戰(zhàn)略視角下蘇寧企業(yè)O2O模式的渠道沖突與解決之道 工商管理專業(yè)

1、戰(zhàn)略視角下蘇寧企業(yè)O2O模式的渠道沖突與解決之道摘 要O2O時代是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展所帶來的新突破，達(dá)成了線上虛擬和線下實(shí)體之間的相互融合，改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式的同時，也對營銷模式提出了新的要求。在此背景下蘇寧電器股份有限公司于2013年初改制為蘇寧云商集團(tuán)，并提出了企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的“云商模式”。近年來很多網(wǎng)絡(luò)購物APP陸續(xù)誕生，O2O市場競爭激烈，云商模式的實(shí)踐遇到了很大的挫折，出現(xiàn)這一情況的原因有各方面因素，營銷模式的問題是其中之一。蘇寧由單純的線下營銷轉(zhuǎn)型成線上線下相結(jié)合的O2O營銷模式，企業(yè)的業(yè)績卻整體處于虧損狀態(tài)。本文對戰(zhàn)略視角下蘇寧的O2O渠道沖突進(jìn)行分析，尋找其中可能存在的問題并試著提

2、出解決方法，同時為零售業(yè)O2O未來的發(fā)展方向提出一些建議與啟示。關(guān)鍵詞：O2O 渠道沖突 蘇寧 AbstractThe era of O2O is a new breakthrough brought about by the rapid development of Internet. It has achieved the integration of online virtual and offline entities, changed the traditional business model, and put forward new requirements for market

3、ing model. In this context, Suning Electrical Appliance Co., Ltd. was restructured into Suning Yunshang Group in early 2013, and put forward the cloud business model of enterprise transformation and transformation. In recent years, many online shopping apps have been born one after another, and the

4、competition in the O2 O market is fierce. The practice of cloud business model has encountered great setbacks. The reasons for this situation are various factors. One of the problems is the marketing model.Suning has transformed from pure offline marketing to online and offline combined oxygen marke

5、ting mode, but the overall performance of the enterprise is in a loss state. This paper analyses the conflict of SONINGs O2 channel from the strategic perspective, tries to find out the possible problems and puts forward solutions, at the same time, puts forward some suggestions and Enlightenments f

6、or the future development direction of SONINGs retail industry. Keywords: O2O Channel Conflict Suning 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc8024588 引言 PAGEREF _Toc8024588 h 1 HYPERLINK l _Toc8024589 一、基本概念 PAGEREF _Toc8024589 h 1 HYPERLINK l _Toc8024590 （一）O2O電子商務(wù)概念 PAGEREF _Toc8024590 h 1 HYPERLINK l

7、 _Toc8024591 （二） 渠道沖突理論 PAGEREF _Toc8024591 h 2 HYPERLINK l _Toc8024592 二、蘇寧企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc8024592 h 2 HYPERLINK l _Toc8024593 （一）蘇寧公司的簡介 PAGEREF _Toc8024593 h 2（二）蘇寧公司的經(jīng)營優(yōu)勢3 HYPERLINK l _Toc8024594 （三）蘇寧O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc8024594 h 4 HYPERLINK l _Toc8024595 三、戰(zhàn)略視角下蘇寧O2O模式的渠道沖突 PAGEREF _Toc8

8、024595 h 6 HYPERLINK l _Toc8024596 （一）同類企業(yè)商品較多，競爭較為激烈 PAGEREF _Toc8024596 h 7 HYPERLINK l _Toc8024597 （二）線上線下營銷互相沖突 PAGEREF _Toc8024597 h 7 HYPERLINK l _Toc8024598 （三）產(chǎn)品相對于同行定價較高 PAGEREF _Toc8024598 h 8 HYPERLINK l _Toc8024599 （四） 促銷效果較差，力度不夠持續(xù) PAGEREF _Toc8024599 h 9 HYPERLINK l _Toc8024600 四、 戰(zhàn)略視角

9、下蘇寧O2O模式的解決之道 PAGEREF _Toc8024600 h 9 HYPERLINK l _Toc8024601 （一）差異化競爭，滿足個性化需求 PAGEREF _Toc8024601 h 9 HYPERLINK l _Toc8024602 （二）進(jìn)行線上線下營銷協(xié)同 PAGEREF _Toc8024602 h 10 HYPERLINK l _Toc8024603 （三）降低產(chǎn)品價格 PAGEREF _Toc8024603 h 11 HYPERLINK l _Toc8024604 （四）加大促銷力度 PAGEREF _Toc8024604 h 12 HYPERLINK l _Toc

10、8024605 五、 結(jié)論 PAGEREF _Toc8024605 h 13參考文獻(xiàn) HYPERLINK l _Toc8024605 14致謝15引言“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，移動電子商務(wù)快速發(fā)展，帶動各行各業(yè)掀起了一場科技革命。蘇寧企業(yè)經(jīng)營者順應(yīng)時代發(fā)現(xiàn)潮流，改變傳統(tǒng)的營銷模式，采用O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上和線下完美結(jié)合。目前我國網(wǎng)絡(luò)購物的手機(jī)客戶端的使用量已超過電腦客戶端，手機(jī)客戶端發(fā)展成熟為O2O的發(fā)展提供堅(jiān)固的基礎(chǔ)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電腦客戶端向手機(jī)客戶端的轉(zhuǎn)變。電器公司勢必要和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)盟，這是由于時代發(fā)展和市場需要決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)一直在高速運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)營成本低且準(zhǔn)確，將互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品銷售相結(jié)合，可以省掉很

11、大一部分廣告費(fèi)用，擴(kuò)大商品輻射范圍，減少工作時間，節(jié)省人工成本。現(xiàn)代社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們生活日新月異，眾多企業(yè)也隨著互聯(lián)網(wǎng)的這股東風(fēng)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家電連鎖企業(yè)已超過百萬家，占全部注冊企業(yè)的90%，家電連鎖企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利稅分別占全國的60%和40%左右，并且家電連鎖企業(yè)平均每年增長速度超過20%。在電器行業(yè)里面，電子商務(wù)逐漸的興盛起來，但是由于電子信息技術(shù)發(fā)現(xiàn)還不成熟，因此電器行業(yè)中O2O模式的發(fā)展還是處在一個初級階段，理論尚不成熟，還需要我們在實(shí)踐中一步一步地摸索和探究如何利用電子商務(wù)變革電器行業(yè)，促進(jìn)電器行業(yè)的快速發(fā)展，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提

12、高我國的國際競爭力。一、基本概念（一）O2O電子商務(wù)概念O2O即從網(wǎng)絡(luò)上到現(xiàn)實(shí)中，是指將現(xiàn)實(shí)中的機(jī)會和網(wǎng)絡(luò)融合在一起，讓網(wǎng)絡(luò)成為線下實(shí)體店交易的支付平臺，最早的時候這個概念從美國發(fā)展出來。O2O這個概念特別寬泛，只要同時擁有線上和線下就可以稱呼為O2O。主流的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)都會對這種新出現(xiàn)的商業(yè)模式進(jìn)行介紹并保持關(guān)注。從發(fā)展的過程看O2O模式，他是電子商務(wù)的衍生型，為了讓客戶擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)將線上線下相融合，這就是O2O的開端。網(wǎng)絡(luò)部分可以進(jìn)行產(chǎn)品展示，信息推廣，還有進(jìn)行支付，然后回到線下進(jìn)行實(shí)物交割和驗(yàn)證服務(wù)，這樣和傳統(tǒng)的商業(yè)行為和交易形式有很大的區(qū)別，從時間、空間、觸點(diǎn)三個維度提升了客戶

13、的體驗(yàn)和便利性?？偟膩碚f幫助消費(fèi)者節(jié)約了在線下尋找和比價的時間，保證了消費(fèi)者對消費(fèi)信息獲取的質(zhì)量，對于商家而言也省去了傳播費(fèi)用支出和傳播區(qū)域的限制。但是O2O模式并不能完全代表電子商務(wù)模式，還有其它我們過去接觸到的各種豐富多彩的商業(yè)模式，比如過去我們經(jīng)常看到的B2B、C2B、C2C、B2C 等等共生的諸多商業(yè)類型?，F(xiàn)在O2O模式還是只是一種比較簡單的方式，比較準(zhǔn)確的說是表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞、支付，在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，更加準(zhǔn)確的說只是將信息通過網(wǎng)上渠道更加便捷高效的進(jìn)行傳播，受限于技術(shù)而當(dāng)前無法線上展示的也被無奈的劃分為線下部分。在將來，O2O模式會發(fā)展成為一種把線上虛擬經(jīng)濟(jì)和線下實(shí)體經(jīng)

14、濟(jì)完全融合在一起的完美模式。所有消費(fèi)的構(gòu)成要素不會或者不應(yīng)該再有線上和線下分別，消費(fèi)者在任何時間、任何地點(diǎn)都可以體驗(yàn)消費(fèi)過程中的所有要素，而不是像現(xiàn)在一樣，某些產(chǎn)品一定要在線下才能體驗(yàn)。渠道沖突理論渠道沖突指渠道成員的行為妨礙了組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而產(chǎn)生的矛盾。渠道沖突的類型有水平渠道沖突和垂直渠道沖突以及不同渠道間的沖突。水平渠道沖突指在同一層次間渠道成員發(fā)生的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次間的渠道成員發(fā)生的沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因有：角色對立、資源稀缺、感知差異、期望差異、決策領(lǐng)域有分歧、目標(biāo)不一致、傳播障礙；解決渠道沖突的典型方法有：超級目標(biāo)法、溝通、協(xié)商談判、法律戰(zhàn)略、退出該渠道

15、。二、蘇寧企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）蘇寧公司的簡介蘇寧創(chuàng)立于1990年，在中國和日本擁有兩家上市公司，是中國領(lǐng)先的商業(yè)企業(yè)，位居中國民營企業(yè)500強(qiáng)第二名。蘇寧公司同時也是中國領(lǐng)先的O2O智慧零售商，2018年商品銷售規(guī)模為693.30億元，同比增長46.33%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入496.20億元，同比增長32.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.11億元，較上年同期增長42.15%。6個季度連續(xù)盈利，意味著企業(yè)進(jìn)入了全渠道規(guī)模增長階段的蘇寧已經(jīng)邁入新一輪成長周期。同年，蘇寧再次躋身財(cái)富雜志2018年全球財(cái)富500強(qiáng)榜單。截至2018年底，蘇寧易購線下連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋海內(nèi)外，擁有蘇寧易購廣場、蘇寧云店、蘇鮮

16、生、蘇寧紅孩子、蘇寧極物、蘇寧汽車超市、蘇寧易購直營店、蘇寧小店等業(yè)態(tài)，自營創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)門店和網(wǎng)點(diǎn)超10000家，穩(wěn)居國內(nèi)線下連鎖前列。 2019年4月29日，蘇寧發(fā)布了2019年第一季度報(bào)告，報(bào)告顯示，蘇寧易購第一季度營業(yè)收入為622.42億元，同比增長25.44%；全渠道商品銷售規(guī)模為869.26億元，其中線上自營商品銷售規(guī)模同比增長40.87%。第一季度，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.36億元。（二）蘇寧公司的經(jīng)營優(yōu)勢1.品牌優(yōu)勢蘇寧擁有一個信譽(yù)較高的品牌，對消費(fèi)者來說是最值得相信的品牌其中的一個，而在虛擬網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的品牌信譽(yù)又有很重要的作用。而且蘇寧不但和傳統(tǒng)媒體合作，也擁有很多與新興網(wǎng)絡(luò)媒

17、體合作的經(jīng)驗(yàn)，幾十年間積累了海量的營銷經(jīng)驗(yàn)和大量的高端人才儲備，可以利用蘇寧的會員開展精準(zhǔn)營銷。強(qiáng)者是很難被超越的，蘇寧通過自己獨(dú)特的自我營銷模式取得巨大成功成為行業(yè)領(lǐng)先者以后，又積極探索一種新型的營銷模式力圖實(shí)現(xiàn)在自營模式上的再一次自主創(chuàng)新。蘇寧遵循電器行業(yè)科學(xué)的規(guī)律，不斷提升自己對消費(fèi)者和供應(yīng)商的服務(wù)能力，為此蘇寧開始豐富商品種類，完善商品營銷模式，培養(yǎng)商品銷售專業(yè)團(tuán)隊(duì)，不斷完善自己的產(chǎn)業(yè)鏈不斷提升自己的綜合競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下蘇寧在自營模式上的自主創(chuàng)新讓其在異彩紛呈的市場上大放異彩。2.供應(yīng)優(yōu)勢蘇寧不但擁有強(qiáng)大的線下采購渠道，還有能夠把整個集團(tuán)范圍內(nèi)的電器和非電器產(chǎn)品進(jìn)行整合的優(yōu)勢。蘇

18、寧還擁有對市場非常熟悉的采購部門和大量長期與蘇寧進(jìn)行良好合作的供應(yīng)商。蘇寧對于供應(yīng)鏈的管理水平非常高明還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這個供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠進(jìn)行自動補(bǔ)貨，基本能夠滿足顧客對于貨源的需要。同時，蘇寧也從事倉儲、配送等供應(yīng)鏈全流程服務(wù)，致力于打造中國商業(yè)領(lǐng)域最具效率與質(zhì)量的消費(fèi)品倉儲服務(wù)和智慧物流服務(wù)平臺。目前已經(jīng)擁有高標(biāo)準(zhǔn)的自建倉庫群，截至2018年9月底，蘇寧物流已經(jīng)擁有倉儲及相關(guān)配套總面積799萬平方米，擁有快遞網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到25894個，配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國352個地級城市、2910個區(qū)縣。面向家電3C、快消品、家居家裝等2000多家社會伙伴全面開放物流云資源，以技術(shù)和服務(wù)驅(qū)動，提供供應(yīng)鏈解決方案

19、，專注從效率、體驗(yàn)、管控、創(chuàng)新四大維度提升客戶體驗(yàn)。3.自營物流隨著物流行業(yè)成本的持續(xù)增長，而且市場一直在向三四線城市轉(zhuǎn)移，對電商行業(yè)的物流體系來說是一個新的挑戰(zhàn)，這個時候自營物流顯示出了優(yōu)勢。因此，降低物流的成本，成了各個電子商務(wù)公司想要做的事，蘇寧也一樣。蘇寧的供應(yīng)商分布較多較集中、運(yùn)輸距離段，選擇供貨商直接配送的模式，也可以減少配送成本。截至2019年3月末蘇寧物流及天天快遞倉儲及相關(guān)配套總面積964萬平方米，快遞網(wǎng)點(diǎn)26700個，物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國351個地級城市、2849個區(qū)縣城市。蘇寧物流配送“半日達(dá)”、“次日達(dá)”、“準(zhǔn)時達(dá)”等時效產(chǎn)品覆蓋范圍持續(xù)增加，同時依托公司門店布局，推進(jìn)蘇寧

20、郵局、即時配服務(wù)。此外，蘇寧加快商品中心倉、前置倉開設(shè)，進(jìn)一步搭建中心倉、前置倉、門店倉全方位倉儲體系。4.服務(wù)優(yōu)勢所有在蘇寧購買的商品都實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)本地化，可以享受當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)。即能夠在所在地的蘇寧售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修還有退貨，1927多個售后點(diǎn)支撐起全國的售后服務(wù)。同時在網(wǎng)站商城購買的商品均開具正規(guī)機(jī)打發(fā)票，個人用戶開具普通銷售發(fā)票，對單位用戶開具增值稅發(fā)票，除此以外，蘇寧入駐的商戶需要達(dá)到設(shè)定的基本資質(zhì)與要求。比如說：七天無理由退換、正品保證、B2C標(biāo)準(zhǔn)化的限時送達(dá)服務(wù)?？梢院芎玫谋ＷC客戶的基本權(quán)益。（三）蘇寧O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀蘇寧在2013年的2月19日發(fā)布公告，以網(wǎng)絡(luò)上和線

21、下多種渠道融合為前提、全品種經(jīng)營、開放服務(wù)平臺的經(jīng)營方式，蘇寧打算把公司的名字改成“蘇寧云商銷售有限公司”，希望能更好的和公司的營業(yè)范圍和經(jīng)營模式相互配合。這次的更改名稱可以看做是蘇寧在科技轉(zhuǎn)型策略的道路上又前進(jìn)的一個大步，也表示蘇寧的“云商”模式的誕生。1.強(qiáng)化科技創(chuàng)新在2006年的時候蘇寧推出了SAP/ERP系統(tǒng)，依靠信息系統(tǒng)的支持，建立了供內(nèi)部人員使用的共享服務(wù)平臺，達(dá)成了公司分散經(jīng)營、集中管理的目的。今年一季度蘇寧企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用同比增長81.79%。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)高投入，帶來了蘇寧智慧零售運(yùn)營效率的全方位提升。2019年年初，蘇寧科技集團(tuán)正式成立，并于1月份首次推出“智慧零售大腦”，實(shí)

22、現(xiàn)了對整個產(chǎn)業(yè)鏈中的消費(fèi)者家庭、零售服務(wù)供應(yīng)商、渠道商、生產(chǎn)商等各個環(huán)節(jié)的賦能。2.拓寬經(jīng)營范圍蘇寧進(jìn)行了“營銷變革”，以實(shí)現(xiàn)全品類經(jīng)營、充分?jǐn)U展經(jīng)營渠道，促進(jìn)銷售和服務(wù)創(chuàng)新。蘇寧從此不再局限于電器行業(yè)，拓展了營業(yè)的種類，實(shí)現(xiàn)超電氣化策略。在這之后在蘇寧易購還有樂購仕中發(fā)展電器以外的種類，包括百貨、圖書、母嬰、虛擬產(chǎn)品等；2019年的第一季度，公司成立了家電、消費(fèi)電子、快消、時尚百貨、國際五大商品集團(tuán)，進(jìn)而推進(jìn)商品經(jīng)營精細(xì)化運(yùn)作。蘇寧為進(jìn)一步加強(qiáng)3C、大家電等優(yōu)勢品類的對外賦能能力，同時加快快消、生鮮、百貨等類目的供應(yīng)鏈整合和拓展。在3C、大家電方面，蘇寧緊抓消費(fèi)升級，強(qiáng)化數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，自主產(chǎn)

23、品上新較快。蘇寧發(fā)布空調(diào)、掃地機(jī)器人、智能耳機(jī)等十余款蘇寧小Biu系列智能新品，并成立蘇寧生態(tài)鏈基金、Biu+聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，扶持智能硬件創(chuàng)新企業(yè)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、技術(shù)和用戶體驗(yàn)?？煜惸糠矫?，蘇寧通過集中采購、產(chǎn)地直采、供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，借助線下門店規(guī)模布局，不斷強(qiáng)化品牌心智，實(shí)現(xiàn)雙線聯(lián)動發(fā)展。同期，蘇寧通過收購萬達(dá)百貨37家門店，進(jìn)一步優(yōu)化線上線下百貨供應(yīng)鏈管理。蘇寧易購全品類經(jīng)營戰(zhàn)略效果凸顯。3.轉(zhuǎn)型O2O遇阻蘇寧正式向O2O轉(zhuǎn)型始于2012年，但其2012年銷售額同比增長僅4.76%，扣除當(dāng)年居民消費(fèi)指數(shù)的影響因素，增長甚微。這樣的成長過程持續(xù)三年。4.遭遇滑鐵盧蘇寧 2013 年的數(shù)據(jù)與此前

24、相比差距甚遠(yuǎn)，營業(yè)利潤只有2012年的六成左右，凈利潤更是不及以前的三分之一。2014年蘇寧的營業(yè)利潤更是負(fù)數(shù)，通過對11家自有門店開展售后回租運(yùn)作，為公司帶來24.49億營業(yè)外收入，才使得2014年扭虧為盈；2015年蘇寧營業(yè)利潤有所好轉(zhuǎn)，但依然是負(fù)數(shù)。蘇寧選擇對其14家自有門店進(jìn)行售后回租運(yùn)作，得到了14億的營業(yè)外收入，蘇寧的轉(zhuǎn)型才得以支撐。5.撥云見日2016 年蘇寧的營業(yè)利潤終于不再是負(fù)數(shù)，但依然有限，僅僅兩百萬，蘇寧的O2O轉(zhuǎn)型還沒有完全成功，依然需要靠處置固定資產(chǎn)來為其轉(zhuǎn)型提供資金支持。這一情況下，對其自有的6處倉儲物流中心物業(yè)進(jìn)行售后回租運(yùn)作，帶來5.3億元的營業(yè)外收入。表1蘇寧

25、2014年至2018年利潤表節(jié)選單位：千元人民幣2018年2017年2016年2015年2014年?duì)I業(yè)利潤2，052-610，021-1，458，933183，9033，013，603長期資產(chǎn)處置得利539，2161，415，2282，449，3521，34659，861凈利潤493，232757，732（虧損）824，038（虧損）104，3032，505，462蘇寧向O2O轉(zhuǎn)型的進(jìn)程并不是一帆風(fēng)順，甚至是歷經(jīng)磨難。由表1可知，蘇寧初期未能成功的完成轉(zhuǎn)型，完全是靠出售固定資產(chǎn)來獲得資金支撐其一系列動作。三、戰(zhàn)略視角下蘇寧O2O模式的渠道沖突為解決戰(zhàn)略視角下蘇寧O2O模式的渠道沖突，更好地適應(yīng)

26、O2O的發(fā)展趨勢，蘇寧需要面對以下幾個方面的問題：（一）同類企業(yè)商品較多，競爭較為激烈我國的家電業(yè)正在更好更快的發(fā)展，可是家電為消費(fèi)者提供的服務(wù)質(zhì)量卻在大打折扣，很多消費(fèi)者對于家電者提供的服務(wù)不滿意，甚至越來越多的人選擇投訴。很多家電公司只是一味注重客源的開發(fā)而并未將工作重點(diǎn)集中在完善原有的家電產(chǎn)品和開拓新的家電產(chǎn)品，因此很多推出的家電項(xiàng)目無法讓消費(fèi)者滿意。不僅如此，很多家電公司爭相模仿對方的產(chǎn)品，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，大同小異。由于激烈的競爭和不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，因?yàn)榧ち业膬r格拼殺，中小電器企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品平均價格不斷下降，企業(yè)利潤空間逐漸變小。在此情況下，很多中小電器企業(yè)仍冒然沖入市場的價格戰(zhàn)中，在其

27、生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)并不明顯時，規(guī)模效應(yīng)的不具備，以及處于生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線的初級階段，使得中小電器企業(yè)并不比現(xiàn)有競爭對手更具成本優(yōu)勢。如果陷入價格戰(zhàn)中，會迅速消耗企業(yè)的獲利能力，從而喪失后續(xù)發(fā)展的動力。對銷售額而非利潤的關(guān)注，使得很多營銷人員仍持有憑借低價來爭取市場的營銷理，這一落后的價格策略顯然是不利于蘇寧企業(yè)長期發(fā)展的。蘇寧作為一個綜合O2O運(yùn)營平臺，致力于為消費(fèi)者提供一個綜合品類的購物平臺，提出了線上購物線下取貨的銷售模式，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型到電商行業(yè)做O2O提供了很好的示范。從轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，商品品類越來越豐富，信息越來越齊全，看似一帆風(fēng)順，但隨著買家的消費(fèi)需求越來越高，對蘇寧的整體要求

28、也是越來越多，同行的進(jìn)入也削弱了蘇寧對營銷渠道把控的話語權(quán)等等，這一系列問題都是蘇寧運(yùn)營過程中出現(xiàn)的。（二）線上線下營銷互相沖突目前我國的電子商務(wù)尚處于初步發(fā)展階段，線上和線下并未達(dá)到很好的默契，在資源整合和盈利部分的分配方面存在諸多分歧。家電網(wǎng)線上和線下關(guān)系要想?yún)f(xié)調(diào)，必須要在資源的合理分配和盈利部分的分配達(dá)成協(xié)議。馬云曾在云棲大會上說過“未來的電子商務(wù)是不存在的，終究會被歷史的長河給淹沒，只有新零售才能代表未來?！毙铝闶劬褪侵讣暇€上線下的所有優(yōu)點(diǎn)的一種技術(shù)，也就是零售業(yè)的O2O模式。只是其如何運(yùn)作是一個值得深思的問題。在過去的零售業(yè)，不同渠道之間存在著各種沖突。在電商背景下，水平和垂直渠道

29、沖突都將繼續(xù)存在，而此時又加入了一個網(wǎng)絡(luò)渠道，導(dǎo)致各渠道之間的沖突更加明顯。因此也就出現(xiàn)了各種各樣不同的沖突。線上線下的營銷沖突包括對消費(fèi)者的搶奪、價格的沖突、消息的有效性等地方。傳統(tǒng)企業(yè)向電商方面涉及，網(wǎng)上業(yè)務(wù)與實(shí)體業(yè)務(wù)占比為1%是一個拐點(diǎn)，網(wǎng)上業(yè)務(wù)占到總體業(yè)務(wù)的1%說明這個公司的電子商務(wù)剛剛起步。而網(wǎng)上業(yè)務(wù)占比達(dá)到10%屬于剛剛好，電商業(yè)務(wù)相對成熟了。當(dāng)占比超過30%就可能會對企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生影響。如果把電商部分的目標(biāo)定了一個很高的水平，就有可能把原本屬于線下實(shí)體店的業(yè)務(wù)引導(dǎo)到網(wǎng)上，引起兩個渠道的矛盾。在2016年的上半年的時候，蘇寧的線上業(yè)務(wù)占比就已經(jīng)達(dá)到了32%。在許多電子商務(wù)公司的破產(chǎn)

30、案件中，他們失敗的主要原因在于商業(yè)模式具有很大的缺陷，尤其是在如何獲得尊重以及盈利方面缺乏長遠(yuǎn)的計(jì)劃。在企業(yè)的實(shí)踐過程中，收入預(yù)測往往都是被高估的，但是運(yùn)行成本卻又明顯被低估。很多電子商務(wù)試圖降低價格以吸引消費(fèi)者，但網(wǎng)上零售商發(fā)現(xiàn)他們的利潤太低，難以超過預(yù)期成本。還有更多的額外的資金來改善客戶服務(wù)，處理投訴和接受退貨。這些都表明，想要運(yùn)行一個高效的網(wǎng)站是比預(yù)期設(shè)想的要復(fù)雜得多。（三）產(chǎn)品相對于同行定價較高每一位新對手的進(jìn)入都能夠給零售業(yè)市場帶來不少新的生產(chǎn)力和資源，但也會對市場進(jìn)行爭奪。關(guān)鍵問題在于新對手是否能夠相對較容易的進(jìn)入到目標(biāo)市場，經(jīng)濟(jì)規(guī)模、渠道建設(shè)還有預(yù)期當(dāng)中的報(bào)復(fù)都會影響這一問題。

31、全國現(xiàn)在做電器流通的超過十萬家企業(yè)，現(xiàn)有較大的競爭對手主要有國美、三聯(lián)等，還有很多同樣擁有雄厚資金基礎(chǔ)的商家源源不斷的進(jìn)入這一領(lǐng)域。蘇寧需要和國內(nèi)外的各大零售業(yè)巨頭進(jìn)行競爭，這會讓蘇寧在將來的競爭中能夠賺取的利潤不斷減少。表22018年蘇寧與主要零售商部分產(chǎn)品價格對比美的電飯煲MB-WFS4017TM長虹電視55Q3T惠普Pavilion15 AU157TXVivox9plus海爾冰箱BCD-216SDN史密斯熱水器F160蘇寧29954974149329815992228淘寶29952973949329815992228國美25954973856329814992618京東259529739

32、99329814992986由表2可以看出，蘇寧在產(chǎn)品價格上并沒有明顯優(yōu)勢，甚至有些產(chǎn)品要比同行要高出去一部分。 蘇寧存在著用吸引客戶來開發(fā)市場成本極高的案件。吸引顧客的注意力，廣告是必不可少的，所以大量的電子商務(wù)公司不惜重金買下廣告狂轟濫炸獲得消費(fèi)者的關(guān)注和留意然而，高成本的投資，并沒有達(dá)到預(yù)期的設(shè)想。但事實(shí)上，巨大的瀏覽量并不一定意味著一個巨大的購買數(shù)量。促銷效果較差，力度不夠持續(xù)在進(jìn)行促銷方面，蘇寧一般是通過廣告宣傳和公共關(guān)系進(jìn)行的。盡管蘇寧在促銷策略上占據(jù)優(yōu)勢，但是其存在的問題仍然是非常多，主要有以下幾點(diǎn)：一是未能整合促銷方式。蘇寧的促銷方式有些局限，只是采取家電打折策略，沒有舉行一些

33、促銷活動，例如利用節(jié)假日進(jìn)行促銷，對于老客戶的加大折扣等策略，這不利于公司產(chǎn)品的銷售。促銷方式多種多樣，在促銷方式的選擇上，蘇寧沒有能夠?qū)⒋黉N方式整合起來。二是缺乏必要的后期推廣環(huán)節(jié)。如果沒有后期的推廣維護(hù)環(huán)節(jié)，前期的促銷效果會大打折扣。在前期促銷環(huán)節(jié)中，蘇寧投入了大量的資金和時間，進(jìn)行大規(guī)模宣傳。宣傳具有時效性，過期的宣傳沒有人會關(guān)注。蘇寧往往在投入大手筆宣傳之后匆忙推出，沒有做到后期的推廣環(huán)節(jié)，沒有及時鞏固蘇寧在消費(fèi)者心目中的良好印象。四、 戰(zhàn)略視角下蘇寧O2O模式的解決之道（一）差異化競爭，滿足個性化需求伴著家電產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變和改善，以往的銷售方式和運(yùn)作模式已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展，只是一味地利

34、用價格優(yōu)勢取勝的公司，發(fā)展的前景并不明朗。唯一的生存之道是跟上時代和信息發(fā)展步伐，才能在競爭中取得勝利。家電公司可以在周末和節(jié)假日推出主打家電，也可以在家電網(wǎng)站上推出大眾模式的家電產(chǎn)品。另外，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中真真切切感受到的服務(wù)和體驗(yàn)才是衡量此次家電好壞的標(biāo)準(zhǔn)，每個消費(fèi)者的需求都不相同，因此家電企業(yè)需要將消費(fèi)者的要求進(jìn)一步細(xì)分，從年紀(jì)和生活習(xí)慣以及消費(fèi)者經(jīng)費(fèi)、消費(fèi)者需求，分開訂制家電產(chǎn)品。蘇寧要不斷提升服務(wù)質(zhì)量，研發(fā)出個性化家電產(chǎn)品，憑借過硬的服務(wù)質(zhì)量，提高核心競爭力。當(dāng)前我國電子商務(wù)家電的產(chǎn)品大同小異，個性化家電方案很少，而消費(fèi)者的消費(fèi)者要求卻不太一樣，家電產(chǎn)品不能滿足人們的一些需求。要實(shí)

35、現(xiàn)電子商務(wù)的更好發(fā)展家電公司需要不斷改善產(chǎn)品，為客戶選擇合適的家電。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，蘇寧要加強(qiáng)家電產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和宣傳，注重電子家電產(chǎn)品發(fā)展的新思路，培養(yǎng)一些全新的發(fā)展方向，讓其朝著多樣化方向發(fā)展。（二）進(jìn)行線上線下營銷協(xié)同線上營銷引發(fā)的供不應(yīng)求的現(xiàn)狀的確可以在一定程度上聚集人氣，吸引大批米粉的追捧和購買，但如果僅堅(jiān)持線上營銷而忽略了線下營銷，一方面會有一批潛在的消費(fèi)者不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)交流互動和購買，極有可能會流失掉這些潛在的受眾；另一方面，線上多次搶購失敗會促使消費(fèi)者選擇其他品牌的電器。蘇寧品牌在二三線城市缺乏售后網(wǎng)點(diǎn)的支持，并其市場份額中占比不多。因此發(fā)展二三線城市的潛在銷售能力也尤為重要

36、。對此，可以增設(shè)一定數(shù)量的蘇寧品牌線下專賣店，可以通過線下的互動去了解市場的消費(fèi)導(dǎo)向。網(wǎng)上訂購、線下拿貨的方式很好的協(xié)調(diào)整合了線上線下的作用，既減少消費(fèi)者的等待成本也縮減了公司的物流成本。在線上宣傳方面，蘇寧需要廣泛利用各種媒體加大對企業(yè)的宣傳力度，同時也參加到各種各樣的公益活動中去，也可以利用自己的優(yōu)勢，廣發(fā)各類廣告，多方面與客戶進(jìn)行溝通，讓顧客盡量參與到公司的活動中來，策劃各種的網(wǎng)上及線下促銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供新品信息，發(fā)放各類活動獎券，提升消費(fèi)者的購買欲望。在線下推廣反面，蘇寧可以通過將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品整合的方式自主建立一個銷售推廣聯(lián)盟。與此同時，蘇寧還可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的客戶分布，建

37、立針對性比較強(qiáng)的“網(wǎng)上連鎖”，最大限度地挖掘消費(fèi)者的潛力。抓住線下實(shí)體店的優(yōu)勢，進(jìn)行個性化業(yè)務(wù)定制。比如說，蘇寧的線下門店設(shè)置的私享家體驗(yàn)區(qū)為消費(fèi)者提供體驗(yàn)服務(wù)。同時可以為用戶提供一些解決方案，再根據(jù)消費(fèi)者的需要來對方案進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整出上萬個用戶專屬的個性方案。做好眼前的事，努力進(jìn)行線上與線下的融合，也要保證實(shí)體店的服務(wù)質(zhì)量不退步。由于O2O模式所獨(dú)有的特點(diǎn)，大部分交易是在線上完成的，所以蘇寧應(yīng)該體現(xiàn)出一個負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為顧客的消費(fèi)做好售后保障。并且試著將售后服務(wù)也融入到線下的現(xiàn)實(shí)生活中去，做到選購、體驗(yàn)、購買、售后的一站式服務(wù)。電子商務(wù)的網(wǎng)站最重要的一點(diǎn)就是注重互聯(lián)網(wǎng)和線下產(chǎn)品的融合，首先，

38、互聯(lián)網(wǎng)上有很多珍貴的信息和途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播和做廣告有很大的優(yōu)勢，能夠打響家電企業(yè)知名度；其次，線下的家電公司掌握著很多經(jīng)典的優(yōu)惠價格，客戶信息，他們是能夠直接接觸消費(fèi)者的，因此線下的家電公司對客戶的服務(wù)尤其重要。我們要將互聯(lián)網(wǎng)和線下的家電產(chǎn)品在資源的合理分配和盈利部分的分配達(dá)成協(xié)議，互聯(lián)網(wǎng)和線下的家電產(chǎn)品要積極開展合作，兩者合理分工，各取所需，將電子商務(wù)的潛能激發(fā)出來。（三）降低產(chǎn)品價格 在互聯(lián)網(wǎng)形勢下，顧客都是采用網(wǎng)上購物，要想讓顧客擁有良好的網(wǎng)上購物體驗(yàn)，企業(yè)就必須加強(qiáng)網(wǎng)站的規(guī)范化建設(shè)。購物網(wǎng)頁上應(yīng)當(dāng)包含豐富的信息量，比如產(chǎn)品詳細(xì)信息、企業(yè)詳細(xì)資料、顧客評價建議等等。只有打造功能齊全、

39、設(shè)備規(guī)范的專業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，才能提高產(chǎn)品的價值，提高顧客網(wǎng)上購物滿意度，讓企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大背景的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中立于不敗之地。在線上平臺上，蘇寧應(yīng)當(dāng)把自己的核心產(chǎn)品和顧客比較關(guān)注的產(chǎn)品放在比較容易看到的位置，勾起消費(fèi)者購物的興趣和加深對網(wǎng)站的良好印象。為了吸引顧客的視線，還應(yīng)把優(yōu)勢產(chǎn)品放在最好的展覽區(qū)。比如把一些在搞特價的產(chǎn)品信息放在最顯眼的位置，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種蘇寧整個產(chǎn)品體系價格都非常實(shí)惠的感覺。消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購，主要還是考慮的價格因素，突出表現(xiàn)一下蘇寧的在某些商品上的價格優(yōu)勢肯定能取得良好的效果。 繼續(xù)改善產(chǎn)品種類的結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)經(jīng)營家電和3C產(chǎn)品的前提下，適當(dāng)?shù)募尤肫渌a(chǎn)品種類。電器由于具

40、有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型電器中，常常使用綜合評標(biāo)的辦法，這種價格不可能是最低的價格。蘇寧公司的產(chǎn)品定價不宜太高，注意價格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，工程類建材尤其如此。蘇寧應(yīng)該利用過去在家電和數(shù)碼產(chǎn)品方面積累的優(yōu)勢，采用更低的銷售價格，還要把價格優(yōu)勢擴(kuò)展到其他的產(chǎn)品上面，讓消費(fèi)者覺得在蘇寧買的東西物超所值，這樣可以增加消費(fèi)者對蘇寧這個品牌的認(rèn)同感。選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格。蘇寧已經(jīng)擁有了獨(dú)立的運(yùn)營體系，也應(yīng)該再建立一個獨(dú)立的定價體系來適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求。而實(shí)際應(yīng)用中的定價策略應(yīng)該重點(diǎn)考慮電商市場的特點(diǎn)、參考

41、成本與發(fā)展需要的合理利潤要求，還要體現(xiàn)出對消費(fèi)者包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)在內(nèi)的價值。蘇寧需要在保證商品質(zhì)量、客戶體驗(yàn)的前提下盡量的降低價格，才能具備競爭優(yōu)勢，這樣才能夠?yàn)榭蛻魩砀咝詢r比的購物體驗(yàn)。確定何時降價是調(diào)價策略的一個難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場生命周期所處的階段、銷售季節(jié)、消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等因素。由于影響降價的因素較多，企業(yè)決策者必須審慎分析和判斷，并根據(jù)降價的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r機(jī)，制定最優(yōu)的降價策略。（四）加大促銷力度蘇寧要摒棄單一的促銷形式，發(fā)展多元化促銷形式。一是在與客戶溝通交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行促銷，在客戶群體選購產(chǎn)品時，積極向客戶群體推薦有優(yōu)惠活動的產(chǎn)品，以吸引客

42、戶群體的主意，向客戶群體說明目前開展的促銷活動，指引客戶群體選購有打折促銷和滿減促銷的產(chǎn)品，提升客戶群體的好感度。體驗(yàn)營銷就是指蘇寧通過采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)蘇寧所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，蘇寧以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通?，F(xiàn)代社會，人們一步滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更重于購買和消費(fèi)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗(yàn)營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。所以蘇寧需要設(shè)法滿足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛戴。二是對購買到一定數(shù)額的客戶群體贈送優(yōu)惠券，吸引客戶群體再次消費(fèi)，可以促進(jìn)客戶群體消費(fèi)并與客戶群體建立長久的合作關(guān)系，提升蘇寧的潛在營銷成效。三是要印制更多的宣傳單頁，在宣傳單頁上將促銷信息放在醒目位置，吸引更多的客戶群體前來選購本企業(yè)的產(chǎn)品，在宣傳頁上還要突出蘇寧產(chǎn)品質(zhì)量，讓客戶群體放心購買。蘇寧需要利用人員推廣以及廣告等諸多促銷手