)”建設(shè)、以為第三終端配送為主的區(qū)域性商業(yè)公司的快速成長，預(yù)示著藥品流通快捷、高效、低成本運(yùn)營的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，醫(yī)藥零售企業(yè)中連鎖藥店崛起，零售連鎖企業(yè)開始了跨地區(qū)經(jīng)營，連鎖之間通過兼并、重組等形式，規(guī)模不斷擴(kuò)大；而且，零售模式的多樣性也開始出現(xiàn)，平價(jià)藥品超市、平價(jià)藥店、藥妝店等綜合性藥店紛紛出現(xiàn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道成員包括連鎖終端為制藥企業(yè)創(chuàng)造了更多、更復(fù)雜的渠道機(jī)會(huì)，當(dāng)然也預(yù)示著渠道工作必然遇到更錯(cuò)綜復(fù)雜的阻力和障礙。該企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后，因資金問題，按常規(guī)所需要的廣告宣傳和終端促銷支持未能在市場(chǎng)啟動(dòng)期進(jìn)行投入。在此形勢(shì)下，該企業(yè)通過以

4、下幾種渠道模式迅速打開了在終端的銷售局面：連鎖藥店渠道：應(yīng)爭(zhēng)取進(jìn)入其類品種范圍目前，各地的主流連鎖藥店已初具規(guī)模，通過過去年以價(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)洗禮，這些連鎖藥店開始步入通過各種途徑增加贏利的時(shí)代。連鎖藥店提高贏利水平的主要手段之一，就是確定主推品種，即連鎖藥店的類品種，通過藥店管理、店員推薦以及上游企業(yè)的營銷支持等手段來提升產(chǎn)品的銷量。在運(yùn)用這種渠道模式時(shí)，先應(yīng)清楚連鎖藥店對(duì)類品種的要求：產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格（不是物價(jià)部門的核定價(jià)）和連鎖企業(yè)的采購價(jià)格之間保持的利潤空間；產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力較大，能產(chǎn)生雙方滿意的銷售量，藥店通過各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的工作能夠提升產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和信譽(yù)

5、保證，具有較好的包裝設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，該企業(yè)在利用這種渠道推廣模式時(shí)注意把握了以下營銷要點(diǎn)：根據(jù)藥店經(jīng)營方式的不同，深入了解終端經(jīng)營模式，尋找更加符合連鎖藥店經(jīng)營的營銷方式，確定重點(diǎn)銷售品種，從而提升銷售量。把一些產(chǎn)品試著與連鎖藥店進(jìn)行合作性銷售，爭(zhēng)取產(chǎn)品能夠進(jìn)入連鎖藥店經(jīng)營的類品種，依靠連鎖藥店的經(jīng)營模式和管理手段提升產(chǎn)品的銷售量。在與連鎖公司洽談時(shí)，最好是由連鎖公司包銷產(chǎn)品。在具體分工上，產(chǎn)品的終端陳列、店員促銷由連鎖藥店進(jìn)行，企業(yè)負(fù)責(zé)提供宣傳物料以及針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)a、針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知腹有詩書氣自華精品文檔你我共享識(shí)宣傳和教育、針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)和銷售氛圍提升的活動(dòng)策劃和實(shí)施方

6、案，讓藥店成為產(chǎn)品銷售的主角。第三終端渠道：廠商動(dòng)態(tài)合作聯(lián)盟模式的延伸利用新型的醫(yī)藥商業(yè)渠道、快批企業(yè)和第三終端配送企業(yè)的力量，通過產(chǎn)品推介會(huì)的方式，讓企業(yè)的產(chǎn)品以現(xiàn)款的方式迅速鋪向第三終端，提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面和銷售份額，已成為拓展市場(chǎng)的又一途徑。在拓展這一渠道模式時(shí)，該企業(yè)是這樣做的確定目標(biāo)開展第三終端的營銷，首先需要確定第三終端的具體目標(biāo)。要確定第三終端的目標(biāo)，首先應(yīng)該從醫(yī)藥流通商業(yè)中尋找，通過這些醫(yī)藥商業(yè)的產(chǎn)品銷售流向單去尋找還未充分開發(fā)的終端。這些終端有主動(dòng)上醫(yī)藥商業(yè)的批發(fā)大廳進(jìn)貨的，也有與上游醫(yī)藥商業(yè)建立了長期合作關(guān)系、享受上游醫(yī)藥商業(yè)配送服務(wù)的。具體分兩步實(shí)施：一、通過上游商

7、業(yè)的產(chǎn)品流向單確定第三終端名單（新產(chǎn)品上市的企業(yè)可以通過同類成熟品種的流向單進(jìn)行分析） ；二、綜合當(dāng)?shù)刂饕t(yī)藥商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品流向單，確定目標(biāo)第三終端，匯總終端信息表（主要包括終端名稱、地址、采購人員、月平均進(jìn)貨量等）。分類營銷根據(jù)確定的第三終端，按營銷工作思路可劃分為部分：第一部分是現(xiàn)有代表通過合理擴(kuò)大工作區(qū)域后可以覆蓋的終端，可以將這些終端納入日常工作的范疇，同時(shí)合理調(diào)整代表的終端工作時(shí)間和力度；第二部分是從第三終端中挑選出有較大銷售潛力的終端和已經(jīng)具有一定銷售規(guī)模的終端，這需要增加代表并配備相應(yīng)的人力、物力進(jìn)行開發(fā)；第三部分是目前憑企業(yè)的人力和物力無法去有效管理的終端，以自然銷售為主。營銷

8、原則首先通過各級(jí)商業(yè)公司的賣場(chǎng)（批發(fā)大廳）進(jìn)行各種形式的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等促銷形式進(jìn)行維護(hù)；其次是針對(duì)商業(yè)賣場(chǎng)開票的工作人員促銷，提高本公司產(chǎn)品的推薦率，擠壓同類產(chǎn)品的銷售；第三是加強(qiáng)與商業(yè)公司的合作，通過商業(yè)公司的貨物配送體系進(jìn)行“大棚車”式的配貨促銷；第四是定期參加商業(yè)流通企業(yè)舉辦的第三終端訂貨會(huì)議。篩選商業(yè)渠道首先考慮的是醫(yī)藥商業(yè)是否有足夠的下游終端客戶群，有無開拓第三終端客戶群的經(jīng)驗(yàn)；其次看相關(guān)資源配置情況，如有無相應(yīng)的隊(duì)伍、人員素質(zhì)及開拓精神如何、有無相應(yīng)的配送車輛、是坐商還是行商、是否“兩網(wǎng)”定點(diǎn)單位等；第三看能覆蓋到第三終端的范圍，是否定期開會(huì)，有無號(hào)召力和銷售能力；第四看其拓展下游客戶

9、的進(jìn)展和發(fā)展趨勢(shì)等。這種渠道推廣方式實(shí)質(zhì)上就是 “廠商動(dòng)態(tài)合作聯(lián)盟” 的營銷模式， 其核心思想就是生產(chǎn)企業(yè)搭臺(tái)、醫(yī)藥商業(yè)唱戲，合作開發(fā)第三終端市場(chǎng)。關(guān)鍵點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)如何花小錢贏得大市場(chǎng)，醫(yī)藥商業(yè)如何不花錢贏得大網(wǎng)絡(luò)。其他渠道：構(gòu)筑立體營銷網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充自建銷售渠道 可以自建渠道招募業(yè)務(wù)人員開展產(chǎn)品銷售工作， 也可以幫助區(qū)域市場(chǎng)中的醫(yī)藥商業(yè)將產(chǎn)品直接鋪到終端藥店，以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，提升產(chǎn)品銷售量。社區(qū)服務(wù)渠道 利用社區(qū)藥店開展社區(qū)宣傳的機(jī)會(huì)，為這些藥店及其顧客提供服務(wù)，以擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)知度。駐店?duì)I銷 如果企業(yè)產(chǎn)品種類多，可以選擇在一些重點(diǎn)終端進(jìn)行人員駐店促銷，開展店內(nèi)終端攔截。操作得好

10、的話，可收到不開店卻擁有該城市最好藥店終端的效果。非傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道 非傳統(tǒng)渠道鎖定的目標(biāo)非常簡(jiǎn)單，比如計(jì)生性病類、肝病類、腫瘤類、牙科、美容類等產(chǎn)品，一般不追求傳統(tǒng)的“大而全”的渠道。由于非傳統(tǒng)渠道比較分散，主要位置是在社區(qū)中間，所以應(yīng)依托社區(qū)為發(fā)展平臺(tái)，目標(biāo)直對(duì)就近的消費(fèi)者。從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)流向二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消腹有詩書氣自華精品文檔你我共享費(fèi)者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級(jí)商業(yè)公司流向終端和消費(fèi)者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場(chǎng)、兼顧一級(jí)和二

11、三級(jí)市場(chǎng)的立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式。P銷售培訓(xùn)網(wǎng)站百訓(xùn)網(wǎng)編輯整理出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。 然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事?/p>

12、試用于昔日，先帝稱之曰“能 ”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，當(dāng)獎(jiǎng)率