正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件

1、正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件正熙國際：打造一個“中學為體，西學為用”，富于商道內(nèi)涵的本土酒店品牌！正熙國際：“正熙”字面上形成的先天本義先天本義是文字本身意義所決定的，是人們從字面上能直接感悟到的共有認識。品牌內(nèi)涵就是在先天本義中結(jié)合時代、文化、企業(yè)等多種因素提煉出與先天本義有著必然聯(lián)系的延伸意義，前者為根，后者為干與枝葉，兩者互為關聯(lián)?！罢酢弊置嫔闲纬傻南忍毂玖x先天本義是文字本身意義所決定的，先天本義聯(lián)想正：奇正相生，猶如陰陽相濟。寓意為“正道、正念”，延伸意為“主流”。在傳統(tǒng)文化中，“正”主要指精神和意念，奇主要指創(chuàng)新的思想和手法。所謂“合于正，出于奇-長久制勝之道”

2、。熙：古同“禧”，福，吉祥。 寓意為“光明、 興起、興盛 ”。在合于正道的基礎上，創(chuàng)新思想和技巧，自然能夠昌隆鼎盛。關聯(lián)元素-“春熙路”，成都的窗口。商賈云集，人流如織，百業(yè)興隆。成都之“美”-美景、美食、美女，匯聚一街。先天本義聯(lián)想正：奇正相生，猶如陰陽相濟。寓意為“正道、正念”先天本義聯(lián)想精銳階層的生活寫照天府之國繁榮太平的生活寫照；一脈相承的華商精神的寫照；商業(yè)人脈的匯聚場。先天本義聯(lián)想精銳階層的生活寫照正熙品牌坐標定論：正熙酒店-CBD/春熙路/成都走廊，體驗成都風情的窗口。將“正熙”立意為東方文化底蘊與國際主流時尚文化融和而成的本土商務酒店業(yè)界的標志性品牌。正熙品牌坐標定論：正熙酒店

3、-CBD/春熙路/成都走廊，正熙品牌愿景做成都春熙商圈的主流中端商務酒店品牌。正熙品牌愿景做成都春熙商圈的主流中端商務酒店品牌。正熙品牌規(guī)劃（正文） 索引：一、品牌定位規(guī)劃 二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃三、品牌核心價值規(guī)劃 四、品牌形象的特性五、品牌的應用管理正熙品牌規(guī)劃（正文） 索引：一、品牌定位規(guī)劃一、品牌定位規(guī)劃品牌定位就是對企業(yè)品牌進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。其意義不僅是找到品牌自身的差異點，更是試圖尋求及構(gòu)建難以被競爭者輕易模仿的差異點。一、品牌定位規(guī)劃品牌定位就是對企業(yè)品牌進行設計，從而使其能在品牌目標客源定位大公司白領、專業(yè)人士、機關干部、生意人等都市有

4、產(chǎn)階層人士。成都春熙路店的目標客源-一級市場：春熙路商圈寫字樓的商務機構(gòu)、政府機關；二級市場：中轉(zhuǎn)成都的商務散客；三級市場：小型會議團、高檔旅游團。品牌目標客源定位大公司白領、專業(yè)人士、機關干部、生意人等都市正熙酒店的功能定位智能信息化、商務便捷化的國際商務酒店?？萍嫉?、人文的居停體驗。正熙酒店的功能定位智能信息化、商務便捷化的國際商務酒店。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：東方文化底蘊與國際主流時尚文化融和而成的本土商務酒店業(yè)界的標志性品牌。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：東方文化底蘊與國際主流時尚文化融和正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：既有當代國際主流時尚文化共性，又具有當?shù)氐牡赜蛱厣幕瘋€性的商務酒店品牌。

5、正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：既有當代國際主流時尚文化共性，又具正熙品牌的行業(yè)定位正熙是倡導 “科技與人文居停體驗并重” 的代表品牌。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是倡導 “科技與人文居停體驗并重” 的二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵規(guī)劃，就是企業(yè)對品牌進行主動定性的行動，即：希望消費者怎樣看待和評價這個品牌。品牌內(nèi)涵是整個品牌理念樹的主干，是進行細化分解應用的前提。二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵規(guī)劃，就是企業(yè)對品牌進行主動定性的規(guī)劃品牌內(nèi)涵的意義品牌內(nèi)涵是整個品牌的根源理念，是企業(yè)希望達到的“果”，所有用于實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為都是“因”。品牌內(nèi)涵的實際意義和重要性，如下頁“品牌經(jīng)絡圖”所示：規(guī)劃品牌內(nèi)涵的意義品牌內(nèi)涵是

6、整個品牌的根源理念，是企業(yè)希望達品牌經(jīng)絡圖裝修軟裝服裝餐具設計家具平面制品顧客體驗文化產(chǎn)生品牌產(chǎn)生市調(diào)分析戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌內(nèi)涵編碼解碼核心產(chǎn)品視覺經(jīng)營管理公關活動文案表現(xiàn)促銷活動傳播訴求盈利模式客戶關系管理模式程序制度思想理念公司結(jié)構(gòu)營運支持產(chǎn)品包裝樣式服務品牌經(jīng)絡圖裝修軟裝服裝餐具設計家具平面制品顧客體驗文化產(chǎn)生品牌內(nèi)涵的組成元素圖示：品牌物質(zhì)內(nèi)涵元素拆分品牌精神內(nèi)涵元素拆分品牌內(nèi)涵的組成元素圖示：品牌物質(zhì)內(nèi)涵元素拆分品牌精神內(nèi)涵元素產(chǎn)品范圍：酒店業(yè)產(chǎn)品屬性：四星級標準的國際商務酒店。包括客房為主體、餐飲/休閑為輔助的功能。產(chǎn)品品質(zhì)：舒適、衛(wèi)生、便捷、安全。滿足移動商務需要。產(chǎn)品使用：商

7、務型/智能型酒店-智能信息化，商務便捷化。 科技的、人文的居停體驗。第一、【正熙】品牌物質(zhì)內(nèi)涵提煉：產(chǎn)品范圍：酒店業(yè)第一、【正熙】品牌物質(zhì)內(nèi)涵提煉：第二、【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：品牌性格/氣質(zhì)： 大氣、儒雅、平和。企業(yè)組織聯(lián)想： 東方智慧與現(xiàn)代化科技手段融和的酒店專業(yè)機 構(gòu)。 從業(yè)者形象： 謙和、含蓄、溫文爾雅； 吸納傳統(tǒng)文化，具備現(xiàn)代企業(yè)意識和技能的青 年人。 第二、【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：品牌性格/氣質(zhì)： 大氣、儒第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：客人形象的聯(lián)想： 新興有產(chǎn)基層。知識型、產(chǎn)業(yè)型的社會主流精英群體。企業(yè)主、投 資人、大企業(yè)社團的白領。 他們既追求事業(yè)成功，又重視私人生活品

8、質(zhì)。崇尚家業(yè)與事業(yè)的和 諧相生。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：客人形象的聯(lián)想： 新興有產(chǎn)第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達的益處之1-和而化之，和文化的商道演繹：善于融和、吸納，并善于對所融和的東西進行重構(gòu)的人（即：和而化之），是為高境界的商道精神，是成就大事業(yè)的關鍵。正如泰山之高，因不拒杯土；大海之寬，乃是不拘細流之故。在信息化社會，成功者更是源于對信息價值的組合與重構(gòu)，對人脈、商脈資源的融和與重構(gòu)。正熙，以古老東方智慧為“正”，當代西方科技為“奇”，合而為一，構(gòu)建商務精英群體的居停平臺。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達的益處之1-第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我

9、表達的益處之2-：順勢而為，不爭而天下莫與相爭。善和者，能兼顧各方面的相關利益，從而順應形勢，知道“可為”與“不可為”，即使在無序之中也能提煉出環(huán)境中的潛規(guī)則，做到與環(huán)境相和、相生、共榮；善和者，深知“順勢而為”的天道。善順勢而為者，隨形勢起伏而應變，從而登臨“無為而無所不為，不爭而天下莫與相爭”的境界。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達的益處之2-第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：情感的益處：塑造新世紀的華商不僅是經(jīng)濟崛起，更是精神和文化層面真正崛起的一面旗幟-不是在經(jīng)營層面上膚淺的爭強好勝，而是兼顧八方利益相生群體的和諧共榮的大國商道。既打造優(yōu)勢經(jīng)濟，又呈現(xiàn)優(yōu)勢文化。品牌-顧客關系

10、：城市里的商務平臺。視覺符號：傳統(tǒng)文化元素時尚化演變與表現(xiàn)，體現(xiàn)出國際化識別性-東方智慧+國際主流時尚。 第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：情感的益處：塑造新世紀的三、品牌核心價值規(guī)劃品牌傳播內(nèi)容突出重點而非求全，是為凸顯品牌核心價值。例：在汽車業(yè)，VOLVO（沃爾沃）被公認為駕駛最安全，其品牌核心價值為“安全”，BMW（寶馬）的品牌核心價值落點在“最有駕駛樂趣”上面。提煉出正熙酒店品牌希望傳遞給目標消費者的最核心的利益點，也是消費者最看重和最容易記住的利益點，便于搶先占位，獲得領先優(yōu)勢，用鮮明的品牌核心價值對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生推動力，同時也強化正熙品牌的記憶深度。 三、品牌核心價值規(guī)劃品牌傳播內(nèi)

11、容突出重點而非求全，是為凸顯品正熙賣什么？三流企業(yè)賣產(chǎn)品；二流企業(yè)賣營銷；一流企業(yè)賣品牌、賣標準；三流企業(yè)一般不具有一流品牌，而一流品牌的企業(yè)卻通常具有一流產(chǎn)品。正熙賣什么？三流企業(yè)賣產(chǎn)品；正熙的價值群：舒適氣派的住宿設施；合理的配套功能；安靜、安全的空間；友好、周到、及時的服務；科技的、移動辦公的便捷性；特色人文的體驗；感受“和贏天下”的新商道 正熙的價值群：舒適氣派的住宿設施；正熙品牌的核心價值和贏天下正熙品牌的核心價值和贏天下四、正熙品牌形象的特性要讓品牌的個性特征和內(nèi)涵得以充分表現(xiàn)，鮮明的特性有助于正熙在消費者心中留下深刻的印象，跳出同類品牌，易于記憶喚醒；產(chǎn)生情感共鳴進而是情感崇尚，

12、是品牌能否在客人群體中有效傳播的關鍵拉動因素。四、正熙品牌形象的特性要讓品牌的個性特征和內(nèi)涵得以充分表現(xiàn)，正熙品牌的情感崇尚品牌精神追求與消費者情感溝通的三個層次：基本層次：獲得情感認同；中等層次：獲得情感共鳴；高等層次：產(chǎn)生情感崇尚。正熙品牌的情感崇尚品牌精神追求與消費者情感溝通的三個層次：正熙品牌的情感崇尚點以“和贏天下”為精神底蘊詮釋新世紀的華商之道，以蜀文化特有元素為象征符號，折射/表現(xiàn)出當代華人共有的財?shù)?、商道、生活之道、社會之道。代言當代華人社會積極面的生活狀態(tài)和精神追求。長久以來，因為經(jīng)濟的落后，中國的和文化沒有得到與其深厚底蘊相對稱的話語權(quán)。正熙所詮釋的新華商精神，不僅是經(jīng)濟的

13、崛起（不是簡單地在經(jīng)濟層面的爭強好勝），而是優(yōu)勢文化的崛起。正熙品牌的情感崇尚點以“和贏天下”為精神底蘊詮釋新世紀的華商正熙品牌的情感崇尚關鍵支持理念：以蜀中人文框架內(nèi)的特有元素為象征符號，但不是簡單的再現(xiàn)，而是以之為載體，在符合現(xiàn)代都市人價值和審美觀念的前提下進行表現(xiàn)；從這些特定象征符號中所承載并提煉出的上頁所述的精神內(nèi)蘊，是華人共有的情感價值模式，能夠跨越社會階層、穿越不同文化和民族，在廣闊的意識空間內(nèi)產(chǎn)生共鳴點和崇尚點；讓這個情感共鳴點/崇尚點成為當代都市精銳階層除了正熙酒店的硬件之外，能繼續(xù)長久喜歡正熙品牌的內(nèi)在原因。正熙品牌的情感崇尚關鍵支持理念：正熙品牌的風格調(diào)性大氣的儒雅的穩(wěn)沉的

14、正熙品牌的風格調(diào)性大氣的廣告語（配搭LOGO使用）：商無止境，和贏天下！廣告語（配搭LOGO使用）：商無止境，和贏天下！補充：成都店賣點設計1、科技含量：支持移動商務不間斷的設備和服務；網(wǎng)絡可視電話，支持長時間零成本/低成本溝通；集約化控制面板：音、光、電、房內(nèi)設備。智能化互動終端：房內(nèi)設電腦。信息、帳單等多維查詢；服務呼叫互動。補充：成都店賣點設計1、科技含量：補充：成都店賣點設計2、人文含量：最具成都風情的商務酒店-服務特色、用語、流程中的“成都味道”。成都春熙路商圈的文化視覺元素；成都蜀文化的視覺元素。補充：成都店賣點設計2、人文含量：五、正熙品牌的應用管理1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃2、

15、正熙品牌的應用理念體系3、品牌內(nèi)涵應用的核心原則五、正熙品牌的應用管理1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃當企業(yè)有兩個以上的項目需要冠名的時候，就出現(xiàn)了品牌群結(jié)構(gòu)和組合關系。品牌組合規(guī)劃，就是提前做好企業(yè)以后的品牌群組合的規(guī)則，以保證每個品牌的健康發(fā)展。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃組合規(guī)則：當前，正熙既作為連鎖公司的企業(yè)名稱，也作為食府的品牌名稱使用；以后發(fā)展中，堅持將正熙作為商務品牌名稱使用，同檔次的其他主題酒店項目可以沿用正熙名稱。非酒店類別的項目均應另起其他的不同名稱（即：不關聯(lián)策略）；可在經(jīng)營環(huán)境中（如：針對供應商、投資人等）強調(diào)各個品牌與集團之

16、間的資產(chǎn)關系和所有權(quán)關系；在對市場傳播時，可保持各個品牌的獨立個性（當然，集團名稱也可作為背書品牌出現(xiàn)）。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃組合規(guī)則：1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃原因：保持正熙品牌在商務酒店領域的專業(yè)性、針對性，進而是獨有性和壟斷性；保持正熙品牌核心價值的濃度；不讓正熙品牌在消費者心目中已經(jīng)形成的個性特征去限制其他項目品牌的規(guī)劃。從而使每個品牌都有各自的核心價值、針對性和特點；某個子品牌運營不佳時不會影響其他品牌的聲譽；可自由進退，進行品牌并購與拋售（資本層面運作），而不會影響整個產(chǎn)業(yè)群內(nèi)各個品牌的運營和聲譽。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃原因：2、應用理念體系本片所規(guī)劃的是正熙品牌的核心理

17、念內(nèi)容，是整個品牌的本源部分，是進行具體的分支應用的主干；主干理念到了具體不同的各個細分的應用領域和層面，應該再解碼成細分的應用指導理念；應用理念與主干理念構(gòu)成品牌的理念樹，尤其應用理念應該與執(zhí)行者/設計者深度溝通予以確定。2、應用理念體系本片所規(guī)劃的是正熙品牌的核心理念內(nèi)容，是整個品牌理念樹：品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃市調(diào)分析裝修設計理念軟裝設計理念服裝設計理念餐具設計理念家具設計理念平面設計理念VI基本系統(tǒng)表現(xiàn)理念管理流程理念文化思想理念行為指導理念管理理念客戶關系理念市場理念營銷理念經(jīng)營理念產(chǎn)品理念行業(yè)理念品牌理念樹：品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃市調(diào)分析裝修設計理念軟裝關于理念樹通常情況下，對每個細分領域的應用理念先進行確定，再開展具體的物質(zhì)性的工作（是為“順行”）。也要根據(jù)實踐中的經(jīng)驗返回來對既定的理念進行修正和再認識（是為“逆行”），兩者需要結(jié)合，不能理論化；理念樹的具體內(nèi)容構(gòu)成龐大的理念體系，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化進行不斷的維護。做到與時俱進，但不能朝令夕改；若能將理念樹的內(nèi)容在物質(zhì)層面上執(zhí)行展現(xiàn)到位，必將能塑造立體化的、震撼力的品牌形象。關于理念樹