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認(rèn)證類型：個人認(rèn)證

認(rèn)證主體：張**（實名認(rèn)證）

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IP屬地：江蘇 上傳時間：2022-09-01 格式：DOC 頁數(shù)：43 大?。?90.50KB 積分：15 舉報 版權(quán)申訴

1、前 言在選擇這個命題之前，我們曾經(jīng)猶豫過。非?？蓸罚恐袊俗约旱目蓸?？它真的是可樂嗎？相信很多人都會有這樣的疑問。人們嘲笑著阿迪王，嘲笑著收到一條特別短信就會死機的山寨手機。李寧做得再好，也不過是耐克和阿迪的翻版。熊貓和波導(dǎo)再出色，還是比不上諾基亞和摩托羅拉。這是個山寨泛濫的年代，也是個山寨意識泛濫的年代。只要你不是第一人，你就有山寨的嫌疑。在這種情況下，非?？蓸肥制D難。我們在廣州、深圳、三水、佛山、東莞、汕頭等地進行了摸底，結(jié)果是，我們無法在任何商場、超市或者士多店里買到一瓶非?？蓸贰７浅？蓸吩诔鞘械匿N量為什么這么低？說白了，是大家覺得它學(xué)可口可樂，是”山寨貨”。 非?？蓸芬胱龃?，必須擺

2、脫”山寨”的印象?？蓸芬欢ㄊ敲绹?？這不過是一種99.46%是糖、水、碳酸的液體而已?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返某晒?，很大程度是借助了推廣的力量?？煽诳蓸方?jīng)過百年的積累，廣告無數(shù)次地更新?lián)Q代，積累了無價的品牌價值。而百事呢？按某些人的觀點，它應(yīng)該算是最大的“山寨”。但憑借清晰的市場定位和有針對性的營銷策略，它活了下來，并且和可口分庭抗禮。非?？蓸芬渴裁礇_出重圍？那句”中國人自己的可樂”讓我們看到了希望。當(dāng)我們看到出席亞太經(jīng)合組織會議的領(lǐng)導(dǎo)人身著中山裝時，當(dāng)我們看到北京奧運會上的運動表示是來自篆體時，我們看到韓國市民為廣場上的戲劇變臉表演而歡呼鼓掌時，隱隱約約地，我們好象找到了一個突破口。中國雖然有

3、山寨，也有更多的好東西。非?？蓸罚呛脰|西。于是，我們一致選擇了這個命題作為此次大賽的作品。我們在本次策劃中搜集了大量翔實的資料，進行了數(shù)千份問卷調(diào)查以及產(chǎn)品試用，得出“非常MC2”這一深化定位。在接下來的整體戰(zhàn)略中，我們將采取主動的戰(zhàn)略方針，選定北京、上海、廣州、成都四個較發(fā)達城市進行重點進攻，務(wù)求扭轉(zhuǎn)非?？蓸吩诔鞘杏绕涫悄贻p人心目中的“山寨”印象，把一個時尚、動感、酷的品牌展現(xiàn)在消費者面前，提升品牌形象，從而促進產(chǎn)品銷售。屬于非常可樂的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境概述可樂的發(fā)展已有上百年的歷史。一直以來，可樂都是作為飲料市場的龍頭老大出現(xiàn)在人們的視野中。但是進入21世紀(jì)，可樂型

4、碳酸飲料的市場份額在逐漸被蠶食。以果汁、茶飲料為代表的軟型飲料向市場份額的頭把交椅發(fā)起沖擊。相對于可樂而言，果汁、茶飲料、奶制品、純凈水等飲料在口味上有更大的選擇余地，而且在健康方面無疑具有巨大的優(yōu)勢。最新的調(diào)查表明，在消費者最經(jīng)常購買的飲料品種中，可樂型碳酸飲料僅占15%，在果汁、茶飲料、奶制品、純凈水之后，排名第五。在推崇健康生活理念的今天，可樂已經(jīng)不是人們購買飲料的第一選擇了。做可樂，是否無路可走？不！首先，可樂一經(jīng)推出，便以獨特的口感征服世人。經(jīng)過了上百年的發(fā)展，傳統(tǒng)秘方與科技的不斷融合，使口感不斷升華，更加適應(yīng)消費者的需求。相比其他飲料，在口感方面，可樂仍然擁有難以超越的巨大優(yōu)勢。其

5、次，悠久的歷史和市場經(jīng)營文化，使可樂已經(jīng)上升到一種文化的高度，體現(xiàn)了一種人生態(tài)度和生活理念，這也是其他飲料短期內(nèi)無法做到的。再次，飲料市場占份額最多的茶飲料也不過19%而已，可樂還是具有相當(dāng)競爭力。只要能突出重圍，等待在可樂面前的，將是一大片廣闊的天地。最后，作為世界上最具影響力的兩大飲料食品公司-可口可樂和百事可樂都以可樂作為他們的拳頭產(chǎn)品，是他們推出的飲料產(chǎn)品中最賺錢的。所有一切都說明：做可樂，大有可為！考慮到可樂市場前景，娃哈哈作為中國本土有實力的飲料公司盯準(zhǔn)了中國的可樂市場推出”非?？蓸?，中國人的可樂”，向兩大可樂巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)?？煽诳蓸?。可口可樂近年來銷量穩(wěn)居榜首，擁有全球48%市場

6、占有率，是整個可樂飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。百事可樂。百事可樂為全球第四大食品和飲料公司，是可口可樂最大的競爭者，銷量緊跟其后。如何突出重圍，是非常可樂的關(guān)鍵課題。二、競爭者分析可口可樂公司概況：可口可樂公司(Coca-Cola & nbsp Company)成立于1891年，目前可口可樂公司總部設(shè)在美國，是全球最大的飲料公司。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個裝瓶廠，全年銷售量超過3.2億箱?！翱煽诳蓸贰币呀?jīng)成為在中國最具知名度的國際品牌。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實力和競爭力的形象。但全方位的市場定位，正是當(dāng)年百事可樂

7、憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，目標(biāo)消費群定義廣泛。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商最后到消費者手里。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農(nóng)村進軍。推廣策略：廣告攻勢。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎(chǔ)。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關(guān)的，如紅色調(diào)表示熱情，運動，明星代表了流行時尚等等。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復(fù)出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。本土化?？煽诳?/p>

8、樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷、廣告，99%都帶有中國本土色彩。而紅色的基調(diào)，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點也符合中國人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國人團圓的家庭觀念。捆綁營銷。可口可樂與全球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作，與百事可樂-肯德基組合分庭抗禮。同時，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲魔獸世界進行捆綁，購買可口可樂有機會獲得游戲中的虛擬寶物。這一做法取得了巨大的成功。百事可樂公司概況：百事公司資產(chǎn)總額約 151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬人。公司總部設(shè)在紐約市。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsico.， Inc.）是世界上最成功的消費品公

9、司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的選擇”， “渴望無限”（Ask for More），極力表現(xiàn)“酷、新潮、時尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市場上唯一的競爭者都不為過。與可口可樂全方位不同，其營銷策略的針對性極強，采取“聚焦于重點區(qū)域市場、聚焦于重要目標(biāo)消費群”這一戰(zhàn)略。集中優(yōu)勢兵力在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實施中心突破

10、，并且在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重點投入，精耕細作，深挖渠道。此外，百事可樂選擇與形象、環(huán)境、服務(wù)俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽度，達到雙贏的效果。推廣策略：在目標(biāo)消費群的定位上，百事可樂針對“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。世界各地各個領(lǐng)域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。緊跟時代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。但是廣告代言人的選擇有時側(cè)重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭議的邁克爾杰克遜等，在一定時期內(nèi)會起到促銷作用

11、，但從長遠看，未必有利于品牌形象的塑造。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。2000-2005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風(fēng)暴”，分為現(xiàn)場搖獎、集卡兌獎等方式，設(shè)計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。總結(jié)項目 品牌可口可樂百事可樂品牌理念快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，紅色酷、新潮、年輕、時尚、進取、有追求，藍色目標(biāo)消費群體全方位（側(cè)重年輕人）年輕人營銷策略網(wǎng)狀營銷、市場全方位渠道深耕、在大城市重點突破、專注年輕人市場、推廣策略明星策略、體育贊助明

12、星策略、多樣化促銷捆綁營銷與麥當(dāng)勞聯(lián)合與肯德基、必勝客聯(lián)合不足缺少市場細分戰(zhàn)線太短和集中三、企業(yè)自身分析（一）企業(yè)概況：杭州娃哈哈集團有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小學(xué)的校辦工廠，3個人14萬元起家，發(fā)展到今天擁有100多家合資和控股子公司，擁有員工2萬人，總資產(chǎn)120多億元的中國飲料行業(yè)的龍頭老大。1998年，娃哈哈推出“中國人自己的可樂娃哈哈非?？蓸贰?，在飲料界主動扛起了向國際大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。2006年，非?？蓸纺戤a(chǎn)量達60多萬噸，穩(wěn)居中國碳酸飲料市場第三位。（二）產(chǎn)品分析：非?？蓸芬?guī)格：330ml裝（2.5元）優(yōu)點：價格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂響；國貨；訴求“

13、中國人自己的可樂”，占有民族心理優(yōu)勢；占領(lǐng)廣闊的農(nóng)村市場。缺點：包裝較老土；口感沒有特點；被認(rèn)為是山寨跟風(fēng)產(chǎn)品，產(chǎn)品形象一般；（三）過往營銷策略：1、大打民族牌-中國人自己的可樂非?？蓸芬煌瞥觯投x為“中國人自己的可樂”，走民族路線。這一策略是否成功有待斟酌，但從目前的形勢來看，城市人對這一定位并不感冒。首先，將洋飲料可樂，與中國人的民族自尊心聯(lián)系在一起，使人明顯感到牽強。畢竟在人們的潛意識中，可樂是美國的。中國人自己的可樂做得再好，也無法改變這個事實。這一狀況在我們的調(diào)查中得到了印證：超過70%的受訪者認(rèn)為非常可樂是”山寨”產(chǎn)品。其次，就目標(biāo)市場涵蓋策略來看，這一定義也并不明確。在當(dāng)前的市

14、場環(huán)境下，“兩樂”都不斷擴大自己的顧客覆蓋面并細分顧客，比如百事專注于一線城市年輕人市場。非?？蓸逢P(guān)于“中國人”的市場定位過于廣泛，必須進行細分。民族牌能不能打？能打。不但能打，還是張好牌，王牌。但是，中國文化和民族精神的內(nèi)涵，并沒有在非?？蓸返臓I銷活動中體現(xiàn)出來，除了口號式的廣告語，我們很難找到其他中國的影子。相比之下，可口可樂和百事可樂卻在不斷地進行本土化改造。一樣的紅色，一樣的熱鬧，一樣的喜慶場面，非?？蓸吩趺纯炊加锌煽诘挠白?，但是它的廣告創(chuàng)意、制作水平、營銷活動策劃方面卻看無法優(yōu)勝于可口可樂。2、錯位競爭，低價營銷-非?？蓸分苿僦酪缘蛢r取勝策略沖擊市場是一些產(chǎn)品賴以勝出的一個非常重要

15、的手段。非?？蓸肪褪沁@樣。非?？蓸繁荛_“兩樂”統(tǒng)治的一線城市市場，大舉進軍“兩樂”勢力較弱的農(nóng)村，采取農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略。由于在農(nóng)村市場，可口可樂和百事可樂的銷售比較弱，還未大規(guī)模進入，非?？蓸芬缘蛢r占領(lǐng)了第一的位置。 然而，低價取勝的產(chǎn)品只有依靠銷量才能獲得生存的動力。即使上量了，卻又會因為對消費潛力的深度挖掘有限，很快就會迎來市場增長滯緩的一天。況且，競爭者遲早會進入農(nóng)村。3、困境來臨-農(nóng)村市場地位動搖非?？蓸方鼛啄赇N量沒有大幅增長就說明了一些問題?？梢姷蛢r策略不是長久制勝的法寶。可口可樂決定向農(nóng)村市場進軍，很顯然與非?？蓸吩谵r(nóng)村市場的熱銷有很大的關(guān)系。比“兩樂”便宜10%20%的非?？蓸穭?/p>

16、吹響全面進軍全國一、二線城市市場的號角，“兩樂”就實施起了進軍農(nóng)村市場對非常可樂“釜底抽薪”的計劃。可口可樂采取變形促銷，具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂以退瓶“返利”形式帶向農(nóng)村，并向農(nóng)村市場投放7000臺冷柜的方案。以非常可樂的贏利能力和娃哈哈的綜合競爭力來看，我們有理由認(rèn)為，非?？蓸贰斑M城”不成、反丟“根據(jù)地”的最為危險時刻即將來到。4、打破困境-非?？蓸愤M城策略 今年，可樂銷售旺季到來之前，非常可樂表示，在鞏固現(xiàn)有市場的同時，全面進軍全國一二線城市市場，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競爭。全國各個重點飲料市場最暢銷報紙的頭版和娛樂版上，同時出現(xiàn)了“非?？?/p>

17、樂與國人同樂，1億瓶鮮果C大贈飲”的活動廣告，各個主要省級電視臺和城市電視臺的黃金時段同時開始了非?？蓸?00秒廣告的輪番轟炸。這表明，娃哈哈集團進攻國內(nèi)一二線城市的戰(zhàn)線全面拉開。5、非?？蓸烦鞘姓{(diào)查在我們的調(diào)查中，大城市里年輕人普遍認(rèn)為“非?？蓸肥巧秸娴目蓸?，沒有中國特色”、“包裝設(shè)計老土”、“口感一般”，這些是一部分人的主觀感覺，但也說明了一線城市里尤其是年輕人對非?？蓸返摹跋矐c文化”并沒有充分認(rèn)可。而且根據(jù)調(diào)查，在大城市的年輕人中，非?？蓸返闹獣远鹊偷每蓱z，而且絕大多數(shù)人根本沒有見過其真身。6、非?？蓸蜂N售渠道局限非常可樂的銷售渠道是比較深的放射狀結(jié)構(gòu)，通過業(yè)務(wù)員的接單，一級一級往下走

18、貨。也就是說，一個地區(qū)的銷售渠道實際上是掌控在代理商手中的，這一點比起可口可樂、百事可樂的直銷模式又有很大的差距了。尤其是在城市中，這樣的銷售模式更是沒辦法跟他們相比。四、消費者分析消費者市場調(diào)查概述為了對非?？蓸返南M者特征作出相對準(zhǔn)確的定位，我們進行了一套調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實途徑進行派發(fā)，共發(fā)出1682份，收回1539份有效答卷，有效率達到91.4%。調(diào)查對象最低年齡為12歲，最高年齡49歲，主要集中在18-25歲之間。職業(yè)分布包括在校學(xué)生、藍領(lǐng)、白領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者，其中在校學(xué)生人數(shù)最多，占76.3%。因此，我們的調(diào)查目標(biāo)集中在一二線城市的年輕人群。可樂型碳酸飲料城市年輕人心目中

19、的地位有所下降，但依然具有強勁的勢頭。平均每個人每星期要消費1.21瓶可樂飲料。在消費習(xí)慣方面，消費者在吃飯和聚會時最喜歡喝可樂，兩者相加達到43%，而在工作、學(xué)習(xí)的時候則不太會聯(lián)想到這種飲料。他們經(jīng)常在超市和商場購買可樂，由于學(xué)生所占比例較大，類似校園小型商店等地方也成為消費者經(jīng)常光顧的場所。購買可樂時，易拉罐裝和小瓶裝非常受歡迎，符合年輕人及時體驗的性格。在品牌方面，非?？蓸废鄬τ凇皟蓸贰笨梢哉f沒有優(yōu)勢。首先是市場占有率。根據(jù)零點調(diào)查公司在近幾年的調(diào)查顯示，中國可樂市場上可口可樂的市場占有率均在45.9%以上，百事可樂也在20%左右，兩者之和幾乎達到80%。而在一、二線城市年輕人市場里，可

20、口可樂的市場占有率達到49%，百事可樂由于主攻這類市場，其占有率也達到43%。而非?？蓸分挥?%左右的份額。娃哈哈的名堂是比較響的，有超過69%的受訪者認(rèn)為娃哈哈有名氣。但具體到非?？蓸?，“略有所聞”和”不知道”的人超過80%。說到非?？蓸?，73%的被調(diào)查者表示從來“沒喝過”，83%的被調(diào)查者表示其包裝”一般“甚至”很俗氣”。非?？蓸纷龅氖恰爸袊俗约旱目蓸贰?，但認(rèn)同這一觀點的不足22%，超過58%的年輕人認(rèn)為它是“山寨”產(chǎn)品。消費者調(diào)查分析根據(jù)調(diào)查，我們可以得出以下兩點結(jié)論：1、18-25歲的年輕人是可樂的主要消費力量。2、非常可樂在年輕消費群體中知曉度低、好感度低、品牌價值較低、幾乎沒有接

21、觸。這樣看來，非?？蓸匪坪跖e步為艱。是否在可口和百事的巨掌下，就永沒有非?？蓸返某鲱^日了呢？讓我們先仔細看看年輕人的特點。年輕人是怎樣的一群人？他們新潮、叛逆、好勝、充滿激情、喜歡嘗試。他們對于沒有接觸過的新事物充滿巨大的熱情。他們很容易成為“粉絲”，也很容易拋棄曾經(jīng)支持的“偶像”。他們大部分人并沒有走在潮流的前端，卻喜歡跟附著潮流而自得其樂。他們很多人并不時尚卻喜歡時尚，并不成熟但渴望成熟。年輕人喜歡一樣?xùn)|西，就會編出很多理由來告訴自己這樣?xùn)|西有多么的好。在購買可樂的時候，年輕消費者最注重的因素依次是口感、品牌和包裝。但是經(jīng)過實驗發(fā)現(xiàn)，只有不到10%的消費者能分辨出可口可樂、百事可樂和非?？?/p>

22、樂在口感上的不同。因此，可以這樣推斷，品牌和包裝等方面的因素，很大程度上影響了年輕人對于可樂的主觀感覺。他們并沒有真正喝出可口可樂或百事可樂好喝在哪里，只是由于受到廣告、包裝、品牌、周圍環(huán)境的影響，導(dǎo)致他們覺得這瓶可樂“好像”很好喝，更重要的是，他們覺得喝起來很酷。如此一來，思路就清晰了。有句話是這么說的：“王侯將相，寧有種乎？！”一件商品，首要因素就是質(zhì)量?？蓸凡皇撬?，不能看療效?？词裁?？不外乎就是口感。既然口感相差無幾，那就表示，非?？蓸吩趦?nèi)在質(zhì)量上，已具有與可口和百事抗衡的實力。事實上，在世界很多地方，可口和百事的勢力也不是那么大。美國最受歡迎的可樂是容輝可樂，英國是維珍可樂。這些本地品

23、牌，都依靠成功的營銷推廣策略占得了市場的先機。中國的非?？蓸芬部梢宰龅健Ｒ脍A得市場，必須贏得年輕人的支持，必須扭轉(zhuǎn)非常可樂在年輕人腦海里的不佳印象。在年輕消費群中，大學(xué)生是個非常重要的群體。目前，國內(nèi)各類高等院校數(shù)目已達2000多所，在校學(xué)生總?cè)藬?shù)超過1600萬人。隨著高校的擴招，這些數(shù)字還會繼續(xù)增長。當(dāng)代大學(xué)生的消費能力十分可觀，有數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生月消費支出普遍在600元左右。他們不用為經(jīng)濟來源發(fā)愁，可以自由自主地進行花費。他們是區(qū)域和年齡層的雙重核心。從區(qū)域來講，一線城市的消費習(xí)慣，會對周遍二、三線城市造成影響。從年齡來看，年輕人的消費習(xí)慣，會對成年人和少年人造成影響。而且，現(xiàn)在的年輕學(xué)

24、生正是以后的白領(lǐng)、藍領(lǐng)、金領(lǐng)、公務(wù)員、自由職業(yè)者。無論是現(xiàn)在還是未來，他們都有非常強勢的市場話語權(quán)。平心而論，非常可樂以“中國人自己的可樂”、“喜氣祥和”、“?！钡犬a(chǎn)品概念和定位是很難打動這些年輕人的，至少產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)狀未能注入其心智，甚至不屑一顧。因此，我們的首要目標(biāo)，就是重新樹立品牌形象，增加品牌知曉度和認(rèn)同感，贏得年輕消費者的心。在調(diào)查的最后我們發(fā)現(xiàn)，對于不太熟悉的非常可樂，絕大多數(shù)的年輕人都表示愿意嘗試。其中，口感、包裝、廣告、促銷、民族概念等因素所占比例均等。這也為我們的營銷指明了一條路。綜上，我們得出目標(biāo)消費人群的特征：年齡18-25歲特點收入穩(wěn)定，經(jīng)濟自主性強；善于發(fā)現(xiàn)，喜歡嘗試新

25、事物；注重體驗；容易受周邊環(huán)境影響；喜歡時尚，緊跟潮流；職業(yè)在校大學(xué)生為主收入500-2000元五、非常可樂SWOT分析S優(yōu)勢1娃哈哈是中國市場上飲料行業(yè)的巨頭，有強大的競爭力。2非常可樂在農(nóng)村市場如魚得水，以低價位贏得農(nóng)村大部分市場份額，有了堅實的根據(jù)地基礎(chǔ)。3娃哈哈擁有全國500多家批發(fā)商結(jié)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。4娃哈哈非常可樂在宣傳上大打民族牌，容易被中國消費者接受。5非?？蓸吩诳诟猩吓c百事可樂和可口可樂相差無幾。W劣勢1創(chuàng)新力低，從包裝、推廣方面都有跟風(fēng)嫌疑。2在城市市場認(rèn)知度低，難以見到產(chǎn)品3可樂飲料的主要消費群-年輕人對其評價不高4以”中國人自己的可樂”為定位，目標(biāo)消費者不明確，針對性不強

26、5盡管具有相當(dāng)實力，但在與”兩樂”的對比中仍處于下風(fēng)。O機遇1娃哈哈非?？蓸肥亲摺鞭r(nóng)村包圍城市”的營銷戰(zhàn)略，有市場基礎(chǔ)。2雖然飲料的進入壁壘比較低，但要達到規(guī)模經(jīng)濟就比較困難。后來者難以對娃哈哈形成實質(zhì)沖擊。3政府的政策性偏向使得娃哈哈非常可樂在營銷中的成本降低。4中國經(jīng)濟起飛，消費者消費力不斷上漲，對可樂飲料需求量增大。T威脅1中國可樂市場上的競爭激烈，可口可樂和百事可樂幾乎形成壟斷。2競爭者數(shù)十年的經(jīng)營，把持一線城市市場，其品牌形象深入人心。3競爭者開始進軍農(nóng)村，威脅企業(yè)已有地位。營銷策略提案營銷三步曲：為什么（why）-是什么（what）-怎么做（how）多問幾個為什么為什么要“時尚”？

27、說到時尚，你可能會聯(lián)想到一大堆詞：新穎、年輕、活力、激情、追求、個性、帥氣、酷、潮時尚，是屬于年輕人的。時尚文化，是年輕人最喜愛的、最樂于接受的?？蓸返氖袌鲆苍谀贻p人手上。根據(jù)調(diào)查，有19%的年輕人最經(jīng)常購買可樂，而其他年齡段的比例不足8%。年輕人平均每星期喝1.21罐可樂，而在其他年齡段的人群，這個數(shù)字是0.33。要做可樂的推廣，必須要迎合年輕人的口味。要做可樂的推廣，時尚是首選的元素。可口可樂和百事可樂顯然意識到了這一點。在我們前面的分析總結(jié)中，“時尚”是兩個品牌共同的理念。百事可樂自創(chuàng)始，便專攻時尚路線，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，無不是以年輕人為目標(biāo)，表現(xiàn)新潮、時尚的主題。憑借這

28、一路線，百事可樂成功沖破可口可樂的壟斷，在可樂市場上占據(jù)半壁江山。而可樂的始祖可口可樂，盡管一直顧及全方位的市場，但也對年輕人群有所側(cè)重。從動感十足的廣告設(shè)計，到與最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界聯(lián)手，體現(xiàn)了對年輕人市場的高度重視。可樂必須時尚！這是市場的需求，更是早已成功過的實踐。為什么要“中國”？要做時尚，必須與”兩樂”正面交鋒。從品牌差異來看，可口可樂可以定義為“激情的時尚”，百事可樂則是“酷爽的時尚”。一個是紅，一個是藍，旗幟鮮明。非常可樂的時尚也必須要有前綴，這個前綴就是“中國”。首先，非?？蓸返闹饕N售市場在中國本土。“中國”這個關(guān)鍵詞可以增加不少民族認(rèn)同感。根據(jù)我們的調(diào)查，盡管超

29、過60%的人認(rèn)為非常可樂是中國版的山寨可樂，但他們也認(rèn)為，某些方面的改善，是可以使他們接受這一品牌的。其次，中國文化是豐富多彩而充滿魅力的，全世界都被這一古老而永恒的文化所吸引?！爸袊钡膬?nèi)涵極其豐富，體現(xiàn)在創(chuàng)意和設(shè)計上，則有無限寬廣的想象空間。含有中國元素的時尚，別具一格。而且，娃哈哈非?？蓸吩诔鞘械哪贻p人群中認(rèn)知度很低，但那句“中國人自己的可樂”卻家喻戶曉，這本身就能說明，“中國”這個詞是多么的響亮。因此，我們確定了營銷戰(zhàn)略的核心：以時尚為本，整合中國風(fēng)與多種概念元素。由此，我們提出了新的品牌概念：非?？蓸罚浅C2一起看看是什么什么是“非常MC2”？“非常MC2”又有什么中國特色？首先

30、，讓我們看看非?？蓸吩械钠放贫ㄎ?。原有品牌定位：中國人自己的可樂。非?？蓸愤^往的品牌定位就是走中國路線。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分人記住了這句廣告詞而沒有記住產(chǎn)品本身。這說明以往的民族性的賣點和品牌相分離，沒有形成合力。再者，這一市場定位過于廣泛，缺乏針對性。非?？蓸返陌b、廣告等方面也沒有突顯中國風(fēng)，而是與可口可樂和百事可樂撞車（如紅色為基調(diào)，影視廣告中喜慶的場面）。這些原因?qū)е铝似放普J(rèn)知度的降低。如何改變？首先要重新細分目標(biāo)市場。從企業(yè)實力來看，可口可樂與百事可樂是全球飲料界的巨頭，且極其重視中國市場。娃哈哈盡管是中國本土實力雄厚的飲料與食品企業(yè)，但與”兩樂”還有不小的差距。因此，要集中有限資源

31、專攻一類市場。從產(chǎn)品營銷狀況來看，“兩樂”的消費群集中在大城市，而非?？蓸吩诙?、三線城市與農(nóng)村市場形式良好。但大城市畢竟是利潤的集中點，而且具備有消費導(dǎo)向作用。大城市是時尚的風(fēng)向標(biāo)，既然以時尚為主題，就必須把握一級市場。從市場類同性來看，可樂看似相同，實則千差萬別。在調(diào)查中，選擇可樂的首要元素和次要元素為口感和品牌。但實驗顯示，在三杯沒有標(biāo)簽的可口可樂、百事可樂和非?？蓸访媲?，很少有人能將它們區(qū)分開。也就是說，是品牌在潛意識上影響了消費者感覺。可樂最大的差別就是品牌。在這種情況下，應(yīng)該選擇單一目標(biāo)市場。從產(chǎn)品生命周期來看，非?？蓸吠瞥?0年，處于品牌的成長期?？蓸肥袌鲈缫掩呌陲柡?，競爭非常激烈

32、，這時采用集中性營銷戰(zhàn)略效果較好。從競爭者戰(zhàn)略來看，“兩樂”已經(jīng)向農(nóng)村地區(qū)拓展勢力。如果采取棄城保農(nóng)策略，無疑會令自身陷入被動。在這種環(huán)境下，重點攻擊“兩樂”把持的一級市場，不僅能起到“圍魏救趙”的牽制作用，也能通過與“兩樂”的正面抗衡，提升品牌的知名度。 聯(lián)系到上文的市場分析，我們將目標(biāo)市場鎖定為一線大城市的年輕消費者。 在這種情況下，“非常MC2”應(yīng)運而生。 非常MC2的發(fā)現(xiàn)不斷加快的生活節(jié)奏、殘酷的社會競爭、沉重的心理壓力使得現(xiàn)在的年輕人時常對生活感到困惑與迷茫。很大程度上是因為他們在學(xué)習(xí)和工作中經(jīng)常受到打擊而對自己的能力產(chǎn)生懷疑。這是現(xiàn)在年輕人，特別是大城市里的年輕人面臨的不可忽視的心

33、理亞健康狀況。而恢復(fù)信心的根本，就是得讓他們清晰知道自己真的是有潛能的，我們要讓年輕人們看到，他們固有的活力和青春，是可以轉(zhuǎn)化為他們主動出擊壓力的最大籌碼的。讓他們看到這一點，他們才能更加勇敢地，微笑著去面對學(xué)習(xí)、工作中的種種壓力。E=MC2，來自于愛因斯坦最著名的相對論，E是能量，M是質(zhì)量，C是光速。解釋為：任何物質(zhì)粒子都相當(dāng)于一定的能量，能量的大小等于該物質(zhì)的質(zhì)量與光速的平方之積。能量E和質(zhì)量M的兌換率是C2，光速C=300.000.000米/秒，光速的平方C2=90.000.000.000.000.000米/秒。這是一個異常巨大的數(shù)值，它意味著微小的質(zhì)量蘊藏巨大的能量。把年輕人固有的資本

34、代入公式，可得出E(能量) = M(活力) * C(青春)2?！皵?shù)據(jù)”表明：活力和青春的組合可以轉(zhuǎn)化為巨大的能量。結(jié)合產(chǎn)品品牌名稱，提取“非常”二字做為前綴，組合為“非常MC2”，可以解釋為：非常能量、非常潛能、非常能力、非常動力從視覺傳達角度來看，文字與字母的結(jié)合，可以大大提高受眾的記憶程度，也具有一種時尚感。從句子結(jié)構(gòu)來看，“非?？蓸?非常MC2”采用對偶句式，讀起來更加順口。（讀法：非常可樂，非常MC方）“非常MC2”，傳達的是一種積極的生活態(tài)度！引導(dǎo)的是一種健康的生活方式！它讓產(chǎn)品更容易被年輕人接受?！胺浅C2”的延伸“非常MC2”的提出，符合城市年輕人的心理需求。但回歸這個案子，我

35、們還要賦予它一些中國的色彩，讓它與眾不同， 獨樹一幟?！爸袊笔鞘裁?？“中國”是一個大品牌。這個品牌具有堅忍、樸實、智慧、勤勞、神秘、創(chuàng)造、生命力、民族自尊心等一系列價值理念，擁有龍、陶瓷、長城、京劇、二胡、大熊貓、水墨畫、十二生肖、56個民族等許許多多深入人心的產(chǎn)品。最悠久的歷史、最多的人口、最燦爛的文化、最廣闊的土地、最豐富的物產(chǎn)、最迅猛的騰飛-這，就是中國。打造中國式時尚，就是涵有中國元素的時尚設(shè)計。這里，我們用了“涵”而不是“含”。也就是說，這份創(chuàng)意，不是中國元素的堆砌，而要體現(xiàn)中國文化的內(nèi)涵，把中國風(fēng)與時尚元素巧妙結(jié)合起來，讓每個接觸她的中國人心有戚戚焉?！胺浅C2”就是要著力打造

36、中國式時尚，通過一系列營銷與推廣策略，將”潛能、帥、酷、活力、激情、新潮”等時尚元素與中國風(fēng)結(jié)合，從而樹立獨特的品牌形象，以期從“兩樂”的攻勢中突圍而出，占得大城市市場的一席之地。我們到底怎么做營銷目標(biāo)：推廣新品牌定位，提升品牌知名度新品牌定位：充滿中國式時尚的可樂分析：首先，這一定位淡化了民族性，把“中國人自己的”變成了“具有中國特色的”，在情感上更加自然淡定，也容易增加認(rèn)同感。其次，把“中國”這個概念具體化，中國式的時尚，中國式的潮流，具有中國元素的創(chuàng)意，更能給中國消費者以形象感和親切感。第三，既然是時尚，則必然面對年輕人，而不是涵蓋全體中國老百姓，市場細分更加清楚。營銷戰(zhàn)略部署改善包裝，

37、在一線城市重點突擊，病毒式營銷形成區(qū)域輻射。由于非?？蓸樊?dāng)前的包裝并不十分符合現(xiàn)代年輕人的審美情趣，因此，我們要在原有設(shè)計的基礎(chǔ)上進行一些改變。新的包裝將更注重中國元素與時尚的結(jié)合，色彩鮮艷，構(gòu)圖華麗，視覺沖擊效果強烈，從而搏得更多年輕人的認(rèn)同。在各大城市與“兩樂”正面交鋒，提升品牌知曉度。通過全方位的宣傳推廣，樹立品牌形象。只要打開一線大城市市場，則會以二次傳播的形式迅速向周邊網(wǎng)狀蔓延，帶動和鞏固二、三線市場的銷售。在此，我們選擇了北京、上海、成都、廣州四個時尚前沿城市作為主攻點，進行營銷布置。產(chǎn)品設(shè)計全新定位產(chǎn)品包裝的設(shè)計是我們營銷策略的重要環(huán)節(jié)。在這一方面，我們本著”中國式時尚”的核心概

38、念，把中國的元素用新穎的方式表現(xiàn)出來。由于要進攻一線大城市，因此我們特地選取了四個城市作為主攻地，將當(dāng)?shù)刈罹哂兄袊厣脑厝谌朐O(shè)計當(dāng)中。在其他平面廣告的宣傳上，也會依照這一設(shè)計方案進行。產(chǎn)品投放因為是四個城市的版本，在終端投放時選擇定點為主的交叉式銷售：在本地范圍投放70%的產(chǎn)品，其余3個地區(qū)各投放10%，從而達到產(chǎn)品收集和品牌形象提升的效果。促銷活動安排：活動1”愛生活，愛自己”大聲喊出你的聲音廣告文案非常可樂，非常MC2 喊出自己的聲音，喊出大家的聲音！因為學(xué)業(yè)而煩惱？因為前途而迷茫？因為失戀而傷心？因為工作的壓力令到自己非?？鄲?？COME ON! 立即參加我們的“愛生活，愛自己”的活動

39、，大膽出現(xiàn)在我們街頭喊出你的心聲吧！活動部署這個活動打算在整個我們針對的北京，上海，成都和廣州地區(qū)共同進行。為了達到整個娃哈哈非?？蓸返男麄?，鋪天蓋地式的宣傳非?？蓸分匦鲁鰮簦⑶仪泻螹C2理念，將抒發(fā)心中壓力結(jié)合設(shè)計了這個活動。我們希望可以達到宣傳地區(qū)人群的高度關(guān)注。這是講將哇哈哈非?？蓸分匦峦瞥鍪袌龅牡谝粨?。首先，我們選擇各個城市的繁華路段。地點：北京西單。廣州北京路，上海南京路，成都春熙路。在那里，我們舉辦一個擂臺。在擂臺的上面有一個聲音分貝測試機。哪位參與者的分貝在整個小組（10人一組）內(nèi)最高的，便可以獲得非?？蓸芬黄?。當(dāng)日最高分貝者憑當(dāng)天的參賽號可參加最后網(wǎng)上抽獎活動，勝出得到贊助的

40、手提電腦一部。北京，廣州上海和成都各地區(qū)各獎勵一臺。全國共四臺?；顒?大力水手測試機廣告文案DRINK COLA， FREE YOURSELF.與大力水手比賽，找回你的自信心。其實你就是生活中的大力水手，任何事情都UNDER YOUR CONTROL。這就是我們的MC2精神?；顒硬渴鹪谖覀冃麄鞣浅？蓸返耐瑫r我們還增設(shè)了非常可樂的路段售賣亭。在那里我們擺放一個大力水手測試機。只要買購買一支非?？蓸繁憧傻玫皆囃嬉淮蔚臋C會，沖破X分者，獲得非?？蓸窌r尚紙扇或者鑰匙扣一個。考慮到夏天即將來臨，可以做紙扇贈品，在上面印上“其實你就是生活中的大力水手，任何事情都UNDER YOUR CONTROL”。我們

41、可以將這些獎品放在移動可樂亭柜面上做展示，并且送給顧客。這個大力水手測試機，隨著路段出售亭擺放，并不準(zhǔn)備廣告的投放。我們只需要將口號做成宣傳小廣告牌便可。捆綁式營銷，建立利益共同體，提升品牌知名度。與餐飲業(yè)的捆綁吃快餐的時候，很自然就會想到喝汽水。與餐飲業(yè)的合作，無論在促進產(chǎn)品銷售還是提升品牌形象方面都能起到巨大的作用，像百事可樂與肯德基、可口可樂與麥當(dāng)勞的聯(lián)合堪稱經(jīng)典。非常可樂也需要這方面的聯(lián)合。在餐飲品牌的選擇上，需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。首先，用餐環(huán)境良好。環(huán)境清潔、服務(wù)態(tài)度好、排隊時間適中、用餐氣氛較佳的餐廳是考慮的重點。在這種環(huán)境下，消費者的心情是愉悅的，對于食物的體驗也比較愜意。這對于提升

42、品牌形象和知名度有很大幫助。其次，用餐主體人群為年輕人。這與非?？蓸纺繕?biāo)市場一致，不再贅述。第三，飲食以快餐為主，消費水平較低。相比飯店里吃的正餐，快餐的特點是點菜快、上菜快、菜式搭配固定。在“快”的要求下，對于飲料的選擇不會太過仔細，適合非?？蓸返氖袌鲩_拓。而且快餐消費較低，搭配可樂比較恰當(dāng)。最后，要有一定的知名度。既是捆綁銷售，當(dāng)然要“門當(dāng)戶對”。娃哈哈作為全國知名的大企業(yè)，在合作伙伴的選擇上，也要有個底線。一般來說，在省一級的市場范圍具有知名度的品牌，都可以成為合作的對象。合作對象：真功夫分析：真功夫符合上述所有要求。以快餐為主，用餐環(huán)境清潔良好，消費不高，在全國多個省市開有分店，比較有

43、名。最重要的是，真功夫以李小龍為形象代言。眾所周知，李小龍是中國人的驕傲，他在中國武術(shù)詠春的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了截拳道，成為中國第一個武打巨星，把中國功夫發(fā)揚廣大，流傳四海。他所主演的電影，無不表現(xiàn)出中國人自立自強的氣概?！袄钚↓垺笔钦婀Ψ虻拈W光點。而非?？蓸芬仓鞔蛑袊?。如果真功夫與非?？蓸方Y(jié)合，那就是兩個具有中國特色的中國品牌的融合，賣點十足。與娛樂業(yè)的捆綁在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，人們最經(jīng)常在宴會和聚會的時候喝可樂。而年輕人是很喜歡外出唱卡拉OK、跳舞、去酒吧等娛樂場所的。因此，與娛樂業(yè)的合作非常有針對性。一般年輕人在這些場所大部分會喝啤酒類飲料，洋酒、茶類其次，碳酸類飲料較少。所以，我們不能套用飲食

44、業(yè)的捆綁模式，對于娛樂場所的要求也要有所調(diào)整首先，環(huán)境良好。這一點是最基本的。一個合格的娛樂場所，其規(guī)模和內(nèi)部裝修要有一定的檔次，不必過高，也不能太差。其次，有健康的引導(dǎo)。引導(dǎo)消費者在盡興之余也要保持理性，避免出現(xiàn)耍酒瘋、口角、毆斗等情況。嚴(yán)禁毒品與軟性藥品。合作方式：餐飲配送、自助、優(yōu)惠餐飲配送：在娛樂場所尤其是卡拉OK，如果每人有一份免費的套餐贈送，可以在其中加入非?？蓸罚ɡ纾簭V州 NEWAY）。自助：在提供自助餐的娛樂場所，可以一并提供免費的非?？蓸罚ɡ纾簭V州 音樂龍）。優(yōu)惠：在有合作關(guān)系的娛樂場所中，購買非?？蓸酚幸欢ǖ膬r格優(yōu)惠，或者采取消費達到一定數(shù)額贈送非?？蓸返姆绞健Ｅc游戲的

45、捆綁年輕人喜歡玩游戲。一款好游戲不僅能使年輕人投入，更會讓他們關(guān)注甚至熱愛與游戲有關(guān)的周遍產(chǎn)品。要想打開年輕人市場，與游戲合作是個很好的途徑。可口可樂與第九城市旗下魔獸世界的合作，就是個成功的案例。在選取游戲方面，要注意選取質(zhì)量較佳，口碑較好，玩家較多的網(wǎng)絡(luò)游戲，也就是所謂的“大作”。如地下城與勇士、戰(zhàn)錘online、即將上市的永恒之塔等都是不錯的選擇。另一方面，可以選擇與游戲平臺進行合作，如浩方對戰(zhàn)平臺、VS對戰(zhàn)平臺等。合作方式：包裝、抽獎、積分包裝：制作與游戲主題有關(guān)的產(chǎn)品包裝，把產(chǎn)品變成游戲的附屬周邊，能大大增加玩家的認(rèn)同度。這里需要注意，這一方式只適用于多人在線角色扮演類的網(wǎng)絡(luò)游戲，而

46、不適合網(wǎng)絡(luò)對戰(zhàn)平臺。抽獎、積分：抽獎和積分在實質(zhì)上是一樣的，就是憑非?？蓸樊a(chǎn)品上的密碼獲取游戲虛擬寶物或?qū)嵨镏苓?。在這里需要注意的是，如果獎品為游戲虛擬寶物的話，要注意游戲經(jīng)營者的利益分割。一般來說，為了游戲的平衡和持續(xù)性，游戲經(jīng)營者會盡量避免過于強大的虛擬寶物通過這種獎品的形式取得。而非?？蓸樊吘共皇遣势保荒艹霈F(xiàn)為了寶物而過度購買的情況，否則品牌形象將大打折扣。獎品應(yīng)為對游戲影響不大的具有紀(jì)念意義的虛擬寶物，即提升了非?？蓸返钠肺缓托蜗?，又確保了游戲的平衡，使合作更加容易。校園營銷，把大學(xué)生作為年輕人市場的突破口。要開拓城市年輕人市場，必須打入校園。校園營銷是營銷計劃的重點。學(xué)生是無憂無慮

47、的一個群體。經(jīng)濟上并不為來源煩惱，卻擁有相對自由的自主消費權(quán)；思想上愿意嘗試新事物，樂于接受挑戰(zhàn)；精力充沛，充滿生活的激情；個性張揚，喜歡表現(xiàn)自己。從這些特征上，可以大做文章。在校園營銷中，我們主要分為促銷與比賽贊助和舉辦兩部分。促銷猜中有獎，猜錯也有獎在校園設(shè)立品牌專賣點，舉行小型現(xiàn)場活動，將百事可樂、可口可樂、非?？蓸肪鹊谷肴齻€相同的一次性紙杯中，請學(xué)生品嘗后說出各是哪種可樂。完全猜對和完全猜錯均獎勵非?？蓸?00ml裝及禮品一份。時間為1-3天。這是促銷的起步階段，免費的嘗試和中獎的機會能吸引學(xué)生的注意，意在提升品牌知曉度，同時把”可樂的口感是一樣的“甚至是”非?？蓸泛桶偈?、可口一樣”

48、的概念初步植入學(xué)生的觀念中。1-2天。買一送一，多買多送 同樣在校園設(shè)立品牌專賣點，進行買一瓶送一瓶的促銷活動，買得多的贈送禮品。這是常規(guī)的校園營銷方式，適合在學(xué)生已經(jīng)樹立非?？蓸菲放聘拍詈筮M行。以舊換新，收集大行動在設(shè)立品牌專賣點前幾個星期張貼海報，公布活動計劃：在非常可樂校園促銷期間，3個非常可樂的瓶蓋可以換取1個600ml的非?？蓸?。如期設(shè)點，同時做8折左右的低價促銷。對于購買或換取較多者贈送禮品。時間為3-5天。比賽贊助和舉辦知名廠商通過贊助或舉辦學(xué)生比賽，能在短時間內(nèi)獲得很高的品牌知名度和社會評價。因此，比賽贊助和舉辦也是校園營銷的重點。在比賽方面，盡量選取其他飲品較少涉足的，最好是

49、具有中國特色的項目。校園乒乓球?qū)官?乒乓球是學(xué)生非常喜愛的球類運動。中國的乒乓球水平世界領(lǐng)先，乒乓球是中國的“國球”，這與非常可樂的中國元素契合。在百事可樂和可口可樂長年壟斷足球和籃球比賽贊助的環(huán)境下，乒乓球比賽的舉辦會脫穎而出。非?？蓸菲可碓O(shè)計大賽活動名稱：非?？蓸?非常涂鴉 將中國風(fēng)進行到底這一活動的舉辦可以調(diào)動學(xué)生尤其是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)生的興趣。其主題可以設(shè)置為具有中國風(fēng)格的命題，給學(xué)生一個展現(xiàn)設(shè)計才華的平臺。 比賽獎品為獎學(xué)金或有中國特色的非?？蓸焚浧返?。網(wǎng)絡(luò)營銷，整合多媒體資源，發(fā)動多角度、多方式的推廣攻勢。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，科技、經(jīng)濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。雖然全球經(jīng)

50、濟正在衰退，但是因特網(wǎng)人口還是在穩(wěn)步增加，中國的增長速度更是驚人。面對如此巨大的因特網(wǎng)人口，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為許多飲料商必爭的營銷戰(zhàn)場。許多大中型飲料企業(yè)相繼在網(wǎng)絡(luò)上進行推廣，使得網(wǎng)絡(luò)上各類飲料廣告種類繁多，層出不窮?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸吩谶@方面下了很大的功夫。面對這種形勢，作為可樂市場的一支新軍，娃哈哈非?？蓸犯鼞?yīng)該在網(wǎng)絡(luò)這個巨大的營銷市場上展現(xiàn)自己國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)查與分析，我們發(fā)現(xiàn)哇哈哈非?？蓸吩诰W(wǎng)上的認(rèn)知度較低，絕大部分受調(diào)查的網(wǎng)民都表示未曾在網(wǎng)絡(luò)上接觸過非?？蓸返挠嘘P(guān)信息。由此，娃哈哈非?？蓸吩诰W(wǎng)絡(luò)營銷方面還有很大的提升空間。針對以上種種特點，我們作出以下營銷部署。完善網(wǎng)站建設(shè)，

51、突出主打產(chǎn)品毫無疑問，娃哈哈集團現(xiàn)在有成熟的企業(yè)網(wǎng)站，能夠滿足企業(yè)的部分需要。但是，要想有效地進行網(wǎng)絡(luò)營銷，還應(yīng)該在傳統(tǒng)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上加入一些新鮮的元素。網(wǎng)民與時尚走得最近，他們愿意停留在能讓他們感興趣的網(wǎng)站。如果不能吸引網(wǎng)民作更多停留，那網(wǎng)站其作用將大打折扣。所以，第一步，改善網(wǎng)站的版面設(shè)計，使網(wǎng)站更加時尚化，更加美觀，讓更多進入企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)民駐足了解相關(guān)信息。在有了比較時尚新穎的企業(yè)網(wǎng)站后，將更多主打的產(chǎn)品信息置于網(wǎng)站首頁。配合企業(yè)文化的宣傳，可以相互促進。非?？蓸纷鳛橹鞔虍a(chǎn)品，自然應(yīng)該以全新的面貌展現(xiàn)在受眾面前。有了美觀的網(wǎng)站，有了顯眼突出的主打產(chǎn)品介紹，就能更好地傳達娃哈哈非常可樂的信息

52、。完善網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，擴大品牌網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度有了相對完善的企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建，如何擴大網(wǎng)站信息的傳播，增加網(wǎng)站實實在在的訪問率將是下一個課題。因此，要建立起網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍。聘請以定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)人員對企業(yè)網(wǎng)站進行宣傳，增強企業(yè)網(wǎng)站的認(rèn)知度。在這個環(huán)節(jié)上，能達到良好的認(rèn)知度是首要的。網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍以網(wǎng)絡(luò)為工作環(huán)境，在各大小網(wǎng)站、論壇、評論區(qū)等等有限的空間幫助企業(yè)及產(chǎn)品投放廣告，以游擊廣告的形式進行廣告?zhèn)鞑ァＴ诟唿c擊率網(wǎng)站投放banner廣告這種廣告的投放形式是網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍手段，而且是必不可少的一種手段。非常可樂作為新的主打力量，在高訪問量網(wǎng)站，如投放banner廣告是一種非常有效的廣告，雖然其制作及投放費用相對較

53、高，但能起到類似于電視廣告的效用。至于網(wǎng)絡(luò)營銷中的另一鐘廣告手段-媒體視頻，調(diào)查顯示其受接受程度相對低于網(wǎng)站首頁顯眼位置的banner廣告。因為一般人不會有心思去心平氣和地看完一個視頻廣告，但卻會有意無意地去看著一個banner廣告。在高訪問率網(wǎng)站投放有吸引力的banner廣告，能收到很好的效果。關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)交互性對交互性進行加強與優(yōu)化，能更好地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。加強網(wǎng)站的交互性特點，讓登陸網(wǎng)站的潛在客戶在能很好了解產(chǎn)品信息的同時，能夠及時地與企業(yè)方進行交流，反饋信息，提供意見，這樣，能從另一方面更好地讓潛在客戶了解本公司，并增強客戶對公司及產(chǎn)品的信心。企業(yè)必須安排專本的客服人員，及時有效

54、地對網(wǎng)站上客戶所提供的意見進行回復(fù)。通常情況下讓客服人員及時在線進行答復(fù)。至于非在線交流時間，客戶可以通過網(wǎng)站所提供的特設(shè)交流郵箱給客服人員留言，客服人員在上班后第一時間給予答復(fù)，做到交互過程的細致完整，拉進企業(yè)與客戶之間的距離。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)活動贊助活動贊助策劃是營銷的重要環(huán)節(jié)，這一點，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也同樣重要。通過知名網(wǎng)站發(fā)起及贊助有特色的網(wǎng)絡(luò)比賽，為比賽優(yōu)秀選手提供有企業(yè)特色的獎品，能進一步擴大企業(yè)品牌知名度，樹立良好的企業(yè)形象。聯(lián)合新浪網(wǎng)這個比較受歡迎的網(wǎng)站，發(fā)起并贊助攝影或設(shè)計比賽，進而提供連接進入企業(yè)網(wǎng)站，同時起到樹立品牌形象及傳播產(chǎn)品信息的作用，一舉兩得?；顒用Q：綠色影像-網(wǎng)絡(luò)攝影大賽

55、活動主題：用攝影師的視角，發(fā)掘身邊環(huán)境的獨特色彩，突顯環(huán)保的主題，體現(xiàn)綠色、健康的生活理念?；顒又С郑悍浅？蓸饭诿澲?，新浪網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)支持?；顒臃绞剑壕W(wǎng)上提交主題照片，參與公眾和專家評選，決出各類獎項。活動獎勵：獎金、非?？蓸焚浧返取?、體驗營銷，增強顧客粘度、制造品牌差異、深化品牌感知。體驗營銷是指從消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。在體驗營銷中，企業(yè)以顧客為中心，通過對事件、情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在沉浸于體驗過程的同時，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，從而增強對產(chǎn)品或品牌的滿意度和忠誠度。體驗營銷-自駕游活動自駕游越來越受年輕人喜歡。既能體現(xiàn)

56、自己身份，又是一種時尚健康的游玩方式。旅游線路一般由大城市向二三級城市出發(fā)，車隊以整齊隊列行駛，并亮安全燈向外人示意，路徑地段會引起現(xiàn)場目光聚焦。具有流動廣告的潛在功能。自駕游活動策劃由娃哈哈發(fā)起自駕游活動。通過活動先引起大城市年輕人的關(guān)注。我們將在參與者的汽車貼上我們的品牌標(biāo)識，活動線路以四大城市為中心，向周邊二三級城市進行輻射，目的地可以是二三級出名的旅游景點、或者是農(nóng)村、海邊等地點。在整個過程中，車隊是一個非常引人注目的流動廣告，既能很容易被大城市年輕人所接受，又能制造巨大的廣告效應(yīng)。這種時尚的體驗活動與消費者零距離接觸，直接產(chǎn)生情感交流，達到兩點直線最近距離的效應(yīng)，使產(chǎn)品更加容易被消費

57、者所承認(rèn)及接受；既能在大城市產(chǎn)生效應(yīng)，又可推動非常可樂在原有重要市場的銷量，進而鞏固重要根據(jù)地實力。活動在大城市發(fā)起的活動進入二三級城市，能讓消費者產(chǎn)生一個心理，就是，大城市的人也喝哇哈哈非常可樂。這樣一來。不僅能帶動非?？蓸吩诙壍匿N量；而且能大大改善非?？蓸吩谙M者心目中的山寨的原有印象。6、音樂營銷，通過廣告音樂視頻傳播，以名人效應(yīng)提升產(chǎn)品形象。音樂是傳達感情的載體借助音樂進行營銷可以使枯燥的信息輕松的傳播，而往往經(jīng)典的音樂更會使得品牌深入人心。1996年娃哈哈純凈水：“我說我的眼里只有你，娃哈哈”這首廣告歌曲是娃哈哈純凈水最成功的廣告音樂。廣告借用流行音樂實在是一條捷徑，不需費太多勁

58、，歌曲就傳遍全國，娃哈哈也瞬間成為瓶裝水市場第一品牌，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€成熟的品牌和成年人的品牌。王力宏形象陽光、帥氣、活力，是音樂界才子。啟用王力宏為非?？蓸反?，可快速突破消費者對產(chǎn)品原來的認(rèn)知，有效重新塑造非?？蓸菲放菩蜗蟆?chuàng)意設(shè)計提案產(chǎn)品設(shè)計篇(一) 產(chǎn)品設(shè)計全新定位產(chǎn)品包裝的設(shè)計是我們營銷策略的重要環(huán)節(jié)。在這一方面，我們本著”中國式時尚”的核心概念，把中國的元素用新穎的方式表現(xiàn)出來。我們特地選取了四個一線城市作為主攻地，將當(dāng)?shù)刈罹哂兄袊厣脑厝谌朐O(shè)計當(dāng)中。這四個城市元素分別為：北京-【京劇臉譜】； 上海-【東方明珠】； 廣州-【五羊傳說】； 成都-【國寶熊貓】創(chuàng)意闡述：北京京劇是我國

59、主要劇種之一，是中國的“國粹”，是中國最大的戲曲劇種。京劇已經(jīng)有200多年的發(fā)展歷史，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶。北京作為全國政治文化中心，戲曲舞臺非?；钴S。京劇吸收了各種戲劇的長處，獨樹一幟，從北京走向各地，深受人民喜愛。在時尚流行的領(lǐng)域，經(jīng)常也能看到京劇的影子。流行歌手陶喆的Susan說，信樂隊的北京一夜中，也穿插了京劇的唱腔。京劇元素在現(xiàn)代非常受歡迎。上海上海的東方明珠以其468米的絕對高度成為亞洲第二、世界第四之高塔，成為上海標(biāo)志性建筑和旅游熱點之一。東方明珠的落成，充分展示了中國現(xiàn)代科技的發(fā)達，同時也體現(xiàn)了中國人的智慧與創(chuàng)造力。東方明珠是中國人的驕傲。廣州廣州又稱“羊城”。傳說周朝時廣

60、州連年災(zāi)荒，一天南海上空飄來五朵彩色祥云，上有騎著仙羊的五位仙人。仙人把稻穗賜予百姓，并祝福此地永無饑荒。仙人離去后，五只仙羊因為依戀人間而留了下來，保佑當(dāng)?shù)仫L(fēng)調(diào)雨順。這就是五羊的傳說。作為擁有2000多年歷史的文明古城，廣州一直是中國華南政治、經(jīng)濟和文化的中心。民間傳說為廣州歷史寫下了燦爛的篇章。這是勞動人民善良、勇敢、勤勞、智慧的象征，是廣州文化，民族文化的寶貴遺產(chǎn)。成都大熊貓是中國的國寶、是全中國人的寵兒。四川是大熊貓的主要聚居地。這個憨態(tài)可鞠的動物被賦予了很多的內(nèi)涵。對內(nèi)，它是國家的象征；對外，它是外交的友好使者。在2008北京奧運會上，大熊貓化身吉祥物福娃晶晶，受到全世界人民的喜愛。