重新探索奧美的策略蘭圖

1、重新探索奧美的策略蘭圖（根據(jù)上海奧美廣告公司的培訓(xùn)教材修訂）亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式奧美美的創(chuàng)意意九陰真真經(jīng)新的格式式 舊舊的格式式品牌定義義 廣告扮扮演的角角色廣告扮演演的角色色 目標(biāo)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇 競(jìng)爭(zhēng)范范疇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 消費(fèi)者者現(xiàn)在對(duì)對(duì)本品牌牌的看法法我們現(xiàn)在在何處 期望望消費(fèi)者者看完廣廣告后的的反應(yīng)我們將往往何處 消費(fèi)費(fèi)者利益益點(diǎn)按鈕 支支持點(diǎn)支持點(diǎn) 品牌牌個(gè)性必備條件件 語調(diào)與與態(tài)勢(shì)限制條件件開始之前前喚醒你的的回憶奧美的蘭蘭圖是包包含三大大部分目標(biāo)對(duì)象象描述創(chuàng)意策略略描述媒介策略略描述為什么要要有此改改變？激發(fā)創(chuàng)意意簡(jiǎn)化更清晰地地定義“看出一一點(diǎn)真，看出可可觀人生生?！眴栴}：你

2、是否了了解這個(gè)個(gè)策略背背后的想想法？你是否清清楚創(chuàng)意意的意圖圖？你是否有有能力把把它融會(huì)會(huì)貫通后后，用新的創(chuàng)創(chuàng)意策略略格式把把它表達(dá)達(dá)出來？原則：你一定要要有想法法，才可可能寫策策略。沒有想法法，不能能填空。格式是一一種思考考/溝通通的架溝溝不是秘笈笈，不是是思想空空洞的浮浮木策略沒有有創(chuàng)意，文字沒沒有魔力力，無法激發(fā)發(fā)創(chuàng)作的的泉源。先清楚后激發(fā)例1：HHerssheyys Kisssess 品牌牌定義Herssheyys Kisssess的靈魂魂，是一一個(gè)跳著著舞的魔魔術(shù)精靈靈。 Kisssess就像孩孩子的笑笑容一樣樣，既熟熟悉/又又迷人；Kissses觸觸動(dòng)了我我們的心心底深處處，別的的

3、糖果無無法觸及及的部份份，它們們使人著著迷，又又有一點(diǎn)點(diǎn)反覆， Kiissees是感感官的盛盛宴。吃Kisssess把我們們帶回過過去的美美好時(shí)光光，也幫幫助我們們把今日日的重要要時(shí)刻和和未來記記憶交織織在一起起：今日日的美好好時(shí)光，明日一一樣珍惜惜。Kissses單單純，古古典，而而完美。我們愛KKissses。例2：品牌 紅心心 按鈕鈕南方黑芝芝麻糊 過去去的東西西 南南方黑芝芝麻糊家鄉(xiāng)的風(fēng)風(fēng)味 是來自自家鄉(xiāng)的的總是特別別好吃，好口味味例3：萬寶路 與萬萬事/物物和諧的的 萬寶寶路 中國(guó)國(guó)人，在在內(nèi)心深深處是男男人大氣氣概也渴望與與自然的的挑戰(zhàn)的的最佳表表徵，粗粗獷而豪豪放的個(gè)個(gè)性。我們今

4、天天談到的的原則加一些春春天的色色彩，尋尋找一個(gè)個(gè)“按鈕”新的格式式及此格格式和品品牌管家家之間的的關(guān)系“消費(fèi)者者紅心”和“按鈕”沒有想法法，格式式無用“清楚”到“激發(fā)”。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡牟呗岳锢?，尋找找?chuàng)意的的自由度度在清楚界界定“消費(fèi)者者紅心”的策略略里，尋尋找創(chuàng)意意的空間間及引爆爆力。尼爾.法法蘭屈創(chuàng)創(chuàng)意策略略格式（舊的奧奧美的九九陰真經(jīng)經(jīng)）品牌定義義 它是誰誰廣告扮演演的角色色 廣告告想作什什么競(jìng)爭(zhēng)范圍圍 它和和誰在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手怎怎樣？ 誰誰要它 為為什么 我們現(xiàn)在在何處 那那些人現(xiàn)現(xiàn)在怎么么說它我們將往往何處去去 希望望那些人人怎么想想它按鈕 哪一件件事是引引爆點(diǎn)？支持點(diǎn)

5、是改變變?nèi)藗兿胂敕ǖ霓D(zhuǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn) 為為什么你你敢這么么說必備條件件心 二、奧美美策略思思考白皮書書（根據(jù)上上海奧美美廣告公公司的培培訓(xùn)教材材修訂）奧美的策策略思考考白皮書書一、品牌牌檢驗(yàn)/ 二二、整體體品牌摘摘要 三、品品牌策略略摘要品牌遠(yuǎn)景景摘要*由品牌牌檢驗(yàn)（舊品 *產(chǎn)品的的基本敘敘述能 *我們現(xiàn)現(xiàn)在何處處牌）及品品牌遠(yuǎn)景景 *品牌牌定位 *將將往何去去（新品牌牌）寫出出該品 *品品牌寫真真 *傳播寫寫真種的品牌牌寫真 品品牌個(gè)性性 *不同傳傳播技能能的任務(wù)務(wù)四、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者群 五、媒媒介簡(jiǎn)報(bào)報(bào)摘要 六、廣告簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)摘要要摘要*對(duì)目標(biāo)標(biāo)群的真真切描 *媒介介目標(biāo)對(duì)對(duì)象 *九陰真真經(jīng)述詳細(xì)描描述

6、 *媒介介策略要要素一、品牌牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品品牌適用用）品牌檢驗(yàn)驗(yàn)是一種種檜集有有形與無無形資訊訊的方法法，以便便在產(chǎn)品品及其與與消費(fèi)者者之間的的關(guān)系上上，引發(fā)發(fā)出洞察察力，直直覺，與與了解而品品牌即是是經(jīng)由這這樣的關(guān)關(guān)系所架架構(gòu)出來來的。請(qǐng)從品牌牌使用者者的角度度，運(yùn)用用所有你你的品牌牌知識(shí)回回答這些些問題。品牌：想一想在在你腦海海中勾起起品牌識(shí)識(shí)別的特特定事物物當(dāng)你聽到到品牌名名，立即即想到什什么？還有呢？視覺覺或影像像？包裝裝或產(chǎn)品品元素？廣告告片段？標(biāo)志志或符號(hào)號(hào)？其他他品牌事事跡這些刺激激對(duì)品牌牌有何暗暗示或代代表什么么？想一想品品牌所勾勾起你的的感受與與情感在使用本本品牌時(shí)時(shí)，你所所

7、經(jīng)驗(yàn)的的特定感感受與情情感？這個(gè)品牌牌讓你覺覺得自己己如何？當(dāng)你看到到別人用用這個(gè)品品牌時(shí)，你覺得得如何？這個(gè)品牌牌的情緒緒如何？本品牌所所引發(fā)你你的感受受與情感感和主要要競(jìng)爭(zhēng)者者所引發(fā)發(fā)的有何何不同？因?yàn)槭褂糜靡粋€(gè)品品牌也構(gòu)構(gòu)成生活活中的一一部份，品牌附附有個(gè)人人的記憶憶或聯(lián)想想這品牌帶帶來何種種個(gè)人記記憶或聯(lián)聯(lián)想？請(qǐng)描述你你生活中中或你親親近的某某個(gè)人生生活中的的一段插插曲，以以利說明明。不只是實(shí)實(shí)際的特特定功用用，品牌牌在我們們生活中中發(fā)揮更更多的效效果除了實(shí)際際功效，這個(gè)品品牌為你你還作了了什么別別的品牌牌所無法法達(dá)成的的事？*它有何何獨(dú)特的的貢獻(xiàn)？*對(duì)使用用本產(chǎn)品品類別，它帶給給你何

8、種種特殊的的眼界或或看法？你自己行行為的哪哪一層面面或思考考事情的的方法，強(qiáng)化了了這個(gè)品品牌為你你所作的的一切？現(xiàn)在暫且且拋開使使用者的的角度剛才你對(duì)對(duì)這個(gè)品品牌的描描述，是是不是理理想的狀狀況？我們可以以怎么做做？如果果對(duì)品牌牌的描述述是模糊糊的或不不存在的的。我們希望望它變成成什么樣樣子？二、品牌牌遠(yuǎn)景摘摘要（新新品牌適適用）主要的品品牌引爆爆點(diǎn)想想看，你會(huì)期期望本品品牌在消消費(fèi)者心心里浮現(xiàn)現(xiàn)什么a別人聽聽見這個(gè)個(gè)品牌名名時(shí)，會(huì)會(huì)有什么么感覺？b還有呢呢？*視覺？印象？*包裝或或產(chǎn)品的的元素？*廣告片片段？*標(biāo)示或或記號(hào)？*其他的的期望？c上述的的刺激，對(duì)本品品牌有什什么隱含含的意義義或啟

9、示示？主要的情情感及感感覺我們未來來期望引引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的情情感和感感覺a那一特特定的情情感/感感受/消消費(fèi)者可可能與使使用本品品牌連接接？b本品牌牌讓你對(duì)對(duì)自己有有什么感感覺？c看到別別人用這這個(gè)品牌牌有什么么感覺？d這個(gè)品品牌的情情緒如何何？e此品牌牌引發(fā)的的情感與與競(jìng)爭(zhēng)者者有何不不同？主要的廣廣告記憶憶和聯(lián)想想使用一個(gè)個(gè)品牌，它便成成為你生生活的一一部分，有大大大小小的的記憶和和聯(lián)想跟跟隨著它它，在未未來a你會(huì)希希望哪些些記憶或或聯(lián)想與與本品牌牌相關(guān)？品牌消費(fèi)費(fèi)者生命命中的角角色在實(shí)際的的功能之之外，還還有什么么是本品品牌能做做，而他他品牌不不能的？a 特殊殊的貢獻(xiàn)獻(xiàn)？ 不同同的眼界界？b

10、你自己己行為的的哪些部部分，增增強(qiáng)了此此品牌能能為你做做的事？許愿池*描繪出出你心目目中理想想的品牌牌圖象*在完美美的狀況況下，你你會(huì)期望望人們?cè)踉趺疵枋鍪鲞@個(gè)品品牌？品牌寫真真根據(jù)前面面的綜述述，請(qǐng)發(fā)發(fā)展一段段兼具洞洞察力與與想像力力的詞語語。來描繪未未來消費(fèi)費(fèi)者與本本品牌間間獨(dú)特的的關(guān)系*你的文文字需反反映對(duì)此此關(guān)系最最基本重重要的部部分*不只是是描述，應(yīng)能生生動(dòng)的激激發(fā)情感感二、整體體品牌摘摘要本產(chǎn)品/服務(wù)的的基本描描述它是什么么？能做做什么？如何發(fā)發(fā)揮功能能？為什什么？寫下完整整的事實(shí)實(shí)敘述，從消費(fèi)費(fèi)者的觀觀點(diǎn)來思思考。品牌定位位就像本品品牌的職職務(wù)描述述一樣定義義這個(gè)品品牌角色色，對(duì)

11、哪哪一群消消費(fèi)者而而言，它它可滿足足哪一種種需求？還有哪哪些替代代品可滿滿足同一一需求？品牌寫真真品牌與消消費(fèi)者間間的獨(dú)特特關(guān)系品牌個(gè)性性如果是活活生生的的人，它它是什么么樣子？品牌個(gè)性性的哪些些部分可可有助于于了解消消費(fèi)者與與我們之之間的關(guān)關(guān)系？廣告資產(chǎn)產(chǎn)三、品牌牌策略摘摘要下述各項(xiàng)項(xiàng)意見是是基于市市調(diào)或推推測(cè)？請(qǐng)請(qǐng)打勾影響“我我們現(xiàn)在在何處”最重要要的議題題是什么么？哪一個(gè)因因素對(duì)本本品牌目目前的狀狀況要負(fù)負(fù)最大責(zé)責(zé)任？為什么我我們的現(xiàn)現(xiàn)狀是如如此？我們應(yīng)往往何處？時(shí)間表和和目標(biāo)，不只是是“我們期期望如何何”，還有有“實(shí)際上上能抵達(dá)達(dá)何處”及“時(shí)間表表”全面?zhèn)鞑ゲツ康脑谟?jì)劃的的時(shí)間內(nèi)內(nèi)，傳

12、播播的主要要火力應(yīng)應(yīng)集中于于何處？這點(diǎn)與本本品牌最最重要的的議題的的相關(guān)性性在哪里里？不同的傳傳播技能能扮演什什么角色色？*廣告？*直效？*公關(guān)？*促銷？*其他？（如包包裝）誰與本品品牌未來來息息相相關(guān)？在計(jì)劃的的時(shí)間表表內(nèi)，與與本品牌牌相關(guān)的的所有目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者直接與與非直直直接主要傳播播任務(wù)請(qǐng)照優(yōu)先先順序，列出針針對(duì)不同同目標(biāo)消消費(fèi)群的的任務(wù)目標(biāo)對(duì)象象 任務(wù)務(wù) 何種種技能可可達(dá)此目目的 預(yù)預(yù)算的分分配四、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者摘要可以散文文方式書書寫，但但必須包包含所有有的下列列元素下述各項(xiàng)項(xiàng)意見是是基于市市調(diào)或推推測(cè)？請(qǐng)請(qǐng)打勾基本描述述簡(jiǎn)要的推推述 人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料，價(jià)值值觀 態(tài)度和和生活形形態(tài)

13、消費(fèi)者與與本品類類的關(guān)系系態(tài)度，使用模模式及動(dòng)動(dòng)機(jī)類別風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)這群消費(fèi)費(fèi)者在選選擇此類類品牌時(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)認(rèn)知如如何？*功能性性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不不會(huì)期望望中一樣樣好用？）*社會(huì)性性風(fēng)險(xiǎn)（若我選選了這個(gè)個(gè)品牌，別人會(huì)會(huì)怎么想想我？）*自我形形象風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（選了了這個(gè)牌牌子，我我自己的的感覺是是什么？）目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者要解解決的問問題我們可滿滿足的主主要欲求求競(jìng)爭(zhēng)范疇疇從消費(fèi)者者觀點(diǎn)，可滿足足同樣需需求的品品牌有如如些消費(fèi)者現(xiàn)現(xiàn)在與本本品牌的的關(guān)系消費(fèi)者與與廣告的的關(guān)系如何與這這群消費(fèi)費(fèi)者溝通通？他們們?nèi)绾慰纯磸V告？消費(fèi)者與與不同傳傳播管道道之間的的關(guān)系如何才能能有效的的將訊息息送到這這群人眼眼前五、媒介介簡(jiǎn)報(bào)媒

14、介目標(biāo)標(biāo)對(duì)象地理性考考量季節(jié)與時(shí)時(shí)程媒介比重重創(chuàng)意考量量競(jìng)爭(zhēng)考量量限制媒介策略略的議題題與啟示示媒介選擇擇六、廣告告創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)品牌定義義如果本品品牌已存存在，應(yīng)應(yīng)有個(gè)個(gè)個(gè)性，是是否有具具像化的的方式可可以描述述它？如如果是個(gè)個(gè)復(fù)雜的的品牌，其個(gè)性性的哪一一部分應(yīng)應(yīng)被表達(dá)達(dá)？也可可以是你你的“品牌寫寫真”，總之之，這一一段的作作用是在在為創(chuàng)意意人員定定義本品品牌究竟竟是什么么？廣告扮演演的角色色廣告想達(dá)達(dá)成什么么目的？廣告應(yīng)應(yīng)考慮反反映哪個(gè)個(gè)主要的的機(jī)會(huì)和和問題？實(shí)際而而言，廣廣告能如如何促成成本品牌牌及其消消費(fèi)者之之間的關(guān)關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)范疇疇還有誰對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的荷包包虎視眈眈眈？小小心潛伏伏的競(jìng)爭(zhēng)

15、爭(zhēng)者從消消費(fèi)者的的角度來來檢視。別忘了分分析競(jìng)爭(zhēng)者的的廣告片片對(duì)我們們有什么么影響和和啟示目標(biāo)對(duì)象象簡(jiǎn)要的寫寫下我們們究竟要要銷售給給誰？創(chuàng)創(chuàng)意人員員需要知知道的哪哪些細(xì)節(jié)節(jié)，才能能對(duì)這群群人發(fā)出出有效的的溝通訊訊息？把把他/她她寫成真真真實(shí)實(shí)實(shí)，活生生生，有有血有肉肉的人，他們的的喜好，態(tài)度，憎惡。甚至偏偏見。我們現(xiàn)在在何處*消費(fèi)者者此刻如如何看待待本品牌牌？用第第一人稱稱的日常常語文寫寫下來*消費(fèi)者者如何看看我們的的競(jìng)爭(zhēng)？他們的的廣告是是否有效效？不要要避開壞壞消息。我們將往往何處看完廣告告后，我我們期望望消費(fèi)者者有何感感受？實(shí)實(shí)際些，幾則廣廣告改變變某人的的一生，不要放放進(jìn)些不不可能的的

16、熱情在在你的文文字里。按鈕按下此鈕鈕，一切切就成了了，它是是萬事的的鑰匙和和解答，單純，突出改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本本品牌的的看法*按鈕的的出現(xiàn)，使創(chuàng)意意策略更更充滿創(chuàng)創(chuàng)造力，想想看看，你怎怎么可能能寫出一一句乏味味的按鈕鈕。支持點(diǎn)證明你的的按鈕，只列出出相關(guān)的的人、事事、感受受必備條件件規(guī)定、限限制、法法規(guī)、LLOGOO之外注意任何何一則廣廣告都必必須遵守守并反映映它當(dāng)時(shí)時(shí)的定位位和品牌牌個(gè)性。附一：亞亞太區(qū)創(chuàng)創(chuàng)意策略略最新格格式，奧奧美的創(chuàng)創(chuàng)意九陰陰真經(jīng)新的格式式 舊的格格式品牌定義義 廣告告扮演的的角色 廣告扮演演的角色色 目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇疇 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng) 消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)在在對(duì)本品品牌的看

17、看法我們現(xiàn)在在何處 期期望消費(fèi)費(fèi)者看完完廣告后后的反應(yīng)應(yīng)我們將往往何去 消消費(fèi)者利利益點(diǎn)按鈕 支持點(diǎn)點(diǎn)支持點(diǎn) 品品牌個(gè)性性必備條件件 語調(diào)調(diào)與態(tài)勢(shì)勢(shì) 限限制條件件附二：杰杰出的廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意途徑徑奧美的廣廣告觀點(diǎn)點(diǎn)作者：路路易士巴巴塞特A、杰出出的廣告告具備的的共同要要素1、策略略是我們們作品的的核心2、杰出出的廣告告包含強(qiáng)強(qiáng)有力的的銷售創(chuàng)創(chuàng)意，并并且向消消費(fèi)者承承諾一個(gè)個(gè)利益點(diǎn)點(diǎn)3、傳達(dá)達(dá)的概念念要簡(jiǎn)單單而清楚楚4、杰出出的廣告告即使和和新聞與與娛樂節(jié)節(jié)目相比比較，亦亦能突出出5、杰出出的廣告告令人難難忘6、杰出出的廣告告通常與與該產(chǎn)品品的訴求求對(duì)象相相關(guān)7、廣告告的主要要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)應(yīng)與該品品牌

18、溶為為一體8、杰出出的廣告告應(yīng)該能能發(fā)展成成一系列列，而非非曇花一一現(xiàn)B、廣告告的創(chuàng)意意途徑解決問題題示范比較類比視覺象征征推薦者或或“談話頭頭”證言生活片段段或與產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的人的的故事電影片或或是運(yùn)用用熟悉的的影片風(fēng)風(fēng)格的短短片音樂對(duì)策略要要素的解解釋品牌定義義如果一品品牌已存存在，應(yīng)應(yīng)有個(gè)個(gè)個(gè)性，這這個(gè)牌子子是什么么樣子？開宗明義義，你如如何去定定義這個(gè)個(gè)品牌？廣告扮演演的角色色不要想像像單靠廣廣告就可可以創(chuàng)造造銷售，廣告只只是行銷銷組合的的一部份份，實(shí)際際些，廣廣告后究究竟要達(dá)達(dá)成什么么目的？競(jìng)爭(zhēng)范疇疇誰在與本本品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？明明顯的與與潛在的的競(jìng)爭(zhēng)者者，都不不應(yīng)放過過。這段應(yīng)時(shí)時(shí)常更新

19、新，好好好思考。別忘了分分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的廣廣告片，對(duì)我們們現(xiàn)在的的作品，會(huì)有什什么影響響。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)為廣告所所針對(duì)的的對(duì)象，繪一幅幅素描，不只是是人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)數(shù)字，不不只是都都市域和和年齡層層，把他他/她描描繪成活活生生，有血有有肉的人人，他們們的態(tài)度度，習(xí)慣慣，喜好好，憎惡惡，與偏偏見。我們現(xiàn)在在何處我們已知知道目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者是什么么樣子了了，他到到底怎么么看我們們？他怎么看看待競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌？如何看看待他們們的廣告告？用日常生生活的語語言，不不要用廣廣告專業(yè)業(yè)的術(shù)語語。我們將去去何處看完廣告告后，我我們希望望此人何何反應(yīng)？一定要實(shí)實(shí)際些，幾則廣廣告不會(huì)會(huì)突然改改變某人人的一生生。按鈕按下這部部

20、分，一一切都成成了！單純的一一件事，可以改改變消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本本品牌的的看法，理性，感感性，都都可能。USP，利益點(diǎn)點(diǎn)也可能是是過往廣廣告的蛛蛛絲馬跡跡。支持點(diǎn)證明你的的“按鈕”，寫下下相關(guān)的的事實(shí)來來支持你你的按鈕鈕。必備條件件每一則廣廣告都必必須反應(yīng)應(yīng)品牌當(dāng)當(dāng)時(shí)的定定位和個(gè)個(gè)性。每一則廣廣告都必必須反應(yīng)應(yīng)品牌的的企業(yè)標(biāo)標(biāo)識(shí)，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色，及相關(guān)關(guān)的法令令規(guī)章。先說出來來，免得得做白工工。新格式的的好處1、“BButtton按按鈕”是一個(gè)生生動(dòng)的，有動(dòng)作作性的意意象。它取代了了消費(fèi)者者利益點(diǎn)點(diǎn)，讓策策略更有有創(chuàng)造力力。2、簡(jiǎn)化化了品牌牌個(gè)性/語調(diào)與與態(tài)勢(shì)，歸結(jié)到到品牌定定義中，避免重重覆的繁繁復(fù)的格

21、格式在“品牌牌管家”的落實(shí)實(shí)下，與與前端“品牌寫寫真”的銜順順理成章章。創(chuàng)意策略略與品牌牌管家之之間的關(guān)關(guān)系在正統(tǒng)的的操作下下BranndPrrintt品牌寫寫真是品品牌的識(shí)識(shí)別證，DNAA，與消消費(fèi)者間間關(guān)系深深具洞察察力的描描述。BranndPrrintt可以就就是你的的品牌定定義整個(gè)創(chuàng)意意策略應(yīng)應(yīng)被品牌牌寫真所所引導(dǎo)創(chuàng)意策略略是整個(gè)個(gè)品牌傳傳播發(fā)展展思考的的尾端不是天馬馬行空，單獨(dú)成成立“品牌七七步”的嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)，給創(chuàng)創(chuàng)意策略略更銳利利的空間間。廣告好比比求婚的的過程行銷目的的 和目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者（群群）結(jié)婚婚廣告目的的 讓目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者（群群）考慮慮和本人人結(jié)婚阿超對(duì)美美美的創(chuàng)創(chuàng)意策略略品牌

22、定義義 阿阿超是一一個(gè)有為為的年青青人，憨憨厚實(shí)在在，腳踏踏實(shí)地，雖不是是貌似潘潘安，但但心地善善良，學(xué)學(xué)識(shí)豐富富，平時(shí)時(shí)也有些些小幽默默，有別別于時(shí)下下浮夸的的男性。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者 她是225-330歲居居住在上上海的女女性，大大專以上上教育程程度，收收入每月月8000元人民民幣，高高挑，會(huì)會(huì)做家事事，嫻淑淑，愛讀讀張愛玲玲的小說說，并愛愛好運(yùn)動(dòng)動(dòng)及旅行行，靜若若處子，動(dòng)如脫脫兔。 她她叫美美美 她她對(duì)婚姻姻的看法法還是非非常羅曼曼蒂克的的，事實(shí)實(shí)上，她她一直在在尋找自自己的另另一半，讀愛情情小說的的時(shí)候，她時(shí)常常流淚是為為了故事事還是自自己？她她也弄不不懂。她她相信世世界上會(huì)會(huì)有真愛愛，她也

23、也不停的的在尋找找那個(gè)能能用心打打動(dòng)她的的白馬王王子，一一個(gè)她可可以信任任的終身身伴侶。競(jìng)爭(zhēng)范疇疇 阿阿強(qiáng)他認(rèn)識(shí)識(shí)美美已已有三年年，住在在她家隔隔壁，每每周會(huì)遇遇見美美二二次，善善于拍拖拖，美美美對(duì)他印印象不錯(cuò)錯(cuò)，但是是不是很很信任阿強(qiáng)強(qiáng)，因?yàn)闉樗磥韥碛幸恍┬┬盎ā?。小力是美美美的新同同事，風(fēng)風(fēng)度翩翩翩的純情情小生，雖然初初相識(shí)，但美美美對(duì)他印印象很好好，而且且天天見見面，值值得注意意。小力力還沒有有密集的的發(fā)揮攻攻勢(shì)，美美美對(duì)小小力也不不是很了了解，但但是個(gè)實(shí)實(shí)力雄厚厚的敵手手。消費(fèi)者對(duì)對(duì)我的看看法：“阿超？我知道道，憨憨憨傻傻，很老實(shí)實(shí)的，好好像對(duì)我我不錯(cuò)，見了我我就臉紅紅?！靶×秃?/p>

24、阿強(qiáng)也也不錯(cuò)，但是，誰才是是我可以以信托的的終身伙伙伴呢？”廣告后希希望消費(fèi)費(fèi)者對(duì)我我的看法法：“啊！我我不知道道阿超是是這樣愛愛我，好好幸福的的感覺，真的該該考慮嫁嫁給他?！卑粹o：阿阿超的真真愛會(huì)讓讓美美幸幸福一生生支持點(diǎn)：阿超已已為美美美買了一一幢房子子。 阿超超現(xiàn)在每每天都替替美美買買早餐。 阿超超每天寫寫一封信信給美美美。 阿超超每天在在美美窗窗下徘徊徊，不見見她面睡睡不著。 阿超超在眾人人心中的的形象，是一名名好青年年。你會(huì)時(shí)常常被問到到的策略略問題：Q：“做做功課”，到底底要搜集集哪些資資料來下下判斷。A：請(qǐng)?jiān)斣敻郊牡臋z查表表Q：溝通通對(duì)象，媒介對(duì)對(duì)象及行行銷對(duì)象象如何區(qū)區(qū)別A：

25、Q：廣告告本身的的主張是是不是一一種支持持點(diǎn)？A：是 廣廣告也是是建立品品牌的一一部分 許許多品牌牌的差異異是廣告告創(chuàng)造的的 當(dāng)當(dāng)然，要要注意這這類支持持點(diǎn)與該該品牌/產(chǎn)品的的相關(guān)性性Q：策略略可不可可以寫到到創(chuàng)意概概念？A：可以以，但這這樣做的的時(shí)候要要小心，為避免免過份主主觀與個(gè)個(gè)人，在在前期就讓創(chuàng)意意人員參參與，一一起形成成策略的的過程。 做做廣告有有如接力力賽，有有一個(gè)接接力區(qū)，在區(qū)域域跑得快快的人就就會(huì)多跑跑一些。Q：按鈕鈕怎么下下？如何何得出“正確”的按鈕鈕？A：無解解。除了不停停的觀察察/努力力/思考考外真的很難難。附一、“春天的的意思”林友琴一九九五五年八月月臺(tái)灣奧奧美促夏夏訓(xùn)

26、練我是瞎子子現(xiàn)在是春春天，而而我是個(gè)個(gè)瞎子春光明媚媚繁花似似錦的春春天，我只能聞聞到春天天的氣味味，卻看不見見春天，因?yàn)槲沂鞘莻€(gè)瞎子子。尋找一個(gè)個(gè)“按鈕”找一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)，輕輕輕一碰，就能觸觸動(dòng)內(nèi)心心的某些些層面不一定是是一個(gè)感感性利益益點(diǎn)但多少，總有些些感情的的筆觸才能感動(dòng)動(dòng)人，打打中紅心心“按鈕”從何而而來？*從對(duì)消消費(fèi)者的的了解，消費(fèi)者者的紅心心*對(duì)該品品牌的了了解*創(chuàng)意與與才情“品牌管管家”的作業(yè)業(yè)模式，嘗試在在邏輯的的過程中中加入詩(shī)和和散文新的策略略格式的的修改，嘗試在在例行公公事之外外加入一點(diǎn)點(diǎn)“春天的的筆觸”清楚 激發(fā)所有的策策略，都都是要尋尋找下列列四大項(xiàng)項(xiàng)對(duì)誰說 他是是誰，喜喜歡什

27、么么，厭惡惡什么，有何偏偏見？說什么 傳送送什么訊訊息，可可以讓他他相信或或感動(dòng)如何說 用什什么方式式說？輕柔地說說？堅(jiān)定定地說？命令式式的說？自信的的說？什么時(shí)候候說 什么時(shí)時(shí)候傳送送這個(gè)訊訊息給他他最好？附二、新新的尼爾爾.法蘭蘭屈策略略(舊的奧奧美創(chuàng)意意格式)好的策略略一定要要* 單純純也許很羅羅嗦,但但是有個(gè)個(gè)單一的的意念* 清楚楚 到底底要做什什么* 激發(fā)發(fā)力 為什什么創(chuàng)意意人員會(huì)會(huì)見獵心心喜?修改的目目的與品牌管管家的過過程，作作更密切切的連結(jié)結(jié)品牌定義義的出現(xiàn)現(xiàn)2、“BBUTTTON”按鈕的的意義策略例子子眼鏡888（香港港）* 眼鏡鏡88是是在香港港已有好好些年的的眼鏡行行* 從前前的廣告告及傳播播強(qiáng)調(diào)的的是擁有有清晰視視力是多多么好 廣告告執(zhí)行的的品質(zhì)也也不差* 但眼眼鏡行在在香港的的競(jìng)爭(zhēng)是是日益激激烈 因此此，眼鏡鏡88也也亟思突突破營(yíng)業(yè)目標(biāo)標(biāo)增加市場(chǎng)場(chǎng)占有率率增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌地地位營(yíng)銷策略略藉由改善善通路的的數(shù)量與與品質(zhì)，來贏取取更多的的生意。從現(xiàn)有的的顧客及及新顧客客處，得得到更多多的生意意。行銷目標(biāo)標(biāo)對(duì)象需要矯正正視