淺析主題餐廳經(jīng)營之道

1、淺析主題餐廳經(jīng)營之道學(xué)院 專業(yè)（學(xué)號(hào)）（姓名）指導(dǎo)教師【摘要】：現(xiàn)今，在匯集眾多餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)的中國餐飲業(yè)，采用“主題餐廳”經(jīng)營方式的餐館漸漸多了起來。一般來說，餐飲服務(wù)業(yè)越發(fā)達(dá)、競爭越充分的地區(qū)，主題餐廳的形態(tài)也越豐富。走進(jìn)餐廳，從裝修、裝飾風(fēng)格到主打菜式，甚至服務(wù)員的著裝，幾乎都與餐廳的主題風(fēng)格統(tǒng)一。主題餐廳使人們不再單純追求環(huán)境的優(yōu)雅、音樂的婉轉(zhuǎn)，而向更直接、更感性的層次邁進(jìn)。無論是以船、電影、車還是以監(jiān)獄為主題的餐廳都充分展現(xiàn)了人性化的一面，得到了消費(fèi)者的青睞。主題餐廳雖然發(fā)展勢頭不錯(cuò)，但是，想要發(fā)展壯大，一些經(jīng)營手段也是必須的。玩時(shí)尚、玩?zhèn)€性、玩文化，這是如今主題餐廳的三張王牌，時(shí)尚和

2、個(gè)性可以吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光，而文化牌更是可以讓餐廳顯得與眾不同。對(duì)于主題餐廳來說，用來抓住顧客的可能已經(jīng)不再是菜品的口味，滿足了顧客在精神與心理上更高層次的需求之后，主題餐廳自然可以立于不敗之地?！娟P(guān)鍵詞】主題餐廳 文化 產(chǎn)品目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc319695790 一 主題餐廳的概念和經(jīng)營現(xiàn)狀 一 主題餐廳的概念和經(jīng)營現(xiàn)狀（一）主題餐廳概念主題餐廳是通過一個(gè)或多個(gè)主題為吸引標(biāo)志的飲食場所，希望人們身臨其中的時(shí)候，經(jīng)過觀察和聯(lián)想，進(jìn)入期望的主題情境，譬如“親臨”世界的另一端、重溫某段歷史、了解一種陌生的文化等。主題餐廳興起于20世紀(jì)五、六

3、十年代的歐美國家，九十年代晚期傳到中國大陸。它的最大特點(diǎn)是具有一般的餐廳與主題，圍繞主題創(chuàng)建一個(gè)餐廳的商業(yè)氛圍：店內(nèi)所有產(chǎn)品，服務(wù)，顏色，形狀和活動(dòng)的服務(wù)，使客戶成為公認(rèn)的主題餐廳的特點(diǎn)和消費(fèi)行為的刺激點(diǎn)。（二）經(jīng)營現(xiàn)狀 2000年11月在上海開業(yè)的“熱帶雨林”餐廳為綠色生態(tài)環(huán)保為主題的餐廳是美資的餐飲集團(tuán)投資的，也是國內(nèi)第一家外資主題餐廳，但是由于種種原因，開業(yè)兩年就倒閉了；而中國本土第一家在餐飲界亮出“主題餐廳”招牌的是2001年在北京開業(yè)的“禪酷”餐廳，它以“監(jiān)獄”為主題，突出了另類的風(fēng)格。開業(yè)初期引發(fā)了社會(huì)強(qiáng)烈的爭議，顛覆了“吃飯”在人們心目中的印象。之后，在中國內(nèi)地，各種類型的主題餐

4、廳陸陸續(xù)續(xù)地出現(xiàn)了，大多集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，大部分富有中國本土特色，滿足了不同文化層次、文化品位的顧客的需求，豐富了國內(nèi)的餐飲市場。但出于種種原因，這些企業(yè)往往維持時(shí)間不長，這說明餐飲企業(yè)的主題經(jīng)營方式還存在著許多問題，亟待解決。 二 主題餐廳的優(yōu)勢及發(fā)展趨勢（一）主題餐廳的優(yōu)勢1、主題餐廳從自己個(gè)性化的主題入手，以服務(wù)項(xiàng)目為主題，用個(gè)性化的服務(wù)取代僵化的服務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)客人的尊重，體現(xiàn)餐廳不再是簡單的餐飲設(shè)施，是尋求快樂和刺激天堂。2、主題餐廳，餐廳突出的文化品味，文化競爭力是一個(gè)高層次的競爭。規(guī)范市場秩序，使市場具有強(qiáng)大的生命力，進(jìn)入一個(gè)良性軌道。餐廳是經(jīng)營文化的組織，顧客是以

5、達(dá)到享受與消費(fèi)文化的消費(fèi)目的才購買的。3、主題餐廳，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的業(yè)務(wù)。如何突出特色餐廳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，主題餐廳為核心的主題，通過從整體造型策劃，籌備，運(yùn)作等方面的餐廳，可以在產(chǎn)品形成長期的差異，從而提高競爭在餐館力?？赡塬@得市場的壟斷地位。4、可以以個(gè)性化的主題餐廳餐廳環(huán)境，滿足不斷變化的市場需求。隨著人們生活水平的提高，到餐廳消費(fèi)的客人不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是追求豐富的精神享受的產(chǎn)品。為客人滿足各種經(jīng)驗(yàn)的心理需求，拓展商機(jī)，餐廳的環(huán)境應(yīng)該是顏色，形式，設(shè)備，配以高品質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的新鮮和古怪追求，客人將得到極大的滿足和愉悅。（二）主題餐廳未來的發(fā)展趨勢1、類型趨于多樣化我

6、國人口眾多，正所謂眾口難調(diào)，無論是本土的，還是國外進(jìn)駐的，主題餐廳在未來會(huì)出現(xiàn)更多的種類，隨著對(duì)文化的深度挖掘，對(duì)時(shí)尚潮流的敏銳觀察和把握，各式各樣的、符合各種人群口味的主題餐廳都會(huì)慢慢出現(xiàn)，成為餐飲市場上一道靚麗的風(fēng)景線。2、主題趨于個(gè)性化隨著中國加入WTO，不僅是經(jīng)濟(jì)方面，在文化方面對(duì)我國有很大的影響，善于接受新鮮事物的年輕人思想前衛(wèi)，極具個(gè)性，因此，在大城市，吸引年輕人的必定個(gè)性化的主題，也只有富有個(gè)性的主題才能滿足他們的好奇心。3、消費(fèi)定位大眾化我國地區(qū)貧富差距較大，同一地區(qū)居民的收入水平也有差距，根據(jù)這一特殊國情來看，我國市場上的主題餐廳還是集中在大中型城市，但是價(jià)格更趨向大眾化，是

7、能夠滿足大部分的顧客的工薪級(jí)消費(fèi)。4、菜肴質(zhì)量仍是關(guān)鍵顧客在注重主題概念、追求個(gè)性之外，沒有放松對(duì)菜肴口味、服務(wù)質(zhì)量的要求，調(diào)查顯示，菜肴口味仍然是大部分顧客選擇餐廳的首要因素。主題概念是吸引物，但是想要顧客再次光臨，僅僅靠裝潢是不夠的。三 主題餐廳的營銷理念（一）深刻理解主題文化，準(zhǔn)確把握主題 通過大量的市場調(diào)研看出，建立文化主題可以是非常重要的。例如，大連的20世紀(jì)50年代和60年代的風(fēng)格的餐廳，餐廳的整體布局讓人聯(lián)想到五十年代和六十年代的中國。為了更好地詮釋文化為主題的餐廳，還為顧客準(zhǔn)備了一系列的文化節(jié)目，如在“地道戰(zhàn)”“地雷戰(zhàn)“的戲劇基礎(chǔ)山改編的電影，以及英雄的贊歌類詩歌，都讓客戶感受

8、到飯后文化的樂趣。（二）拓展廣告宣傳渠道，充分展示主題特色 第一在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，完全可以采用網(wǎng)絡(luò)宣傳，在美食網(wǎng)站上宣傳自己的文化主題或者進(jìn)行團(tuán)購。第二在城市熱鬧的街道、大型商場內(nèi)部、繁華的商業(yè)地帶，向消費(fèi)者發(fā)放電子優(yōu)惠券，擴(kuò)大對(duì)餐廳的認(rèn)知度。第三在主題餐廳的門口舉行節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)，也可與其他餐廳舉行聯(lián)盟文藝活動(dòng)， 擴(kuò)大其餐廳的影響力。（三）著眼于長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營模式 首先，組織文化主題餐廳，從而形成規(guī)模效應(yīng)。第二，連鎖經(jīng)營將建立直接聯(lián)系的配送中心和生產(chǎn)基地，從而降低了生產(chǎn)成本。最后，連鎖經(jīng)營容易憑借其強(qiáng)大的市場影響力增強(qiáng)消費(fèi)者的信任和依賴。品牌的背后是文化， 借文化之力構(gòu)造企業(yè)品牌，

9、是企業(yè)不斷提升形象的重要形式。中國五千年積淀的深厚文化內(nèi)涵與“一菜一格，百菜百味”神奇烹飪的完美結(jié)合，自然能創(chuàng)造出“文化在餐桌，飲食成文化”的獨(dú)特風(fēng)景。主題餐廳以中華文化為“ 主料”，以博大精深的飲食為“ 輔料”，借助現(xiàn)代科學(xué)管理的精心調(diào)和，自然能做好餐飲文化品牌這道“大菜”四 主題餐廳的營銷中存在的問題（一）主題不夠突出、宣傳渠道沒有打開我國有許多餐廳在主題的選擇上盲目追求新、奇、異，對(duì)客源市場的調(diào)查不全面，沒有客觀對(duì)待市場的要求。同時(shí)餐廳對(duì)“主題文化”缺乏創(chuàng)造，沒有對(duì)主題文化進(jìn)行深刻理解，往往只重視形式，而忽略了其處于根基作用的質(zhì)量。主題餐廳選擇一個(gè)合適的主題自然十分關(guān)鍵?？晒┻x擇的主題也

10、很多。例如書屋餐廳、電影餐廳、玩偶餐廳、漫畫餐廳、煙斗餐廳、船餐廳、火車餐廳、馬桶餐廳等，主題無所謂好壞，只有對(duì)與錯(cuò)的選擇，一個(gè)經(jīng)過精心營造的主題都可以做，有一些主題餐廳的經(jīng)營者很大程度是凸顯個(gè)性，他們會(huì)根據(jù)自己的興趣選擇一些不常見的的主題來經(jīng)營，對(duì)于他們來說，是否賺錢不是最重要的。主要是為有著共同興趣的人找到一個(gè)隨時(shí)可以聚會(huì)的場地。這些主題餐廳往往能吸引一些媒體的關(guān)注，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)提升一定的知名度。但其他運(yùn)營商不得不注意，這絕對(duì)不是市場主流，不要盲目跟風(fēng)。以免發(fā)生只賺足了人氣而沒有利益產(chǎn)生的悲劇。主題餐廳要有優(yōu)秀的創(chuàng)意。但脫離了消費(fèi)者的創(chuàng)意在商業(yè)上不是一個(gè)成功的創(chuàng)意。主題餐廳在宣傳方面往往是

11、通過顧客間的口碑相傳，或者是憑借其自身的信譽(yù)贏得青睞，倘若不將主題餐廳的文化特色通過更多的渠道展示出來，就很難得到廣大人民群眾的肯定。主題餐廳在宣傳方面不會(huì)像傳統(tǒng)餐廳那樣，走廣告路線。因其一向標(biāo)榜品位，所以行事較為低調(diào)，主要依靠顧客之間的口碑宣傳。憑借自己的信譽(yù)賺取客人的回頭率，這種方法有好有弊。利在于因其穩(wěn)定的特點(diǎn)，使回頭客較多、且客源穩(wěn)定。這種方法適用于開業(yè)時(shí)間較久，已經(jīng)享有一定知名度的餐廳。弊在于經(jīng)營模式類似于守株待兔，形勢十分被動(dòng)，尤其是對(duì)于那些剛開業(yè)不長時(shí)間的餐廳來說，將會(huì)是有一段十分難熬的時(shí)間。（二）主題餐廳有待實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營 主題餐廳雖然投資成本低， 但是其經(jīng)營成本和銷售成本是相當(dāng)

12、高的。在當(dāng)今嚴(yán)峻的市場競爭壓力下， 如何以較低的成本取得較高的經(jīng)濟(jì)利潤是主題餐廳亟待解決的問題。因此主題餐廳實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營可謂是迫在眉睫。五 主題餐廳的營銷策略（一）主題餐廳文化方面的營銷策略1、餐飲經(jīng)營要與文化嫁接餐飲文化營銷，是餐飲與文化進(jìn)行組合、嫁接，從而創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，以滿足顧客新的飲食消費(fèi)需求的商業(yè)策劃過程和商業(yè)運(yùn)營行為。實(shí)際上就是是餐廳菜品與主題文化的結(jié)合過程，也就是對(duì)餐廳菜品加入適當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)涵，營造主題文化經(jīng)營氛圍，給顧客在整個(gè)餐飲消費(fèi)過程中帶來更多特別、更高的精神享受。例如，湖南常德以水滸傳為藍(lán)本的“梁山寨酒家”，營造出古寨文化的獨(dú)特風(fēng)格。一進(jìn)酒家大門，就可以看見古代風(fēng)格的裝飾格調(diào)

13、和家具，墻上貼著水泊梁山一百零八將的畫像，滿屋子擺放著古代的大酒壇子。已進(jìn)入餐廳就能聽見“寨主”率眾迎客的聲音，見男客一聲“大俠”，見女客則高呼“女俠”。菜單里更是有“水泊梁山”、“浪里白條”、“火燒連”等稀奇古怪菜名，由“孫二娘”這些菜品幾乎都是清一色的農(nóng)家土味，光是五谷雜糧野菜就有60多個(gè)品種?！傲荷秸萍摇庇眯牧伎?，創(chuàng)新的主題，使顧客在整個(gè)消費(fèi)過程中體驗(yàn)到了千年前的宋代飯莊的感覺。正是這種古風(fēng)古韻，大俠豪情，讓人有一種自然舒服的感覺，才能迎來了源源不斷的客源。從這個(gè)主題餐廳的例子，我們可以看出，餐飲經(jīng)營與文化結(jié)合是很重要的。中華文化五千年博大精深，可以用來與餐飲進(jìn)行嫁接的文化取之不盡，用

14、之不竭。只要能充分了解顧客的心理，抓住顧客的需求，對(duì)餐飲文化不斷的發(fā)現(xiàn)、整理、開發(fā)并在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將能夠根據(jù)自己的資源，其業(yè)務(wù)繼續(xù)注入文化元素，以提高餐廳的競爭力，找到餐廳文化管理的道路。2、增強(qiáng)就餐環(huán)境的文化內(nèi)涵就餐環(huán)境是餐飲文化的重要部分，要從多角度、多方位營造就餐環(huán)境。從餐廳外在的整個(gè)店面文化到餐廳的功能布局、室內(nèi)設(shè)計(jì)、環(huán)境氣氛、燈飾小品、掛件寓意都能體現(xiàn)文化主題和內(nèi)涵。奇特新奇固然重要，但是買點(diǎn)得到一定數(shù)量人群的認(rèn)同同樣重要，不然賣點(diǎn)就會(huì)成為餐廳的“死穴”。在絕大多數(shù)與傳統(tǒng)價(jià)值觀念背離的主題餐廳中，比如“馬桶餐廳”之類的創(chuàng)意，在顧客對(duì)其失去新鮮感之后對(duì)是很難長久的，因?yàn)檫@樣的廁所餐

15、廳，缺乏一定的文化內(nèi)涵。餐廳不僅僅是一個(gè)填飽肚子的地方，更是一個(gè)給人帶來愉悅感受和精神享受的文化場所。如果主題餐廳為顧客營造出一種或溫馨或神秘，或懷舊或熱烈的氣氛，這種感覺顧客很難在別的地方得到滿足，前來就餐的顧客不僅能夠品嘗到美味佳肴，同時(shí)又能體會(huì)到某種濃厚的文化氛圍，那餐廳整體競爭力就有了提高。3、加快餐飲文化的創(chuàng)新步伐餐飲市場的競爭是非常激烈的，如果在經(jīng)營上沒有創(chuàng)新，缺少文化內(nèi)涵，在市場上立足是不容易的。但文化創(chuàng)新不是異想天開，餐飲的創(chuàng)新是一種發(fā)現(xiàn)式的創(chuàng)新，只有了解顧客的心理需求，注入自己的文化內(nèi)涵，才會(huì)有成功的創(chuàng)新。餐飲文化創(chuàng)新，我們必須首先實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以先進(jìn)的企業(yè)文化為導(dǎo)向。現(xiàn)代餐

16、飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和國際化發(fā)展趨勢，對(duì)加大企業(yè)品牌形象宣傳，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，推動(dòng)品牌經(jīng)營理念，采取特許經(jīng)營擴(kuò)張等對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營管理模式提出了更高的要求。擁有強(qiáng)勢品牌，就擁有了市場競爭的話語權(quán)。餐飲文化創(chuàng)新，最重要的是經(jīng)營策略和創(chuàng)新理念。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，餐飲企業(yè)絕不能墨守成規(guī)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)現(xiàn)代餐飲發(fā)展潮流的研究，做到與時(shí)俱進(jìn)、敢于創(chuàng)新，在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷發(fā)展。例如，可以以健康為主題，結(jié)合中醫(yī)和餐飲文化，設(shè)計(jì)藥膳主題餐廳；也可以以動(dòng)畫片喜洋洋等為主題，將兒童餐廳設(shè)計(jì)為喜洋洋的草原等等。（二）確定經(jīng)營主題，著手布置餐廳餐廳的環(huán)境是體現(xiàn)主題的重要部分，它直觀地體現(xiàn)了餐廳的主題，所以在確定了要經(jīng)營的主題和餐

17、廳的規(guī)模之后，就要進(jìn)行選址和裝修了。圖1中顯示,既然有25%的客人很在意餐廳的環(huán)境,那么,在餐廳的環(huán)境上下工夫也是很關(guān)鍵的一環(huán)。1、根據(jù)目標(biāo)顧客選址根據(jù)不同的目標(biāo)顧客，選擇不同的經(jīng)營地點(diǎn)：例如農(nóng)家樂餐廳，可以選在風(fēng)景優(yōu)美的近郊；運(yùn)動(dòng)主題的餐廳，可以選在城市體育場的周圍，另類年輕化主題的餐廳可以選在大學(xué)校園的周圍。當(dāng)然，大城市里，商場比較集中的地方都是可以開設(shè)主題餐廳的，它可以在同一時(shí)間滿足不同年齡，職業(yè)的消費(fèi)者，在一定程度上擴(kuò)大了顧客的范圍。2、根據(jù)主題內(nèi)容裝修裝修主要體現(xiàn)了餐廳的主題，除了整體給人的感覺要符合主題之外，裝修還要在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)特色，巧妙利用一些小飾品作為點(diǎn)綴。經(jīng)營佛家素食的裝修上

18、應(yīng)體現(xiàn)佛教文化氣息，店堂里可以掛佛教內(nèi)容的字畫，播放安詳?shù)姆鸾虡非?，清新的檀香彌漫整個(gè)廳堂，還可以供應(yīng)各種檀香和佛教紀(jì)念品；而以綠色生態(tài)環(huán)保為主題的餐廳就要在廳堂里種上“樹”，養(yǎng)上魚，給人以身臨其境的感覺。餐廳的燈光意在烘托氣氛，色調(diào)根據(jù)主題來變化，譬如“孔乙己”餐廳內(nèi)就懸掛著昏黃的燈光，營造小說中孔乙己失魂落魄的心境，而“二人世界”餐廳的主題是創(chuàng)造浪漫，它應(yīng)該用柔和的燭光來營造浪漫的氣氛。3、建立品牌形象，進(jìn)行主題營銷（1）面向目標(biāo)顧客主題餐廳與一般餐廳的最大不同，就是它有特定的目標(biāo)顧客，譬如足球餐廳主要以球迷為目標(biāo)顧客，不愛足球的人可能不會(huì)光顧；另類主題的餐廳就以新潮的年輕人為目標(biāo)顧客，中

19、老年人可能接受不了；而懷舊餐廳就是以中老年群體為目標(biāo)顧客、因?yàn)樗麄兏敢馊セ匚赌莻€(gè)時(shí)代的文化氛圍。學(xué)生一族會(huì)選擇比較另類的餐廳,因?yàn)殡m然主題另類,但是價(jià)格并不是很昂貴,學(xué)生們可以負(fù)擔(dān);而像熱帶雨林這樣的餐廳,會(huì)吸引很多白領(lǐng),因?yàn)樗麄冏非罄寺?而且有一定的經(jīng)濟(jì)能力。既然各個(gè)餐廳都有其特定的目標(biāo)顧客，那么只要進(jìn)行針對(duì)性的宣傳就可以了。譬如到校園、寫字樓附近發(fā)放傳單。（2）推出主題產(chǎn)品主題產(chǎn)品是指餐廳圍繞既定主題設(shè)計(jì)并提供的、能滿足人們需要的實(shí)物產(chǎn)品和無形服務(wù)的總稱。它包括三個(gè)層次，即核心部分（實(shí)物產(chǎn)品與服務(wù)）、外形部分（風(fēng)格、特色、質(zhì)量及聲譽(yù)）及延伸部分（優(yōu)惠條件、推銷方式、付款條件等）。主題產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)就是產(chǎn)品差異化，它的實(shí)施途徑包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化，產(chǎn)品功能差異化，產(chǎn)品外形差異化，服務(wù)內(nèi)容差異化，服務(wù)過程差異化，服務(wù)環(huán)境差異化等。根據(jù)餐廳的主題，推出的主題產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)型的餐廳就可以推出一些攜帶方便的運(yùn)動(dòng)器材；電影型的餐廳就可以推出一些老電影的海報(bào)；生態(tài)環(huán)保型的餐廳可以推出一些精致的盆栽等等。（3）打造文化品牌主題文化是指導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的深層次的營銷理念，它的營銷重點(diǎn)不僅是具體的產(chǎn)品，而且是主題中所蘊(yùn)涵的文化。因此，在了解各種文化對(duì)顧客消費(fèi)行為影響的基礎(chǔ)上，通過精心設(shè)計(jì)的主題產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)去滿足人們內(nèi)心的愿望和需要，