2016現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理（李軍昭主編）課件：營銷活動管理

1、 第五章 營銷活動管理 一、教學(xué)指南 1.性質(zhì)與任務(wù) 本章性質(zhì)為營銷管理過程中的銷售活動 通過講解讓學(xué)生掌握銷售的技巧和根本原那么，特別是將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 通過講解讓學(xué)生掌握制定銷售推廣方案方案的步驟與方法 一、教學(xué)指南2.預(yù)備知識產(chǎn)品的整體概念消費(fèi)行為學(xué)的相關(guān)知識市場環(huán)境分析的工具市場營銷組合的了解一、教學(xué)指南3.重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn) 1.銷售工作的準(zhǔn)備 2.銷售工作的展開 3.銷售推廣方案的制定難點(diǎn) 4.管理營銷活動過程 難點(diǎn) 銷售工作的展開,其中各項技巧的靈活運(yùn)用 一、教學(xué)指南4.主要內(nèi)容掌握銷售的技巧和根本原那么，特別是將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 掌握制定銷售推廣方案方案的步驟與方

2、法一、教學(xué)指南5.教學(xué)要求通過教學(xué)，學(xué)生要掌握以下能力：將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧為客戶尋找購置的理由 制定銷售推廣方案方案處理客戶異議一、教學(xué)指南6.教學(xué)建議本章性質(zhì)為營銷管理過程中的銷售活動,對于銷售活動中的原理,最好讓學(xué)生來體驗,故在常規(guī)教學(xué)的同時，使用模擬法、開會討論法等教學(xué)方法效果會比較好。 一、教學(xué)指南7.教學(xué)時間分配課程名稱課時教學(xué)方法銷售工作的準(zhǔn)備1討論法，講授法銷售工作的展開3講授法銷售推廣計劃的制定3講授法實施營銷計劃1講授法管理營銷活動過程2模擬法個案引讀抓住時機(jī)，達(dá)成協(xié)議 王先生在一家培訓(xùn)公司工作，他負(fù)責(zé)銷售培訓(xùn)課程培訓(xùn)產(chǎn)品，以及咨詢效勞。他長時間地與一個客戶保持著密切

3、的聯(lián)系。這個客戶是一個很大的企業(yè)，但是一直對他們的培訓(xùn)沒有太多的行動，譬如與王先生達(dá)成培訓(xùn)的協(xié)議。王先生一直比較苦惱，但同時他也在思索著提出交易的時機(jī)。有一天翻報紙時，他突然發(fā)現(xiàn)這個客戶招聘了很多新畢業(yè)的大學(xué)生。在那份招聘廣告上，這個客戶招聘博士生、碩士生以及學(xué)士等不同學(xué)歷的大學(xué)生。王先生馬上對該客戶進(jìn)行了內(nèi)部了解，發(fā)現(xiàn)他們今年的招聘方案很大，這時他意識到這是一個難得的時機(jī)，馬上推出對新員工進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容。在這個培訓(xùn)課程中，設(shè)定了培訓(xùn)的目標(biāo)。然后他與客戶進(jìn)行聯(lián)系，提出了幫他們培訓(xùn)新員工的交易。因為他長期跟這個客戶有往來，客戶對他已經(jīng)有很深的印象了，并且他的培訓(xùn)課程也確實不錯，客戶又有相關(guān)的需要

4、，很快就跟他簽了這個協(xié)議?？偨Y(jié)王先生達(dá)成培訓(xùn)協(xié)議的關(guān)鍵？ 個案引讀第一階段關(guān)系維持 王先生在一家培訓(xùn)公司工作，他負(fù)責(zé)銷售培訓(xùn)課程培訓(xùn)產(chǎn)品，以及咨詢效勞。他長時間地與一個客戶保持著密切的聯(lián)系。第二階段需求開發(fā) 有一天翻報紙時，他突然發(fā)現(xiàn)這個客戶招聘了很多新畢業(yè)的大學(xué)生。在那份招聘廣告上，這個客戶招聘博士生、碩士生以及學(xué)士等不同學(xué)歷的大學(xué)生。王先生馬上對該客戶進(jìn)行了內(nèi)部了解，發(fā)現(xiàn)他們今年的招聘方案很大，這時他意識到這是一個難得的時機(jī)，馬上推出對新員工進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容。第三階段推銷說服 在這個培訓(xùn)課程中，設(shè)定了培訓(xùn)的目標(biāo)。然后他與客戶進(jìn)行聯(lián)系，提出了幫他們培訓(xùn)新員工的交易。個案引讀營銷結(jié)果 因為他長期

5、跟這個客戶有往來，客戶對他已經(jīng)有很深的印象了，并且他的培訓(xùn)課程也確實不錯，客戶又有相關(guān)的需要，很快就跟他簽了這個協(xié)議。 思考銷售工作中的放長線釣大魚? 5.1銷售工作的準(zhǔn)備 熟悉公司銷售政策了解公司目前的銷售區(qū)域 (1)了解客戶行業(yè)狀況 (2)了解客戶使用狀況 (3)了解競爭狀況 (4)把握區(qū)域潛力5.1銷售工作的準(zhǔn)備 了解公司產(chǎn)品的相關(guān)信息 1.將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 (1)從事實調(diào)查中開掘客戶的特殊需求； (2)從詢問技巧中開掘客戶的特殊要求； (3)介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))； (4)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))； (5)介紹產(chǎn)品的特殊利益闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊

6、需求。5.1銷售工作的準(zhǔn)備 了解公司產(chǎn)品的相關(guān)信息 2.為客戶尋找購置的理由 (1) 商品給他的整體印象 (2) 成長欲、成功欲 (3)平安、安心 (4)人際關(guān)系 (5)便利 (6)系統(tǒng)化 (7)興趣、嗜好 (8)價格 (9)效勞 5.1銷售工作的準(zhǔn)備 了解公司產(chǎn)品的相關(guān)信息 3.產(chǎn)品說明 1產(chǎn)品說明的含義 2產(chǎn)品說明的目的 3成功產(chǎn)品說明的特征 4產(chǎn)品說明的技巧產(chǎn)品說明的二個原那么 5產(chǎn)品說明的步驟 6其它注意點(diǎn) 7三段論法 5.2 銷售工作的展開 尋找潛在顧客 1.掃街拜訪，即對街道上的企事業(yè)單位，進(jìn)行陌生拜訪。 2.參考黃頁或工商年鑒，挑出有可能的業(yè)務(wù)對象。 3.關(guān)注相關(guān)的報紙、雜志，銷

7、售人員的客戶名單也許就在上面。 4.從前任銷售人員的銷售記錄中獲得某些可能的客戶。 5.2 銷售工作的展開目標(biāo)客戶賣場、分銷商、經(jīng)銷商的初選 1.充分進(jìn)行市場調(diào)查，是目標(biāo)客戶賣場、分銷商、經(jīng)銷商初選必要的并且首要的環(huán)節(jié)。2.根據(jù)市場需要初步確定擬選擇的渠道經(jīng)銷模式。 3.初步確定銷售人員即將要拜訪的客戶“黑名單 。5.2銷售工作的展開確定所擬定目標(biāo)客戶的關(guān)鍵影響人員 1.關(guān)鍵人物的職稱 2.關(guān)鍵人物的個性 3.客戶購置的決策途徑 4.客戶的規(guī)模和資金狀況 5.客戶的信譽(yù)狀況 6.客戶的開展?fàn)顩r 5.3銷售推廣方案的制定 銷售推廣方案的作用和內(nèi)容 1. 銷售推廣方案作用 銷售是行動導(dǎo)向的科學(xué)，沒

8、有行動方案，必定沒有業(yè)績。 2. 銷售推廣方案內(nèi)容 1接觸客戶時間的最大化 2目標(biāo) 更充分了解產(chǎn)品的銷售區(qū)域；訂出區(qū)域分管或客戶分管的拜訪率； 維持一定潛在客戶的數(shù)量； 每月新拜訪客戶及再拜訪客戶的數(shù)量；參加專業(yè)訓(xùn)練的次數(shù) 。3達(dá)成目標(biāo)所需的資源 產(chǎn)品知識； 價格的權(quán)限范圍； 現(xiàn)有客戶的關(guān)系； 潛在客戶的資料量和細(xì)致程度； 銷售區(qū)域；銷售輔助器材。 5.3銷售推廣方案的制定 分析自己公司所經(jīng)營產(chǎn)品的市場地位 1影響因素 SWOT分析可以作為環(huán)境分析的一種很好的方法。1自然地理因素 2政治法律因素 3社會文化因素4科學(xué)技術(shù)因素 2.分析工具 優(yōu)勢劣勢分析表 5.3銷售推廣方案的制定 了解競爭對手

9、的產(chǎn)品，并做出評估 1有關(guān)競爭商品的根本情報 品牌名稱、廣告主名稱、產(chǎn)品線、銷售網(wǎng)等。2產(chǎn)品的競爭環(huán)境直接競爭品牌、代用品與補(bǔ)充品牌名稱。3與競爭品的比較原料、附屬品、成效、性能。包裝的特征外表、容器、捆包、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字體等。4與競爭品的價格特性比較品質(zhì)、包裝、價格。 5法律限制、同業(yè)習(xí)慣6市場規(guī)模及需求動向市場占有率、品牌別占有率、地區(qū)別占有率、細(xì)分市場占有率。 5.3銷售推廣方案的制定 制定銷售推廣方案方案 1.有公司廣告宣傳支持的銷售推廣 1注意公司選擇投放的媒體。2注意公司媒體的執(zhí)行方案。 2.無公司廣告宣傳支持銷售推廣方案 (1)對終端消費(fèi)者的促銷方案 A.示范銷售 B.附贈贈品

10、C.點(diǎn)券兌換贈品D.折價優(yōu)待券 E.贈送試用樣品F.競爭與抽獎活動 G.DMH.產(chǎn)品發(fā)布會 I.免費(fèi)檢查保養(yǎng)J.折價銷售 5.3銷售推廣方案的制定 對經(jīng)銷商的促銷方案 A.召開產(chǎn)銷會議 B.舉辦產(chǎn)品說明會 C.經(jīng)銷商獎金規(guī)那么 E.經(jīng)銷商教育輔導(dǎo) F.派遣專賣經(jīng)銷商輔導(dǎo)員 G.提供產(chǎn)品目錄及POP H.發(fā)行經(jīng)銷商溝通刊物 I.補(bǔ)貼經(jīng)銷商5.3銷售推廣方案的制定 利用展示會的促銷方案 A.展示會目標(biāo) B.展示會邀請對象及人數(shù)C.展示時間D.展示主題E.展示口號F.展示地點(diǎn)及場地布置G.展示人員訓(xùn)練H.各項宣傳廣告及印刷物制作請柬 贈品卡 資料夾 資料袋報紙廣告 產(chǎn)品目錄 預(yù)約書 公司簡介問卷回函

11、。I.贈品選擇適當(dāng)?shù)馁浧芬晕蛻舻膮⒂^。5.4實施營銷方案 接近目標(biāo)客戶并獲取對自己有利的信息(對顧客的總體分析) 1內(nèi)向型 這類顧客生活比較封閉，對外界事物表現(xiàn)冷淡 2隨和型 這類顧客總體來看性格開朗，容易相處 3堅強(qiáng)型 這類顧客對待工作認(rèn)真、嚴(yán)肅，決策謹(jǐn)慎，思維縝密。 4神經(jīng)質(zhì)型 這類顧客對外界事物、人物反響異常敏感 5虛榮型 這類顧客在與人交往時喜歡表現(xiàn)自己，突出自己 6好斗型 這類顧客喜歡將自己的想法強(qiáng)加于別人，征服欲強(qiáng)。 7頑固型 這類顧客多為老年顧客是在消費(fèi)上具有特別偏好的顧客。 8疑心型 這類顧客對產(chǎn)品和推銷員的人格都會提出質(zhì)疑。 9沉默型 這類顧客在整個推銷過程中表現(xiàn)消極，對

12、推銷冷淡。 5.4實施營銷方案 制定自己的推銷方案 1. 選擇好當(dāng)天或第二天要走訪的具體顧客。 2. 確定已聯(lián)系好的顧客的訪問時間與地點(diǎn)。 3. 擬定現(xiàn)場作業(yè)方案。 4. 準(zhǔn)備推銷工具。 5.4實施營銷方案 創(chuàng)造拜訪客戶的時機(jī) 1先從大處著眼，圈定推銷對象所在范圍。 2列出潛在顧客的名單，方法也是多種多樣的。 3對潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客，使銷售人員的出訪盡可命中20%的顧客 5.4實施營銷方案 處理客戶異議 1客戶異議客戶異議是銷售人員在銷售過程中的任何一個舉動，客戶對銷售人員的不贊同、提出質(zhì)疑或拒絕。2異議的種類1真實的異議 2假的異議 3隱藏的異議 3處理異議的原那么 1事

13、前做好準(zhǔn)備 2選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī) 5.4實施營銷方案 達(dá)成協(xié)議的時機(jī)與準(zhǔn)那么 1達(dá)成協(xié)議的時機(jī) 要隨時關(guān)注成交的信號，成交信號是客戶通過語言、行動、表情泄露出來的購置意圖。 2達(dá)成協(xié)議的準(zhǔn)那么 1經(jīng)常性準(zhǔn)那么2對每一個銷售重點(diǎn)的準(zhǔn)那么3重大異議解決后的準(zhǔn)那么 5.5 管理營銷活動過程 分析市場時機(jī) 20 1816 14 10 8 6 4 2 010 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x 市場成長率%654321178明星市場問題市場金牛市場瘦狗市場5.5 管理營銷活動過程 選擇目標(biāo)市場策略 集中性策略圖5-2 三種市場策略5.5 管理營銷活動過程 管理市場營銷組合目標(biāo)市場產(chǎn)品組合促銷組合 分銷組合定價組合產(chǎn)品實體廣告服務(wù)品牌包裝基本價格 折扣付款時間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施5.5 管理營銷活動過程 管理市場營銷組合5.5 管理營銷活動過程 選擇目標(biāo)市場策略 集中性策略圖5-2 三種市場策略三、思考題參考答案1.選擇DAB2.判斷對