服務(wù)營(yíng)銷管理概述

1、服務(wù)營(yíng)銷管理概述第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)的含義服務(wù)的特征服務(wù)組合分類服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素*2一、服務(wù)的含義服務(wù)就是為滿足購(gòu)買者需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1. 服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2. 服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3. 服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。*3二、服務(wù)的特征無(wú)形性（Intangibility）同步性（Inseparability）異質(zhì)性（Variability）易逝性（Perishability）*4生產(chǎn)性服務(wù)的特征中間投入特性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性具有知識(shí)密集的特點(diǎn)空間上可以與制造業(yè)相互分離具有集聚經(jīng)濟(jì)

2、特征*5三、服務(wù)組合分類純粹的有形產(chǎn)品附加服務(wù)的有形產(chǎn)品混合物伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)純粹的服務(wù)*6產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較*7四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素產(chǎn)品分銷定價(jià)促銷人員過(guò)程有形展示 *8第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能他山之石“終身用戶”服務(wù)*9一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。*10服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式*11技術(shù)性方法計(jì)算機(jī)化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械

3、形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑企業(yè)形象內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性*12差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距4三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式*13四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技

4、巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。*14五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 管理顧客期望確保承諾的實(shí)現(xiàn)性重視服務(wù)的可靠性堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 超出顧客期望。進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度*15他山之石“終身用戶”服務(wù) 在國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 *16第三節(jié)服務(wù)的有形展示有形展示及其類型有形展示的

5、作用有形展示的管理服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)*17一、有形展示及其類型在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。*18有形展示的類型*19實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)二、有形展示的作用幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益；引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望；影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià)；引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象；協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。*20三、有形展示的管理使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上。使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重

6、點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。*21四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造*22服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。*23服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并非只有一種方式環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征*24理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素及

7、社交因素。*25第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷人員服務(wù)營(yíng)銷人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈營(yíng)銷服務(wù)人員與顧客內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)人員的內(nèi)部管理管理人員對(duì)員工的管理*26一、服務(wù)營(yíng)銷人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈*27公司內(nèi)部營(yíng)銷外部營(yíng)銷員工互動(dòng)營(yíng)銷顧客服務(wù)利潤(rùn)鏈*28二、營(yíng)銷服務(wù)人員與顧客營(yíng)銷服務(wù)人員：企業(yè)售后服務(wù)人員、技術(shù)服務(wù)人員、出租車駕駛員、電梯服務(wù)員、圖書管理員、銀行柜臺(tái)服務(wù)員、保險(xiǎn)代理服務(wù)人員、參觀廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、 總機(jī)接線員、修理人員和餐館服務(wù)員等顧客*29三、內(nèi)部營(yíng)銷概念：在公司里創(chuàng)造一種營(yíng)銷文化，培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感。即把員工看做是企業(yè)的內(nèi)部

8、市場(chǎng)。內(nèi)部營(yíng)銷的兩個(gè)層次：策略性內(nèi)部營(yíng)銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷的管理過(guò)程：態(tài)度管理和溝通管理首先，態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷中為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而推行的服務(wù)戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領(lǐng)導(dǎo)或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務(wù)提供者的任務(wù)。對(duì)于一個(gè)成功的服務(wù)企業(yè)，這兩種類型的管理都是必要的*30四、服務(wù)人員的內(nèi)部管理組織 員工員工 顧客關(guān)心員工遇到的問(wèn)題并幫助解決使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事樹立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工的責(zé)任感尊重員工給予員工決定的權(quán)力并支持員工工作決定幫助顧客的服務(wù)態(tài)度由于熟悉業(yè)務(wù)，能夠?yàn)轭櫩吞峁椭鸁釔郾举|(zhì)工作并有能力為顧客服務(wù)把顧客作為具體的個(gè)人對(duì)待努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實(shí)現(xiàn)*31五、管理人員對(duì)員工的管理對(duì)于員工在工作中取得的成績(jī)，管理人員及時(shí)給予表?yè)P(yáng)，無(wú)論是對(duì)員工還