新型載運工具公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案

1、泓域/新型載運工具公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案新型載運工具公司企業(yè)品牌經(jīng)營方案xx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113697263 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113697263 h 3 HYPERLINK l _Toc113697264 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113697264 h 4 HYPERLINK l _Toc113697265 三、 基礎設施 PAGEREF _Toc113697265 h 5 HYPERLINK l _Toc113697266 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113697266

2、 h 7 HYPERLINK l _Toc113697267 五、 創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容 PAGEREF _Toc113697267 h 8 HYPERLINK l _Toc113697268 六、 創(chuàng)新經(jīng)營的條件 PAGEREF _Toc113697268 h 9 HYPERLINK l _Toc113697269 七、 經(jīng)營理念 PAGEREF _Toc113697269 h 11 HYPERLINK l _Toc113697270 八、 經(jīng)營目標 PAGEREF _Toc113697270 h 12 HYPERLINK l _Toc113697271 九、 品牌的營運管理 PAGEREF

3、 _Toc113697271 h 16 HYPERLINK l _Toc113697272 十、 品牌的市場作用 PAGEREF _Toc113697272 h 17 HYPERLINK l _Toc113697273 十一、 品牌廣告 PAGEREF _Toc113697273 h 19 HYPERLINK l _Toc113697274 十二、 品牌定位 PAGEREF _Toc113697274 h 23 HYPERLINK l _Toc113697275 十三、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc113697275 h 33 HYPERLINK l _Toc113

4、697276 十四、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc113697276 h 36 HYPERLINK l _Toc113697277 十五、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113697277 h 39 HYPERLINK l _Toc113697278 十六、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113697278 h 40 HYPERLINK l _Toc113697279 十七、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113697279 h 44 HYPERLINK l _Toc113697280 十八、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113

5、697280 h 54 HYPERLINK l _Toc113697281 十九、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113697281 h 66 HYPERLINK l _Toc113697282 項目風險對策 PAGEREF _Toc113697282 h 69 HYPERLINK l _Toc113697283 （一）加強項目建設及運營管理 PAGEREF _Toc113697283 h 69 HYPERLINK l _Toc113697284 本項目的建設采用招標方式選擇工程設計承包商，在保證建設質(zhì)量的同時，努力降低建設投資和設備采購成本。項目建設按照國家有關規(guī)定，招標選擇項目監(jiān)理

6、，確保項目的建設質(zhì)量、建設工期和降低項目造價。建成投入運營后，加強管理降低生產(chǎn)成本，構成較大的價格變動空間，以增強企業(yè)的市場競爭能力。 PAGEREF _Toc113697284 h 69項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx集團有限公司2、項目性質(zhì)：擴建3、項目建設地點：xxx（以選址意見書為準）4、項目聯(lián)系人：董xx（二）項目選址項目選址位于xxx（以選址意見書為準）。（三）項目總投資及資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資15984.58萬元，其中：建設投資12822.15萬元，占項目總投資的80.22%；建設期利息303.79萬元，

7、占項目總投資的1.90%；流動資金2858.64萬元，占項目總投資的17.88%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資15984.58萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團有限公司計劃自籌資金（資本金）9784.83萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6199.75萬元。（六）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預期營業(yè)收入（SP）：33200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：25982.29萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：5283.65萬元。4、財務內(nèi)部收益率（FIRR）：25.41%。5、全部投資回收期（Pt）：5.51年（含建設期24個月）。6

8、、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：12545.80萬元（產(chǎn)值）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析打造產(chǎn)業(yè)新體系。大力實施新興產(chǎn)業(yè)提速計劃，以技術高端化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、發(fā)展集約化為方向，組織制定分產(chǎn)業(yè)推進方案，培育壯大新一代信息技術、高端裝備制造、新材料、生物醫(yī)藥和醫(yī)療器械等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。加快推進傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效工程，拓展產(chǎn)業(yè)鏈高端環(huán)節(jié)，提升電子信息、石化、汽車等優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)綜合競爭力，促進輕工、紡織、冶金、船舶傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展。抓住產(chǎn)業(yè)變革機遇，緊盯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新技術和新模式，前瞻布局納米技術、人工智能、石墨烯、燃料電池、仿生材料等前沿領域，培育一批增長勢頭猛、技術基礎好、投資回報高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮奈磥懋a(chǎn)業(yè)

9、。推動業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新。加強制造資源和能力的共建共享，鼓勵對現(xiàn)有研發(fā)設計、生產(chǎn)制造、營銷服務、測試驗證等資源和信息的開放共享，推動制造業(yè)資源合理配置，加快共享制造發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，推動建設貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的研發(fā)設計服務體系，增強自主創(chuàng)新設計能力。加快推動新業(yè)態(tài)、新模式發(fā)展，鼓勵開展定制化服務，增強定制設計和柔性制造能力。強化政產(chǎn)學研創(chuàng)新鏈條各環(huán)節(jié)協(xié)同合作，注重創(chuàng)業(yè)孵化、加速器、產(chǎn)業(yè)化一體化發(fā)展環(huán)境的打造。推進關鍵技術突破。實施產(chǎn)業(yè)關鍵技術突破工程，圍繞戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點領域，對標國際先進水平，梳理產(chǎn)業(yè)技術發(fā)展路線，明確重點突破的關鍵技術產(chǎn)業(yè)化目標，集中優(yōu)勢資源，突破形成一批具有自主知識

10、產(chǎn)權的關鍵核心技術，加快關鍵技術的成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)化步伐，提高產(chǎn)業(yè)技術層次和核心競爭力。力爭組織突破10項當前優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略前沿關鍵核心技術?；A設施圍繞推進高質(zhì)量基礎設施建設，構建布局完善、立體互聯(lián)的交通基礎設施網(wǎng)絡，開展綜合交通運輸理論方法與技術、重大基礎設施建設、基礎設施維養(yǎng)及改造、交通基礎設施數(shù)字化升級等領域關鍵技術研發(fā)。綜合交通運輸理論方法與技術。構建綜合交通運輸理論體系，開展交通與國土空間規(guī)劃融合協(xié)同、綜合立體交通網(wǎng)規(guī)劃設計及協(xié)同運行、區(qū)域綜合交通網(wǎng)絡協(xié)調(diào)運營與服務、綜合立體交通網(wǎng)主骨架優(yōu)化配置、綜合運輸通道多方式共線與斷面優(yōu)化等理論與技術研究。打造韌性交通系統(tǒng)，研究綜合交通運輸系統(tǒng)

11、韌性和承載力提升理論方法與技術。突破城市內(nèi)外多模式交通銜接規(guī)劃與建設運營技術。推動樞紐集群資源優(yōu)化與效能提升、郵政寄遞網(wǎng)核心樞紐優(yōu)化等技術研發(fā)及應用。重大基礎設施建設關鍵技術。開展沿江沿海沿邊通道、跨流域航道網(wǎng)、深遠海離岸工程、大型郵政航空陸運樞紐和倉儲配送中心、高升程大噸位升船機等交通基礎設施建設技術研究。推動高原特長隧道、多年凍土筑路技術等研發(fā)和推廣應用。開展懸浮隧道設計理論及跨海峽通道建設技術前期研究，加強高性能工程材料、新型結構體系等研發(fā)應用。開展設計時速120公里以上高速公路系統(tǒng)前期研究。基礎設施維養(yǎng)及改造技術。推進交通基礎設施長期性能科學觀測網(wǎng)建設，開展基礎設施全壽命周期性能演化規(guī)

12、律等基礎理論研究。攻克基礎設施服役狀態(tài)智能感知、實時監(jiān)測評估、結構無損檢測、服役性能提升與延壽等技術，著力突破工程耐久性提升關鍵技術。研發(fā)應用基礎設施預防性養(yǎng)護、快速維養(yǎng)修復及擴容改造等新技術、新材料、新裝備，提升交通基礎設施精細化、快速化、智能化維養(yǎng)水平。交通基礎設施數(shù)字化升級關鍵技術。研發(fā)交通基礎設施狀態(tài)信息傳輸與組網(wǎng)、交通專用公共數(shù)字地圖、高效安全云/邊協(xié)同控制等技術，構建高精度交通公共地理信息平臺。研發(fā)交通基礎設施數(shù)字化軟件，突破軟件體系架構、邏輯功能架構、統(tǒng)一編碼等技術。推動交通基礎設施智能化設計技術研發(fā)，推廣應用建筑信息模型（BIM）和地理信息系統(tǒng)（GIS）技術，提升基礎設施性能參

13、數(shù)可溯源和可監(jiān)控性。加強新型基礎設施賦能交通運輸發(fā)展，推動港站（區(qū)）智能調(diào)度、設備遠程操控、自動運行等技術研究應用；支持機場智能運行監(jiān)控、自助智能服務、智慧能源管理等技術研發(fā)應用取得突破；研制郵政網(wǎng)點普遍服務智能設備，構建新一代郵政數(shù)字地圖，推動倉儲庫存數(shù)字化管理、車輛貨物自動匹配、園區(qū)裝備智能調(diào)度等技術研究應用。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、

14、強化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產(chǎn)品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領先水準，提高生產(chǎn)的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內(nèi)領先地位。創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容1、創(chuàng)新經(jīng)營的特征（1）它所強調(diào)的并不是“改變”的內(nèi)容，例如新產(chǎn)品，新制度等，而是創(chuàng)新精神和變革的實

15、踐，是促成、實現(xiàn)新事物的過程。（2）創(chuàng)新經(jīng)營依賴于企業(yè)中人的能力與素質(zhì)。經(jīng)營創(chuàng)新的初始階段通常只是一種思想，甚至只是人的一種靈感或直覺，要依賴創(chuàng)新者的不斷探索與實踐，才能逐漸成熟，形成創(chuàng)新成果。具有創(chuàng)造性思維和實踐精神的人才是企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的基本力量和因素。（3）創(chuàng)新經(jīng)營是企業(yè)管理能力的綜合體現(xiàn)。管理者擔負著經(jīng)營創(chuàng)新的重大責任，他要能夠?qū)?chuàng)新培育成企業(yè)精神，形成有利于創(chuàng)新的環(huán)境和氣氛，以激發(fā)、引導并實現(xiàn)有效的創(chuàng)新。（4）創(chuàng)新經(jīng)營包括企業(yè)經(jīng)營管理活動的各個方面的創(chuàng)造和變革。它并非都是大型研究項目，整體的改造和重大的技術突破，也不一定需要嚴密的科學論證，系統(tǒng)設計或完整的計劃。有時只是針對經(jīng)營中存在的

16、問題，通過創(chuàng)新思維，采取別人意想不到的新點子，不必耗費多少人力物力也能進行有效的創(chuàng)新。2、創(chuàng)新經(jīng)營的主要內(nèi)容創(chuàng)新經(jīng)營主要內(nèi)容有四點：組織管理與制度的創(chuàng)新；經(jīng)營目標與戰(zhàn)略創(chuàng)新；產(chǎn)品與技術創(chuàng)新；營銷方式與策略、手段創(chuàng)新。創(chuàng)新經(jīng)營的條件1、創(chuàng)新型的領導者創(chuàng)新型領導者必備的技能如下：（1）預見技能。對經(jīng)常不斷變化的內(nèi)外環(huán)境能深謀遠慮。（2）想象技能。運用說服和榜樣引導下屬按領導者或整個組織的意圖行事。（3）價值綜合技能。把員工在經(jīng)濟，安全、心理、精神等方面的需求統(tǒng)合起來，使大家有共同的動機，價值觀和目標。（4）授權技能。樂意并且有效地與下屬分享權力。（5）自知或反省技能。既明了自己的需求與目標，也了解

17、下屬的需求與目標。2、創(chuàng)新型人才一般認為成功的創(chuàng)新者大多具有以下特征：（1）思想活躍，具有豐富的想象力。他們對新事物反應敏銳，或者說是一些“追求夢想”的人。（2）果敢堅毅，富于冒險精神。他們偏愛挑戰(zhàn)性的工作，不怕失敗和挫折，能夠堅持不懈地追求目標和成就，是一些“不達目的，絕不罷休”的人。（3）滿腔熱情，充滿獻身精神。他們干勁十足，能夠全力以赴地投入探索與試驗，對工作執(zhí)著，人們常常稱他們?yōu)椤肮ぷ骺瘛?。?）突出自己，富有競爭精神。他們喜歡自行其是，厭惡循規(guī)蹈矩，或者說是一些“蔑視直接的命令，刻板式的計劃、程序，酷愛按自己的構想辦事”的人。3、創(chuàng)新的環(huán)境塑造創(chuàng)新的環(huán)境，一般應做到以下幾點：樹立職工

18、的主人翁地位感；放松控制，鼓勵創(chuàng)新；容忍失敗，鼓勵試驗和冒險；建立鼓勵創(chuàng)新的機制。經(jīng)營理念經(jīng)營理念，是指貫穿企業(yè)經(jīng)營活動全過程的指導思想，它是由一系列觀念或觀點構成的對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關系的認識和態(tài)度的總和。具體地表現(xiàn)為六個觀念。市場觀念。市場是企業(yè)實現(xiàn)商品價值的場所。樹立市場觀念，就是要以市場為導向，面向市場、適應市場；創(chuàng)造需求、培育市場。用戶觀念。樹立顧客至上，用戶第一的服務觀念。競爭觀念。創(chuàng)新觀念。開發(fā)觀念。6效益觀念。經(jīng)營哲學，是指經(jīng)營者對經(jīng)營過程中發(fā)生的各種關系發(fā)展變化的規(guī)律性認識和樹立的信念。經(jīng)營哲學的核心是價值觀。人們往往以為企業(yè)既然是一個以盈利為目的的商品生產(chǎn)者，其價值觀當

19、然應當是追求最高利潤，這是絕對荒謬的。任何時候，利潤目標都不應是企業(yè)第一的目標，更不是唯一的目標。利潤是企業(yè)維持其生存和發(fā)展所不可缺少的。沒有利潤企業(yè)就不能發(fā)展，甚至也不能生存。企業(yè)存在必須盈利。但是，企業(yè)的存在價值絕不僅僅是盈利。社會主義制度本身決定了社會主義企業(yè)的第一位的目標是社會服務；戰(zhàn)后資本主義國家也采取一些措施保護消費者利益，迫使資本主義企業(yè)向社會提供優(yōu)良的產(chǎn)品和勞務；同時，現(xiàn)代化大機器生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)效率，促進社會財富的豐富，企業(yè)經(jīng)營的關鍵從生產(chǎn)轉(zhuǎn)為銷售和市場，企業(yè)之間的激烈競爭促使企業(yè)提高質(zhì)量、改進服務。因此，用戶觀念、市場觀念、服務觀念是現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下企業(yè)經(jīng)營的絕對規(guī)律。經(jīng)

20、營目標1、經(jīng)營目標的內(nèi)容企業(yè)的經(jīng)營目標，按其重要性來說，可分為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標。（1）戰(zhàn)略目標的特點：實現(xiàn)的時間較長，一般能夠分階段實行。對企業(yè)的生存和發(fā)展影響大，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，往往標志著企業(yè)經(jīng)營達到了某一個新的境界，與過去有明顯的變化。其實現(xiàn)有較大的難度和風險。對各級經(jīng)營管理層有很大的激勵作用。實現(xiàn)這一目標需要大量的費用開支。（2）戰(zhàn)術性目標的特點。戰(zhàn)術性目標是戰(zhàn)略目標的具體化。它的特點是：實現(xiàn)的期限較短，反映企業(yè)的眼前利益，具有漸進性。目標數(shù)量較多。其實現(xiàn)有一定的緊迫性。（3）戰(zhàn)略目標的基本內(nèi)容。每個企業(yè)在其發(fā)展的不同歷史時期，均有其不同的戰(zhàn)略目標。其基本內(nèi)容，不外有三個方面：成長性目

21、標。它是表明企業(yè)進步和發(fā)展水平的目標。這種目標的實現(xiàn)，標志著企業(yè)的經(jīng)營能力有了明顯的提高。成長性指標包括：銷售額及其增長率、利潤額及其增長率、資產(chǎn)總額、設備能力、品種、生產(chǎn)量。其中銷售額與利潤額是最重要的成長性指標。銷售額是企業(yè)實力地位的象征，而利潤額不僅反映了企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營能力，同時也表明了它的未來發(fā)展?jié)摿?。穩(wěn)定性目標。它表明企業(yè)經(jīng)營狀況是否安全，有沒有虧損甚至倒閉的危險。穩(wěn)定性指標包括經(jīng)營安全率、利潤率、支付能力。競爭性目標。它表明企業(yè)的競爭能力和企業(yè)形象。具體包括市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量名次。2、目標體系企業(yè)的經(jīng)營目標是分層次的。第一層，是決定企業(yè)長期發(fā)展方向、規(guī)模、速度的總目標或基本目標。

22、第二層，中間目標，分為對外與對內(nèi)目標。對外目標包括產(chǎn)品、服務及其對象的選擇、定量化，如產(chǎn)品結構、新產(chǎn)品比例、出口產(chǎn)品比例等；對內(nèi)目標就是改善企業(yè)素質(zhì)的目標，如設備目標、人員數(shù)量、比例目標，材料利用、成本目標等。第三層，具體目標，即生產(chǎn)和市場銷售的合理化與效率目標。如勞動生產(chǎn)率、合理庫存、費用預算以及質(zhì)量指標等?；灸繕酥萍s著中間目標，中間目標是為實現(xiàn)基本目標服務的，這就形成了一個樹狀的目標體系。3、制定經(jīng)營目標的作用與原則經(jīng)營目標的作用突出重點，抓主要矛盾。它能指明企業(yè)在各個時期的經(jīng)營方向和奮斗目標，使企業(yè)的全部經(jīng)營活動突出重點，抓住主要矛盾。而且也為評價企業(yè)各個時期經(jīng)營活動的成果確定了一個標

23、準，以便減少盲目性，使企業(yè)的決策層能夠保持清醒的頭腦，把壓力變成動力，引導企業(yè)一步一步地前進。協(xié)調(diào)各項經(jīng)營活動。通過總目標、中間目標、具體目標的縱橫銜接與平衡，能夠以企業(yè)總體戰(zhàn)略目標為中心，把全部生產(chǎn)經(jīng)營活動聯(lián)成一個有機整體，產(chǎn)生出一種“向心力”，使各項生產(chǎn)經(jīng)營活動達到最有效的協(xié)調(diào)。有利于提高管理效率和經(jīng)營效果。團結全體職工。通過自上而下和自下而上的層層制定目標和組織目標的實施，能夠把每個職工的具體工作同實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標聯(lián)系起來，提高人們的主動性和創(chuàng)造性，開創(chuàng)出“全員經(jīng)營”的新局面。制定經(jīng)營目標的原則抓關鍵，即目標的關鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的總體目標必須突出企業(yè)經(jīng)營成敗的重要問題和關

24、鍵性問題，關系到企業(yè)全局的問題，切不可把企業(yè)的次要目標或小目標列為企業(yè)的總體目標，以免濫用資源而因小失大。可行，即目標的可行性原則?？傮w目標的確定必須保證如期能夠?qū)崿F(xiàn)。因此在制定目標時必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力能夠達到的程度，既不能脫離實際憑主觀愿望把目標定得過高，也不可妄自菲薄不求進取把目標定得過低。定量化，即目標定量化原則。訂立目標是為了實現(xiàn)它。因此，目標必須具有可行性，以便檢查和評價其實現(xiàn)程度。所以，總體經(jīng)營目標必須用數(shù)量或質(zhì)量指標來表示，而且最好具有可比性。一致，即目標的一致性原則。就是總體目標要與中間目標和具體目標協(xié)調(diào)一致，形成系統(tǒng)，而不能相互矛盾，相互脫節(jié)，以免部門之間

25、各行其是，互相掣肘。激勵，即目標的激勵性原則。經(jīng)營目標要有激發(fā)全體職工積極性的強大力量。因此，目標要非常明確，非常明顯，非常突出，具有鼓舞的作用，使每個人對目標的實現(xiàn)都寄予很大的希望，從而愿意把自己的全部力量貢獻出來。靈活，即目標的靈活性原則。經(jīng)營目標要有剛性。但是，企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和內(nèi)部條件是不斷變化的，因此，企業(yè)的經(jīng)營目標也不應該是一成不變的，而應根據(jù)客觀條件的變化，改變不切時宜的目標，根據(jù)新形勢的要求，及時調(diào)整與修正企業(yè)的經(jīng)營目標。品牌的營運管理品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對于品牌的管理直接關系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應當對品牌管理予以高度的重視。1、應當監(jiān)控品牌運

26、營狀況為了提高品牌的運營效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運營的情況，及時發(fā)現(xiàn)問題或隱患，盡量避免運營過程中的可能出現(xiàn)的差錯，是應市場環(huán)境的變化及時做出及時地督促和調(diào)整。2、申請注冊商標、管理商標為了提高企業(yè)品牌的保護率，對商標進行注冊是非常必要的，大部分商標的注冊任務企業(yè)習慣委托商標代理機構辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊與續(xù)展，將更多精力和時間放在品牌管理的其他事務上。同時要收集、整理與商標注冊有關的文件；要收集、整理保護商標專用權的有關資料，以及投訴材料和處理意見；要收集、整理商標的使用和營業(yè)成果，相關的宣傳費用，這些將成為處理商標侵權和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增

27、強品牌全員意識、提高品牌運營效率，需要進行知識產(chǎn)權教育，舉辦講座、出版刊物進行宣傳，增強企業(yè)員工對于品牌保護意識，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運營氛圍，才能增強品牌運營的凝聚力和整體優(yōu)勢。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進而形成品牌忠誠，可以

28、在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市

29、場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮

30、而遠走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位銷售的臺階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會受到市場認同，增加銷售。品牌宣傳與市場營銷網(wǎng)絡建立互為促進，當二者均有所建樹后，對于消費者來說，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無形資產(chǎn)的核心是樹立品牌。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。特別是在市場經(jīng)濟條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來樹立外，廣告也是一個必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒。一些學者對廣告的不

31、同態(tài)度把廣告定義為“強式”和“弱式”兩種。此處的“強”與“弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學者認為，在廣告是否有效的問題上，弱式理論通常能比強式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟成熟、對消費品和服務的基本需求不會再有較大增長的發(fā)達國家里，一個品牌要想在市場上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過于直露的強式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競爭的環(huán)境，也就是說廣告制作必須建立在對消費者及其所用品牌充分了解的基礎上，其內(nèi)容應具針對性，要對競爭品牌的使用者構成吸引力，而強式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認為，相對外界刺激而言，消費者現(xiàn)有的購買行為模

32、式對其購買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言，也就是廣告對推廣一個品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費者認識到品牌的存在，刺激其購買并使用該品牌；使購買者對品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強購買者對品牌的好感。起到維護現(xiàn)狀的作用，即在其他競爭品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購買頻率。而強式理論持有者則認為廣告可以對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時效果。他們認為，成功的廣告通過對品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費者認識到品牌的存在，而是可以增強其對品牌的喜愛程度。一個品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競爭對手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有

33、相當大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復并不重要，關鍵是其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無濟于事。但要成就一個品牌還要依靠廣告的長期效果，廣告的長期效果可劃分為兩個階段：第一階段是短期效果不斷累積的結果。由于競爭對手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會逐漸減弱。因而要取得長期效果，就要有充足的預算及連貫周密的媒介推廣計劃，以保證在競爭對手的廣告攻勢下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長期效果的第二階段是漸進的：產(chǎn)品多年來保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進一步強化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關系。正是廣告長期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂

34、、柯達和福特這樣的世界級名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，但在增強受眾對品牌喜愛程度方面功不可沒。1、廣告在建立品牌忠誠中的作用廣告對品牌忠誠的影響，國內(nèi)外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%的銷售量是來自于現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠。對已經(jīng)存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費

35、者從其他品牌轉(zhuǎn)移過來。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增加品牌忠誠。忠誠的顧客的特點是：經(jīng)常性重復購買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務系列；樹立口碑；對其他競爭者的促銷活動有免疫力。這些行為有一個共同的緣由說明了為什么顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這么緊密的關聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點，更多的方便、更低的價格也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒有忠誠的品牌消費者，那么品牌不過是一個沒有價值的僅供識別的符號罷了。2、廣告對品牌忠誠的形成過程模式認知一試用一態(tài)度一強化一信任一強化一忠誠，就是說

36、，由廣告認識產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重復使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。消費心理學家認為，消費者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅游者。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了對品牌的忠誠。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及

37、企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將

38、這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉(zhuǎn)化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性

39、。總之，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似

40、特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終

41、要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。

42、三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦?，企業(yè)在實際操作時，應根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內(nèi)部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛

43、在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內(nèi)部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響

44、到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務，進入

45、一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品

46、牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都

47、取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司

48、宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調(diào)研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標

49、市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條件，結合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策

50、略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感

51、中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒

52、童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御

53、性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當?shù)毓ど虣C關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標，以鳥巢圖案為標志。由于

54、英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁

55、嫁”的時代已經(jīng)結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務，質(zhì)量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程

56、，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，

57、下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響

58、，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注

59、冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)

60、要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望