廣告學概論習題集(完整版)

1、第一章廣告與廣告學一、填空題（17）末到（18）世紀初，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，Advertising詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。按廣告的作品類型進行分類，主要將廣告分為（四大媒體）廣告和（其他媒體）廣告兩大類。廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為（平面廣告）、（點子廣告）和（其他廣告）。廣告學是在（二十）世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。廣告學研究的基本范疇和主要內(nèi)容，有（廣告基礎研究）、廣告營銷研究、（廣告?zhèn)鞑パ芯浚?、廣告與營銷、廣告與營銷傳播之整合研究，以及（廣告與社會之關系研究）。5.根據(jù)我國教育部1997年進行的學科調(diào)整規(guī)劃，廣告學屬于（新聞與傳播學）學科范圍。廣告學的兩大理

2、論基石是（市場營銷學）和（傳播學）廣告作為一門學科，其本質屬性應是市場營銷學與（傳播）學。廣告學是研究（廣告）及其（運動規(guī)律）的一門科學。二、多項單選題下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有（產(chǎn)品廣告、勞務廣告、企業(yè)形象廣告）。下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（公益廣告、政府公告、競選廣告、求職廣告、個人信息公告）。四大媒體廣告之外的其他廣告包括（戶外廣告、交通工具廣告、銷售現(xiàn)場廣告、紀念品廣告）等。廣告學的兩大理論基石是（市場營銷學與傳播學）。任何廣告都有一個明確的行為主體，即（廣告主、廣告客戶）。下列說法中屬于具有普遍性意義的廣告表現(xiàn)原則有（1.強調(diào)品牌和產(chǎn)品外形、包裝時，單一視覺形象的吸引力和視覺

3、沖擊力是創(chuàng)意表現(xiàn)重點2.創(chuàng)意訴求簡潔，廣告信息非常單純時，戶外廣告適宜3.創(chuàng)意重點在于營造超現(xiàn)實意境，傳達豐富聯(lián)想時，適宜采用廣播廣告的音效4.需要以表演、情節(jié)來傳達廣告訴求的創(chuàng)意，使用電視媒體的表現(xiàn)力最強）。根據(jù)廣告活動目的對廣告進行分類，廣告可分為（商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告）。按照廣告的活動形態(tài)進行分類，可以分為（短程廣告與長程廣告、速效性廣告與遲效性廣告、單一的廣告活動與整體的廣告活動）?，F(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即（廣告創(chuàng)意、廣告策劃）三、名詞解釋廣告廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大

4、眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。廣告學廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。商業(yè)廣告商業(yè)廣告，是由營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。四、簡答題簡述現(xiàn)代廣告的核心內(nèi)容與形態(tài)（1）所謂廣告，包括商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。（2）商業(yè)性廣告以商品或服務的銷售為終極目的，是廣告中的主體；非商業(yè)性廣告?zhèn)戎卦诟鞣N觀念和

5、主張的推廣，以期達成改變?nèi)藗儜B(tài)度和行為的目的。（3）商業(yè)廣告是營銷的一種手段，它是一種傳播形態(tài)，卻以贏利為目的，是營銷傳播，（4）任何廣告都必須有一個明確的廣告行為主體，即廣告主。（5）廣告是付費的一種信息傳播活動，這是與新聞宣傳等其他傳播活動的不同之處。（6）廣告是一門科學，也是一種藝術。（7）從傳播形態(tài)來看，廣告是一種反復進行的，非人際傳播活動。如何理解“廣告是一門藝術”的觀點？（1）廣告是一門綜合性藝術，它融文學、繪畫、音樂、舞蹈、表演各種藝術于一體，集聲、色、光、電各種藝術技能于一身。然而，指陳廣告是一門藝術，是一門綜合性藝術，只是就單一的廣告作品而言，才具有某種程度的真理性，但就現(xiàn)代

6、整體廣告運動而言，卻存在以偏概全的謬誤。（2）現(xiàn)代整體廣告運動不僅僅是制作具有藝術性的廣告作品，廣告作品的藝術性創(chuàng)意與表達只是整體廣告運動中廣告信息藝術化處理的一個環(huán)節(jié)。III廣告學研究的范疇有哪些？（1）廣告本體研究。其具體內(nèi)容包括廣告的定義，廣告的分類等，其核心內(nèi)容是關于廣告的性質與功能。（2）廣告營銷研究。廣告營銷研究的核心內(nèi)容是廣告在現(xiàn)代營銷中的地位和作用，以及如何運用廣告以達成商業(yè)營銷的目的。（3）廣告?zhèn)鞑パ芯?。廣告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理（其物化形態(tài)為廣告作品），廣告?zhèn)鞑ネǖ赖倪x擇（廣告媒體），廣告信息的到達與接受（廣告受眾），以及廣告效果的達成等諸多方面，即研究如何在營銷目標的

7、規(guī)定下實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑?。?）廣告與營銷、廣告與營銷傳播之整合研究。即把廣告放在營銷系統(tǒng)與營銷傳播系統(tǒng)之中所作的進一步深入研究。包括廣告與營銷的整合研究、廣告與營銷傳播的整合研究。（5）廣告與社會研究。廣告學研究不僅止于廣告自身，同時也關注廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，對整個社會經(jīng)濟、政治、文化的正面影響和負面效應。簡述廣告的主要功能。廣告的基本功能是由商業(yè)信息傳播所產(chǎn)生的社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在:（1）廣告對企業(yè)營銷具有促進作用，因而促進了現(xiàn)代企業(yè)的高速成長;（2）廣告激發(fā)人們潛在的消費欲求，極大促進了社會消費的增長;（3）廣告是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁和紐帶，是整個社會經(jīng)濟強有力的驅動力與潤

8、滑劑。簡述廣告的性質與功能。（1）廣告的本質屬性或者說主導屬性是商業(yè)信息的傳播。廣告是應商品生產(chǎn)與商品交換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也主要是為商品生產(chǎn)與商品交換服務的。它主要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇。（2）廣告的基本功能之一是社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)在廣告是企業(yè)營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段，廣告的商業(yè)信息傳播可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長，廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅動力與潤滑劑。（3）廣告的基本功能之二是社會文化傳播功能。非商業(yè)廣告不具有經(jīng)濟的功能，而具有更為

9、廣泛的社會文化傳播功能，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。五、論述題試述廣告的性質與功能。廣告的性質：從根本上說，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其主導屬性是商業(yè)信息的傳播，主要屬于社會經(jīng)濟的范疇。廣告的基本功能是社會經(jīng)濟功能。主要體現(xiàn)為：廣告在企業(yè)營銷中具有舉足輕重的作用。廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費欲求，從而促進社會消費的增長。廣告是社會經(jīng)濟運行中的有機構成部份，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶，是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅動力與潤滑劑。廣告還具有社會文化傳播

10、功能。主要體現(xiàn)為：非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運用，不屬于經(jīng)濟的范疇，因而不具有經(jīng)濟功能，而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯(lián)系，加強社會群體與群體體之間的聯(lián)系，加強政府對社會的控制，有利于社會群體規(guī)范的形成，而個別極端者，更使廣告成為政府角逐與競爭的工具，尤其是公益廣告，直接參與社會文化的建設與塑造，這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是因為，即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，實際上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念，廣告是一種社會文化形態(tài)，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化，傳播著文化，也創(chuàng)造著文化。II試論

11、廣告學與相關學科的聯(lián)系與區(qū)別。廣告學與營銷學廣告只是營銷要素之一，只是營銷的促銷推廣要素之一，而不是營銷中促銷推廣的全部，更不是營銷活動的全部。因此，營銷學對廣告學來說，具有一定的學科包容性，甚至可以說廣告學是營銷學的一個組成部分。廣告學有其特定的研究對象、范疇和內(nèi)容。廣告學與傳播學廣告?zhèn)鞑ブ皇侨祟惖膫鞑ガF(xiàn)象之一，由于它常借助大眾傳播媒介來實行傳播，主要屬于一種大眾傳播形態(tài)，大眾傳播學研究的一個重要領域。大眾傳播而言，廣告也以明確的產(chǎn)業(yè)性目的而與其他大眾傳播形態(tài)相區(qū)別，具有其特殊的傳播規(guī)律。廣告與新聞室傳同屬于信息傳播的范疇，都是以大眾傳播媒體作為傳播載體，都必續(xù)堅持傳播的真實性原則，新聞是一

12、種無償?shù)男畔鞑セ顒?，重點在于履行其作為社會公器的職責監(jiān)測環(huán)境、管理、控制。廣告可以是新的產(chǎn)品或服務信息的傳播，重復率是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要規(guī)律。廣告與促銷廣告與SP,同為營銷推廣中的兩個最重要的因素，其共同的終極目標，都是為了促進產(chǎn)品的銷售，廣告通常只是向消費者提供一種產(chǎn)品的銷售訊息，并附帶一種利益的承諾，作為引誘消費購買的理由。而SP則以某種產(chǎn)品之外的附加利益，或為錢，或為物，或為附加的服務，作為誘使消費者購買的一種激勵。SP常以銷售為直接目的，獲得立即的銷售反映。5廣告與公共關系廣告與公共關系活動，同作為現(xiàn)代企業(yè)營銷推廣中的重要因素，目的同在促進企業(yè)的銷售，公共關系活動常常需要利用廣告的手

13、段，通過現(xiàn)代媒介予以更廣泛的傳播。廣告是推行公共關系活動最有效也是最經(jīng)濟的一種方式。第二章廣告的起源與發(fā)展一、填空題1早期的廣告，一種是以（社會行為）為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的（商業(yè)）廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2從（15）世紀中葉起，印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。3到（19）世紀中葉時，報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也能夠通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而可能

14、獲利。這種相互依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的（報紙掮客）。1869年，美國（艾耶父子）廣告公司在費城創(chuàng)立，標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。5我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的（北宋）時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6（20）世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市（上海）市出現(xiàn)。7臺灣廣告業(yè)起步于（20）世紀（60）年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流，樹立（整合營銷傳播）的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。8.香港廣告業(yè)主要由四部分構成。一是（跨國公司）在香港設立的分支或聯(lián)營機構；二是（港資經(jīng)營

15、）的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家；三是（大陸）開辦的廣告公司如中國、新華等，主要承擔出口商品的廣告服務；四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。9世界三大廣告中心是（紐約）、（東京）、（倫敦）。10日本現(xiàn)有廣告公司（4500多）家，其中排名第一的（電通）廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在（一兆二千億）日元左右。美國作為世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，其（廣告費總額）、（人均廣告費）、（廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例）三項衡量廣告業(yè)發(fā)達程度的指標一般都排在世界第一位。世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是（美國），排名世界第二的是（日本），第三是（英國）。（十五）世紀四五十年代，德

16、國工匠古登堡發(fā)明鉛活字印刷求，并得到廣泛應用，標志著具有現(xiàn)代意義的廣告開始出現(xiàn)。我國民民間木版年畫最為流行的朝代是（清朝）。目前世界上最大和最有權威的廣告行業(yè)組是（國際廣告協(xié)會）。世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于（美國）。二、多項選擇題1今天人們能夠見到的最古老的廣告實物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約（1000年）。2世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于（英國）。3促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關鍵因素是（機器印刷術的廣泛應用、大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增）。我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約（公元前3000年）。5從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三

17、項指標來看，世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是（美國）。6英國是（近代印刷廣告的誕生地、歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家、世界第三廣告大國、公共廣播電視機構不播廣告的國家）。7.在20世紀60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，地位最高、最受人重視的人員是（文案人員）8.五四運動前后，我國出現(xiàn)了一批刊登廣告的報刊，其中廣告占報紙版面的比例超過50%的報刊有（益世報漢口中西報廣州七十二行報）。被稱為美國廣告之父的人是（約翰-肯尼迪）。從世界范圍講，廣告比較發(fā)達的國家有（美國、英國、日本）。世界三大廣告中心是（美國紐約、日本東京、英國倫敦）。以下關于我國廣告業(yè)情況的表述中，正確的是（1.19世紀60年代后，上海成為商

18、業(yè)報紙的出版中心2.20世紀二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)）。13.廣告業(yè)產(chǎn)生于（18-19世紀）14.我國臺灣地區(qū)的廣告起步于（20世紀60年代）四、簡答題簡述美國廣告業(yè)概況。（1）美國是世界上廣告最發(fā)達的國家，無論是廣告費總額、人均廣告費，還是廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例這三項指標，美國這些年來，一般都排在世界第一位。（2）美國的廣告發(fā)展史不過200年。進入20世紀后現(xiàn)代廣告業(yè)的架構逐步形成。20世紀50年代以來，廣告發(fā)展一直處于世界頭號強國的地位。（3）美國廣告一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，服務水準和經(jīng)營效率較高。簡述當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢。（1）廣告經(jīng)營理念在更新。（2）廣告?zhèn)鞑ッ襟w

19、更加多樣化。（3）廣告表現(xiàn)力進一步增強。（4）廣告管理更加科學和嚴密。五、論述題試論我國改革開放后廣告業(yè)的恢復和發(fā)展概況（1）廣告費持續(xù)增長。廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標。我國當代廣告業(yè)剛剛恢復之時，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達19.99億，10年間增長了100倍還多，年遞增率在42.99%以上，起點低、增長速度快。進入90年代以后，廣告費增長速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠遠高于同一時期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費在國民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年

20、的0.68%，接近0.81%的平衡點。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時間內(nèi)，我國廣告費仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長比率。（2）廣告公司在發(fā)展中成長。我國當代廣告業(yè)恢復之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國廣告經(jīng)營單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務能力也有了較快的增強。80年代中期以后，占主導地位的有關專業(yè)廣告公司提出以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務逐步轉向以提

21、供廣告策劃、進行市場調(diào)查、開展咨詢服務等全面的綜合性的服務為重點。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗豐富，具有較高的作業(yè)水準和先進的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機構的建設發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。（3）廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復時，全國僅有報紙180種、雜志948種、廣播電臺93座、電視臺32座。到1987年，報紙已達850種、雜志5687種、廣播電

22、臺達到386座、電視臺有366座。到2000年底，有2千多家報紙經(jīng)營廣告業(yè)務，報紙廣告收入共146.47億元，增幅30.39%，居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國擁有電視臺800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進之勢。1998年，雜志廣告收入7.1億元，比上年增35.3%，是前所未有的。2000年仍有27.13%的增長速度，廣告總收入已有

23、11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡用戶持續(xù)高速增長，到1999年7月，全國電子報刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡用戶數(shù)達400萬，網(wǎng)絡媒體已在我國傳播領域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開拓。由于廣告設計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。（4）廣告管理

24、不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務院頒布了廣告管理暫行條例。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。1987年，廣告管理條例正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國專門法規(guī)中華人民共和國廣告法正式實施，標志著我國廣告管理進入新的里程。目前，我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關法規(guī)近20個，各種行政規(guī)章條例近百個，基本上形成了以廣告法為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國及地方的各級廣

25、告協(xié)會相繼建立起來，不少有關行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。（5）廣告研究教育進步較快。80年代始，我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，爾后是臺灣大批廣告學論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務知識，起了很好的推動作用。我國業(yè)內(nèi)學者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學術水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑ァV告管理等多個方面，一定程度地滿足了大家學習了解廣告學科知識、增強廣

26、告業(yè)務能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關學科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如國際廣告、現(xiàn)代廣告等也越辦越好。廈門大學率先設立了廣告學專業(yè)，在1984年開始招收本科學生。北京廣播學院、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術類等院系都競相設立廣告學專業(yè)。第三章廣告市場與廣告環(huán)境一、填空題1我們把市場看作（商品交換關系）的總和。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉讓，以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關系。2（廣告主）根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費，由（廣告代理公司）制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的（媒介

27、）予以發(fā)布，從而完成廣告的市場交易過程。3廣告市場的基本構成要素有：（廣告主）及其廣告費用、（廣告代理公司）及其廣告代理勞務、（廣告作品）、（廣告媒介）與（消費者）。4.從廣告市場的整體運作來看，市場的買方或消費者是（廣告主），他們從廣告代理公司購買代理勞務和廣告作品，從媒介購買版面和時間；廣告市場的賣方是（廣告代理公司）和（廣告媒介）。5廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。廣告主尋求（廣告代理公司）的廣告代理，構成廣告市場活動的第一層交換關系；（廣告代理公司）代表（廣告主）向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層交換關系。6在廣告市

28、場活動中，市場三方-廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以（廣告代理公司）為中心展開和進行的。7（媒介的廣告發(fā)布），是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關鍵。8.（廣告主）是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中，居于主導地位。9（廣告代理公司）是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位，它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10（廣告受眾）即大眾消費者，是廣告活動的目標指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點，是廣告市場活動的最后一環(huán)。廣告的特定市場環(huán)境，主要是指廣告活動展開的特定（地域）環(huán)境與特定（產(chǎn)業(yè)）環(huán)境。12.在廣告市場中，廣告主和（廣告公司）、（媒體）是廣告活

29、動的主體。廣告活動的傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素；一（媒介）是因素，二是（受眾）因素.廣告市場的主體活動，包括廣告主的市場活動、（廣告公司）的市場活動、媒介的廣告市場活動以及廣告受眾的市場參與。影響廣告活動的宏觀市場環(huán)境因素主要有（政治環(huán)境）、（經(jīng)濟環(huán)境）、（文化環(huán)境）、（科技環(huán)境）。二、多項選擇題1在現(xiàn)代廣告市場中處于中心地位的是（廣告代理公司）。2在廣告市場活動中，居于主導地位的是（廣告主）。3廣告代理公司的主要業(yè)務活動包括（廣告策劃、廣告制作、表廣告主購買媒介、代表媒介向廣告主爭取廣告來源）等。廣告市場的構成要素包括（廣告主及其廣告費用、廣告作品、廣告媒介與消費者、廣告代理公司及其勞務）

30、等。5廣告市場的整體環(huán)境因素包括社會的（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化因素、科學技術因素）等。6廣告的特殊市場環(huán)境，主要是指（廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境、特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境）。7.廣告活動的一般市場環(huán)境包括（社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因素）8.以下各項中，屬于廣告活動的宏現(xiàn)市場環(huán)境的是（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境）。9.廣告市場的主體包括（廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾）。三、名詞解釋1廣告市場廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關系

31、、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場所，應視為廣告市場的環(huán)境要素。2廣告市場的傳播環(huán)境傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。3.廣告主廣告主是廣告市場的主體之一，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務的提供者。四、簡答題簡述宏觀(一般)廣告市場環(huán)境的主要因素。廣告活動的一般市場環(huán)境，是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因

32、素等。主要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產(chǎn)生直接或間接的影響。包括：政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境(3)科技環(huán)境簡述廣告的特定市場環(huán)境因素。廣告的特定市場環(huán)境，主要是指廣告活動展開的特定地域環(huán)境與特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。它是一般環(huán)境因素在特定地域和特定的廣告產(chǎn)業(yè)領域的綜合作用的體現(xiàn)。特定市場環(huán)境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體。特定地域環(huán)境。指進行廣告活動的特定地域的綜合環(huán)境，如地方性政策、法規(guī)；特定的地理分布，沿?；騼?nèi)陸，城市或農(nóng)村，山區(qū)或平原等；特定的經(jīng)濟發(fā)展狀況，不同的經(jīng)濟增長速度和水平，先進或落后，富?；蜇毨У?；特定的市場結構，人口數(shù)量，人口密度，人口的性別與年齡構成的差異；特定的生活方

33、式和消費習慣，特定的地方風俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場特點，市場容量，市場規(guī)模，市場運作諸多方面的差異。特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境。廣告市場活動的特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境，是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長速度、發(fā)展狀況、廣告產(chǎn)業(yè)的市場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調(diào)整廣告市場的結構，有利于瞄準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點和薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)市場的超越或突破。簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。媒

34、介因素。媒介是廣告市場的重要構成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?，媒介資源的充裕或匱乏，直接影響廣告市場的發(fā)育成長。媒介的擁有量、覆蓋率和普及率等媒介自身發(fā)展的因素，不僅直接制約著廣告市場的現(xiàn)量和發(fā)展，也直接影響著具體廣告活動的效果。受眾。傳播環(huán)境中的另一重要因素就是受眾。受眾的媒體接觸習慣、接受心理與接受行為和方式，都對廣告市場及其市場活動的重大影響。五、論述題舉例說明廣告市場環(huán)境對廣告市場與廣告市場活動的影響。宏觀市場環(huán)境是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，包括社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因素等，主要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動，產(chǎn)生直接或間接的影響。國家政治環(huán)境好壞會嚴重影響社

35、會的經(jīng)濟生活。各類經(jīng)濟立法，體現(xiàn)出國家對市場的調(diào)控意志。各類有關廣告的法律、法規(guī)，一方面可以完善廣告的市場機制，起到促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，一方面也約束了廣告行業(yè)的經(jīng)營活動，使廣告經(jīng)營活動在嚴格的法律規(guī)范下運行。國際政治環(huán)境對從事國際廣告經(jīng)營活動的企業(yè)，有著極為重大直接的影響。經(jīng)濟環(huán)境主要是指廣告產(chǎn)業(yè)及其市場發(fā)展與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場的發(fā)展，是不可能超出社會經(jīng)濟發(fā)展程度和階段的制約的。文化環(huán)境直接影響到不同民族、國家和地區(qū)的人們對廣告的不同認知心理、接受心理，不同的價值取向和審美取向，直至廣告從內(nèi)容到形式的表現(xiàn)?？萍辑h(huán)境作為宏觀市場環(huán)境的重要組成部分，不僅會引起企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的

36、改變，而且與其他環(huán)境因素相依存，共同對人們的生活方式、消費模式和需求結構，均產(chǎn)生深刻影響，也給市場發(fā)展帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。（2）特定市場環(huán)境是指廣告活動直接發(fā)生的特定地域環(huán)境和特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。特定市場環(huán)境對廣告市場及其市場活動的影響更為直接而具體。特定地域環(huán)境是廣告活動的特定地域范圍內(nèi)的地方性政策法規(guī)、特定地理分布、特定經(jīng)濟發(fā)展狀況、特定市場結構、特定的生活方式和消費習慣、特定的地方風俗與宗教信仰等等，這些因素綜合決定了這一特定地域的市場特點，市場容量，市場規(guī)模，市場運作諸多方面的差異。特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境是一般環(huán)境因素在廣告產(chǎn)業(yè)這一特定領域的綜合作用，主要包括廣告產(chǎn)業(yè)增長速度、發(fā)展狀況、廣告產(chǎn)業(yè)的市

37、場競爭度、市場占有度、市場集中度，以及廣告產(chǎn)業(yè)的分布狀態(tài)等因素。把握這些因素，有利于確立廣告市場的發(fā)展規(guī)模和速度，有利于合理調(diào)整廣告市場的結構，有利于瞄準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點和薄弱環(huán)節(jié)，實現(xiàn)市場的超越或突破。（3）廣告市場的傳播環(huán)境。傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài)，社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接，有必要特別予以關注。所謂傳播環(huán)境，主要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個主要環(huán)境因素，一是媒介因素，一是受眾因素。媒介因素是廣告市場的重要構成，是廣告?zhèn)鞑サ闹匾ǖ?，媒介資源的充?；騾T乏，直接影響廣告市場的發(fā)育成長。受眾的媒體接觸習慣、接受心理與接受行為和

38、方式，都對廣告市場及其市場活動的重大影響。第四章廣告調(diào)查一、填空題廣告運動策略新論一書的作者是美國廣告學者（丹.E.舒爾茲）。2廣告調(diào)查是廣告運動的（基礎），是廣告計劃與決策的（依據(jù)）。3.（柯恩）于1972年在其（廣告）一書中，提出了一切類型的廣告及行銷調(diào)查研究的六種基本限制。所謂廣告調(diào)查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的（市場調(diào)查），以及圍繞廣告信息傳播所展開的（傳播調(diào)查）。廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：（費用的節(jié)省性）、（資訊的合目的性）、（時間的有效性）原則。二、多項選擇題1.20世紀30年代，先后建立起各自的調(diào)研公司，在廣告業(yè)中發(fā)揮出重大作用的西方廣告人有（丹尼爾.斯達奇、納爾遜、喬

39、治.蓋洛普）。根據(jù)教材觀點，廣告調(diào)查包括（消費者調(diào)查、市場調(diào)查、競爭狀況調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查）等。根據(jù)日本電通廣告用語事典，市場調(diào)查包括（廣告調(diào)查、消費調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查）等。根據(jù)日本電通廣告用語事典，廣告調(diào)查包括（訴求點調(diào)查、媒介接觸率調(diào)查、產(chǎn)品形象調(diào)查、購買動機調(diào)查）等。日本電通公司出版的廣告調(diào)查指出，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括（廣告信息調(diào)查、廣告效果調(diào)查、廣告媒體調(diào)查）。廣告調(diào)查中的市場調(diào)查主要涉及（消費者調(diào)查、競爭狀況調(diào)查）。廣告調(diào)查采用的調(diào)查法又可分為（問卷調(diào)查法、深度訪談法、小組訪談法）。廣告調(diào)查最基本的原則是（費用的節(jié)省性原則、所獲取的資訊的有用性原則、時間的有效性原則）。三、名詞解釋1定量分

40、析定量分析以精確數(shù)理統(tǒng)計為依據(jù)，所顯示的是大量抽樣和統(tǒng)計的效力，故又稱數(shù)理統(tǒng)計法。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2定性分析定性分析以經(jīng)驗分析為主，帶有一定主觀成份的判斷，對具體問題的分析往往不如定量分析那么具體精密，但對抽象問題和宏觀問題的判斷和預測，卻往往為定量分析所不及。供科學的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。廣告調(diào)查廣告調(diào)查包括為開展廣告活動所進行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告?zhèn)鞑ニ归_的傳播調(diào)查。市場調(diào)查主要包括消費者調(diào)查、產(chǎn)品面向的基本市場調(diào)查、同類產(chǎn)品或勞務競爭狀況調(diào)查等，目的在于為產(chǎn)品或勞務上市獲取必要的

41、市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據(jù):傳播調(diào)查主要包括受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告效果事前測試與事中、事后測定等，目的在于確定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院兔襟w組合策略，以及有效控制廣告?zhèn)鞑バЧ?。四、簡答題簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容（目的）和意義。（1）所謂廣告調(diào)查，應包括為發(fā)展廣告運動所進行的市場調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查。市場調(diào)查涉及的范圍很廣，凡與廣告所推廣的產(chǎn)品或勞務，與廣告運動有關的市場因素，都屬于廣告市場調(diào)查的范圍，其中主要有消費者調(diào)查、基本市場調(diào)查、產(chǎn)品或勞務調(diào)查、競爭狀況調(diào)查等。目的在于為產(chǎn)品或勞務上市獲取必要的市場資訊，并為確定廣告目標和廣告策略提供市場依據(jù)。圍繞廣告信

42、息傳播所展開的傳播調(diào)查，主要有受眾調(diào)查、媒體調(diào)查、廣告運動效果事前測試與事中、事后測定。目的在于科學確定廣告的訊息策略，即說什么和怎么說，媒體策略，即媒體的配置、選擇與組合，以及對廣告效果實行科學預測，事先、事中的有效控制，事后的測定，成功地發(fā)展廣告運動。（2）廣告調(diào)查的意義:廣告調(diào)查絕對是現(xiàn)代廣告運動的必需，它為廣告運動的發(fā)展提供科學的依據(jù)。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。簡述廣告調(diào)查的限制（1）它能發(fā)現(xiàn)問題，卻不一定能提供解決問題的完全正確的答案。調(diào)查研究無論處理得怎樣完善，或在什么環(huán)境之下，都不能對行銷問題提供完全正確的答案。（2）一切調(diào)查研究都基于過去的經(jīng)驗，都是

43、特定時間與特定情況下的產(chǎn)物，如果那些條件改變市場環(huán)境是一直不停地改變的，廣告調(diào)查研究結果有時反映不出這些條件的即時改變。（3）調(diào)查研究是一個商業(yè)工具，而不是對一切商業(yè)問題的答案。（4）調(diào)查研究是付出的費用。調(diào)查研究費用通常都不可能回收。大多數(shù)調(diào)查研究是對品牌或營業(yè)的一項投資。廣告運動計劃者必須要體認調(diào)查研究費用不可能回收，并視此費用是對品牌的一項費用。（5）調(diào)查研究非常費時。必須給廣告規(guī)劃過程足夠的時間以使其能對調(diào)查研究作必要的發(fā)展、處理及評價。（6）廣告調(diào)查需要專門性人才。通常，從事調(diào)查研究工作的人手很有限。有能力去處理技術性調(diào)查研究的人士實際上供應短缺。因此，不管取得資訊的欲望多么強大，能

44、處理調(diào)查研究的人員總數(shù)則甚有限。簡述廣告調(diào)查的一般程序第一步：明確所需資訊究竟是什么第二步：決策通過什么途徑、采取什么方法去收集這些所需資訊的問題題。第二步：編制出具體的調(diào)查研究計劃。第四步：實施調(diào)查計劃第五步：對通過調(diào)查所獲取的資訊進行統(tǒng)計、分析，得出結論，在此基礎上作出完整的調(diào)查研究報告五、論述題舉例說明廣告調(diào)查的幾種常用方法基本調(diào)查研究通常采用的方法，主要有觀察法，實驗法和調(diào)查法。觀察法是指通過對調(diào)查現(xiàn)場的直接觀察以獲取有關資訊的一種調(diào)查方法，現(xiàn)場觀察可由調(diào)查人員進行，也可通過儀器觀察。實驗法一般分為市場實驗與儀器實驗兩種。在廣告運動中，通常用于廣告發(fā)布前和廣告運動展開前的廣告測試和市場

45、測試。調(diào)查法是廣告調(diào)查中最常采用的方法，又可分為問卷訪問法、深度訪問法、小組訪談法等多種。問卷訪問法又叫問卷調(diào)查，包括個別訪問、集體訪問、電話訪問、郵寄法、留置法以及計算機訪問等多種形式。深度訪談法與小組訪談法都屬于深度訪談的范圍，注視具體方式不同。二者都同屬于定性或質的調(diào)查研究，調(diào)查問題比較深入，而不同于主要屬于定量或者描述的問卷訪問式的調(diào)查研究。第五章廣告策劃一、填空題廣告是一種有著強烈的功利性目的，明確以改變或強化人們的（觀念）、（態(tài)度）和（行為）為目標的活動，所以廣告策劃是廣告活動的必要組成部分。有研究顯示，廣告策劃的思想最早是在（20）世紀60年代，由一位名叫斯坦利玻利特的英國人（倫

46、敦的玻利特廣告公司創(chuàng)始人）提出來的，并在這之后逐漸得到英國和其他國家廣告界的認同。廣告策劃大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，第一階段是（20世紀60）年代之前，廣告策劃還只是相對簡單零散的事前計劃；在第二階段廣告被納入（市場營銷）范圍之內(nèi)；在20世紀（90）年代，進入第三階段，市場營銷更注重各營銷要素的整合，同時廣告自身的（傳播）形態(tài)特質日益突顯。有關消費者行為心理學的研究發(fā)現(xiàn)，消費者至少可以被分為五種角色：（首倡者）、（購買者）、（使用者）、（決定者）和（影響者）。確定廣告訴求點的一般步驟是：首先分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的（物理屬性）和（附加特性），以及產(chǎn)品以往的市場定位；其次分析（市場格局）、（競爭者）狀

47、況。確定哪些特點值得說、哪幾個特點值得重點說；最后分析（目標消費者）的特點，發(fā)展出一個基本的廣告訊息概念。做媒體選擇時的三個重要考評指標是（到達率）、（暴露頻次）、（毛評點）。選擇廣告發(fā)布時機的三種常見方法是根據(jù)（產(chǎn)品銷售季節(jié)性）選擇廣告時機、根據(jù)（消費者的購買習慣）選擇廣告發(fā)布時機、根據(jù)（競爭者的廣告投放）選擇廣告發(fā)布時機。廣告策劃的基本原則是（系統(tǒng)性原則、有效性原則、針對性原則、調(diào)適性原則）和可行性原則。二、多項選擇題1現(xiàn)代廣告增加了有效地加強對廣告活動的整體把握和控制的環(huán)節(jié)，即（廣告創(chuàng)意、廣告策劃）。2認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)

48、典理論是（USP理論）。3在20世紀60年代這個現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時期，當時地位最高、最受重視的仍是（文案人員）。與計劃不同，策劃具有（運動性、策略性、整體性、創(chuàng)造性）。麥卡錫（McCarthy）將市場營銷中的可控因素歸納為四個方面（即4P）,包括產(chǎn)品和（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。廣告策劃的原則有（有效性、針對性、調(diào)適性、可行性）。從業(yè)務開展的角度看，在廣告策劃專案組中，最重要的角色是（策劃人員、客戶服務人員）。以下關于計劃與策劃之間不同點的說法中，正確的是（1.計劃是規(guī)定性的，策劃是創(chuàng)造性的2.計劃處理的是程序和細部問題，策劃重點在于把握全局）.三、名詞解釋廣告策劃廣告策劃準確地說應是廣告

49、運動策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目標所進行的廣告戰(zhàn)略決策和對各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€具體步驟的統(tǒng)籌安排，以達到有效控制整個廣告運動的方向和進程的目的。具體來說，廣告策劃包括建立廣告目標、確定目標市場與目標視聽眾、確立為達成廣告目標之策略手段，以及建立一整套事中檢測與事后評估方案在內(nèi)的所有工作。廣告訊息策略也就是確定在此次廣告運動中應該提供那些訊息，又該重點突出那些訊息，使用什么樣的訴求點，簡言之，就是決定說什么，發(fā)展出一個有效的推廣概念。廣告表現(xiàn)策略即確定將廣告訊息以什么樣的形式傳達出去，也就是怎么說。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來

50、。廣告媒體策略即確定將既定的訴求訊息通過哪種媒體（或媒體組合），以什么方式傳達出去，并確定要達到多少到達率、暴露頻次毛評點等。四、簡答題簡述廣告策劃的意義廣告策劃的意義主要體現(xiàn)為以下三個方面:（1）廣告策劃有效地加強了策略思考的成分。做廣告不再是盲目沿襲他人慣用套路，而是為廣告主量身定做，提供的乃是為特定品牌達成特定目標而發(fā)展出的特定的方案，真正著眼于客戶所面臨的問題，注重對核心戰(zhàn)略的思考.（3分）（2）整合運用各種廣告工具的效果，取代了過去分散零亂的作業(yè)方式，開始注重在一個核心戰(zhàn)略的統(tǒng)籌之下，有步驟地展開廣告運動的各個階段各個環(huán)節(jié)。（3）策劃的動態(tài)展開性質，一方面使其作業(yè)展開更靈活，另一方面

51、加強了對廣告運動全程的監(jiān)控?？傊?，廣告策劃這種作業(yè)模式既能激勵廣告人的創(chuàng)造性，使廣告不流于一種計劃式的安排和實施，又能保證廣告作業(yè)的科學性和規(guī)范性，使廣告不致于停留在隨興而發(fā)的靈光乍現(xiàn)階段，將之發(fā)展成一整套含有閃光思想的可行方案。簡述廣告策劃的內(nèi)容確立廣告目標。即廣告運動要達到一個什么樣的具體目標。確定目標市場與目標視聽眾。確立實現(xiàn)廣告目標的策略手段。包括:制訂核心戰(zhàn)略。即廣告策劃人員根據(jù)目標市場和目標視聽眾的特點，結合廣告目標和營銷目標所制訂出來的基本策略，是給客戶提供的解決問題、達成目標的基本思路，它是整個廣告策劃工作最重要的內(nèi)容。制訂具體的行動方案。即將廣告策劃的戰(zhàn)略方案轉化為一系列可操

52、作的實施環(huán)節(jié)。包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機的確立、廣告推廣的步驟等。建立一整套事中檢測與事后評估方案。事中檢測和事后評估方案一般應包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評估這三個方面的內(nèi)容。簡述廣告策劃的工作流程組建專案組。就是從公司各職能部門抽調(diào)各類專業(yè)人員，共同組成一專案策劃小組，來具體負責此一項廣告代理業(yè)務的策劃。一般來講，專案組的成員應包括：客戶服務人員、策劃人員、創(chuàng)意人員、市場調(diào)查人員、文案撰寫人員、設計制作人員以及媒體計劃人員。調(diào)查專案策劃所需資訊。在著手進行專案策劃之前，第一要務就是調(diào)查本案委托代理客戶的企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況，以及相關的市場競爭狀況等市場資訊

53、。專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。在充分掌握所需之市場及相關資訊之后，即可組織專案討論，明確廣告目標、確定目標市場和目標消費者、廣告定位與廣告的目標受眾、產(chǎn)品進入市場和廣告投放市場的時機等戰(zhàn)略層面的問題。建立分項策劃與具體策略，重點解決達成廣告目標的種種策略手段。策劃整合廣告策劃書撰寫討。完成戰(zhàn)略規(guī)劃與分項策劃后，就是實行整體策劃的整合，并撰寫廣告策劃書。廣告策劃書須向客戶提交并取得客戶的認可，形成定案。策劃書在實施過程中還需要根據(jù)情況進行調(diào)整。簡述廣告策劃書主要包括哪些方面的內(nèi)容摘要。策劃書的一開始就應對本次廣告策劃的主要目標和為此所發(fā)展出來的方案作一扼要的概述，以利于客戶對廣告策劃方案總體印象的形成。

54、背景分析。分析對象包括常規(guī)的營銷背景和廣告?zhèn)鞑ケ尘?。屬于營銷背景信息的，如產(chǎn)品特征及其所處市場地位、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀視、市場競爭狀況、消費者心理及行為特征，以及相關宏觀環(huán)境(包指政浩的、經(jīng)濟的、科技的、社會文化的)等等。單獨屬于廣告?zhèn)鞑ケ尘靶畔⒌?，如同類品牌廣告投放情況、消費者媒體接觸習慣、該品類的產(chǎn)品銷售與廣告之相關度等。廣告目標陳述。在進入對策劃方案的表述前，首先交代清楚廣告的目標何在，以便于閱讀者理解策劃方案的意圖，并可以以此為參照，評價策劃方案的效果。核心戰(zhàn)略陳述。核心戰(zhàn)略是整個廣告策劃工作最重要的產(chǎn)出，是各個分項策劃方案的統(tǒng)帥和靈魂，對它的表述無疑是最吸引人的部分，需要有充分的理由交

55、代。分項策劃方案陳述。即廣告運動的具體執(zhí)行方案，包括廣告訊息策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告時機選擇以及事中檢測與事后評估方案。簡述廣告的事中檢測和事后評估方案一般應包含哪些方面的內(nèi)容。事中檢測和事后評估方案一般應包含方案執(zhí)行情況控制、戰(zhàn)略控制和效果評估這三個方面。方案執(zhí)行情況控制的任務，是確保廣告運動的施行按照廣告策劃的既定方向和既定步驟進行。戰(zhàn)略控制的任務是評估企業(yè)的廣告策略是否仍與市場和傳播條件相適應。效果評估的任務是綜合考評廣告的最終效果，這實際上包括了對廣告運動的策劃水平和執(zhí)行能力兩個方面的評價。簡述廣告策劃的基本原則。系統(tǒng)性原則。針對性原則。調(diào)適性原則。有效性原則。可行性原則

56、。五、論述題舉例說明廣告策劃的原則1、系統(tǒng)性原則。廣告策劃是對整個廣告運動的統(tǒng)籌規(guī)劃，它既要從總體上把握大方向，拿出核心戰(zhàn)略，又要規(guī)劃部署每一具體步驟和環(huán)節(jié)，以保證各步驟之間順利銜接，保證廣告運動各個部分都是在總體戰(zhàn)略方案的統(tǒng)籌控制之下有條不紊地進行。系統(tǒng)性原則要求策劃者尤其要注意各部分之間的關聯(lián)，因為其相互之間的效力輻射可能會使一部分對其他部分產(chǎn)生加分或減分的效果。廣告策劃是一項系統(tǒng)工程，策劃人員要對廣告的整合力量予以足夠重視。該原則在實際操作中具體表現(xiàn)在以下幾方面：一是策劃流程的銜接要有一個總體的指導思想不論是廣告調(diào)查，還是廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、監(jiān)測評估，都必須有廣告策劃的核心戰(zhàn)略思想貫穿其中。

57、二是對廣告所使用的各種表現(xiàn)形式要加以統(tǒng)籌安排，以收優(yōu)勢互補之效，并避免重復性浪費。一場廣告運動所使用的廣告形式是多種多樣的?？梢允窃诔Ｒ?guī)媒體上刊播廣告片的常規(guī)廣告方式，也可以是舉辦某次會展、策劃某個事件以助行銷的非常規(guī)廣告方式。第三，廣告策劃還須顧及更高層次的營銷大系統(tǒng)的需要，確保廣告策略及各環(huán)節(jié)不偏離營銷戰(zhàn)略的整體規(guī)定性，與營銷戰(zhàn)略的其他方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2、有效性原則。廣告策劃進一步加強了對整個廣告運動的控制，而加強控制的動機則是為了保證效果。廣告策劃除了像一個管理員一樣安排好廣告運動的各個部分之外，還要保證各個部分的運行最終能產(chǎn)生最大的效益總和，效果是一切廣告活動的評判標準。至于廣告的效益則

58、是一個綜合的概念，既包括經(jīng)濟效益又包括社會效益，既包括短期效益又包括長期效益，廣告策劃的有效性原則就體現(xiàn)在這些方面。3、針對性原則。一個適當?shù)膹V告策劃方案應能很好地體現(xiàn)廣告所要針對的對象。在市場環(huán)境日益復雜的今天，一個品牌想把此一品類的所有消費者一網(wǎng)打盡是不切實際的想法。特定的產(chǎn)品必定是為滿足特定消費群的特定需要而被開發(fā)出來的。那么，在對產(chǎn)品的推廣中就必須明確產(chǎn)品所針對的消費對象。4、調(diào)適性原則。策劃在整個廣告運動的運行中處于指導地位，由于市場環(huán)境的變化往往無法預測和把握，因此，廣告策劃方案必須有足夠的應變能力，確保廣告運動根據(jù)時勢變化作出反映。遵循調(diào)適性原則方可使廣告策劃不至于在事態(tài)的進展中

59、發(fā)現(xiàn)問題以后卻無法及時應對，或者是錯過一些可以利用的突發(fā)事件。5、可行性原則。廣告策劃的所有內(nèi)容和每一步驟都應該具有可操作性，這主要是指拿出的策劃方案相對于廣告代理商的執(zhí)行能力和廣告客戶提供的預算支持而言。首先，一套策劃方案拿出來，廣告代理商必須確保自己有與之匹配的執(zhí)行能力。其次，必須有足夠的廣告資金支持廣告運動的開展。另外，策劃人員還須充分估計策劃方案實施過程中可能會遇到的阻力，并對此準備好相應的解決方案。這種阻力可能來自消費者方面，可能來自競爭對手方面，也可能是來自行政主管部門、社會輿論甚至廣告主內(nèi)部。第六章廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)一、填空題1在現(xiàn)代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，（廣告創(chuàng)意）則居于

60、中心，是廣告的生命和靈魂。2（廣告表現(xiàn)）同樣是現(xiàn)代廣告運作中的關鍵環(huán)節(jié)，它決定了最終的廣告作品形態(tài)，也在很大程度上決定著最終的廣告效果。力主廣告必須以科學原則去創(chuàng)造世界的實效的廣告一USP一書的作者是（瑞夫斯），韋伯揚為培訓廣告人才撰寫了怎樣成為廣告人和（產(chǎn)生創(chuàng)意的方法）兩部名著。水平思考的概念是由英國心理學家（愛德華戴勃諾）博士在進行管理心理學的研究中提出的，原指管理上的水平思考法，并非專用于廣告創(chuàng)意。亞瑟科斯勒提出的著名創(chuàng)意方法是（二舊化一新）。嚴格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告（主題）的、能有效（與受眾溝通）的藝術構思。廣告表現(xiàn)的兩種主要類型是（感性訴求類型）和（理性訴求類型）。廣告創(chuàng)意的四大基