市場總監(jiān)必讀本《企業(yè)策劃導(dǎo)論》(doc18)

1、市場總監(jiān)監(jiān)CMOO企業(yè)策策劃學(xué)國家教教委金牌牌教案認(rèn)證系列列：高級級職業(yè)經(jīng)經(jīng)理CEEO資格格認(rèn)證、人力資資源總監(jiān)監(jiān)、營銷銷經(jīng)理、財務(wù)總總監(jiān)、企企業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)師、酒酒店經(jīng)理理、品質(zhì)質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理、營營銷策劃劃師等學(xué)學(xué)習(xí)認(rèn)證證系列。頒發(fā)雙證證：通用用高級經(jīng)經(jīng)理資格格證書MBAA高等教教育研修修結(jié)業(yè)證證書（含含2年全套套學(xué)籍檔檔案）證書說明明：證書書全國通通用、國國際互認(rèn)認(rèn)、電子子注冊，是提干干、求職職、晉級級、移民民的有效效依據(jù)學(xué)習(xí)期限限：3個月（允許工工作經(jīng)驗驗豐富學(xué)學(xué)員提前前畢業(yè)）收費標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)學(xué)費元學(xué)校網(wǎng)站站： HYPERLINK 報名名電話：045518877232232 咨咨詢郵箱箱

2、： HYPERLINK mailto: xcchy00071633.coom主辦單位位：中國國經(jīng)濟管管理大學(xué)學(xué) 承承辦單位位：中國國教育培培訓(xùn)網(wǎng) 美華華管理人人才學(xué)校校職業(yè)經(jīng)理理MBAA整套實實戰(zhàn)教程程千本好書書免費下載載網(wǎng)址 HYPERLINK 第一章企企業(yè)策劃劃導(dǎo)論第一節(jié)企企業(yè)策劃劃概述【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握企業(yè)策策劃的含含義與基基本要素素；2、掌握握企業(yè)策策劃的基基本特點點；3、掌握握企業(yè)策策劃的主主要內(nèi)容容。能力實訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1，具備備企業(yè)策策劃個案案分析的的能力；2具備備企業(yè)策策劃實踐踐訓(xùn)練能能力；3具備備策劃人人應(yīng)有的的素質(zhì)與與能力。【個案引引讀】尤伯羅思思：經(jīng)營營洛杉

3、磯磯奧運會會出新招招自從19932年年洛杉磯磯奧運會會以來，奧運會會越辦越越大，越越辦越豪豪華，這這就使每每一個舉舉辦奧運運會的城城市面臨臨一場財財政上的的“災(zāi)難”。19976年年蒙特利利爾奧運運會虧損損高達(dá)110億美美元，119800年莫斯斯科奧運運會更是是耗資990億美美元。但是，119844年的洛洛杉磯奧奧運會卻卻出現(xiàn)了了重大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機，它它不但沒沒有虧損損，而且且贏利11.5億億美元。這一奇奇跡是怎怎樣創(chuàng)造造的呢?這是因因為，這這次奧運運會找到到了一位位天才的的經(jīng)營大大師尤伯伯羅思，他一反反過去的的做法，采用了了一種新新的思路路：經(jīng)營營奧運。一、白手手起家，創(chuàng)建信信條尤伯羅思思在幾千千名候

4、選選人中脫脫穎而出出，于119799年正式式就任洛洛杉磯奧奧運會組組委會主主席。當(dāng)當(dāng)時，組組委會連連一個銀銀行戶頭頭都沒有有，甚至至辦公室室、辦公公桌和電電話也沒沒有，一一切從零零開始，白手起起家。尤尤伯羅思思用1000美元元立了一一個戶頭頭，臨時時租了兩兩間房子子。600天后組委會會搬到庫庫爾氏大大街一幢幢由廠房房改建的的建筑物物內(nèi)落了了戶。從從此，有有關(guān)洛杉杉磯奧運運會策劃劃的“產(chǎn)品”開始從從這里誕誕生。首先，尤尤伯羅思思查閱了了19332年洛洛杉磯奧奧運會以以來所有有奧運會會舉辦情情況的材材料，他他從浩瀚瀚的資料料中看到到了奧運運會財政政“災(zāi)難”及其產(chǎn)產(chǎn)生的原原因，也也獨具慧慧眼地看看到

5、了另另一個不不賠錢的的“窗戶”：不再再大搞新新建筑、充分利利用現(xiàn)有有的設(shè)施施，同時時直接讓讓贊助者者為各項項目提供供最優(yōu)秀秀的設(shè)施施。他把把這作為為組委會會工作的的信條，并公開開宣稱：政府不不掏一分分錢的洛洛杉磯奧奧運會將將是有史史以來財財政上最最成功的的一次。其次，尤尤伯羅思思采用欲欲擒故縱縱的手法法，對贊贊助者提提出了很很高的要要求。例例如，贊贊助者必必須遵守守組委會會關(guān)于贊贊助的長長期性和和完整性性的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，贊助助者不得得在比賽賽場內(nèi)、包括空空中做商商業(yè)廣告告，贊助助的數(shù)量量不得低低于5000萬美美元，等等等。這這些聽起起來很苛苛刻的條條件反而而使贊助助具有更更大的誘誘惑性。有什么么辦法

6、呢呢?如果果不參與與贊助，此企業(yè)業(yè)的贊助助權(quán)就會會被他企企業(yè)奪去去，從而而失去一一次展示示本企業(yè)業(yè)形象的的大好機機會。于于是贊助助者紛至至沓來，一時竟竟成熱門門。也有不買買賬的，如著名名的柯達(dá)達(dá)膠卷公公司一直直是奧運運會的熱熱心贊助助者，但但這一次次卻無論論如何不不肯接受受組委會會不得低低于5000萬美美元的條條件，只只同意贊贊助1000萬美美元和一一大批膠膠卷。尤尤伯羅思思沒有退退讓，他他還親自自飛到柯柯達(dá)公司司總部勸勸說他們們接受組組委會的的條件。但“心胸狹狹窄和傲傲慢”的柯達(dá)達(dá)公司沒沒有同意意，他們們滿以為為尤伯羅羅思會反反過來俯俯就他們們，沒料料到尤伯伯羅思一一氣之下下，立即即把贊助助

7、權(quán)轉(zhuǎn)讓讓給了日日本富士士公司。后來，柯達(dá)公公司付出出了幾倍倍的努力力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不不到富士士公司在在這次奧奧運會上上所產(chǎn)生生的影響響。最后，尤尤伯羅思思以5個個贊助者者中選11個的比比例選定定了233家贊助助公司，數(shù)額最最大的一一筆交易易是與美美國全國國廣播公公司做成成的。事事前尤伯伯羅思研研究了前前兩屆奧奧運會電電視轉(zhuǎn)播播的價格格，又弄弄清楚了了美國電電視臺各各種廣告告的收費費，然后后開出了了2.55億美元元的高價價。許多多人認(rèn)為為全國廣廣播公司司不會接接受，誰誰知該公公司竟欣欣然接受受了!該該公司負(fù)負(fù)責(zé)體育育節(jié)目的的副總經(jīng)經(jīng)理對尤尤伯羅思思在談判判期間所所表現(xiàn)出出的談判判藝術(shù)和和工作效效率

8、表示示十分欽欽佩。尤尤伯羅思思還以770000萬美元元的價格格把奧運運會的廣廣播轉(zhuǎn)播播權(quán)分割割賣給了了美國、歐洲、澳大利利亞等，從此打打破了廣廣播電臺臺免費轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播體育育比賽的的慣例。二、審時時度勢，經(jīng)營有有方距洛杉磯磯奧運會會開幕不不足3個個月的時時間了，這時卻卻發(fā)生了了蘇聯(lián)等等東歐國國家宣布布抵制這這屆奧運運會的事事件。這這一突然然襲擊使使尤伯羅羅思苦心心經(jīng)營的的組織工工作面臨臨嚴(yán)峻的的考驗，尤伯羅羅思的敵敵人則毫毫不掩飾飾地幸災(zāi)災(zāi)樂禍。尤伯羅思思的工作作因此而而變得富富有戲劇劇性，他他經(jīng)常作作為一名名少有的的“穿梭外外交家”往來于于各國之之間，顯顯示出了了他杰出出的外交交才能。尤伯羅羅思以

9、及及國際奧奧委會主主席薩馬馬蘭奇最最終未能能說服蘇蘇聯(lián)等國國家參加加洛杉磯磯奧運會會。但此此時洛杉杉磯奧運運會的成成功看來來已是不不可逆轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的了。奧運會日日益迫近近，整個個洛杉磯磯市開始始呈現(xiàn)出出濃郁的的氣氛，由各公公司贊助助整修和和新建的的各種設(shè)設(shè)施已經(jīng)經(jīng)煥然一一新。國國際奧委委會主席席薩馬蘭蘭奇在視視察了這這些之后后說:“洛杉磯磯奧運會會的組織織工作是是最好的的、無懈懈可擊的的?！睆奈宀什世_紛的的開幕式式開始，因抵制制而給奧奧運會帶帶來的陰陰影便一一掃而光光。來自自世界各各地的運運動員和和觀眾以以及東道道主美國國的觀眾眾都表現(xiàn)現(xiàn)出空前前的熱情情，把洛洛杉磯奧奧運會推推向了巨巨大的成成功。1

10、40個個國家和和地區(qū)的的79660名運運動員使使這屆奧奧運會的的規(guī)模超超過了以以往任何何一屆。整個奧奧運會期期間，觀觀眾踴躍躍，門票票暢銷。同時，幾乎全全世界都都收看了了奧運會會的電視視轉(zhuǎn)播。在奧運運會結(jié)束束的記者者招待會會上，尤尤伯羅思思，宣稱稱本屆奧奧運會有有15000萬美美元左右右的贏利利。一個個月后，詳細(xì)數(shù)數(shù)字是尤尤伯羅思思預(yù)計的的10倍倍，即贏贏利1.5億美美元。在在奧運會會氣勢壯壯觀的閉閉幕式上上，尤伯伯羅思佩佩帶著象象征奧林林匹克最最高榮譽譽的金質(zhì)質(zhì)勛章，聆聽國國際奧委委會主席席薩馬蘭蘭奇對他他的贊譽譽之詞，衛(wèi)星電電視使他他成了全全世界家家喻戶曉曉的策劃劃大師。(摘自任任天飛：中

11、外外經(jīng)典營營銷案例例評析，中南南工業(yè)大大學(xué)出版版社，220000年)分析思考考：1、從案例例中怎么么認(rèn)識策策劃的重重要性？ 2、尤尤伯羅思思是怎樣樣成功的的？【講授與與訓(xùn)練】一、策劃劃的定義義與要素素（一）策策劃的定定義1、在中中國古代代，策劃劃的名詞詞性較強強，與現(xiàn)現(xiàn)在的計計劃、計計謀、謀謀略、對對策的意意思比較較接近。例如，辛棄疾疾在議議練民兵兵守淮疏疏中說說：事事不前定定不可以以應(yīng)猝，兵不預(yù)預(yù)謀不可可以制勝勝。”他把策策劃定義義為提前前考慮要要從事的的計謀。2、美國國哈佛企企業(yè)管理理叢書認(rèn)認(rèn)為：“策劃是是一種程程序，在在本質(zhì)上上是一種種運用腦腦力的理理性行為為。”例如：美美國人把把策劃稱

12、稱為軟科科學(xué)，也也叫咨詢詢業(yè)、顧顧問業(yè)或或信息服服務(wù)、公公關(guān)傳播播。比較較著名的的有美國國的“蘭德公公司”、“麥肯錫錫公司”等策劃劃咨詢公公司。220世紀(jì)紀(jì)末，美美國麥肯肯錫公司司為中國國“今日集集團”的發(fā)展展戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行了全全面策劃劃。其策策劃報告告是造造就一個個非碳酸酸飲料市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。這個個策劃報報告長達(dá)達(dá)3000頁，今今日集團團為此出出資12200萬萬元人民民幣。今今日集團團認(rèn)為，麥肯錫錫報告的的特點在在于實用用。今日日集團按按照這份份策劃書書來操作作，19998年年銷售額額達(dá)到330個億億，比往往年銷售售額上升升了1000以以上。3、日本本人把策策劃叫企企劃。小小泉俊一一在企企劃書

13、實實用手冊冊中指指出：“在一定定意義上上，凡是是人的思思維都可可以看作作是廣義義的企劃劃。但是是，今日日所指的的企劃，則是其其中的特特殊內(nèi)容容，即高高度計劃劃的有目目的的企企劃?！焙吞飫?chuàng)創(chuàng)對策劃劃的定義義是：策策劃是通通過實踐踐活動獲獲取更佳佳成果的的智慧或或智慧創(chuàng)創(chuàng)造的行行為。例如：在在日本有有一定規(guī)規(guī)模的公公司、企企業(yè)幾乎乎都有自自己專門門的企劃劃部，并并十分重重視企劃劃工作。例如，在200世紀(jì)770年代代，日本本汽車大大舉進(jìn)入入中國市市場時，考慮到到中國人人民有抗抗日情緒緒，豐田田汽車公公司就策策劃了一一個仿唐唐詩的廣廣告詞：“車到山山前必有有路，有有路必有有豐田車車”。從此此，日本本豐

14、田車車的形象象連同這這句廣告告詞在中中國各大大城市的的街頭廣廣泛宣傳傳、家喻喻戶曉。4、我們們的定義義：企業(yè)業(yè)策劃是是企業(yè)在在資源及及市場約約束下，為達(dá)到到企業(yè)目目標(biāo)所進(jìn)進(jìn)行的各各種構(gòu)思思、計劃劃及實施施的過程程。企業(yè)業(yè)為了解解決現(xiàn)存存的問題題，為實實現(xiàn)特定定的目標(biāo)標(biāo)，提出出新穎的的思路對對策，并并制定出出具體可可行的方方案，達(dá)達(dá)到預(yù)定定的效果果。例如：在在澳大利利亞一家家發(fā)行量量頗大的的報紙上上，某日日刊出一一則引入入矚目的的廣告，意思是是說某廣廣場空投投手表，撿到者者等于免免費奉送送。這一一下子引引起了澳澳大利亞亞人的廣廣泛關(guān)注注?？胀锻赌翘?，直升飛飛機如期期而至，數(shù)千只只手表從從高空天天

15、女散花花般地紛紛紛落下下，早已已等候多多時的來來自四面面八方的的人們沸沸騰了，那些撿撿到了從從幾百米米高空扔扔下的手手表的幸幸運者發(fā)發(fā)現(xiàn)手表表依然完完好無損損、走時時準(zhǔn)確時時興奮不不已，一一個個奔奔走相告告。西鐵鐵城的這這一偉大大創(chuàng)舉成成為各新新聞媒介介報道的的一大熱熱點。從從此，西西鐵城手手表世人人皆知，西鐵城城手表的的質(zhì)量更更是令人人嘆服!西鐵城手手表的策策劃目標(biāo)標(biāo)是為了了擴大西西鐵城手手表的知知名度，于是這這個策劃劃的一切切活動都都是為了了實現(xiàn)這這一目標(biāo)標(biāo)的。手手表的宣宣傳本可可利用電電視廣告告等手段段來達(dá)到到這一目目標(biāo)，但但是一般般的電視視廣告不不具備創(chuàng)創(chuàng)造性，也不會會引起如如此巨大大

16、的轟動動，而西西鐵城手手表的策策劃者在在促銷活活動中融融入了自自己的創(chuàng)創(chuàng)意，運運用飛機機來表現(xiàn)現(xiàn)自己商商品的質(zhì)質(zhì)量，這這是一種種前無古古人的策策劃。這這種策劃劃就當(dāng)時時的條件件來說是是可以實實現(xiàn)的。從策劃的的定義中中，我們們可以看看出好的的策劃做做到以下下幾個方方面：1、必須須有明確確的主題題目標(biāo)。策劃如如果沒有有主題目目標(biāo)，就就成了一一些無目目的的構(gòu)構(gòu)思的拼拼湊，根根本沒有有成功而而言，更更不能說說解決問問題了。2、必須須有新的的創(chuàng)意。策劃的的內(nèi)容及及手段必必須新穎穎、奇特特，扣人人心弦，使人觀觀后印象象深刻，打動對對方的心心。3、必須須有實現(xiàn)現(xiàn)的可能能性。應(yīng)應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)現(xiàn)有人力力、財力力、物力

17、力及技術(shù)術(shù)條件下下有實現(xiàn)現(xiàn)的可能能性，否否則再好好的策劃劃也是空空談。（二）企企業(yè)策劃劃要素第一，策策劃者。商業(yè)策策劃者是是商業(yè)策策劃活動動的主體體要素，是商業(yè)業(yè)策劃活活動任務(wù)務(wù)的承擔(dān)擔(dān)者，策策劃工作作的實際際操作者者。策劃劃者既可可以表現(xiàn)現(xiàn)為策劃劃公司的的策劃人人員，也也可以表表現(xiàn)為企企業(yè)或組組織內(nèi)部部的商業(yè)業(yè)策劃人人員；既既可以以以策劃團團隊(智囊團團)的形式式出現(xiàn)，也可以以以個體體的職業(yè)業(yè)策劃人人員的形形式出現(xiàn)現(xiàn)。策劃劃活動是是人類高高智慧的的行為，因此對對作為每每一個個個體的策策劃者來來說，要要擔(dān)當(dāng)起起策劃主主體的重重任，就就必須具具有較高高的素質(zhì)質(zhì)，既要要知識豐豐富、學(xué)學(xué)識淵博博，分

18、析析問題與與解決問問題的能能力較強強，能見見微知著著，預(yù)測測事物發(fā)發(fā)展方向向，有組組織才能能；還要要求有過過人的膽膽量和勇勇氣，有有堅定果果敢的性性格，有有創(chuàng)新精精神，有有使別人人接受自自己策劃劃的能力力。博學(xué)學(xué)多識是是策劃者者的進(jìn)行行策劃活活動的基基礎(chǔ)，謹(jǐn)謹(jǐn)慎細(xì)心心是策劃劃者成功功策劃的的保證。第二，策策劃目標(biāo)標(biāo)。商業(yè)業(yè)策劃目目標(biāo)是商商業(yè)策劃劃所要達(dá)達(dá)到的預(yù)預(yù)期結(jié)果果和策劃劃者將要要完成的的任務(wù)。目標(biāo)引引導(dǎo)實踐踐活動，指引人人們?nèi)〉玫贸晒?。策劃目目?biāo)依據(jù)據(jù)不同的的環(huán)境條條件制定定、實施施，它是是評價和和檢查任任務(wù)完成成程度的的惟一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。第三，策策劃對象象。商業(yè)業(yè)策劃對對象是策策劃的客客體要

19、素素。在商商業(yè)策劃劃活動中中，它是是策劃目目標(biāo)指向向的對象象。策劃劃對象既既可以表表現(xiàn)為企企業(yè)或組組織內(nèi)部部的員工工群體、個人、決策層層以及企企業(yè)外部部的顧客客、經(jīng)銷銷商、代代理商以以及相關(guān)關(guān)公眾等等的由人人構(gòu)成的的對象要要素；也也可以是是由產(chǎn)品品、部門門、地區(qū)區(qū)等組織織構(gòu)成的的對象要要素。策策劃對象象處于不不斷發(fā)展展變化的的環(huán)境中中，隨環(huán)環(huán)境的變變化而變變化。這這種變化化性決定定了商業(yè)業(yè)策劃中中，認(rèn)知知策劃對對象的至至關(guān)重要要性。第四，策策劃方案案。商業(yè)業(yè)策劃方方案是策策劃主體體從策劃劃目標(biāo)出出發(fā)，創(chuàng)創(chuàng)造性的的作用于于策劃對對象的產(chǎn)產(chǎn)物，是是在創(chuàng)造造性思維維的過程程中，遵遵循科學(xué)學(xué)的策劃劃運

20、作程程序和步步驟設(shè)計計完成的的。商業(yè)業(yè)策劃方方案是商商業(yè)策劃劃活動最最終的結(jié)結(jié)果，它它詳細(xì)記記錄了策策劃的方方法以及及實施內(nèi)內(nèi)容。商商業(yè)策劃劃方案也也是商業(yè)業(yè)策劃活活動成果果的惟一一標(biāo)志，它提供供策劃實實施中反反饋信息息的對比比依據(jù)。二、企業(yè)業(yè)策劃的的必要性性1、企業(yè)業(yè)策劃是是企業(yè)在在激烈的的市場競競爭中更更好的生生存與發(fā)發(fā)展。企業(yè)面臨臨的環(huán)境境特別是是市場環(huán)環(huán)境在不不斷變化化，如，消費者者價值觀觀日趨多多樣化；商品價價格不斷斷下降；商品品品種層出出不窮。企業(yè)要要想在競競爭中取取勝，就就不斷變變革，不不斷調(diào)整整或重新新確定自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略。這這時，企企業(yè)就必必須針對對諸多問問題進(jìn)行行企業(yè)

21、策策劃，開開展有計計劃的競競爭，市市場競爭爭首先是是企劃能能力的競競爭。2、追求求并更好好的把握握企業(yè)的的未來。企劃永永遠(yuǎn)是為為了未來來，企業(yè)業(yè)策劃的的目的就就是為了了能對未未來多一一點準(zhǔn)備備，對一一分把握握。所以以，企劃劃工作必必須慎重重地使用用一些合合理的假假設(shè)和前前提來推推論未來來的發(fā)展展，以免免因為信信息不完完全而導(dǎo)導(dǎo)致運作作在錯誤誤的企劃劃引導(dǎo)下下進(jìn)行錯錯誤的決決策。企企劃一般般都具有有彈性，保留修修訂的余余地。3、充分分利用企企業(yè)資源源。企業(yè)業(yè)策劃需需要對企企業(yè)的各各種資源源進(jìn)行合合理的調(diào)調(diào)配運用用。無論論是物質(zhì)質(zhì)、信息息、時間間都是相相對有限限的資源源，沒有有任何一一種資源源能夠

22、隨隨意取用用。因此此，資源源的有限限性也是是為什么么需要企企劃的重重要原因因之一。三、策劃劃與計劃劃、點子子的關(guān)系系（一）策策劃與計計劃策劃與計計劃不同同。計劃劃是按經(jīng)經(jīng)驗和常常規(guī)對企企業(yè)營銷銷活動涉涉及的人人、財、物率先先所做的的安排和和平衡，而策劃劃更強調(diào)調(diào)創(chuàng)造性性、主動動性、針針對性和和可操作作性，它它不拘泥泥以往的的經(jīng)驗。面對一一個將要要解決的的問題，總是先先策劃后后計劃。策劃與計計劃的區(qū)區(qū)別。策策劃不同同于計劃劃。策劃劃近似英英文sttrattegyy加plaan，而而計劃則則是英文文的pllan。策劃是是研究“去做什什么”，是一一種圍繞繞已定目目標(biāo)而開開展的具具有嶄新新創(chuàng)意的的設(shè)計

23、。計劃是是研究“怎樣去去做”，是一一種圍繞繞已定設(shè)設(shè)計而組組織實施施的具體體安排?！安邉潯迸c“計劃”的區(qū)別別見表11l策劃必須有創(chuàng)創(chuàng)意自由，無無限制掌握原則則與方向向Whatt too doo(做些什什么)靈活，變變化多端端開放性挑戰(zhàn)性大大計劃不一定有有創(chuàng)意范圍一定定，按部部就班處理程序序與細(xì)節(jié)節(jié)How to do(怎么去去做)靈活性小小保守性挑戰(zhàn)性小小例如：針針對西鐵鐵城手表表要解決決“如何擴擴大西鐵鐵城手表表的影響響”這一營營銷問題題，智囊囊部門首首先進(jìn)行行營銷策策劃。經(jīng)經(jīng)過一段段時間的的研究，選擇了了飛機空空投手表表這一舉舉動，并并選擇在在澳大利利亞這塊塊神奇的的土地上上作為空空投點，并

24、擬定定出營銷銷策劃方方案，到到此營銷銷策劃完完成了，接下來來的工作作就是營營銷計劃劃了。有有關(guān)人員員根據(jù)營營銷策劃劃方案進(jìn)進(jìn)行策劃劃方案實實施過程程中每一一細(xì)節(jié)的的處理，如第一一步的工工作是和和澳大利利亞官方方商談，獲準(zhǔn)在在澳大利利亞首都都的某廣廣場空投投；第二二步是在在某機場場租借幾幾架直升升飛機；第三步步是委托托澳大利利亞報紙紙登載有有關(guān)空投投手表的的廣告?？梢?，這里的的計劃是是營銷策策劃之后后具體性性的工作作，也就就是如何何把策劃劃的結(jié)果果一步步步地落實實到行動動中去。而策劃劃則是把把握方向向性，把把創(chuàng)意匯匯總、整整理，形形成書面面策劃并并予以實實施的過過程。（二）策策劃與點點子社會上曾

25、曾經(jīng)流傳傳著許多多關(guān)于“點子”的神話話，似乎乎企業(yè)憑憑某個點點子就能能起死回回生，就就能得到到奇跡般般的發(fā)展展。這是是由于人人們在激激烈的市市場競爭爭中產(chǎn)生生一種浮浮躁心理理，不能能冷靜地地面對客客觀形勢勢，總想想孤注一一擲地解解決問題題，因而而就把希希望寄托托在某些些“絕招”上，“點子”的神話話正是迎迎合了這這種心理理。點子與策策劃不是是等同的的概念，不能用用出點子子代替策策劃。但但這樣講講，并不不是對所所有點子子都加以以否定，也并不不貶低點點子的作作用，好好的點子子就是創(chuàng)創(chuàng)意。任任何策劃劃都是起起自一個個初始的的創(chuàng)意，經(jīng)過決決策者審審時度勢勢，制定定出實施施戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行推推演和運運作，最最終

26、實現(xiàn)現(xiàn)所要達(dá)達(dá)到的經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)。因而一個個好的點點子發(fā)展展起來就就是策劃劃，策劃劃離不開開點子。很多吹吹得神乎乎其神的的點子并并不是這這種策劃劃的起點點，而是是脫離企企業(yè)本質(zhì)質(zhì)的奇謀謀怪計，其基本本特征是是利用消消費者的的幼稚和和社會不不良風(fēng)氣氣，鉆市市場空子子，它給給社會帶帶來不良良的影響響，使企企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)短暫的的繁榮，最終卻卻使企業(yè)業(yè)陷入困困境難以以自拔。策劃與與上面所所列出的的點子有有著本質(zhì)質(zhì)的區(qū)別別，策劃劃是為了了組織的的長遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展開辟辟生存空空間，使使組織在在市場競競爭中顯顯示出更更強的生生命力。第二節(jié)企企業(yè)策劃劃的基本本類型根據(jù)企業(yè)業(yè)經(jīng)營活活動的不不同，將將企業(yè)策策劃細(xì)分分為：經(jīng)經(jīng)

27、營策劃劃、公司司策劃、事業(yè)策策劃、營營銷策劃劃、人事事策劃等等重點介紹紹根據(jù)營營銷策劃劃的對象象不同，將營銷銷策劃劃劃分為營營銷戰(zhàn)略略策劃、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃劃、營銷銷創(chuàng)新策策劃一、營銷銷戰(zhàn)略策策劃市場營銷銷戰(zhàn)略策策劃的任任務(wù)就是是站在戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)營營單位的的角度分分析形勢勢，制定定目標(biāo)和和計劃。市場營營銷戰(zhàn)略略策劃是是市場營營銷策劃劃中至關(guān)關(guān)重要的的帶方向向性、全全局性和和綜合性性的謀劃劃。營銷戰(zhàn)略略策劃的的主要內(nèi)內(nèi)容是策策劃人員員通過了了解現(xiàn)狀狀、預(yù)測測未來、尋求和和評價市市場機會會，對機機會所顯顯現(xiàn)的市市場進(jìn)行行細(xì)分，并對各各個細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)行優(yōu)選選以決定定目標(biāo)市市場，同同時制定定市場定定位戰(zhàn)略

28、略、市場場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和企企業(yè)形象象戰(zhàn)略、顧客滿滿意戰(zhàn)略略等。1、市場場定位策策劃市場定位位策劃是是企業(yè)在在尋求市市場營銷銷機會、選定目目標(biāo)市場場后，在在目標(biāo)消消費者心心目中樹樹立某一一特定位位置及形形象的行行為方案案、措施施。市場定位位策劃的的核心在在于創(chuàng)新新，其重重要性主主要表現(xiàn)現(xiàn)在：定定位能創(chuàng)創(chuàng)造差異異；是制制定營銷銷策略的的前提與與依據(jù)；有利于于增強企企業(yè)的競競爭能力力；有助助于樹立立企業(yè)形形象及品品牌形象象。例如，杭杭州娃哈哈哈集團團公司由由一個僅僅三人組組成的“小不點點”成長為為今天中中國食品品業(yè)的“大哥大大”，連續(xù)續(xù)幾年在在全國食食品制造造業(yè)中利利稅總額額排名第第一，不不能不說說是

29、一個個奇跡?！巴薰钡某晒倘挥杏卸喾矫婷娴囊蛩厮?，但其其有效進(jìn)進(jìn)行市場場定位的的策劃尤尤其令人人矚目?！巴薰钡膭?chuàng)始始人宗慶慶后總經(jīng)經(jīng)理認(rèn)為為：在中中國計劃劃生育政政策下，獨生子子女無疑疑是家長長的掌上上明珠，孩子的的健康和和飲食結(jié)結(jié)構(gòu)也是是父母最最關(guān)心的的問題。同時，中國有有約3億兒童童，這是是個有巨巨大潛力力的市場場。其次次，以兒兒童市場場為目標(biāo)標(biāo)。“娃哈哈哈”集團與與浙江醫(yī)醫(yī)科大學(xué)學(xué)的專家家學(xué)者一一起，運運用中國國傳統(tǒng)的的食療理理論，結(jié)結(jié)合現(xiàn)代代營養(yǎng)學(xué)學(xué)合理營營養(yǎng)的原原則，共共同研制制開發(fā)了了一種不不含激素素、營養(yǎng)養(yǎng)成分齊齊全、味味道可口口的兒童童營養(yǎng)液液，并為為它取了了一個

30、后后來廣為為孩子們們熟悉的的名字“娃娃哈哈”。第三三，市場場定位“特特別的愛愛給特別別的你”?！巴薰币簧鲜惺屑词艿降胶⒆雍秃图议L們們的熱烈烈歡迎，投產(chǎn)當(dāng)當(dāng)年就獲獲利1883萬元元?！巴薰痹诩ち伊业氖袌鰣龈偁幹兄歇毐脔桴鑿?，以以兒童市市場為突突破口，以“特別的的愛奉獻(xiàn)給給特別的的孩子們們，取得得了巨大大的成功功，為日日后進(jìn)一一步發(fā)展展奠定了了堅實的的基礎(chǔ)。2、市場場競爭策策劃市場競爭爭戰(zhàn)略策策劃主要要包括：企業(yè)競競爭力分分析、競競爭對手手分析與與競爭策策略確定定?！皹穭P”彩色膠膠卷在與與“柯達(dá)”、“富士”彩色膠膠卷競爭爭中制定定的競爭爭戰(zhàn)略策策劃是一一個成功功的范例例。樂凱凱彩色膠膠

31、卷在中中國40000萬萬卷彩色色膠卷的的年銷量量中，以以13000萬卷卷占“三分天天下”的地位位，雄踞踞全國彩彩色膠卷卷榜首。他們制制定的競競爭戰(zhàn)略略內(nèi)容主主要包括括以下幾幾方面：(1)以以廉取勝勝的定價價策略。樂凱-9660元盒；柯達(dá)-20，00元元盒；富士-1900元元盒?！安畈欢喽唷钡馁|(zhì)量量和“差得多多”的價格格，吸引引了千千千萬萬的的消費者者，這是是樂凱彩彩色膠卷卷在市場場上與進(jìn)進(jìn)口彩色色膠卷爭爭雄的第第一張王王牌。(2)進(jìn)進(jìn)一步開開拓國內(nèi)內(nèi)市場。在國內(nèi)內(nèi)市場上上，樂凱凱人算了了一筆賬賬：美國國人均年年消費彩彩卷達(dá)228卷卷，我國國目前只只有其11566，人均均不到00055卷；中中國

32、市場場潛力在在農(nóng)村，而農(nóng)村村又是洋洋貨鞭長長莫及之之地。樂樂凱著手手從河北北省做起起，在每每個縣搞搞樂凱彩彩擴點，并與廣廣播電視視系統(tǒng)聯(lián)聯(lián)手舉辦辦攝影培培訓(xùn)班，引導(dǎo)農(nóng)農(nóng)村消費費。(3)在在國際市市場上，樂凱人人采取你你打進(jìn)來來、我打打出去的的策略。因為無無論是發(fā)發(fā)達(dá)國家家或是發(fā)發(fā)展中國國家，消消費都是是有層次次的，樂樂凱已打打入柯達(dá)達(dá)、富士士的“后院”，在美美國、日日本、德德國等地地銷售達(dá)達(dá)3000萬卷，目前又又進(jìn)軍獨獨聯(lián)體國國家，開開辟新戰(zhàn)戰(zhàn)場。(4)依依靠科技技，不斷斷開發(fā)新新產(chǎn)品，降低成成本。在在樂凱公公司，科科技力量量體現(xiàn)得得實實在在在：其其一，新新產(chǎn)品不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，以創(chuàng)創(chuàng)新取勝勝；其

33、二二，成本本不斷降降低。樂樂凱的目目標(biāo)是：三年內(nèi)內(nèi)靠科技技進(jìn)步使使成本下下降200鞏鞏固低價價優(yōu)勢。(5)組組建企業(yè)業(yè)集團，增強競競爭力。中國感感光材料料工業(yè)的的“三巨頭頭”第一膠膠片廠(保定)、第二二膠片廠廠(南陽陽)與感感光材料料技術(shù)開開發(fā)中心心(沈陽陽)已于于19992年正正式合并并，組成成樂凱膠膠片公司司，三艘艘船鑄成成一只巨巨艦，迎迎風(fēng)破浪浪。19992年年年底又又與南京京5288廠達(dá)成成協(xié)議，合資生生產(chǎn)彩色色擴印機機，成龍龍配套，全面出出擊。樂凱公司司只用了了幾年的的時間便便超越了了國外同同行用半半個世紀(jì)紀(jì)才走完完的歷程程。近年年來所產(chǎn)產(chǎn)的無水水洗樂凱凱SA1型彩彩色相紙紙在國際際

34、博覽會會上被專專家評為為“超過富富土等同同類相紙紙”；第三三代樂凱凱彩卷在在19996年質(zhì)質(zhì)量評比比中曾與與“柯達(dá)”、“寓士”、“愛克發(fā)發(fā)”、“柯尼卡卡”等進(jìn)口口品牌的的彩卷交交叉沖擴擴試驗，被專家家認(rèn)為“膠卷自自身已具具備了最最佳技術(shù)術(shù)質(zhì)量水水準(zhǔn)”。樂凱凱公司作作為我國國民族感感光材料料工業(yè)的的一面旗旗幟，在在外國品品牌的大大舉進(jìn)攻攻下，敢敢于挺起起胸膛與與洋彩卷卷一爭高高低，打打出了“為中國國名牌而而戰(zhàn)”的旗號號。3、企業(yè)業(yè)形象策策劃企業(yè)形象象策劃又又稱企業(yè)業(yè)識別(corrporratee iddenttifyy)，簡簡稱CII，現(xiàn)在在通行的的說法是是企業(yè)形形象設(shè)計計或塑造造。是指指企業(yè)用

35、用于市場場競爭的的一切設(shè)設(shè)計采取取一貫性性和統(tǒng)一一的視覺覺形象，并通過過廣告以以及其他他媒體加加以擴散散，有意意識地造造成個性性化的視視覺效果果，以便便更好地地喚起公公眾的注注意，使使企業(yè)知知名度不不斷提高高。例如，一一提起可可口可樂樂，人們們便能想想到那種種具有特特殊口感感的飲料料以及對對各種大大型體育育活動的的贊助，當(dāng)然也也更忘不不了它在在商品包包裝上的的CoccaColla的標(biāo)標(biāo)志字體體、白色色水線和和紅底色色的圖案案；一看看見黃色色的M型型就想到到這里出出售的是是漢堡包包，它代代表的是是麥當(dāng)勞勞等等。那么，為什么么這些企企業(yè)形象象如此鮮鮮明?答答案在于于這些企企業(yè)的CCI策劃劃做得好好

36、。又如如，20001年年全球最最有價值值品牌前前10位位排名為為：可口口可樂、微軟、IBMM、英特特爾、諾諾基亞、通用電電氣、福福特、迪迪斯尼、麥當(dāng)勞勞、美國國電報電電話。為為什么這這些名牌牌商品能能夠走遍遍世界各各地，為為全世界界的消費費者所推推崇呢?為什么么能在世世界各地地“稱王稱稱霸”，在各各地市場場上獨占占鰲頭呢呢?這其其中自然然有它的的道理：首先，這些商商品都有有著穩(wěn)定定和可靠靠的質(zhì)量量、良好好的信譽譽和優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，在全全世界擁擁有眾多多的消費費者；其其次，這這些大企企業(yè)能經(jīng)經(jīng)常參與與各種社社會公益益活動，不僅能能給人們們以一種種信賴和和好感，而且還還給人一一種實力力雄厚的的感覺

37、；此外，這些商商品還有有鮮明顯顯眼的標(biāo)標(biāo)志和統(tǒng)統(tǒng)一的、在全世世界都通通用的包包裝，等等等。一一句話，它們都都有著良良好的企企業(yè)形象象。4、顧客客滿意策策劃顧客滿意意策劃(CS)與CI的區(qū)區(qū)別在于于，CII是從企企業(yè)本身身出發(fā)，通過塑塑造良好好的企業(yè)業(yè)形象來來吸引顧顧客，這這是一種種由內(nèi)向向外的思思維方式式，追求求的是企企業(yè)的外外在美；而CSS是直接接顧客的的需要出出發(fā)，以以提高顧顧客滿意意度為目目的，這這是一種種由外向向內(nèi)的思思維方式式，是追追求企業(yè)業(yè)的心靈靈美(內(nèi)在美美)。企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的最高境境界應(yīng)該該是CSS與CI的完完美統(tǒng)一一。CS戰(zhàn)略略策劃的的基本指指導(dǎo)思想想是：企企業(yè)的整整個經(jīng)營營活

38、動要要以顧客客滿意度度為指針針，要從從顧客的的角度、用顧客客的觀點點而非企企業(yè)自身身的利益益和觀點點來分析析考慮消消費者的的需求。例如，為為加強與與顧客的的溝通，美國諾諾頓百貨貨公司的的每位店店員都有有個人筆筆記本，記錄每每個顧客客的基本本情況：姓名、地址、尺寸、喜愛顏顏色、偏偏好以及及家人的的生日。美國汽汽車業(yè)調(diào)調(diào)查表明明，一個個滿意的的顧客會會引發(fā)88筆潛在在的買賣賣，其中中至少有有一筆可可以成交交；一個個不滿意意的顧客客會影響響25個個人的購購買意愿愿；爭取取一位新新顧客所所花的成成本是一一位老顧顧客所花花費的66倍，而而失去一一位老顧顧客的損損失只有有爭取110位新新客戶才才能彌補補。

39、調(diào)查查還表明明，每個個企業(yè)每每年留住住5的的顧客，在5年年內(nèi)其利利潤將提提高255，甚甚至更高高。因而而顧客滿滿意戰(zhàn)略略的策劃劃十分重重要。二、市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃劃營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)策劃的的主要內(nèi)內(nèi)容就是是20世紀(jì)紀(jì)60年代代杰羅姆姆麥卡錫錫(Jeeromme MMocaarthhy)提提出的著著名的44Ps市場營營銷組合合，包括括：產(chǎn)品品(prroduuct)、價格格(prricee)、渠渠道(pplacce)、促銷(proomottionn)。戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性市市場營銷銷手段有有兩個重重點：一一是對各各種市場場營銷手手段能夠夠根據(jù)市市場定位位戰(zhàn)略的的要求，形成渾渾然一體體的市場場營銷組組合；二二是依據(jù)據(jù)

40、市場營營銷組合合的要求求，對各各種市場場營銷手手段進(jìn)行行分別策策劃，使使它們能能夠適應(yīng)應(yīng)目標(biāo)市市場及其其需求的的特點。1、產(chǎn)品品策劃產(chǎn)品策劃劃也可稱稱為商品品企劃。產(chǎn)品策策劃從類類型上說說，包括括新產(chǎn)品品開發(fā)、舊產(chǎn)品品的改良良和新用用途的拓拓展等三三方面的的內(nèi)容；從現(xiàn)代代營銷觀觀點上說說，其過過程和內(nèi)內(nèi)容應(yīng)包包括產(chǎn)品品創(chuàng)意、可行性性評價、產(chǎn)品開開發(fā)設(shè)計計、產(chǎn)品品營銷設(shè)設(shè)計、產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)等方面面的策劃劃。成功功的產(chǎn)品品策劃往往往能使使一個企企業(yè)起死死回生。例如，湖湖南紅豆豆食品有有限公司司的“勁王枸枸杞汁”，由于于不適合合市場和和消費者者需求以以及沒有有合理有有效的市市場拓展展計劃，企業(yè)一一度處

41、于于停產(chǎn)觀觀望狀態(tài)態(tài)。然而而，在北北京葉茂茂中營銷銷策劃有有限公司司的策劃劃下，該該公司開開發(fā)了新新產(chǎn)品，即“勁王野野戰(zhàn)飲料料”，在市市場上一一下子就就激起了了目標(biāo)消消費群心心中的躁躁動，井井引發(fā)了了其強烈烈的購買買欲望。特別是是“走自己己的路，讓別人人去說吧吧”這句但但丁的名名言作為為“勁王野野戰(zhàn)飲料料”的廣告告語，正正好切中中青少年年處于心心理斷乳乳期渴求求獨立又又無法獨獨立的矛矛盾心態(tài)態(tài)(這正正是社會會上青少少年流行行的“酷”文化的的根源)，后來來這張火火紅底色色、雪白白字體、充滿激激情的標(biāo)標(biāo)語式海海報被無無數(shù)青少少年貼在在床頭。該企業(yè)業(yè)19999年“勁王野野戰(zhàn)飲料料”的銷售售大獲成成功

42、。2、價格格策劃價格策劃劃就是企企業(yè)產(chǎn)品品在進(jìn)入入市場過過程中如如何利用用價格因因素來爭爭取進(jìn)入入目標(biāo)市市場，進(jìn)進(jìn)而滲透透甚至占占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場，以及為為達(dá)到營營銷目標(biāo)標(biāo)而制定定相應(yīng)的的價格策策略的一一系列活活動及方方案、措措施。一一是定價價不能盲盲從，不不能跟著著別人跑跑。二是是定價要要有明確確而具體體的目標(biāo)標(biāo)。三是是定價無無定式,惟有出出奇才能能制勝例如，119888年訂貨貨會上很很多手表表廠家眼眼睛盯著著上海，這種毫毫無主見見的策略略只能使使自己陷陷入禍福福莫測的的境地。3、分銷銷策劃企業(yè)分銷銷策劃要要根據(jù)自自身的實實力以及及所處環(huán)環(huán)境來決決定。產(chǎn)產(chǎn)品的進(jìn)進(jìn)入期、滲透期期和占有有期有不不同

43、特點點，企劃劃策略也也有所差差別。進(jìn)進(jìn)入階段段的分銷銷渠道策策劃，企企業(yè)首先先選擇某某一細(xì)分分市場，如某一一地區(qū)市市場作為為突破口口，選擇擇特定的的經(jīng)銷商商，在地地區(qū)市場場分銷渠渠道的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)一步滲滲透到其其他地區(qū)區(qū)市場。例如200世紀(jì)990年代代中期，美國金金霸王電電池通過過奇特的的銷售渠渠道策劃劃，即選選擇重慶慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)貿(mào)易代理理商凱麗麗公司，制定“三步走走”的營銷銷策略(美國廠廠家-凱麗麗公司-各各零售商商)，金金霸王電電池終于于在6個個月內(nèi)在在重慶電電池市場場上做到到了一枝枝獨秀。滲透階階段的分分銷渠道道策劃，隨著市市場滲透透程度的的加深，完全依依賴中間間商就無無法控制制其銷售售業(yè)務(wù)

44、，因此建建立自己己的營銷銷組織和和分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)就勢勢在必行行。例如如，蘋果果電腦公公司初期期與7550-8000家獨立立經(jīng)銷商商建立了了密切的的聯(lián)系，通過獨獨立經(jīng)銷銷商推廣廣其產(chǎn)品品；隨著著蘋果電電腦在市市場上所所占份額額的提高高。200世紀(jì)880年代代開始，公司通通過自己己的區(qū)域域輔助中中心直接接向零售售商銷售售，從而而減少了了中間環(huán)環(huán)節(jié)，這這樣公司司產(chǎn)品更更接近最最終用戶戶，有利利于控制制和管理理分銷渠渠道。4、促銷銷策劃促銷策劃劃就是把把人員促促銷、廣廣告促銷銷、公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣等形形式有機機結(jié)合，綜合運運用，最最終形成成一種整整體促銷銷的活動動方案。促銷策策劃，一一般要經(jīng)經(jīng)過三個

45、個階段。(1)制制定一個個具體明明確的促促銷活動動綱要。(2)確確定促銷銷活動形形式。(3)確確定促銷銷活動的的具體行行動計劃劃。三、市場場營銷創(chuàng)創(chuàng)新策劃劃營銷創(chuàng)新新策劃是是指企業(yè)業(yè)用新觀觀念、新新技術(shù)、新方法法對企業(yè)業(yè)營銷活活動(目標(biāo)市市場、定定位、產(chǎn)產(chǎn)品、價價格、分分銷、促促銷等某某一方面面)的戰(zhàn)略略與策略略組合進(jìn)進(jìn)行重新新設(shè)計、選擇、實施與與評價，以促進(jìn)進(jìn)企業(yè)市市場競爭爭能力不不斷提高高的方案案與措施施。20世紀(jì)紀(jì)80年代代開始，隨著國國際營銷銷理論與與實踐的的深刻變變化，出出現(xiàn)了大大市場營營銷、關(guān)關(guān)系營銷銷、知識識營銷、CS營銷銷、CIIS營銷銷、4ccs營銷、服務(wù)營營銷、綠綠色營銷銷

46、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷等等新概念念。這里里對其中中的知識識營銷策策劃、關(guān)關(guān)系營銷銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營營銷策劃劃和整合合營銷策策劃進(jìn)行行介紹。1、知識識營銷策策劃知識營銷銷策劃是是適應(yīng)高高科技和和企業(yè)技技術(shù)創(chuàng)新新的有效效的競爭爭手段。它是以以創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品為對對象，以以知識、技術(shù)為為媒體的的營銷理理念和方方式，以以產(chǎn)品的的科技創(chuàng)創(chuàng)新和創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品品的知識識促銷、知識服服務(wù)為突突破口，從而培培育和創(chuàng)創(chuàng)造出一一個嶄新新的市場場體系。企業(yè)若若想在“知識營營銷”中搶占占制高點點，其策策劃必須須做到以以下四個個方面：（1）營營銷產(chǎn)品品知識化化(2)營銷個個性化(3)營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化(44)營銷銷行為持持續(xù)化。2、關(guān)系系營銷策策劃

47、關(guān)系營銷銷策劃的的核心在在于發(fā)展展消費者者與產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)間的連連續(xù)性的的關(guān)系，正確處處理企業(yè)業(yè)與消費費者、競競爭者、供應(yīng)商商、經(jīng)銷銷商、政政府機構(gòu)構(gòu)、社區(qū)區(qū)及其他他公眾之之間的相相互關(guān)系系。關(guān)系系營銷策策劃，策策劃的不不是物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，而是一一種科學(xué)學(xué)化的知知識研究究成果，即策劃劃者的任任務(wù)就是是將產(chǎn)品品的個性性和價值值轉(zhuǎn)化為為一種概概念，這這是關(guān)系系營銷策策劃中最最本質(zhì)的的東西。例如，粒粒粒橙在在品質(zhì)上上與椰子子汁差不不多，但但在消費費者看來來，椰子子汁比粒粒粒橙好好喝因因為消費費者認(rèn)為為椰子是是天然的的，而粒粒粒橙是是用果料料加工的的。為此此，在策策劃中只只要對粒粒粒橙產(chǎn)產(chǎn)品概念念改變一一

48、下，消消費者的的觀念就就會發(fā)生生變化。3、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷策策劃網(wǎng)絡(luò)營銷銷策劃可可以從內(nèi)內(nèi)容上來來理解，分為營營銷戰(zhàn)略略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)的策劃劃。4、整合合營銷策策劃整合營銷銷策劃的的中心思思想是，通過企企業(yè)與消消費者的的溝通滿滿足消費費者需要要的價值值為取向向，確定定企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一的促促銷策略略，協(xié)調(diào)調(diào)使用各各種不同同的傳播播手段，發(fā)揮不不同傳播播工具的的優(yōu)勢，從而使使企業(yè)的的促銷宣宣傳實現(xiàn)現(xiàn)低成本本化與高高強沖擊擊力的要要求，形形成促銷銷高潮?！鹃喿x資資料】謝騰：新生代代“點子大大王”詳見閱閱讀資料料1.11【實例點點析】作為形形象策劃劃的北京京申奧詳詳見實例例點析 1.11點析：薩馬蘭奇奇一句“Beiij

49、inng !”是對默默默無聞聞為申奧奧出謀劃劃策的策策劃人的的辛勤勞勞動的大大聲嘉獎獎。在整整個申奧奧的形象象工程塑塑造過程程中，至至少有以以下幾點點值得所所有策劃劃人為之之傾倒。1、口號號的博大大包容性性?！靶卤本┚⑿聤W奧運”的口號號樸實而而動人，表達(dá)出出了中國國人對奧奧運這一一體育盛盛會經(jīng)久久不息的的熱情，也含蓄蓄地表示示出了北北京以嶄嶄新面貌貌卷土重重來的巨巨大決心心和辦出出一屆有有別于以以往任何何一屆奧奧運會的的信心。2、申奧奧會徽的的豐富內(nèi)內(nèi)涵。會會徽運用用奧運五五環(huán)色組組成五角角星、相相互環(huán)扣扣，同時時又是中中國傳統(tǒng)統(tǒng)民間工工藝品“中國結(jié)結(jié)”的象征征，象征征世界五五大洲的的團結(jié)、

50、協(xié)作、交流、發(fā)展、攜手共共創(chuàng)新世世紀(jì)；五五星又似似一個打打太極拳拳的人形形，表現(xiàn)現(xiàn)出了中中國傳統(tǒng)統(tǒng)的體育育文化精精髓。3、對實實力的重重視與宣宣傳。緊緊扣“綠色奧奧運、人人文奧運運、科技技奧運”的理念念，提出出了人人人參與環(huán)環(huán)境保護(hù)護(hù)的綠色色奧運口口號，承承諾投入入巨費以以改善環(huán)環(huán)境等等等。4、全方方位的媒媒介覆蓋蓋。首先先由著名名導(dǎo)演張張藝謀執(zhí)執(zhí)導(dǎo)北京京申奧電電視宣傳傳片，在在片中表表現(xiàn)了濃濃郁的中中國文化化特色，同時又又重點表表現(xiàn)了北北京的現(xiàn)現(xiàn)代化程程度；之之后由成成龍、楊楊瀾、鞏鞏俐、桑桑蘭、劉劉璇、王王治郅等等一大批批享有國國際聲譽譽的文體體明星擔(dān)擔(dān)任申奧奧形象大大使，大大大提高高了好

51、感感度；民民間活動動不斷反反映出中中國人火火熱的民民族情；世界著著名三大大男高音音歌唱家家在紫禁禁城午門門廣場的的聯(lián)袂演演出更是是氣勢磅磅礴，將將申奧活活動推向向世界矚矚目的地地位；同同時北京京戶外從從候車亭亭到廣告告牌、從從宣傳招招貼到大大型 雕塑，將整個個北京真真正塑造造成了一一個“奧運城城”?？傊灰谎噪y盡盡的申奧奧形象塑塑造工程程!【模擬演演練】課課下完成成走訪企業(yè)業(yè)及經(jīng)營營策劃者者1、演練練項目。訪問某某一個工工商企業(yè)業(yè)或一位位經(jīng)營策策劃者。2、演練練目的。通過訪訪問某一一個企業(yè)業(yè)或某一一位經(jīng)營營策劃者者，培養(yǎng)養(yǎng)學(xué)生關(guān)關(guān)注企業(yè)業(yè)和學(xué)習(xí)習(xí)企業(yè)營營銷策劃劃的興趣趣以及參參加社會會實踐活

52、活動的主主動性、積極性性。3、演練練內(nèi)容。要求學(xué)學(xué)生了解解、收集集該企業(yè)業(yè)的某一一項或某某一方面面的營銷銷策劃及及案例，如企業(yè)業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃中市場場定位策策劃，市市場競爭爭策劃、企業(yè)形形象策劃劃、顧客客滿意策策劃；企企業(yè)營銷銷戰(zhàn)術(shù)策策劃中的的產(chǎn)品策策劃(品牌策策劃)、價格格策劃，分銷策策劃，促促銷策劃劃；企業(yè)業(yè)營銷創(chuàng)創(chuàng)新策劃劃中的知知識營銷銷策劃、關(guān)系營營銷策劃劃、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷策策劃、整整合營銷銷策劃等等。4、演練練組織。把全班班分成兩兩大組，第一組組學(xué)生去去訪問某某一個工工商企業(yè)業(yè)，第二二組開展展了解經(jīng)經(jīng)營策劃劃者的活活動。5、演練練考核。要求每每位學(xué)生生寫出訪訪問報告告或案例例收集，老師

53、批批閱，小小組成全全班討論論、交流流。第三節(jié) 企業(yè)業(yè)策劃的的基本程程序【學(xué)習(xí)目目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)習(xí)目標(biāo)1、掌握握策劃的的步驟2、企劃劃人應(yīng)具具備的素素質(zhì)能力實訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)1、初步步具備策策劃創(chuàng)意意案例演演講的能能力；2、初步步具備營營銷創(chuàng)新新的能力力?！緜€案引引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 19664年，福特汽汽車公司司生產(chǎn)了了一種名名為“野馬”的轎車車。新產(chǎn)產(chǎn)品一經(jīng)經(jīng)推出，購買人人數(shù)就打打破美國國的歷史史記錄，顧客拼拼命搶購購，在不不到1年年的時間間里，野野馬汽車車風(fēng)行整整個美國國，各地地還紛紛紛成、鑰鑰匙扣、帽子、玩具都都貼上了了野馬的的標(biāo)志。更有趣趣的是，在一家家面包店店的門上上竟豎了了這樣一一

54、塊牌子子：“本店烤烤餅如野野馬汽車車般被一一搶而光光”。 為什么么野馬汽汽車如此此受人歡歡迎?這這不得不不歸功于于美國實實業(yè)界巨巨子雅科科卡的出出色策劃劃。一、策劃劃第一階階段：概概念挖掘掘 雅科卡卡19662年擔(dān)擔(dān)任福特特汽車公公司分部部總經(jīng)理理后，便便策劃生生產(chǎn)一種種受顧客客喜歡的的新型汽汽車。這這一念頭頭是在他他對市場場進(jìn)行了了充分調(diào)調(diào)查之后后產(chǎn)生的的。前提1：雅科卡卡在歐洲洲了解福福特汽車車公司生生產(chǎn)的“紅雀”太小了了，沒有有行李箱箱，雖然然很省油油，但是是外形不不漂亮。如不盡盡快推出出一部新新型車，公司將將被競爭爭對手擊擊敗。前提2：第二次次世界大大戰(zhàn)后，生育率率激增，幾千萬萬嬰兒已

55、已長大成成人，在在20世世紀(jì)600年代，2024歲歲的人口口增加了了50以上，而16635歲歲之間的的年輕人人占人口口增幅的的一半。根據(jù)這這一調(diào)查查材料，雅科卡卡預(yù)見今今后的110年，整個汽汽車的銷銷售量將將全大幅幅度增加加，而銷銷售對象象就是年年輕人。前提3：年紀(jì)較較大的買買主已從從滿足經(jīng)經(jīng)濟實惠惠的車轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向追求求新款樣樣式的豪豪華車。根據(jù)這這些信息息，雅科科卡頭腦腦中浮現(xiàn)現(xiàn)出一個個策劃輪輪廓；福福特公司司要推出出一部適適應(yīng)饑餓餓市場的的新產(chǎn)品品，其特特點是：款式新新、性能能好、能能載4人人、車子子不能太太重(最最多2 5000磅)、價錢便便宜(賣賣價不能能超過225000美元)?？瓶ò堰@

56、一一大致輪輪廓交給給策劃小小組討論論，經(jīng)過過集思廣廣益，一一個清晰晰的策劃劃概念產(chǎn)產(chǎn)生了：車型要要獨樹一一幟；車車身要容容易辨認(rèn)認(rèn)；要容容易操縱縱(便于于婦女和和新學(xué)駕駕駛的人人購買)；要有有行李箱箱(便于于外出旅旅行)；像跑車車(吸引引年輕人人)，而而且還要要勝過跑跑車。二、策劃劃第二階階段；主主題開發(fā)發(fā)這種車該該取什么么名宇以以吸引顧顧客呢?雅科卡卡委托沃沃爾德湯姆森森廣告公公司的代代理人到到底特律律公共圖圖書館查查找目錄錄，從AA打頭的的土豬一一直查到到Z打頭頭的斑馬馬，經(jīng)過過討論，大家把把上千十十名字縮縮小到55個，即即西部野野馬、獵獵豹、小小馬、野野馬和美美洲豹。廣告策劃劃人認(rèn)為為，

57、美國國人對第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)中的野野馬式戰(zhàn)戰(zhàn)斗機的的名字如如雷貫耳耳，用“野馬”作為新新型車的的名字妙妙不可言言，能顯顯示車的的性能和和速度，有廣闊闊天地任任君闖的的味道，最適合合地道的的美國人人放蕩不不羈的個個性。主題“野馬馬”確定后后，策劃劃人員又又專門設(shè)設(shè)計了一一個標(biāo)志志安裝在在車前護(hù)護(hù)欄里，這是一一個奔馳馳的野馬馬模型，它揚起起四蹄按按順時針針方向奔奔馳，而而不是按按美國賽賽馬時的的逆時針針跑法。策劃者者認(rèn)為野野馬就是是野生的的馬，不不是馴養(yǎng)養(yǎng)的馬，不會循循規(guī)蹈矩矩，總要要超越人人的正常常思維。這正是是主題的的進(jìn)一步步延伸和和擴展。在產(chǎn)品的的設(shè)計上上也體現(xiàn)現(xiàn)主題：集豪華華與經(jīng)濟濟于一

58、體體?；ǖ玫闷疱X的的顧客可可以買額額外部件件及加大大功率；沒錢買買這些也也不要緊緊，因為為這款車車已經(jīng)比比一般經(jīng)經(jīng)濟型車車多了圓圓背座椅椅、尼龍龍裝飾、車輪罩罩以及地地毯。它它的外表表更具特特色，車車身為白白色而車車輪為紅紅色，后后保險杠杠向上彎彎曲形成成一個活活潑的尾尾部，活活脫脫就就像一匹匹野馬。三、策劃劃第三階階段：時時空運籌籌新型車問問世之前前，福特特公司選選擇了底底特律地地區(qū)522對夫婦婦，邀請請他們到到樣品陳陳列館。這些人人的收入入屬于中中等層次次，每對對夫婦都都已經(jīng)擁擁有了一一部標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)型汽車車。公司司負(fù)責(zé)人人將他們們分成若若干小組組帶進(jìn)汽汽車樣品品陳列館館，請他他們發(fā)表表感想。這

59、些夫婦婦中一部部分是白白領(lǐng)夫婦婦，他們們收入頗頗高，對對車的樣樣式感興興趣；藍(lán)藍(lán)領(lǐng)夫婦婦看到樣樣車的豪豪華裝飾飾，認(rèn)為為開這部部車代表表地位和和權(quán)勢，有些不不敢問津津。雅科科卡請他他們估計計一下車車價，幾幾乎所有有人都估估計至少少10 0000美元，并表示示不會購購買這種種車，因因為家中中已有車車。當(dāng)雅雅科卡宣宣布車價價在2 5000美元以以下時，大家都都驚呆了了之后后又歡呼呼起來，紛紛說說道：“我們要要買這部部車，我我們把車車停在我我們自己己的汽車車道摸透透消費者者心理后后，雅科科卡把售售價定在在2 3368美美元，并并精心擬擬定了一一系列促促銷方案案。四、策劃劃第四階階段：推推銷說服服策劃

60、成功功與否，最終還還是市場場見真功功，策劃劃人員為為野馬的的廣告推推銷下了了一番苦苦心。第一步，邀請各各大報杜杜的編輯輯參加從從紐約到到迪爾伯伯思的野野馬車大大賽軍，同時還還邀請了了1000名記者者親臨現(xiàn)現(xiàn)場采訪訪。表面面上看這這是一次次賽車活活動，實實際上是是一次告告知性廣廣告宣傳傳。事后后，有數(shù)數(shù)百家報報紙雜志志報道了了野馬車車大賽的的盛況，使野馬馬成為新新聞界的的熱鬧話話題。第二步，新型野野馬車上上市的前前一天，根據(jù)媒媒體選擇擇計劃，讓幾乎乎全部有有影響的的報紙用用整版篇篇幅刊登登了野馬馬車廣告告。根據(jù)據(jù)廣告定定位的要要求，廣廣告畫面面是一部部白色野野馬車在在奔馳，大標(biāo)題題是“真想不不到