盛大產(chǎn)品經(jīng)理培訓提綱

1、產(chǎn)品經(jīng)理培訓提綱v1.2目錄產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責3我們?nèi)绾巫層脩魸M意4預算的制定與監(jiān)控5用數(shù)據(jù)把握世界6PRAPA 入門教程7市場，媒體的價值10口碑營銷11節(jié)假日運營（未錄入）征途的虛假繁榮（未錄入）DNF 的成功經(jīng)驗（未錄入）CSP 模式下商業(yè)化手段（未錄入）運營風險的應對與處理（未錄入）游戲產(chǎn)品的周期與節(jié)點（未錄入）產(chǎn)品經(jīng)理的定義與職責(一)，什么是產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理意味著將為一款網(wǎng)絡游戲的生死存亡而負責到底。(二)，產(chǎn)品經(jīng)理的三大鐵律1，任何時候，任何情況下，不可以為自己或他人的私利而動用特權。（用戶信賴）2，檢驗運營對錯的基本原則就是看是否滿足用戶的正常需求。（工作思路）3，嚴格履行保

2、密義務，任何時候任何情況下不向用戶和競爭對手透露商業(yè)信息。（職業(yè)操守）(三)，產(chǎn)品經(jīng)理下屬部門六大職能工作1，新手引導2，版本控制3，市場宣傳4，活動策劃/執(zhí)行5，事件策劃/執(zhí)行/處理6，商城制定(四)，產(chǎn)品經(jīng)理的五大遵守格言1，講道理沒有數(shù)據(jù)就沒有發(fā)言權2，創(chuàng)新用在運營上，學習用在研發(fā)上（運營向群眾學習，研發(fā)向大師學習）3，細分你的用戶4，用戶是否滿意是檢驗我們運營工作的唯一標準5，專注不要在一個時間點做太多事情不要把未來的事情放到現(xiàn)在來做不做自己不能做的事情(五)，產(chǎn)品經(jīng)理的十大素養(yǎng)1，服務意識* 2，團隊意識3，成本意識* 4，保密意識5，責任意識 6，考核意識7，市場意識 8，流程意識

3、9，計劃意識 10，創(chuàng)新意識(六)，產(chǎn)品經(jīng)理的三大職責1，產(chǎn)品預算制定與實施2，跨部門的資源協(xié)調(diào)3，運營工作組織和突發(fā)事件處理(七)，簡單概括一個產(chǎn)品經(jīng)理的最基本素養(yǎng)1，激情2，操守3，執(zhí)行力（戰(zhàn)略制定分解執(zhí)行反饋，影響戰(zhàn)略）我們?nèi)绾巫層脩魸M意(一)，讓用戶滿分為兩步走1，確定用戶需求2，如何滿足用戶需求(二/1)，什么是用戶需求1，用戶喜歡什么2，用戶在游戲中/進入游戲有什么困難3，用戶想要什么樣的活動4，用戶未來想要什么以上我們可以通過1)問卷調(diào)查，2)論壇QA等渠道獲得。(二/2)，用戶不知道要什么的時候我們怎么辦客服統(tǒng)計用戶投訴與詢問進行判斷看論壇內(nèi)容，用戶在聊什么，說什么話做用戶調(diào)研

4、，掌握用戶的游戲習慣與生活習性再進行判斷(三)，如何滿足用戶需求幾個要點1，知道用戶需求后該做什么1）分析真正的原因2）采用正確的解決方法3）打破常規(guī)，隨機應變2，說實話，辦實事實事求是是一種不錯的方法有時候，不需要做任何事無為而治過猶不及靈活選擇參與方式官方主導方式官方活動，新版本發(fā)布借力異業(yè)合作，媒體專區(qū)發(fā)動玩家公會比賽，師徒帶練，玩家懸賞及時給予用戶反饋不能虎頭蛇尾多做一步，多用心一些，及時給于總結匯報對可能發(fā)生的情況充分準備預先準備熱點問題，根據(jù)情況隨時調(diào)整意見集中處理，對于用戶的問題快速集中給予回答，緩解其他相關部門壓力。給對手以后路(四)，總結1，用戶第一，引導第二用戶，充分了解用

5、戶不斷變化的需求3，用腦，努力思考問題背后的深層原因用知識，用科學的手段給予分析和改進總之，運營需要投入真感情，要有點執(zhí)著，有點狂熱。預算的制定與監(jiān)控預算制定監(jiān)控的意義對于公司的意義：明確戰(zhàn)略方向，保證價值最大化估測財務情況，向資本市場提供信息對于項目組的意義：考核如何看待預算制定與監(jiān)控根據(jù)預算制定部門長期目標根據(jù)預算調(diào)整短期目標根據(jù)預算控制人員管理預算是什么預算收入成本所以我們需要：養(yǎng)成每天檢查收入的習慣要清楚報出每一項工作的準確成本預算的管理預算是根據(jù)以下幾個步驟參與進入運營的整體過程。編制預算 2，執(zhí)行預算 3，監(jiān)控執(zhí)行 4，分析之前的執(zhí)行根據(jù)分析調(diào)整預算 6，考核游戲行業(yè)當前收入來源消

6、耗收入（道具，時間）廣告收入無線增值業(yè)務收入海外收入?yún)^(qū)運收入其他收入其中目前國內(nèi)大部分廠商以消耗收入為主，大約占總收入的90%左右。收入的確認標準所有權轉移無繼續(xù)管理權經(jīng)濟利益流入收入成本可計量例：永久道具用戶購買之后可永久使用，故需要確定一個合理的期間作為收入攤銷的時間，通常為3個月。（因盛大是上市公司，故此方面較為嚴格，僅作參考）收入相關指標付費人數(shù)（有過消耗的用戶數(shù)量，去除免費卡消費數(shù)量）注：休閑游戲的付費人數(shù)轉化率通常為6%-7%，而MMO通常高達60-70%（盛大數(shù)據(jù)）成本：市場費用（八/1） 什么是市場費用廣告投入：網(wǎng)絡廣告為主分紅推廣：推廣員地面推廣：網(wǎng)吧，地面，新手卡等（八/2

7、）市場費用的注釋市場費用通常為最大的費用。其中，支付現(xiàn)金的費用：廣告，海報等等。其中，不入現(xiàn)金帳的費用：點卡，道具等等。差旅費用并不計入市場費用。成本：運維費用運維費用包念以下五塊：IDC分成費用IDC托管費用服務器設備折舊服務器軟件攤銷無形資產(chǎn)租賃費成本：銷售費用銷售分成費用游戲版權攤銷制卡費（十一）成本：其他費用人力費用其他費用（十二）預算編制注意事項理解游戲和項目情況與未來變化理解預算模版收入與成本確認預算模版的鏈接關系相關人員的有效溝通與歷史數(shù)據(jù)對比增長率利潤率保守機密（十三）預算控制引出的PRAPA模型 Ppromotion：投入 Rregister：注冊用戶 Aactive:活躍用

8、戶 Ppay：付費用戶 AARPU：用戶消費額用數(shù)據(jù)把握世界數(shù)據(jù)分析需要擁有的三種精神理性的精神公正，客觀追求過程邏輯鉆研的精神培養(yǎng)數(shù)據(jù)為先的文化數(shù)據(jù)分析之收入的分解收入各地域收入之和收入(道具銷量*單價之和)折扣收入（角色消耗之和）折扣收入付費用戶數(shù)平均ARPU值折扣學會分解收入并進行分析狹義的PRAPA模型P-R關鍵詞：CPLR-A關鍵詞：新用戶保有率A-P關鍵詞：活躍用戶轉化付費率P-A關鍵詞：ARPU值，千人收益PRAPA模型的目的1，PRAPA是用來把握投入/產(chǎn)出關系的模型投入產(chǎn)出是商務活動的本質投入產(chǎn)出是一個完整邏輯2，PRAPA提介是以用戶為著眼點的運營思路，客戶是正常商務活動最

9、基礎的著眼點。PRAPA以用戶生命周期為主線索。PRAPA入門教程PRAPA五個字母分別的定義Ppromotion：投入Rregister：注冊用戶Aactive:活躍用戶Ppay：付費用戶AARPU：用戶消費額R的定義及關鍵數(shù)據(jù)R就是新登錄用戶：每日首次登錄游戲的用戶新登錄用戶來源：注冊用戶平臺其他游戲用戶影響登錄數(shù)量的因素：下載客戶端大小 補丁 下載方式安裝首次安裝客戶端的用戶，以MAC地址記錄為數(shù)據(jù)。A的定義及關鍵數(shù)據(jù)1，A就是每日登錄用戶數(shù)，即活躍用戶數(shù)。關鍵數(shù)據(jù)：人均在線時長登錄次數(shù)人均登錄次數(shù)在線人數(shù)分為最高同時在線人數(shù)與日平均在線人數(shù)R-A的轉換注冊且登錄比率，意味著注冊了游戲并

10、當天登錄游戲的比例。通常MMORPG為50%-60%。影響登錄數(shù)量的因素在R的定義中已經(jīng)說明。通常注冊游戲三天后不登錄游戲的玩家，基本處于流失狀態(tài)。通常再登錄的比率在5%以下，休閑游戲則更低。留存率公式第N天留存率新用戶首登錄后第N天內(nèi)再登錄/新登錄用戶數(shù)月PRAPA數(shù)據(jù)新用戶首次登錄后在首月內(nèi)產(chǎn)生再次登錄行為則記為月保有用戶數(shù)。關鍵數(shù)據(jù)新登錄用戶數(shù)月保有用戶數(shù)月保有用戶率月保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)P的定義及關鍵數(shù)據(jù)P就是Pay user，即消耗用戶數(shù)。我們將P分為兩塊來說，A為充值，B為消耗充值的關鍵數(shù)據(jù)充值用戶數(shù)充值量充值ARPU充值量/充值用戶數(shù)充值渠道充值次數(shù)新充值用戶數(shù)（即首次充值用

11、戶數(shù)）消耗的關鍵數(shù)據(jù)消耗用戶數(shù)消耗量消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)消耗次數(shù)新增消耗用戶數(shù)考核指標財務收入消耗收入成本（此處為盛大計算方式，如有疑問可解惑）待完成財務收入（指標收入）/所剩時間一些常規(guī)的消耗數(shù)據(jù)各類游戲首日消費用戶占總消費用戶的比例MMORPG：60%休閑游戲：40%網(wǎng)頁游戲：50% 2）88%-94%的消耗用戶會在30天內(nèi)發(fā)生消費。A-P的轉換 1，A-P的轉抽牽扯到數(shù)個相關數(shù)據(jù)，其中最受我們關心的數(shù)據(jù)應該為月消耗轉換率。關鍵數(shù)據(jù)為：月消耗用戶數(shù)月消耗量月消耗ARPU月消耗轉換率月消耗用戶數(shù)/月保有用戶數(shù)月千人收益（月消耗量/新登錄用戶數(shù)）1000狹義PRAPA通過之前的一系列

12、介紹，我們可以小結出狹義PRAPA的一些關鍵數(shù)據(jù)排列新登錄用戶數(shù)保有用戶數(shù)保有率保有用戶數(shù)/新登錄用戶數(shù)消耗用戶數(shù)轉換率消耗用戶數(shù)/保有用戶數(shù)消耗ARPU消耗量/消耗用戶數(shù)千人收益（消耗量/新登錄用戶數(shù)）1000(七/1) PRAPA模塊表（此表以月為單位制作）PP-RRR-AAA-PPP-AA投入登陸成本新登陸用戶留存率月保有用戶轉換率消耗用戶數(shù)付費金額ARPU千人收益說明：灰色為輸入數(shù)字，黃色為通過公式計算數(shù)字流失統(tǒng)計通常的統(tǒng)計周期按7天作為一個流失周期。流失定義：90-120天未登錄（盛大平臺定義）活躍定義：統(tǒng)計日之前90-120天內(nèi)登錄過游戲（盛大定義）流失率流失用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)細化

13、流失：可按地域查詢流失。流失活躍比P的定義及關鍵數(shù)據(jù)P定義為推廣，在這里我們認為是廣告數(shù)據(jù)。投入數(shù)據(jù)點擊廣告后48小時內(nèi)登錄游戲為有效關鍵數(shù)據(jù)有效用戶數(shù)：各項目不同，根據(jù)各項目組自定義，如：10級，消耗用戶數(shù)等。以CPX的方式進行考核數(shù)據(jù)異常的分析思路社會因素公司特有因素游戲本身原因游戲生命周期上一級指標異常相關指標異常下級指標異常，如地域分析其他重要指標是否變化（十一） 盛大計算公測首日在線人數(shù)的兩個小公式（有端）Y0.680214首次安裝客戶端數(shù)Y1.036092客戶端下載量市場，媒體的價值媒介：不是（不僅僅是）面對媒體公關市場推廣和媒介的目的：新產(chǎn)品上市，打開知名度老品牌維護品牌形象，口

14、碑吸引新用戶競爭激烈傳遞產(chǎn)品信息活動信息傳遞推廣中的幾個問號我是什么？產(chǎn)品定位清晰怎么告訴他？宣傳通路他在哪里？他要什么？目標用戶要學習競爭對手的推廣模式（關鍵字：快速，敏感）市場推廣中的四個關鍵詞計劃：時間充裕，越細越好漸進：按照產(chǎn)品生命規(guī)律，有條理有節(jié)奏推進堅持：產(chǎn)品研發(fā)堅持既定思路，市場專業(yè)人士專業(yè)部門運作開放：尊重用戶，尊重數(shù)據(jù)，尊重市場廣告投放三部曲投放前調(diào)研投放中數(shù)據(jù)監(jiān)控，調(diào)整及時投放后廣告檢測好廣告的四大判斷點信息傳遞沖擊力，吸引力，是否抓住受眾眼球是否有別于其他廣告靈感廣告的目標新手進入引導頁官網(wǎng)引導頁最主要，要吸引人。廣告說新用戶能夠聽得懂的話（調(diào)查宣傳方式）新用戶出現(xiàn)的地方

15、（大眾媒體）投放的幾個關注點網(wǎng)頁上方比下方更好廣告面積越大越好經(jīng)常更換廣告素材 3-5天采用合適廣告語使用網(wǎng)站最主要內(nèi)容附近的位置廣告點擊到引導頁適當運用動畫圖片（效果3倍于靜態(tài)）不可忽視純文字鏈的作用選擇合適網(wǎng)站（不同網(wǎng)站，不同素材）廣告宣傳中最需要關注，影響成敗的是細節(jié)！最后的小結我們通過市場媒介的這一課了解了市場推廣，廣告等內(nèi)容。事實上，我們在說的，還是以下幾點：為游戲尋找市場，我們先要細分用戶。要尋找廣告受眾，要進行用戶行為分析。投放廣告，用戶感受需要印象深，容易記。后續(xù)數(shù)據(jù)跟蹤反饋十分重要！口碑營銷口碑營銷宣傳的三個關鍵詞符號傳播觀念宣傳分為宣與傳宣：創(chuàng)意，廣告，軟文傳：用戶告知，新

16、聞口碑營銷的目的讓廣告（產(chǎn)品的特色口碑）具備傳播價值，更易于傳播。舉例柯達，富士。引導客戶進行體驗消費，人為制造滿意老用戶。（制造標榜）在非主體產(chǎn)品上提供超出預期滿意度的細節(jié)服務，服務量大于心理預期。舉例：海爾。依托品牌，進行口碑營銷。舉例：夢幻國度借勢魔獸，可口可樂合作打造百度可樂合作。直接給于利益?？诒疇I銷的價值舉例：美國汽車業(yè)，一個滿意的客戶可能帶來8個潛在用戶，至少有一筆成交。而一個不滿意的用戶，會影響到25個潛在用戶。宣傳的5W1H原則WHO（宣傳者）：誰在說，下面有4個要點：依靠強大品牌效應低調(diào)的自信適時宜的謙虛讓別人代替我說話小帖士：信任度與宣傳效果成正比。WHOM（宣傳受眾）：向誰說，下面有3個要點：分類用戶感同身受如何讓被宣傳者成為宣傳者小帖士：對宣傳受眾的分析，是制定方案的關鍵。WHAT（宣傳內(nèi)容）：說什么，下面有3個要點：言之有物真實性唯一性WHERE(宣傳場合)：在哪說，下面有4個要點：封閉環(huán)境與開放環(huán)境是不同的封閉環(huán)境中制造互動開放環(huán)境中樹立風格尋找下一個空白區(qū)WHEN（宣傳時間）：什么時候說，下面有5個要點：預熱期 制造關注點（百度指數(shù)為參考）要有聲音內(nèi)測期 資源稀缺性公測期 反應快速商業(yè)化 差