年度計劃控制方法

1、年度控制計劃的內(nèi)容主要是對銷售額、市場占有率、費用率等指標進行控制。具體內(nèi)容包括： 1,銷售分析即衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。（1）銷售差距分析。這種方法是用來衡量不同的因素對造成銷售差距的影響。售價下降的差距=（Sp-Ap）Aq銷售減少的差距=（Sq-Aq）Sp式中：Sp：計劃售價Ap：實際售價Sq：計劃銷售量Aq：實際銷售量（2）地區(qū)銷售量分析。這種方法是用來衡量確認導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。造成第 三地區(qū)不良績效的原因可能有以下幾個：A.該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個人問題。 B.有主要競爭者進入該地區(qū)。C.該地區(qū)居民收入下降。2，市場占有率分析銷售分析不能反映出企

2、業(yè)市場競爭能力，只有市場占有率分析才能揭示出企業(yè)同其競爭者在 市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司的銷售額的增長，可能是由于公司營銷績效較其競爭 者有所提高，也可能是由于整個宏觀環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競 爭對手之間的相對關(guān)系并無變化。營銷管理者要密切注視公司市場占有率的變化情況，如果 公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢，反之，則說明 公司在競爭中失利。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用何種量度方法。一般地說有四種不同的量度 方法：全部市場占有率。以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)的銷售額的百分比來表示。使用這種測量方 法必須作出兩項決策：（1）

3、要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率。（2）正確認定行 業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品、市場等。服務市場占有率。以其銷售額占所服務市場的百分比來表示。所謂服務市場就是：（1） 企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場。（2）企業(yè)市場營銷努力所及的市場。相對市場占有率。（相對于三個最大的競爭者）以企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷 售額總和的百分比來表示。相對市場占有率（相對于領(lǐng)導競爭者）以企業(yè)銷售額相對市場領(lǐng)導者的銷售額的百分比 來表示。了解市場占有率之后，就要正確地解釋市場占有率變動的原因。企業(yè)可以從產(chǎn)品線、顧客類 型、地區(qū)及其他方面來考察市場占有率的變化情況。一種分析市場占有率變動的有效方法由以下四個

4、因素構(gòu)成：全部市場占有率=顧客滲透率*顧客忠誠性*顧客選擇性*價格選擇性其中，顧客滲透率指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比；顧客忠誠性指 顧客從本企業(yè)所購買產(chǎn)品占同種產(chǎn)品總量的百分比。顧客選擇性指本企業(yè)一般顧客的購買量 相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量之百分比;價格選擇性指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè) 平均價格的百分比。市場占有率分析還應考慮下列情況：1）外界環(huán)境因素對于所有的參與競爭企業(yè)的影響方式和程度是否始終一樣；2）是否有其他的企業(yè)加入到本企業(yè)的行業(yè)中來；3）是否企業(yè)為提高利潤而采取的某種措施不當，導致了市場占有率的下降等。3，營銷費用率分析年度計劃控制要確保企業(yè)在達到銷售計劃指標時營銷費用沒有超支。管理者應該對各項費用 率加以分析，并將其控制在一定的限度之內(nèi)。如果費用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不 必要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上線，則 必須采取有效措施。市場營銷人員就不同的費用對銷售額的比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業(yè) 如何以及在何處展開活動，獲得贏利。財務分析是對影響企業(yè)的凈值投資收益率的各項主要因素的分析。利潤邊際=資產(chǎn)收益率*財務杠桿淄值收益率嘵產(chǎn)周轉(zhuǎn)444凈利潤誤產(chǎn)總額凈利潤此外，還要對顧客態(tài)度進行查詢和分析，以保持良好的企業(yè)形象